Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Было время, когда я – как секретный агент – внедрялся в тренинговые программы для тех профессий, основная цель которых – побуждать нас говорить «да». Почти три года я прилежно записывал уроки, которые давали будущим продавцам автомобилей, директорам по маркетингу, рекламщикам, менеджерам по работе с клиентами, сборщикам пожертвований, пиарщикам и рекрутерам. Я пытался выяснить, какие методы надежно срабатывают снова и снова. Поэтому я отзывался на объявления о наборе учащихся или иным образом договаривался о своем присутствии на занятиях – и сидел в классе с блокнотом в руке, готовый впитывать мудрость, рожденную долгим опытом в бизнесе убеждения.

В рамках этих тренингов ученикам позволяли сопровождать матерого профессионала и наблюдать, как он ведет дела. Я всегда хватался за такие возможности обеими руками, потому что хотел понять, удастся ли мне выявить не только общие методы, но и то, что делают лучшие из практиков, чтобы добиться успеха.

И вскоре обнаружил один такой практический метод, который сотряс до основания мои прежние гипотезы. Я полагал, что асы будут тратить больше времени, чем малоэффективные работники, разрабатывая конкретное предложение – его ясность, логику и преимущества. А обнаружил совсем иное.

Пре-убеждение

Они подходили к своим задачам, как умелые садовники, которые знают, что даже лучшие семена не пустят корни в каменистой почве и не принесут урожай в плохо подготовленной земле. Они проводили значительную часть времени, возделывая поля будущего влияния, – чтобы ситуации, с которыми они столкнутся, оказались заранее обихожены и подготовлены для выращивания урожая.

Разумеется, лучшие из лучших учитывали и контент, заботясь о том, что конкретно они будут предлагать. Но они не надеялись, что только достоинства предложения заставят собеседника принять его, как часто делали их менее эффективные коллеги. Они понимали, что психологический формат, в который облечено предложение, может обладать таким же, а то и большим весом.

К тому же часто они не несли ответственности за достоинства того, что предлагали: кто-то другой в их компании создал продукт, программу или план, который они рекомендовали. Их обязанность – лишь представить этот товар наиболее продуктивно. И для выполнения этой задачи они принимали меры, чтобы аудитория отнеслась к их предложению с симпатией.

Для всех нас, желающих научиться влиять на людей, в этом присутствует важнейшее откровение.

Но как это сделать?

Отчасти ответ на этот вопрос заключается в очень важной заповеди любой коммуникации: то, что мы представляем людям вначале, изменяет их восприятие того, что мы представляем им потом. Давайте подумаем, как один простой прием увеличил итоговую прибыль консалтингового бизнеса моего коллеги из Торонто.

Год за годом в процессе получения подрядов на большие проекты он нередко сталкивался с сопротивлением клиента по поводу стоимости его услуг. Клиент мог потребовать, например, десяти– или пятнадцатипроцентную скидку. Моего коллегу это расстраивало, ему приходилось заранее искусственно раздувать бюджет так, чтобы он покрыл подобную вынужденную скидку. Если он этого не делал, его прибыль становилась настолько незначительной, что едва покрывала расходы по проекту. Отказывая же в скидке, он либо терял контракт, либо получал изначально недовольных партнеров.

Затем, во время одной предварительной встречи, он совершенно случайно обнаружил некий маневр, который избавил его от данной проблемы навсегда. Это не была попытка конкретизировать или оправдать каждую статью расходов, входящую в его услуги; он давным-давно отказался от этого подхода, который лишь усиливал желание клиента изучить все счета под микроскопом. Вместо этого после своей стандартной презентации и прямо перед тем, как объявить сумму гонорара (75 тысяч долларов), он пошутил: «Как вы сами теперь понимаете, я не собираюсь запрашивать с вас за это миллион долларов».

Клиент оторвал взгляд от листа с предложением, которое в тот момент изучал, и проговорил: «Пожалуй, с этим я могу согласиться!» Встреча продолжилась без единого слова о гонораре и завершилась подписанным контрактом. Мои коллеги утверждают, что эта тактика – упоминание нереалистичного по умолчанию гонорара за работу – не всегда решает дело (в процессе участвует слишком много других факторов), зато почти всегда исключает торг.

Хотя мой друг наткнулся на этот способ (когда просто называешь «с потолка» несуразно большое число, запуская его в атмосферу – и в умы собеседников!) по чистой случайности, не он один пожинает замечательные плоды. Исследователи выяснили, что количество денег, которое, по словам людей, они готовы потратить на ужин, росло, если ресторан назывался «Студио-97», а не «Студио-17»; что цена, которую отдельные люди были готовы уплатить за коробку бельгийского шоколада, росла после того, как их просили записать пару больших (а не маленьких) цифр из их девятизначного номера социального страхования; что участники одного исследования производительности труда предсказывали, что их усилия и конечный результат будут лучше, когда исследование носило название «Эксперимент-27» (а не «Эксперимент-9»); и что предварительные зрительские оценки результата спортсмена на соревнованиях росли, если на его одежде был изображен больший (а не меньший) номер.

Мощное воздействие первого объекта внимания проявляется не только в экспериментах с большими числами. Другие исследователи доказали, что сразу после выполнения задания – нарисовать ряд длинных линий на листе бумаги – студенты университета оценивали длину реки Миссисипи как гораздо бо́льшую (по сравнению со студентами, которые только что нарисовали ряд коротких линий).

Покупатели винного магазина с большей вероятностью покупали немецкое вино, если непосредственно перед тем, как сделать выбор, слышали немецкую песню из динамиков аудиосистемы магазина; аналогичным образом, они с большей вероятностью покупали французское вино, если слышали песню на французском языке (Примечание 2).

Так что дальнейшие действия направляет не какое-то одно конкретное ощущение или переживание. Это может быть воздействие числа, длины линии или музыкального произведения; и, как мы увидим из последующих глав, это может быть краткая вспышка внимания к какой-то одной из психологических концепций.

Поскольку эта книга посвящена факторам убеждения, мы будем говорить о том, что в наибольшей степени увеличивает вероятность согласия. Обратите внимание – я специально выбрал слово «вероятность», поскольку любые утверждения об абсолютной уверенности в этой сфере попросту смехотворны.

В семейном кругу этого достаточно, чтобы добиваться большего послушания – даже от детей, весьма устойчивых к любым методам. В бизнесе этого достаточно, чтобы дать компаниям средства для опережения конкурентов – даже тех конкурентов, которые способны выдвигать ничуть не худшие предложения. Этого также достаточно, чтобы помочь всем, кто применяет такие подходы, улучшить свою производительность и стать более успешными работниками в своей организации.

Возьмем, к примеру, одного такого работника (назовем его Джимом, потому что… именно так его и звали!). Джим работал в компании, в чью тренинговую программу я в свое время включился, чтобы изучить ее. Эта компания производила дорогостоящие, активируемые температурой бытовые противопожарные системы для частных домов, и Джим был лучшим менеджером по продажам во всей компании. Он, разумеется, добивался продажи не каждый раз, но вероятность, что он явится после встречи с подписанным контрактом, месяц за месяцем оказывалась выше, чем у его коллег.

После начального, теоретического обучения мне дали задание сопровождать разных менеджеров по продажам и выяснять, как они подходят к процессу продаж. Эта практика всегда включала визит к семье, которая заказала презентацию на дому.

Я пристально наблюдал за методами Джима – в силу его «звездного» статуса. Один из методов стоял особняком – как центральный фактор его успеха. Перед началом презентации он создавал атмосферу доверительных отношений с данной семьей.

Несмотря на горы научных отчетов и сотни книг, развивающих эту мысль и предлагающих способы достижения доверия, Джим добивался его в такой манере, о какой я никогда прежде не читал. Он делал это… прикидываясь растяпой.

Алгоритм действий при продажах, которому обучали всех представителей компании, был стандартным для этой отрасли. После краткой светской беседы (для установления контакта) предполагаемым покупателям (обычно супружеской паре) вручался письменный тест на знание противопожарной безопасности, который нужно было решить за десять минут. Цель теста – показать клиентам, как мало они знают об опасностях, которыми грозит пожар в доме.

Затем, после сдачи теста, менеджер приступал к активной рекламной речи о своем товаре, демонстрируя противопожарную систему и постранично проводя вероятных клиентов по сборнику материалов, призванных доказать превосходство этой системы над другими.

Все менеджеры компании приносили сборник в дом с самого начала и держали под рукой. Но только не Джим! Он выжидал, пока супруги начнут решать тестовые задания, и только тогда хлопал себя по лбу и восклицал: «Ой, я забыл в машине очень важную информацию, и мне нужно забрать ее. Я не хочу прерывать тест. Вы не будете против, если я самостоятельно выйду из вашего дома, а потом войду обратно?» Как правило, ему отвечали что-то вроде: «Конечно-конечно, пожалуйста». Нередко хозяевам приходилось выдать Джиму ключ от входной двери.

Я наблюдал, как Джим провел три презентации. Каждый раз его «забывчивость» проявлялась одинаково и в один и тот же момент. Позднее, когда мы вечером возвращались на машине в офис, я принялся расспрашивать его об этом. Дважды Джим отказывался мне ответить, раздраженный, что я давлю на него, стараясь вызнать фирменный сейлз-секрет. Но когда я стал настаивать, он выпалил в ответ: «Да ты сам подумай, Боб! Кому ты позволяешь самостоятельно входить в свой дом и выходить из него? Только тому, кому доверяешь, верно? Я хочу ассоциироваться в умах этих людей с доверием».

Это была блестящая уловка – не вполне этичная, но оттого не менее блестящая. Она воплощала одно из центральных утверждений этой книги: то, что мы говорим и делаем вначале, может пре-убедить аудиторию, изменяя ассоциации наших слушателей с тем, что мы говорим или делаем далее.

В Главе 7 мы поговорим о том, что вся интеллектуальная деятельность – это ассоциативные связи в сложной нейронной сети нашего мозга и что попытки влияния будут успешными только настолько, насколько запускаемые ими ассоциации благоприятны для перемен.

Тактика Джима – хорошая иллюстрация. Чтобы стать результативным продавцом, ему не приходилось менять свойства сигнализации, которую он продавал, как и логику или стиль своего рассказа о ней. Он вообще не отклонялся от стандартов презентации. Ему нужно было лишь начать ассоциироваться у клиентов с доверием. И последующие ассоциации с доверием (интенсивно позитивные) далее увязывались с Джимом и его советами.

Этот метод – чисто ассоциативный. Джим не притязал на то, чтобы быть близким другом или членом семьи, которому люди предоставляют свободный доступ в свои дома. Он лишь обставлял дело так, чтобы с ним обращались в духе, характерном для обращения с близкими людьми. Стоит заметить, что эта тактика была единственным реальным различием, которое я заметил между презентациями Джима и презентациями его менее успешных коллег. Такова сила ассоциации.

Существует целый ряд первых шагов – помимо установления доверия, – любой из которых мастера убеждения могут предпринять, чтобы сделать аудиторию более восприимчивой к информации. Эти шаги могут принимать множество форм – и соответственно бихевиористы навесили на них множество ярлыков.

Их могут называть фреймами, якорями, настройками или первым впечатлением. На последующих страницах книги мы будем встречаться с каждым из этих шагов – и я собираюсь во всех случаях называть их открывалками, потому что они открывают пути для влияния двумя способами. В первом случае они просто инициируют процесс, обеспечивают отправную точку, начало убедительного сообщения. В своей второй функции они расчищают путь для убеждения, удаляя существующие препятствия. В этой роли они способствуют раскрытию умов и – для мастеров убеждения вроде Джима – распахиванию запертых в целях самозащиты дверей (Примечание 3).

Большое сходство

Среди практиков влияния ходит шутка о попытках убедить клиентов двигаться в желательном направлении. Это диалог между торговым представителем маркетинговой фирмы и потенциальным клиентом, который желает выставить на рынок новый бренд замороженного шпината.

Клиент: У вас есть опыт маркетинга новых пищевых продуктов?

Торговый представитель: У нас огромный опыт в этой области.

Клиент: А он включает опыт продаж замороженных продуктов?

Торговый представитель: Да, включает.

Клиент: А как насчет овощей?

Торговый представитель: За годы своей работы мы вывели на рынок несколько типов овощей.

Клиент: А шпинатом занимались?

Торговый представитель: На самом деле – да, и шпинатом тоже.

Клиент [наклоняется вперед, его голос прерывается от предвкушения]: Цельнолистовым или рубленым?

Во время бизнес-конференций эта шутка вызывает понимающий смех у профессионалов убеждения. Разумеется, всем им было далеко не смешно, когда такие шутки играли с ними – когда они теряли контракт из-за того, что вероятный клиент, увлеченный какой-то мелочью, упускал из виду более масштабную картину их предложения.

Презрительная реакция на соль этой шутки всегда казалась мне странной, потому что я видел у практиков убеждения точно такую же узость мышления – не во время встреч с покупателем или клиентом, а на учебных занятиях, призванных готовить профессионалов к этим встречам.

Когда я начал действовать в роли «агента под прикрытием» на тренингах для практиков влияния, мне пришлось столкнуться с одной любопытной подробностью: на занятиях ученикам почти всегда говорили, что в их конкретной профессии к убеждению необходимо подходить иначе, нежели в родственных профессиях. Когда речь идет о манипулировании людьми, реклама отличается от маркетинга; маркетинг устроен иначе, чем сбор пожертвований; сбор пожертвований не похож на связи с общественностью; связи с общественностью – иное дело, чем лоббирование; лоббирование – не то же самое, что рекрутинг. И так далее.

Более того, различия подчеркивались даже внутри профессий. Продажа страхования жизни на весь ее срок отличается от продажи страховки на конкретный период; продажа грузовиков отличается от продажи легковых машин; продажа по почте или в Интернете отличается от розничной торговли в магазинах; продажа товаров отличается от продажи услуг; продажа индивидуальному покупателю отличается от продажи предприятию; продажа оптом отличается от продажи в розницу.

Не то чтобы тренеры были так уж не правы, проводя различия между собственной сферой и сферой компетенций своих «соседей по профессии». Но это настойчивое упоминание об уникальности приводило к кое-каким ошибкам в суждении. Прежде всего, тренеры часто углублялись в различия, последствия которых были незначительными. Что еще хуже, они недостаточно сосредоточивались на другом, невероятно полезном вопросе: а что у нас есть общего?

Это упущение казалось мне серьезным недостатком – ведь если бы стажерам можно было показать, что́ срабатывает в самых разных ситуациях, это помогло бы им добиваться успеха как новых, так и в привычных обстоятельствах. Если их научить понимать и применять универсальные принципы, которые являются фундаментом эффективного убеждения, детали ситуации не имели бы значения. Они с легкостью справлялись бы со своей задачей – не важно, касалась бы их попытка влияния опта или розницы, страхования всей жизни или отдельных параметров, «цельнолистового или рубленого шпината» (Примечание 4).

Следовательно, моей целью в те времена, когда я изучал тренинговые программы, было выяснить, что общего в основе всех эффективных профессиональных подходов к влиянию и убеждению. Основной вопрос был такой: «Какие общие черты всех этих подходов позволяют им так хорошо срабатывать?»

Полученный ответ удивил меня своей ограниченностью. Я выявил только шесть психологических принципов, которые постоянно применялись в процветающих бизнесах влияния. Я обнаружил, что эти шесть принципов – последовательность, взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение и дефицит – представляют собой психологические универсалии убеждения. Я рассказывал о каждом из них – по одному принципу на главу – в своей книге «Психология влияния».

Большая разница

«Психология влияния» была написана, чтобы проинформировать потребителей, как сопротивляться попыткам влияния, совершаемым нежеланным или неэтичным способом. Экземпляров этой книги продано больше, чем я мог представить в самых смелых мечтах, однако лишь немногие организации, представляющие интересы потребителей, обратились ко мне с просьбой написать продолжение.

Зато мой телефон разрывается от звонков двух других типов абонентов: представителей корпораций, которые приглашают меня выступить перед их организациями, и отдельных читателей, желающих знать, как им самим стать более влиятельными в повседневном взаимодействии с коллегами, друзьями, соседями и родственниками.

Это стало одним из факторов, побудивших меня написать нынешнюю книгу.

Одна из целей этой книги – помочь напрямую удовлетворить этот голод, но непременно с парой-тройкой «диетических ограничений». Первое из них касается этики успешного убеждения. То, что мы умеем пользоваться психологическими методами, чтобы добиваться согласия, не означает, что мы имеем на это право. Метод доступен и может быть применен как во благо, так и во зло. Он может быть структурирован так, чтобы обманывать и таким образом эксплуатировать других. Но метод также можно структурировать таким образом, чтобы информировать других и тем самым делать их сильнее.

Глава 13 предлагает рациональное обоснование (помимо традиционного, опирающегося на экономические последствия потерянной репутации) причины, по которой компаниям следует держаться подальше от неэтичных методов убеждения: эти методы привлекут сотрудников, которые считают мошенничество приемлемым. В итоге они обманут и собственную компанию.

Эта книга также соблюдает и другое условие. Хотя материал следует щедро приправлять личными примерами, суть доказательств должна быть научно обоснованной. Научно обоснованный подход обеспечивает реальное преимущество при применении техник влияния. Убеждение традиционно рассматривалось как неуловимое искусство, вотчина избранных, кто обладает интуитивным умением повернуть фразу именно так, как надо. Но в последние полвека в изучении убеждения произошли радикальные перемены, которые позволяют нам пользоваться убеждением так же полноценно, как и прирожденным мастерам.

Исследователи применяют строго научный подход, изучая вопрос, какие сообщения побуждают людей соглашаться, слушаться и меняться. Процесс убеждения управляется психологическими законами, и это означает, что схожие действия могут давать схожие результаты в широком спектре ситуаций.

В отличие от творческого вдохновения убеждению можно научиться. Обладаете вы врожденным талантом к влиянию или нет, понимаете его методы или нет, являетесь одаренным оратором или нет, – можно освоить научно доказанные методы, которые позволят любому стать более влиятельным (Примечание 5).

Значимое отличие этой книги от «Психологии влияния» – научно обоснованные доказательства не только того, что лучше говорить, чтобы убеждать, но и когда это лучше всего говорить. То есть – как распознавать и отслеживать удачные моменты влияния. Можно также (хотя это сложнее с этической точки зрения) научиться создавать эти моменты.

Все дело во времени

На самом деле эта книга на несколько лет опоздала с выходом. Я намеревался написать ее, будучи вдали от своего родного университета во время академического отпуска, читая лекции в одной известной бизнес-школе. Там, полагал я, у меня будет доступ к знающим коллегам и незагроможденное расписание, которое предоставит мне свободное время для писательской работы.

Примерно за месяц до переезда я вел переговоры с заместителем декана о некоторых аспектах моего визита, которые должны были сделать его более плодотворным: мне нужны были кабинет рядом с уважаемыми коллегами, помощь секретариата, телефон, парковка и библиотечные привилегии.

И вот однажды раздался судьбоносный звонок от декана, который начался совершенно замечательно. «Боб, – сказал он, – у меня хорошие новости! Я сумел выбить для вас кабинет, который вы хотели. Компьютер в нем мощнее, чем тот, о котором вы просили. Не волнуйтесь насчет доступа к секретарю, библиотеке, парковке, междугородным звонкам – мы обо всем этом позаботимся». Я проникся благодарностью и сказал, как высоко ценю все, что он для меня сделал. Мой собеседник на мгновение умолк, а потом ответил: «Знаете, есть кое-что, что вы могли бы сделать для меня. Нам срочно нужен человек, который прочитал бы специализированный курс маркетинга для наших студентов MBA. Я оказался в затруднительном положении, и вы очень помогли бы мне, если бы согласились вести этот курс».

Я понимал, что согласие на его просьбу разрушит мои шансы завершить книгу в запланированное время, поскольку: 1) я никогда прежде не преподавал в бизнес-школах, и мне придется усваивать новые стандарты преподавания; 2) я никогда прежде не вел занятия по маркетингу, что означало разработку целого курса с лекциями, семинарами и экзаменами; 3) я никогда прежде не учил студентов MBA, и впервые за всю профессиональную жизнь я буду посвящать бо́льшую часть своей внелекционной деятельности вопросам, комментариям и потребностям самых безжалостных студентов, какие только известны, – первокурсникам MBA.

И я все равно согласился. Я не видел никакого другого варианта ответа после того, как выразил свою искреннюю благодарность за все, что предоставил мне этот умелый творец моментов. Если бы он обратился ко мне с этой просьбой на день раньше или позже, я сумел бы сказать «нет», объяснив, что за время своего отсутствия должен написать книгу. Но внутри созданного им момента обстоятельства были иными.

Из-за того, что он только что сделал для меня, у меня не было никакой приемлемой альтернативы, я мог сказать только «да». (Могу лишь порадоваться, что ему не понадобилась моя почка!) Так что, уступая требованиям момента, я и ответил «да». И к концу моего академического отпуска, организованного специально для написания этой книги, никакой книги не было и в помине. Мои родные были разочарованы, было разочаровано немалое число издателей, и я сам был разочарован собой.

