Психология оценки и принятия решений

Альтернатива Б:с вероятностью 25% лишиться 200 долларов, но с вероятностью 75% не лишиться ничего.

Что вы выберете? (Посмотрите свой ответ в п. 2 Анкеты). Большинство людей (80%), опрошенных Полем Словиком, Барухом Фишхоффом и Сарой Лихтенштейн в 1982 году, предпочли альтернативу Б. Большинство людей предпочитает рискнуть, когда речь идет о потерях; т.е., они согласны пойти на риск и потерять больше (в данном случае 200 долларов), чем перенести обязательную утрату той же расчетной величины (25%- ная вероятность потери 200 долларов имеет ту же расчетную величину, как и непременная потеря 50 долларов, потому что обе альтернативы приводят к одинаковым потерям при многократном повторении).

Рефлексия, однако, подсказывает, что здесь что- то не так. Если бы люди всегда стремились к риску, когда он ведет к потерям, то страховые компании давно были бы без работы. Страховая индустрия основана на готовности людей понести неизбежные потери (заплатить страховой взнос) в качестве залога того, что они смогут избежать больших (но не обязательных). Действительно ли люди ведут себя иначе, когда обязательные потери облачаются в одежды страховки? Какой бы выбор они сделали между альтернативой А и альтернативой Б, если бы потеря 50 долларов была представлена как страховой взнос, защищающий от возможной (с 25%- ной вероятностью) потери 200 долларов? (74:)

ТАБЛИЦА 5.1. КАКУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?

РИСК

Контекст азартной игры,

% предпочтения

Контекст страхования,

% предпочтения

Вероятность

Потери, $

Определенные

потери, $

Определенные

потери

Определенные потери

0,001

10000

10

54

81

0,01

10000

100

46

66

0,01

100 000

1000

37

76

0,1

10000

1000

29

59

Примечание-Как показывают две правые колонки, на 20-40% людей больше предпочитают определенные потери, когда использован контекст страхового взноса, а не контекст чистого риска. Эти данные взяты из исследования Джона Херши и Поля Шумахера (1980).

Словик, Фишхофф и Лихтенштейн обнаружили, что в этом случае 65% респондентов предпочитают лишиться 50 долларов. Возможно, потому, что страховой взнос придает большее значение потере большей суммы, или потому, что они подчиняются социальной норме — поступать благоразумно. В любом случае, ясно, что одна и та же дилемма приводит к разному выбору в зависимости от формы, в которую она облечена. Когда неотвратимая потеря представлена как страховой взнос, люди решают не рисковать, предпочитая неизбежные траты риску потерять больше.

Словик, Фишхофф и Лихтенштейн получили результаты и при выборе между платой в 5 долларов и тысячной долей вероятности утраты 5000 долларов. Только двое из пяти предпочитали заплатить 5 долларов при простом выборе, но двое из трех шли на потерю 5 долларов, если это называлось страховым взносом. Тот же эффект был зафиксирован Джоном Херши и Полем Шумахером в целом ряде экспериментов в 1980 году (см. табл. 5.1).

Эффекты порядка

То, как люди отвечают на вопросы, зависит от порядка вопросов и расположения альтернатив в каждом из них. Обычно эти эффекты довольно незначительны, но в некоторых случаях они имеют важное значение. Например, если два вопроса (75:) посвящены одной теме и части респондентов необходимо проявить последовательность, то ответ на второй вопрос определяется ответом на первый.

В книге Questions and Answers in Attitude Surveys Говард Шуман и Стэнли Прессер в 1981 году проиллюстрировали этот эффект результатами опроса о свободе печати. Шуман и Прессер задавали выбранным наугадсовершеннолетним американцам следующие два вопроса:

1. Как вы думаете, коммунистическая страна вроде России позволит американским корреспондентам жить там и отправлять в Америку новости как они видят их?

2. Как вы думаете, Соединенные Штаты позволят коммунистической газете прислать сюда своих корреспондентов, чтобы они информировали своих читателей о том, что и как воспринимают?

Половине респондентов вопросы задавались в порядке 1—2, другой же половине — в обратном порядке. Шуман и Прессер обнаружили, что, когда респондентам задавали сначала вопрос об американских репортерах, 82% сказали, что они смогут получить разрешение передавать любые репортажи из коммунистических стран. Согласно этому, около 75% согласились, что и коммунистическим репортерам будет позволено свободно работать в США. С другой стороны, когда первым был вопрос о коммунистических корреспондентах, только 55% опрошенных ответили на него утвердительно. В этом случае, чтобы не идти вразрез со своими суждениями, только 64% респондентов ответили утвердительно и на вопрос об американских журналистах (64% ближе к 55%, чем к 82%). Итак, различный порядок одних и тех же вопросов привел к заметной разнице в результатах.

На ответы может влиять и порядок расположения альтернатив в каждом вопросе. Эффектами порядка вопросов обычно пренебрегают, но они возникают, когда вопросы требуют очень кратких односложных ответов (таких, как «Да» — «Нет», «Согласен» — «Не согласен») или большой выбор вариантов ответа. Один их наиболее распространенных эффектов порядка вопросов — это эффект недавности, когда один ответ выбирается чаще, если появляется в конце списка. (76:)

Шуман и Прессер в том же 1981 году обнаружили средней силы эффект недавности в двух вариантах вопроса о разводе. Они спросили половину респондентов, сформулировав вопрос так: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; более трудным; таким, как сейчас?»

Отвечая на этот вопрос, 23% респондентов сказали что развод должен осуществляться легче, 36% — труднее и 41% — перемены в этой области не нужны (см. рис. 5.1).

Остальным респондентам задавали тот же вопрос, только два последних варианта поменяли местами: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; таким, как сейчас; более трудным?»

В этом случае 26% опрошенных сказали, что развод должен стать легче, 29% предпочли сохранить status quo, и 46% высказались за усложнение этой процедуры. В обоих случаях наиболее популярным был последний вариант ответа.

РИСУНОК 5.1. В обоих вариантах вопроса о разводе респонденты предпочитали последнюю альтернативу (основано на данных национального опроса, проведенного Говардом Шуманом и Стэнли Прессером в 1981 году).

(77:)

Псевдомнения

Несмотря на то что контекст и порядок расположения могут значительно влиять на то, как люди отвечают на вопросы, субъекты проявляют гибкость не всегда (исследователи объясняют разницу в ответах «гибкостью»). Когда люди знакомы с вопросом, вариации контекста и порядка обычно вызывают отклонения, изменения ответов менее, чем на 30% (этот предел означает процентное количество респондентов, дающих каждый ответ). Однако, когда респонденты не слишком много знают о проблеме, они значительно легче поддаются этим влияниям. Когда же респонденты совершенно не знакомы с обсуждаемой проблемой, процент изменения ответов показывает максимальную гибкость; в зависимости от того, как задан вопрос, многие высказывают свое мнение на тему, по которой, в действительности, у них нет мнения. Эти мнения называются весьма метко «псевдомнениями»*.

Одно из первых исследований, призванных объяснить широкое распространение псевдомнений, было опубликовано в 1946 году Юджином Хартли. Опросив несколько сотен студентов, Хартли обнаружил, что более 80% готовы оценивать датчан, пиренейцев, уэльсцев и представителей еще 32 национальностей по вопросу «социальной дистанции» (широко используемый показатель того, насколько близкими ощущают себя люди). Разумеется в центре исследования были отнюдь не датчане, пиренейцы и уэльсцы — Хартли просто привел эти национальности, чтобы увидеть, сколько студентов смогут иметь мнение о них.

На следующий год журнал Tide опубликовал такую же анкету, где у респондентов спрашивали мнение о нескольких вымыш-

* Как в 1984 году заметил Том Смит, мнения и псевдомнения (или позиции и псевдопозиции, как их иногда называют) — это пункты континуума и в то же время качественно отличные вещи (так же, как холодное и горячее различаются, хотя и представляют собой части континуума).

Еще одно замечание относительно терминологии: в книге слова «мнения» и «оценки» используются как более или менее равнозначные, в то время как слово «отношения» используется, чтобы обозначить эволюционирующиеоценки (оценки, основанные на измерении — горячо/холодно, нравится/не нравится, одобряю/не одобряю). Например, несмотря на то что люди могут высказать мнениеили оценкутого, сколько бобов в мере, у них нет отношенияк этому количеству. Большинство психологов используют термин отношениетолько по отношению к эволюционирующим оценкам. В практике, однако, не так просто увидеть разницу между оценкой, мнением и отношением. (78:)

ленных законопроектах, выведенных под названием «Акт о металлических металлах»:

Какое из нижеследующих утверждений наиболее близко к вашему мнению об «Акте о металлических металлах»?

а) Это будет верное решение для США.

б) Это хорошая штука, но только для некоторых штатов.

в) Подошло бы для других стран, но не должно вводиться у нас.

г) Это все совершеннейшая чушь.

Несмотря на то что «Акта о металлических металлах» никогда не существовало, 70% респондентов дали какой- либо ответ. 41% опрошенных сочли «Акт о металлических металлах» пригодным для отдельных штатов, 15% решили, что он подходит для всех США, 11% не хотели, чтобы этот закон действовал на территории США и 3% решили, что этот Акт полная ерунда (Гилл, 1947, 14 марта).

В этой же статье обсуждаются результаты опроса: «Вы за или против кровосмешения?» (Слово «кровосмешение» — «incest» было в 40-х годах малоупотребимо в США.) Из респондентов, высказавших свое мнение, две трети оказались против и треть — за кровосмешение!

Псевдомнения в политике

После просмотра исследований псевдомнений — включая несколько их личных экспериментов — Шуман и Прессер в 1981 году заключили, что проблема, кажущаяся столь существенной, была не настолько серьезной, как предполагалось после первых экспериментов. В ходе своей собственной работы с респондентами, Шуман и Прессер обнаружили, что не более трети или четверти опрошенных высказали псевдомнения при ответе на вопросы о вымышленных законопроектах. Другие исследователи затем пришли к тем же выводам (Бишоп, Олдендик, Тачфарбер и Беннетт, 1980).

Несмотря на то что псевдомнения высказывают не более 25-35% всех респондентов и это не кажется серьезным, важно понять, что во многих демократических странах (в том числе и в США) достаточно 30% избирателей для выборов президента. Политические вопросы зачастую решаются перевесом в несколько процентов голосов, и в итоге псевдомнения могут влиять на (79:) политические события. Более того, если респонденты, знающие очень мало о проблеме, будут добавлены к тем, кто ничего не слышал о предмете спора, то процент высказывающих псевдомнения зачастую может равняться абсолютному большинству.

Псевдомнения — обычное явление в оценке военной и внешней политики, где сильное социальное давление на выражение мнения часто сталкивается с низким уровнем политического участия или сознательности. Оцените, скажем, эти примеры американской «политической безграмотности» (Плаус, март 1989):

В 1988 году в ходе опроса совершеннолетних американцев выяснилось, что почти половина из них не знала, что страна, проводящая политику апартеида — это ЮАР, три четверти не смогли перечислить четыре страны, признающих, что имеют ядерное оружие.

Опрос, проведенный в 1985 году среди студентов, показал, что 45% из них не могут назвать два города, на которые были сброшены атомные бомбы.

Согласно правительственному опросу 1979 года (результаты опубликовала New York Times ),40% учеников последних классов старшей школы уверены, что Израиль — это арабская страна.

В 1983 году Washington Post опубликовала статью, названную «Сальвадор — это не в Луизиане» и сообщавшую, что три четверти респондентов национального опроса не знали местоположения Сальвадора (название статьи взято из ответа одного из них).

Другие опросы показали, что 68% опрошенных не подозревают о том, что Соединенные Штаты не способны защитить себя от удара баллистических ракет, а 81% имели ложную убежденность, что политикой Соединенных Штатов является использование ядерного оружия против Советского Союза только в том случае, если СССР использует его первым.

Такой уровень политической безграмотности усугубляет сложности, возникающие при изучении общественного мнения относительно военной и внешней политики. Например, что значит поддержка Израиля, если его вообще принимают за арабскую страну? Что означает поддержка запрещения стратегических вооружений, когда тысячи людей верят, что Соединенные Шта-

80

ты уже могут защитить себя от удара баллистических ракет? Такие политические оценки могут иметь смысл, лишь когда настоящие мнения отделены от псевдомнений.

Отфильтровывание псевдомнений

Исторически большинство опросов общественного мнения использовали «нефильтрующие» вопросы. Не было никаких попыток отделить респондентов, не имеющих собственного мнения, а в варианты ответов не включались такие, как «У меня нет мнения на этот счет» или «Я не знаю». Однако все больше и больше исследовательских опросов включают в себя различные «фильтры». «Фильтры» эти предназначены для того, чтобы выявить респондентов, не имеющих мнения по данному вопросу.

Вот несколько способов «фильтрования», применяющихся чаще всего. В некоторых случаях респондентов сначала спрашивают, слышали или читали ли они что-нибудь относительно этой проблемы. Если они отвечают утвердительно, то спрашивают их мнение, если нет — им задают другие вопросы. В других случаях респондентов сначала спрашивают, много ли они думали над этой проблемой или сформировалось ли у них мнение на эту тему. Еще одна техника «фильтрования» — включение в варианты ответа «нет мнения» или «не знаю».

