Сломанный код. Внутри Facebook и борьба за раскрытие его вредных секретов

Когда летом 2016 года Facebook обратилась к компании, у нее была твердая цена и обоснование для приобретения. CrowdTangle должна была попытаться помочь старым медийным учреждениям процветать в Facebook - или, по крайней мере, понять силу, разрушающую их отрасль. Сильверман и его соучредитель приняли предложение.

К моменту приобретения CrowdTangle Twitter уже не считался серьезной конкурентной угрозой, а Facebook сокращал внимание к новостям, меняя один алгоритм за другим. Разочарование крупных новостных изданий усугублялось тем, что их так сильно опережали начинающие издатели.

"По словам Сильвермана, "исполнительный редактор Washington Post Марти Бэрон приходил на к Заку и спрашивал его, как так получилось, что "вы отправляете больше трафика на Breitbart, а не на Washington Post". Марк ответил: "Мы показываем им Breitbart и Washington Post, а они выбирают Breitbart. Что мы должны делать?"

После покупки CrowdTangle стала уже не компанией, а продуктом, доступным медиакомпаниям бесплатно. Как бы издатели ни злились на Facebook, им нравился продукт Сильвермана. Единственное указание, которое дала ему Facebook, заключалось в том, чтобы его команда продолжала создавать то, что делает издателей счастливыми. Проницательным репортерам, ищущим материал для вирусных историй, он тоже понравился. CrowdTangle мог, например, вывести на чистую воду пост о собаке, которая спасла жизнь своему хозяину, - материал, который гарантированно набрал бы огромные обороты в социальных сетях, потому что уже двигался в этом направлении.

CrowdTangle пригласила своих бывших платных клиентов из СМИ на вечеринку в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать сделку. Один из присутствующих руководителей СМИ спросил Сильвермана, будет ли Facebook использовать CrowdTangle внутри компании в качестве инструмента для расследований, и этот вопрос показался Сильверману абсурдным. Да, он предложил социальным медиаплатформам раннее окно в их собственное использование. Но численность сотрудников Facebook теперь превышала численность его собственных сотрудников в несколько тысяч раз. Я сказал: "Это смешно - я уверен, что все, что у них есть, бесконечно мощнее, чем то, что есть у нас! "

Сильверману потребовалось больше года, чтобы пересмотреть этот ответ.

-

Прежде чем CrowdTangle станет благом для инсайдеров компании, он должен был сделать то, ради чего его покупали: распространиться среди как можно большего числа новостных изданий.

Даже когда другие члены команды Partnerships стали постоянными разносчиками плохих новостей, сообщая издателям об изменениях алгоритмов, которые редко были в их пользу, CrowdTangle давал передышку. Если Facebook и не был платформой, на которой старые гвардейские СМИ могли бы добиться успеха, то продукт, по крайней мере, показывал, что компания хочет помочь им в этом.

Однако через год или около того CrowdTangle приблизился к насыщению - большинство СМИ, которых можно было убедить использовать продукт по адресу , уже использовали его, а сотрудники аналитических отделов редакций и менеджеры социальных сетей могли использовать только такое количество тренингов и контрольных встреч. Поэтому Сильверман начал расширять свой фокус, продвигая инструмент среди организаций, которые хотели понять вирусный контент на Facebook, а не просто производить его в большем количестве.

Одной из таких аудиторий были репортеры. Оказалось, что инструмент отлично справляется с отслеживанием распространения ложных утверждений, групп заговорщиков и вирусных слухов. Возможность легко определить количественные параметры таких проблем может привести к открытиям, которые, однако, смутят Facebook. Крейг Сильверман, репортер BuzzFeed (не родственник Брэндона Сильвермана), использовал этот инструмент, чтобы раскрыть масштабы проблемы новостей Facebook. Но компания не дрогнула. CrowdTangle помогло как искреннее внутреннее признание того, что тщательная проверка может сделать ее продукты лучше, так и всесторонняя поддержка Кэмпбелл Браун, которая пыталась направить своих сотрудников на трудный путь общения с представителями СМИ.

Второй аудиторией были собственные исследователи Facebook и сотрудники Integrity. Конечно, у компании было гораздо больше данных, чем те, что были встроены в CrowdTangle, но Сильверман обнаружил, что они часто не использовались. Порой даже руководители компании с трудом понимали весь спектр происходящего на Facebook, поскольку использовали продукт редко или так, что он не отражал всего многообразия экосистемы видео, страниц и групп, которые теперь существовали на платформе. CrowdTangle может быть использован для заполнения некоторых из этих "слепых зон" и сбора быстрой и грязной информации.

Этот инструмент можно использовать даже для обнаружения возникающих угроз в адрес руководителей компании, сделанных на ее платформах, что стало актуальным после того, как в апреле 2018 года в результате стрельбы на YouTube пострадали три человека. Он может создавать автоматические брифинги для региональных центров модерации контента, чтобы сотрудники имели представление о том, что происходит на платформе каждый день. А когда Facebook захочет разобраться с конкретным вопросом - например, с группами, занимающимися торговлей экзотическими животными, что является нарушением правил платформы, - то в распоряжении компании будет инструмент для быстрой проверки.

Только когда CrowdTangle начала создавать инструменты для этого, команда поняла, как мало Facebook знает о своей собственной платформе. Когда Media Matters, либеральная организация, следящая за СМИ, опубликовала на сайте отчет о том, что MSI была благом для Breitbart, руководители Facebook были искренне удивлены и разослали статью, спрашивая, правда ли это. Как мог бы догадаться любой пользователь CrowdTangle, так оно и было.

Сильверман считал эту слепоту прискорбной, поскольку она не позволила компании осознать масштабы проблемы с качеством. Это был тот самый момент, на котором настаивали Джефф Аллен и ряд других сотрудников Facebook. Как оказалось, человек, который донесет эту мысль до людей, придет не изнутри компании. Им стал Джона Перетти, генеральный директор BuzzFeed.

BuzzFeed стал пионером вирусной модели публикации. Хотя в первые годы существования издания его "списки" заслужили репутацию глупых пустяков, сотрудники Перетти действовали на уровне, значительно превосходящем уровень большинства СМИ, запасаясь контентом перед снежными бурями и используя CrowdTangle для поиска быстро распространяемых историй, которые собирали огромную аудиторию.

Осенью 2018 года Перетти написал Коксу письмо с претензиями: Изменение рейтинга значимых социальных взаимодействий Facebook давило на его сотрудников, заставляя их создавать более грубый контент. Перетти писал, что BuzzFeed может смириться с ударами, но никто из его сотрудников не будет счастлив от этого. Отличаясь от издателей, которые просто ноют о потерянном трафике, Перетти привел в пример один из недавних успехов своей платформы: подборку твитов под названием "21 вещь, в которой виноваты почти все белые люди". Список, в который входили такие фразы, как "упс, маргаритка", "уберите от меня эти чипсы" и "виновен, как обвиняемый", показал потрясающие результаты на Facebook. Перетти беспокоила очевидная причина. Тысячи пользователей спорили в разделе комментариев о том, является ли сам предмет расистским.

"Когда мы создаем значимый контент, он не вознаграждается", - сказал Перетти Коксу. Вместо этого Facebook поощрял "причуды/модные науки", "крайне тревожные новости", "отвратительные изображения" и контент, эксплуатирующий расовые противоречия, говорится в резюме письма Перетти, которое распространилось среди сотрудников Integrity. Никому в BuzzFeed не нравилось производить этот хлам, писал Перетти, но именно этого требовал Facebook. (В качестве иллюстрации готовности BuzzFeed играть в игру, несколько месяцев спустя он выпустил еще одну подборку под названием "33 вещи, в которых виноваты почти все белые люди").

Кокс был заинтригован. Он сделал предложение: присоединиться к Facebook и помочь компании решить проблему. Перетти сказал Коксу, что он согласится, но только если Facebook купит BuzzFeed. Кокс предложил эту идею другим руководителям Facebook, но она оказалась невостребованной.

"Мы не можем купить BuzzFeed", - сказал он Перетти.

"Тогда я не могу работать с вами", - ответил Перетти.

Тем не менее этот инцидент подтолкнул Кокса к тому, чтобы самому начать заниматься проблемой снижения качества. Он попросил Тома Элисона, вице-президента по инженерным вопросам, попытаться придумать функциональное определение качества контента и понять, что Facebook хочет продвигать на своей платформе. Элисон обратился за помощью к Сильверману из CrowdTangle. Неожиданно у Сильвермана появилась возможность показать руководителям, чего им не хватает.

Вот так в конце 2019 года Сильверман оказался в конференц-зале, где руководители отделов продуктов для новостной ленты, видео и групп просматривали главный контент дня, пост за постом - контент, который мог просмотреть любой пользователь CrowdTangle, но который руководители Facebook, как правило, не видели. В списке, которым поделился Сильверман, была и дезинформация - в тот день вирусным образом распространялся аккаунт, выдававший себя за Бритни Спирс, - но она не особо выделялась. Объединяющей чертой было то, что все это было ужасно. Некоторые посты были достойны удаления, другие - просто вульгарны, агрегированы или спамны. Все это не было тем самым "содержательным" контентом, который Facebook стремится поощрять.

Руководители сдвинулись со своих мест. Проблема заключалась не только в ленте новостей. Группы, страницы и другие продукты сыграли свою роль.

В комнате уже было довольно неуютно, когда кто-то - Сильверман не может вспомнить, был ли это он - спросил, все ли гордятся списком.

"Была самая беременная, тяжелая пауза из всех, в которых я когда-либо был", - сказал Сильверман. "Затем все перешли к другому вопросу".

-

Если Сильверман пытался заставить руководителей Facebook действовать, заставляя их обращать внимание на лучший контент, то члены команды Facebook Partnerships приводили аналогичные аргументы, указывая на то, какой материал выпал из списка. Платформа не создавалась с учетом интересов знаменитостей, музыкантов и других общественных деятелей, но по мере ее развития их стало трудно игнорировать. Для артистов, желающих напрямую общаться с поклонниками, она стала особенно ценной, позволяя им вбрасывать анонсы прямо в ленты своей аудитории.

Однако эти условия оказались слишком хорошими, чтобы продержаться долго. По мере того как в ленте новостей пользователей стали преобладать повторные публикации, посты групп и видео, "органический охват" страниц знаменитостей начал падать. "Мои артисты создали базу поклонников, а теперь они не могут до них добраться, если не купят рекламу", - ворчал Трэвис Лорендин, музыкальный промоутер и технолог из Нового Орлеана, в интервью 2019 года. Странице с 10 000 подписчиков повезет, если она достигнет более чем крошечного процента из них".

Объяснить, почему охват знаменитостей в Facebook падает, даже если они набирают подписчиков, было сущим адом для отдела по работе с партнерами - команды, которой было поручено предоставлять VIP-услуги известным пользователям и убеждать их в необходимости активного присутствия в Facebook. Работа сводилась к тому, чтобы убедить известных людей или их кураторов в социальных сетях, что если они будут следовать набору одобренных компанией лучших практик, то смогут привлечь свою аудиторию. Проблема заключалась в том, что эти методы, такие как регулярное размещение оригинального контента и отказ от приманки для вовлечения, на самом деле не работали. Актрисы, которые были в центре внимания на красной дорожке церемонии вручения премии "Оскар", выбивались из общего ряда постов благодаря подборке видео с авариями на мотоциклах, украденных с YouTube.

"К 2019 году стало трудно объяснить публичному человеку, почему он должен делать что-либо в Facebook", - вспоминает бывший сотрудник, работавший с известными исполнителями. "Музыканты хотели продавать билеты, авторы - книги. И мы им в этом не помогали".

Ситуация была настолько плачевной, что команда Partnerships обратилась к Цукербергу с "иерархией потребностей" знаменитостей на платформе, по словам бывшего связного знаменитостей. В основании пирамиды лежала потребность в привлечении собственных поклонников - без этого никакие и специальные приборные панели не помогут. Их послание так и не было понято. Складывалось ощущение, что "алгоритм сделает свою работу, предоставив людям нужную информацию в нужное время", - сказал собеседник. Для партнеров Facebook успешный контент был чем-то, во что нужно было инвестировать. Для Facebook это было просто то, что произошло.

Брайан Боланд, бывший вице-президент по партнерствам, вспоминает один случай, иллюстрирующий тип мышления, преобладавший в продуктовой части Facebook. Когда компания представила пользователям возможность публиковать видео, вспоминает Боланд, руководители, отвечавшие за проект, с воодушевлением сообщили ему, что новый формат пользуется бешеной популярностью. Когда он задал, казалось бы, очевидный вопрос - какие типы видео пользуются успехом, - они не знали.

Со временем знаменитости и авторитеты стали уходить с платформы, как правило, в родственную компанию Instagram. "Я не думаю, что люди когда-либо соединяли точки", - говорит Боланд.

Глава 7

В условиях, когда Facebook все еще вовлечен в скандалы, даже когда промежуточные выборы 2018 года вступают в свои права, компания знала, что ей необходимо публично доказать, что она способна поддерживать порядок на своей платформе. Одним из компонентов этих усилий была демонстрация того, что компания может находить и уничтожать иностранные фермы троллей. Другой - демонстрация работы команды Civic Integrity.