Однако в такой последовательности событий я вижу и пару плюсов. Во-первых, за это время в области науки убеждения накопились познавательные новые исследования, которые я включил в текст. Во-вторых, выдающийся по своей эффективности маневр заместителя декана идеально иллюстрирует еще одно из главных утверждений этой книги: пре-убедительные практики создают «окна возможностей», которые открыты далеко не постоянно. Я уверен, что сумел бы отклонить просьбу этого человека, если бы он выдвинул ее в отдельном, более позднем телефоном разговоре.

Самое время для просьбы. К счастью, помимо воздействия марихуаны, есть и множество других факторов, которые повышают вероятность согласия.

Doonesbury © 2013. G. B. Trudeau. Воспроизводится с разрешения Universal Uclick

Именно из-за восприимчивости (лишь временной), которую пре-убедительные действия порождают в других людях, я ввел концепцию привилегированных моментов. Смысл слова «привилегированный» предельно ясен и подразумевает особый, высокий статус. Однако слово «момент» – более сложное, поскольку оно имеет два значения. Одно значение говорит об ограниченном периоде времени: в данном случае – об окне возможности, следующем за пре-убедительной «открывалкой».

Другое значение происходит из физики и относится к уникальной рычажной силе, которая способна вызвать движение. Эти два измерения – временное и физическое – обладают способностью вызывать особые перемены в третьем – психологическом – измерении. Остальные главы книги, кратко описанные ниже, продемонстрируют, как это делается (Примечание 6).

Часть 1. Пре-убеждение: фронтальная загрузка внимания

Глава 2. Привилегированные моменты

Глава 2 рассказывает о привилегированных моментах – идентифицируемых точках во времени, когда человек особенно восприимчив к сообщению собеседника. Эта глава также представляет фундаментальный тезис: выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную или полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (а следовательно, стал привилегированным) в момент решения.

Глава 3. Важность внимания

Глава 3 исследует и подкрепляет доказательствами одну основную причину, по которой направленное внимание ведет к пре-убеждению: человеческую склонность приписывать ключевую важность любой мысли, как только к ней обращается внимание. Эта глава рассматривает эффект направленного внимания в трех разных областях: в эффективных попытках онлайн-маркетинга, в позитивных отзывах на потребительские товары и в успешных пропагандистских кампаниях военного времени.

Глава 4. Что в фокусе – то и есть причина

Глава 4 добавляет вторую причину, по которой направленное внимание приводит к пре-убеждению. Таким же образом, каким фокус внимания ведет к восприятию важности объекта, он ведет и к восприятию причинности, или каузальности. Если люди замечают, что уделяют особое внимание какому-то фактору, они с большей вероятностью начинают думать о нем как о причине. Эти эффекты изучаются в таких областях, как выбор номеров в лотерее и ложные признания во время полицейских допросов.

Глава 5. Повелители внимания № 1: аттракторы

Если повышенное внимание обеспечивает пре-убедительный рычаг, то существуют ли какие-то черты информации, которые автоматически привлекают такое внимание и, следовательно, даже не требуют специальных усилий от собеседника? Глава 5 изучает несколько таких естественно возникающих «повелителей внимания»: сексуальность, угроза и непохожесть.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

Помимо привлечения внимания к конкретному стимулу, значительное преимущество обеспечивает и удержание внимания на этом стимуле. Коммуникатор, способный закрепить фокус внимания слушателей на благоприятных аспектах своей идеи, повышает шанс, что его аргумент не будет оспорен противоположными точками зрения, которые, как следствие, выключаются из сферы внимания. Глава 6 описывает определенные виды информации, которые объединяют изначальную силу влечения с силой удержания: информацию о самом себе, незаконченную и таинственную.

Часть 2. Процессы: роль ассоциации

Глава 7. Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»

Когда внимание направлено на избранную идею, что именно в этой идее ведет к изменениям реакции? Любая интеллектуальная деятельность состоит из ассоциаций, и попытки влияния, включая пре-убеждение, будут успешными настолько, насколько вызванные ими ассоциации будут благоприятными для перемен. Глава 7 показывает, как язык и образность могут быть использованы для достижения желаемого результата, например лучшей производительности труда, более позитивных оценок персонала и даже в освобождении пленников, похищенных афганским Талибаном.

Глава 8. Убедительная география: в нужном месте, на нужном пути

Существует география влияния. Как слова и образы могут способствовать определенным ассоциациям, благоприятным для перемен, так же могут делать это и определенные места. То есть возможно самому себе задавать нужный импульс, оказываясь в физической и психологической среде, снабженной стимулами, ассоциирующимися с нашими целями.

«Агенты влияния» также могут достигать своих целей, перемещая других в среду с поддерживающими стимулами. Например, молодые женщины лучше проявляют себя в научных, математических и лидерских задачах, если их размещают в комнатах, снабженных, например, фотографиями женщин, прославившихся в данных сферах.

Глава 9. Механизмы пре-убеждения: причины, ограничения и коррективы

Коммуникатор пре-убеждает, изначально фокусируя слушателей на идеях, ассоциирующихся с еще не сообщенной им информацией. Но с помощью какого механизма он это делает? Ответ включает одну важную характеристику нашего мышления: его элементы не просто выстреливают, когда готовы, они выстреливают тогда, когда их подготовили. Глава 9 изучает действие этого механизма на таких примерах, как образы в рекламе, возможность пре-убеждать малышей помогать другим и способ пре-убедить опиатных наркоманов участвовать в важной терапевтической деятельности, на что в иных обстоятельствах никто из них не согласился бы.

Часть 3. Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10. Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

На каких конкретных идеях следовало бы сосредоточить внимание аудитории ради наибольшего пре-убедительного эффекта? Внимание следует перенаправить на тот или иной универсальный принцип влияния из тех, о которых говорилось в «Психологии влияния»: взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение, дефицит и последовательность. Эти принципы, как правило, направляют людей в верную сторону.

Глава 11. Единство № 1: совместное бытие

Глава 11 раскрывает дополнительный (седьмой) универсальный принцип влияния: единство. Существует определенный тип единства – единство идентичности, – который лучше всего характеризуется мы-отношениями. Если его пре-убедительно выделить для сознания, он ведет к большему принятию, сотрудничеству, приязни, помощи, доверию и, как следствие, согласию. Эта глава описывает первый из двух главных способов построения мы-отношений – предъявление сигналов генетической общности, ассоциируемой с семьей и местом.

Глава 12. Единство № 2: совместное действие

Помимо объединяющего эффекта совместного бытия, основанного на генетической общности или месте, мы-отношения могут быть результатом совместных действий, синхронных или осуществляемых в сотрудничестве.

Когда люди действуют единым фронтом, они становятся едины. А когда такая деятельность организована пре-убедительно, она порождает взаимную приязнь и поддержку. Глава 12 иллюстрирует эти мысли примерами готовности к помощи у незнакомых людей, сотрудничестве между членами одной команды, любви между студентами колледжа и лояльности между потребителями и брендами.

Глава 13. Этичное применение: пре-пре-убедительные соображения

Те, кто пользуется пре-убедительным подходом, должны заранее решить, что именно они будут презентовать сразу же после своего сообщения. Но они также должны принять еще более раннее решение: применять ли такой подход вообще – с точки зрения этики.

Нередко коммуникаторы-коммерсанты ставят выгоду выше этики. Значит, есть причина беспокоиться, что пре-убедительные методы, описанные в этой книге, будут использоваться неэтично. Глава 13 высказывается против их неэтичного применения, представляя данные исследований, что такая тактика сильно подрывает благополучие и прибыль организации тремя мощными способами.

Глава 14. Пост-убеждение: последствия

Мастера пре-убеждения хотят не просто создать временные изменения путем моментальных переключений внимания; они хотят сделать эти изменения устойчивыми. Глава 14 представляет две техники, увеличивающие вероятность того, что вызванные изменения укоренятся и будут жить долго после окончания пре-убедительных моментов.

Немногим известен этот факт из моей биографии, но я – хиромант. По крайней мере, был им. В молодости я изучал хиромантию, чтобы использовать ее как способ завязать общение на вечеринках. В конце концов я забросил это дело, поскольку, стоило мне разок прочесть чью-то ладонь, как выстраивалась очередь новых кандидатов, лишая меня желанного общения и шведского стола.

Однако в те годы я осознал замечательный момент, касавшийся основанной на хиромантии информации: она почти всегда оказывалась верна. Мои «клиенты» – люди по большей части незнакомые – изумлялись той точности, с которой я описывал черты их характера. «Верно! – говорили они. – Как вы вообще сумели это увидеть?»

Я научился изображать этакую всеведущую улыбку, чтобы не отвечать на коварный вопрос, потому что, честно говоря, меня это тоже изумляло. Больше не изумляет. Есть два объяснения, почему я так часто угадывал правильно. Первое – основывается на паранормальных механизмах, которыми может овладеть лишь избранное меньшинство; второе – включает совершенно обычные процессы, которые может применять кто угодно.

С одной стороны – это не шутка, честно! – можно представить, что существует реальная связь между линиями человеческой ладони и историей, характером и будущим ее владельца. Этот тип объяснения часто выдвигают приверженцы различных паранормальных теорий. Эти теории могут основываться на чем угодно помимо физических качеств человеческой руки: от сочетаний звезд до ауры тела и шишек на черепе. Нас уверяют, что некий эксперт-практик, используя специальную информацию, может прочесть нашу личность, прошлое и перспективы.

Кошачий экстрасенс. Как я узнал в дни своей хиромантической практики, иногда паранормальные методы бывают замечательно точны.

© 2013 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

Я сомневаюсь, что мои хиромантические поползновения можно отнести к сфере паранормального. Всякий раз, как эти теории подвергают пристальному изучению, они терпят крах (Примечание 7).

В период своей хиромантической практики я обнаружил, что с паранормальными методами описания людей что-то нечисто. Одолеваемый любопытством в связи со своими хиромантическими успехами, я подверг хиромантию тестированию, порой читая линию сердца как линию ума – и далее в том же духе. Никакие изменения, внесенные мной в строго прописанные методы, не влияли на степень успеха.

Не имело значения, следовал ли я, общаясь с «клиентами», правильной процедуре, обнаруживая «присутствие тайной области сомнений в себе», или нарушал ее; они, как правило, реагировали одним и тем же виноватым кивком.

Как-то раз я был на домашней вечеринке, где почти никого не знал, и чувствовал себя не в своей тарелке. Поскольку социальное взаимодействие с незнакомыми людьми – одна из моих собственных тайных областей сомнений в себе, я прибегнул к хиромантии, чтобы вписаться в компанию. Я даже дважды прочел ладонь владельца дома, один раз в начале вечера, а другой – спустя пару часов и несколько порций выпивки, когда он вновь подошел ко мне, желая узнать подробности.

Во время первого чтения я отогнул его большой палец и проговорил: «Знаете, я могу вам сказать, что вы – человек очень упрямый». Во время второго чтения, отгибая его большой палец, я заметил: «Знаете, я вижу, что вы – человек довольно гибкий». После каждого из этих противоположных описаний он задумывался на секунду и признавал, что я абсолютно правильно угадал его истинную сущность.

Что же происходит? Как могут мои чтения восприниматься как верные, что бы я ни утверждал (в пределах разумного)? Критики паранормальных теорий предлагают стандартное объяснение: хироманты, астрологи, френологи (чтецы шишек на черепе) описывают характеристики настолько распространенные – например, упрямство и гибкость, – что почти каждый может увидеть их в себе.

Это замечание, безусловно, верно, но оно не раскрывает всей тайны. Если людям так легко заметить собственные склонности и к упрямству, и к гибкости, разве не должны эти противоположности отменять друг друга, стоит лишь на миг задуматься? Когда я назвал хозяина вечеринки упрямым человеком, почему он не возразил мне сразу, осознавая свою гибкость? Почему он увидел истину в описанном мною качестве именно тогда, когда я его описал?

Все дело в фокусе

Ответ связан с распространенной тенденцией, способной разительно менять решения человека. Предположим, на вечеринке я слегка отогнул ваш большой палец и, основываясь на его сопротивлении и угле изгиба, объявил, что вы «довольно упрямая личность, человек, сопротивляющийся нажиму, когда его подталкивают в направлении, в котором он не хочет идти». Я сфокусировал бы вас на характеристике упрямства, пустив вашу мысль по психологической колее, нечестно сконструированной мной ради подтверждения моего суждения.

Вот как бы это сработало: чтобы проверить, прав ли я, вы бы автоматически начали копаться в памяти в поисках моментов, когда вели себя как упрямец, – и только этих моментов! – и почти наверняка нашли бы подходящий пример, поскольку упрямство под давлением встречается весьма часто. Если бы вы продлили этот необъективный поиск, то наткнулись бы на другие сходные случаи. Виновато моргнув и узнав в нарисованном мной портрете себя, вы, вероятно, подняли бы на меня взгляд и признали, что я попал в точку.

А теперь вместо этого представьте, что я назвал вас «довольно гибкой личностью, человеком, который, получив новую информацию, готов принять ее в расчет и скорректировать свою позицию». На этот раз я сфокусировал бы вас с точностью до наоборот, послав в путь по иной колее – специально рассчитанной, чтобы вы нашли в своем прошлом случаи, когда с радостью принимали перемены. В результате вы вернулись бы из своей необъективной экспедиции в воспоминания и объявили, что я абсолютно прав насчет вашей потрясающей гибкости.

Тому, что вы попались бы на мою уловку, есть очень человеческая причина. Ее заумное научное название – «стратегия позитивного тестирования». Но вот сводится она к следующему.

Великий романист и мастер тайны, сэр Артур Конан-Дойл, прекрасно понимал это. Шерлок Холмс с одинаковым вниманием подходил и к тому, что произошло, и к тому, что не произошло. Вспомните, как в одной из самых популярных историй Дойла, «Серебряная молния», Холмс осознает, что расследуемую им кражу совершил кто-то из домочадцев (и она никак не могла быть совершена посторонним, взятым полицией под арест), потому что в момент совершения преступления сторожевой пес не лаял. Его коллеги, которые полагались скорее на присутствие, чем на отсутствие подтверждающих улик, никогда не могли сравниться с Холмсом в его способностях к дедукции.

Как ни прискорбно, нам с вами, как и абсолютному большинству людей, в этом отношении до Холмса далеко. В песне Джимми Баффетта бывшую возлюбленную приходится предупреждать – причем целых пять раз! – что отсутствие чего-то может говорить о многозначительном присутствии чего-то: «Если твой телефон не звонит, значит, это я!» (Примечание 8.)

Прицельная подача

Если бы я спросил, недовольны ли вы своей общественной жизнью, ваша естественная склонность искать подтверждения, а не опровержения такой возможности, заставила бы вас находить больше доказательств недовольства, чем если бы я спросил, довольны ли вы ею.

Именно таков был результат, когда канадцев, участников эксперимента, спрашивали, довольны они своей социальной жизнью или нет. Те, кого спрашивали, недовольны ли они, с гораздо большей вероятностью находили поводы для неудовлетворенности и, как следствие, почти в 5 раз чаще объявляли себя недовольными.

Из этого открытия можно извлечь не один урок. Прежде всего, если организация, проводящая опрос, хочет знать только о вашей неудовлетворенности чем-то – это может быть товар, представитель власти или политика правительства, – берегитесь! Будьте начеку и с тем, кто спрашивает, удовлетворены ли вы, – без альтернативного варианта.

«Одноколейные» вопросы такого сорта могут заставить вас и ошибочно воспринять, и ошибочно заявить свою позицию. Я рекомендовал бы отказаться от участия в опросах, в которых применяется такая форма вопросов. Гораздо лучше те, которые включают двусторонние вопросы: «Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены этим брендом?», «Вы довольны или недовольны тем, как мэр справляется со своими обязанностями?», «В какой степени вы согласны или не согласны с текущим подходом нашего государства к проблеме Ближнего Востока?». Такие вопросы предлагают вам непредвзято посоветоваться со своими чувствами (Примечание 9).

Еще больше следует опасаться не интервьюера, чьи наводящие вопросы побуждают вас занять неадекватную позицию, а человека, который пользуется этим приемом, чтобы эксплуатировать вас. Вербовщики религиозных сект часто начинают процесс соблазнения неофитов, задавая вопрос, несчастливы ли они (а не счастливы ли).

Я прежде думал, что такой выбор слов рассчитан лишь на упрощение отбора людей, чье глубокое недовольство легче склонит их к радикальным переменам, которых требует секта. Но теперь я убежден, что вопрос «Несчастливы ли вы?» – не просто инструмент отсева. Это также инструмент вербовки, который подтасовывает карты, неправомерно фокусируя людей на их неудовлетворенности. (На самом деле сектам не нужны недовольные в их рядах; они ищут хорошо приспособленных индивидуумов, чью позитивную деятельную натуру можно перенаправить на благо секты.)

Как показывают результаты одного канадского исследования, после того как формулировка вопроса побуждает людей вспоминать случаи своей неудовлетворенности, они с большей вероятностью называют себя несчастными. В неправомерно подстроенное мгновение после такого признания сектант, творец моментов, наносит удар: «Что ж, если вы несчастны, значит, вам хотелось бы это изменить, верно?» (Примечание 10.)

Существуют ли твердые доказательства, что такой искусственно созданный момент ведет к чему-то большему, чем временно и незначительно измененное представление о себе? Мог бы мастер пре-убеждения использовать этот момент, чтобы повлиять на готовность человека сделать что-то, согласиться с чем-то или предоставить секте что-то, имеющее реальную ценность?

Мерчандайзеры чрезвычайно высоко ценят информацию, получаемую от потребителей. Сторонники маркетинговых исследований говорят, что исследования эти служат достойной цели – дать продавцам данные, чтобы удовлетворять потребности вероятных покупателей. И они не одиноки в своей высокой оценке преимуществ, предоставляемых такими данными. Успешные коммерческие организации признают важность информации о желаниях и потребностях клиентов. Действительно, лучшие из лучших тратят огромные суммы, стараясь вызнать о клиентах все до мельчайших подробностей.

Проблема таких организаций заключается в том, что мы, остальные, не «заморачиваемся» участием в их опросах, фокусных группах и дегустациях. Даже при наличии веских стимулов – денег, бесплатных товаров или подарочных сертификатов – процент людей, соглашающихся на сотрудничество, довольно низок. Это – источник головной боли для маркетологов: они не могут быть уверены, что собранные ими данные отражают чувства большинства представителей целевой группы.

Могли бы исследователи избавиться от своей проблемы, запрашивая информацию у потребителя в момент, следующий сразу за пре-убедительным «одноколейным» вопросом?

Подумайте о результатах эксперимента, проведенного специалистами по коммуникации Сэном Болканом и Питером Андерсеном. Они подходили к людям и просили их помочь в проведении опроса. С любым из нас случалось нечто похожее, когда человек с планшетом останавливал нас в торговом центре и просил уделить ему несколько минут. Как и бывает с типичными опросами в торговых центрах, поначалу успех этих ученых был мизерным: только 29 процентов посетителей согласились принять участие.

Но Болкан и Андерсен решили, что смогут увеличить процент согласия, не прибегая к материальным стимулам. Они начали взаимодействие с людьми с пре-убедительной «открывалки»: «Считаете ли вы себя человеком, способным прийти на помощь другому?» После краткого размышления почти все отвечали «да». В этот привилегированный момент – после того как люди внутренне подтвердили свою великодушную натуру и заявили о ней публично – исследователи «выскакивали из засады», прося помочь им в проведении опроса. Теперь согласием ответили 77,3 процента выборки.

В Главе 10 мы будем исследовать конкретный психологический механизм (стремление к последовательности), который способствовал большей (более чем в два раза) вероятности согласия при таких обстоятельствах. А пока давайте сделаем более общий вывод – тот, который составляет главный тезис этой книги.

Это понимание позволяет нам по-новому взглянуть на процесс влияния. Бо́льшую часть тех тридцати с лишним лет, что я изучаю способы убеждения, мое мышление руководствовалось научной моделью социального влияния: если хочешь изменить поведение другого, ты должен вначале изменить какую-то уже существующую черту этого человека – так, чтобы она вписывалась в это поведение. Если хочешь убедить людей приобретать нечто непривычное – скажем, новый безалкогольный напиток, – следует трансформировать их убеждения, установки или ощущения таким образом, чтобы им захотелось купить этот продукт.

Можно пытаться изменить их убеждения относительно безалкогольных напитков, сообщая, что это самый быстрорастущий новый бренд на рынке; или изменить их отношение, ассоциативно связав новый напиток со знаменитостью; или изменить их ощущения от напитка, предлагая бесплатно попробовать его в супермаркете. Хотя изобилие доказательств показывает, что этот подход работает, теперь нам ясно, что есть альтернативная модель социального влияния, которая обеспечивает иной маршрут к успеху убеждения.

Достаточно ли вы любите приключения, чтобы рассмотреть революционную модель влияния?

Согласно этому нетрадиционному подходу – направлению внимания, – чтобы добиться желаемого действия, нет необходимости менять убеждения, отношение или ощущения человека. Нет необходимости менять вообще что бы то ни было, за исключением фокуса внимания человека в момент решения.