«Фильтры» обычно очень эффективно отсеивают псевдомнения. В некоторых случаях, правда, они приводят к искажению результатов опроса. Например, количество опрошенных, ответивших «не знаю», не отражает уровень знания или интереса к данной проблеме. Если неосведомленных или не интересующихся респондентов отсеять, то результаты опроса не будут отражать мнения населения в целом.

Чтобы определить эффект отсеивания, Шуман и Прессер провели ряд контрольных опросов, содержащих «фильтрующие» и «нефильтрующие» вопросы. Основываясь на своих исследованиях, они пришли к следующим выводам — большинство «фильтров»: 1) заставляют по крайней мере пятую часть респондентов ответить «не знаю», а не высказать мнение, 2) не влияют значительно на количество респондентов, дающих отдельные ответы (скажем, пропорциональное отношение сказавших «да» и «нет») и 3) не оказывают сильного влияния на отношение между ответами на один или другой вопрос. (81:)

Вот, для примера, пара вопросов, появлявшихся в Американском национальном опросе 1974 года, результаты которого типичны с точки зрения открытий Шумана и Прессера:

«Нефильтрующая» версия: «Арабы стремятся к прочному миру с Израилем. Вы согласны или не согласны?»

Согласны 17%.

Не согласны 60%.

Не знаю (ответили сами) 23%.

«Фильтрующая» версия: «Арабы стремятся к прочному миру с Израилем. Есть ли у вас мнение на этот счет? (Если есть) Вы согласны или не согласны?»

Согласны 10%. Не согласны 45%. Нет мнения 45%.

Несмотря на то что фильтрующая версия отсеяла на 22% больше не знающих или не имеющих мнения респондентов, соотношение согласных и несогласных почти не изменилось (около 1 согласного на 4 несогласных).

Конечно, эти результаты не означают, что «фильтрование» не играет роли. Представьте, например, что в результате предвзятого опроса хотят показать, что люди не согласны с утверждением: «Арабы стремятся к прочному миру с Израилем». В этом случае опрашивающий может задать сначала «нефильтрующий» вопрос. С другой стороны, если он хочет создать иллюзию общего согласия с этим утверждением — лучше выбрать «фильтрующую» версию. Этот способ манипуляций стал основой для многих газетных уток.

Несогласованность установок

Гибкость выбора и мнений очень близка к несовместимости — отношений. Гибкостьобычно приводит к разнице между ответами на два варианта одного и того же вопроса, несогласованность же приводит к расхождению между двумя сходными отношениями (разница отношений) или между отношением и поведением (разница отношения — поведения). Один из наиболее (82:) поразительных примеров разницы отношений был опубликован в 1960 году Джеймсом Протро и Чарлзом Григгом.

Протро и Григг заинтересовались тем, поддерживают ли американцы обычное применение популярных демократических принципов. Во время эксперимента эти принципы принимались подавляющим большинством американцев. Например, эти принципы включали в себя следующие положения:

1. Официальные лица должны избираться большинством голосов.

2. Все граждане должны иметь равные возможности влияния на политику правительства.

3. Меньшинство должно иметь возможность свободно критиковать решения большинства.

После того как Протро и Григг выделили эти три основных принципа, они составили десять специальных утверждений, которые соответствовали или противоречили бы этим принципам, например:

Если коммунист хочет сказать в этом городе речь в поддержку коммунизма, он должен иметь возможность высказаться.

или:

На городском референдуме только люди, которые хорошо информированы о проблеме, должны иметь право голоса.

После этого Протро и Григг опросили выбранных наугад избирателей в одном из городов Мичигана и в одном из городов во Флориде, согласны ли они с этими 10 утверждениями.

Обнаруженное ими было удивительно. До 90% респондентов были единодушны в оценке 10 утверждений и чаще согласны, чем не согласны с ними, причем их суждения об определенных демократических действиях были несовместимы с соответствующими демократическими принципами. Например, 51% респондентов поддерживал антидемократическую идею, что только хорошо информированные люди могут принимать участие в голосовании, 79% сказали, что только налогоплательщики могут голосовать, и только 44% согласились, что члену коммунистической партии должно быть разрешено публично проповедовать свои идеи. Комментируя иронию этих результатов, Протро и Григг (1960, с. 293) заключили: «Несмотря на то что Соединенные Штаты — демократическая страна, мы не можем без (83:) преувеличения говорить о том, что согласие с ее фундаментальными принципами является необходимым условием для существования демократии».

Хотя это исследование демонстрирует крайний вариант несогласованности установок, сходные исследования подтверждают результаты, полученные Протро и Григгом. Отношение к абстрактным вещам часто не совпадает с отношением к их практическому воплощению. Когда доходит до практики, возникает множество дополнительных факторов: вынуждающие обстоятельства, другие принципы, приводящие к конфликту и т.д. Как будет показано ниже, исследования несогласованности установок также покажут еще большее несоответствие абстрактного отношения и практических действий.

Снова в пути

В 1930 году Ричард Лапьер, социолог Стэнфордского университета, начал путешествовать по Соединенным Штатам с молодой китайской четой. В течение двух лет они пересекли всю страну, посетив в общей сложности 184 ресторана и закусочных и 67 гостиниц, мотелей и пансионов. Вопреки сильным антикитайским настроениям, наблюдавшимся в те дни, Лапьер столкнулся с расовой дискриминацией лишь в одной (из 251) встрече. Фактически, Лапьер отметил, что его компаньоны принимались с «большим, чем обычно, радушием» в 72 случаях. Основываясь на этом опыте, Лапьер заключил, что никто не может подозревать американцев в предубеждении против китайцев.

Но предубеждение было очень сильно на абстрактном уровне. Спустя шесть месяцев после посещения каждого заведения, Лапьер посылал туда анкету, в которой, среди прочих, был и такой вопрос: «Вы бы приветствовали китайцев в качестве посетителей вашего заведения?» Лапьер получил ответы из 81 ресторана или кафе и из 47 гостиниц и мотелей. Из 128 ответов 118 свидетельствовали о том, что владельцы не хотели бы видеть в числе своих клиентов китайцев (девять сказали, что это зависело бы от обстоятельств, а одна женщина из мотеля ответила утвердительно, говоря, что у нее уже останавливались китайский джентльмен с женой — друзья Лапьера). Лапьер также отметил идентичные результаты при опросе других 128 заведений по всей стране: 118 негативных ответов, 9 — в зависимости от (84:) обстоятельств и один положительный (см. Лапьер, 1934). Эти исследования показали, что люди могут иметь абстрактные принципы, которые совсем или почти не влияют на их реальное поведение.

Спустя три года после того как Лапьер опубликовал свои исследования, Стивен Кори опубликовал результаты эксперимента, проводившегося в подобных условиях. Кори интересовался связью между отношением к обману и поведением в контекстах, связанных с обманом. И он заметил несоответствие, опросив 67 студентов, которые заполняли анкеты, по нескольким шкалам определяя свое отношение к обману. Анкеты должны были быть анонимными, но на деле Кори использовал секретную систему меток, чтобы идентифицировать отдельных респондентов. Таким образом, он смог выделить определенные взгляды, которые потом мог соотносить с фактическими поступками.

Проверял студентов на честность Кори следующим образом: среди них были проведены пять еженедельных тестовых контрольных, тайно поставлены оценки, а потом неправленные работы были возвращены студентам, которых попросили самих подсчитать ошибки и оценить свои работы. Общее расхождение в оценках, проставленных студентами, и их реальными оценками констатировало случаи обмана (в среднем было переправлено два вопроса из 40-45).

Из вышеописанного Кори сделал вывод, что корреляция установок и поведения почти равна нулю. Отношение студентов к вранью, как к пороку, не имело ничего общего с их тенденцией мошенничать. Что было относительно правдиво в деле о вранье, так это результаты тестов: средняя оценка студентов на деле была примерно на 0,46 балла ниже, чем проставленная ими. Согласно Кори (1937, с. 278), «то, что студенты мошенничали на экзаменах, определялось скорее их уровнем подготовки, а не моральными принципами».

Притча для нашего времени

В 1973 году Джон Дарли и Даниел Батсон наиболее ярко продемонстрировали отсутствие последовательной связи между установкой и поведением. Дарли и Батсон заинтересовались факторами, побуждающими людей приходить на помощь друг другу в (85:) беде. Испытуемые — студенты семинарии — должны были ходить от дома к дому и рассказывать людям либо о работе, в которой они могли бы быть полезны, либо притчу о добром самаритянине (библейское предписание помогать ближнему в нужде). Студентам сказали, что эти беседы должны продолжаться от трех до пяти минут и будут записываться ассистентами. Когда студенты подходили к определенному дому, они сталкивались с человеком, которому нужна была помощь. Дарли и Батсон хотели проверить, будет ли зависеть оказание помощи от того: а) что они должны были рассказывать притчу об оказании помощи, б) насколько студент спешил добраться туда, куда он шел.

В варианте эксперимента с большой спешкойассистент смотрел на часы и внезапно говорил студенту: «Ох, ты опаздываешь! Они ждали тебя 10 минут назад. Нам лучше поторопиться». В варианте средней спешкиассистент говорил: «Пора идти. Ожидающий тебя ассистент готов». В варианте малой спешкиассистент говорил: «Они будут готовы через несколько минут, так что пора идти, но если мы немного задержимся, ничего страшного не произойдет». Двигаясь от дома к дому, каждый студент должен был пройти через бульвар, где Дарли и Батсон поместили плохо одетого человека, который, ссутулившись, неподвижно сидел на дороге, опустив голову и прикрыв глаза. Когда студент проходил мимо, человек, не поднимая головы, несколько раз кашлял и тяжело вздыхал. Если студент останавливался и спрашивал, все ли в порядке, или предлагал помощь, человек вздрагивал и говорил неуверенно:

О, спасибо (кашель)... Нет, все в порядке (пауза)... Я немного задыхаюсь (кашель)... Доктор дал мне эти таблетки, я только что выпил одну... Мне бы только посидеть и отдохнуть несколько минут.. Спасибо, что остановились.

Если студент настаивал на том, чтобы отвести человека в здание, тот принимал любую предложенную помощь и благодарил студента за то, что он взял на себя заботу. Затем, после того как студент уходил, человек оценивал его по пятибалльной шкале:

0 = не обратил внимания на человека, которому, возможно, нужна помощь.

1 = обратил внимание на человека, которому, возможно, нужна помощь, но помощи не предложил. (86:)

2 = не остановился, но выказал заботу (например, сказав кому-то об этом человеке).

3 = остановился и спросил, нужна ли помощь.

4 = остановившись, настаивал на том, чтобы отвести человека в дом.

Дарли и Батсон обнаружили, что студенты, которые торопились, значительно реже предлагали помощь, чем те, кто не торопился, но что стоящая перед ними задача рассказывать притчу о добром самаритянине не оказывала никакого влияния на возможность предложения студентами помощи. Фактически в нескольких случаях студенты, идущие рассказать о добром самаритянине, переступали через человека на бульваре, чтобы не опоздать. Эти результаты ярко демонстрируют, что абстрактные точки зрения — в данном случае о том, как важно помогать людям в беде, — могут быть совершенно по-разному связаны с реальным поведением.

И вновь несогласованность

Действительно ли установки и поведение обычно не совпадают? В 1969 году психолог по имени Аллан Уикер опубликовал исследовательский обзор, где утверждалось, что это именно так, и, таким образом, нанес серьезный удар по исследованиям установок. Основой для этого обзора стали рассмотренные Уикером 46 исследований, в которых установки и отвечающее им поведение изучались в конкретных обстоятельствах. Участниками этих экспериментов были самые разнообразные люди: от студентов до страховых агентов, от промышленников до рожениц. Их были тысячи. Темы, использовавшиеся в исследованиях были самыми разнообразными: от жилищных программ до футбола, борьбы за гражданские права и т.д.

Оценив результаты всех 46 исследований, Уикер заключил (1969, с. 65), что «кажется более точным утверждение, что установки не связаны с поведением или связаны с ним незначительно, чем утверждение, что установки тесно связаны с действием». Согласно его выводам, взаимосвязь между установками и поведением зачастую равна нулю и только в редких случаях превышает 30%, однако через два года после своего первого обзора (87:) (т.е. в 1971 году) Уикер пошел дальше и предположил, что было бы желательно вообще оставить саму идею установок.

Как вы можете представить, эти заключения были не очень благожелательно восприняты исследователями установок, и вскоре родилась школа «ревизионистов». Приверженцы этой школы утверждали, что установки связаны с поведением, но при соблюдении определенных условий: 1) все критерии установок и поведения должны быть тщательно подобраны, чтобы они были настолько обоснованными и заслуживающими доверие, как только возможно; 2) где только возможно, наибольшее число пунктов должно быть использовано при оценке как установок, так и поведения; 3) чтобы предупредить воздействие различных факторов, установки и связанное с ними поведение должны быть максимально приближены во времени; 4) установки должны соответствовать поведению в плане осуществленного действия, цели, ситуации и времени действия.