Civic был, в некотором роде, странным выбором для демонстрации мастерства Facebook в защите выборов. В течение первых двух лет своего существования команда в основном фокусировалась на том, чтобы сделать Facebook лучше для демократии, а не на том, чтобы не дать платформе подорвать ее. Они создали такие вещи, как "значки избирателей", которые позволяли членам Конгресса видеть, является ли пользователь, общающийся с ними, жителем их округа. (Какова бы ни была польза для законодателей, значок изменил поведение пользователей. Комментарии, оставленные пользователями со значком, как правило, были более содержательными, а женщины, которые общались со своими представителями значительно реже, чем мужчины, неожиданно стали оставлять больше комментариев).

Самидх Чакрабарти, руководивший разработкой продукта, пришел в Facebook в 2015 году после работы в Google, где он руководил работой компании по предоставлению пользователям информации о голосовании, возможности регистрации и напоминаний об избирательных участках.

Чакрабарти с энтузиазмом смотрел на будущее демократии и интернета. После запуска значка избирателя он сказал репортерам и сотрудникам: "Меня всегда восхищало то, как интернет помогает гражданам иметь голос, как никогда раньше". Он сказал коллегам, что пришел в Facebook из-за приверженности компании как к работе с гражданским обществом , так и к самообразованию. Если Google не желала выходить за рамки регистрации избирателей и напоминания о том, что сегодня день выборов, то Facebook хотела показать, что ее "подталкивания" к голосованию оказывают статистически значимое влияние на явку, а затем найти новые способы продемонстрировать растущую роль компании в политике.

На этом фронте было много работы. Программу регистрации избирателей Facebook можно было усовершенствовать. Компания размышляла над возможными форматами проведения онлайн-омбудсменов и хотела создать больше функций для организации гражданского общества. В преддверии следующих выборов команда выпустила тщательно протестированную функцию "Предварительный просмотр бюллетеня", которая на 6 % повысила осведомленность избирателей о кампаниях и избирательных инициативах.

Чтобы направить работу, Чакрабарти и его команда составили список из шести принципов - неформальную "гражданскую клятву". Он гласил: "Будь бескорыстным, будь защитным, будь справедливым, будь представительным, будь конструктивным, будь сознательным". Эти призывы могли бы напомнить директивы из строительной бумаги, прикрепленные к стене в начальной школе, но даже в те оптимистичные дни они были сформулированы с некоторым укором.

"Быть бескорыстными" означало, что команда должна "в первую очередь служить интересам людей, а не интересам Facebook". "Быть конструктивными" означало, что команда должна развивать эмпатию и минимизировать остроту в общественной сфере. А "Быть сознательным" - это призыв документировать, как Facebook делает мир лучше и хуже.

Те, кто присоединялся к Civic, как правило, были либералами. Это не было демографически удивительным для компании в целом. От штаб-квартиры Facebook в Менло-Парке до ближайшего округа, проголосовавшего за Трампа, два часа езды, а федеральные отчеты о сборе средств показывают, что сотрудники компании отдают предпочтение демократам семь к одному. Но, скорее всего, перекос был еще больше среди тех, кого привлекала работа над темами, связанными с дезинформацией, иностранным вмешательством и политикой. Это было, безусловно, неловко, учитывая, что компания обязалась быть беспартийной. Команда состояла из либералов, которые были обязаны быть нейтральными.

На встречах каждые полгода Чакрабарти вручал награды, прозванные "Civvies", сотрудникам, чья работа служила примером самопровозглашенной миссии команды. Среди искренних ботаников от политики, привлеченных в команду, награды были в меру значимым событием, почти наравне с обзорами "Цикла подведения итогов работы", которые определяли премии сотрудников Facebook. За пределами команды это никого не волновало.

Хотя ценности Civic признавали возможность того, что Facebook может стать силой зла, в начале своей деятельности команда была сосредоточена на плюсах. Чтобы помочь людям более эффективно использовать платформу для политической активности, нужно было понять, как они ее уже используют, и в начале 2016 года несколько сотрудников начали изучать успешные страницы и группы активистов, чтобы понять, какой подход является выигрышным.

Результаты оказались не слишком приятными. Самые популярные американские политические группы на Facebook не были американскими, и они точно не были мотивированы страстью к демократии. Civic нашел македонцев задолго до того, как иностранные фермы троллей стали предметом общественного беспокойства.

В апреле 2016 года один из тех же сотрудников проделал еще одну работу, проанализировав наиболее успешные немецкие политические группы на платформе. Она обнаружила, что треть из них регулярно размещала контент расистского и конспирологического характера, а также, как ни странно, пророссийского. Это было плохо, но еще хуже было то, что рост этих групп в значительной степени зависел от предложений Facebook "Группы, в которые вам стоит вступить" и "Откройте для себя". И македонские страницы, и немецкие экстремистские группы были не только велики на платформе; своим ростом они были обязаны собственной механике Facebook.

"Шестьдесят четыре процента всех вступлений в экстремистские группы происходят благодаря нашим рекомендательным инструментам", - написала исследовательница в примечании к своим выводам. "Наши рекомендательные системы порождают проблему".

Подобные вещи не должны были волновать Civic. Команда существовала для того, чтобы поощрять гражданское участие, а не заниматься его охраной. Тем не менее, давний девиз компании гласил: "Ничто не является проблемой кого-то другого". Чакрабарти и команда исследователей передали результаты исследования в группу Protect and Care компании, которая занималась такими вопросами, как предотвращение самоубийств и издевательств, и на тот момент была ближе всего к команде Facebook, занимающейся общественными проблемами.

Организация Protect and Care сообщила Civic, что ничего не может сделать. Аккаунты , создававшие контент, были реальными людьми, а в Facebook намеренно не было правил, предписывающих правдивость, сбалансированность или добросовестность. Это была не чья-то проблема - это была ничья проблема.

Как только прошли выборы 2016 года и все эти вопросы вышли на поверхность, Чакрабарти назначил встречу с Коксом. Его небольшая команда вытряхнула пыль из своего исследования по македонцам и представила обновленную информацию, обнаружив, что за семь или восемь месяцев, прошедших с момента последнего анализа, уже известные группы сильно выросли.

Интерес Кокса к поляризации был хорошо известен, и Чакрабарти провел его по слайдам, показывающим, как небольшая группа страниц сумела выпустить малобюджетные вирусные хиты, которые превзошли активность легальных цифровых издателей. Позже Чакрабарти скажет своей команде, что Кокс был шокирован успехами македонцев. "Нам нужно работать над этим", - сказал Кокс, по словам людей, с которыми Чакрабарти разговаривал после этого.

Следующим докладчиком стал Сэндберг, который, похоже, понял, что фальшивые новости - это и законная проблема, и серьезная угроза общественному мнению. Команда по ранжированию ленты новостей уже работала над количественной оценкой проблемы дезинформации и продумывала способы борьбы с ней, но никто не обращал внимания на остальную часть платформы, экосистему политических групп и страниц, которые помогали ускорить продвижение такого контента.

Даже если проблема казалась большой и насущной, изучение возможных средств защиты от недобросовестных вирусных обсуждений было для Civic новой территорией, и команда хотела начать с малого. Кокс явно поддерживал участие команды, но изучение защиты платформы от манипуляций все равно было бы подработкой по сравнению с основной работой Civic, которая заключалась в создании полезных функций для публичных обсуждений в Интернете.

Через несколько месяцев после выборов 2016 года Чакрабарти обратился к Цукербергу с просьбой. Чтобы создать инструменты для изучения политической дезинформации в Facebook, ему нужны были еще два инженера в дополнение к восьми, которые уже работали над повышением уровня политического участия.

"Сколько инженеров у вас в команде сейчас?" спросил Цукерберг. Чакрабарти ответил ему. "Если вы хотите это сделать, вам придется самим изыскивать ресурсы", - сказал генеральный директор , по словам членов Civic. У Facebook было более 20 000 инженеров, и Цукерберг не захотел выделить команде Civic двух из них для изучения того, что произошло во время выборов.

Вместо этого Чакрабарти перевел двух своих сотрудников и обратился за помощью к сотрудникам подразделения Core Data Science - ближайшего к Facebook подразделения, занимающего должность профессора и не связанного с исследованиями в области искусственного интеллекта. Сивик без труда нашел там помощь. Для людей, изучающих поведение человека с помощью количественных методов, вопрос о том, как иностранные издатели мистификаций и плагиаторы добились такого успеха, был захватывающим.

К концу 2017 года Чакрабарти руководил штатом из почти ста человек. Официально Civic была частью команды Facebook Media, которая существовала для содействия использованию платформы общественными деятелями - произвольная расстановка, но в конечном итоге она попала в сферу компетенции Кокса, и поддержка Кокса была ключевой. Глава отдела продуктов Facebook поддерживал и направлял ресурсы не только на Civic, но и на любую команду, нацеленную на понимание уязвимостей и непредвиденных последствий платформы. Кокс, похоже, осознавал, что он имеет решающее значение для выполнения этой работы: незадолго до того, как он ушел в трехмесячный отпуск по уходу за ребенком в 2017 году, он отправил записку всем, кто работал над целостностью, признавшись, что "испытывает изрядную долю беспокойства" из-за того, что проводит так много времени вне офиса.

"Мы переживаем трудные времена", - написал он, поблагодарив "многих из вас, кто посвящал ночи и выходные усилиям по поддержанию целостности в течение последних нескольких недель, находясь под обстрелом".

Их работа была самой важной для компании, писал он, и перед уходом Кокс высказал последнюю просьбу. "Покопайтесь поглубже в вопросах качества", - написал он. "Это та область, в которой, как я знаю, мы можем добиться большего".

Моделью, к которой должна стремиться Facebook, пишет Кокс, является производственная технология, впервые примененная компанией Toyota под названием "Остановить линию". Суть ее заключалась в том, что каждый сотрудник должен был останавливать всю производственную линию при обнаружении дефекта. Поначалу эта техника приводила к постоянным остановкам, доставляя всем неудобства, но это был самый быстрый способ выявить первопричины повторяющихся проблем.

По его словам, добросовестные сотрудники должны считать себя частью производственного конвейера Facebook и жать на тормоза всякий раз, когда видят, что компания работает некачественно. Только улучшив процесс и уделив время выявлению источников неудач, компания сможет продемонстрировать свою заботу о демократии и общественном дискурсе.

Не было нужды указывать на то, что это послание противоречит принципу "Двигайся быстро и ломай вещи".

Вопросы, на которые пыталась ответить компания Civic, вскоре стали менее академичными. Вместо того чтобы консультироваться с экспертами, например, о том, что делает онлайн-таунхаус конструктивным форумом, сотрудники создавали инструменты проверки на предмет аномального поведения пользователей в преддверии внеочередных выборов в Сенат Алабамы в декабре. В рядах новых сотрудников все чаще стали появляться сотрудники с опытом работы в правоохранительных органах, что способствовало ощущению реальности рисков платформы и высоких ставок.

-

После первоначального отказа Цукерберга от участия в проекте Civic он становился все более заметной частью усилий Facebook по очистке территории после выборов. Чакрабарти стал постоянным участником блога компании Hard Questions, написав такие посты, как "Какое влияние оказывают социальные медиа на демократию?", опубликованный в январе 2018 года. "Я бы хотел гарантировать, что положительные моменты обязательно перевесят отрицательные, но не могу", - написал он. "Именно поэтому мы обязаны понять, как используются эти технологии и что можно сделать, чтобы такие сообщества, как Facebook, были как можно более представительными, гражданскими и заслуживающими доверия".

К сообщению прилагалось видео, в котором Чакрабарти, мужчина с квадратной челюстью и седеющими волосами, искренне говорил в камеру о том, почему он верит, что компания сможет справиться с этой задачей. "Я надеюсь на будущее, что та же изобретательность, которая сделала Facebook невероятным способом общения с друзьями и семьей, может быть применена и для того, чтобы сделать его важным и мощным способом взаимодействия людей со своими сообществами", - сказал он.

Снятое в солнечной комнате под мягкий фортепианный саундтрек, признание в ролике, что Facebook может не быть благом для демократии, вряд ли было радикальным для 2018 года. Но для представителя Facebook это все равно было большим событием. При всех утопических рассуждениях руководителей о способности платформы предотвращать войны, подавлять ненависть и рождать демократии, они никогда не задумывались о том, что она может причинять вред в таких же масштабах.

Хотя признание того, что социальные сети могут не быть силой всеобщего блага, стало шагом вперед для Facebook, обсуждение недостатков существующей платформы оставалось сложным даже внутри компании, вспоминает менеджер по продуктам Элиз Лю.

"Люди не любят, когда им говорят, что они не правы, и особенно они не любят, когда им говорят, что они морально не правы", - говорит она. На каждой встрече, на которую я приходила, самым важным было "Ты не виноват. Это случилось. Как ты можешь стать частью решения? Потому что ты замечательная". "

Взяв на себя роль штатных пессимистов, пришлось пойти на некоторые жертвы. Когда Civic начала переходить к защите выборов, у команды не осталось времени на работу по созданию демократических функций, для которой она была создана. Ресурсы были ограничены, а внимание руководителей - еще меньше. Что-то нужно было убрать.