В нашем примере с новым безалкогольным напитком это может быть тот факт, что человек готов рассматривать новые возможности. Доказательства можно найти в продолжении исследования Болкана и Андерсена.

В дополнительном исследовании эти два ученых выяснили, что таким же образом можно увеличить готовность людей попробовать незнакомый потребительский товар, начав с пре-убедительной «открывалки». На этот раз они спрашивали людей, считают ли они себя любителями приключений. Товаром в данном случае был новый безалкогольный напиток, и опрошенные должны были дать исследователю свой электронный адрес, по которому им будут высланы инструкции для получения бесплатного пробного напитка.

Половину людей исследователи останавливали и просто спрашивали, хотят ли они дать свой электронный адрес для этой цели. Большинство не выражало такого желания: лишь 33 процента предоставили свою контактную информацию. Других вначале спрашивали: «Считаете ли вы себя любителем приключений, которому нравится пробовать новое?» Почти все отвечали утвердительно – после чего 75,7 процента согласились дать свой адрес (Примечание 11).

Две черты этих открытий кажутся мне примечательными. Во-первых, из людей, которых спрашивали, считают ли они себя любителями приключений, 97 процентов (70 человек из 72) ответили утвердительно. Мысль о том, что чуть ли не каждый человек на свете подходит под определение любителя приключений, попросту абсурдна. Однако когда людям задают «одноколейный» вопрос, подпадают ли они под эту категорию, они почти неизменно отвечают «да». Такова сила стратегии позитивного тестирования и определенной точки зрения, которую она создает.

Факты показывают, что этот процесс может существенно увеличить процент людей, которые классифицируют себя, например, как авантюрных, готовых помочь или даже несчастных. Более того, эту конкретную точку зрения, пусть она и временная, никак нельзя считать несущественной. На какой-то момент – привилегированный момент – она делает этих людей совсем беззащитными перед последующими просьбами. Об этом свидетельствуют данные ученых-исследователей и методы сектантов-вербовщиков.

Другая важная черта этого эксперимента заключается не в том, что простой вопрос смог подтолкнуть множество людей к определенному выбору, а в том, что он сумел подтолкнуть их к потенциально опасному выбору.

В последние годы эксперты то и дело твердят нам, что нужно обезопасить себя от мошенников, которые могут бомбардировать наши компьютеры спамом, заражать их разрушительными вирусами или взламывать. (Справедливости ради нужно признать, что опытные пользователи вряд ли позволят обмануть себя предложениями, которые получают по электронной почте. Хотя я был весьма польщен, неоднократно узнавая из интернет-сообщений, что многие иностранные проститутки-девственницы хотят со мной познакомиться; если же нельзя познакомиться, они могут предложить мне великолепную сделку по б/у картриджам для принтеров.) (Примечание 12.)

Учитывая массу негативной информации о компьютерном мошенничестве, то, что две трети первой выборки участников исследования Болкана и Андерсена отказались предоставить адрес электронной почты, не должно вызывать удивления. В конце концов, перед ними был совершенно незнакомый человек, который подошел к ним без приглашения и не представился. Обстоятельства этой встречи явно взывали к благоразумию.

Важно, что в этих же обстоятельствах другие участники (75,6 процента во второй выборке Болкана и Андерсена), после того как их ориентировали на приключенческую сторону их натуры «одноколейным» вопросом, легкомысленно совершили потенциально глупый выбор.

Их поступок подкрепляет важнейший тезис этой книги: решение часто принимается не из рациональных соображений, а исходя из того, на чем в данный момент сфокусировано сознание. Но почему так происходит? Ответ связан с беспощадностью направленного внимания. Оно не только поддерживает попавший в фокус аспект ситуации, но и подавляет все конкурирующие аспекты – даже критически важные (Примечание 13).

Правила и табу сфокусированного внимания

В английском языке выражение to pay attention (обращать внимание; дословно «платить вниманием») совершенно ясно подразумевает, что этот процесс обходится нам в некоторую цену. Исследования демонстрируют нам форму этой расплаты: когда внимание уделяется чему-то одному, цена этого – невнимание к чему-то другому.

Поскольку человеческий разум способен одновременно удерживать в осознании только какой-то один объект, плата за это – моментальная потеря сфокусированного внимания для всего остального. Вы когда-нибудь замечали, как трудно ощущать – по-настоящему ощущать – две вещи одновременно? Я, если стараюсь не пропустить поворот с шоссе, одновременно слушая музыку в машине, перестаю слышать музыку, а если внимательно слушаю музыку, то часто пропускаю свой поворот (Примечание 14).

В этом отношении функционирование CD-плеера в моей машине похоже на функционирование моего мозга, поскольку позволяет мне прослушивать в каждый момент времени лишь одну-единственную дорожку. И тому есть веские причины! Было бы глупостью проигрывать больше одной дорожки одновременно: я слышал бы только невнятный шум. Так же обстоит дело и с нашим мышлением. Хотя нам всегда доступны многочисленные «дорожки» информации, мы сознательно выбираем только одну, которую хотим «слышать» в данный момент. Любой другой механизм перегрузил бы нас, и мы не смогли бы различать перемешанный поток входящих данных.

Этот навык делает возможным существование многозадачности – способности фокусироваться на нескольких видах деятельности на одном и том же временном отрезке – например, разговаривать по телефону, одновременно читая электронное письмо. Хотя может казаться, что мы сосредоточиваемся на нескольких вещах одновременно, это иллюзия. Мы просто быстро переключаем фокус.

Однако так же, как мы платим определенную цену за фокус внимания, есть определенная цена и у его переключения: примерно на полсекунды во время переключения фокуса мы попадаем в психологическую «мертвую зону». Это явление называется миганием внимания, когда мы не можем осознавать поступающую информацию.

Именно поэтому я так раздражаюсь, когда взаимодействую с человеком, который одновременно пытается заниматься чем-то еще. Вы когда-нибудь разговаривали по телефону с собеседником, который явно занят какой-то другой задачей, и вы об этом догадываетесь, потому что слышите шелест страниц газеты или клацанье клавиатуры? Я этого терпеть не могу! Это показывает мне, что мой собеседник готов утратить контакт с информацией, которую я ему даю, чтобы вступить в контакт с какой-то другой информацией. Это всегда ощущается как некое «понижение в звании» – ведь мои входящие данные сочтены сравнительно не важными (Примечание 15).

Униженная и оскорбленная. Игнорируемая женщина страшна в гневе.

William Haefeli. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank

Люди правомерно полагают: то, на что они обращают (или не обращают) внимание, отражает их иерархию ценностей в данный момент.

Рассмотрим, к примеру, метод, который использовал прославленный психотерапевт Милтон Эриксон с пациентами, не желавшими задуматься о том, что казалось самому Эриксону жизненно важным для их прогресса. Например, что неумение выбирать – это одна из форм личного выбора. Вместо того чтобы провоцировать еще большее сопротивление, повышая голос, терапевт поступал мудро – прямо противоположным образом.

Верный своей репутации мастера создания момента, Эриксон дожидался, пока тяжелый грузовик начинал взбираться по холму за окном его кабинета, и понижал тон голоса. Чтобы услышать, что говорит терапевт, пациентам приходилось наклоняться вперед, как бы ныряя в информацию, – это воплощенный сигнал сфокусированного внимания и жгучего интереса.

Эриксон, который славился умением режиссировать невербальные элементы терапии, приписывал свой успех склоненной позе, которую принимали пациенты, пытаясь расслышать информацию, важность которой он желал им внушить.

Люди придают большее значение вещам, к которым сами решают двигаться навстречу (и видят это). И множество исследований показывают, что уменьшение расстояния до объекта заставляет его казаться нам более сто́ящим. Не надо далеко ходить, чтобы понять, как это может воздействовать на процесс влияния. В ходе одного исследования потенциальные покупатели, которые только что зримо представили, как идут по направлению к контейнеру со снеками (а не от него), начинали желать их сильнее и были готовы заплатить вчетверо больше, чтобы получить вожделенный продукт (Примечание 16).

Помимо умения сделать так, чтобы люди сами ориентировали себя на определенные сообщения и товары, есть множество способов, которыми коммуникаторы заставляют аудиторию уделять особое внимание – и, как следствие, придавать особое значение – идее или предмету. Как мы узнаем далее, последствия акта пре-убеждения довольно масштабны.

Однажды мне повезло быть в Лондоне и собственными глазами видеть выдающиеся празднества в честь пятидесятой годовщины восшествия на престол королевы Елизаветы II. Хотя королева путешествовала вокруг земного шара не один месяц, посещая государства Содружества, пик торжеств пришелся на 4 июня 2002 года. Программа, устроенная на Молле в Лондоне, привлекла более миллиона желающих поздравить королеву, съехавшихся со всех концов Британии и всего мира. Столь подчеркнутое преклонение удивило многих представителей национальной прессы, которые предсказывали, что этот юбилей обернется пшиком.

А вышло все наоборот. В несколько недель, предшествовавших 4 июня, толпы народа в Соединенном Королевстве собирались на всевозможные празднества, парады, концерты и особые мероприятия, чествующие королеву, а она, в свою очередь, спешила почтить их своим присутствием. Особенно желанными для гостей были приглашения на небольшие приемы, где им удавалось удостоиться личного приветствия королевы, встречающей череду гостей.

Разумеется, возможность встретиться с Елизаветой II при любых обстоятельствах считалась бы событием выдающимся; но возможность встретиться с ней посреди всей помпезности и торжественности «золотого юбилея» придавала таким приемам, о которых широко сообщалось в СМИ, еще бо́льшую значимость.

Особенно ярко мне запомнился один из репортажей. Молодая женщина пришла в ужас, услышав звонок сотового телефона в своей сумочке как раз в тот момент, когда знакомилась с королевой. Сгорая от стыда и смущения, пока трезвонил ее телефон, она беспомощно уставилась на королеву, чей взгляд не отрывался от ее сумочки. Наконец, Елизавета наклонилась вперед и вполголоса посоветовала: «Вам следовало бы ответить, дорогая. Это может оказаться кто-то, кто важен для вас».

Что заметно, то и важно

Хотя великодушие данного Елизаветой совета помогает понять, почему ее так любят подданные, его содержание наводит на другую мысль: все, что привлекает к себе сфокусированное внимание, может заставить наблюдателя переоценить важность объекта. Можно ли вообразить такого абонента на другом конце линии, который был бы в этот единственный в своем роде момент важнее, чем ее величество, да еще в пятидесятую годовщину правления? Не могу себе такого представить. Однако этот неизвестный звонивший был объявлен достойным такой важности – ни больше ни меньше как самой королевой.

Конечно, критики могли бы возразить, что Елизавета ни на йоту не переоценивала потенциальную важность звонившего; что ее реакция была рождена ее личной склонностью к доброте, а вовсе не характерной для всех людей склонностью к неверной оценке в такого рода ситуациях. Полагаю, этот критик был бы не прав. Многочисленные исследователи доказали базовую человеческую склонность придавать неоправданную важность тому, что наиболее заметно в каждый конкретный момент.

Один из этих исследователей – Дэниел Канеман, превосходный знаток характера и причин поведения людей. Он имел возможность наблюдать изнутри множество культур и ролей – поскольку вырос во Франции, учился в Иерусалиме (Израиль) и Беркли (Калифорния), служил в армии и работал юрисконсультом в Израиле, потом преподавал в Канаде и США. Однако еще более впечатляет репутация Канемана как признанного авторитета в вопросах человеческой психологии. Он всегда читал лекции в престижных университетах, а кульминацией явилось назначение в Принстонский университет, где он одновременно преподавал психологию и обществоведение. Его многочисленные награды тоже были престижными, но главная из них – Нобелевская премия 2002 года по экономике, единственная «нобелевка» в истории, присужденная психологу по образованию. Поэтому неудивительно, что, когда Дэниел Канеман говорит о вопросах психологии, его слушают, затаив дыхание.

Мне вспоминается давнишняя телереклама фирмы финансовых услуг «Э. Ф. Хаттон». Мы видим двух бизнесменов в людном ресторане, которые, беседуя, пытаются перекрыть звяканье столового серебра, громогласные реплики официантов и разговоры за соседними столиками. Один из бизнесменов говорит коллеге: «Так вот, мой брокер – Э. Ф. Хаттон, и Э. Ф. Хаттон говорит…» Воцаряется мгновенная тишина – официанты перестают принимать заказы, уборщики перестают протирать столы, обедающие перестают разговаривать – и все присутствующие поворачиваются, чтобы услышать данный бизнесмену совет, а голос диктора нараспев произносит: «Когда говорит Э. Ф. Хаттон, люди прислушиваются» (Примечание 17).

Я побывал на нескольких конференциях, где выступал профессор Канеман. Так вот когда Дэниел Канеман говорит, люди прислушиваются. Я неизменно принадлежу к их числу. Поэтому я обратил особое внимание на его ответ на интереснейший вопрос, заданный ему не так давно на дискуссионном сайте. Его попросили выделить одну научную концепцию, которая могла бы улучшить понимание мира всеми людьми. Хотя Канеман выдал развернутый ответ на 500 слов, описывающий явление, которое он назвал «фокусирующей иллюзией», его идея точно отражена в заглавии этого ответа: «Ничто в жизни не является столь важным, как кажется вам в тот момент, когда вы об этом думаете» (Примечание 18).

Выводы из утверждения Канемана отлично применимы к практике пре-убеждения, потому что коммуникатор, который заставляет аудиторию сосредоточиться на ключевом элементе сообщения, пре-нагружает его значением. Эта форма пре-убеждения объясняет, почему многие считают, что новостные СМИ играют главную роль во влиянии на общественное мнение. Эту роль еще называют определением повестки дня.

Главный постулат теории повестки дня гласит: СМИ редко являются непосредственной причиной перемен в общественном мнении, представляя убедительные доказательства. Гораздо чаще они убеждают косвенно, лучше освещая одни вопросы и факты, чем другие. Именно это освещение побуждает аудиторию – посредством большего внимания, которое люди уделяют определенным темам, – решить, что именно эти вопросы и факты важнее всего учитывать, выбирая позицию.

Как писал политолог Бернард Коэн, «пусть пресса не всегда добивается успеха, внушая людям, что́ они должны думать, зато она потрясающе успешно внушает им, о чем думать». Согласно этой точке зрения, во время выборов выиграет та политическая партия, которая занимает лучшую позицию по вопросу, стоящему в первой строке повестки дня СМИ в данный момент.

Этот результат – не проблема, при условии, что СМИ в момент голосования освещают вопросы, наиболее важные для общества. Увы, на выбор тем часто влияют другие факторы – например, простая это тема или сложная, захватывающая или скучная, знакомая или непривычная для работников новостных редакций, дорого или дешево обойдется ее исследовать и даже согласуется ли она с политическими пристрастиями директора службы новостей.

Летом 2000 года на главном железнодорожном вокзале Дюссельдорфа в Германии взорвалась самодельная бомба; пострадали несколько иммигрантов из Восточной Европы. Чиновники с самого начала подозревали, что за этот теракт ответственна некая крайне правая группировка с антимигрантской программой, хотя не было найдено никаких доказательств. Сенсационный аспект этой истории – одна из жертв лишилась в результате взрыва не только одной ноги, но и младенца в утробе – стимулировал в следующем месяце лавину новостных статей, касающихся правого экстремизма в Германии.

Опросы, проводившиеся в это же время, показали, что процент немцев, оценивших правый экстремизм как самую важную проблему, с которой столкнулась их страна, подскочил чуть ли не с нуля до 35 процентов – и снова опустился почти до нуля в следующие месяцы, когда связанные с этой темой новостные репортажи сошли на нет.

Похожий эффект не так давно наблюдался в Соединенных Штатах. По мере приближения десятой годовщины теракта 11 сентября 2001 года связанные с этим истории в СМИ достигли пика в дни годовщины, а потом быстро пошли на спад. Анкетирования, проводимые в это время, просили граждан назвать два «особенно важных» события последних семидесяти лет. За две недели до годовщины, до того как блиц-кампания в СМИ вошла в полную силу, примерно 30 процентов респондентов называли одним из них 11 сентября. Но по мере приближения годовщины – и усиления ее освещения в СМИ, – респонденты опросов начали все чаще называть этот теракт – вплоть до 65 процентов.

Однако через две недели после сокращения репортажей снова лишь 30 процентов стали называть этот день в числе двух особенно важных событий последних 70 лет. Очевидно, что плотность освещения вопроса в новостях способна сыграть большую роль в восприятии его важности (Примечание 19).

Почему мы считаем, что то, на чем мы фокусируемся в данный момент, особенно важно? Вот одна из причин: то, на чем мы фокусируемся, как правило, действительно особенно важно в данный момент. Вполне резонно уделять повышенное внимание тем факторам, которые имеют наибольшую важность и ценность для нас в конкретной ситуации: странному шуму в темноте, запаху дыма в театре, топ-менеджеру, который встает со своего места, чтобы произнести речь.

Остальные биологические виды тоже усвоили этот принцип и развили сходные приоритеты. Например, обезьяны – макаки-резусы – вносят плату в виде пищи просто за возможность увидеть важных (обладающих высоким статусом) членов своей колонии; но они же потребуют награды за то, чтобы обратить внимание на менее значительных членов колонии. Для всех биологических видов имеет большой смысл обращать внимание на те объекты, которые считаются самыми высокоранговыми.

Очень часто люди полагают: если уж они уделили внимание какой-то идее, событию или группе, объект их внимания должен быть достаточно важен, чтобы заслуживать рассмотрения. Это неверно, как показали примеры «повестки дня» в Германии и США. В этих примерах освещение в новостях, движимое стремлением к сенсационности или актуальности, захватывало внимание аудитории и меняло точку фокусировки. В свою очередь, зрители, на фокус внимания которых было оказало влияние, меняли свое мнение о степени важности национальных проблем.

Осознав масштабы нашей уязвимости перед фокусирующей иллюзией, я наконец оценил стандартную присказку голливудских пресс-агентов: «Нет такой вещи, как плохой пиар». Я всегда считал это утверждение чушью, поскольку есть памятные примеры плохого пиара, уничтожавшего репутацию и заработки той или иной видной фигуры. Один из таких примеров – гольфист Тайгер Вудс, который потерял 22 миллиона годового дохода от рекламы вскоре после своего секс-скандала, который стал известен публике в 2009 году.

Но теперь я понимаю, как эта идея, пусть и ложная в одном отношении, может быть верна в другом. Часто говорят, что удел, которого более всего страшатся знаменитости, – это быть забытыми. Мощный пиар любого рода избавляет их от этой худшей на свете судьбы, поскольку означает внимание; а само по себе внимание создает вокруг них ореол предполагаемой важности.

Присутствие в умах публики особенно важно в искусстве, где ценность человека почти полностью субъективна. Люди платят деньги, чтобы видеть знаменитостей высшего эшелона (на концертах, спектаклях и выступлениях), потому что создается впечатление, будто они как личности имеют значение. Обезьяньи колонии – не единственное сообщество, обитатели которого готовы платить, чтобы посмотреть на кажущиеся важными фигуры (Примечание 20).

Мастер убеждения, который искусно привлекает повышенное внимание к наиболее благоприятному аспекту своего предложения, становится успешным мастером пре-убеждения. То есть он становится эффективным не только в самом прямом, основанном на внимании смысле – добиваясь, чтобы аудитория в полной мере рассмотрела этот благоприятный аспект, – но и делает так, чтобы она придавала этому аспекту преувеличенную значимость еще до того, как рассмотреть его.

Потом, когда люди действительно в полной мере его рассматривают, они ощущают «двойной эффект»: убеждаются, что этот аспект особенно желанен (благодаря односторонности доказательств, к которым направили их внимание), и, кроме того, рассматривают его как особенно важный.

Звездная болезнь как она есть. Сфокусированное внимание побуждает знаменитостей и аудиторию переоценивать важность знаменитостей.

Calvin and Hobbes © Watterson. Воспроизводится с разрешения Universal Uclick

К вниманию – с черного хода

Столь убедительные результаты могут проистекать из методов переключения внимания настолько тонких, что их и не распознаешь. И понимание этого одновременно возбуждает и тревожит. Давайте рассмотрим три способа, которыми весьма эффективно пользуются коммуникаторы.

Управление фоном

Предположим, вы создали онлайн-магазин по торговле мебелью, который специализируется на разных типах диванов. Одни из них привлекательны для покупателей своим комфортом, другие – своей ценой. Можете ли вы придумать что-то такое, что склонило бы посетителей вашего сайта фокусироваться на комфорте и поставить удобство выше цены?

Нет необходимости долго думать над ответом, потому что два профессора маркетинга, Наоми Мэндел и Эрик Джонсон, уже дали его в своем исследовании, используя всего один мебельный онлайн-сайт. Когда я расспрашивал Мэндел, почему она выбрала для изучения именно эту тему, она сказала, что ее выбор был связан с двумя большими неразрешенными вопросами в сфере маркетинга – одним сравнительно недавним и другим, давнишним.