В 1977 году Айсек Айзен и Мартин Фишбейн продемонстрировали важность некоторых из этих условий. Айзен и Фишбейн классифицировали связь установок и поведения в более чем 100 экспериментах в зависимости от высокого, среднего и низкого уровня соответствия установок и поведения в плане специфики цели и действий. В большинстве случаев, когда уровень соответствия установок и поведения был низким, Айзен и Фишбейн обнаружили отсутствие существенной связи между ними. С другой стороны, установки и поведение всегда совпадали по крайней мере на 40%, когда они верно измерялись и хорошо сочетались в цели и действиях. Другими словами, когда установки базировались на конкретной цели и конкретных действиях, тогда они очевидно определяли поведение. Если цель установок не совпадала с целью поведения, то возникало несоответствие установок — поведения. Айзен и Фишбейн заключили, что Лапьер в 1934 году наблюдал низкую взаимосвязь установок и поведения из- за цели установок в его опытах (т.е. китайцев в целом),которая была более обобщенной, нежели цель поведения (т.е. отдельнаячета китайцев).

Заключение

Есть прекрасная русская пословица — «Жизнь прожить — не поле перейти». Относительно исследований оценки и принятия (88:) решений она может быть перефразирована так: «Исследовать установки, точки зрения и предпочтения труднее, чем задавать вопросы».

Установки, мнения и выбор зачастую на удивление переменчивы. Во многих случаях словесная формулировка вопроса сильнейшим образом влияет на ответы, которые дают люди. Следовательно, нужно быть очень внимательным к структуре и контексту вопроса. Глава 6 иллюстрирует эти пункты, обсуждая способы, когда легкие изменения слов могут повлиять на оценку и принятие решений.

Глава 6. Последствия формулирования и построения вопросов

На вопрос, заставляет ли ядерный потенциал страны чувствовать себя в безопасности, 40% респондентов Британского опроса 1986 года сказали «да» и 50% — «нет» (у остальных 10% не было определенного мнения). Однако, когда в другом опросе была употреблена формулировка «в большей безопасности», 50% сказали, что да, ядерный потенциал дает им ощущение большей безопасности и 36% заявили, что наличие в их стране ядерных вооружений заставляет их чувствовать себя в меньшей безопасности (Леливелд, 1986, 5 октября).

Эти результаты демонстрируют значение самых незаметных изменений формулировки. Иногда изменение одного- двух слов (неважно, в формулировке ли вариантов ответа или в самом вопросе) может глубоко повлиять на то, как люди ответят на вопрос (Боррелли, Локерби и Ниеми, 1987). Представьте для примера мистический случай Пропавшей Средней Категории...

Хитрое назначение

1969 год. Вы совершенно бессовестный, но отлично знающий свое дело служащий центральной организации по опросу общественного мнения. Ваша секретная миссия состоит в том, чтобы опрос показал, что американская общественность хочет немедленного вывода войск из Вьетнама. Как вы этого добьетесь?

В июне этого года респондентам говорили, что президент Ричард Никсон «приказал вывести из Вьетнама 25 тысяч солдат в течение ближайших трех месяцев». Респондентов спрашива-

90

ли: должны ли войска выводиться быстрее или медленнее («так, как и предложено» в ответы включено не было, но если респондент сам заявлял, что его вполне устраивает решение президента, такой ответ засчитывали). Около половины респондентов (42%) сказали «быстрее», 16% — «медленнее», 29% — по собственному желанию согласились с решением президента (Converse Schuman, 1970, июнь).

Вы передаете эти результаты в прессу, и на следующий день американские газеты пестрят заголовками типа:АМЕРИКАНЦЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ СКОРЕЙШИЙ ВЫВОД ВОЙСК. Сидя в кресле, вы пьете за удачное выполнение миссии. Или вам кажется, что оно удачное.

Вскоре после этого опроса Харрис провел аналогичный. Он спрашивал: «В общем, как по- вашему, темп вывода войск слишком быстрый, слишком медленный или вполне подходящий?» Отвечая на этот вопрос, около половины респондентов (49%) сказали, что темп вывода войск их вполне устраивает, 29% сказали, что этот процесс можно было бы и ускорить, 6% сказали, что президент слишком торопится.

Вы берете газету и читаете:АМЕРИКАНЦЫ ЗА STATUS QUO. ПРОШЛЫЙ ОПРОС БЫЛ НЕВЕРНЫМ.

«Прошлый опрос — ОШИБКА?»— говорите вы себе. Разумеется, он был верным. Но если нет — то какой же опрос точен?

Вместо того чтобы спрашивать какой опрос был верным — верными могут быть оба, — полезнее будет задать вопрос, что значат результаты каждого из них. Официальная организация использовала вопрос с «неестественным выбором», который не включал среднюю категорию. В результате, люди не особенно задумываясь и не очень понимая, выбирали более быстрый или более медленный темп вывода войск. Вопросы без средней категории используются для выявления отклонений, но чтобы быть точным, передовицы после опроса официальной организации должны были бы звучать так: ВЫБИРАЯ МЕЖДУ ЗАМЕДЛЕНИЕМ И УСКОРЕНИЕМ ВЫВОДА ВОЙСК, АМЕРИКАНЦЫ ВЫБИРАЮТ УСКОРЕНИЕ. Результаты этого опроса не выявили тех, кто был действительнонедоволен темпами вывода войск.

И наоборот, опрос Харриса явно предлагал респондентам среднюю категорию. Эффект от введения средней категории — не совсем то же самое, что использование «фильтра» вроде «не знаю» или «нет мнения». Обычно от 10 до 40% респондентов выбира-

91

ют именно среднюю категорию, но соотношение между крайними ответами остается тем же. (В данном случае пропорция между сказавшими «слишком быстро» и «слишком медленно».) Неудобствовключения средней категории состоит в том, что это «безопасный» ответ, который вызывает появление псевдомнений.

Открытые приоритеты

Так же, как включение средней категории заставляет респондентов выбирать именно ее, появление других альтернатив часто порождает некое число респондентов, выбирающих именно их, что и было зафиксировано Говардом, Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году.

Шуман и Скотт просили респондентов национального опроса назвать «наиболее важную проблему, с которой сталкивается наша страна сегодня». Как показывает первая колонка табл. 6.1, когда респондентам задавали «открытый» вопрос (где они отвечали своими словами), только 2% назвали энергетический кризис, качество школьного образования, легализацию абортов и загрязнение (посмотрите на свой ответ в п. 27 Анкеты). Когда Шуман и Скотт включили эти редкие ответы в «закрытую» форму вопроса, все резко изменилось (в «закрытом» вопросе респонденты выбирают ответ из предложенного списка вариантов). Как вы можете увидеть из второй колонки табл. 6.1, большинство респондентов выбрало непопулярные ответы как главные проблемы

ТАБЛИЦА 6.1. ВОПРОС ПРИОРИТЕТОВ

Проблемы

ПРОЦЕНТНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЧАСТОТЫ ВЫБОРА КАЖДОГО ОТВЕТА

Открытый вопрос

Закрытый вопрос

Качество школьного образования

1

32

Загрязнение

1

14

Легализация абортов

0

6

Энергетический кризис

0

8

Все остальные ответы

98

40

Примечание:Эти данные взяты из опроса, проведенного Говардом Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году, где 178 респондентов отвечали на открытый вопрос: «С какой наиболее важной проблемой сталкивается сегодня страна?» и 171 — на закрытый: «Какая из следующих проблем наиболее важна для страны: качество школьного Образования, легализация абортов, загрязнение среды или, может быть, вы назовете какую-либо другую проблему?» (92:)

страны. Просто упоминая эти непопулярные у респондентов ответы, Шуман и Скотт тридцатикратно увеличили их популярность.

Несмотря на это, закрытые вопросы позволяют выявить отношение к предметам, которые при открытых вопросах не сразу приходят на ум. Например, когда людей попросили назвать наиболее важное, на их взгляд, открытие мирового значения, перевернувшее историю, менее 2% назвали изобретение компьютера. Когда же изобретение компьютера было включено в список возможных ответов, то почти 30% респондентов выбрали этот ответ (Шуман и Скотт, 1987). В этом случае закрытый вопрос отразил, пожалуй, более точное значение реального мнения, чем открытый.

Даже ответы на самые тривиальные вопросы попадают под влияние списка альтернатив. Например, в результате одного опыта обнаружилось, что ответ об использовании телевидения зависит от категорий, представленных в вопросе (Шварц, Хипплер, Дойтч и Стрэк, 1985). В этом эксперименте респонденты по двум шкалам должны были определить, насколько долго они смотрят телевизор в течение дня. Обе шкалы были поделены на шесть получасовых делений, но первая была проградуирована от «получаса» до «более двух с половиной часов», тогда как вторая начиналась от «двух с половиной часов» и оканчивалась на «более четырех с половиной часов». Среди респондентов, которым предложили первую шкалу, 84% заявили, что смотрят телевизор менее двух с половиной часов в день. В то же время из респондентов, получивших для оценки вторую шкалу, только 63% дали такой ответ.

Согласно Норберту Шварцу и его коллегам (1985, с. 388-389) «шкалы или варианты ответов — это не просто вспомогательные инструменты, которыми пользуются люди, чтобы описать свое поведение. Наоборот... респонденты могут использовать амплитуду описанного в перечне альтернатив изменения поведения как рамку отсчета для оценки собственного поведения». Структурирование вариантов ответа (так же, как и вопросов) никогда не бывает нейтральным и часто оказывает влияние на ответы (см. табл. 6.2, где приведены примеры взаимосвязи вопроса и ответа). Как будет видно ниже, искажения ответов могут возникать и из- за того, что некоторые ответы с социальной точки зрения более желательны, чем другие. (93:)

ТАБЛИЦА 6.2. ГДЕ ПРАВДА?

Вопрос

Усредненный ответ

Возникают ли у вас регулярно головные боли и как часто?

2,2 раза в неделю

Возникают ли у вас время от времени головные боли и как часто?

0,7 раза в неделю

Сколько различных препаратов против головной боли вы испробовали?

1? 5? 10?

5,2

1? 2? 3?

3,3

Насколько длинным был фильм?

130 минут

Насколько коротким был фильм?

100 минут

Насколько высок баскетболист?

79 дюймов

Насколько низок баскетболист?

69 дюймов

Примечание:Верхняя пара вопросов взята из исследования Элизабет Лофтус (1975), а остальные — из исследования Ричарда Харриса (1973). Разница в ответах важна статистически.

Социальная желательность

В 1982 году Ричард Уиртлин, работавший в отделе по связям с общественностью при президенте Рейгане, обнаружил, что 58% респондентов национального опроса согласны со следующим утверждением: «Приостановка производства ядерных вооружений не должна произойти, поскольку это все равно не снизит опасности тысяч уже имеющихся боеголовок и оставит Советский Союз на позициях ядерного превосходства». Но затем, спустя несколько минут, точно в таком же опросе, 56% согласились с тем, что приостановка производства ядерного вооружения должна произойти, поскольку это будет началом всемирного ядерного разоружения и предотвратит возможность атомных войн в будущем. На деле 27% респондентов ответили «да» на обавопроса, что Уиртлин назвал «самым обычным несоответствием по любому вопросу, который нам когда- либо задавали» (Клаймер, 1982, 6 мая).

Почему несоответствие? Не имея определенного мнения, субъекты давали социально положительный ответ. В первом случае приостановка производства ядерных вооружений ассоциировалась с усилением Советского Союза, во втором — с всеобщим миром. Очень и очень немногие американцы приветствуют (94:) наличие у России ядерного потенциала или выступают против всеобщего мира.

Когда у людей нет твердых убеждений по поводу того или иного спорного вопроса, они зачастую «ловят фразы», чтобы выбрать наиболее социально желательный ответ. Например, News World Report опубликовала результаты опроса, 58% респондентов которого поддерживали помощь повстанцам Никарагуа, «чтобы остановить распространение коммунистического влияния», но только 24% согласились с тем, что нужно помочь людям, «которые пытаются свергнуть правительство Никарагуа» (Будянски, 1988, 11 июля). Для большинства американцев «остановить коммунизм» — похвальная цель, а «свержение правительства» — нет.

Шуман и Прессер в 1981 году обнаружили примерно те же результаты в двух опросах, проведенных в 1978 году. В первом случае респондентов спрашивали: «Если ситуация, аналогичная вьетнамской, сложится в другой части мира, как вы думаете, должныили не должныСША посылать туда войска?» Отвечая на этот вопрос, только 17% опрошенных согласились, что Штаты должны выслать войска. Когда же в вопросе возникла «коммунистическая угроза», количество поддерживающих военное вмешательство увеличилось вдвое. 37% опрошенных поддержали интервенцию, отвечая на вопрос: «Если ситуация, аналогичная вьетнамской, сложится в другой части мира, должныили не должныСША посылать туда войска, чтобы остановить коммунистическую угрозу?»