Решение не было однозначным - изучение сетей подставных страниц превзошло возможность более конструктивного политического дискурса. Тем не менее, отказ от этой работы был болезненным. По просьбе Чакрабарти команда Харбата занялась функцией значков избирателей. Почти все остальное из первоначальной миссии было заброшено.

"Все, что Самидх смог сохранить, - это напоминания о выборах и регистрация избирателей", - говорит Харбат. "Вся активная работа ушла в унитаз, и я думаю, что это было очень тяжело для него".

Команду ждали еще одни большие перемены. В ходе реорганизации, проведенной в начале 2018 года, Civic была вытеснена из организации Кокса и переведена в зарождающееся подразделение компании Central Integrity, которым руководил Гай Розен. Это был большой сдвиг: если Кокс, казалось, был широко заинтересован в понимании роли платформы в общественной жизни, то Розен был более узко направлен на постановку целей и решение проблем. Он был целеустремленным, умным и, по мнению многих, странно подходил для этой работы.

Розен присоединился к Facebook, когда в 2013 году компания Onavo, расположенная в Тель-Авиве, приобрела за 100 миллионов долларов его компанию . Onavo шифровала действия пользователей смартфонов в целях обеспечения конфиденциальности и в процессе собирала обширную информацию об их местоположении, о том, какими приложениями они пользовались и как долго их использовали. Учитывая страх Цукерберга не заметить начинающих конкурентов до того, как они укоренятся, это была жизненно важная бизнес-аналитика.

Через несколько месяцев после покупки данные Onavo обнаружили взрывной рост сервиса обмена сообщениями WhatsApp. Хотя в Соединенных Штатах это приложение было незначительным, в Испании оно было установлено на 99 % телефонов на базе Android и активно развивалось в развивающихся странах. Facebook бросился на поиски и купил сервис за 19 миллиардов долларов - шокирующую для того времени цену, которую позже назвали выгодной сделкой.

Именно данные Onavo позволили определить, что функция "Истории" Snapchat представляет собой серьезную угрозу. Как только Facebook клонировал формат эфемерных постов в Instagram в виде Stories, данные Onavo показали, что угроза миновала, о чем в 2017 году сообщила газета Wall Street Journal. Репутация Розена в Facebook была упрочена.

Если информация об утилите Onavo стала достоянием общественности лишь спустя годы, на то были веские причины: Facebook не хотел, чтобы кто-то понял, что он делает. Помимо этических вопросов, связанных с приложением, собирающим данные о своих пользователях, шпионские привычки Onavo в лучшем случае нарушали условия обслуживания Google и Apple. Магазины приложений обеих компаний в итоге удалили приложение, а Федеральная торговая комиссия США упомянула Onavo в своей жалобе, обвинив ее в антиконкурентной деловой практике.

Эта затянувшаяся аура мошенничества сделала немного странным тот факт, что в конце 2017 года Розен был выбран на должность главы недавно созданного подразделения Integrity в Facebook. (Компания отметила, что до работы в Onavo он занимался вопросами безопасности в Oracle). Розен был известен своей работоспособностью и имел отличную репутацию у руководства компании, но подчинялся он Наоми Глейт и команде Growth, которая, как отметил Эндрю Босворт в своей ставшей вскоре печально известной записке "Уродливая правда", славилась своей этической гибкостью. Иными словами, вряд ли это можно назвать домом для группы, для которой этика и честность должны были быть превыше всего.

Потенциал конфликта был очевиден. Некоторые из рейтинговых исследований , которые уже провела команда Макнелли, указывали на то, что рост использования продукта может усугубить проблемы целостности. Некоторые работы по обеспечению целостности могут снизить темпы роста в будущем.

Однажды, когда Розену представили данные о том, как быстро россиянам удалось создать на платформе крупные аккаунты, его реакция не была вопросом о том, есть ли недостаток в дизайне платформы. "Они просто феноменальные маркетологи роста", - заметил он коллеге с оттенком уважения. (В компании заявили, что такой комментарий Розена был бы сарказмом.) Проблема, по мнению Розена, заключалась не в том, что некая организация набрала огромную аудиторию за счет ядовитого, спамерского контента. Именно так и должна была работать платформа. Проблема заключалась в том, что организация была русской.

Розен процветал на подобном категориальном разграничении. Вместо того чтобы начать с качественных вопросов, которыми занимались такие руководители, как Гомес-Урибе и Макнелли, - например, каковы подписи мусорных издателей? Как гиперактивные пользователи влияют на платформу?" - Розен начал с другого: Было ли что-то противоречащим существующим правилам Facebook и поддающимся количественному измерению? Если ответ на оба вопроса был положительным, то Розен, целеустремленный руководитель, руководил неустанной кампанией по созданию классификаторов, способных обнаружить нежелательную вещь и втоптать ее в грязь. Если же проблема не вписывалась в эту форму, Розен говорил, чтобы вы вернулись, когда это произойдет.

Преимущество такого подхода, основанного на классификаторах и метриках, заключалось в том, что он пришелся по душе инженерно-техническому руководству Facebook, которому нравилась идея создания системы, позволяющей избежать проблем с модерацией. Недостатком было то, что при всем прогрессе, которого достигло машинное обучение, автоматизированные системы контроля за соблюдением контента Facebook и близко не соответствовали стандартам, которые требовала эффективная модерация.

"У нас нет и, возможно, никогда не будет модели, которая бы отражала хотя бы большую часть вреда от честности, особенно в чувствительных областях", - писал один из инженеров, отмечая, что классификаторы компании могут определить только 2 % запрещенных высказываний, разжигающих ненависть, с достаточной точностью, чтобы удалить их.

Бездействие в отношении подавляющего большинства нарушений контента вызывает сожаление, сказал Розен, но не является причиной для изменения курса. Требования Facebook к удалению контента сродни стандарту вины вне разумных сомнений, применяемому в уголовных делах. Даже ограничение распространения поста должно требовать перевеса доказательств. Сочетание неточных систем и высокого бремени доказывания неизбежно означает, что Facebook, как правило, не обеспечивает соблюдение своих собственных правил борьбы с ненавистью, признал Розен, но это было сделано намеренно.

"Лично Марк ценит свободу слова превыше всего и считает это особенностью, а не ошибкой", - написал он.

Публично компания заявляла о своей нетерпимости к языку вражды. Однако на практике неспособность компании эффективно бороться с ней воспринималась как прискорбная, но вполне терпимая.

Если у сотрудников службы добросовестности, работавших под началом Розена, и были положительные стороны, то они заключались в том, что команда Growth, которой подчинялся их новый босс, несомненно, пользовалась вниманием руководства. Поручение Глейта провести компанию через последствия Cambridge Analytica и вмешательства России гарантировало, что работа не будет испытывать недостатка в ресурсах. В мае 2018 года компания пообещала нанять 3 000 новых сотрудников и подрядчиков для работы над вопросами модерации и безопасности. К октябрю она увеличила это число до 10 000.

За год до этого Чакрабарти не смог добиться выделения двух дополнительных инженеров для решения вопросов, связанных с выборами, и теперь сказал команде Civic, что высшее руководство заявило, что у них есть чистый чек. Часть этих денег ушла на создание классификаторов, поскольку системы требовали огромных инвестиций для создания и тысяч часов маркировки для обучения. Civic вложила 100 миллионов долларов только в автоматизированную систему, которая могла определять, относится ли сообщение к политике, правительству или общественным проблемам.

Нигде эта щедрость не проявлялась так сильно, как в рядах исследовательской команды Civic. В большинстве подразделений Facebook соотношение инженеров и исследователей обычно составляло примерно двадцать к одному. В Civic это соотношение было гораздо ниже: антропологи, социологи и политологи занимались различными направлениями исследований махинаций социальной сети. Что делает гражданскую группу на платформе успешной, спрашивали они. Какие сообщества имеют самые громкие голоса? Как дезинформация распространялась среди определенных демографических групп? Сработали ли усилия пользователей по опровержению громких ложных фактов?

На родине, в Соединенных Штатах, эти вопросы имели последствия для общественной дискуссии и политики. За рубежом они касались вопросов жизни и смерти.

Мьянма, которой до 2011 года практически полностью управляла военная хунта, была тем местом, где Facebook быстро заменил гражданское общество, которому правительство так и не дало развиться. Приложение предлагало непривычному обществу телекоммуникационные услуги, новости в реальном времени и возможности для активизма.

В 2012 году в результате этнического насилия между доминирующим буддистским большинством страны и мусульманским меньшинством рохинья погибло около двухсот человек, а десятки тысяч людей были вынуждены покинуть свои дома. Многим опасность, которую несет Facebook в этой ситуации, казалась очевидной, в том числе и Аэле Каллан, журналистке и режиссеру-документалисту, которая в 2013 году обратила на нее внимание Эллиота Шраге из отдела общественной политики Facebook. Все единомышленники Кассандры из Мьянмы получили вежливую аудиторию в Менло-Парке, и не более того. Их аргументы в пользу того, что Мьянма - это "печь с огнем", подтвердились в 2014 году, когда буддийский монах жесткой ориентации опубликовал в Facebook ложное заявление о том, что мужчина-рохинджа изнасиловал буддийскую женщину, что привело к столкновениям, в результате которых погибли два человека. Но за исключением команды Бежара из Compassion Research и Кокса, который был лично заинтересован в Мьянме, частным образом финансируя там независимые новостные СМИ в качестве филантропической инициативы, никто в Facebook не обратил на это особого внимания.

Позднее рассказы о проигнорированных предупреждениях заставили многих критиков компании списать бездействие Facebook на чистое бездушие, хотя интервью с теми, кто участвовал в очистке, говорят о том, что корень проблемы заключался в непонимании. Правозащитники говорили Facebook не только о том, что ее платформа может быть использована для убийства людей, но и о том, что это уже произошло. Однако в то время, когда компания полагала, что пользователи сами, без посторонней помощи, разберутся и отсеют дезинформацию, информация оказалась сложной для восприятия. Та версия Facebook, которую знали высшие чины компании, - сплетение их друзей, коллег, родственников и интересов - не могла быть использована в качестве инструмента геноцида.

В итоге Facebook нанял своего первого бирманского контент-менеджера , чтобы решать любые вопросы, возникающие в стране с населением более 50 миллионов человек в 2015 году, и выпустил пакет цветочных стикеров, пропагандирующих мир, для бирманских пользователей, чтобы они могли клеить их на ненавистные сообщения. (Позже компания отметила, что эти стикеры появились в результате обсуждения с некоммерческими организациями и были "широко отмечены группами гражданского общества в то время"). В то же время компания заключила сделки с телекоммуникационными провайдерами, чтобы предоставить бирманским пользователям бесплатный доступ к Facebook.

Первая волна этнических чисток началась в том же году, когда лидеры вооруженных сил страны объявили в Facebook, что будут "решать проблему" мусульманского меньшинства страны. Последовала вторая волна насилия, и в итоге 25 000 человек были убиты военными и буддийскими дружинниками, 700 000 были вынуждены покинуть свои дома, а еще тысячи были изнасилованы и ранены. ООН назвала насилие геноцидом.

Facebook по-прежнему не реагировал. По собственному почину команда Гомеса-Урибе по обеспечению целостности новостной ленты начала собирать примеры того, как платформа массово распространяет заявления, подстрекающие к насилию. Даже без знания бирманского языка это было несложно. Поток ненависти и лжи против рохинджа, исходящий от бирманских военных, правительственных чиновников и монахов, разжигающих рознь, был не просто подавляющим, но и чрезвычайно успешным.

Это была исследовательская работа, не предусмотренная полугодовым планом команды Integrity Ranking. Когда Гомес-Урибе, вместе с Макнелли и другими, потребовали перераспределить сотрудников, чтобы лучше понять масштабы проблемы Facebook в Мьянме, они были отклонены.

Нам сказали "нет", - вспоминает Гомес-Урибе. "Было ясно, что руководство не хочет разбираться в этом глубже".

Все изменилось, как это часто бывает, когда роль Facebook в решении проблемы стала достоянием общественности. Через пару недель после того, как разразилось сильнейшее насилие, международная правозащитная организация осудила Facebook за бездействие. Через семьдесят два часа команду Гомеса-Урибе срочно попросили разобраться в происходящем.

Когда все закончилось, халатность Facebook стала очевидной. В докладе ООН говорилось, что "реакция Facebook была медленной и неэффективной", а внешний консультант по правам человека, которого нанял Facebook , в итоге пришел к выводу, что платформа " стала средством для тех, кто стремится распространять ненависть и причинять вред".

Принеся ряд извинений, компания признала, что спала за рулем, и пообещала нанять больше сотрудников, способных говорить по-бирмански. Осталось невысказанным, почему компания допустила ошибку. Правда заключалась в том, что она не имела ни малейшего представления о том, что происходит на ее платформе в большинстве стран.

Facebook не инвестировал в людей, которые могли бы говорить на разных языках мира, и это усугублялось системой классификаторов компании. Для некоторых проблем, таких как обнаженная натура или порнография, Facebook мог использовать один и тот же классификатор во всем мире - фотографии членов и обезглавливания, увы, универсальны. Но для таких социально значимых проблем, как разжигание ненависти и подстрекательство, алгоритмы не работали. Для каждого языка и диалекта, в котором Facebook хотел преуспеть, ему пришлось бы создавать отдельные алгоритмы.

При наличии более 7000 признанных языков во всем мире математика была не на стороне Facebook. Даже если компания отбрасывала все, на чем говорит менее 10 миллионов человек, это оставляло более ста языков в резерве. Независимо от ресурсов Facebook, создание классификаторов для такого количества языков - не говоря уже о хороших классификаторах - не представлялось возможным. Каждый новый язык требовал глубокого культурного контекста, машинного обучения и регулярного обновления. Когда в группу безопасности Facebook обратились правозащитники, предупреждавшие о грядущей катастрофе в Мьянме, они не то чтобы не поверили им. Дело было в том, что их предупреждали о надвигающейся катастрофе в десятках стран, о которых компания мало что знала. Они не могли отличить настоящие тревоги от ложных.

Макнелли, который пришел в компанию после окончания первой волны этнических чисток и незадолго до начала второй, назвал это провалом в понимании. "Facebook сделал в Мьянме то же самое, что и в любой другой стране - все, что, по мнению модели, понравится пользователям и чем они будут делиться, будет возвращено им", - сказал Макнелли. "Отличие в том, что люди, распространяющие дезинформацию, были представителями истеблишмента. Если большинство решает преследовать меньшинство на платформе, основанной на популярности, большинство побеждает".

Работа по предотвращению дальнейшего насилия была разделена между командой McNally's News Feed Integrity и командой Civic, которая выделила специальных сотрудников для наведения порядка на платформе в Мьянме и, в идеале, предотвращения следующего подобного инцидента в других местах. Чакрабарти сказал своей команде, что его инструкции от руководства сводятся к "Делайте то, что нужно".

Система, доставшаяся Сивику в наследство, была позорной. Классификаторы, необходимые для определения того, какой контент поддерживает политическое насилие, были грубыми или вовсе отсутствовали, а техническая слабость бирманской системы отчетов пользователей Facebook означала, что рецензенты могли увидеть посты, отмеченные как разжигающие ненависть, только после двадцатичетырехчасовой задержки. Когда же контент все же просматривался, то зачастую людьми, которые его не понимали. "Перевод Google на бирманский нечитаем", - заметил один из участников.

Civic приступила к работе. Они начали систематически удалять посты пользователей, которые неоднократно нарушали стандарты сообщества Facebook, и создали систему, которая не позволяла сомнительным пользователям появляться в рекомендациях друзей. Они снизили уровень доверия, которого должны были достичь классификаторы Facebook, чтобы удалить контент, и начали создавать "Зеленый фонарь" - самообучающийся алгоритм, который определял вариации ругательств и слова, которые использовались как синонимы запрещенной лексики.

Facebook предпринял последнее действие. Она прекратила субсидирование телекоммуникаций, благодаря которому использование Facebook в Мьянме было бесплатным. Компания была так близка к тому, чтобы признать, что ее продукт не всегда стоит общественных затрат.

У Facebook хватило ума понять, что Мьянма вряд ли будет единичным случаем и что подобные инструменты понадобятся ей снова. По настоянию Чакрабарти и Макнелли компания создала новую команду для работы со "Странами риска", или ARC. Никто никогда не уточнял, чем именно они рискуют, но критерии были очевидны. Чтобы получить статус "Страны риска", страна должна была иметь историю насилия, потенциальный триггер для будущего конфликта, например предстоящие выборы, и высокий уровень проникновения Facebook на рынок. Другими словами, этот статус был зарезервирован для мест, где продукты Facebook могли бы стать причиной геноцида или гражданской войны или усугубить их.

Причисление страны к "группе риска" давало ей шанс получить мониторинг , защиту безопасности и инженерные работы сверх того, что могло бы оправдать ее стратегическое значение для Facebook. С точки зрения бизнеса, у Facebook не было причин обращать внимание на такие страны, как Мьянма или Шри-Ланка, но с точки зрения гуманности и потенциального репутационного ущерба они выглядели более значительными.

Команда Civic, которой было поручено заниматься ARC, была разделена на тех, кто стремился изучить и предсказать обстоятельства, при которых Facebook может быть использован не по назначению, и тех, чьей задачей было разработать инструменты для предотвращения этого. Команда никогда не была огромной - несколько десятков сотрудников на пике своей деятельности, - но в итоге она сыграла огромную роль в создании более широкой защиты компании от дезинформации и языка ненависти. Привлеченная для разрешения кризиса за кризисом, команда смогла экспериментировать с мерами, выходящими за рамки обычной программы действий Facebook.

Со временем они создали библиотеку из десятков готовых изменений, которые стали известны как меры "Разбить стекло", с такими техническими названиями, как "PL7", "PE2" и "P50 Sigmoid Demotion". Некоторые из них были простыми изменениями, которые устанавливали более строгие правила, чем те, которые обычно регулировали платформу. Другие были "выключателями" для конкретных функций продукта, которые, как известно, имели хронические проблемы с целостностью, например групповые рекомендации. Самые агрессивные вмешательства в корне меняли механику Facebook так, как компания не применяла даже в кризисных ситуациях. (Негипотетический пример: если вы когда-нибудь зайдете на платформу и обнаружите, что Facebook намеренно отключил содержимое новостной ленты, за исключением сообщений от ваших ближайших друзей, можно с уверенностью сказать, что многие люди умрут).

Самая сильная сторона команды ARC заключалась в том, что никому не было дела до того, чем она занимается. Страны, на которые она ориентировалась, считались практически несущественными в политическом и коммерческом плане, а забота команды по вопросам государственной политики сводилась к пожеланию, чтобы они не создавали проблем. "Джоэла волновали четыре места: США, Европа, Индия и Израиль", - сказал один из бывших членов его команды. (Представитель компании опроверг эту характеристику, заявив, что Каплан много ездил за границу).

В результате вопросы, к которым Facebook подходил как к вопросу абсолютного принципа на развитых рынках, в других местах становились вопросами прагматизма. Автоматически закрывать полные ненависти темы комментариев? Ни единого шанса в США. Но, в крайнем случае, это можно было бы временно внедрить перед выборами в Кении. В Мьянме компания в конце концов создала программу проверки фактов, но при этом дала старшему руководителю отдела общественной политики в Сингапуре право в одностороннем порядке удалять контент, который казался сомнительным и подстрекательским - такой подход был гораздо эффективнее, чем ждать, пока сторонние партнеры просмотрят сомнительный пост, объяснят, почему он ложный, и отправят его через системы Facebook. Это также было очевидным нарушением давнего требования Цукерберга о том, чтобы сотрудники не определяли истинность контента на Facebook.

Дополнительная свобода действий, предоставленная команде ARC, имела свои пределы. Цукерберг и команда по ранжированию ленты новостей были непреклонны в том, что статус "В опасности" должен быть временным. Компания не хотела раздваивать свои системы на постоянной основе. И даже в случае со "Странами риска" наиболее эффективные меры были припасены для периодов необычайно высокого риска. Это были небольшие рынки, но в конечном итоге они все равно оставались рынками.

-

В то время как команда ARC смотрела на остальной мир, Джеймс Барнс смотрел ближе к дому. После общения с кампанией Трампа он полгода работал в команде Facebook Advocacy, созданной в начале 2017 года, чтобы "использовать Facebook, чтобы рассказать историю Facebook". Поскольку вопросы о роли Facebook в выборах 2016 года тяготили ее репутацию, компания собиралась заняться мягким лоббированием.

Барнса назначили ответственным за "борьбу с мемами", то есть за борьбу с распространением вирусных мистификаций о Facebook на Facebook. Нет, компания не собиралась предъявлять постоянные права на все ваши фотографии, если вы не перепостите пост, предупреждающий об угрозе. И нет, Цукерберг не собирался раздавать деньги тем, кто повторно поделится постом, в котором об этом говорится. Подавление этих цифровых писем счастья имело очевидную выгоду; они запятнали репутацию Facebook и не служили никакой цели.

К сожалению, ограничение распространения этого мусора через News Feed оказалось недостаточным, чтобы его уничтожить. Посты также распространялись через Messenger, во многом потому, что платформа обмена сообщениями побуждала получателей сообщений пересылать их своим друзьям.

Команда Advocacy, в которой работал Барнс, входила в подразделение роста Facebook, и Барнс знал человека, который курировал пересылку сообщений в Messenger. Вооружившись данными о том, что текущая функция переадресации наводняет платформу антифейсбуковским дерьмом, он договорился о встрече.

Коллега Барнса выслушал его, а затем высказал возражение.

"Это действительно помогает нам в достижении наших целей", - сказал мужчина о функции пересылки, которая позволяла пользователям пересылать сообщение списку своих друзей одним нажатием. Перед сотрудниками отдела роста Messenger была поставлена задача увеличить количество "отправлений", которые происходят каждый день. Они разработали функцию пересылки, чтобы стимулировать именно тот импульсивный обмен сообщениями, который команда Барнса пыталась остановить.

Барнс не столько проиграл спор о пересылке сообщений, сколько не смог его начать. В то время, когда компания пыталась контролировать ущерб, нанесенный ее репутации, она также была намеренно безразлична к тому, клевещут ли на нее ее собственные пользователи. Важным было то, что они делились своей клеветой через продукт Facebook.

"Цель сама по себе была священной вещью, которую нельзя подвергать сомнению", - говорит Барнс. "Они специально создали этот поток, чтобы максимизировать количество отправляемых людьми сообщений. Это была Ferrari, машина, созданная для одного: бесконечной прокрутки".

-

Через несколько месяцев Барнс покинул эту команду и перешел в тихую часть рекламного бизнеса компании, в то время как ФБР и другие различные правительственные структуры продолжали задавать ему вопросы о его работе в кампании Трампа.

После бурных событий последних нескольких лет Барнс поставил себе ультиматум: он должен работать над улучшением Facebook в преддверии промежуточных выборов 2018 года или уволиться. Уже будучи в дружеских отношениях с Чакрабарти, Барнс спросил, может ли он присоединиться к команде Civic в качестве первого менеджера по продуктам. Чакрабарти принял его в команду.

-

Одним из ранних проектов Барнса было изучение того, как предотвратить распространение гражданских мистификаций. Подавление ссылок на известные, проверенные факты было простым делом, но почему-то контрмеры не работали. Аналитик из команды Барнса выяснил, почему: они распространялись через пересылки в Messenger, как и мистификации в Facebook. Вирусная дезинформация не нуждалась в помощи рекомендаций Facebook, чтобы взорваться. Все, что требовалось от Facebook, - это снизить планку для распространения информации настолько, чтобы неопытные пользователи стали спамить своих друзей.

Барнс предпринял вторую попытку уничтожить пересылку сообщений, на этот раз во имя хорошо информированной общественности. Он и Чакрабарти связались с Site Integrity, командой инженеров, которая боролась с порноаккаунтами и поддельной рекламой Ray-Ban, и утверждали, что пересылка сообщений способствует распространению спама, а к этой проблеме Site Integrity относилась несерьезно (группа Workplace, посвященная борьбе со спамом, называлась "Убей его огнем").

Хотя Site Integrity не могла отменить функцию Messenger, у них были полномочия ограничить интенсивность ее использования, чтобы ограничить вред, который могут нанести активные распространители фальшивых новостей. Инженеры двух команд совместно написали код, протестировали его, чтобы доказать, что он сокращает количество спама, и затем отправили его.

С командой Messenger Growth намеренно не советовались. "Мы изменили их продукт, не сказав им об этом", - вспоминает Барнс, ухмыляясь.

Через несколько дней сотрудники Messenger Growth позвали Барнса и Каушика Айера, главу Civic Engineering и коллегу Самидха Чакрабарти, в конференц-зал. Они поняли, что сделала Civic, и это вредило их показателям использования. Они потребовали, чтобы Civic отменила ограничения на отправку сообщений.

Айер, обладающий мягким характером, сказал, что понимает обеспокоенность команды Messenger. Но Civic пришла к выводу, что беспрепятственная пересылка сообщений создает как проблему спама, так и угрозу демократическому процессу, поэтому, к сожалению, ограничение скорости останется в силе.

"Если вы хотите, чтобы Цук проанализировал ситуацию, я выкрою время в его календаре", - сказал Айер, который после восьми лет работы в команде Facebook Engineering мог с полным правом утверждать, что назначил генеральному директору короткую встречу для решения спора.

Это было не столько предложение, сколько вызов. Если бы сотрудники Messenger заставили провести встречу, им пришлось бы приводить аргументы в пользу разрешения сообщений, которые команда Site Integrity уже определила как спам, что означало бы признание того, что команда поощряла мусорные сообщения, чтобы играть с целевыми показателями использования.

Команда разработчиков Messenger Growth закрылась. Им пришлось искать другой способ увеличить количество отправлений.