Новой темой в то время была торговля через Интернет. Когда Мэндел начала в конце 1990 года свой исследовательский проект, воздействие виртуальных магазинов, таких как Amazon и eBay, только-только становилось заметным. Но вопросом, как оптимизировать успех в этой форме торговли, никто систематически не занимался. Поэтому они с Джонсоном выбрали сайт виртуального магазина как поле для своего исследования.

Другой вопрос, который вызывал жгучий интерес Мэндел, преследовал мерчандайзеров с самого начала: как не проиграть сопернику с товаром более низкого качества, чье единственное конкурентное преимущество – меньшая цена? Вот поэтому Мэндел решила противопоставить в своем исследовании линейки мебели высокого качества менее дорогим и менее качественным.

«Это традиционная проблема, к которой постоянно обращаются имеющие опыт в бизнесе студенты на наших маркетинговых курсах, – сказала она. – Мы всегда рекомендуем им не втягиваться в ценовую войну против низкокачественного продукта, потому что они ее проиграют. Мы советуем вместо этого сделать полем битвы качество, потому что в этой борьбе они с большой вероятностью выиграют. К счастью для меня, – продолжала она, – лучшие студенты этих курсов никогда не удовлетворяются общими рекомендациями. Они говорят: «Да, но как это сделать?» – а у меня на самом деле никогда не находилось для них хорошего ответа, зато появился отличный вопрос для изучения в моем исследовательском проекте».

К счастью для нас, проанализировав результаты, Мэндел и Джонсон смогли дать поразительно простой ответ на вопрос «Как это сделать?». В статье – в основном оставшейся незамеченной, поскольку она была опубликована в 2002 году, – они описали, как им удалось привлечь внимание посетителей сайта к комфорту, просто разместив на фоновых обоях главной страницы сайта пушистые облачка.

Такой маневр побуждал посетителей придавать большее значение комфорту, когда им задавали вопрос, какие качества они ищут в своем будущем диване. Те же посетители с большей вероятностью искали на сайте информацию о комфортных качествах диванов, имеющихся в продаже, и, самое примечательное, выбирали более комфортные (и более дорогие) диваны для покупки.

Чтобы убедиться, что полученные данные – результат воздействия именно обоев главной страницы сайта, а не какого-то общечеловеческого стремления к комфорту, Мэндел и Джонсон изменили процедуру для других посетителей. Они видели обои, притягивавшие их внимание к экономичности: на главной странице теперь были не облачка, а монетки. Эти посетители придавали большее значение цене, искали на сайте в первую очередь ценовую информацию и предпочитали купить недорогой диван.

Мягкая продажа. Посетители мебельного виртуального магазина, которые видели эту страницу с обоями, украшенными облачками, начинали больше склоняться к покупке мягкой комфортной мебели. Те, кто видел обои с монетками, больше склонялись к недорогой мебели.

Публикуется с любезного разрешения Наоми Мэндел и Oxford University Press

Примечательный момент: хотя их рейтинг важности качеств товара, поисковое поведение и предпочтения пре-убедительно менялись с помощью обоев целевой страницы, большинство участников исследования при последующем опросе отказывались верить, что изображения облачков или монеток каким-либо образом на них повлияли.

Дополнительные исследования обнаружили столь же хитрые эффекты баннеров в Интернете – той рекламы, которую мы, как нам кажется, можем игнорировать во время чтения. Исследования показывают, что мы ошибаемся. При чтении онлайн-статьи об образовании неоднократное воздействие баннерной рекламы нового бренда фотоаппаратов делало читателей более благосклонными к этой рекламе, когда им снова показывали ее позднее. Что характерно, этот эффект возникал даже тогда, когда люди не могли припомнить, что видели этот баннер, который появлялся пятисекундными вспышками рядом с текстом статьи.

Более того, чем чаще появлялась реклама в то время, когда они читали статью, тем больше она начинала им нравиться. Это последнее открытие заслуживает более подробного рассмотрения, поскольку противоречит имеющимся в изобилии свидетельствам, что бо́льшая часть рекламы переживает «эффект износа» после того, как зрители неоднократно сталкиваются с ней.

Люди устают от нее или утрачивают доверие к рекламодателям, которые, кажется, считают свое предложение настолько слабым, что его необходимо оглашать снова и снова. Почему же воздействие этих баннеров, которые возникали не менее двадцати раз за время чтения всего пяти страниц текста, не пострадало от «износа»? Читатели не перерабатывали эту рекламу сознательно, так что не могли классифицировать ее как занудную или не вызывающую доверия.

Эти результаты открывают интересную возможность для рекламодателей в Интернете: широко применяемые показатели успеха всех форм рекламы – узнаваемость и запоминаемость – возможно, значительно недооценивают эффективность баннерной рекламы.

Судя по недавним исследованиям, часто вставляемые баннеры оценивались позитивно и были необычно устойчивы к стандартным эффектам износа, однако их не узнавали и не помнили. Похоже, именно этот третий результат (отсутствие непосредственного фокусирования внимания) делает баннерную рекламу такой эффективной и по первым двум показателям. Кто бы мог подумать – после многих десятилетий применения узнаваемости/запоминаемости как главного индикатора ценности рекламы, – что отсутствие запоминания коммерческого сообщения может быть плюсом?

В результатах исследований воздействия обоев сайта и баннеров кроется более важный урок, касающийся процесса коммуникации.

Однако это влияние не всегда бывает желательным. Существует целый ряд данных о фоновых факторах, которые стоило бы принимать в расчет родителям. К шуму – например, от мощных транспортных потоков или летящих самолетов – мы, как нам кажется, привыкаем и даже через некоторое время перестаем его замечать. Но существуют несомненные свидетельства, что этот разрушительный шум все же действует на нас, снижая способность учиться и выполнять когнитивные задачи.

Исследование обнаружило, что оценки по чтению, получаемые учащимися одной нью-йоркской начальной школы, оказывались существенно ниже, если классные комнаты были расположены близко к путям наземного метро, по которым каждые четыре-пять минут с грохотом проносились поезда. Когда исследователи, вооруженные своими открытиями, надавили на чиновников транспортной системы Нью-Йорка и членов совета по вопросам образования с требованием установить шумопоглощающие конструкции вокруг путей и внутри классных комнат, успеваемость учащихся резко выросла.

Когда власти немецкого города Мюнхена перенесли аэропорт дальше от города, уровень запоминания материала и оценки по чтению тех учеников, чьи школы оказались вблизи нового аэропорта, резко пошли вниз, а у тех, кто учился рядом с прежней территорией аэропорта, наоборот, существенно выросли.

Родителям, чьи дома или школы, в которых учатся их дети, подвержены постоянному воздействию прерывистых шумов от автомобильного, железнодорожного или авиационного транспорта, следует настаивать на установке шумопоглощающих конструкций. Работодателям – ради своих работников и, в конечном счете, собственных прибылей – следовало бы делать то же самое.

Учителям необходимо оценивать потенциально негативное воздействие еще одного типа отвлекающих фоновых стимулов (на сей раз – их собственного производства) на уровень обучаемости и успеваемости их юных учеников. Классные комнаты с обильно украшенными стенами со множеством плакатов, карт и произведений искусства снижают результаты тестов маленьких детей. Ясно, что фоновая информация способна одновременно направлять и отвлекать фокус внимания; любой, кто стремится к оптимальному влиянию, должен вдумчиво управлять этой информацией (Примечание 21).

Приглашение к благоприятной оценке

Хотя коммуникаторы могут использовать методы привлечения внимания, чтобы увеличить воспринимаемую важность какого-то качества или вопроса, это не всегда разумно. Здесь уместно вспомнить наблюдение Бернарда Коэна об освещении в прессе: пресса не столько внушает людям, что́ думать, сколько о чем думать.

Если аудитория не видит особых достоинств, внимание, направленное на слабую идею, не сделает ее более убедительной. Если уж на то пошло, эта тактика может дать обратный эффект. Если аудитория стала рассматривать какую-то идею как более важную для них, чем прежде, она должна даже с большей вероятностью противиться ей, если идея явно плоха. Многие исследования демонстрируют, что чем больше люди думают о каком-то вопросе, тем более поляризованными становятся их мнения. Так что методы привлечения внимания – не панацея для тех, кто хочет быть мастером влияния (Примечание 22).

И все же, если вы хотите представить хорошую идею, есть определенные области, в которых эти методы обеспечат вашим убедительным сообщениям особую поддержку.

Одна из таких областей – сильная конкуренция. В современном бизнесе все труднее обойти своих соперников. С легкостью копируемые достижения технологий, методов производства и ведения бизнеса затрудняют задачу подчеркнуть отличие того, что предлагает одна компания, от того, что способны выставить на тот же рынок конкуренты. Это касается и бутилированной воды, и бензина, и страховки, и авиаперелетов, и банковских услуг, и промышленных механизмов.

Чтобы решить эту проблему, следует пробовать альтернативные способы отделения своего предложения от других. Ретейлеры могут создавать множество удобных торговых точек; оптовики – создавать огромный штат торговых представителей; производители – давать широкие гарантии; поставщики услуг – собирать обширные подразделения для работы с потребителями. И все они могут участвовать в широкомасштабных рекламных кампаниях, чтобы создавать и поддерживать известность бренда. Но у этих средств дифференциации есть и оборотная сторона: поскольку они обходятся очень дорого, их стоимость может оказаться непосильным бременем для многих фирм.

Может ли решение этой проблемы крыться в отыскании недорогого способа переключения внимания на конкретный товар, услугу или идею?

Да – при условии, что предлагаемый вниманию объект хорош. Например, высоко ценится потребителями. Здесь критически важно организовать дело так, чтобы аудитория фокусировала свое внимание именно на этой хорошей вещи, а не на столь же хороших предложениях конкурентов. Тогда ее благоприятные качества в результате пристального рассмотрения и подтвердятся, и будут признаны важными.

Некоторые данные показывают, что эти тесно связанные преимущества могут дать значительный выигрыш бренду, когда потребители сосредоточивают внимание на нем – изолированно от его конкурентов. Хотя эти данные получены в различных условиях (в торговых центрах, кампусах, колледжах и на веб-сайтах) и по разным типам товаров (фотоаппараты, телевизоры с большим экраном, видеокамеры и стиральные порошки), все эти результаты указывают на один и тот же вывод. Если вы согласились участвовать в потребительском опросе, касающемся какого-то товара (к примеру, 35-миллиметровых фотокамер), организатор опроса способен побудить вас выше оценить любой сильный бренд – скажем, Canon, – просто попросив задуматься о качествах фотоаппаратов Canon, но не прося рассматривать качества любого из его крупнейших соперников, таких как Nikon, Olympus, Pentax или Minolta.

Мало того, вы сами не поймете, почему ваше намерение купить камеру Canon резко усилится, как и желание совершить покупку немедля, без поиска информации о других брендах. Однако Canon лишился бы всех этих преимуществ, если бы вас попросили подумать не только о его фотоаппаратах, но и о вариантах, которые могли бы предложить Nikon, Olympus, Pentax и Minolta.

Некоторые исследования демонстрируют, что даже просто участие в «одноколейной» оценке одной из нескольких известных сетей отелей и ресторанов, потребительских товаров и даже благотворительных организаций способно заставить людей больше ценить объект, на который направлен фокус, и повысить их готовность поддерживать его финансово.

Одна полезная тактика, которую все чаще применяют различные компании, – просьба оценить их товары и услуги, и только их товары и услуги. Меня как потребителя регулярно просят рассмотреть и оценить качества того или иного бизнеса. Время от времени такие просьбы передаются по телефону или обычной почтой, но, как правило, для этого используют электронные письма. Иногда от меня требуется оценить единичный опыт, например недавнее пребывание в отеле, онлайн-покупку или взаимодействие со службой работы с потребителями.

Периодически вопрос «Как мы справляемся со своей работой?» возникает, когда меня просят оценить качества долгосрочного партнерства с моим турагентством, фирмой финансовых услуг или телефонной компанией.

Эти просьбы кажутся довольно невинными и вполне приемлемыми, поскольку они вроде бы предназначены (я уверен, так и есть на самом деле!) для сбора информации, которая улучшит качество услуг. Но я знаю, что моя уступчивость дает таким просителям, особенно высокорейтинговым, некий скрытый бонус – мое внимание, сфокусированное на благоприятных сторонах их предложений, без всякого внимания к благоприятным сторонам предложений их самых сильных конкурентов.

Схожие открытия были сделаны при исследовании способа, которым менеджеры делают стратегический выбор внутри своих компаний. Люди, на которых была возложена обязанность противодействовать спаду продаж компании по производству красок, приняли участие в научном исследовании. Каждого из них просили оценить степень разумности только одного из четырех возможных решений: 1) увеличение бюджета на рекламу, что повысило бы известность бренда среди людей, самостоятельно проводящих малярные работы; 2) снижение цен, что привлекло бы более чувствительных к стоимости покупателей; 3) наем дополнительных торговых представителей, которые могли бы требовать большего количества полочного пространства в розничных магазинах; 4) инвестиции в развитие товара с целью улучшить его качество настолько, чтобы бренд можно было продвигать среди профессиональных маляров как лучший на рынке.

Какую из четырех идей оценивали те, кому предстояло принимать решение, не имело значения: сам по себе процесс оценки лишь одной из идей побуждал участников эксперимента рекомендовать именно ее среди всех вариантов как лучшее средство, которое следовало бы выбрать компании.

Конечно, типичный топ-менеджер не стал бы останавливаться на каком-то одном курсе действий, не оценив в полной мере все жизнеспособные альтернативы, и наверняка не стал бы делать этот выбор, оценив только один сильный вариант, верно? А вот и нет! И на то есть пара причин.

Во-первых, тщательный анализ всех путей к успеху отнимает много времени для идентификации и проверки информации, а затем для составления каждого из многообещающих бизнес-планов. А топ-менеджеры попали на свои высокие посты не за создание заторов.

Во-вторых, для любого руководителя, принимающего решения, скрупулезная сравнительная оценка множества вариантов всегда есть дело трудное и сопряженное со стрессом – сродни задаче жонглера, пытающегося одновременно удерживать в воздухе несколько предметов. Вполне понятная тенденция – избегать или сокращать этот мучительный процесс, выбирая первого практичного кандидата, который попадается на глаза. У этой тенденции имеется странное название – принцип разумной достаточности, термин, пущенный в обиход экономистом и нобелевским лауреатом Гербертом Саймоном и являющийся в английском языке слиянием слов satisfy (удовлетворять) и suffice (быть достаточным).

Это сочетание отражает две цели, которые одновременно преследует человек, столкнувшись с необходимостью принять решение, – сделать свое дело хорошо и поскорее отделаться от него – что, по словам Саймона, обычно означает сделать его достаточно хорошо. Хотя в идеальном мире человек продолжал бы работать и выжидать, пока не сложится оптимальное решение, в реальном мире психологических перегрузок, ограниченных ресурсов и дедлайнов разумная достаточность – это норма.

Но даже такой курс действий не должен допускать несправедливых преимуществ оценки, сфокусированной только на хороших сторонах. Те, кто принимает решения, когда перед ними маячит заманчивая возможность, печально известны склонностью сосредоточиваться на том, чем данная стратегия может быть полезна им, если увенчается успехом, и уделять недостаточно внимания тому, какой вред она могла бы причинить в случае провала.

Специалисты по принятию решений, которые изучали тактику «думай от обратного», нашли ее и легкой для внедрения и замечательно эффективной против необъективности. Ее преимущества для компании, которая стремится избавиться от этого и других видов предвзятости в области принятия решений, могут оказаться весьма значительными. Одно исследование, охватившее более тысячи компаний, определило: разумно избавившиеся от предвзятости в решениях наслаждались 5–7-процентным преимуществом в виде возврата вложений (Примечание 23).

Переключение ближайшей задачи

20 марта 2003 года президент Джордж Буш отдал приказ о вторжении в Ирак союзнических сил, возглавляемых США. После серии быстрых военных ударов, которые сокрушили правительство Саддама Хуссейна, вторжение перешло в длительную, мучительную и жестокую затяжную войну. Она дорого обошлась Соединенным Штатам, в какой «валюте» ни оценивай – кровь, деньги, престиж и глобальное влияние.

Изначально выдвинутые администрацией Буша оправдания для этой войны – избавить регион от устроенных Саддамом тайных складов «оружия массового поражения» – были развенчаны (это оружие так и не нашли). Впоследствии список оправданий регулярно пересматривали, чтобы включить новые цели: например, искоренить злоупотребления правами человека при Саддаме, прекратить поддержку Ираком Аль-Каиды, обезопасить мировые поставки нефти и утвердить бастион демократии на Ближнем Востоке.

Администрация уводила внимание общества от этих сомнительных и то и дело меняющихся оправданий войны с помощью изобретательной программы сотрудничества со СМИ, которая перенаправляла взгляд общества от более общих обоснований войны к ее будням. Этот результат был ювелирно достигнут изменением задачи, которую представители важнейших в мире новостных агентств ставили себе при освещении конфликта.

«Программа прикомандированных репортеров» во время войны в Ираке была результатом объединенного решения чиновников США и руководителей крупнейших бюро СМИ отправлять репортеров непосредственно в военные части – чтобы они ели, спали и перебазировались вместе с солдатами во время военных операций. На пике этой программы от шестисот до семисот (точные цифры разнятся в зависимости от источника) представителей СМИ имели доступ к боевым действиям, в котором им было отказано американским руководством во время войны в Персидском заливе 1991 года и предшествовавших военных действий в Афганистане.

Военное командование США разработало идею этой программы под управлением чиновников по связям с общественностью администрации Буша в министерстве обороны – отчасти ради лучшего обеспечения безопасности всех заинтересованных сторон, отчасти в качестве пиар-хода.

Для руководителей СМИ преимущества этой программы были очевидными и волнующими. Поскольку их сотрудники работали бок о бок с войсками, они могли передавать своей аудитории переживания боевых действий на таком уровне подробности и актуальности, какой был редко доступен для них прежде. Перспектива берущих за живое видеоматериалов, зрелищных фотографий и захватывающих рассказов очевидцев являла собой сбывшуюся мечту для новостных компаний, которые прежде жили на голодном пайке.

Помимо возможности заглянуть в реальность солдатских будней, статус прикомандированных сотрудников давал репортерам доступ к самим солдатам, а следовательно, и к личным историям этих мужчин и женщин. Такие истории высоко ценятся новостными СМИ за их способность притягивать аудиторию. Одно исследование обнаружило, что прикомандированные репортеры могли включать такие элементы в более чем треть своих статей, в то время как «штатские» репортеры могли делать это лишь в одном проценте своих работ.

Для американских чиновников преимущества этой программы были иными, но не менее привлекательными. Во-первых, под крылом вооруженных защитников риски для сотрудников СМИ в Ираке можно было существенно снизить. Вероятность, что сотни журналистов, пытаясь найти в зоне военных действий сюжеты для статей с захватывающими заголовками, вместо этого окажутся в заложниках, станут жертвами войны или будут нуждаться в спасении, была той головной болью, которой военные желали избежать. Кроме того, личные наблюдения журналистов со всего света (почти 40 процентов командировочных мест были отданы неамериканским новостным агентствам) обеспечивали самим военным бесценную защиту от риска – от возможной дезинформации о войне, исходящей от правительства Саддама.

Как выразился заместитель помощника министра обороны по связям с общественностью Брайан Уитман, прикомандированные репортеры занимали идеальную позицию, чтобы подрывать правдоподобие «того, что могло выносить на публику иракское министерство обороны».

Было и третье, гораздо более серьезное преимущество для вооруженных сил. Поскольку руководителей СМИ так привлекала идея программы прикомандированных репортеров, они шли на уступки, придавая освещению событий уклон, более выгодный для военных, которым было позволено играть определенную роль в подготовке, отборе и (в случае необходимости) увольнении репортеров, а также просматривать их репортажи перед публикацией.

На одной научной конференции, состоявшейся через год после вторжения, полковнику Рику Лонгу, руководителю отдела связей со СМИ в Корпусе морской пехоты США, задали вопрос, почему военные ратовали за эту программу. Он дал более чем откровенный ответ:

Полковник Лонг и его коллеги имели все поводы для радости. Исследования, анализировавшие репортажи из Ирака того времени, выявили более позитивный взгляд на американских военных в работах, написанных прикомандированными репортерами.

Но это различие в тоне было довольно скромным в сравнении с другим различием между репортажами прикомандированных и неприкомандированных журналистов. Это было различие, которое служило больше целям администрации Буша, чем непосредственно военных. Отчеты прикомандированных репортеров были почти полностью сфокусированы на войсках – на их повседневной деятельности, питании, одежде и припасах, на подготовке к сражениям, на применяемой ими тактике и мужестве. Действительно, 93 процента всех статей, сданных прикомандированными журналистами, были написаны с солдатской точки зрения – а у их неприкомандированных коллег таких статей было менее половины.

И поскольку армейские службы довольно хорошо справлялись с задачами накормить, одеть, экипировать и подготовить солдат, которые по большей части действовали эффективно и мужественно, у военных было что показать тем, кто мог писать об этом репортажи.