В 1940 году Хадли Кантрил обнаружил те же результаты в двух опросах, посвященных участию США во второй мировой войне. Только 13% его респондентов согласились, что «США должны делать больше, чем сейчас, для помощи Англии и Франции», но эта цифра выросла до 22%, когда участников второго опроса спросили: «Должны ли США делать больше, чем сейчас, для помощи Англии и Франции в их борьбе с Гитлером?» В одно мгновение помощь в «борьбе против Гитлера» стала казаться более социально значимой, чем просто помощь Англии и Франции.

Позволить или не позволить?

Еще раньше в другой паре экспериментальных опросов (1941) Рагг задавал респондентам один из двух вопросов: (95:)

Думаете ли вы, что Соединенные Штаты должны разрешить публичные выступления против демократии? Думаете ли вы, что Соединенные Штаты должны запретить публичные выступления против демократии?

Несмотря на то что кажется, будто эти вопросы об одном и том же, Рагг обнаружил, что они порождают совершенно различные ответы. Когда людей спрашивали, должны ли Соединенные Штаты разрешитьпубличные выступления против демократии, 62% сказали «нет». С другой стороны, на вопрос, должны ли Соединенные Штаты запретитьвыступления против демократии, только 46% сказали «да» (что логически должно было означать не разрешатьтакие выступления). На 20% больше было тех респондентов, которые ответили, что не хотят разрешатьантидемократические выступления, чем тех, кто за запрещениеих!

Шуман и Прессер в 70- е годы трижды повторили эксперимент Рагга и каждый раз обнаруживали те же результаты, что и их предшественник в 1941 году. Все четыре опроса, разделенные тремя десятилетиями, показали, что «запрещающая» версия вопроса приводит к большей поддержке свободы слова, чем «разрешающая» версия (большей частью потому, что со словом «запрещение» ассоциируется потеря свободы). Единственной разницей между результатами исследований Шумана—Прессера и Рагга было то, что в 70- е годы нашлось на 30% больше сторонников свободы слова, чем в 40- е.

Отличия разрешения-запрещения были исследованы и в связи с другими темами. Например, Ганс Дж. Хипплер и Норберт Шварц в 1986 году обнаружили разницу между «не разрешением» и «запрещением» эротических шоу, фильмов категории X и использования соли для предотвращения замерзания снега на зимних шоссе. Другие опросы показали, что нашлось только 29% тех, кто был за конституционную поправку о запрещении абортов, но 50% было за конституционную поправку о «защите жизни нерожденных» (Будянски, 1988, 11 июля).

Оформление

Как показали вышеперечисленные результаты, люди по- разному реагируют на потери (например, на запреты) и на приобретения (скажем, на разрешения). Важность этой разницы, однако, (96:) не была широко освещена до тех пор, пока психологи Амос Тверски и Дэниел Канеман не популяризовали наблюдение об «оформлении». Согласно Тверски и Канеману (1981, с. 453), решение о запрете — это «концепция принимающего решение, основанная на действиях, выводах и ассоциирующаяся с отдельным выбором». Тверски и Канеман в 1981 году вывели, что решение о запрете частично контролируется формулировкой проблемы, а частично — нормами, привычками и характером принимающего решение. Но сфокусировали свои исследования Тверски и Канеман на действии различных формулировок.

Теперь, чтобы вы увидели, насколько сильны могут быть эти эффекты, представьте себе следующую пару (взятую из экспериментов Тверски и Канемана). В первом случае вы должны выбрать между альтернативой А и альтернативой Б:

Альтернатива А:вы точно получите 240 долларов.

Альтернатива Б:вероятность 2596получить 1000 долларов и 75% не получить ничего.

Что вы выберете? (Взгляните на свой ответ в п. 25 Анкеты.) Отметив, что вы предпочли, сделайте второй выбор:

Альтернатива В:вы точно потеряете 750 долларов, *

Альтернатива Г:75%-ная вероятность, что Вы потеряете 1000 долларов и 25%-ная —что ничего.

Что вы выбрали на этот раз? (Взгляните на п. 26 Анкеты.) Тверски и Канеман обнаружили, что в решении 1 чаще предпочтение отдается альтернативе А. 84% субъектов выбирают альтернативу А, а не альтернативу Б. Как отмечено в 5 главе, люди не идут на риск, когда на карту поставлена прибыль (они предпочитают «синицу в руке» «журавлю в небе»).

Во втором случае, однако, люди предпочитают рискнуть. 87% испытуемых Тверски и Канемана выбрали альтернативу Г. Когда на карту поставлены потери — люди готовы рискнуть. Такое отношение к риску настолько распространено, что 73% субъектов выбрали альтернативы А и Г одновременно и лишь 3% — альтернативы Б и В. (97:)

Еще одна интересная вещь: альтернативы Б и В лучше альтернатив А и Г. Это легко увидеть, добавляя их друг другу (см. рис. 6.1). Выбирая А и Г, вы точно получаете 240 долларов и 75%-ная вероятность потери 1000 долларов и 25%-ная не потерять их. В итоге это дает 75%-ную вероятность потери 760 долларов и 25%-ную получения 240 долларов. Выбирая Б и В, вы точно потеряете 750 долларов и с вероятностью 25% получаете 1000 долларов и 75% — ничего. В итоге это — 25%- ная вероятность получения 250 долларов и 75%- ная потери 750 долларов.

РИСУНОК 6.1. Несмотря на то что альтернативы Б и В приводят к лучшим результатам, чем А и Г, Амос Тверски и Дэниел Канеман (1981) обнаружили, что люди чаще выбирают А и Г, чем Б и В. (98:)

Другими словами, скомбинированный выбор звучит так:

А+Г: 75%-ная вероятность потери 760 долларов и 25%-ная получения 240 долларов.

Б+В: 75%-ная вероятность потери 750 долларов и 25%-ная получения 250 долларов:.

Выбирая А и Г, вы теряете больше, а получаете меньше, чем если бы выбрали Б и В. Независимо от того, потеряете вы или приобретете, выбирать Б и В лучше, чем А и Г.

Горькая пилюля

Эффекты оформления играют особенно важную роль при медицинской диагностике. Первый и наиболее знаменитый пример проблемы запрета в медицине сформулирован Тверски и Канеманом в 1981 году в вопросе азиатской болезни.

Представьте, что США готовятся к вспышке редкой азиатской болезни, которая убьет 600 человек. Разработаны две альтернативные программы борьбы с эпидемией. Научная оценка потенциальной возможности каждой программы такова:

• Если применить программу А, можно спасти 200 человек.

• Если применить программу Б, то с вероятностью 1/3 спасутся все люди, но с вероятностью 2/3 все они погибнут.

Какую программу вы предпочтете?

Тверски и Канеман обнаружили, что 72% опрошенных не захотели пойти на риск; они предпочли наверняка спасти 200 жизней, чем сделать ставку на спасение большего числа людей.

Изменив структуру, Тверски и Канеман добились того, что ответы оказались совсем иными. Они ознакомили вторую группу респондентов с той же проблемой. Правда, вопросы были сформулированы иначе:

• Если будет осуществлена программа В, 400 человек погибнут.

• Если осуществить программу Г, то с вероятностью 1/3 не погибнет никто, но с вероятностью 2/3 погибнут все 600 человек.

Несмотря на то, что смысл программ В и Г идентичен смыслу программ А и Б, 78% респондентов в этот раз решили рискнуть; они решили сделать ставку, а не потерять наверняка 400 жизней. (99:)

Те же результаты было получены и в других исследованиях принятия решений в области медицины (см. Уилсон, Каплан и Шнайдерман, 1978). Например, в эксперименте, опубликованном в New England Journal of Medicine ,обнаружено, что формулировка влияет на решение врачей, как лечить рак легких (Мак- нейл, Покер, Соке и Тверски, 1982). Участниками этого эксперимента стали 424 рентгенолога, 491 студент- дипломник, чьи работы относились к области статистики и теории решении и 238 амбулаторных пациентов с различными хроническими заболеваниями. Все 1153 участника были ознакомлены с двумя формами лечения рака легких (хирургической и лучевой терапией). Когда они закончили читать эту суммарную информацию, их спросили, какой из двух способов они бы предпочли.

Примерно в половине случаев информация представала в свете возможности продления жизни на возможно более длинный срок (например, 68%-ная возможность прожить еще около года). В других случаях информация давалась в свете смертности (например, 32%- ная вероятность смерти в течение года). Потому, что опасность умереть в ходе или вскоре после окончания операции — главный довод против лечения рака легких хирургическим путем, экспериментаторы предположили, что хирургия будет выбираться чаще, если речь будет идти о возможности выжить ,и реже — если говорить о возможности умереть.

И фактически это подтвердилось. Хирургию предпочитали 75%, когда речь шла о вероятности выживания, и только 58% — когда говорилось о вероятности смертельного исхода. Этот вывод в равной степени относится и к врачам, и к студентам, и к пациентам. Таким образом, даже «вопросы жизни и смерти» и самыми высокообразованными специалистами решаются под влиянием эффекта структуры.

Логика вычитания

В своем эссе об «экономической причинности» Гарвардский экономист Томас Шеллинг в 1981 году представил интересный случай, в котором «структура» выбора приводит к удивительным заключениям. Шеллинг начал свое обсуждение с замечания, что закон США о подоходном налоге позволяет семьям удерживать 1000 долларов на каждого ребенка (т.е. вычитать 1000 долларов в процессе пересчета общей суммы дохода для определения (100:) подоходного налога). Сумма этого вычета была фиксированной и не зависела от благосостояния семьи.

Шеллинг, однако, выдвинул вопрос, не должны ли богатые семьи получать большие льготы на каждого ребенка? В конце концов, обеспеченные семьи тратят на детей больше, чем бедные, которым дети обходятся в меньшую сумму.

Большинство людей будут против такой политики. «С какой стати, — скажут они, — давать еще привилегии богатым; и, конечно, не за счет бюджета».

Но представьте (говорит Шеллинг), что произойдет, если налоговое законодательство все- таки реформируют. Представьте, что вместо вычитания расходов на детей из суммы облагаемой налогом (по сравнению с семьями, не имеющими детей), появится «премия на детей», которая будет добавляться к сумме налоговых выплат средней семьи, имеющей двух или трех детей. Другими словами, представьте, что бездетные семьи будут облагаться «экстра» налогами (вместо того, чтобы предоставить льготы семьям с детьми). Должны ли малообеспеченные семьи без детей платить столько же, сколько и богатые?

В таком случае заманчиво было бы высказаться за то, чтобы богатые платили больше бедных. Потому что богатые семьи тратят на детей больше, чем бедные семьи, и это становится причиной, по которой богатые семьи без детей могут позволить себе делать более высокие выплаты, чем бедные семьи. Проблема, однако, в том, что этот аргумент совершенно идентичен приведенному выше в пользу того, что богатые должны получать большие льготы на детей, чем бедные. Говоря словами Шеллинга (1981, с. 55): «Поскольку один и тот же подоходный налог может быть сформулирован и как взыскание дополнительной платы с не имеющих детей, и как выдача вознаграждения имеющим их, не должно быть никакой разницы между способами, которыми мы делаем это».

Но, конечно, разница есть, и до тех пор, пока есть вычеты на детей, люди будут высказываться — достаточно аргументированно — за то, чтобы эти вычеты были фиксированными.

Психологический учет

Но принимающие решения структурируют не только выбор — они структурируют и выводы из своих выборов. Тверски и Кане-

101

ман назвали этот процесс «психологическим учетом». Психологический учет основан на том, структурируются ли выводы как основные следствия действий (что Тверски и Канеман назвали «минимальным учетом») или они эволюционируют с принятием во внимание предварительного баланса (более «содержательный» учет).

Следующая пара проблем (взятая из эксперимента Тверски и Канемана 1981 года) иллюстрирует психологический учет:

Проблема 1. Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, Вы обнаруживаете, что потеряли десятидолларовую купюру. Заплатите ли вы после этого 10 долларов за билет?

Из 183 человек, опрощенных Тверски и Канеманом, 88% сказали, что они все-таки заплатят 10 долларов за билет, чтобы увидеть пьесу. Большинство респондентов не связывало потерю 10 долларов с покупкой билета; они учитывали потерю отдельно.

Теперь представьте себе следующую проблему:

Проблема 2.Представьте, что вы решили пойти на спектакль и заплатили 10 долларов за билет. Войдя в театр, вы обнаружили, что потеряли билет. Место было не отмечено, и потеря билета не возмещается. Заплатите ли вы 10 долларов за другой билет?

Из 200 человек, опрошенных Тверски и Канеманом на этот раз, только 46% сказали, что купят другой билет. Несмотря на то что потеря билета в денежном эквиваленте равнялась потере 10 долларов, большинство респондентов складывали цены второго и первого билетов, и стоимость просмотра спектакля становилась 20 долларов.

А вот другой пример психологического учета по Тверски и Канеману:

Представьте, что вы покупаете пиджак за 125 и калькулятор за 15 долларов Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине, находящемся в 20 минутах езды отсюда, калькулятор стоит 10 долларов Поедете ли вы в другой магазин7

Отвечая на этот вопрос, 68% респондентов Тверски и Канемана сказали, что они согласны на двадцатиминутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов.

