Сломанный код. Внутри Facebook и борьба за раскрытие его вредных секретов

Компания традиционно считала, что такой "налог на бренд" заставит пользователей отказаться от платформы, и сотрудники Integrity долгое время опирались на этот аргумент, добиваясь изменений, которые не могли быть оправданы с точки зрения взаимодействия. Но 22 000 страниц документов, раскрывающих порочащие корпоративные секреты, не отпугнули пользователей больше, чем бойкоты рекламодателей или споры о модерации в прошлом. Если репутация Facebook еще не оттолкнула пользователей, то что могло бы?

Вопреки "нашим прежним убеждениям", говорится в маркетинговой презентации компании, "факты делают гипотезу о прямой причинно-следственной связи между настроением и вовлеченностью маловероятной".

Компания не могла позволить себе постоянно игнорировать свою репутацию, предупреждалось в презентации. Дурная слава, скорее всего, затруднит выпуск новых продуктов и вызовет дополнительные проверки со стороны регулирующих органов. Но непосредственной угрозы основному бизнесу компании не было. Люди будут продолжать пользоваться Facebook и Instagram, независимо от того, что они думают о компании, которая ими управляет.

Глава 19

Для внешних целей Мета покончила с Хаугеном и "Досье Facebook". Внутри же все только начиналось.

Изначально Цукерберг делегировал работу по реагированию на наши истории своим заместителям, отправив их в Вашингтон для решения проблемы противодействия. Но после первого выступления Хаугена перед Конгрессом генеральный директор обратил свое внимание на другую важную аудиторию - ту, что находится в Менло-Парке.

" Я уверен, что многим из вас было тяжело читать недавние публикации, потому что они просто не отражают ту компанию, которую мы знаем", - написал он в записке для сотрудников, которая также была опубликована в Facebook. Обвинения даже не имеют смысла, написал он: "Я не знаю ни одной технологической компании, которая ставит перед собой задачу создавать продукты, вызывающие у людей злость или депрессию".

По словам Цукерберга, он опасается, что утечка информации оттолкнет всю технологическую индустрию от честной оценки влияния своих продуктов на мир, чтобы избежать риска, что внутренние исследования могут быть использованы против них. Однако он заверил своих сотрудников, что внутренние исследования их компании останутся в силе. "Даже если нам будет проще пойти по этому пути, мы продолжим проводить исследования, потому что это правильно", - написал он.

К тому времени, когда Цукерберг дал это обещание, исследовательские документы уже исчезали из внутренних систем компании. Если бы любопытный сотрудник захотел перепроверить заявления Цукерберга о работе компании над поляризацией, например, он бы обнаружил, что ключевые данные исследований и экспериментов стали недоступны.

Начались репрессии.

Подобно тому, как на официальных фотографиях запечатлели очищенных советских лидеров, в большинстве случаев удаление информации с открытых внутренних форумов оставалось незамеченным. Но иногда исчезновения были слишком ироничными, чтобы их игнорировать. Форум для нескольких тысяч сотрудников, посвященный поиску контента, был переведен в статус "секретный", а служебная записка Кокса "Остановить линию" 2017 года - та, в которой он призывал сотрудников действовать в одностороннем порядке, если они видели, что компания не выполняет свои обязательства, - тоже была закрыта.

"Ник Клегг говорил исследователям из Central Integrity не делиться результатами исследований и экспериментов на Workplace", - написал мне один из источников в компании. "Похоже, что урок, который Facebook извлекла из утечки, заключается в том, что знание - это ответственность".

Мы с Хаугеном знали, что такой ответ последует. Нежелательные открытия и утечки информации омрачали будущее самокритичных исследований задолго до того, как она совершила набег на архивы компании, но теперь оно стремительно становилось все мрачнее.

Одной из первых жертв стало содержание ежегодного Дня исследований Facebook, внутреннего праздника, посвященного исследованиям на границах социальных наук в Интернете. Мероприятие, проводимое в стиле однодневной серии выступлений TED Talk, было запланировано на октябрь этого года. Одна из презентаций должна была быть посвящена тому, что Facebook называет "разговорными мотивами", - паттернам в обмене мнениями, по которым можно определить, насколько здоровой является беседа. Механический разбор разницы между уважительным обменом мнениями и разговором, который заканчивается словами "Пошел я? Нет, на хуй ТЕБЯ!!!", показала многообещающие результаты, позволив Facebook, среди прочего, определить, какие пользователи являются человеческими огнеметами.

Это была приятная разработка, не содержащая никаких намеков на черствость, пренебрежение или неправомерное поведение. Но, учитывая, что 20 000 страниц рабочего материала уже находились в свободном доступе, Facebook не собиралась рисковать. Команда Facebook по связям с общественностью настояла на том, чтобы работа над Conversational Motifs была исключена из программы мероприятия.

В октябре на общеорганизационном форуме исследователей пользовательского опыта Пратити Райчудхури, руководитель отдела исследований, сказала своим сотрудникам, что они стали неаккуратными и слишком напористыми в высказывании своего мнения. Кокс согласился с ней по видеосвязи. По его словам, история с психическим здоровьем подростков показала, что журналисты могут исказить результаты работы с благими намерениями. В дальнейшем, по его словам, компании придется жестче контролировать внутренние дискуссии.

Характер этих новых требований стал ясен через несколько недель в служебной записке от 1 ноября для исследователей Integrity под названием "О нарративном превосходстве". В меморандуме, написанном Рейчудхури и еще двадцатью тремя менеджерами и руководителями, говорилось, что Meta привержена "честной и критической работе над существующими процессами", но такая работа "уязвима для неверного толкования" и должна быть более "эффективной".

Далее последовало пространное руководство по самоцензуре.

Прежде чем опубликовать материал, исследователи должны "проверить его на прочность", предугадав возможные опасения со стороны политического, коммуникационного или юридического отделов компании; четко указать, что все, кроме готовых отчетов, являются предварительными; и приложить причины, по которым они могут ошибаться. Лучшие практики исследований включают ограничение аудитории материала как можно меньшим количеством людей, отказ от попыток связать проблемы на платформе с вредом в офлайне и от утверждений, что компания обязана принять меры. Ни при каких обстоятельствах, предупреждает "Руководство для сопровождающих", исследователи не должны высказывать мнение, что компания нарушает какой-либо закон.

Руководство содержало несколько кафкианских предписаний. В одной из памяток исследователям предписывалось получать специальное разрешение, прежде чем изучать что-либо из списка тем, требующих "обязательного надзора" - даже когда руководитель признал, что компания не ведет такого списка.

Памятка "Превосходство в изложении" и сопровождающие ее заметки и диаграммы были руководством по созданию документов, которые репортеры вроде меня не хотели бы видеть. К сожалению, как отметили в своих ответах несколько смелых исследователей пользовательского опыта, достижение "Нарративного совершенства" было практически несовместимо с успешной работой. Писать то, что "безопаснее для утечки", означало писать то, что будет иметь меньшее влияние.

Ни один из двух десятков менеджеров, перечисленных в записке, не ответил.

Некоторые проекты были отменены только потому, что их названия вызывали споры. Юридический отдел Facebook остановил работу над классификатором "Добро для мира" - предсказателем того, будет ли пользователь считать пост социально позитивным, - из-за того, что Facebook рекомендовал контент, который таковым не являлся.

Новый подход компании был лучше всего отражен в серии презентаций, сопровождавших очередную перестановку, объявленную в середине 2022 года. Все команды компании, занимающиеся вопросами целостности и социальными вопросами, должны были подчиняться новой структуре, задача которой заключалась в "усилении добра, которое происходит на технологических платформах Meta". