Практический PR

Пресс-папка

Пресс-папка – это набор PR-текстов, который вы будете использовать на мероприятиях вашей компании или вручать при знакомстве с новым журналистом. В идеале она должна состоять из следующих документов:

• бэкграунд, или история компании;

• биографии руководителей;

• корпоративный буклет;

• годовой отчет;

• описание продукции/услуг;

• кейсы (познавательные примеры);

• факт-лист;

• пресс-релизы за последние 2–3 месяца;

• фотографии или СБ с фотографиями продукции вашей компании.

Вместе с подготовкой обозначенных выше материалов позаботьтесь также о бумажной папке, в которую вы сложите документы. Лучше сделать ее на заказ в типографии. На лицевой стороне поместите логотип вашей компании.

Рекомендую использовать дизайнерскую бумагу, которая выглядит более презентабельной. К тому же бумага должна быть достаточно плотной, чтобы не мялись сложенные в нее документы и сама папка. Не исключено, что вам придется посылать ее с курьером или почтой.

Предусмотрите достаточно широкие карманы, чтобы легко уместились все тексты и буклеты. Лучше, если у вашей папки для прессы будет два кармана – с левой и с правой стороны. На правом кармане должны быть прорези для размещения вашей визитки. В левом кармане папки разместите документы с общей информацией, а в правом – тексты, которые понадобятся журналисту при подготовке публикации. Разложите документы в порядке, который показан на рис. 8.

Рис. 8

Такое расположение позволяет легко ориентироваться в документах. Журналисту нет необходимости тратить много времени на поиск нужной ему информации.

При распространении папки на пресс-конференции вам следует добавить в правый карман (перед пресс-релизами) программу мероприятия, в которой вы должны отразить порядок, время выступления, имена и должности докладчиков.

Если вы все-таки предпочли сделать папку с одним карманом, то расположите в ней бумаги таким образом, чтобы журналист сначала видел содержимое правого кармана, а затем левого.

Пресс-релиз

Проводя собеседования с потенциальными сотрудниками, я люблю давать им одно задание: написать не более чем за 5 минут первый абзац пресс-релиза по сказке «Красная Шапочка». По тексту сразу становится понятно, умеет ли специалист выделять новость из предложенного объема информации и правильно ее формулировать.

Попробуйте и вы выполнить это задание. Потом у вас будет возможность проверить свой текст.

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Пресс-релиз – это таблица умножения для PR-менеджера. Если вы ее не знаете, значит, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором. Если вы не можете писать хорошие пресс-релизы, то вы ничего не умеете и вам нужно нанимать профессионала.

Для журналистов пресс-релиз – это основа для написания статьи. Точнее, для журналистов хороший и своевременный пресс-релиз становится основой для статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы – это обычное содержимое мусорных корзин в редакции. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать несколько особенностей подачи информации. Впрочем, они верны и для любых других PR-текстов.

• Изложение идет от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Компания является инициатором», «Генеральный директор заявил».

• Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме.

• Пресс-релиз – это не реклама вашей компании, даже если в нем речь идет о выпуске новой продукции. Избегайте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Любая декларация, использованная в пресс-релизе, требует обоснования и доказательств.

• Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами.

• В пресс-релизе, как и в большинстве PR-текстов, не указывается имя создателя (автора).

А теперь пришла пора проверить ваш пресс-релиз. Ниже приведено несколько удачных и не очень удачных примеров. Сравните свой текст с ними (табл. 2).

Почему столько внимания уделяется первому абзацу? Дело в том, что заголовок и первый абзац на 80 % определяют успех всего пресс-релиза (подробнее о составлении заголовков читайте далее в «Десять способов придумать броский заголовок»).

Ваш пресс-релиз вынужден бороться за внимание с множеством других информационных сообщений. Поэтому журналисты вынуждены тратить минимум времени на их изучение. Первый абзац они читают в первую очередь и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

Таблица 2

Структуру пресс-релиза (от главных фактов к второстепенным) пиарщики позаимствовали у информационных агентств. Просмотрите их новостные ленты. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс-релизов. В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов:

Причем последовательность вопросов в точности отражает подачу информации в первом абзаце. Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В остальных абзацах идет пояснение. Причем чем дальше от начала, тем менее существенные подробности сообщаются.

В таком порядке подачи новости есть рациональное зерно. В СМИ место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать до нужного размера. И редакторы, как правило, начинают с того, что урезают нижнюю часть текста, поэтому там стараются разместить менее значимые детали, чтобы основная информация попала в колонку новостей издания.

Не пытайтесь покорить журналистов подробными деталями, будьте предельно ясными и конкретными. Оставьте лирические отступления для других более удобных случаев. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.