Но если бы калькулятор стоил 125 долларов, а пиджак — 15 долларов? Тверски и Канеман предложили этот вопрос 88 респондентам: (102:)

Представьте, что вы покупаете пиджак за 15 и калькулятор за 125 долларов. Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине этой фирмы в 20 минутах езды тот же калькулятор можно купить за 120 долларов. Поедете ли вы в другой магазин?

Теперь только 29% опрошенных сказали, что поедут в другой магазин. Когда калькулятор стал стоить 125 долларов, более двух третей респондентов заявили, что не потратят 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов, несмотря на то, что экономия осталась той же, что и в предыдущем вопросе.

Почему? Согласно Тверски и Канеману, респонденты формулировали первую проблему в свете минимального учета, по которому двадцатиминутная поездка стоит экономии 5 долларов. Во второй проблеме, однако, респонденты включали в расчет и цену товара, и в результате 5 долларов казались им незначительной суммой. Джордж Куатроне и Амос Тверски в 1988 году предположили, что люди делают выбор согласно «принципу разницы отношений», в котором определяется разница между отношениями двух пар величин. Так, отношение между ценой 20 и 15 долларов составляет 1,33. Оно больше и сильнее воздействует, чем меньшее отношение — 1,04 между 125 и 120 долларами. Ричард Талер в 1985 году обнаружил те же эффекты структуры в своем исследовании роли психологического учета в потребительском выборе.

Все приведенные в этой главе исследования не означают, что умный продавец или исследователь общественного мнения может получить любой ответ или решение от людей. Они означают только то, что формулировка и структура вопроса часто порождают различные эффекты и поэтому целесообразно осознавать их влияние. И хотя эти наблюдения могут показаться самоочевидными — это покажут следующие главы — они не сразу стали известными.

Заключение

Когда люди узнают результаты опросов общественного мнения, они редко думают о том, были ли вопросы фильтрующими, имелась ли в них средняя категория, была ли проблема сформулирована в свете потери или приобретения и т.д. Практически, люди думают, что респонденты просто отвечали на вопросы в соответствии со своими убеждениями. Но большинство (103:) исследований говорит о том, что структура и формулировка вопросов могут сильнейшим образом влиять на ответы.

Прежде чем довериться опросам и другим исследованиям оценки, очень важно иметь представление о том, как ответы людей меняются в зависимости от следующих факторов:

в каком свете сформулирован вопрос;

каков контекст, в котором вопрос появляется;

открытый или закрытый это вопрос;

фильтрующий это вопрос или нет;

содержит он уловки или нет;

каков ряд предложенных альтернатив;

в каком свете предложены альтернативы;

введена ли средняя категория;

структурирована ли проблема как потеря или как приобретение.

Если вы осознаете, что изменение этих факторов вызывает изменение ответов респондентов, вы сможете правильно интерпретировать результаты, если вариации формулировки определимы. Согласно формулировке Поля Словика, Дейла Гриффина и Амоса Тверски (1990, с. 25): «Если [результаты многократно проведенной процедуры] неизменны — вы имеете некоторые основания доверять оценке; если нет — необходим дальнейший анализ». Поскольку на оценку слишком легко влияет формулировка, самый верный способ действий — проанализировать различные вариации и сопоставить результаты.

Раздел II . Модели принятия решений

Несмотря на зависящую от контекста природу оценки и принятия решений, их первоначальные модели свидетельствуют о том, что люди имеют устойчивый набор подходов и предпочтений, который не изменяется в зависимости от формы их применения. Принимающие решения выступают как «рациональные субъекты», стремящиеся к максимальной практичности, извлечению собственной выгоды и исповедующие принципы рационального поведения. Главы этого раздела оценивают эти модели, их недостатки и рассматривают альтернативные теории принятия решений

Глава 7. Теория ожидаемой полезности

В 1713 году швейцарский профессор Николас Бернулли сформулировал интересный вопрос. Выражаясь современным языком, Бернулли интересовало, сколько денег рассчитывают люди истратить в игре со следующими правилами: 1) монетку подкидывают, пока она не выпадет решкой, 2) игрок платит два доллара, если после первого подбрасывания монетка выпала решкой, 4 доллара — если решка впервые выпала при втором подбрасывании, 8 долларов — если решка впервые появилась при третьем подбрасывании, 16 долларов — если решка впервые выпала только в четвертом подбрасывании, и т.д. (Анкета содержит описание этой игры в п. 30, так что можете взглянуть на свой ответ.) Большинство людей рассчитывают заплатить лишь несколько долларов.

С тех пор как Бернулли впервые поставил эту проблему, она была названа «Санкт- Петербургским парадоксом». Парадокс потому, что ожидаемая ценность игры (или количество денег, которые вам придется заплатить до первого выпадения решки) огромна и очень немногие готовы заплатить крупную сумму денег за участие в ней. Чтобы проверить, действительно ли возможная плата бесконечно велика, мы можем подсчитать ожидаемую ценность игры Бернулли, умножив плату за каждый возможный исход игры на шансы этого исхода*. Шансы выпадения монетки решкой после первого подбрасывания (которое приведет к уплате 2 долларов) равны 1/2; шансы, что после одного выпадения орла выпадет решка (плата 4 доллара) равны 1/4; шансы, что решка последует за двумя орлами (плата 8 долларов)

* В этом разделе книги больше математики и теории, чем в других ее частях. Разумеется, некоторые читатели могут счесть этот материал более сложным, чем темы, обсуждавшиеся в предыдущих разделах. Если вы не знакомы с терминологией, не расстраивайтесь: основные пункты будут понятны вам без всякого знания математики, а в последующих разделах ее вообще очень-очень мало.

108

равны 1/8; короче, ожидаемая ценность (ОЦ) составит (где К -количество подбрасываний):

ОЩза игру) = (V2)($2) + (V4)( $4) + (V8)( $8) + ... + (7

= $1 + $1 + $1 + $1 + ... + $1 = бесконечная сумма денег

Вопрос состоит в том, почему люди не собираются платить больше, чем несколько долларов, чтобы сыграть в игру с вероятным крупным выигрышем.

Спустя 25 лет, как Николас Бернулли поставил эту проблему, его младший кузен математик Дэниел Бернулли пришел к решению, которое включало в себя два первых положения современной ему теории принятия решений. Дэниел Бернулли (1738; 1954) обосновал это тем, что общая стоимость или «выгода» игры (в деньгах) расходится с итоговым выигрышем (или с уже имеющейся у игрока суммой). Например, он писал (с. 24): «Сумма в тысячу дукатов более существенна для бедняка, чем для богача, но оба получат одно и то же». Бернулли говорил, что количество денег может быть представлено следующим образом:

я

QQ

Богатство

Учитывая, что количество добавляющихся денег расходится с богатством, Бернулли смог показать, что в конечном счете выгода от Санкт-Петербургской игры не бесконечна. (109:()

Теория ожидаемой выгоды

Несмотря на то что ученые продолжали дебаты о том, действительно ли Дэниел Бернулли разрешил Санкт- Петербургский парадокс (например, Лопес, 1981; Уэйрич, 1984), его объяснение социальной зависимости выгоды заложило основы для более поздних теорий о поведении в ситуации выбора. Наиболее известный пример такой теории, известной сейчас как «теория ожидаемой выгоды», был опубликован Джоном фон Ньюманом и Оскаром Моргенштерном в 1947 году. Фон Ньюман и Моргенштерн считали теорию ожидаемой выгоды «нормативной» теорией поведения. То есть классическая теория выгоды не объясняла, как люди ведут себя в действительности,а как должнывести себя, если они следуют требованиям рационального принятия решений.

Одной из основных целей такой теории было оснащение определенным набором предположений или аксиом, определяющих рациональное принятие решений. Выведенные фон Ньюманом и Моргенштерном аксиомы позволили исследователям составить математический прогноз поведения реальных субъектов теории ожидаемой выгоды. Когда исследователи фиксировали нарушение аксиомы, они пересматривали теорию и делали новые прогнозы. Таким образом, исследования принятия решений циркулировали между теорией и практикой.

Каковы же аксиомы рационального принятия решений? Большинство формулировок теории ожидаемой выгоды основаны на положениях, изложенных в следующих шести принципах:

• Порядок альтернатив. Прежде всего, рационально принимающие решения должны иметь возможность сравнить любые две возможности. Нужно либо предпочесть одну другой, или остаться безразличными к обеим.

• Доминантность. Поступающие рационально никогда не должны принимать стратегию, над которой доминирует другая стратегия (в нашем случае стратегия равнозначна принятию решения). Стратегия является слабо доминантной,если при сравнении с другой стратегией она приносит лучшие результаты как минимум в одном отношении и такие же или лучшие, чем другие стратегии, в других отношениях (здесь «лучшие» означает, что они приносят большую выгоду). Стратегия является сильно доминантной,если при (110:) сравнении с другой она оказывается способной приносить лучшие результаты во всех отношениях. Например, машина А доминирует над машиной Б: она превосходит ее в скорости, ниже в цене и лучше смотрится; машина А слабо доминирует, если превосходит машину Б в скорости, а стоит и выглядит также. Согласно теории выгоды, тот, кто принимает рациональные решения, не выберет стратегию, над которой (пусть даже слабо) доминирует другая.

• Погашение. Если две связанные с риском альтернативы включают одинаковые и равновероятные последствия, их выгода не должна учитываться при выборе. Другими словами, выбор между двумя возможностями должен осуществляться только на основе их разницы, а не общего между ними. Это должно игнорироваться.

• Транзитивность. Если принимающий рациональное решение предпочитает альтернативу А альтернативе Б, а альтернативу Б — альтернативе В, то он должен предпочесть альтернативу А альтернативе В.

• Непрерывность. Для каждой группы возможностей рационально принимающий решение всегда предпочтет риск между наилучшей и наихудшей возможностями уверенности в среднем результате, если шанс получения наилучшего результата достаточно высок. Это означает, например, что такой человек предпочтет уверенность в 10 долларах риску выбора между 100 долларами и финансовым крахом, предполагая, что вероятность финансового краха равна одной из 1 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000...

• Инвариантность. Принцип инвариантности означает, что принимающий решение не должен попадать под влияние способа предложения альтернатив. Например, между смешанной лотереей (лотереей, где может выиграть одна из двух альтернатив, а если выигрывают обе — вы получаете 100 долларов) и обычной лотереей (где вы с вероятностью 25% выигрываете 100 долларов).

Фон Ньюман и Моргенштерн в 1947 году обосновали математически то, что, когда принимающие решение следуют этим принципам, получаемая выгода является максимальной. Скажем для примера, что, следуя принципу транзитивности, вы выбираете между альтернативами А, Б и В. Вы предпочитаете (111:) альтернативу А альтернативе Б, альтернативу Б — альтернативе В и альтернативу В — альтернативе А. Это означает, что я могу дать вам альтернативу В и предложить — скажем, за цент — отказаться от альтернативы В и даю вам альтернативу Б. Поскольку вы предпочитаете альтернативу Б альтернативе В, вы, вероятно, примете мое предложение и заплатите пенни.

Теперь вы имеете альтернативу Б. Точно так же я предлагаю вам — за другое пенни — оставить альтернативу Б и даю вам альтернативу А (которую вы предпочитаете альтернативе Б. Но, поскольку альтернативе А вы предпосылаете альтернативу В, я предлагаю вам вернуться к ней — за третье пенни. В итоге вы вернулись к исходному за три пенни (или за 3 доллара или 3000 долларов — не важно). Другими словами, я могу пользоваться неразберихой в вашей голове, как «денежной помпой», пока у вас не кончатся деньги. В следующих главах мы обсудим ситуации, в которых принцип переходности и другие принципы рационального поведения оказываются несостоятельными.

Дополнения

После того как фон Ньюман и Моргенштерн выдвинули свою теорию ожидаемой выгоды, десятки других теоретиков занялись созданием ее продолжений и вариаций. Одна из них — «субъективная теория ожидаемой выгоды» — принадлежит Леонарду Сэвиджу (1954). Основным различием между теорией Сэвиджа и теорией фон Ньюмана и Моргенштерна является то, что Сэвидж допускал субъективные или личные возможности. До 1954 года альтернативы в теории ожидаемой выгоды были заданы как объективные возможности в классическом смысле (т.е. основанные на относительной повторяемости). Сэвидж создал теорию, включающую неожиданные субъективные альтернативы, которые тоже могут осуществиться.

Это особенно важно в тех случаях, когда объективная возможность не может быть выбрана в будущем или если альтернатива может быть реализована только однажды. Например, в рамках субъективной теории ожидаемой выгоды имеет смысл учесть возможность неповторимой ситуации, например, мировой атомной войны, поскольку нет возможности принять решение о вероятности атомной войны на основе относительной повторяемости. И наоборот, трудно решить, что значит «притягательность атомной войны» вне контекста классической теории выгоды. (112:)

Другие теоретики интерпретировали классическую теорию выгоды разнообразными способами. Например, Дункан Люс в 1959 году и другие открыли то, что они назвали «опорными» моделями выбора — модели, которые представляют возможности, имеющие основной компонент. До тех пор пока не были открыты «опорные» модели, теоретики выгоды затруднялись объяснить, почему это рационально — предпочитать сегодня суп, а завтра — салат. Люс решил эту проблему следующим образом: он предложил рассматривать предпочтение супа или салата как возможное, а не зафиксированное навсегда.