Этот смелый маневр стал той историей, над которой инженеры Facebook по всей компании могли бы посмеяться за кружкой пива. Сведение работы постоянно растущего числа команд по разработке продуктов и инженеров к одному приложению гарантировало множество склок с нулевой суммой, и Айер только что обошел своих оппонентов. Отличительной особенностью этой версии истории было то, что в конфликтах с Growth обычно побеждала не команда Civic. Победа во многом была обусловлена поддержкой Site Integrity, но это все равно была победа.

Глава 8

Кэти Харбат из команды Politics and Government готовилась к промежуточным выборам 2018 года, и у нее было много дел. Ее команда по выборам едва избежала расформирования после 2016 года, и теперь она уже не оказывала прежней поддержки кампаниям, которые заслужили похвалу и вину за победу Трампа. Теперь, при штате в шестьдесят человек, она отвечала за разработку, разъяснение и устранение неполадок в правилах платформы для кампаний.

Харбат проводила все больше времени, общаясь с Civic. Она проявляла особый интерес к CORGI - системе, которую команда и Core Data Science создавали со второй половины 2017 года для выявления аккаунтов, работающих в тесной координации или управляемых централизованно.

В основе CORGI (буква "C" означает "coordinated", а остальные буквы - то, что не могут вспомнить даже самые преданные пользователи) лежала идея о том, что, какими бы изощренными ни были попытки манипулировать платформой, они неизменно показывают свою руку. Иногда это было очевидно, например, когда сотни аккаунтов-единомышленников использовали один и тот же IP-адрес и были созданы в течение тридцати секунд. В других случаях промахи были незаметны: взаимодействие аккаунтов было слишком надежным, формулировки их постов - слишком похожими. CORGI - это милое название автоматизированного способа выявления таких закономерностей.

Инструмент был настолько новым и ценным, что команды контрразведки Facebook использовали его, прежде чем создавать собственные методы обнаружения чужого неаутентичного поведения. Но компания Civic намеревалась найти гораздо более широкое применение. Они хотели выявлять и масштабные попытки координации внутри страны.

В принципе, это не вызывало разногласий. Правила Facebook запрещали издателям повышать свой контент с помощью манипулятивных тактик, включая рассылку спама, фальшивые аккаунты и скоординированный постинг. Определение "неаутентичного поведения" было широким и включало в себя все, что было направлено на получение преференций. Если компания обнаруживала постоянные попытки манипулировать платформой или привлекать внимание пользователей, то организация, стоящая за этим, могла получить перманентный бан.

На практике, однако, добиться того, чтобы сеть политических аккаунтов была закрыта за что-либо, кроме попыток манипулирования иностранцами, было гораздо более проблематично. Отчасти проблема заключалась в том, что к тому времени, когда Facebook начал обращать внимание на неаутентичное поведение, оно уже стало эндемичным.

Такие организации, как Liftable Media, цифровая медиакомпания под управлением давнего республиканского оперативника Флойда Брауна, построили империю на страницах, которые сначала извергали бодрую кликуху, а затем переключились на поддержку Трампа перед выборами 2016 года. Чтобы усугубить свой рост, Liftable начала скупать другие спамерские политические страницы в Facebook с такими названиями, как "Трамповоз", "Патриот Апдейт" и "Консервативный байт", и распространять на них свой контент.

В старом мире медиа стратегия управления множеством взаимозаменяемых веб-сайтов и страниц в Facebook не имела бы смысла. В целях экономии на масштабе и создания бренда издатели печатной и видеопродукции работали с каждой аудиторией по одному каналу. (Издатель журнала Cat Fancy мог бы расширить свою деятельность до Bird Fancy, но вряд ли стал бы каннибализировать свою аудиторию, создавая практически дублирующий журнал Cat Enthusiast).

Однако это были старые СМИ. В Facebook наводнение зоны конкурирующими страницами имело смысл из-за некоторых алгоритмических причуд. Во-первых, алгоритм предпочитает разнообразие. Чтобы предотвратить доминирование одного популярного и плодовитого производителя контента в лентах пользователей, Facebook блокирует слишком частое появление любого издателя. Запуск десятков почти дублирующих друг друга страниц позволяет избежать этого, давая одному и тому же контенту больше шансов укусить яблоко.

Координация сети страниц дала второе, более важное преимущество. Она обманула функцию News Feed, которая поощряла вирусность. Лента новостей была разработана таким образом, чтобы отдавать предпочтение контенту, который, как казалось, органично появлялся во многих местах. Если несколько пользователей, за которыми вы следили, говорили о чем-то, то, скорее всего, и вам это было интересно, и Facebook давал этому контенту большой импульс.

Эта функция сыграла на руку целеустремленным издателям. Рекомендуя пользователям, которые следят за одной страницей, понравиться ее близким двойникам, издатель мог создать перекрывающуюся аудиторию, используя десяток или более страниц, чтобы синтетически имитировать горячую историю, появляющуюся повсюду одновременно.

Многие сотрудники Facebook понимали, что цифровые издатели идут на уловки, но никто не понимал, насколько разрушительно эффективны сети вырезанных страниц. Это стало ясно только после того, как младший специалист по изучению данных по имени Софи Чжан обнаружила, что эта тактика широко распространена и, похоже, обманывает News Feed, увеличивая распространение контента в геометрической прогрессии.

Чжан, занимавшийся этим вопросом в 2020 году, обнаружил, что тактика используется в интересах издателей (Business Insider, Daily Wire, сайт под названием iHeartDogs), а также политических деятелей и практически всех, кто заинтересован в игровом распространении контента Facebook (франшизы Dairy Queen в Таиланде). Чтобы перехитрить Facebook, не требовалось ухищрений. Вы могли получить повышение популярности своего контента, разместив его на десяти разных страницах, управляемых одним и тем же аккаунтом.

Трудно переоценить размер слепого пятна, которое обнаружила Чжан, когда нашла его. " Не следует ли нам обратить внимание на то, можем ли мы приспособиться?" написал в ответ на выводы Чжан Дэвид Агранович, директор компании по борьбе с глобальными угрозами и бывший директор по разведке Совета национальной безопасности. Чжан, которая в основном подрабатывала в сфере Civic, позже была уволена за недостаточное внимание к своей основной работе, пока она сосредоточилась на уязвимости платформы для политических манипуляций.

Даже если Facebook было еще много лет до понимания того, какой множитель силы дают сетевые аккаунты, к моменту приближения промежуточных выборов в США в 2018 году компания, по крайней мере, понимала, что это проблема. То ли из-за принципа, то ли из-за гордости, то ли из-за неумелости, но обычно респектабельные новостные издания не играли в эти игры с распространением, по крайней мере, не очень хорошо. Это оставило поле открытым для новой породы издателей, оптимизированных для Facebook: тех, кто готов делать все, что платформа вознаграждает за просмотры.

Liftable была архетипом этой податливости. Компания начинала свою деятельность как неясный христианский издатель низкокалорийного вдохновляющего контента, который когда-то процветал на Facebook. Но News Feed был непостоянным хозяином, и к 2015 году Facebook изменил свои рекомендации таким образом, что перестал поощрять такие вещи, как "Вы не поверите своим глазам, когда увидите это феноменально праздничное рождественское световое шоу".

Изменения алгоритма отправили целый класс конкурирующих издательств, таких как Upworthy и ViralNova, в неизбежный штопор, но Liftable выжил. Помимо того, что Liftable переключилась на статьи с заголовками вроде "Родители в ярости: смотрите, что учитель сделал с сыном-аутистом на сцене перед всеми", она приобрела WesternJournal.com и все крупные политические страницы в Facebook, которые смогла заполучить в свои руки.

Такой подход вряд ли был секретом. Несмотря на правила Facebook, запрещающие продажу страниц, Liftable выпускала пресс-релизы о приобретении "новых активов" - страниц Facebook с миллионами подписчиков. После включения в сеть страниц они должны были выкладывать один и тот же контент.

Никто ни внутри, ни за пределами Facebook не обращал особого внимания на тактику усиления и сомнительный контент, которые применяли такие издатели, как Liftable. Заголовки вроде "Содомиты нацелились на ваших детей" казались скорее смешными, чем проблематичными. Но Флойд и издатели такого контента знали, что делают, и извлекали выгоду из невнимания и безразличия Facebook.

"Умные" создали страницы в самом начале, в 2013 году, а затем начали их объединять и монетизировать, - говорит Харбат.

К 2017 году, когда Facebook начал беспокоиться о таких проблемах, как дезинформация, приманка для вовлечения и скоординированный постинг, партизанские издатели - в основном правые, но некоторые и левые - уже хорошо себя зарекомендовали. Один только Liftable был заметным игроком в бизнесе консервативных новостей , принося миллиард просмотров страниц в год и восьмизначные доходы от рекламы. Закрывать дверь сарая было уже поздновато.

Эта проблема, как и многие другие в Facebook, возникла из-за бездействия в отношении того, что еще несколько лет назад было лишь незначительной проблемой. Неспособность компании справиться с проблемами не просто создала плохие прецеденты - она создала плохие экосистемы.

В самом начале работы над тем, как контролировать тактику издателей, участвовали сотрудники News Feed, но эта команда была распущена во время консолидации работы по обеспечению честности под руководством Гая Розена, который был сосредоточен на борьбе с вредным контентом, а не на злоупотреблениях, которые способствовали его распространению.

"Сотрудникам отдела целостности ленты новостей было сказано, чтобы они не работали над этим, что это не стоит их времени", - вспоминает менеджер по продуктам Элиз Лю (Elise Liu).

Напротив, Лю и Сагник Гош, ее инженерный партнер в Civic, рассматривали это как битву, которую платформа не могла позволить себе проиграть. Facebook продвигал контент в зависимости от того, делились ли им сети пользователей; если позволить небольшим группам людей, контролирующим большие группы фиктивных аккаунтов, подделать эту шумиху, их контент искусственно поднимется выше, чем посты, которыми поделились на самом деле. Поэтому Civic занялась тем, на чем остановилась команда News Feed.

Политика Facebook, конечно, создавала впечатление, что удаление сетей фальшивых аккаунтов не должно было стать большой проблемой: платформа требовала от пользователей называть свои настоящие имена в интересах ответственности и безопасности. Однако на практике правило, согласно которому пользователям разрешалось иметь только один аккаунт, носящий их законное имя, как правило, не соблюдалось.

Существовали веские причины, по которым пользователь мог не соблюдать эти правила: может быть, он потерял доступ к своему профилю, когда сломал телефон, или живет в месте, где поддержка демократии приводит к позднему ночному стуку в дверь. Но Facebook не требовал от тех, кого он называл SUMAs - "один пользователь, несколько аккаунтов", - оправдываться. Компания не занималась тем, чтобы не пускать новых пользователей на свою платформу, даже если они не были совсем новыми.

Таким образом, план Civic по отслеживанию и преследованию сетей фальшивых аккаунтов вступал на новую территорию. Русским было запрещено выдавать себя за американцев в интересах манипулирования американской политикой ; что руководство Facebook думает об американцах, использующих фальшивые аккаунты с аналогичной целью, неизвестно. Тем не менее, четкие правила, запрещающие фальшивые аккаунты, были в ходу, и никто не говорил, что их нельзя применять к мусорным партизанским издательствам.

"Facebook может быть очень низовой компанией", - говорит Гхош. "Если бы Марк следил за этим, вряд ли бы это произошло".

Работа по разъяснению новых правил организациям вроде Floyd Brown's выпала на долю Харбата, который, будучи видным республиканцем Facebook в Вашингтоне, иногда брал на себя роль проводника партизанских издателей через новые правила дорожного движения платформы, и этот процесс нередко бывал ожесточенным. Издателям не нравилось, когда им говорили, что они должны придерживаться фактов и перестать продвигать свой контент с помощью бросовых страниц.

В марте 2018 года Браун выступил на шоу Такера Карлсона на Fox News и обвинил Facebook в "полиции мысли", которая начала пресекать подобные схемы, представив это как антиконсервативную попытку контролировать дискурс в преддверии промежуточных выборов.

Несмотря на все тирады, Liftable привела себя в порядок, удалив ложные новости и проведя ребрендинг или объединив десятки своих страниц под мантией "Западного журнала", чтобы начать все с чистого листа. "Western Journal" все еще распространял свой контент способами, которые официально не одобрялись, но Facebook посчитал, что компания подошла к этому достаточно близко, и оставил ее в покое.

Не все издатели были готовы играть в мяч. Весной 2018 года команда Civic начала добиваться устранения десятков других сетей непокорных страниц, в том числе одной, связанной с сайтом под названием "Новости правого крыла". Этой сетью управлял Брайан Колфадж, ветеран США, потерявший обе ноги и руку в результате попадания ракеты в Ираке.

Первой реакцией Харбат на попытки Civic отменить политический медиабизнес известного ветерана-инвалида было категорическое "нет". Она не могла оспорить детали его проступка - Колфадж использовал поддельные или заимствованные аккаунты, чтобы спамить Facebook ссылками на язвительный, а иногда и ложный контент. Но она также не была готова закрыть его за то, что он делал то, что платформа молчаливо разрешала.