Не забывайте, что пресс-релиз также позволяет формировать имидж вашей компании. А это означает, что он должен как минимум соответствовать корпоративному стилю. Поэтому обратите внимание на следующие элементы оформления пресс-релиза.

1. В шапке документа:

• логотип компании. Либо пресс-релиз должен быть распечатан на бланке компании, либо вам нужно создать специальный шаблон для пресс-релиза, в верхнем углу которого вы поместите корпоративную символику;

• контактная информация. Укажите ваши имя, фамилию, телефоны (включая мобильный) и адрес электронной почты, чтобы журналисты знали, к кому обращаться за дополнительной информацией и как с вами связаться;

• заголовок. Желательно выделить его жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.

2. В начале первого абзаца следует выделить дату и место создания пресс-релиза.

3. В конце, после основного текста пресс-релиза, должна быть представлена история (бэкграунд) компании, выпускающей пресс-релиз. Объем этого фрагмента не должен превышать 10–12 строк. Если пресс-релиз содержит новость от лица двух или более компаний (например, о подписании соглашения), то следует вставить бэкраунды всех участников.

Ниже представлен образец пресс-релиза.

Объемы производства холдинга «Солнечные продукты» растут быстрее показателя среднего прироста по отрасли

24 августа 2004 г., Саратов. Сегодня холдинг «Солнечные продукты» объявил о предварительных итогах деятельности за первое полугодие 2004 г. предприятий, входящих в его состав. Рост производства по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. составил: маргарина – на 15,6 %, майонеза – на 23,2, наливного растительного масла – на 91,9 %. Всего холдинг выпустил 226 378 т продукции всех видов. В сравнении со среднеотраслевым ростом производства показатели холдинга «Солнечные продукты» за первое полугодие 2004 г. опережают по выпуску маргарина на 18,2 %, майонеза – на 8, наливного растительного масла – на 67,5 %.

Высокая динамика объясняется активным расширением зон дистрибуции всей продукции. Несмотря на всеобщую тенденцию снижения потребления маргарина, холдингу «Солнечные продукты» удалось увеличить производство данного продукта за счет выпуска монолита для производственных нужд и сохранения объемов продаж фасованного маргарина.

В планах холдинга в 2005 г. выйти на рынок фасованного растительного масла, достигнув доли не менее 5 %, сохранить лидирующую позицию на рынке маргарина, доведя свою долю до 35 % отечественного рынка, и удвоить свою долю на рынке майонеза.

Холдинг «Солнечные продукты» был образован в июле 2004 г путем выделения предприятий масложировой отрасли из группы компаний «Букет», существующей с 1998 г. В состав вертикально интегрированного холдинга входят: ОАО «Жировой комбинат» (г. Саратов), ОАО «Новосибирский жировой комбинат», ЗАО «Янтарное» (Аткарский МЭЗ и три маслозавода), ОАО Армавирский МЖК, ОАО «Хлебная база № 68» (Кущевский элеватор), ЗАО «Элеваторхолдинг», ОАО «Самойловский КХП».

По данным АО «Союзмаргаринпром» за первое полугодие 2004 г., холдингу «Солнечные продукты» принадлежит 11,1 % российского рынка майонеза, 19,4 % рынка наливного растительного масла и 31,9 % рынка маргарина. Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг в 2003 г. составил 6250 млрд рублей.

И еще несколько слов о подаче пресс-релиза.

• Тяжелая графика. Сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. В таком случае следите за размерами файлов. Вставляйте в них графические элементы (логотип) малого размера. Хорошее разрешение оставьте для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.

• Грамматические и стилистические ошибки. Перед отправкой пресс-релиза проверьте его на наличие ошибок (об этом подробнее говорится в главе «Уроки чистописания для PR-практиков»). Не стоит выглядеть дилетантом среди журналистов, которые профессионально занимаются написанием текстов.

PR-тексты для прессы

Помимо пресс-релиза в арсенале PR-менеджера есть еще несколько документов для взаимодействия со СМИ. О них пойдет речь ниже.

Бэкграунд (от английского background – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов о компании. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, инвесторы (владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов, достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые итоги последнего года и т. п.

Работая над этим документом, помните, что людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов. Будьте немного писателем. Сделайте из истории компании маленький рассказ о том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас. Уверен, в жизни любого бизнеса есть интересные, полные трагизма случаи. Покажите, что нынешний статус стал результатом упорного труда.

Общий объем текста не должен превышать 2000 знаков. Бэкграунд печатается на бланке компании с указанием имени PR-менеджера и его контактов для журналистов. На основе данного документа готовится краткая версия бэкграунда объемом не более 10–12 строк для использования в пресс-релизах.