Дальнейшее развитие теории ожидаемой выгоды было предложено Питером Фишбурном (1984), Юдаром Кармаркаром (1978), Джоном Пейном (1973), Клайдом Кумбсом (1975) и др. Итак, несмотря на то что теория ожидаемой выгоды постоянно обсуждается как единственная и универсальная, общепринятой теории выгоды не существует. Теория ожидаемой выгоды — это целое семейство теорий (хотя это название также относится и к отдельно взятой теории фон Ньюмана и Моргенштерна).

Заключение

Во всестороннем обзоре теории ожидаемой выгоды и ее вариаций Поль Шумахер (1982, с. 529) писал: «Не будет преувеличением считать теорию ожидаемой выгоды основной парадигмой в исследовании принятия решений со времен второй мировой войны». Конечно, она породила больше экспериментов и дискуссий, чем любая другая теория принятия решений. Но, как увидим в следующей главе, существует несколько проблем и парадоксов, понижающих значение классической теории ожидаемой выгоды. Эти проблемы заставили многих исследователей оставить теорию ожидаемой выгоды для поиска более практичных альтернатив.

Глава 8. Парадоксы рациональности

В том смысле, в котором звучат принципы теории ожидаемой выгоды, принимающие решение люди во многих случаях доказывают их несостоятельность. Например, эффект структуры, описанный в 6 главе, показывает, что принцип инвариантности зачастую не может быть применен (более глубоко о несостоятельности принципа инвариантности, а также доминантности, см. Тверски и Канеман, 1986). В этой главе мы обратим внимание на основы несостоятельности принципов погашения и транзитивности.

Парадокс Аллайса

Согласно принципу погашения, выбор между двумя альтернативами должен зависеть только от того, чем они отличаются, а не от факторов, общих для обеих альтернатив. Любой общий фактор не должен влиять на выбор рационального человека. Например, если вы выбираете одну из двух машин, имеющих равную скорость, то фактор скорости не должен влиять на ваш выбор.

С другой стороны, это выглядит правдоподобно: если две машины имеют одинаковую скорость, почему ваш выбор должен зависеть от того, больше она или меньше? Рационально принимающий решение должен делать выбор между альтернативами, основываясь на том, чем они отличаются. Однако в 1953 году французский экономист по имени Морис Аллайс опубликовал статью, которая заставила серьезно пошатнуться принцип погашения. В этой статье Аллайс подчеркнул то, что сейчас называют парадоксом Аллайса — парадокс, который показывал, как иногда принцип погашения оказывается несостоятельным. Посмотрим, как же работает этот парадокс.

Представьте, что я предлагаю вам выбор между двумя альтернативами А и Б. Если вы выберете А, вы точно получите (114:) 1 000 000 долларов С другой стороны, если вы выберете Б, вы получите шанс с вероятностью 10% получить 2 500 000 долларов, с вероятностью 89% — получить 1 000 000 долларов, но с вероятностью 1% — не получить ничего Другими словами, перед вами стоит следующий выбор

Альтернатива А:1 000 000 долларов точно

Альтернатива Б:с вероятностью 10% — 2 500 000 долларов, с вероятностью 89% - 1 000 000 долларов, с вероятностью 1% — ничего

Что вы выберете? (Взгляните на ваш ответ в п 28(а) Анкеты ) Большинство людей предпочитают уверенность альтернативы А несмотря на то, что альтернатива Б предлагает большую сумму Вы можете проверить, что ожидаемая ценность (ОЦ) альтернативы Б на 140 000 долларов больше, чем то, что вы получите, выбрав альтернативу А Сопоставим возможность выпадения того или иного шанса в альтернативе Б с той платой, которую вы получите в этом случае

ОЦ(Б)=(0,1)(2 500 000)+(0,89)(1000 000)+(0,01)(0)=1140 000 долл

Но все равно, большинство людей предпочитают получить гарантированную плату в 1 000 000 долларов

Теперь представьте, что я предлагаю вам другой выбор Сейчас альтернатива А — это 11%-ная вероятность получить 1 000 000 долларов и 89%-ная вероятность того, что вы не получите ничего В то же время, альтернатива Б — это 10%-ная вероятность получить 2 500 000 долларов и 90% того, что вы ничего не получите Другими словами, перед вами следующий выбор

Альтернатива

А:

С вероятностью

11%

— 1000 000 долл.

С вероятностью

89%

— ничего

Альтернатива

Б:

С вероятностью

10%

— 2 500 000 долл.

С вероятностью

90%

— ничего

Что вы выберете в этом случае ⁹(Взгляните на ваш ответ в п. 28(6) Анкеты ) Большинство людей выбирает альтернативу Б. (115:)

Они обычно полагают, что нет особой разницы между 10%-ным и 11%-ным шансом на победу, но зато есть большая разница между 1000 000 и 2 500 000 долларов Кроме того, альтернатива Б имеет большую ожидаемую ценность. Ожидаемая ценность альтернативы Б равна 10% от 2 500 000 долларов, т.е. 250 000, что более чем в два раза превышает ожидаемую ценность альтернативы А (11% от 1 000 000 долларов, т.е. ПО 000). Проблема или парадокс состоят в том, что те, кто выбирал альтернативу А в первом случае, должны выбирать ее и во втором — иначе принцип погашения недействителен.

Чтобы увидеть, как принцип погашения оказывается несостоятельным, представьте, что выигрыш в каждой альтернативе определяется 100 цветными шарами, из которых 89 красных, 10 белых и 1 синий В первом случае в альтернативе А выигрыш 1000 000 долларов получается при выпадении красного, белого или синего шара (другими словами — любого); а в альтернативе Б 1 000 000 долларов соответствует красному шару, 2 500 000 долларов — белому шару и ничего — синему (см. рис 8.1). По той же логике во втором случае в альтернативе А красному шару

2,5 Мдолл

РИСУНОК 8.1. Иллюстрация парадокса Аллайса (основана на свободном исследовании Вебер и опросе Пула 1988 года)

116

соответствует 0 долларов, а белому или синему — 1 000 000 долларов; в альтернативе Б 0 долларов соответствует красному или синему шару, а 2 500 000 — белому.

Таким образом, вы можете увидеть, что оба раза предлагаются идентичные альтернативы, не считая того, что в первом случае вы получаете за красный шар 1 000 000 долларов, какую бы вы альтернативу ни выбрали, а во втором — 0 долларов в обоих альтернативах. В обоих случаях белые и синие шары в альтернативе А стоят по 1 000 000 долларов, а в альтернативе Б — белые стоят 2 500 000 долларов, а синие 0 долларов. Альтернатива А в первом случае идентична альтернативе А во втором случае (не считая 89%-ного шанса получить 1 000 000 долларов), и альтернатива Б в первом случае идентична альтернативе Б во втором случае (не считая тех самых 89% — шанса получить выигрыш 1 000 000 долларов).

Таким образом, добавление одинаковых условий — красного шара, стоящего 1 000 000 долларов, в первом случае и красного шара, стоящего 0 долларов, во втором — заставляет многих людей делать разный выбор в первом и втором случаях. Эта разница показывает несостоятельность принципа погашения, утверждающего, что выбор между двумя возможностями должен основываться только на том, чем они различаются, а не на факторах, общих для них обоих.

Парадокс Эллсберга

Другое известное опровержение принципа погашения было зафиксировано Дэниелом Эллсбергом в 1961 году. Парадокс Эллсберга (как он сейчас называется) состоит в следующем. Представьте урну, в которой находятся 90 шаров. Из них 30 — красные, а остальные 60 — либо черные, либо желтые — в неизвестной пропорции. Один шар вынут из урны, и от цвета этого шара зависит ваш выигрыш в соответствии с рис. 8.2а.

Какой бы цвет вы хотели назвать выигрышным — черный или красный? Большинство людей выбирает красный, потому что число черных и желтых шаров неизвестно. Но представьте, что схема лотереи приведена на рис. 8.26. Что же вы выберете теперь? На этот раз большинство людей предпочитает черный или желтый шар, а не красный или желтый, поскольку число желтых шаров тоже неизвестно. Другими словами, люди выби-

117

РИСУНОК 8.2а

Эта схема выплат для первой части парадокса Эллсберга.

30 ШАРОВ

60

ШАРОВ

Альтернатива

для ставки

красный

черный

желтый

Альтернатива 1: Альтернатива 2:

красный шар черный шар

$100 $0

$0$100

$0 $0

РИСУНОК 8.26

Эта схема выплат для второй части парадокса Эллсберга. Единственная перемена — желтый шар теперь стоит $100, а не $0.

30 ШАРОВ

60

ШАРОВ

Альтернатива

для ставки

красный

черный

желтый

Альтернатива 1: Альтернатива 2:

красный шар черный шар

$100 $0

$0$100

$100 $100

рают альтернативу 1 в первом случае и альтернативу 2 — во втором.

Согласно принципу погашения, однако, люди должны выбирать одинаковые альтернативы и в том и в другом случае. Как видно на рис. 8.2, две схемы выигрыша абсолютно идентичны, не считая того, что в первом случае желтый шар не приносит ничего, а во втором — 100 долларов. Поскольку ценность желтого шара одинакова внутри одной схемы (0 долларов в первом случае и 100 долларов — во втором), цена желтого шара не должна влиять на выбор в каждом случае (так же, как одинаковая скорость не должна влиять на выбор между двумя машинами). Однако вопреки теории ожидаемой выгоды, люди часто выбирают различные альтернативы в двух случаях.

Нетранзитивность

Другой принцип рационального принятия решений — принцип транзитивности, который говорит о том, что тот, кто предпочитает альтернативу А альтернативе Б и альтернативу Б — альтернативе В, должен предпочитать альтернативу А альтернативе В. В 7 главе показано, как человек, не соблюдающий принцип транзитивности, может быть использован в качестве «денежной помпы». Другой пример нетранзитивности показан на рис. 8.3. (118:)

РИСУНОК 8.3. Следующее правило принятия решений приводит к переходности предпочтения при выборе между претендентами А, Б и В: если разница в интеллигентности любых двух претендентов больше 10 пунктов — выбери более интеллигентного; если разница меньше или равна 10 пунктам, то более опытного.

ПОКАЗАТЕЛИ

Интеллигентность (IQ)

Опыт (годы)

ПРЕТЕНДЕНТЫ

А

Б

В

120

110

100

1

2

3

Представьте, что вам нужно выбрать одного из трех помощников (на рис. 8.3 они обозначены как помощники А, Б и В). О каждом из них вам известно, что он умен и опытен. Далее представьте, что у вас есть правило: если разница коэффициента умственного развития (IQ) у любых двух помощников более 10 пунктов, выбирать более умного. Если разница равна или меньше — выбирать более опытного.

Это звучит как вполне резонное правило, но взгляните, что выйдет, если следовать ему. Если сравнить помощника А и помощника Б, нужно выбрать второго, так как их IQ не отличается больше, чем на 10 пунктов, а Б более опытен, чем А. Также, сравнивая Б и В, нужно выбрать В, так как разница их IQ не больше 10, но В более опытен. Если сравнить В и А, то надо выбрать А, так как его IQ более чем на 10 пунктов выше, чем IQ В. Итак, помощник Б лучше помощника А, В — лучше Б, а А — лучше В. Таким образом, появляется нетранзитивность, поскольку правило выбора основано на двух разных параметрах — уме и опыте — различающихся очень слабо и обратно пропорциональных.

Действительно ли люди опровергают принцип нетранзитивности? В 1969 году Амос Тверски опубликовал исследование, одна треть участников которого поступала нетранзитивно. Тверски начал эксперимент с того, что ознакомил 18 Гарвардских дипломников с пятью лотереями, представленными на рис. 8.4. Как вы можете видеть, ожидаемая ценность каждой лотереи повышается шансом на выигрыш и понижается его размером. Студентам наугад показывали пары лотерей и просили сказать, какую бы они предпочли. После того как они сделали три вы-

119

РИСУНОК 8.4

Следующие азартные игры были использованы в 1969 году в эксперименте Амоса Тверски. Ожидаемая ценность (ОЦ) каждой игры вычислена путем умножения суммы выигрыша на вероятность победы.

Игра

Вероятность победы

Стоимость ($)

ОЦ (*

А

7/24

5,00

1,46

Б

8/24

4,75

1,58

В

9/24

4,50

1,69

Г

10/24

4,25

1,77

Д

11/24

4,00

1,83

бора из 10 возможных пар (А и Б, А и В и т.д.),Тверски выбрал 8 испытуемых, показавших тенденцию к нетранзитивности, и попросил их приходить к нему в лабораторию раз в неделю для интенсивного пятинедельного эксперимента.