"Facebook позволил этому парню построить бизнес, используя сомнительную тактику и мошенническое поведение, так что было некоторое нежелание сказать: "Извините, то, что вы делали каждый день в течение последних нескольких лет, больше неприемлемо"", - сказала она.

Как и в случае с Флойдом Брауном, Харбат начала напрямую разговаривать с Колфаджем о том, как навести порядок в его деятельности. "В самом начале был правдоподобный сценарий, что эти парни не знают правил", - говорит Харбат. "Меня очень беспокоило то, что не нужно было наводить порядок перед тем, как убрать страницы ветерана войны в Ираке с тройным ампутированием".

Разговоры были непростыми.

"Он напыщенный, но так же поступают многие люди в моем почтовом ящике", - говорит Харбат.

Ей казалось, что она делает успехи, пока команда Civic не сообщила ей, что Колфадж не только не изменил свою тактику (администраторы одной группы, связанной с Колфаджем, вели 189 страниц, 70 из которых существовали в основном для размещения дублирующих ссылок на один из его новостных сайтов), но даже высмеивали усилия Харбата по реформированию через прямые сообщения с его сообщниками.

Она попробовала еще раз, собрав конференц-связь с коллегой из отдела контентной политики и юристом Kolfage, чтобы подчеркнуть, что компания настроена серьезно. Это тоже не помогло. Вместо того чтобы немедленно удалить сеть Колфаджа, Facebook сначала наложил несколько скромных штрафов в качестве предупредительного выстрела.

Все, чего удалось добиться, - это вывести Колфаджа из себя. Его электронные письма Харбат, которыми она поделилась с сотрудниками Civic в то время, были не столько грубыми, сколько угрожающими. "Мы отправляли анализы Кэти, она отправляла их Колфаджу, а он отвечал угрозами", - вспоминает Лю.

Кроме как просто отказаться от соблюдения правил Facebook, больше ничего не оставалось. Команда Facebook по вопросам публичной политики по-прежнему не хотела увольнять крупного отечественного издателя за неаутентичное усиление, и заставила команду Civic доказать, что контент Колфаджа, помимо его тактики, был предосудительным. Это препятствие стало постоянным, но нераскрытым изменением в политике: обмана с целью манипулирования алгоритмом Facebook было недостаточно для того, чтобы вас выгнали с платформы - вы должны были еще и продвигать что-то плохое.

Facebook решил позволить Civic продолжить удаление таких страниц, как страница Колфаджа. Но до промежуточных выборов оставалось всего несколько недель, и они ожидали ответной реакции. Поэтому специалисты по связям с общественностью компании попросили Civic одним махом завершить все удаления, которые она планировала сделать до выборов. Это затронуло бы как левых, так и правых издателей, придав компании столь желанную видимость "сбалансированности". Если Facebook собирался возиться с политическими издательствами, он мог бы покончить с этим.

Утром 11 октября 2018 года команда, стоящая за удалением, щелкнула выключателем и удалила более восьмисот аккаунтов и страниц, принадлежащих либералам и консерваторам, сделав фотографию в память об этом событии. Натаниэль Глейхер, глава отдела политики кибербезопасности, объявил об удалении, назвав его необходимой реакцией на обман со стороны издателей.

Как и положено, Колфадж не унимался. "Я видел, как мои ноги разлетаются на куски, и терял друзей", - написал Колфадж на сайте "Новости правого крыла", вызвав сочувствие читателей. Он по имени обвинил Харбат в уничтожении средств к существованию раненого ветерана, лживо заявив, что она "ни разу" не высказывала беспокойства по поводу его страниц. Либеральные издатели, у которых были удалены страницы, также заявили о своем недоумении.

Борьба с авторитетными издателями Facebook не принесла компании друзей. Консервативные издания, включая Fox News, в целом приняли обвинения Колфаджа в антиконсервативной предвзятости, а такие издания, как Guardian и Washington Post, написали о двухпартийных "обвинениях в цензуре".

Каплан, давший Харбат добро на удаление, спросил ее, действительно ли эти удаления были необходимы.

"Да, Джоэл, я считаю, что это был правильный выбор", - ответил Харбат. "Мы дали им все возможности".

Каплан выглядел скептически, но не стал настаивать на своем. (Решение убрать Колфаджа, в частности, будет выглядеть еще лучше, когда он признает себя виновным в мошенничестве, связанном с его сбором 25 миллионов долларов, в основном через Facebook, для частного финансирования строительства пограничной стены Трампа. В итоге он был приговорен к более чем четырем годам тюремного заключения).

Какие бы смешанные чувства ни вызывали эти усилия у других сотрудников Facebook, команда Civic ликовала. Тесты показали, что за ночь количество американского политического спама сократилось на 20 процентов. Позже Чакрабарти признался своим подчиненным, что был удивлен тем, что им удалось принять серьезные меры против внутренних попыток манипулировать платформой. В частном порядке он ожидал, что руководство Facebook закроет эту попытку.

"Это массовое отключение показало, что вы можете существенно изменить поток контента на платформе таким образом, чтобы это было полезно и получило одобрение", - сказал Лю, менеджер по продуктам Civic. "Да, было несколько синяков, но в итоге все остались целы".

-

Несмотря на то что Facebook добилась определенных успехов, по мере приближения промежуточных выборов и гражданские, и высшие руководители компании продолжали волноваться. Facebook не могла позволить себе оплошать с проведением очередных американских выборов, даже несмотря на то, что все еще погрязла в противоречиях после предыдущих.

За полтора месяца до дня выборов Civic запустила "Военную комнату", чтобы провести ее в жизнь. Была ли эта инициатива задумана как способ собрать ресурсы в одном месте или как пиар-уловка - вопрос спорный, но конечный результат объединил в себе и то, и другое. Репортеры из New York Times, The Verge и TechCrunch провели экскурсии и написали о двадцати с лишним сотрудниках, которые оформили конференц-зал в Менло-Парке американским флагом и огромными мониторами с приборными панелями. Чакрабарти рассказал об усовершенствованных инструментах правоприменения, глубоком штате экспертов по безопасности и усилиях компании по выявлению угроз.

Какими бы ни были гарантии для общественности, которые должна была обеспечить "военная комната", это была не просто потемкинская деревня. Системы мониторинга в реальном времени были настоящими, как и возможности эскалации проблем до руководства компании. Каждый вечер один из членов команды отправлял Цукербергу, Сэндбергу и другим руководителям краткое изложение событий дня с подробным описанием того, чего они достигли, в чем им нужна помощь и что их беспокоит.

За несколько месяцев Civic проверила различные команды компании, занимающиеся вопросами целостности, в поисках новых инструментов "Разбить стекло", помимо тех, что были разработаны командой "Страны риска". Civic обнаружила, что команда, занимающаяся классификацией языка ненависти, работала над планом по замораживанию комментариев к "приманкам ненависти", то есть к расовым или религиозным сообщениям, которые процветали благодаря участию пользователей, наполнявших разделы комментариев ругательствами. Но команда по публичной политике заблокировала это предложение, сославшись на то, что несправедливо наказывать пост за то, что люди оставляют комментарии с фанатизмом.

Civic воскресила предложение и представила его Сэндбергу, который одобрил его в течение дня. Затем команда разработала планы по прекращению рекомендаций групп в нестабильные периоды и подготовила настоящий автоматический выключатель. Если ситуация будет достаточно напряженной, компания сможет отключать посты от издателей, страниц и групп - все, кроме контента друзей пользователя. Компания протестировала этот маневр, но не для того, чтобы выяснить, повлияет ли он на показатели пользователей, а для того, чтобы убедиться, что одновременное отключение столь большого количества механизмов платформы не приведет к ее краху.

Попытка подготовиться ко всем возможным катастрофам была нелегкой задачей, в результате которой была составлена таблица аварийных рычагов, позволяющих укротить платформу, а также контакты инженеров по всей компании, которые могли бы их задействовать в любой момент. Круглосуточная работа также породила чувство товарищества. Некоторые из молодых членов команды, у которых нет семей, решили, что после семи дней в неделю, проведенных в офисе на заключительном этапе кампании, возвращаться домой - это слишком много работы. Вместо того чтобы бронировать гостиничные номера рядом с офисом, Лю положил на кредитную карту 20 000 долларов на трехнедельную аренду особняка в соседнем Атертоне. Барнс был в числе сотрудников, которые поселились там. Работа казалась ему приятной, как возможность помочь исправить ошибку.

-

Прежде чем переключить все свое внимание на промежуточные выборы в США, гражданам нужно было выполнить последнюю работу. В октябре в Бразилии, второй по величине демократической стране мира, должны были состояться президентские выборы. Как и в США за два года до этого, это была схватка между подстрекаемым консервативным популистом и устоявшимся политиком.

За несколько недель до того, как бразильцы пришли на выборы, Чакрабарти сказал Коксу и Цукербергу заглянуть в Военную комнату, чтобы узнать, чем занимается команда. Однажды Цукерберг заглянул туда на несколько минут, а затем выскочил обратно, ничего не сказав. Однако однажды днем Кокс зашел без предупреждения и начал расспрашивать сотрудников о том, что они видят в Бразилии и что их больше всего беспокоит.

Кокс не зря проводил приветственную беседу почти с каждой партией новых сотрудников. Как никто другой в высшем руководстве Facebook, глава отдела продуктов обладал даром располагать к себе людей и заставлять их чувствовать себя комфортно. Задавая вопросы, Кокс смотрел людям в глаза и просил их написать ему лично, если им что-то нужно. Этот парень явно заботился о сотрудниках, о миссии Facebook и о мире в целом.

Кокс был в прекрасной форме в тот день, когда заглянул в военную комнату и провел девяносто минут с дежурными сотрудниками по вопросам гражданственности и честности. Один из присутствовавших сотрудников Харбат предупредил ее о том, что Харбат позже назовет "обратными вопросами и ответами Кокса". Находясь на Восточном побережье, Харбат поспешила домой, чтобы в ужасе наблюдать, как Кокс уговаривает группу измотанных и напряженных сотрудников Civic высказать свое недовольство - многие из них были связаны с командой Facebook по вопросам государственной политики.

Один из сотрудников показал Коксу, что бразильский законодатель, поддерживающий популиста Жаира Болсонару, разместил сфабрикованное видео с машиной для голосования, которая якобы была подделана в пользу его оппонента. Сфабрикованные кадры уже были опровергнуты специалистами по проверке фактов, что, как правило, дало бы основания для резкого прекращения распространения поста. Но команда Facebook, отвечающая за публичную политику, после бурного обсуждения применения этого правила к президенту Дональду Трампу уже давно решила, что посты правительственных чиновников на сайте не подлежат проверке фактов. Таким образом, Facebook позволял беспрепятственно распространяться ложным материалам, подрывающим доверие бразильцев к демократии.

Кокс был обеспокоен. На следующий день он начал назначать встречи с Капланом, Сэндбергом и другими топ-менеджерами. Он также попросил Чакрабарти привести доводы в пользу пересмотра освобождения политиков от проверки фактов во время еженедельной пятничной встречи Сэндберга с высшим руководством.

В день встречи Харбат прилетел из Вашингтона. Сэндберг сказала всем, что у них есть полчаса, чтобы разобраться с вопросом. Чакрабарти начал, заявив, что, несмотря на нежелание компании контролировать политические высказывания, она должна подвести черту под попытками подорвать выборы. Такая ложь токсична для демократии, особенно если она исходит от политиков.

И Сэндберг, и Кокс кивнули.

Шерил была очень близка к тому, чтобы сказать: "Мы собираемся обратить все вспять", - вспоминает Харбат.

Затем вашингтонские сотрудники Facebook попросили всех присутствующих, кроме Кокса и Сэндберг, удалиться на несколько минут, чтобы они могли высказать свою точку зрения. Чакрабарти и другие сидели за стеклянными стенами конференц-зала - помещения, которое в шутку назвали "Только хорошие новости", - пока руководители обсуждали риск того, что изменение политики незадолго до двух крупных выборов поставит Facebook в центр внимания в то время, когда компания должна держать себя в руках. Харбат позвонила одному из членов своей команды в Бразилии, который с радостью согласился с ней.

Через несколько минут Сэндберг позвала Чакрабарти и остальных руководителей обратно. И она, и Кокс теперь были твердо согласны с тем, что эту идею следует отложить, по крайней мере до окончания выборов в Бразилии и США.

Несмотря на опасения Civic, голосование в Бразилии прошло гладко. Того же нельзя было сказать о коллегах Civic из WhatsApp. В последние дни бразильских выборов вирусная дезинформация, передаваемая с помощью беспрепятственной пересылки, разнеслась по стране. Потенциал для таких злоупотреблений был именно тем, что побудило Барнса и Айера вступить в борьбу с командой Messenger, введя ограничения на скорость передачи сообщений. Civic не очень понравилось, но, по крайней мере, в этот раз проблемы возникли не у их платформы.

Праздник был недолгим. Вечером у всех затрезвонили телефоны - автоматическая система, созданная для выявления возникающих проблем, только что предупредила, что в Бразилии участились случаи разжигания ненависти.