Однако в условиях такого углубленного, но при этом суженного освещения событий было утрачено нечто важное: прикомандированные журналисты (чьи репортажи о войне получали во время конфликта беспрецедентный 71 процент площади на первых страницах) почти не писали о более широких политических вопросах, связанных с этим конфликтом, например об обоснованиях войны. (Отсутствие иракского оружия массового поражения упоминалось всего в двух процентах всех статей!) Или о воздействии этой операции на положение и влияние США за границей.

Да и как мы могли ожидать от них чего-то иного? Горящие нетерпением начальники давали репортерам задания рассказывать о том, что в одном анализе называли «частностями конфликта», и частности эти поглощали все их время, энергию и силы.

Вернувшись домой после «службы» в воинских частях, многие из этих «военных корреспондентов» смогли поразмыслить о той ограниченной точке зрения, которую создало для них особое назначение. Но пока они были «в поле», постоянный фокус внимания на солдатах и солдатской жизни задавал им повестку дня для освещения конфликта.

После основательного изучения опубликованных статей того времени новостной аналитик и социолог Эндрю Линднер ярко описал результат: «Прикомандированая журналистика не только представляла большинство всей доступной тогда прессы, но и повелевала вниманием общества».

Вывод из исследований, о которых мы говорили в этой главе: вопросы, которым уделяется внимание, приобретают особую важность. Некоторые из упомянутых исследований демонстрируют: если люди не направляют внимание на некую тему, они делают вывод, что это тема сравнительно маловажная.

Не забывая об этих человеческих склонностях, давайте подумаем о последствиях программы прикомандированных репортеров для общественного мнения США в отношении вторжения в Ирак. Репортажи журналистов, занятых в этой программе, представляли яркие рассказы очевидцев о сражениях и эмоционально заряженные «человеческие истории» бойцов, которые СМИ очень любят ставить на первый план, а публика – читать. Этот контент повелевал общественным вниманием и поэтому определял для публики, какие факторы вторжения считать более (и менее) важными – связанные с индивидуальными поступками и результатами сражений или с изначальными обоснованиями и геополитическими целями войны.

Поскольку фронтовые факторы представляли главную сильную сторону войны, в то время как более широкие стратегические вопросы представляли главную ее слабость, результатом программы прикомандированных репортеров было создание впечатления, что центральное место принадлежит главному успеху, а не главной неудаче администрации Буша в иракской кампании. Фокусирующая иллюзия это гарантировала.

Нет оснований предполагать, что это тематически несбалансированное освещение было частью более широкого замысла программы со стороны президентской администрации и военных чиновников, которые были заинтересованы в ней скорее ради традиционных целей информационной войны. Например, для получения большего контроля над отбором, подготовкой и оценкой деятельности репортеров, а также создания из них очевидцев военных действий для противодействия вражеской пропаганде.

Аналогичным образом нет никаких доказательств, что руководители СМИ, которые помогали формировать эту программу, предвидели полный масштаб ее пиар-преимуществ для администрации Буша. Напротив, только в ретроспективе, после того как результаты анализов новостных репортажей начали появляться в научных журналах, стало формироваться это осознание.

Значит, как ни иронично, главный пиар-эффект программы прикомандированных репортеров, похоже, был побочным – и притом скрытым. Он явился неожиданным вторичным результатом решения освещать войну микроскопически, а не макроскопически (Примечание 24).

Привлечение избирательного внимания к благоприятному типу информации не только помогает принять определенное решение. Как мы поняли, люди не распознавали последствия управления фоновой информацией и склонения их к односторонней оценке. С помощью такого замаскированного влияния методы, призванные направлять внимание, могут быть особенно эффективными в качестве инструментов пре-убеждения. Но для этого существует и иная причина.

Неудивительно, что мы придаем повышенное значение факторам, которые завладевают нашим вниманием. Мы также приписываем им причинность, или каузальность. Поэтому направленное внимание наделяет все, что в фокусе, особой изначальной весомостью. Оно придает ему статус причины, статус ответа на важнейший из человеческих вопросов – «почему?».

Возьмем денежные платежи. Поскольку количество денег – неотъемлемая черта сделок («я заплачу тебе Х, когда ты сделаешь У»), мы склонны делать вывод, что мотивом данного акта был платеж, хотя в действительности им мог быть какой-то другой, менее заметный фактор. Особенно этому предубеждению подвержены экономисты, поскольку денежные аспекты ситуации повелевают их вниманием.

Когда экономист Гарвардской бизнес-школы Феликс Оберхольцер-Ги обращался к людям, стоявшим в очередях в нескольких разных местах, и предлагал им деньги за позволение вклиниться в очередь перед ними, он понимал, что экономически обоснованная модель предсказала бы: чем больше денег он предложит, тем больше людей согласятся на эту сделку. Именно это он и обнаружил: половина людей, которым он предлагал 1 доллар, соглашалась пропустить его вперед; 65 процентов соглашались, если он предлагал 3 доллара; уровень согласия подскочил до 75 и 76 процентов соответственно, когда он предлагал более крупные суммы – 5 и 10 долларов.

Согласно классической экономической теории, которая превращает в священную корову корысть как первопричину человеческого поведения, более крупные суммы убеждали людей согласиться на сделку ради собственного финансового блага. Как мог любой свидетель этой транзакции сомневаться в этом? Причина – денежная выгода, не так ли? Никаких сюрпризов, верно? Действительно верно, если не считать одного дополнения, которое противоречит всей этой логике: почти никто не взял денег.

«Ничего себе, – должно быть, думал про себя Оберххольцер-Ги, – вот странность!» В полученных им данных возник ряд странностей, по крайней мере на взгляд приверженцев идеи о материальной выгоде как главной причине человеческих поступков. Например, хотя более весомый денежный стимул увеличивал шансы человека вклиниться в очередь, он не увеличивал вероятность принятия платежа теми, кто ему уступал. Более выгодные сделки с большей вероятностью побуждали людей пожертвовать своим местом в очереди, но компенсации они не принимали.

Чтобы объяснить свои открытия, Оберхольцер-Ги отступил от явных экономических факторов в сторону скрытого фактора – обязанности помогать нуждающимся, которую ощущали эти люди.

Это ощущение логически вытекает из нормы помощи, которую бихевиористы называют нормой социальной ответственности. Она констатирует, что нам следует помогать нуждающимся в помощи пропорционально степени их потребности.

Многолетние исследования показывают:

Если смотреть с этой точки зрения, открытия Оберхольцера-Ги обретают смысл.

Больший финансовый стимул повышал вероятность согласия, несмотря на то что люди не желали получить свою выгоду: бо́льшая сумма денег сигнализировала о более сильной нужде просящего. («Если этот парень готов щедро заплатить за то, чтобы встать в очередь передо мной, должно быть, ему очень нужно побыстрее пройти вперед».) (Примечание 25.)

Было бы наивно утверждать, что материальные факторы не влияют мощно на человеческие поступки. И все же я сказал бы: несмотря на их заметность (а следовательно, им уделяется основное внимание), они часто бывают не настолько определяющими, какими кажутся. И наоборот, есть множество других факторов – социальные обязательства, личные ценности, нравственные стандарты, – которые часто бывают более определяющими, чем кажутся, просто в силу того, что не бросаются в глаза.

Деньги, привлекающие внимание в сделках между людьми, не просто кажутся более важными: они также кажутся более каузальными. А воспринимаемая каузальность, особенно когда она приобретается через направленное внимание, много значит для создания влияния. Достаточно много, чтобы объяснять человеческое поведение, которое может варьировать от вызывающего недоумение до откровенно тревожащего.

Пользуясь возможностью

Вспомните о самом знаменитом случае порчи товаров в истории. Осенью 1982 года кто-то заходил в аптеки и супермаркеты Чикаго, впрыскивал в упакованные капсулы с тайленолом цианид, а потом возвращал упаковки на магазинные полки, откуда их впоследствии брали покупатели. Долгой и печальной славе этого случая способствует ряд причин. Во-первых, несколько жителей Чикаго умерли, приняв яд; четверо из них были членами одной семьи. Во-вторых, убийцу так и не нашли, что сделало это преступление неприятно памятным «висяком».

Но этот случай помнят сегодня еще по двум причинам: он привел к принятию важных законодательных актов, обеспечивающих безопасность товаров, и к изменениям в фармацевтической промышленности – созданию противовзломной защиты и типов упаковки, которые уменьшили риск для потребителей.

Вдобавок – благодаря быстрым клиентоориентированным мерам, принятым изготовителем тайленола, фирмой «Джонсон энд Джонсон», которая отозвала из всех магазинов 31 миллион капсул, – этот случай стал хрестоматийным примером правильного подхода к кризисному менеджменту, который до сих пор считается золотым стандартом. (Рекомендованный подход советует компаниям действовать без промедления, полностью информируя и защищая общество – даже ценой существенного ущерба сиюминутным экономическим интересам фирмы.)

Помимо этих выдающихся аспектов был и другой элемент, который остался почти не замеченным, но кажется мне примечательным. В самом начале, когда уже было установлено, что отравления связаны с флаконами тайленола, но до того, как удалось установить масштаб махинаций с лекарством, компания «Джонсон энд Джонсон» опубликовала всеамериканские предостережения с целью избежать дальнейшего ущерба. Одно из таких предостережений советовало потребителям быть особенно бдительными по отношению к некоторым серийным номерам флаконов – номерам, которые определяли, где и когда была изготовлена конкретная партия капсул. Два таких числа получили наибольшую огласку, поскольку они были выявлены первыми: серии 2880 и 1910.

И сразу же – как ни удивительно – жители США, которые участвовали в лотереях, начали делать ставки на эти два числа в беспрецедентных масштабах. В трех штатах – Род-Айленд, Нью-Гэмпшир и Пенсильвания – официальные представители заявили, что им пришлось приостановить ставки на эти числа, поскольку количество сделанных на них ставок превысило «максимальные уровни покрытия обязательств».

Для объяснения этих событий давайте рассмотрим характеристики чисел. Во-первых, они были обычными – ничем не примечательными. Во-вторых, они ассоциировались с трагическим невезением. Более того, они тесно связались в умах американцев с образом смерти от отравления. Однако многие тысячи людей отреагировали на что-то такое в этих числах, что повысило ожидания лотерейного успеха. Что именно? Наш предыдущий анализ предлагает один ответ: в силу окружавшей их публичности они стали фокальными для внимания; а то, что в фокусе, кажется причиной – то есть наделяется способностью провоцировать события.

Последующие результаты лотереи показали, что все люди, которые сочли, что данные числа обеспечат им преимущество над судьбой, были не правы. Но я сомневаюсь, что денежные потери научили их избегать похожих ошибок в будущем.

Унося жизнь

Представьте, что сидите в кафе, наслаждаясь чашечкой кофе. За столиком прямо перед вами мужчина и женщина решают, какой фильм посмотреть этим вечером. Спустя пару минут они выбирают один вариант и уходят в кино. Когда они встают из-за столика, вы замечаете, что за следующим столиком сидит один из ваших друзей. Ваш друг видит вас, подсаживается за ваш столик и делает замечание по поводу разговора ушедшей пары о кино: «В такого рода спорах всегда только один человек все решает, верно?» Вы смеетесь и киваете, потому что тоже обратили на это внимание: хотя мужчина старался быть дипломатичным, явно именно он определил выбор фильма за них обоих.

Однако ваша веселость пропадает, когда ваш друг бросает замечание: «Она так мило щебетала, но на деле просто продолжала давить на него, пока не сделала все по-своему».

Шелли Тейлор, социальный психолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA), точно знает, почему вы и ваш друг слышали один и тот же разговор, но пришли к противоположным суждениям насчет того, кто определил его конечный результат. Дело было в случайном факторе рассадки: вы сидели так, чтобы наблюдать разговор через плечо женщины, из-за чего лучше видели мужчину и он казался более важным, в то время как ваш друг занимал противоположный наблюдательный пункт.

Тейлор и ее коллеги провели серию экспериментов, в ходе которых наблюдатели смотрели и слушали диалоги, тщательно прописанные так, чтобы ни один из партнеров не вносил в разговор больший вклад, чем другой. Некоторые участники эксперимента наблюдали разговор с такой точки, которая позволяла им видеть лицо одного партнера через плечо другого, другие наблюдатели видели оба лица сбоку, одинаково. Затем всех наблюдателей попросили оценить, кто обладал большим влиянием в споре, основываясь на тоне, содержании и направлении разговора. Результаты каждый раз повторялись: чье лицо было более видимым, тот и оценивался как более влиятельный участник разговора.

Тейлор рассказала мне забавную и поучительную историю о том, как она впервые убедилась в силе феномена «что в фокусе, то и есть причина». Готовя свое первое исследование, она договорилась с парой помощников прорепетировать диалог, в который для каждого участника обсуждения было важно вносить равный вклад.

Становясь попеременно позади одного, а затем другого собеседника, она обнаружила, что каждый раз критикует человека, к которому стояла лицом, за то, что тот «доминировал в разговоре». Наконец, после нескольких таких критических замечаний, двое коллег Тейлор, наблюдавшие за разговором со стороны, раздраженно перебили ее, уверяя, что, с их точки зрения, ни один из партнеров не казался доминирующим. Тейлор говорит, что именно тогда она поняла, еще не собрав ни единой крупицы данных, что ее эксперимент будет успешным, поскольку репетиция уже дала предсказанный результат – в виде ее собственной реакции.

Наблюдатели неизменно приходили к выводу, что влияющим персонажем был тот, чье лицо оказывалось для них более видимым. Исследователи были поражены, обнаружив, что этот результат возникает в «практически неизменяемой» форме, даже когда тема разговора была лично важна для наблюдателей; даже когда наблюдателей отвлекали исследователи; даже когда наблюдателям приходилось долго ждать, прежде чем оценить собеседников; и даже когда наблюдателям предстояло сообщить свои суждения другим людям. Более того, этот шаблон проявлялся вне зависимости, к какому полу принадлежали наблюдатели и смотрели они разговор «вживую» или в видеозаписи (Примечание 26).

Когда я стал расспрашивать Тейлор об этой последней вариации, она вспомнила, что запись велась в целях контроля над экспериментом. Записывая один и тот же разговор камерой, располагавшейся под разными углами, она могла гарантировать, что вся элементы разговора будут идентичными всякий раз, как она его показывала.

Когда полученные ею результаты были впервые опубликованы, тот факт, что записанные на видео разговоры способны давать эффект «что в фокусе, то и есть причина», не рассматривался как важная грань открытий Тейлор. Но теперь обстоятельства изменились, поскольку определенные типы записанных на видео разговоров часто используются для определения виновности или невиновности подозреваемых в серьезных преступлениях.

Чтобы понять, как и почему это работает, необходимо отклониться от темы и рассмотреть одну страшную вещь: способность следователей добиваться признания от людей, которые не совершали преступлений. К сожалению, это характерно даже для высокоразвитых систем криминального правосудия.

Вынужденные ложные признания не могут не расстраивать нас по двум причинам. Первая касается судебных ошибок, к которым ведут поддельные признания. Вторая – более личная. Это вероятность того, что нас самих могут принудить сознаться в несовершенном преступлении методы следователей, ошибочно убежденных в нашей виновности.

Хотя для большинства из нас такая вероятность – чисто умозрительна, возможно, она реальнее, чем нам кажется.

Хотя признания, полученные в ходе большинства полицейских допросов, действительно правдивы и подтверждаются другими доказательствами, ученые-юристы обнаруживают удручающе большое число вынужденных ложных признаний. О ложности этих признаний часто говорят позднее такие улики, как физические следы (ДНК или отпечатки пальцев), вновь полученная информация (документы, доказывающие присутствие обвиняемого в сотнях миль от места преступления в момент его совершения) и даже доказательства, что никакого преступления не было (когда предполагаемая жертва убийцы находится живой и невредимой) (Примечание 27).

Те же ученые-юристы предложили длинный список факторов, которые помогают объяснить сделанные под влиянием убеждения ложные признания. Два из них кажутся мне особенно серьезными.

Если меня попросили прийти в полицейский участок, чтобы помочь в расследовании подозрительной гибели одного из моих соседей – к примеру, человека, с которым я в прошлом не ладил, – я бы с радостью уважил эту просьбу. Это было бы проявлением моей гражданской ответственности. И если во время расспросов я начал бы чувствовать, что в глазах полиции являюсь подозреваемым, я, наверное, все равно бы продолжал отвечать, не требуя, чтобы мне предоставили адвоката. Будучи невиновным, я был бы уверен, что следователи распознают истинность моих слов. К тому же мне не хотелось бы подкреплять их сомнения в моей невиновности, прячась за спину адвоката; вместо этого мне хотелось бы выйти из участка после допроса, развеяв все сомнения (Примечание 28).

Однако мое желание помочь полицейским, а потом убедить их в своей невиновности могло бы погубить меня, ибо другая мощная причина привела бы к даче ложных показаний. В данном случае это причина, к которой я чувствую себя причастным как знаток социального влияния: решив вести беседу в одиночку, я мог бы подвергнуться воздействию ряда методов, отточенных следователями на протяжении столетий специально для того, чтобы добиваться признаний от подозреваемых.

Некоторые подобные методы весьма коварны и, как показывают исследования, повышают вероятность ложных признаний: это лживые заявления о существовании уличающих отпечатков пальцев или свидетельских показаний; прессинг подозреваемых, которых заставляют раз за разом воображать, как они совершают это преступление; приведение подозреваемых в психологическое состояние спутанности сознания путем лишения сна и безжалостного изнурительного допроса.

Защитники таких методов настаивают: они разработаны ради того, чтобы доискиваться до истины. Однако истина в том, что порой они добиваются признания, которое оказывается ложным (Примечание 29).

Жизнь восемнадцатилетнего Питера Рейли навсегда изменилась однажды вечером в 1973 году, когда он вернулся домой после встречи молодежной группы в местной церкви и обнаружил свою мать умирающей, лежащей на полу в луже крови. У Питера, потрясенного и пораженного горем, хватило присутствия духа, чтобы сразу позвонить и попросить помощи. Однако к тому времени, как помощь прибыла, Барбара Гиббонс умерла. Осмотр тела показал, что она была убита с особой жестокостью: ей перерезали горло, ее ребра были сломаны, а бедренные кости обеих ног раздроблены.

Питер Рейли – ростом менее 170 см, весом менее 55 кг, без единого пятнышка крови на теле, одежде или обуви – не производил впечатления убийцы. Однако полицейские с самого начала, обнаружив его в оцепенении в дверях комнаты, в которой лежала его мертвая мать, заподозрили, что ее убил Питер.

Некоторые люди в их коннектикутском городке смеялись над ее причудами, но многие описывали ее как женщину непредсказуемую, агрессивную и неуравновешенную. Казалось, ей нравилось раздражать своих знакомых – в особенности мужчин, – унижая их, споря с ними и бросая им вызов. Барбара Гиббонс была из тех людей, с которыми трудно ладить. Поэтому полицейские сочли вполне убедительным предположение, что Питер, сытый по горло постоянными стычками с матерью, «слетел с катушек» и убил ее в приступе ярости.

На месте преступления и даже потом, когда его привезли в участок на допрос, Питер отказывался от своего права на адвоката, полагая, что если он будет говорить правду, ему поверят и вскоре отпустят. Это был серьезный просчет, поскольку он не был ни юридически, ни психологически готов к тому прессингу убеждения, с которым ему предстояло столкнуться.

На протяжении шестнадцати часов его посменно допрашивала команда из четырех полицейских, включая оператора полиграфа, который сообщил Питеру, что, согласно показаниям детектора лжи, он убил свою мать. Этот разговор, отраженный в расшифровке допросов, не оставлял сомнений в том, что оператор уверен в своих словах.

Питер: Эта штука на самом деле читает мои мысли?

Оператор полиграфа: Определенно. Определенно.

Питер: И это определенно был я? Не мог это быть кто-то другой?

Оператор полиграфа: Никоим образом. Нет – судя по этим реакциям.

На самом деле результаты допросов с применением полиграфа далеко не безошибочны – даже в руках экспертов. Более того, в судах многих штатов и государств их материалы запрещают использовать в качестве доказательств из-за недостоверности.

Затем главный следователь сообщил Питеру – солгав при этом, – что получены физические улики, доказывающие его вину. Он также рассказал парню, как тот мог совершить убийство, не помня о нем: мол, он разозлился на мать и впал в убийственный истерический припадок, во время которого убил ее, а теперь подавляет это ужасное воспоминание. Это их работа – его и Питера – «копаться, копаться, копаться» в подсознании парня, пока воспоминание об убийстве не всплывет.

И они «копались, копались, копались», применяя все возможные способы восстановить это воспоминание, пока Питер не начал «вспоминать» – поначалу смутно, затем все более явственно, – как перерезал матери горло и топтал ногами ее тело. К тому времени как допрос был окончен, эти воображаемые образы стали реальностью и для следователей, и для Питера.

Следователь: Но ты помнишь, как перерезал ей горло опасной бритвой?

Питер: Трудно сказать. Кажется, я вспоминаю, как сделал это. Я имею в виду, я воображаю, как делаю это. Это словно выходит у меня из затылка.