Он обнаружил, что шесть студентов демонстрировали нетранзитивность с постоянством, заслуживающим лучшего применения. Из двух альтернатив, где вероятность выигрыша различалась мало (например, в паре А и Б), они выбирали ту лотерею, где выигрыш был больше. И наоборот, когда разница была максимальной (например, в паре А и Д), испытуемые выбирали ту лотерею, где вероятность выигрыша была выше. Итак, лотерею А они предпочитали лотерее Б, лотерею Б — лотерее В, лотерею В — лотерее Г, лотерею Г — лотерее Д, а лотерею Д — лотерее А. Тверски обнаружил непереходность в примере с помощниками.

Нетранзитивность — это нечто большее, чем просто экспериментальный курьез; она может иметь важное влияние на принимающих решение. Например, «проблема комитета». В ее типичной версии существует совет факультета, состоящий из пяти человек: Энн, Боба, Синди, Дэна и Эллен. Их задача — выборы нового профессора и оценки трем претендентам по трехбалльной системе — показана на рис. 8.5.

РИСУНОК 8.5

Это распределение предпочтений в типичной версии проблемы комитета. Более низкие баллы обозначают большее предпочтение (например, Энн предпочитает, скорее, Джо Шмоу нежели Джейн Доу, и Джейн Доу — нежели Эйнштейна).

ЧЛЕНЫ КОМИССИИ

Кандидаты

Энн

Боб

Синди

Дэн

Эллен

Джо Шмоу Джейн Доу Эйнштейн

1 2 3

1 3 2

2 3 1

3 1 2

3 1 2

120

Представьте, что вы глава комитета, вы знаете всех претендентов и хотели бы, чтобы выбрали Эйнштейна. Что вы сделаете?

Ответ следующий: вы должны избежать прямого выбора между Эйнштейном и Джейн Доу, потому что трое членов комитета предпочли Доу Эйнштейну (Энн, Дэн и Эллен). Вместо этого вы должны попросить членов комитета выбрать между Шмоу и Доу и после того, как Шмоу победит, попросить выбрать между Шмоу и Эйнштейном. С другой стороны, если вы хотите победы Доу, вы должны сперва провести голосование между Шмоу и Эйнштейном, а потом между Эйнштейном и Доу. Поскольку выбор членов комиссии нетранзитивен при условии, что решает большинство, на основании парного сравнения, человек, определяющий повестку, имеет контроль над выборами.

Обратимость предпочтений

Если нетранзитивность не самое худшее, то в некоторых случаях предпочтения «обратимы» в зависимости от того, в каком порядке они были произведены. Одно из первых исследований, зафиксировавших необратимости предпочтения, было опубликовано Сарой Лихтенштейн и Полем Словиком в 1971 году. Лихтенштейн и Словик писали, что выбор между двумя лотереями может включать в себя более разнообразные психологические процессы, чем подсчет и оценка каждой из альтернатив в отдельности (т.е. установление количества долларов, как они выразились). Оба они предположили, что выбор должен в основном определяться шансами на выигрыш, тогда как оценка должна в первую очередь зависеть от суммы, которую можно выиграть или проиграть.

Они проверили эту гипотезу в трех экспериментах. В каждом опыте они сначала знакомили испытуемых с несколькими парами пари. Каждая пара имела близкие ожидаемые величины, но одна всегда имела высокую возможность выигрыша, а другая — высокую ставку (см. рис. 8.6). После того как испытуемые определяли, какое пари выбирают из каждой пары, они оценивали лотереи каждую в отдельности. Оценки собирались следующим образом: испытуемым говорили, что они стали обладателями лотерейного билета, и спрашивали, за какую минимальную сумму они бы согласились его продать. (121:)

РИСУНОК 8.6

Эти азартные игры были использованы Сарой Лихтенштейн и Полем Словиком в эксперименте по обратимости предпочтений. ОЦ — ожидаемая ценность (взято из Лихтенштейн и Словика, 1971).

Пара

Наибольшая

оц

Наибольший

оц

вероятность

выигрыш

1

99% выиграть $4

$3,95

33% выиграть $16

$3,94

1% проиграть $1

67% проиграть $2

2

95% выиграть $2,50

$2,34

40% выиграть $8,50

$2,50

5% проиграть $0,75

60% проиграть $1,50

3

95% выиграть $3

$2,75

50% выиграть $6,50

$2,75

5% проиграть $2

50% проиграть $1

4

90% выиграть $2

$1,60

50% выиграть $5,25

$1,88

10% проиграть $2

50% проиграть $1,50

5

80% выиграть $2

$1,40

20% выиграть $9

$1,40

20% проиграть $1

80% проиграть $50

6

80% выиграть $4

$3,10

10% выиграть $40

$3,10

20% проиграть $50

90% проиграть $1

В первом эксперименте студенты выбирали пари, которые бы они предпочли заключить, и определяли, за какую минимальную сумму они согласились бы продать лотерейный билет. Для измерения обратимости предпочтения Лихтенштейн и Словик подсчитали процентное отношение продажной цены лотерей с высоким выигрышеми лотерей с большим шансом на успехв каждой паре. Исследователи обнаружили, что 73% испытуемых постоянно показывали обратимость предпочтения. Второй эксперимент в общих чертах повторял первый, но способ оценки был иной, а в третьем проводились длинная и точная инструкции для каждого испытуемого в отдельности, а лотереи разыгрывались по-настоящему. И второй, и третий опыты продемонстрировали убедительную обратимость предпочтения.

Конечно, обратимость, обнаруженная Лихтенштейном и Словиком в 1971 году, была тщательно проведенным лабораторным экспериментом, и по-прежнему стоит вопрос: встречается ли это явление за пределами лаборатории? Чтобы ответить на этот вопрос, Лихтенштейн и Словик в 1973 году повторили эксперимент в казино в Лас-Вегасе. Вооружившись компьютером и рулеткой, они собрали данные у 44 игроков (включая семь профессионалов). (122 :)

Результаты оказались впечатляющими. В случаях, когда люди предпочитали игру с большим шансом на победу игре с большим выигрышем, 81% из них оценивал выше (дороже) игру с большим выигрышем. Эта пропорция обратимости даже выше, чем обнаруженная при первом эксперименте. Видно, таким образом, что обратимость предпочтений не ограничивается лабораторией, а проявляется у людей с опытом принятия решений, к тому же заинтересованных в этих решениях материально.

Со времени этих первых экспериментов был поставлен ряд опытов, повторяющих и продолжающих базовые исследования Лихтенштейн и Словика (Гретер и Плотт, 1979; Шкейд и Джонсон, 1989; Словик, Гриффин и Тверски, 1990; Словик и Лихтенштейн, 1983; Тверски, Словик и Канеман, 1990). Обратимость предпочтения сильна и не снижается при финансовой заинтересованности (Тверски, Словик и Канеман, 1990). Когда людей просят выбрать одно из двух пари, они уделяют основное внимание шансам на выигрыш, но когда их просят назвать цену каждого пари, они смотрят на то, каков возможный выигрыш.

Действительно ли нарушения теории ожидаемой выгоды нерациональны?

Есть некоторое сомнение в том, что люди нарушают принципы теории ожидаемой выгоды, но мы можем спросить: действительно ли эти нарушения говорят о том, что люди мыслят нелогично или принимают решения необдуманно?

Думается, что нет, потому что отсутствует информация о том, чего стоят людям их ошибки, чтобы сравнить это с ценностью таких нормативных принципов рациональности, как отмена или транзитивность (это будет обсуждаться далее). Как писали Лихтенштейн и Словик (1971, с. 55):

«Приближения, которыми пользуются люди, чтобы упростить сложную задачу оценки, могут оказаться достаточно эффективными в том смысле, что они снижают познавательное напряжение и приводят к выводам, не слишком отличающимся от результатов оптимальных стратегий. Используя это, принимающий решение не считает, что окружающие (в отличие от настоящих экспериментов) хотят воспользоваться его методом». Стратегия принятия решений не может быть определена как логическая или рациональная, даже если в конечном счете она по скорости (123:) и простоте приближается к нормативным стратегиям, максимизирующим выгоду.

Заключение

Эксперименты, приведенные в этой главе, были представлены так, будто они проверяли специфические принципы рациональности изолированно, но, как говорил Дункан Люс (1990), иногда трудно определить, какой принцип проверяется в эксперименте. Например, обратимое предпочтение может быть интерпретировано как опровержение принципа переходности, но многие исследователи считают, что оно может лучше охарактеризовать неправомерность принципа отмены (Бостик, Хернштейн и Люс, 1990; Тверски, Саттат и Словик, 1988; Словик и Канеман, 1990). Не затрагивая этих дебатов, однако, можно сказать определенно: теория ожидаемой выгоды неадекватно описывает процесс принятия решения.

После работы фон Ньюмана и Моргенштерна в 1947 году многие теоретики пытались использовать теорию ожидаемой выгоды как описательную модель принятия решений. Когда же эти попытки потерпели неудачу и принципы погашения, транзитивности, инвариантности и доминантности были опровергнуты, многие теоретики выгоды обратились к другим моделям принятия решений. Некоторые из этих моделей рассматриваются в следующей главе.

Глава 9. Описательные модели принятия решений

В 1977 году Джей Руссо проводил исследование эффекта ценников в супермаркетах (на ценниках была обозначена цена продукта за унцию, грамм или за какую-то другую единицу веса). В ходе этого исследования Руссо сделал несколько интересных наблюдений, как люди делают покупки. Во-первых, когда этикетки содержали информацию о цене за единицу веса, покупатели экономили в среднем 1% от этой цены. Способ, которым они сохраняли эти деньги, всегда связан с покупкой большего количества продукта, но не с приобретением более дешевого сорта товара (1% может показаться не слишком большой суммой, но подумайте о том, что в супермаркетах тратятся биллионы долларов). Во-вторых, когда в супермаркетах вывешивается перечень цен (за единицу веса) на разные сорта, покупатели экономят в среднем 3% цены. В данном случае экономия в основном проистекает от покупки сортов с большим сроком хранения и других менее дорогих продуктов.

Второе исследование вообще удивительно, потому что список цен не дает никакой информации; в нем перечисляются цены, уже проставленные на этикетках. Согласно принципу инвариантности теории ожидаемой выгоды решения не должны зависеть от способа преподнесения информации. Тем не менее Руссо в 1977 году обнаружил, что вывешивание перечня цен имеет сильное влияние на потребителей. Перечисляя всю информацию на одном листе бумаги, руководство супермаркета способно влиять на выбор потребителей.

Удовлетворенность

Теория ожидаемой выгоды создает ряд упрощающих приближений из-за математической трактовки и элегантных аналитических решений. Обычно принимающие решения накапливают (125:) огромное количество информации о возможностях и последствиях любого способа действий. Теория ожидаемой выгоды также предполагает, что люди принимают эту информацию и способны так или иначе выявить все плюсы и минусы каждой альтернативы. Наконец, существует теоретический постулат о том, что люди сравнят эти выводы и выберут курс действий, увеличивающий ожидаемую выгоду.

На деле, принимая решения, люди поступают не так. Информация о возможностях зачастую отсутствует или слишком расплывчата, а восприятие очень избирательно. Память искажает информацию. Последствия каждой альтернативы большей частью непонятны и, как показал Руссо, беспомощные люди зачастую не знают даже обо всех возможностях. Итак, несмотря на то что теория выгоды очень полезна в качестве нормативной модели принятия решений (модели того, как люди, способные принимать рациональные решения, будут вести себя в предполагаемых обстоятельствах), она совсем не дееспособна в качестве описательной модели (модели того, как люди на деле принимают решения). Чтобы описать то, как люди поступают в реальных ситуациях, связанных с выбором, необходимо обратиться к другим теоретическим моделям.

Одной из первых альтернатив теории ожидаемой выгоды была теория, разработанная лауреатом Нобелевской премии Гербертом Саймоном в 1956 году. Саймон установил, что люди хотят почувствовать себя «удовлетворенными», а не добиться оптимального варианта, когда принимают решение, а это означает, что выбор приводит к удовлетворению ваших насущных потребностей, вместо того, чтобы быть идеальным или оптимальным. Например, снимая квартиру, люди стараются найти ту, которая их устраивает (по цене, району, площади, состоянию и т.д.). Они не выбирают лучшую из всех сдающихся квартир и не выбирают ту, которая превосходит их потребности. Саймон писал (1956, с. 129): «Люди адаптируют свое поведение к ситуациям узнавания и выбора, но эта адаптация далека от идеала теории выгоды. Напротив, люди неплохо справляются с удовлетворением, но в основном никогда не стремятся к оптимизации».

Теория перспективы

Много альтернатив теории ожидаемой выгоды было создано со времени работы Саймона, но наиболее общепринятой является (126:) «теория перспективы», выдвинутая Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в 1979 году, отличающаяся от теории ожидаемой выгоды по ряду важных пунктов.