Сторонники победившего Болсонару, разделяющие враждебное отношение своего кандидата к гомосексуальности, праздновали в Facebook, публикуя мемы с изображением людей в масках, держащих в руках пистолеты и биты. В сопроводительном португальском тексте фраза "Мы идем на охоту" сочеталась с оскорблениями в адрес геев, а некоторые посты призывали пользователей вступать в группы WhatsApp, якобы предназначенные для этой жестокой цели. Вовлеченность была на высоте, что побудило системы Facebook распространить их еще дальше.

Хотя классификаторы ненависти компании были достаточно хороши, чтобы обнаружить проблему, они не были достаточно надежны, чтобы автоматически удалить поток ненависти. Вместо того чтобы праздновать завершение гонки, сотрудники Civic War Room во внеурочное время обратились за помощью к португалоговорящим коллегам. На призыв откликнулся один ученый-эрудит, не бразилец, который прекрасно говорил по-португальски и, как оказалось, был геем.

Для сотрудников Civic подобный инцидент был не самым удачным, но и не экстраординарным. Они смирились с тем, что на платформе иногда происходят подобные неприятные вещи, особенно в период выборов.

Достаточно было взглянуть на португалоязычного специалиста по анализу данных, чтобы напомнить Барнсу, как странно, что вирусные ужасы стали такой обыденностью на Facebook. Волонтер был занят работой, как и все остальные, но во время работы он тихо всхлипывал. "Этот момент запечатлелся в моей памяти", - говорит Барнс. "Он плачет, а у оперативной группы уйдет десять часов на то, чтобы устранить это".

-

Наступили промежуточные выборы в США. В ночь выборов Барнс и несколько его коллег оставались в военной комнате и следили за работой платформы до раннего утра, а затем вернулись в арендованный дом, чтобы вести себя как обычные технические работники после успешного запуска продукта, сильно напившись. На видео, которое Лю записала на свой телефон, видно, как Барнс сидит на диване и играет на гитаре, а его коллеги пытаются импровизировать тексты баллад о гражданской честности.

И снова ничего не пошло катастрофически плохо. Настало время для победного круга. На следующий день жители дома отправились в Вашингтон на подведение итогов после выборов, где обнаружили, что команда политиков заказала коробки кексов с надписью "Спасибо, что сделали нас безопаснее".

Поездка была идеей Чакрабарти. После напряженного предвыборного сезона его сотрудники хотели провести немного времени со своими коллегами в Вашингтоне. Команды Facebook по гражданской и общественной политике находились в долгом пути, и, возможно, дела пойдут более гладко, если они лучше узнают друг друга. Чакрабарти спросил, не мог бы Каплан выступить с докладом перед приехавшими сотрудниками Civic в конце поездки, но время не подошло. Вместо этого Каплан предложил Кевину Мартину, своему заместителю и другу.

До прихода в Facebook в начале того же года Мартин работал лоббистом, а затем председателем Федеральной комиссии по связи во время правления Джорджа Буша-младшего. Его деятельность по надзору за регулятором была настолько проблематичной, что началось двухпартийное расследование его пребывания в должности, в ходе которого выяснилось, что он иногда обманывал своих коллег, не справлялся с нецелевым расходованием средств своими заместителями и мстил сотрудникам, которые не выполняли работу в поддержку предпочитаемых им политических решений. В отчете не было найдено ничего противозаконного, но это вряд ли говорило о его достоинствах как руководителя.

По плану Мартин должен был завершить поездку Civic благодарственной речью и вопросами. Когда команда Civic собралась, всего более пятидесяти человек, Мартина нигде не было. На сцену вышел Харбат и тянул время до тех пор, пока он не появился с пятнадцатиминутным опозданием. Мартин сразу же начал принижать работу Civic, сомневаясь в необходимости проверки фактов, отмахиваясь от сложных вопросов о рекламной политике Facebook и оспаривая ценность работы по обеспечению честности в целом.

Обиду усугубляло то, что Мартин, похоже, не понимал ни того, чем занимается Civic, ни того, как работают системы Facebook. От высокопоставленного сотрудника отдела государственной политики не ожидали тонкого понимания того, как построить классификатор, но Мартин, похоже, не знал основ. Он не мог смириться с тем, что Facebook не всегда может объяснить причину удаления того или иного контента, и, похоже, не понимал элементов ранжирования новостной ленты.

Позднее представитель компании будет утверждать, что выступление Мартина было воспринято плохо, хотя его слушатели помнят все иначе. Встреча была мотивирующей, но не в том смысле, на который рассчитывал Чакрабарти. После окончания встречи несколько сотрудников Civic горячо обсуждали возможность увольнения в баре.

Так много для этих кексов.

-

Тех, кто работает над честностью, и тех, кого волнует роль Facebook в поляризации в более широком смысле, ждали большие перемены.

Кокс проработал в компании тринадцать лет, когда покинул ее в марте 2019 года. Именно он запустил работу Facebook по составлению рейтингов после 2016 года, спонсировал рост внушительной команды Integrity и поощрял их искать способы, с помощью которых платформа, возможно, не делает мир лучше. И вот теперь его не стало. Никакого переходного периода или почетного статуса не будет - отныне Кокс будет проводить время со своей семьей и заниматься филантропией.

Даже те, кто непосредственно общался с Коксом через несколько дней после того, как он объявил о своем уходе, не совсем согласны с тем, почему он решил уйти.

Одно из объяснений - разочарование в самой компании. Кокс привлекал людей для изучения таких проблем, как поляризация, и поощрял их к созданию дальновидных решений, а затем провозглашал их работу на форумах высокого уровня. На Фестивале идей в Аспене в 2018 году он заявил, что на компании лежит "огромная ответственность" за то, чтобы качественный контент побеждал на Facebook, и что компания упорно работает над тем, чтобы "сделать разговор более цивилизованным". Он пообещал, что вскоре Facebook потребует от крупных страниц подтверждать их истинную принадлежность, и сказал аудитории, что Facebook начнет штрафовать за комментарии, которые другие пользователи отметили как оскорбительные.

Как глава отдела продуктов компании, Кокс теоретически отвечал за воплощение этих усилий в жизнь, но они были сведены на нет или заблокированы. Это было тяжело для него лично, и он в частном порядке сказал некоторым людям, которые спрашивали о его уходе, что они с Цукербергом не сошлись во взглядах на социальную ответственность платформы. Уходя, он написал прощальный пост на Workplace, заявив, что "история социальных сетей еще не написана, а их последствия не нейтральны".

Facebook тоже в некотором смысле становился скучным. Цукерберг недавно объявил о смене стратегии компании, чтобы сосредоточиться на совместимости обмена сообщениями, позволяющей пользователям приложения Facebook напрямую общаться с кем-то в WhatsApp или Instagram. С технической точки зрения проблема была медвежьей, и никто не имел ни малейшего представления о том, как можно сделать Facebook и Instagram совместимыми с WhatsApp, не нарушая шифрования последнего. В целом, однако, это было совершенно неинтересно и то, о чем пользователи не просили. "У вас есть понимание, почему Марк это делает?" спросил Кокс у одного из руководителей WhatsApp, занимающего лишь умеренную должность, в конце 2018 года.

Самое убедительное объяснение, которое мог придумать кто-либо внутри или вне Facebook, заключалось в том, что разрушение технической инфраструктуры компании было задумано как ядовитая пилюля для любой попытки развала компании. Регуляторы не могли разделить крупнейшую в мире компанию социальных сетей, если все ее платформы были просто фанерой на одном и том же продукте.

Оба эти объяснения ухода Кокса свидетельствовали о растущей дистанции, если не о разрыве, между генеральным директором Facebook и главным специалистом по продуктам. Но было и третье объяснение, которое Кокс дал людям. Он начал думать о том, когда наступит подходящий момент для ухода из компании, которая занимала центральное место в его жизни. Он не мог найти ответ, да его и не было. Поэтому он уволился.

Какова бы ни была причина, отсутствие Кокса ощущалось очень остро, особенно когда Сивик столкнулся со стеной в Индии.

Индия была огромной целью для Facebook, которой уже закрыли доступ в Китай, несмотря на все усилия Цукерберга. Генеральный директор бегал трусцой без маскировки по площади Тяньаньмэнь в знак того, что его не беспокоит печально известное загрязнение воздуха в Пекине. Он безуспешно просил президента Си Цзиньпина выбрать китайское имя для его первого ребенка. Компания даже работала над секретным инструментом, который позволил бы Пекину напрямую цензурировать сообщения китайских пользователей. Все это было безрезультатно: Facebook не выходил на китайский рынок. К 2019 году Цукерберг изменил свою точку зрения, заявив, что компания не хочет быть там - приверженность Facebook свободе слова несовместима с государственными репрессиями и цензурой. Каким бы утешением для Facebook ни было принятие этой моральной позиции, успех в Индии становился все более жизненно важным: Если Facebook не была доминирующей платформой ни в одной из двух самых густонаселенных стран мира, как она могла стать самой важной социальной сетью в мире?

Команда Civic чувствовала себя подготовленной, готовясь к всеобщим выборам в Индии в апреле. После успешного проведения промежуточных выборов в США у них уже имелся примерный план действий на громких конкурсах, и они были готовы применить его на практике.

Если судить по выборам 2014 года, на которых в Индии появился индуистский националист Нарендра Моди, у команды было много работы. Во время той кампании партия Моди, Бхаратия Джаната Парти, или BJP, использовала в Facebook неблаговидные, хотя и не запрещенные в явном виде тактики, создав так называемые IT-ячейки для "астротурфинга" платформы и усиления новостных сайтов, за которые тайно платили союзники партии.

Хотя BJP считалась наиболее искушенной в проведении цифровых кампаний, Индийский национальный конгресс, или ИНК, главная оппозиционная партия, также создал IT-отделы, которые, по сути, функционировали как домашние фермы троллей. И главным форумом стала компания Facebook, флагманское приложение которой ежедневно используют в Индии 200 миллионов человек, а WhatsApp - более 400 миллионов.

У оперативников национального уровня хватало ума быть немного сдержанными, но местные политические боссы, похоже, хотели рассказать сотрудникам Facebook о том, что они делают. Они гордились этим. Не раз партийные чиновники устраивали для сотрудников Facebook экскурсии по тесным офисам, где десятки сотрудников, работавших посменно, набрасывали посты и комментарии в Facebook. В самом сюрреалистичном случае один из местных партийных оперативников провел для сотрудника Facebook экскурсию по складу, оборудованному тысячами телефонов на стеллажах. Телефоны загорались, когда программное обеспечение подавало на них агитационные сообщения символ за символом, а затем гудели в унисон, когда сообщение было отправлено. Это была массовая рассылка сообщений в WhatsApp в нарушение установленных в приложении ограничений на отправку.

С пылом идеалиста Чакрабарти сказал своей команде, что, как минимум, они должны повторить то, что сделали в США, а еще лучше - использовать индийские выборы, чтобы еще больше усовершенствовать свою тактику. О чем он не сказал им, так это о вероятном сопротивлении, с которым они столкнутся со стороны коллеги Харбата в Дели, Анхи Даса, главы индийской группы по политике.

У Дас были давние отношения с индуистскими националистическими политиками еще со времен ее работы в качестве лоббиста Microsoft, где она трудилась до перехода в Facebook в 2011 году. Во время предвыборной кампании 2014 года она часто посещала штаб-квартиру Моди, хотя это не вызвало особых вопросов. Facebook был рад любому кандидату, который был рад Facebook, а Моди позиционировал себя как технологически подкованного экономического реформатора, далекого от своей истории в качестве местного главы провинции Гуджарат, когда она была охвачена смертоносными антимусульманскими беспорядками.

Работа Civic началась легко, потому что нарушения были очевидны. Принимая лишь поверхностные меры, чтобы замести следы, все крупные партии вели сети неаутентичных страниц, что было явным нарушением правил Facebook.

ИТ-отдел BJP оказался наиболее успешным. Основную часть скоординированных постов можно было отследить на сайтах и страницах, созданных Silver Touch, компанией, которая разработала приложение для предвыборной кампании Моди. Имея совокупное количество подписчиков более 10 миллионов, эта сеть соответствовала обоим согласованным стандартам Facebook для удаления: они использовали запрещенные приемы для повышения вовлеченности и нарушали контентную политику Facebook, размещая сфабрикованные, подстрекательские цитаты, которые якобы разоблачали привязанность противников Моди к насильникам и порочили мусульман.

К началу весны, имея на руках документы о плохом поведении всех участников, сотрудники Civic, курировавшие проект, организовали часовую встречу в Менло-Парке с Дас и Харбатом, чтобы привести доводы в пользу массового уничтожения. Дас явилась с сорокаминутным опозданием и подчеркнуто дала понять команде, что, несмотря на наличие в офисе множества кафе, столовых и закусочных, она только что вышла выпить кофе. Пока сотрудники команды Civic Team Лю и Гхош пытались в спешном порядке изложить результаты нескольких месяцев исследований, показывающих, как основные партии используют запрещенные тактики, Дас бесстрастно слушала их, а затем сказала, что ей придется одобрить любые действия, которые они хотят предпринять.