Следователь: А что ее ноги? Какого рода картину мы видим здесь? Ты помнишь, как топтал ее ноги?

Питер: Вы об этом говорите, и тогда я воображаю, как делаю это.

Следователь: Ты ничего не воображаешь. Похоже, истина начинает всплывать. Ты хочешь, чтобы она выплыла наружу.

Питер: Я знаю…

Снова и снова анализируя эти образы, Питер в конце концов уверился, что они говорят о его виновности. Вместе со следователями, которые давили на него, чтобы взломать его «ментальный блок», подросток сложил из сцен, возникавших в его голове, рассказ о своих действиях, вписывавшийся в подробности убийства, о которых ему рассказали.

Наконец, чуть больше чем через сутки после этого жестокого убийства, Питер Рейли, хотя и по-прежнему не уверенный во многих деталях, сознался в нем, дав письменные показаниях и заверив их своей подписью. Эти показания почти полностью соответствовали объяснениям, которые предлагали следователи и в которые Питер начал верить, хотя и не верил в них в начале допроса. И – как показали дальнейшие события – ни одно из них не было истинным.

Когда на следующее утро Питер проснулся в тюремной камере, оправившись от чудовищного переутомления и натиска допросов в следственном отделении, он больше не верил в собственное признание. Но было уже слишком поздно, чтобы убедительно отказаться от него.

Практически для каждого чиновника в системе уголовного правосудия оно стало доказательством его вины. Судья отказал на просьбу считать его недействительным, постановив, что оно было сделано добровольно. Полицейские были настолько удовлетворены, что им удалось предъявить обвинение Питеру, что перестали даже рассматривать кандидатуры других подозреваемых. Сторона обвинения сделала его признание краеугольным камнем своей аргументации, а присяжные, которые в итоге признали Питера виновным в убийстве, опирались на него в своем обсуждении.

На мой взгляд, эти люди просто не верили, что нормального человека можно заставить оговорить себя, признавшись виновным в несовершенном преступлении без применения угроз, насилия или пыток. И, на мой взгляд, они ошибались: два года спустя, когда умер главный прокурор, в его документах были найдены скрытые показания, свидетельствовавшие, что в тот вечер, когда было совершено преступление, Питер был в таком месте в такое время, которые гарантировали его невиновность. Это привело к снятию всех обвинений, отмене приговора и освобождению его из тюрьмы.

Признание не освобождает от вины. Питер Рейли в окружении помощников шерифа, сопровождающих его в тюрьму после оглашения приговора.

Публикуется с любезного разрешения Роджера Кона

Есть старая пословица: признание облегчает душу. Но в случае с подозреваемыми в уголовных преступлениях оно отягощает практически все остальное. Тех, кто признается, с гораздо большей вероятностью обвиняют, предают суду и приговаривают к суровым наказаниям.

Как признавал в 1830 году великий американский юрист Дэниел Уэбстер, «от признания нет иного спасения, кроме самоубийства, а самоубийство само есть признание». Полтора века спустя судья Верховного суда США Уильям Бреннан дополнил утверждение Уэбстера поразительным наблюдением насчет системы уголовного правосудия: «Признание делает прочие аспекты слушания в суде несущественными».

Существует леденящее душу свидетельство, что Бреннан был прав. Анализ 125 дел, включавших сфабрикованные признания, обнаружил, что подозреваемые, которые вначале признались, но потом отказались от показаний и утверждали свою невиновность, все равно были осуждены в суде в 81 проценте случаев – а ведь все это, напомню, были ложные признания!

Питера Рейли постигла та же судьба, что и большинство людей, которых убедили признаться в преступлениях, ими не совершенных. Тогда почему мы выбрали в качестве примера именно признание Питера, предпочтя его более громким и ужасным делам с тем же исходом? Например, таким, в которых нескольких подозреваемых убедили признаться, что они, вступив в сговор, совершили преступление, в котором не участвовал ни один из них?

Дело не в том, что происходило во время допросов Питера, судебного разбирательства, оглашения приговора или последующих юридических баталий. Эта история снова всплыла спустя двадцать лет. Питер, который с тех пор менял одну низкооплачиваемую работу на другую, выступал перед комитетом, рассматривавшим причины и следствия незаконно добытых признаний. Его случай был описан – но не самим Питером, а человеком, сидевшим рядом с ним и носившим вполне обыкновенное имя – Артур Миллер.

Однако это был не просто какой-то там Артур Миллер. Это был тот самый Артур Миллер, которого некоторые считают величайшим в истории американским сценаристом. Миллер, написавший «Смерть коммивояжера», пьесу, которую некоторые считают величайшей в истории американской драмой. Тот самый Артур Миллер (если сказанного недостаточно, чтобы привлечь ваше внимание), который был пять лет женат на Мэрилин Монро, величайшем американском секс-символе.

После того как Питер представил Миллера аудитории, назвав его одним из своих главных защитников, Миллер объяснил свое присутствие на заседании комитета тем, что его давно интересовал «бизнес признаний» – как в собственной жизни, так и в пьесах.

Гэри Такер/Дональд Коннери

В период антикоммунистической истерии в США, разразившейся в 1950-х годах, несколько друзей и знакомых Миллера были вызваны на слушания в комиссию конгресса. Там их с помощью точно рассчитанных допросных методов вынуждали сознаться в симпатиях и принадлежности к коммунистической партии, а также в том, что им известны имена членов этой партии, занимавших видные места в мире развлечений. Сам Миллер был вызван повесткой на заседание комиссии по расследованию антиамериканской деятельности (HUAC), внесен в черный список, оштрафован и лишен паспорта за то, что ответил не на все вопросы председателя комиссии.

Роль признаний в миллеровских пьесах отражена в «Горниле» (другое название – «Суровое испытание»), самом часто ставившемся из его произведений. Хотя действие пьесы происходит в 1692 году, во время процессов над салемскими ведьмами, Миллер писал ее как аллегорию, отражавшую ту самую форму допросов, которым он был свидетелем на слушаниях в конгрессе, а позднее узнал в деле Питера Рейли.

Выступление Миллера на заседании с участием Рейли было довольно коротким. Но оно включало рассказ о его встрече в Нью-Йорке с китаянкой по имени Ниан Женг.

Во время «культурной революции» в коммунистическом Китае в 1960–1970-х годах эта женщина подвергалась жестким допросам. Их целью было заставить ее признаться, что она антикоммунистка и шпионка. Со слезами на глазах Ниан рассказывала драматургу о глубоких чувствах, которые охватили ее, когда она смотрела после освобождения из тюрьмы постановку «Горнила» у себя на родине.

В то время она была уверена, что некоторые диалоги пьесы были вставлены режиссером-китайцем ради лучшего контакта с национальной аудиторией. Ведь, по ее словам, вопросы, которые задавали обвиняемым в пьесе, «были точь-в-точь такими же, как и вопросы, которые задавали мне деятели культурной революции». Ни один американец, как ей казалось, не мог знать с такой точностью эти слова, постановку фраз и их последовательность.

Она была потрясена, услышав от Миллера, что он взял эти вопросы из протокольной записи процессов 1692 года над салемскими ведьмами – и что это были те же самые вопросы, которые задавали на слушаниях комиссии по расследованию антиамериканской деятельности. Позднее именно их пугающе сверхъестественное сходство с вопросами, задававшимися во время допроса Рейли, побудило Миллера встать на защиту Питера (Примечание 30).

Из истории Миллера возникает пугающий вывод.

Осознав это, Миллер и юристы стали рекомендовать ведение видеозаписей всех допросов, касающихся серьезных преступлений. Так, утверждали юристы, люди, которые будут смотреть эти записи, – прокуроры, члены жюри присяжных, судьи – смогут сами оценить, было ли признание получено неподобающими методами.

По этой причине все шире входит в практику на всем земном шаре видеозапись допросов в серьезных криминальных делах. В теории идея хороша, но на практике с ней есть одна проблема: видеокамера почти всегда располагается позади следователя и направлена на лицо подозреваемого.

Как мы уже знаем из эксперимента профессора Тейлор, угол зрения камеры, установленной так, чтобы снимать лицо одного участника диалога поверх плеча другого, влияет на восприятие диалога. Мы также знаем – из недавних экспериментов социопсихолога Дэниела Ласситера, – что такое направление камеры, нацеленной на подозреваемого во время допроса, побуждает зрителей приписывать подозреваемому бо́льшую ответственность за признание (и бо́льшую степень виновности).

Как Тейлор, Ласситер и его коллеги выяснили, что этот результат устойчиво сохраняется. В их исследованиях он проявлялся независимо от того, были наблюдатели мужчинами или женщинами, студентами колледжей или годными в присяжные взрослыми сорока-пятидесяти лет, смотрели они запись однажды или дважды, были они интеллектуалами или поверхностными личностями, и даже – знали они об искажающем взгляд воздействии направленности камеры или нет. Больше всего тревоги вызывает тот факт, что эффект проявлялся независимо, были ли зрители обычными гражданами, работниками правоохранительных органов или судьями криминальных судов.

Необъективность исчезала, когда запись показывала допрос и признание со стороны – так что и подозреваемый, и следователь одинаково находились в фокусе. Можно было добиться противоположного предубеждения, показав наблюдателям запись того же допроса, когда камера была направлена поверх плеча подозреваемого на лицо следователя; тогда следователь воспринимался как принуждающий подозреваемого к признанию. Явный результат: что в фокусе, то и кажется причиной.

Перед невиновным человеком, приглашенным в полицейский участок, чтобы помочь следователям раскрыть серьезное преступление, – к примеру, перед вами, – встает потенциальная дилемма. Нет ничего плохого в том, чтобы принять приглашение и помочь; именно так поступают добропорядочные граждане. Но все может усложниться, если вы почувствуете, что цель допроса – не в получении от вас информации, а в получении возможного признания.

Юристы рекомендуют в этом случае прервать дальнейшие расспросы и потребовать адвоката. Однако у этого выбора есть свои риски. Прервав беседу со следователем, вы, вероятно, не сможете сообщить полиции те факты, которые ей нужны, чтобы быстро раскрыть преступление и полностью исключить ваше участие. А ведь это позволило бы вам развеять тень подозрения, не сходя с места.

Оказаться подозреваемым в серьезном преступлении – это ужасающее и выматывающее переживание. И оно может затянуться, если у полиции сложится впечатление, что вам есть что скрывать. Но и решение продолжать все более походящий на допрос разговор сопряжено с опасностями.

Здесь стоит проявить осмотрительность, поскольку именно эти методы при каждом своем применении доказывали следователям свою эффективность в достижении этой цели.

Предположим, вы, оценив варианты своих действий, решаете продолжить разговор в искренней попытке обелить свое имя. А если вас каким-либо образом, уловками или прессингом, вынуждают дать ложно уличающие вас показания, можете ли вы что-то сделать, чтобы сторонние наблюдатели зафиксировали эти уловки как причины ложного признания?

Можете. Это делается в два этапа – и вам помогут исследования профессоров Тейлор и Ласситера.

Во-первых, найдите в помещении, где проходит допрос, камеру, которая обычно находится над головой полицейского и позади него. Во-вторых, передвиньте свой стул. Займите такую позицию, чтобы запись разговора в равной степени отражала и ваше лицо, и лицо следователя. Не позволяйте эффекту «что в фокусе, то и есть причина» выставить вас в невыгодном свете перед судом. В противном случае, как полагал судья Бреннан, ваш суд может оказаться уже «свершившимся» (Примечание 31).

Кстати говоря, если вы когда-нибудь окажетесь в подобной ситуации и решите потребовать адвоката, можете ли как-то уменьшить подозрения полиции в том, что вам есть что скрывать? У меня есть предложение: валите все на меня! Скажите: вы бы с дорогой душой сотрудничали со следствием один на один, но вам попалась в руки книга, которая советовала считать долгие расспросы в полиции делом небезопасным даже для невиновных людей.

Валяйте, обвиняйте меня! Можете даже прямо назвать мое имя. Что могут сделать мне полицейские – арестовать по сфабрикованному обвинению, привезти в полицейский участок и применить макиавеллиевские методы, чтобы выудить из меня ложное признание? Приговора они все равно не добьются, поскольку я просто отыщу видеокамеру и передвину свой стул.

Знание того, что люди автоматически рассматривают находящееся в фокусе как причину, помогает мне понять другие труднообъяснимые феномены. Например, руководителям приписывается гораздо более серьезная каузальная роль в успехах или неудачах их команд и организаций, чем они заслуживают. Бизнес-аналитики окрестили эту тенденцию романтикой лидерства и продемонстрировали, что другие факторы (такие как качество рабочей силы, структура бизнеса и рыночные условия) больше сказываются на корпоративных прибылях, чем действия генерального директора. Однако лидеру приписывают чрезмерную ответственность за результаты компании.

Так, даже в Соединенных Штатах, где зарплаты сравнительно высоки, анализ показал, что среднему работнику большой корпорации платят половину процента того, что зарабатывает генеральный директор. Этот перекос кажется труднообъяснимым с точки зрения экономической или социальной справедливости. Но мы можем объяснить его с другой точки зрения: человек на вершине визуально заметен, психологически важен и, следовательно, он кажется основной причиной происходящих событий (Примечание 32).

Итак, заметное считается важным, а находящееся в фокусе – каузальным. Поэтому коммуникатор, который побуждает аудиторию обращать внимание на избранные грани своего сообщения, пожинает весомые плоды убеждения: восприимчивость слушателей к рассмотрению этих факторов еще до того, как они начнут их рассматривать.

Направленное внимание может сделать слушателей более восприимчивыми к сообщению заранее – то есть пре-убедительно. Это сущая мечта мастера убеждения! Ведь очень часто самое сложное не в том, чтобы предложить нечто достойное, а в том, чтобы убедить аудиторию потратить ее ограниченные время и энергию на размышления о достоинствах предложения. Восприятие важности и причинности идеально отвечает этому требованию.

Если захваченное внимание обеспечивает коммуникатору рычаг пре-убеждения, возникает закономерный вопрос: существуют ли какие-либо свойства информации, которые притягивают внимания сами, в силу своей природы?

Когда я впервые рассылал возможным издателям рукопись «Психологии влияния», ее рабочим заглавием было «Оружие влияния». Один редактор позвонил и сказал, что его издательство было бы заинтересовано в публикации этой книги, но с одним важным изменением. Чтобы люди, бродя между полками книжных магазинов, гарантированно замечали ее и протягивали за ней руку, он рекомендовал изменить название на «Оружие социального соблазнения». Тогда, сказал редактор, они заметят и секс, и насилие «с одного взгляда».

Хотя я не принял это предложение, его логика мне понятна.

Сексуальные стимулы

Явные сексуальные стимулы способны завладевать человеческим вниманием, отвлекая его от других (иногда от всех) объектов. Писатели, драматурги и сценаристы знают это и используют в своих замыслах – вспомните «Лолиту» Владимира Набокова, «Трамвай “Желание”» Теннесси Уильямса, «Супер-Майка» Стивена Содерберга. Рекламщики и маркетологи знают это и используют в своих коммерческих предложениях. Бихевиористы тоже это знают. Более того, они демонстрируют, как легко пропихнуть сексуальную ассоциацию в любой контекст и заставить ее управлять поведением.

Рассмотрим небольшое исследование, проводившееся во Франции. Привлекательная девятнадцатилетняя девушка должна была подходить к мужчинам среднего возраста, которые шли по улице в одиночку (в этом эксперименте участвовали две выборки) и просить их о помощи. Помощь была связана для них с определенным риском. Указывая на компанию из четырех молодых людей спортивного вида, она утверждала, что эти парни украли у нее мобильный телефон. «Не могли бы вы вернуть его мне?» – спрашивала она.

Понятно, что при подобных обстоятельствах у одинокого прохожего не должно быть желания вмешаться. Девушка ему незнакома, численное превосходство – четверо против одного – не в его пользу. Действительно, в одной выборке только 20 процентов мужчин встали на сторону молодой женщины. Но в другой выборке почти вдвое больше защитников очертя голову бросались на разборки.

В чем же разница? За несколько минут до обращения этой девушки ко всем этим мужчинам подходила другая молодая женщина, которая спрашивала дорогу; но одним мужчинам она задавала вопрос, где находится улица Мартина, а другим – как пройти на улицу Валентина. Из тех, кому задавали второй вопрос, получилась более «отважная» выборка.

По мнению исследователей вопрос об улице Валентина наводил мужчин на мысли об имеющем сексуальный подтекст празднике влюбленных. Именно сексуальная связь с именем «Валентин» придавала им смелости, подстрекая к попытке завоевать благосклонность хорошенькой девушки, несмотря на риск.

Хотя легкость, с которой сексуальные стимулы провоцируют мужчин среднего возраста на глупые поступки, поразительна, результаты эксперимента указывают на один поучительный и сложный момент. Самой по себе привлекательности девушки, которая просит помочь ей вернуть телефон, недостаточно, чтобы добиться поставленной цели. Для начала в процесс необходимо ввести один важнейший элемент.

Мужчин нужно было подвергнуть воздействию некоей идеи с сексуальным подтекстом – День святого Валентина, – прежде чем женщине удавалось побудить их к действию. Необходима была открывалка, которая делала их восприимчивыми к просьбе еще до того, как они ее услышали. Короче говоря, требовался акт пре-убеждения.

Сложности, касающиеся сферы «ниже пояса», на этом не заканчиваются. Возьмем статистику, опровергающую представление, что верный способ поднять продажи – внести элемент секса в рекламу. В списке ста самых успешных рекламных кампаний XX века, составленном журналом Advertising Age, лишь восемь использовали сексуальность. Почему так мало?

Секс помогает продать не всё. Хотя обе эти рекламы сексуальны, продажи товара, скорее всего, поможет увеличить только первая.

Воспроизводится с любезного разрешения Advertising Archives

Хотя реакции на сексуальный контент могут быть сильными, они не безусловны. Использование секса для продажи товара срабатывает только для тех предметов, которые люди часто покупают для так или иначе связанных с сексом целей. Косметика (помада, краска для волос), ароматы для тела (духи, одеколон) и облегающая одежда (джинсы, купальные костюмы) подпадают под эту категорию. Безалкогольные напитки, стиральные порошки и кухонная утварь – нет, несмотря на старания рекламщиков, которые этого не понимают.

В этом есть и урок, который выходит за пределы сферы рекламы.

В сфере сексуальных стимулов исследования обнаружили, что возбужденные мужчины и женщины проводят больше времени, разглядывая фотографии особенно привлекательных представителей противоположного пола. Эта наклонность кажется естественной и вряд ли станет для кого-то новостью. А вот неожиданностью было то, что эта склонность проявлялась лишь в случае, если эти мужчины и женщины находились «в свободном поиске» романтических/сексуальных отношений.

Люди, которые не искали нового партнера, тратили на разглядывание фото привлекательных представителей противоположного пола не больше времени, чем на фото людей со средней внешностью. Опять же, одной только физической привлекательности было недостаточно, чтобы заставить человека проявить повышенный интерес. Нужно было нечто еще – в данном случае цель поиска нового партнера, – чтобы это случилось. Следовательно, существует прочная связь между текущими романтическими/сексуальными целями человека и его склонностью фокусировать внимание даже на очень привлекательных других людях.

Эта связь может дать нам способ оценивать возможность сохранения существующих отношений.

В одном опросе студентам колледжа, состоявшим в романтических отношениях, задавали серии стандартных вопросов, которые, как правило, предсказывают степень стабильности связи: вопросы о том, насколько человек любит своего партнера, насколько удовлетворен отношениями, надолго ли хочет сохранить их и т. д. Вдобавок в опрос были включены и новые вопросы о факторах внимания, например, насколько часто участники замечают красивых представителей противоположного пола и отвлекаются на них.

Через два месяца после опроса со студентами вновь связались и расспросили, сохранились их отношения или распались. Примечательно, что самым точным индикатором будущего разрыва было не то, насколько сильно участники любили своих партнеров, и даже не их желание сохранить эти отношения. Все решал вопрос о том, насколько регулярно они обращали внимание на сексуальных представителей противоположного пола в момент проведения опроса.

Эти открытия бросают тень сомнения на извечный аргумент супругов, обвиняемых в «блудливых взглядах»: «Послушай, я знаю, что сижу на диете, но ведь от взгляда на меню не будет вреда». «Вред» вполне может случиться в будущем.

В наших отношениях стоит прислушиваться к любому усилению внимания нашего партнера (или нас самих) к привлекательным альтернативам. Это может быть ранний сигнал, что партнерство в опасности (Примечание 33).

Угрожающие стимулы

Насилие и угроза жизни всегда притягивали внимание. Доказательства – от нашей неспособности отвести взгляд от автомобильных аварий до бьющих рекорды продаж мрачных видеоигр и кассовых сборов боевиков из разряда «перестреляй всех». Эта тенденция – уделять особое внимание потенциально угрожающим стимулам сопровождает нас с младенчества и часто толкает на глупые (пугающе глупые!) поступки.