Во-первых, понятие «выгоды» заменено понятием «ценности». Тогда как теория чистой прибыли оперирует лишь понятием чистой выгоды, ценность определяется понятием приобретений и потерь (отличными от упоминавшихся). Более того, функция ценности для потерь отличается от ее функции ценности для приобретений. Как вы можете видеть на рис. 9.1, функция ценности для потерь — кривая (под горизонтальной осью), идущая вниз и достаточно резко. Наоборот, отношение ценности к приобретениям — кривая (над горизонтальной осью), идущая вверх и достаточно пологая. Эта разница приводит к некоторым примечательным результатам.

То, что кривая отношения ценности к потерям более крутая, чем кривая отношения ценности к приобретениям, означает, что потери «кажутся большими», чем приобретения. Например, потеря 500 долларов будет волновать вас сильнее, чем приобретение 500 долларов (см. рис. 9.1). Джордж Куатрон и Амос Тверски в 1988 году отметили, что эта асимметрия или «преобладание

РИСУНОК 9.1. Воображаемая функция ценности в теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979).

127

потерь» согласовывается с тем, что на выборах не должны побеждать бессовестные политиканы (т.е. люди острее воспринимают возможные потери, связанные с неблагоприятными переменами в руководстве, чем приобретения, связанные с благоприятными переменами). Куатрон и Тверски (1988, с. 726) отмечали, что преобладание потерь может осложнять торговлю и переговоры, так как «каждая сторона может представлять сделку как потери, кажущиеся ей больше, чем прибыли, которые можно извлечь, договорившись с противником... В переговорах по ракетным вооружениям, например, каждая из держав могла решить, что больше теряет в безопасности при уничтожении своих ракет, чем получает гарантий этой самой безопасности, когда и другая сторона сокращает свои вооружения».

Другими результатами преобладания потерь является так называемый «эффект собственности», который определяет величину стоимости товара, когда он становится чьей-либо собственностью (Талер, 1980). Например, когда людей просят назвать цену, за которую они согласились бы продать что-то, чем они владеют (скажем, шоколадный батончик, ручку или кружку кофе), они называют большую цену, чем сами согласились бы заплатить за эту же вещь (Канеман, Нетч и Талер, 1990; Нетч и Си-нден, 1984). Согласно Ричарду Талеру и его коллегам, основой этого эффекта является то, что потери (того, о чем спрашивается) ощущаются сильнее, чем приобретение того же самого предмета. Эта асимметрия фактически используется компаниями, предлагающими товары на основе испытательного срока. Пробное обладание предметом часто повышает стоимость товара, и покупателю становится труднее с ним расстаться.

В отличие от теории ожидаемой выгоды, теория перспективы основана на том, что предпочтение зависит от способа постановки проблемы. Если предпочтительный вариант представлен так, что в итоге кажется приобретением, тогда результирующая функция ценности будет расти и принимающий решение постарается не рисковать. С другой стороны, если предпочтительный вариант сформулирован так, что в итоге кажется потерей, тогда функция ценности падает и люди идут на риск. Чтобы проиллюстрировать сказанное, воспользуемся следующим примером. Представьте следующую пару проблем (взятых из эксперимента Канемана и Тверски, 1979): (128:)

Проблема 1. Вдобавление к чему-либо, чем вы обладаете, вам дают 1000 долларов. Теперь выберите между альтернативой А и альтернативой Б:

Альтернатива А: 50% вероятности того, что вы получите 1000 долларов. Альтернатива Б: Вы точно получите 500 долларов.

Из 70 респондентов, которым Канеман и Тверски предложили этот вопрос, 84% выбрали точную прибыль. Как показывает верхняя часть рис. 9.1, в ответе был смысл, поскольку отношение ценности сильнее возрастает от 0 долларов до 500, чем от 500 долларов до 1000 долларов. Поскольку вы не так цените вторые 500 долларов, как первые, то не будете из-за них рисковать.

Теперь посмотрим вторую проблему, предложенную 68 респондентам:

Проблема2. В придачу к чему-то, что вы имеете, вы получите 2000 долларов. Выберите альтернативу В или альтернативу Г.

Альтернатива В: 50% вероятности, что вы потеряете 1000 долларов. Альтернатива Г: Вы точно потеряете 500 долларов.

В этом случае около 70% опрошенных выбрали альтернативу, связанную с риском. Как видно из нижней части рис. 9.1, риск имеет смысл, когда речь идет о потерях, поскольку большее значение имеет потеря первых 500 долларов (таким образом, потеря 500 долларов наверняка хуже, чем 50%-ный риск потерять 1000 долларов). Итак, несмотря на то, что обе проблемы численно равны, они приводят к разным последствиям. Вследствие S-образности функции ценности, люди склонны уклоняться от риска, когда речь идет о приобретениях и предпочитают рисковать, когда речь идет о потерях. И поскольку ценность всегда зависит от того, в каком свете представлен предпочтительный пункт, теория перспективы — в отличие от теории ожидаемой выгоды — признает, что предпочтения определяются формулировкой (см. гл. 6).

129

Теория перспективы также отличается от теории ожидаемой выгоды своим отношением к вероятности того или иного результата. Классическая теория выгоды говорит, что принимающие решения воспринимают 50% шансов на выигрыш действительно как 50% шансов на выигрыш. Напротив, теория перспективы рассматривает предпочтения как отношение «весомости решения» и заключает, что эта весомость не зависит от вероятности. Особо теория перспективы постулирует, что весомость решения имеет тенденцию завышать маленькую вероятность и занижать большую. Как вы можете увидеть на рис. 9.2, типичное отношение весомости к диагонали вероятности таково: она выше для низкой вероятности и ниже для высокой.

Канеман и Тверски проиллюстрировали стремление людей завышать низкую вероятность следующей парой проблем:

Проблема 1. Выберите между альтернативой А и альтернативой Б.

Альтернатива А: 1 шанс из 1000 выиграть 5000 долларов. Альтернатива Б: Получить 5 долларов.

РИСУНОК 9.2. Воображаемая кривая веса решений по теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979).

130

Из 72 респондентов, которым предложили этот вопрос, трое из четверых выбрали риск. Тысячи людей совершают подобный выбор ежедневно, покупая лотерейные билеты. Но сравните со второй проблемой.

Проблема 2. Выберите между альтернативой В и альтернативой Г.

⁴ АльтернативаВ: 1 шанс из 1000 потерять 5000 долларов. t АльтернативаГ: Просто потерять 5 долларов.

Из 72 респондентов, которым предложили такую версию проблемы, более 80% выбрали альтернативу Г. Канеман и Тверски объяснили это предпочтение тенденцией завышать шансы большой потери — тенденцией, учитываемой в страховой индустрии.

Эффект убежденности

Еще одно отличие теории перспективы от теории ожидаемой выгоды в том, что теория перспективы подразумевает «эффект убежденности», по которому «пересмотр вероятности того или иного исхода в зависимости от постоянного фактора сильнее, когда существует изначальная убежденность в этом исходе, чем когда такой убежденности нет» (Тверски и Канеман, 1981, с. 455). Эффект убежденности был использован Морисом Аллайсом в 1953 году в его знаменитом контрпримере теории ожидаемой выгоды, а очень конкретный пример его действия был приведен экономистом Ричардом Зикхаузером. Зикхаузер заметил, что большинство людей согласны заплатить больше за то, чтобы во время «русской рулетки» была вынута из пистолета единственная пуля, чем одна из четырех. Несмотря на то, что возможность выстрела определяется количеством изъятых пуль, люди считают разницу между 0 и 1 пулей более важной, чем между 3 и 4 пулями. Этот эффект объясним с помощью теории перспективы, но не с помощью теории ожидаемой выгоды.

Чтобы увидеть, почему теория перспективы объясняет эффект убежденности, обратимся к результатам опроса, проведенного Канеманом и Тверски в 1979 году и посвященного «вероятностному страхованию». В этом опросе Канеман и Тверски просили студентов представить, что они застраховали свое имущество (131:) против кражи или иного ущерба, а затем, что после увеличения страхового взноса по отношению к выплате у них нет твердой уверенности — страховаться или нет. Затем испытуемых спрашивали, воспользуются ли они новой услугой — так называемым «вероятностным страхованием», в котором взнос уменьшается в два раза, но существует лишь 50%-ная вероятность получения премии (с полным возвращением взноса, если ущерб не будет возмещен). Другими словами, в случае «вероятностного страхования» испытуемые платят лишь половину взноса, но страхуются лишь в 50% случаев. Эта проблема может показаться надуманной, но Канеман и Тверски отметили, что существует множество форм защиты, в которых вероятность несчастного случая снижается, но не исключается (установка сигнализации, замена старых покрышек, отказ от курения и т.д.).

Столкнувшись с этой проблемой, 80% студентов заявили, что не воспользуются «вероятностным страхованием» (посмотрите п. 23 Анкеты). Канеман и Тверски говорили, что снижение вероятности несчастного случая с изначальной величины (скажем, р)до половины (р/2)кажется менее значительным, чем с половины до нуля. Люди предпочитают полностью застраховаться, чем уменьшить возможность катастрофы, даже если выплата будет одинаковой в обоих случаях. Это исследование объяснимо с помощью теории перспективы, поскольку, согласно последней, маленькая вероятность преувеличивается людьми и таким образом возрастает значение вряд ли возможного события. Напротив, теория ожидаемой выгоды утверждает, что вероятностное страхование более притягательно, чем обычное (доказательство этого утверждения достаточно сложно и может быть найдено на с. 270 Канемана и Тверски, 1979).

Псевдоуверенность

Вдобавление к эффекту уверенности Тверски и Канеман в 1981 году обсуждали «эффект псевдоуверенности», близкий к эффекту уверенности, не считая того, что в этом случае уверенность скорее надуманная, нежели реальная. Поль Словик, Барух Фишхофф и Сара Лихтенштейн (1982) остроумно продемонстрировали эффект псевдоуверенности.

Словик и его коллеги ознакомили 211 респондентов с одним из двух описаний программы вакцинации. В вероятностной (132:) программе респондентов спрашивали, согласны ли они добровольно сделать прививку, защищающую на 50% от инфекции, поражающей до 20% населения. Другими словами, вакцинация снижала риск заболевания с 20 до 10%. Только 40% респондентов сказали, что заинтересованы в такой вакцинации. В псевдо- убеждающей программе респондентам сказали, что существуют две взаимоисключающие и равновероятные возможности заражения, причем каждая инфекция может поразить до 10% населения. Им объяснили, что вакцинация защищает от одной инфекции полностью и совсем не защищает от другой. Таким образом, риск опять снижался с 20 до 10%. Из респондентов, опрошенных на этот раз, 57% заявили, что хотели бы сделать прививку. Согласно Словику, Фишхоффу и Лихтенштейн (1982), вакцинация оказалась более популярной в псевдоубеждающем варианте, поскольку она создавала иллюзию не просто уменьшения риска, а полного его исключения.

Профессионалы маркетинга используют аналогичные техники для увеличения скидок. Например, вместо помещения объявления о 25%- ной скидке, химчистка может предложить почистить одну рубашку бесплатно, если уже три сданы в чистку за плату. Идея состоит в том, что бесплатное обслуживание более привлекательно, чем обслуживание со скидкой, даже если это не сказывается на истинной стоимости.

Теория раскаяния

Как ясно из теории перспективы, принимающие решение оценивают альтернативы, исходя из того, как они были преподнесены. Разная оценка одних и тех же возможностей — достаточно распространенное явление, но в некоторых случаях люди оценивают качество принятых ими решений с точки зрения того, что могло бы произойти, если бы они поступили иначе. Это явление — сравнение выдуманных фактов — иногда называют «приведением контрфактов», поскольку оно основано на воображаемых событиях (Даннинг и Парпал, 1989).

Приведение контрфактов является основой теории раскаяния — экономической теории выбора, независимо открытой Давидом Беллом (1988, см. также 1985) и Грэхемом Лумсом и Робертом Сагденом (1982, 1983, 1987). Говоря словами Лумса и Сагдена (1982, с. 820): «Теория раскаяния основана на двух фундаментальных заключениях: во-первых, на том, что многие люди (133:) испытывают чувства, которые мы называем раскаянием или сожалением; и, во-вторых, на том, что, неуверенно принимая решения, они пытаются представить, предугадать эти чувства». Например, если люди сталкиваются с выбором: 1000 долл. наверняка или 2000 долл. — в зависимости от того, какой стороной упадет монетка, они выбирают уверенность, так как боятся разочарования, которое испытают при проигрыше.

Это то же стремление избежать риска, которое заявлено в теории перспективы, но теория раскаяния объясняет этот выбор появлением новой категории — сожаления, добавляющейся к нормальной оценке выгоды. С добавлением этой категории теория раскаяния способна объяснить многие парадоксы теории перспективы, включая парадоксы Аллайса и Эллсберга, обратимость предпочтения, неприятие вероятностного страхования и т.д. Кроме того, Лумс и Сагден в 1986 году предложили теорию раскаяния в качестве альтернативы теории перспективы. Стремление избежать сожалений не нужно представлять как несовместимость с теорией перспективы, однако, в решении, влекущем смертельный риск (например, риск инфаркта), бессмысленно говорить о сожалениях, последовавших за негативным результатом.