Команда продолжала подготовку к удалению оскорбительных страниц. Помня об оптике, команда тщательно собирала вместе большую группу оскорбительных страниц, некоторые из которых принадлежали сети BJP, а другие - менее успешным усилиям INC. С помощью команды безопасности Натаниэля Глейхера была добавлена скромная коллекция страниц Facebook, отслеженных до пакистанских военных.

Даже при попытке соблюсти баланс усилия вскоре зашли в тупик. Энтузиазм вышестоящего руководства по отношению к захватам был настолько слабым, что Чакрабарти и Харбату пришлось напрямую лоббировать интересы Каплана, прежде чем они получили разрешение на продвижение вперед.

"Думаю, они думали, что все будет проще", - говорит Харбат об усилиях команды Civic.

Тем не менее, Civic продолжала настаивать. 1 апреля, менее чем за две недели до начала голосования, Facebook объявил, что удалил более тысячи страниц и групп в рамках отдельных акций против неаутентичного поведения. В своем заявлении компания назвала виновных: пакистанские военные, IT-ячейка Индийского национального конгресса и "лица, связанные с индийской IT-компанией Silver Touch".

Для тех, кто знал, что происходит на самом деле, это объявление было подозрительным. Из трех упомянутых партий пропагандистская сеть про-BJP была самой крупной, и при этом ее не называли, как других.

Харбат и еще один человек, знакомый с массовым удалением, настаивают, что это не имело ничего общего с фаворитизмом. По их словам, это был просто беспорядок. Там, где ИНК потерпел поразительную неудачу в ухищрениях, что сделало атрибуцию неизбежной по правилам Facebook, усилия про-БДП были предприняты через подрядчика. Этот фиговый листок давал партии некоторую степень отрицания вины, даже если она и не была правдоподобной.

Если отсутствие BJP в объявлении не было промашкой для правящей партии Индии , то то, что Facebook сделал дальше, определенно было таковой. Даже публично высмеивая INC за то, что она попалась, BJP в частном порядке требовала, чтобы Facebook восстановил страницы, к которым, как утверждала партия, она не имела отношения. В течение нескольких дней после удаления страниц Дас и команда Каплана в Вашингтоне усиленно лоббировали восстановление нескольких связанных с BJP организаций, которые Civic так упорно пыталась уничтожить. Они победили, и некоторые страницы BJP были восстановлены.

Поскольку гражданская и государственная политика расходятся во мнениях, весь этот грязный инцидент был передан Цукербергу для разбора. Каплан утверждал, что применение американских стандартов ведения кампаний к Индии и многим другим международным рынкам необоснованно. Кроме того, что бы ни делала Facebook, BJP имела все шансы вернуться к власти после выборов в мае, а Facebook ее серьезно раздражала.

Цукерберг согласился с мнением Каплана. По его словам, компания должна продолжать жестко пресекать тайные иностранные попытки повлиять на политику, но во внутренней политике грань между убеждением и манипуляцией гораздо менее четкая. Возможно, Facebook необходимо разработать новые правила - с одобрения Public Policy.

В результате был введен практически мораторий на атаки на организованное внутри страны неаутентичное поведение и политический спам. Намеченные планы по удалению незаконно скоординированных индонезийских сетей страниц, групп и аккаунтов в преддверии предстоящих выборов были свернуты. У Civic подрезали крылья.

Позже Чакрабарти сказал своей команде, что считает решение отказаться от применения заявленных Facebook правил в отношении политических партий неоправданным. Но его беспокоила и специфическая для Индии непоследовательность. Если вновь обретенное нежелание Facebook вмешиваться в координируемое внутри страны неаутентичное поведение оправдывало восстановление дружественных BJP аккаунтов, спросил он Цукерберга, то не должен ли Facebook также отменить удаление организаций Индийского национального конгресса?

"Нет", - ответил Цукерберг. "Я думаю, это создаст еще больше проблем".

В отчете о проделанной компанией работе по обеспечению честности выборов в Индии в 2019 году Чакрабарти дал общую оценку усилиям компании и ему самому. Facebook не только не смогла обеспечить соблюдение собственных правил, но и не смогла одинаково относиться ко всем сторонам.

-

То, что поражение Civic произошло на фоне ухода Кокса, не показалось многим в Civic и вокруг нее случайным совпадением. В течение двух лет этот руководитель был самым большим сторонником честной работы, предоставляя Чакрабарти не только ресурсы, но и советы, как продвигать его работу через Facebook.

"Самидх считал Кокса своим наставником", - сказал Харбат. "Он также считал Криса тем, кто защитит его больше всех".

После ухода Кокса у Чакрабарти не осталось высокопоставленного собеседника, который мог бы донести его мысль. К тому же он, склонный к резким высказываниям, в итоге раздражал многих людей, стоявших выше него по должности, в том числе Гая Розена. В начале года Розен организовал регулярные встречи, на которых Чакрабарти и Харбат сообщали ряду руководителей, включая Сэндберга и Каплана, о предстоящей работе по проведению международных выборов. После ухода Кокса эти встречи стали отменяться и никогда не переносились.

Пренебрежение становилось все более взаимным. Чакрабарти перестал выступать в СМИ от имени компании, признавшись коллегам, что не желает повторять тезисы, в которые больше не верит.

-

Хотя работа по обеспечению честности и неподкупности в компании замедлилась, пока Civic пыталась вернуть себе часть автономии, утраченной во время индийского фиаско, команда провела лето 2019 года, делая все возможное.

По настоянию Чакрабарти команда также приняла новый подход к отстаиванию своей работы. Вместо того чтобы доказывать, почему Facebook необходимо бороться со злоупотреблениями на платформе, потому что они вредят пользователям или политическому дискурсу, сотрудники Civic стали утверждать, что компании необходимо устранить "риск заголовков" - эвфемизм для публичного унижения, связанного с тем, что она покажется неумелой.

Один из примеров этого жанра появился в августе 2019 года, когда исследователь предупредил, что, как и в 2016 году, многие из самых успешных американских политических страниц и групп на платформе все еще не были американскими. Несмотря на то что сотрудники Майкла Макнелли и команда по ранжированию новостной ленты решили проблему мистифицированных новостей, нежелание Facebook принять дополнительные меры по повышению качества оставило возможность для появления нового поколения ферм политического спама. Названные "экспортерами низкокачественной гражданской информации", такие предприятия дали метастазы, пустив корни в Латвии, Пакистане, Вьетнаме и других местах, где есть незанятая рабочая сила и надежное интернет-соединение. Американские пользователи потребляли 75 % контента македонских политических групп в Facebook; в Instagram в лидерах были "страны с высоким уровнем насилия", такие как Бангладеш и Уганда.

Зарубежные сети распространяли раскольническое содержание, размещали мошеннические ссылки на электронные магазины и обманным путем собирали пожертвования от имени американской благотворительной организации ветеранов. Однако предлагаемое обоснование для принятия мер заключалось не в том, что иностранцы злоупотребляли пользователями Facebook. А в том, что иностранцы слишком явно злоупотребляют пользователями Facebook.

" Эти примеры настолько вопиющи и безыскусны, что наше бездействие подрывает доверие к нашим усилиям по обеспечению честности", - написал исследователь в служебной записке, назвав тот факт, что злоупотребления "легко обнаружить извне", причиной, "по которой это имеет значение".

Позднее представительница компании будет утверждать, что такая тактика была необходима, говоря, что "решения по продуктам и политике принимаются по существу" в компании. Но бывшие сотрудники Civic позже скажут, что переосмысление проблем злоупотреблений как проблем PR принесло им несколько побед: никто из команды по связям с общественностью Facebook не радовался идее объяснить, почему Facebook не заметил ничего подозрительного в массовой группе под названием "Новости Соединенных Штатов" [sic]. Но необходимость в этой тактике отражала то, насколько слабым стал Civic внутри Facebook, и как мало команда доверяла руководству Facebook в том, что оно поступает правильно.

Глава

9

Канг-Синг Джин был маловероятным диссидентом.

Он дружил с Цукербергом с первого дня их занятий в Гарварде в 2002 году. "Я опаздывал, поэтому надел футболку и только потом понял, что она была наизнанку и задом наперед, а спереди торчала моя бирка", - вспоминал Цукерберг, когда вернулся в Гарвард в 2017 году, чтобы выступить на церемонии вручения почетной степени. "Я не мог понять, почему никто не хочет со мной разговаривать - кроме одного парня, КХ Джина, он просто смирился с этим". В дальнейшем они вместе решали задачи по информатике и обедали поздними вечерами в пиццерии Pinocchio's Pizza, более известной жителям Кембриджа как Noch's. Именно там, как написал Цукерберг в Facebook много лет спустя, они говорили о том, "как однажды кто-то создаст сообщество, которое соединит весь мир".

Джин тоже был там, в ту ночь, когда Цукерберг запустил Facebook из своей комнаты в общежитии. Из более чем 2 миллиардов пользователей Facebook он был шестнадцатым.

Когда Цукерберг и его сосед по комнате Дастин Московиц бросили Гарвард после двух лет обучения, чтобы превратить Facebook в бизнес, Джин остался и закончил университет с отличием. Он пришел в компанию летом 2006 года в составе первоначальной команды, запустившей News Feed, а затем поднялся до вице-президента по инженерным вопросам. На десятую годовщину работы Джина в компании Цукерберг подарил ему деревянную копию коробки из-под пиццы Noch's, заявив, что "за эти годы он работал почти над всем, что мы создали".

Джин выделялся как своей дружбой с Цукербергом еще в колледже , так и своей преданностью. Когда после IPO Facebook в 2012 году первые сотрудники Facebook разбежались по карманам с деньгами, он остался на месте, став одним из самых долгоживущих сотрудников компании.

К 2019 году положение Джина в компании стало падать. Он принял сознательное решение перестать так много работать, перекладывая часть своей работы на других, что не соответствовало культуре Facebook. Более того, у Джина была привычка оценивать деятельность компании с точки зрения морали. Хорошо ли это для пользователей? Действительно ли Facebook делает свои продукты лучше?

Другие руководители, представляя Цукербергу свои решения, старались не рассматривать их с точки зрения правильности или неправильности. Все старались работать сообща, чтобы сделать лучший продукт, и что бы ни решил Цукерберг, это было хорошо. Предложения Джина не имели такого оттенка. Он был неизменно уважителен, но при этом четко обозначал диапазон приемлемых позиций. Алекс Шульц, директор по маркетингу компании, как-то заметил коллеге, что проблема Джина в том, что он заставляет Цукерберга чувствовать себя дерьмом.

В июле 2019 года Джин написал памятку под названием "Снижение вирусности как стратегия честности" и разместил ее в группе Workplace, состоящей из 4 200 человек и предназначенной для сотрудников, занимающихся проблемами честности. "Растет количество исследований, показывающих, что некоторые вирусные каналы используются для плохого чаще, чем для хорошего", - говорилось в памятке. "Каковы должны быть наши принципы в отношении того, как мы к этому относимся?" Далее Джин перечислял, приводя многочисленные ссылки на внутренние исследования, как продукты Facebook регулярно добивались более высоких темпов роста за счет качества контента и безопасности пользователей. Функции, которые приводили к незначительному росту использования, были непропорционально ответственны за спам в WhatsApp, взрывной рост групп ненависти и распространение ложных новостей через повторные публикации, написал он.

Ни один из примеров не был новым. Каждый из них ранее приводился командами по разработке продуктов и исследованиям как отдельные проблемы, требующие либо исправления дизайна, либо дополнительных мер. Но Джин сформулировал их по-другому. По его словам, они были неумолимым результатом усилий Facebook по ускорению и развитию платформы.

Реакция коллег была восторженной. "Вирусность - это цель упорных плохих актеров, распространяющих вредоносный контент", - написал один из исследователей. "Полностью поддерживаю", - написал другой, отметив, что вирусность помогла разжечь антимусульманские настроения в Шри-Ланке после теракта. "Это 100% направление, в котором нужно двигаться", - написал Брэндон Сильверман из CrowdTangle.

После более чем пятидесяти положительных комментариев Джин столкнулся с возражениями Джона Хегемана, руководителя отдела News Feed, который к тому времени получил повышение и стал главой команды. Да, Джин, вероятно, прав в том, что вирусный контент непропорционально хуже невирусного, написал Хегеман, но это не означает, что контент плох в среднем.

Джин ответил, что неважно, что в среднем контент был нормальным. Проблема в том, что продукты Facebook ухудшают качество контента. То, что не вызывало возражений, становилось бессмысленным. Опросы, отметил Джин, показали, что пользователей Facebook, как правило, раздражает вирусный контент, даже если им делятся близкие друзья.

Facebook, скорее всего, не придется устранять вирусность, чтобы справиться с проблемой, продолжил он, проиллюстрировав свой тезис грубым графиком, предполагающим, что компания может сократить основную часть вирусного вреда без существенного ущерба для полезности платформы для пользователей. Джин отметил, что график был гипотетическим, потому что Facebook никогда не пробовал набирать обороты. Возможно, время пришло.