Например, некоторые люди, пытаясь избежать риска, на который направлено их внимание, совершают поступки еще более рискованные. После терактов 11 сентября 2001 года многие тысячи американцев, планировавшие переезды на большие расстояния, отказались от пугающих небес в пользу наземного транспорта. Но уровень смертности при путешествиях по скоростным шоссе существенно выше, чем при авиаперевозках, что делало этот выбор более опасным. По приблизительным оценкам, непосредственным результатом стала гибель около 1600 американцев в автокатастрофах – это вшестеро больше, чем число пассажиров, погибших в единственной авиакатастрофе гражданской авиации США за следующий год.

Возможно, что выбор автотранспорта был связан не со страхом риска, а с неудобствами из-за усиления защитных мер в аэропортах США. Но это маловероятно, судя по результатам исследования, показавшего аналогичное снижение частоты пользования лондонским метро после взрыва бомб в подземке в июле 2005 года, хотя там не были введены никакие дополнительные меры безопасности. Не желая связываться с метро, лондонцы начали покупать велосипеды и ездить на них. Поскольку велосипедные поездки по Лондону, как правило, рискованнее, чем поездки в метро, количество связанных с передвижением на велосипедах травм в течение следующих нескольких месяцев резко возросло за счет аварий с участием велосипедистов. Страх риска, как оказалось, фактор рискованный – и по-настоящему страшный (Примечание 34).

Маркетологи, выставляющие на рынок определенные товары – от домашних противопожарных сигнализаций и программ компьютерной поддержки до дезодорантов, – наполняют свою рекламу зловещей информацией, призванной завладеть нашим вниманием. Однако бо́льшая часть данных об эффективности такой информации исходит от коммуникаторов, пытающихся отвадить нас от неверного выбора.

Зажигай – и сгоришь. Подобные этим пугающие изображения на сигаретных пачках снижают процент курильщиков во всем мире. HHS.gov. US Department of Health & Human Services

Чем заметнее устрашающие сообщения, чем сильнее они привлекают внимание и тем лучше работают. В более чем десяти странах размещение крупных устрашающих изображений и предостережений на сигаретных пачках дало двойной эффект, убедив большее число некурящих продолжать воздерживаться и большее число курильщиков – отказаться от этой привычки.

Но есть особый тип пугающих сообщений, которые лучше всех способствуют смене поведения. Как ни иронично, они делают это, снижая вызываемый ими же страх. Это существенное преимущество, поскольку высокий уровень страха может заставить жертвы из группы риска отрицать, что они столкнутся с этими последствиями лично.

«Да ну, – скажет заядлый курильщик, – мой дед смолил всю жизнь и дожил до восьмидесяти. Так что у меня наверняка хорошие гены и рак мне не грозит». Другие могут верить в иную, но столь же иллюзорную ерунду, чтобы глушить тревожность. Любимый аргумент молодых людей, только начинающих курить: к тому времени, как их настигнут дурные последствия нынешних поступков, придумают эффективные средства лечения.

В чем же заключается алхимия убеждения, которая позволяет коммуникатору зацепить слушателей негативными последствиями их скверных привычек? Коммуникатору нужно всего лишь прибавить к леденящему кровь сообщению четкую информацию о доступных мерах, которые могут принять слушатели, чтобы изменить свои угрожающие здоровью привычки. Тогда со страхом можно справиться не путем иллюзий и отрицаний, а благодаря возможности настоящих действий.

Давайте рассмотрим, как группа голландских исследователей переориентировала людей, которым после прохождения тестов сообщили о крайне высоком риске гипогликемии и о ее серьезных последствиях. Вместе с этой устрашающей информацией слушателям рассказали о семинаре, который они могли посетить, чтобы усовершенствовать свой план питания и, следовательно, увеличить шансы избежать этой болезни. Большинство из них стали задавать дополнительные вопросы о семинаре и записывались на него в четыре раза активнее – по сравнению с людьми аналогичного статуса здоровья, которые получили менее «страшное» сообщение. Испытуемые поверили, что занятия окажут благоприятное воздействие на их здоровье, и использовали именно это новое убеждение, а не отрицание, чтобы справиться со своей тревожностью.

Следовательно, медикам лучше сообщать правдивые, но пугающие факты именно таким способом: выжидая момент, когда можно будет включить в сообщения информацию о системах доступной помощи – семинарах, сайтах и горячих линиях (Примечание 35).

Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.

Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.

Так какое же из этих сообщений лучше вкладывать в умы потребителей? Мы думаем, что рекламное сообщение, основанное на чувстве общности, уместно в ситуации, когда аудиторию подвергают воздействию пугающего стимула – к примеру, в процессе просмотра фильма, изобилующего сценами насилия. Ведь сфокусированные на угрозе люди хотят присоединиться к толпе. Но посылать это сообщение аудитории во время романтического фильма было бы ошибкой, поскольку сфокусированные на любви люди хотят отделиться от толпы.

Когда мы тестировали эту идею в эксперименте, результаты меня поразили. Созданная нами реклама, подчеркивавшая популярность сан-францисского музея современного искусства («Каждый год его посещают более миллиона людей»), вызвала необыкновенно позитивную реакцию среди тех, кто перед включением рекламы смотрел боевик. Однако среди тех, кто смотрел в это время романтическую комедию, аналогичная реклама снизила привлекательность музея.

Но слегка измененная реклама – сформулированная, чтобы подчеркивать исключительность, а не популярность посещения музея («Выделись из толпы») оказывала противоположный эффект. Реклама, упирающая на избранность, была чрезвычайно успешна среди людей, которые смотрели романтический фильм, и чрезвычайно неуспешна среди зрителей боевика.

Это соотносится с главным тезисом нашей книги:

Введите людей в тревожное состояние с помощью этой «открывалки» – они будут стремиться к безопасности, и сообщения, основанные на общности, возьмут верх. А сообщения, основанные на отличительности, дадут сбой. Используйте «открывалку», вводящую людей в романтической состояние, и все будет наоборот.

Почти на всех теле– и радиостанциях есть специальный человек, который разбирается с «трафиком» рекламы. Он распределяет рекламные места так, чтобы каждый ролик был размещен в разных временных отрезках в течение дня и не выходил в эфир в непосредственном соседстве с рекламой конкурента. Практики рекламы знают, что смертный грех «трафик-менеджмента» – поставить рекламу пикапов «Форд» бок о бок с рекламой пикапов «Тойота». Это вызывает возмущение рекламодателей, которые понимают, что ошибки такого сорта «сливают» их сообщение и зря расходуют их деньги.

Однако я уверен, что ни один рекламщик не ведает о потенциально более весомых финансовых последствиях иного подхода к размещению рекламы: контент программы не только подвергает аудиторию воздействию сопровождающих ее рекламных сообщений, но и пре-убедительно готовит к воздействию определенных типов рекламных сообщений.

Я уверен: рекламщики компании «Форд» не знают, что ролики, прославляющие пикап F-150 как «самый продаваемый грузовик Америки на протяжении 39 лет» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать в криминальных драмах, ужастиках и новостных программах, отказываясь от размещения в романтических комедиях и мелодрамах.

И также они не знают, что рекламу, расхваливающую оригинальность внешнего оформления FX, чтобы побудить покупателя «быть готовым выделяться» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать как раз в мелодрамах. Увы «Форду»! (Примечание 36.)

А теперь о другом: меняйся – и быстро!

Кода мы впервые замечаем вокруг себя перемены, наше внимание буквально летит к ним. Мы в этом отношении не одиноки. Эта реакция широко распространена во всем животном мире.

Любой, кто изучал психологию профессионально, знает ее истоки. В революционной серии экспериментов великий русский ученый Иван Павлов добивался слюноотделения у собак в присутствии какого-то фактора – к примеру, звона колокольчика, – который никак не мог напрямую вызывать эту реакцию. Павлов просто звонил в колокольчик непосредственно перед тем, как дать собакам пищу, повторяя эту операцию снова и снова. Вскоре у собак начиналось слюноотделение при звуке колокольчика даже в отсутствие всякой пищи. Но мало кто знает продолжение этой истории.

После того как множество опытов убедили Павлова в надежности его монументального открытия «классического обусловливания», он решил показать результаты другим. Но когда он приглашал к себе в институт гостей, демонстрация обычно оканчивалась провалом. То же самое случалось, когда кто-то из его ассистентов обучал собаку в одном из экспериментальных помещений института, а потом приглашал Павлова посмотреть результаты. Слишком часто собака не реагировала, ассистент сокрушался, а его начальник недоумевал.

Наконец, до Павлова дошло, что оба сбоя можно объяснить одной причиной: когда собака входила в новое для нее помещение, и сам Павлов, и его гости становились новыми стимулами, которые перехватывали внимание собаки, отвлекая его от колокольчика и пищи и направляя на изменившиеся обстоятельства. Павлов назвал это исследовательским рефлексом. Он понял, что для выживания любому существу необходимо замечать мгновенные изменения в среде, исследуя и оценивая различия на предмет опасностей или возможностей. Это настолько мощный рефлекс, что он преобладает над всеми прочими.

Рефлектус помехус. Одна из собак Павлова изображена на фото с пробиркой для сбора слюны. Когда какой-то новый стимул в лаборатории привлекал внимание собаки, условная реакция исчезала.

Публикуется с любезного разрешения Rklawton

Мощное воздействие быстрой смены среды можно наблюдать в повседневном явлении, с которым все знакомы. Вы выходите из одной комнаты в другую с какой-то конкретной целью, но, оказавшись там, забываете, зачем пришли. Прежде чем проклинать свою дырявую память, рассмотрите возможность другой (и научно задокументированной) причины этой оказии.

Мне нравится это открытие, поскольку оно предлагает успокаивающее объяснение моей собственной забывчивости. Я могу сказать самому себе: «Не волнуйся, Чалдини, дело не в тебе, дело в этом клятом дверном проеме».

Сто лет спустя после открытий Павлова нашу реакцию на перемены больше не называют рефлексом. Ее окрестили ориентировочной реакцией. Ей посвящено множество исследований. Она не ограничивается органами чувств, как думал Павлов, но распространяется на всевозможные физические адаптации, включая дыхание, кровоток, потоотделение и сердечный ритм.

Электрические импульсы, известные под названием «о-волна» (ориентировочная волна), проходят через зоны мозга, связанные с оценкой. Схематизируя подъем и спад о-волн у людей, подключенных к приборам, регистрирующим работу мозга, нейробиологи распознали типы стимулов, которые наиболее мощно переключают внимание. Одна такая категория сигналов заслуживает нашего рассмотрения, поскольку обладает важными свойствами в области влияния (Примечание 37).

Однажды я провел год в качестве приглашенного ученого в Анненбергской школе коммуникаций и журналистики в Южно-Калифорнийском университете. Я хотел узнать о подходах массовых СМИ к убеждению. Одной из главных причин, по которым я выбрал Анненбергскую школу, помимо качества преподавания, был опыт ее учащихся.

Многие из тех, кто готовился к получению ученых степеней, прежде имели опыт работы в радио– и телевещании или отраслях киноиндустрии. И я думал, что эти студенты станут ценными источниками сведений, как оказывать влияние при коммуникации в СМИ. Одна женщина, которая продюсировала успешные рекламные ролики, а также документальные фильмы, высказалась по этой теме особенно познавательно.

Она утверждала, что в обеих этих сферах ориентированному на убеждение продюсеру, писателю или режиссеру необходимо заботиться главным образом о съемках и монтаже. Все прочее, говорила она, – это всего лишь вариации и улучшения этих фундаментальных составляющих. Помню, я тогда подумал: «Ну, разумеется, съемки хотелось бы контролировать очень тщательно, поскольку они обеспечивают контент; это очевидно. Но придавать такое же значение монтажу – простому переключению с одного аспекта контента на другой? Это для меня новость».

Когда я стал расспрашивать об этом, женщина-продюсер привела обоснование, которое хорошо вписывается в концепцию пре-убеждения: «Монтаж используется, чтобы заставлять людей переключить внимание на те части вашего сообщения, на которых вы хотите его сфокусировать». Иными словами, монтаж очень важен для успеха убеждения, поскольку с его помощью можно манипулировать контентом, чтобы подставлять под фокус внимания ту черту сообщения, которую мастер убеждения считает наиболее убедительной, – переключая камеру на эту черту. Такой монтаж будет вызывать ориентировочную реакцию на выигрышную черту контента у зрителя еще до того, как она произведет на него впечатление.

Я знаю, не существует никаких доказательств, что другие рекламщики или продюсеры научились в полной мере использовать это открытие. Мне также известно, что по крайней мере телерекламщики неверно понимают его суть.

Исследования подтверждают: вместо того чтобы использовать монтаж избирательно, привлекая внимание исключительно к важным граням сообщения, телерекламщики предпочли увеличивать (бессистемно и сильно) общую частоту переключения сцен в своих рекламных клипах – более чем на 50 процентов за минувшие годы ее истории. Зрители вполне предсказуемо перестают понимать цели такой рекламы и раздражаются, что фокус их внимания так часто и бессистемно гоняют туда-сюда.

В результате перегруженные переключениями рекламные клипы притягивают больше внимания в целом, но они обеспечивают гораздо меньшее запоминание и существенно слабее убеждают. Легко понять почему: внимание зрителей не фиксируется на лучших моментах рекламы, а рассыпается по всем релевантным и нерелевантным деталям. Этот результат похож на смерть от тысячи порезов (Примечание 38).

Существует много каналов коммуникации, которые, в отличие от широковещательных СМИ, представляют фрагменты убедительной информации в законченной, неизменяемой форме – например, газеты, журналы, книги, листовки, витрины, рекламные щиты, интернет-рассылки и т. д. Как следствие, они не могут использовать монтаж, чтобы захватывать и направлять внимание аудитории. В этом случае мастера убеждения прибегают к более традиционной тактике. Они вводят в сообщение фактор новизны – то есть то, что кажется оригинальным, непривычным или удивительным и хорошо привлекает внимание.

И при условии, что выделяемый объект обладает достоинствами, его привлекательность может превзойти привлекательность таких же достойных или даже более сто́ящих соперников. Некоторые новейшие исследования составили ранее неизвестный маршрут к дифференциации такого завидного типа.

В Главе 3 мы говорили об одном способе, которым маркетологи заставляют нас уделять избирательное внимание ценности их товаров: они вручают нам вопросник для оценки качества их предложений, не прося оценить предложения конкурентов. Но есть и более тонкие способы достижения той же цели.

Рассмотрим результаты исследования, проводившегося в Северо-Западном университете. Исследователи давали участникам онлайн-опроса информацию о двух диванах, которые мы назовем «Мечта» и «Титан». Эти два дивана, производимые разными мебельными компаниями, были сопоставимы во всех отношениях, кроме подушек. Подушки «Мечты» были мягче и комфортнее, чем у «Титана», но менее долговечными.

При сравнении один на один потенциальные покупатели предпочитали бо́льшую прочность подушек «Титана» мягкости «Мечты» – 58 процентов против 42. Но это соотношение изменилось, когда исследователи разослали ту же информацию другой выборке участников, добавив сведения о качествах трех других моделей диванов. Эти дополнительные диваны не были соперниками первым двум, поскольку имели слабости по ряду показателей, но у всех них были прочные подушки, как у «Титана». В этом раунде сравнений «Мечта» одержала верх над всеми прочими моделями – на этот раз завоевав 77 процентов голосов.

Это было поразительное открытие. Казалось, что появление соперников снизит, а не увеличит число выборов «Мечты», хотя бы по причине увеличения вероятностей. Кроме того, «Титан» по-прежнему оставался среди доступных альтернатив и по-прежнему обладал всеми своими сильными сторонами. Почему же дополнительные диваны создали заметный перекос в пользу «Мечты»?

После проведения множества экспериментов на эту тему исследователи уверены, что знают ответ: добавление трех моделей с прочными подушками выделило «Мечту» из четырех других возможностей в категории мягкости и комфортности подушек. А отличие, как мы убедились, переключает внимание на отличительный фактор. Удобство подушек стало казаться более значимым.

Увы, практики не используют подавляющее большинство научных данных, касающихся убеждения. Даже такие ценные находки, как эта (Примечания 39, 40).

Преимущества привлечения внимания к конкретному стимулу очевидны. Но еще есть существенное преимущество в его удержании на этом стимуле. Коммуникатор, который умеет закрепить фокус внимания аудитории на благоприятных аспектах сообщения, увеличивает вероятность, что контраргументы из внимания выключатся и возражений не будет.

Определенные виды информации могут и привлекать внимание, и удерживать его. Например, информация о самом себе характеризуется этим неотразимым сочетанием. Если сомневаетесь, попробуйте провести маленький эксперимент с друзьями. Сделайте групповой снимок цифровой камерой, а потом передавайте получившееся фото из рук в руки. Наблюдайте, как каждый человек рассматривает фотографию, прежде чем передать ее дальше. Если ваши друзья похожи на моих – или, если уж на то пошло, на меня самого, – они будут бросать и первый, и последний взгляд на себя и рассматривать свое изображение дольше всех остальных.

Информация о самом себе

Нет сомнений, что информация о самом себе, или саморелевантная информация, – невероятно мощный магнит для внимания. Ее значение для пре-убедительного социального влияния огромно. В области медицины, когда адресат получает сообщение, которое рассчитано конкретно на него (например, в нем упоминается возраст, пол или история болезни адресата), он с большей вероятностью уделит ему внимание, найдет его интересным, воспримет всерьез и сохранит как справочную информацию на будущее.

Крупномасштабные базы данных, оцифрованные истории болезни и мобильные телефоны делают адаптацию и доставку индивидуализированных сообщений все более легкоосуществимой и экономичной. Любому коммуникатору от здравоохранения, который не использует такие инструменты, должно быть стыдно.

Фиксирующее фокус внимания воздействие информации о самом себе применимо и к коммерческим сообщениям. Предположим, вы – консультант по влиянию, и к вам обращаются за помощью в продвижении на рынок нового антиперспиранта. Его целевая аудитория – белые мужчины средних лет, принадлежащие к рабочему классу или нижней прослойке среднего. Назовем его, например, «Пит-Стоп».

Предположим далее, что данный товар имеет железные научные доказательства своей выдающейся эффективности, и рекламное агентство планирует подчеркнуть это в рекламной кампании. Но агентство не уверено, что нужно сказать в первую очередь, чтобы привлечь внимание аудитории к остальному рекламному сообщению. Вот почему рекламщики пришли к вам. Они хотят узнать ваше мнение по поводу начальных строчек рекламного проспекта.

«Проходит год за годом, и люди, возможно, смирились с тем, что антиперспиранты уже просто не станут лучше. Возможно, они смирились даже с уродливыми пятами на одежде после жарких дней и тяжелого труда. Но больше им не придется с этим мириться».

Какие вроде бы незначительные изменения в формулировке вы могли бы предложить, чтобы увеличить шансы на успех кампании «Пит-Стопа»? Заменить общие слова люди и они персонализирующим местоимением вы! Согласно результатам исследования, проведенного в Государственном университете Огайо, ваша маленькая модификация улучшит отношение аудитории к этому товару.

Разумеется, поскольку информация, связанная с вами, обеспечивает сообщению только внимание – а не автоматическое одобрение, – вашей рекламе необходим сильный последующий аргумент в пользу «Пит-Стопа», чтобы придуманное вами переключение на «вы» сработало. Как продемонстрировало исследование Университета Огайо, если остальная часть вашей рекламы представит слабые доказательства эффективности «Пит-Стопа», переключение на персонализированное вступление лишь снизит благосклонность аудитории, ставшей теперь более внимательной, к данному товару.

Это еще один урок по пре-убеждению – берите и пользуйтесь. Когда у вас есть хорошее предложение, вы можете применять – в качестве «открывалок» – простые персонализирующие сигналы (например, местоимение вы), чтобы предрасположить аудиторию к внимательному рассмотрению этого сильного предложения еще до того, как она его увидит или услышит (Примечание 41).

Существует другая ситуация, когда привлекающие внимание персонализирующие сигналы могут воздействовать на успех убеждения. Это встреча, где люди публично докладывают о своих взглядах наряду с другими.

Я получил памятный урок, когда в начале моей карьеры меня попросили выступить и рассказать о моих исследованиях на международной конференции, спонсированной крупной корпорацией. Я нервничал. Мне прежде редко приходилось выступать перед деловой аудиторией, а перед международной – и вовсе никогда. Тревожность только усилилась, когда я узнал, что мое выступление запланировано после «художественного антракта», во время которого прославленный танцовщик Эдвард Виллелла исполнит сцену из балета Джорджа Баланчина и Игоря Стравинского «Аполлон».

Эта последовательность событий ответственна за два моих главных разочарования, связанные с этой конференцией. Первое из них было вполне ожидаемо: аудитория была заворожена балетом – это был Баланчин, это был Стравинский, это был Виллелла, это был, в конце концов, «Аполлон»! И в сравнении с ними последовавшая далее моя презентация имела бледный вид.