Данный документ представляет собой описание ситуации с обязательным приведением неоспоримых фактов. По сути, предназначение факт-листа (fact sheet) – вскрывать тенденции или проблемы. В тексте обязательно приводятся данные исследований и их анализ.

В общем, можно сказать, что хороший PR-специалист обязательно разглядит в факт-листе большой потенциал, так как в его содержании скрыта глубокая провокационная роль – снять пелену с глаз и заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. Вы должны заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучении данного вопроса. Занимаясь подготовкой текста, постарайтесь проявить глубокое понимание вопроса – не только прямолинейно проанализировать цифры, но и увидеть другие тенденции, сформулировать интересные выводы.

Факт-лист оформляется на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для прессы. Оптимальный объем – 1–2 печатные страницы (20004000 знаков).

PR-менеджеру желательно иметь краткие биографические данные обо всех ключевых руководителях компании. Это литературный вариант резюме, в котором должны быть указаны полное имя, должность, образование, научные степени и звания, если таковые имеются, карьерный путь и т. п. Идеально, если каждый документ будет включать фотографию топ-менеджера.

К сожалению, не всем руководителям свойственна открытость, но найдите аргументы, чтобы сделать биографию не простым перечислением фактов: «родился, учился, женился». Убедите своего руководителя в том, что описание его жизненного пути будет работать на него – показывать, что его карьера и успех в качестве руководителя есть результат труда, стремлений, интересов и, возможно, таланта. 500 знаков будет вполне достаточно.

Открытое письмо является разновидностью позиционной заявки (об этом документе подробнее читайте в главе «Другие PR-тексты»). Цель этого PR-текста – донести позицию компании по какому-либо актуальному вопросу. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы ваша задача как PR-менеджера – четко обозначить точку зрения и аргументировать ее.

Открытое письмо, как правило, применяется в ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество имело возможность ее понять и встать на вашу сторону.

Объем открытого письма не должен превышать двух страниц печатного текста. Думаю, уже понятно, что данный документ должен печататься на фирменном бланке компании.

Название этого документа – advetorial – происходит от двух английских слов: advertising (реклама) и editorial (редакционный). Нетрудно догадаться, что в нем реклама облачена в редакционную форму. Статья публикуется в СМИ как рекламное объявление – на коммерческих условиях. В соответствии с Законом о рекламе оформление такой статьи обязательно отличается от оформления редакционных материалов. Например, текст набирается другим шрифтом или выделяется цветом, дается в рамочке или со ссылкой, что статья публикуется на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, необходимы в случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой отсутствует элемент новизны (например, напомнить о достоинствах своей продукции). Нередко эдветориал используют на этапе восстановления репутации компании при реализации антикризисной программы.

Как писать новости, которые опубликуют

Вы пишете пресс-релиз для того, чтобы его прочитали в редакции, а в конечном итоге – чтобы он был интересен тем, для кого он предназначен, – читателям бумажных изданий и пользователям электронных СМИ. Поэтому вам необходимо научиться делать действительно хорошие новости.

Помните «Сказку о царе Салтане» Пушкина? В ней хорошо описано, как вам следует подходить к подготовке своих новостей. Представьте, что князь Гвидон – это вы (PR-менеджер), который выискивает новостные поводы; Царевна Лебедь – это ваша компания, которая своей деятельностью создает интересные события; корабельщики – это журналисты, которых вы приглашаете на новостные мероприятия; царь Салтан – это аудитория СМИ, которая получает информацию от купцов; а ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой – это эксперты (лидеры мнений).

Чтобы спровоцировать аудиторию на желаемое действие (по сказке царь Салтан должен приехать на остров Буян), вам нужно, «притворяясь комаром, мухой или шмелем», регулярно выявлять предпочтения аудитории и предоставлять ей информацию.

Конечно, на практике не всегда удается действовать, как в сказке. Поэтому учитесь подавать имеющиеся у вас новости в выгодном свете.

Прежде чем писать пресс-релиз, представьте себя на месте редактора/журналиста издания. Ответьте на приведенные ниже контрольные вопросы максимально объективно.

• Будет ли интересна моя новость? Кому и почему?

• Изменит ли моя информация жизнь людей и каким образом?

• Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость? Почему?

Помните, что люди хотят читать истории, а не сухой набор фактов. И в этом плане интересы людей никак не изменились с давних времен. В публикациях они по-прежнему хотят видеть:

• драму – повествования о трудностях и препятствиях на пути к успеху, о том, как компании из Золушек превращались в королев;

• мелодраму – истории любви (объединения) и дружбы (сотрудничества) между компаниями;

• боевик – рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;

• фантастику – предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;

• трагедию – истории провалов и неудач в мире бизнеса;

• комедию – курьезные и забавные случаи из практики компаний;

• ужасы – несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;

• детектив – криминальные истории из области бизнеса.

Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс-релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно и по доброй воле. Но знание всех жанров поможет вам лучше понять, чего в конечном счете ждет аудитория от ваших новостей.

Еще несколько слов об особенностях пресс-релизов для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ. Для разных массмедиа акценты должны быть расставлены также по-разному.

• Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.

• Для общественно-политических СМИ – подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.

• Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.

• Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты – не более одной страницы. При этом короткий пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату из интервью/комментария руководителя компании.

Десять способов придумать броский заголовок

Написать хороший пресс-релиз или любой другой PR-текст – полдела. К нему нужно придумать броский заголовок, который привлечет внимание к вашему документу. Порой это не проще, чем подготовка основного текста. Ниже представлены 10 проверенных способов создания заголовков.

1. Выделите главное. Это самый очевидный способ придумать броский заголовок. Несмотря на его простоту, он дает хороший результат. Вот несколько примеров.

2. Обещайте нечто новое, интересное. От вашей новости ждут чего-то нового, а значит, увлекательного. Используйте человеческое любопытство, чтобы привлечь внимание к вашему тексту. Приведу пару примеров.

3. Используйте отзывы известных и/или авторитетных источников. Людям всегда интересно мнение тех, кого они знают и уважают. Значит, если есть такая возможность, стоит использовать чужое мнение, чтобы привлечь внимание к собственной новости. Вот два примера.

4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.

5. Используйте в заголовке вопрос «как?». «Как?» привлекает внимание потому, что этот вопрос подразумевает объяснение, как сделать что-то интересующее читателя.

6. Используйте в заголовке вопрос «почему?». «Почему?» подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование заголовка с этим вопросом невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.

7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушными.

8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.

9. Избегайте использования юмора или иронии. Будьте осторожны! Чувство юмора у разных людей зачастую не совпадает. Также есть опасность, что несерьезный заголовок вызовет такое же несерьезное отношение к вашему тексту. Вот типичный пример.

10. Пользуйтесь правилом «7 ± 2». Не пишите длинных заголовков. Рекомендуем вам придерживаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров.

Уроки правописания для PR-практиков

Развитие электронных средств коммуникации, таких как интернет-форумы, электронная почта и SMS, привело к тому, что мы стали чаще использовать тексты и при этом тратить на их написание все меньше времени.

В результате деловой жаргон, который и без того кишит специализированными терминами и заимствованиями (например, «гросс-доход», «селебрити», «рекрутер», «ритейл», «дилер»), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, «отпиарить», «зашатданить», «емельнуть» и т. п.

Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности документов.

Как этого добиться? В этой главе я поделюсь своими секретами.

Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов. Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов – излишних, однозначных по смыслу слов (например, «своя автобиография») – и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика – донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.

Слишком сложно? Может, в другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.

Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.

При написании текстов отбросьте весь профессиональный жаргон, который есть в вашей отрасли. По возможности замените эти слова более распространенными синонимами. Например:

• премиум люкс;

• вендор поставщик;

• линейка товаров ассортимент;

• основные компетенции специализация.

Правда, есть одно маленькое «но». Альберт Эйнштейн говорил, что «вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом деле!». Стоит поверить гению, который прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.

Поэтому если ваш текст направлен на достаточно узкий круг специалистов, то разумное использование терминов будет способствовать дифференциации по признаку «свой – чужой» (например, использование в тексте об автогонках слова «пилот» вместо «водитель»). Иными словами, чтобы быть своим среди специалистов, с помощью определенных терминов дайте им понять, что вы из их окружения.

Учтите это при подготовке текстов. Стоит руководствоваться здравым смыслом: использовать простые и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ «звучал» непрофессионально.

Излагайте мысль прямо. Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезны в политике и дипломатии.

В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.

Например, в телевизионной рекламе одного банка звучала фраза: «Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту».

Почему бы не сказать то же самое проще и яснее, например: «Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком».

Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на простые. Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.

Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.

Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.

Мало у кого получается писать текст начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.

Добиться хорошего результата при правке готового текста вы сможете, если посмотрите на него с трех сторон. Сначала проверяйте структуру и смысл изложения. Затем – используемые факты. И наконец – орфографию и пунктуацию.

Не пытайтесь отредактировать текст по всем позициям одновременно – так вы обязательно что-то упустите. Для самоконтроля воспользуйтесь таблицей, приведенной ниже (табл. 3).

Таблица 3

Наконец, распечатайте текст на бумаге. Прочтите и задайте себе вопрос: я рассказал историю читателю или самому себе? Поймет ли адресат изложенное, не располагая тем объемом информации, который очевиден и естествен для вас?