Но было и второе несчастное стечение обстоятельств, которого я не мог предугадать. Хотя я сидел в первом ряду во время исполнения танца, я его так и не увидел. Он полностью прошел мимо меня, и я знаю почему: я был сосредоточен на себе и своей грядущей речи со всеми ее аргументами, переходами, паузами и тезисами. То упущенное впечатление – мой вечный повод для сожаления: в конце концов, это ведь были Баланчин, Стравинский и т. д. Я пал жертвой того, что бихевиористы называют «эффектом следующего в очереди», – и после того случая научился избегать его и даже использовать к своей выгоде. Возможно, вы сумеете сделать то же самое.

Предположим, у вас есть потрясающий план, и вы с нетерпением ждете совещания, цель которого – разобраться с повторяющейся кадровой проблемой. Предположим также, что эта рабочая группа встречается достаточно часто, все ее члены знакомы с остальными участниками. Есть привычный формат встречи: каждый из сидящих за столом должен поочередно высказаться, огласив свою позицию и рекомендации. Предположим, вы заметили, что один из этих выступающих – Алекс, менеджер, который регулярно играет на этих совещаниях первую скрипку. Он обычно предлагает то решение проблемы, которое в итоге выбирает вся группа. Определиться с вашей стратегией на предстоящей встрече легко: вы постараетесь занять кресло рядом с Алексом, чтобы он мог внимательно выслушать все, что вы скажете в своем тщательно выверенном выступлении.

И это было бы ошибкой. Неважно, изложите вы свое заявление прямо перед Алексом или после него, согласно эффекту «следующего в очереди», Алексу будет трудно осмыслить ваше решение, сколь бы хорошим оно ни было.

Если ваше выступление случится прямо перед выступлением Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет мысленно репетировать то, что планирует сказать. Если вы выступите непосредственно после Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет внутренне повторять то, что только что сказал. Именно это произошло со мной на той международной конференции. Центробежная и центростремительная силы моей сосредоточенности на самом себе не дали мне оценить достоинства события (Примечание 42).

Какую же стратегию вам лучше выбрать на совещании? Я предложил бы наметить курс, который принимает во внимание и эффект «следующего в очереди», и эффект «что в фокусе, то и есть причина». Займите место за столом напротив Алекса; тогда 1) его выступление будет отстоять от вашего достаточно далеко, чтобы он полностью услышал вас, и 2) он сможет хорошо вас видеть и разглядит в вас человека, целиком и полностью ответственного за открытия, содержащиеся в вашей замечательной рекомендации по разрешению проблемы.

Разумеется, если вы не придумали взвешенного и правдоподобного решения проблемы, вам лучше сесть прямо рядом с ним; тогда он, полностью сфокусированный на себе, вряд ли заметит этот факт.

Хотя персонализирующая информация может считаться суперклеем для внимания, другой род информации тоже обладает этим эффектом, но в значительно менее признанной степени. Чтобы объяснить его как следует, нам придется устроить экскурсию в историю психологии – которая приведет нас в пивную в Германии времен 1920-х годов.

Незавершенность

Признанным отцом современной социальной психологии является Курт Левин. Прежде чем эмигрировать в Соединенные Штаты, около десяти лет он преподавал в Берлинском университете. Одна из его учениц, литовка Блюма Зейгарник, входила в группу студентов и аспирантов, которые регулярно встречались с Левином в местном пивном ресторане для обсуждения идей. И вот однажды разговор переключился на любопытный талант одного тамошнего официанта. Не делая никаких записей, он умел запоминать и безупречно распределять заказы – еду и напитки, – какой бы большой ни была компания посетителей.

Левин и Зейгарник решили изучить возможности впечатляющей памяти этого человека. После того как он обслужил всех членов группы Левина (опять-таки безупречно), они накрыли свои тарелки и бокалы салфетками, попросили его вновь подойти к столу и рассказать, что заказал каждый из них. Однако на сей раз официант не смог этого сделать – даже приблизительно.

Что же послужило причиной такого странного результата? Разумеется, прошло какое-то время, но это казалось маловероятным объяснением, поскольку времени хватило только на то, чтобы обедающие прикрыли свои тарелки и бокалы салфетками. Левин и Зейгарник заподозрили иную причину: как только официант ставил последнюю тарелку перед последним обслуживаемым клиентом из компании, его задача по обслуживанию данного стола качественно менялась, становясь из незавершенной – завершенной. А незавершенные задачи запоминаются лучше, концентрируя внимание, чтобы их можно было успешно выполнить и забыть.

Чтобы проверить это умозаключение на деле, Зейгарник провела ряд экспериментов. Обнаруженные ею закономерности стали называть эффектом Зейгарник. Впоследствии по этой теме было проведено уже 600 исследований, и по ним напрашиваются два важных вывода.

Первый (и полностью согласующийся с развитием событий в пивном ресторане): при выполнении задачи, которую мы обязаны выполнить, мы будем помнить все ее элементы лучше, если мы еще не завершили ее, поскольку наше внимание будет оставаться притянутым к ней. Второй: если мы заняты такой задачей и нас прерывают, мы ощущаем дискомфортное, гложущее стремление вернуться к ней. Это стремление – которое также побуждает нас вернуться к недорассказанным историям, нерешенным проблемам, оставшимся без ответа вопросам и недостигнутым целям – отражает жажду когнитивного завершения.

Первый из этих выводов – что незавершенность задачи может сделать все, относящееся к ней, более запоминающимся, – помогает объяснить результаты следующих исследований. В одной серии экспериментов люди либо смотрели, либо слушали телепрограммы, которые включали рекламу безалкогольных напитков, ополаскивателя для зубов и болеутоляющего средства. Впоследствии исследователи проверяли, насколько хорошо они запомнили рекламу.

Непрерывная жизнь. Блюма Зейгарник в Берлине, вскоре после начала работы над «эффектом Зейгарник», и 50 лет спустя, в Москве, незадолго до конца своей продуктивной жизни.

Публикуется с любезного разрешения Андрея Зейгарник

Лучше всего запоминались подробности рекламных клипов, которые исследователи останавливали за 5–6 секунд до их естественного окончания. Более того, лучшее запоминание деталей незавершенных рекламных клипов становилось очевидным и незамедлительно, и два дня спустя, и (в особенности) две недели спустя, демонстрируя властную силу, которую имеет над нами незавершенность.

Пожалуй, еще более озадачивающими являются открытия, касающиеся степени привлекательности красивых молодых людей для студенток колледжа. Эти девушки участвовали в эксперименте, в ходе которого привлекательных студентов-парней (чьи фотографии и биографии были предложены девушкам для ознакомления) просили оценивать их на основе информации, выложенной в «Фейсбук». Исследователи хотели знать, каких из этих мужчин-«судей», в свою очередь, предпочли бы девушки. Как ни удивительно, это оказались не те парни, которые ставили девушкам самые высокие оценки. Напротив, это были мужчины, чьи оценки оставались еще неизвестны им.

Дополнительная информация позволяет понять этот загадочный результат. Во время эксперимента девушки то и дело вспоминали именно тех мужчин, чьи оценки пока не были оглашены. Это подтверждало мнение исследователей: когда какой-то важный результат неизвестен людям, «они едва ли способны думать о чем-либо ином». А как мы знаем, регулярное внимание, уделяемое объекту, заставляет его казаться более сто́ящим внимания. И неоднократное фокусирование внимания девушек на этих мужчинах заставляло тех казаться наиболее привлекательными (Примечание 43).

А каковы последствия того, что незавершенность задачи может вызывать дискомфорт? И что люди готовы действовать, чтобы избавиться от него? Есть ли какие-то уроки, которые мы можем извлечь из этой информации?

Проблема, которой подвержено большинство писателей, – прокрастинация. Писать трудно; по крайней мере, трудно писать хорошо (смс не считаются). В связи с этим рассмотрим диалог между великим британским романистом Сомерсетом Моэмом и молодым журналистом.

– Скажите, мистер Моэм, любите ли вы писать?

– Я люблю, когда все уже написано (Примечание 44).

И в этом вся проблема. Все писатели хотят добраться до станции «Когда все уже написано», но попасть туда – не такая уж легкая задача. То же относится и к непрофессиональным писателям – например, авторам длинных отчетов и документов, предназначенных для коллег или начальства. Тем легче уступить искушению и обратить внимание на какую-то другую деятельность – например, навести порядок на письменном столе, проверить новости, позвонить, сходить за кофе… У меня тоже нет от этого иммунитета. Однако у одной из моих коллег он, похоже, был.

Она всегда впечатляла меня количеством материала, выходящего из-под ее пальцев в виде непрерывного потока комментариев, статей, отдельных глав и целых книг. Когда я спросил, как ей это удается, она сказала, что у нее нет никаких секретов. Вместо этого она показала мне журнальную статью, которую прочла много лет назад и с тех пор хранила.

Автор статьи давал писателям советы, как увеличить продуктивность. Действительно, в этом списке рекомендаций не было никаких секретов. Он включал такие методы, как установление конкретного времени для ежедневной работы, ограничение отвлекающих факторов в это время и вознаграждение себя, любимого, за хороший дневной «урожай». (По-видимому, это и есть подходящий момент, чтобы сходить за кофе.) Идеи из этого списка показались мне разумными, но не особенно полезными в моем случае, поскольку я уже перепробовал некоторые из них – без заметного эффекта. А затем коллега межу прочим упомянула собственную стратегию, которой я и пользуюсь с тех самых пор.

Блестяще! Оставляя каждый сеанс работы почти завершенным, она использует мотивирующую силу стремления к завершению, чтобы поскорее, сгорая от нетерпения, вернуться за письменный стол и снова начать писать.

Так что у моей коллеги все же был свой писательский секрет. Секрет, который не приходил мне в голову, хотя и должен был, поскольку он присутствовал – ах, если бы я только о нем подумал! – во многих работах по эффекту Зейгарник, которые я хорошо знал. Это было упущение, и больше я не позволял ему повторяться – ни в своей писательской работе, ни в университетском преподавании. Я выяснил, что могу увеличить свою продуктивность в классе благодаря пре-убеждению, начиная каждую лекцию с неоконченной истории – с тайны.

Таинственность

Преподавание в университете – по-настоящему прекрасная работа, причем по самым разным причинам. Однако у нее есть свои трудности. Они проявляются не только в повседневных заботах – нужно должным образом раскрывать темы курса, последовательно обновлять лекции и разрабатывать надежные и справедливые процедуры сдачи экзаменов и выставления оценок… Они проявляются и в более глобальном вопросе – как заставить студентов слушать лекции со всем вниманием.

Это проблема традиционная, поскольку учебное занятие длится 45 минут и дольше (иногда намного дольше), а это слишком большой промежуток времени, чтобы рассчитывать на постоянно сосредоточенное внимание. Кроме того, речь идет о студентах колледжа, которые переживают пик своей сексуальной активности – или близки к нему. Как же мы можем рассчитывать, что их внимание предпочтет скучного преподавателя у доски ярким и привлекательным сверстникам? (Примечание 45.)

Несколько лет назад я наткнулся на эффективный способ уменьшить эту проблему. Он включает сочетание эффекта Зейгарник и того, что Альберт Эйнштейн объявил «самой прекрасной вещью, какую мы только можем повстречать» и одновременно «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства».

Я готовился писать свою первую книгу для широкой аудитории. Перед началом работы я решил пойти в библиотеку и взять все книги, какие сумею найти, написанные учеными для не-ученых. У меня был стратегический план: прочесть все эти книги, выбрать из них, на мой взгляд, наиболее удачные и неудачные разделы, сделать фотокопии этих разделов и разложить их по двум разным стопкам. Затем я собирался перечитать эти статьи, ища конкретные качества, которые отличали обе стопки.

В неудачных статьях я обнаружил «обычных подозреваемых»: отсутствие ясности, канцелярский язык, злоупотребление научным жаргоном и т. д. В удачной подборке я тоже нашел почти все, что ожидал: черты, противоположные слабым статьям, плюс логичную структуру, яркие примеры и юмор. Но я также обнаружил и то, чего не ожидал: все самые успешные фрагменты начинались с какой-нибудь таинственной истории. Авторы описывали некую загадку, а затем приглашали читателя прочесть последующий материал как разгадку.

Вдобавок в этом открытии было нечто такое, что показалось мне не просто любопытным, а прямо-таки бесстыдно таинственным. И почему только я не замечал этого метода раньше? Ведь я читал столько научно-популярной литературы!? Как я мог все это время не замечать такого простого механизма?

Ответ, думается мне, связан с причиной, по которой этот метод так эффективен: он хватает читателей за шкирку и втягивает в материал. Когда тайны представлены подобающим образом, они настолько увлекательны, что читатель не может оставаться сторонним наблюдателем, изучающим структуру и элементы повествования. В лихорадке, вызываемой этим особым литературным орудием, не думаешь о писательских приемах: твое внимание магнетически притянуто к таинственной истории в силу ее внутренней нераскрытой природы.

Я понял, как сильна жажда завершенности, порожденная таинственными историями, после того как начал рассказывать их на своих лекциях в университете. Я тогда еще был недостаточно опытен и поэтому как-то раз ошибся с расчетом времени. Звонок прозвенел, завершая лекцию, до того, как я дал студентам ответ на загаданную в начале занятия загадку.

На любом университетском курсе, который мне приходилось читать, примерно за пять минут до окончания лекционного часа некоторые студенты начинают готовиться к уходу. Эти признаки видны, слышны и, как следствие, заразительны: шуршат складываемые карандаши и блокноты, закрываются ноутбуки, застегиваются рюкзаки. Но в тот раз не просто не было таких приготовлений, но и после звонка никто не двинулся с места. Более того, когда я попытался так и завершить лекцию, студенты протестующе зароптали. Они не отпускали меня, пока я не рассказал им разгадку тайны. Помню еще, как подумал: «Чалдини, ты наткнулся на настоящую бомбу!»

Помимо того что таинственные истории – превосходные коммуникационные инструменты для привлечения и удержания интереса любой аудитории, я обнаружил еще одну причину для их использования: они превосходят в познавательном отношении другие, более обычные формы преподавания – например, тщательное описание материала курса или опрос по этому материалу.

В то время как описания требуют внимания, а опросы требуют ответов, тайны требуют объяснений. Когда я подбивал студентов заняться поиском объяснений, их оценки за тесты шли вверх. Почему? Потому что этот процесс давал им наилучший шанс усвоить материал лекций осмысленно и надолго (Примечание 46).

А теперь пример.

Это превосходство особенно проявляется, когда контрутверждение не просто опровергает утверждение соперника, показывая его ошибочность на конкретном примере, а представляет соперника как в принципе недостойный доверия источник информации.

Высказывание контраргумента, демонстрирующего, что аргументу оппонента не стоит верить, как правило, позволяет преуспеть в единичном споре. Но контраргумент, который подрывает авторитет соперника, показывая его нечестным, как правило, побеждает не только в этой битве, но и в будущих битвах с этим оппонентом.

Веря в притягательную силу загадок, я предпочитаю представлять информацию в формате таинственной истории, чтобы добиться лучшего ее понимания.

Существуют различные способы преподнести сообщение о мощи контраргументов, основанные на таинственной истории. Вот один из них.

1. Создай таинственность. Большинство людей знакомы с легендарными рекламными кампаниями сигарет, в которых принимали участие верблюд Джо, символ «Кэмел», мальборо-мэн и слоган «Вирджиния Слимс» – «Ты прошла долгий путь, детка». Но, пожалуй, самое эффективное из всех маркетинговых решений, когда-либо принятых табачными компаниями, похоронено и почти никому не известно: после трехлетнего десятипроцентного снижения потребления табака в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов табачные воротилы сделали нечто, оказавшее на отрасль экстраординарное воздействие. Оно подстегнуло потребление, одновременно сократив затраты на рекламу на треть. Что же это было?

2. Углуби таинственность. Ответ на этот вопрос тоже кажется экстраординарным. 22 июля 1960 года, во время слушаний в конгрессе США, представители крупнейших американских табачных компаний высказались в поддержку предложения о запрете всей их рекламы на телевидении и радио, хотя исследования внутри индустрии показывали, что широковещательные СМИ обеспечивали наиболее эффективные пути к новым продажам. В результате этого беспрецедентного шага табачная реклама отсутствует в эфирах США с 1971 года.

3. Сделай наводку на правильное объяснение, рассматривая альтернативные объяснения (и демонстрируя доказательства, опровергающие их). Возможно ли, чтобы американские воротилы, пристыженные отчетом главврача службы здравоохранения от 1964 года, который подробно расписал смертельные результаты потребления табака, решили отказаться от части своих прибылей, чтобы способствовать благополучию своих сограждан? Это кажется маловероятным. Ведь представители другой крупной отрасли США, на которую повлиял запрет, – индустрии широкого вещания – подали иск в Верховный суд США с требованием отменить этот закон через месяц после его вступления в силу.

Так что только табачная индустрия поддержала ограничения, наложенные на ее рекламу. И что же, директора табачных компаний действительно внезапно озаботились здоровьем нации? Вряд ли. Они ни на йоту не ослабили старания увеличить продажи табака. Они просто перенаправили маркетинг своего товара с широковещательных СМИ в печатную рекламу, спонсорство в спорте, сувенирную продукцию и кино. Например, одна табачная компания, «Браун и Вильямсон», за четыре года заплатила за размещение своего товара в 22 фильмах.

4. Дай намек на правильное объяснение. Итак, по логике табачных производителей, журналы, газеты, билборды и фильмы были честной игрой; только эфир следовало исключить из рекламного поля. Что же такого особенного было в широковещательных СМИ?

В 1967 году Федеральный комитет по коммуникациям США постановил, что его «доктрина справедливости» применима к выпуску табачной рекламы. Доктрина справедливости требовала, чтобы равное рекламное время было предоставлено на радио и телевидении – исключительно на радио и телевидении – всем сторонам, когда затрагивались важные и противоречивые вопросы. Если одна сторона покупала эфирное время в этих СМИ, противной стороне должно было быть предоставлено бесплатное время для контраргументов.

5. Разгадай загадку. Это решение оказало незамедлительное воздействие на широковещательную рекламу. Впервые антитабачные силы, такие как Американское онкологическое общество, могли позволить себе озвучивать в эфире контраргументы к предложениям табачных компаний. Они делали это через антирекламу, которая оспаривала правдивость образов в рекламе табака. Если табачная реклама показывала здоровых, привлекательных, независимых персонажей, противодействующая реклама утверждала, что в действительности употребление табака ведет к ухудшению здоровья, уменьшению привлекательности и рабской зависимости.

За три года показа эти антитабачные клипы сократили потребление табака в Соединенных Штатах почти на 10 процентов. Поначалу табачные компании реагировали предсказуемо, увеличивая свои рекламные бюджеты, чтобы попытаться справиться с трудностями. Но по правилам доктрины справедливости на каждую рекламу табака такое же время должно было быть предоставлено контррекламе, которая откусывала очередной кусок от прибылей индустрии.

Табачные компании, уловив логику происходящего, сделали «ход конем» и отказались от рекламы, но только в эфире, где применялась доктрина справедливости. Так они гарантировали себе, что антитабачным силам больше не достанется бесплатного эфирного времени для контраргументов. На следующий год после изгнания табачной рекламы из эфира табачные компании отметили существенный подъем продаж вкупе с существенным сокращением затрат на рекламу.

6. Сделай вывод для изучаемого феномена. Противники табака обнаружили, что могут пользоваться контраргументами, чтобы подрывать эффективность табачной рекламы. Но директора табачных компаний усвоили урок и выгадали на нем.

Информация о превосходстве воздействия контраргументов – это объяснение. Объяснение не только помогает распознать основные факты (например, «табачные компании США добились успеха в запрещении их рекламы на ТВ и радио») или ответить на вопросы («Каков был результат? Компании ощутили скачок продаж и сокращение затрат на рекламу»). Оно помогает понять, как определенные психологические процессы привели к обоим событиям, не объяснимым никак иначе (Примечания 47, 48).

Обратите внимание, что этот тип объяснения предлагает не только какой-то более-менее удовлетворительный концептуальный рассказ. Благодаря своей интриге он несет дополнительный бонус. Он – часть презентации, построенной так, чтобы привлекать внимание аудитории к тонкостям информации. Ведь чтобы разгадать любую тайну или детективную историю, наблюдатели должны распознать релевантные детали.

Задумайтесь об этом: нам доступно средство, которое не только поддерживает сосредоточенность аудитории, но и заставляет ее уделять внимание деталям – необходимым, но нередко скучным и ускользающим от внимания частностям нашего материала. Чего еще может желать коммуникатор с сильной, но непростой концепцией?

Таинственное притяжение. Самая знаменитая картина всех времен – «Мона Лиза» да Винчи – с самого начала вызывала вопросы, остававшиеся без ответов. Улыбается ли она? Если да, то что означает эта улыбка? И как удалось художнику передать столь загадочное выражение? Несмотря на непрекращающиеся дебаты, ясно одно: ее неразгаданные тайны объясняют значительную долю внимания публики.

© Andrei Iancu/Dreamstime.com

Ах да, кстати, есть выразительный ответ на вопрос, что является «самым прекрасным из того, что мы только можем повстречать» и «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства». По утверждению Альберта Эйнштейна, это тайна.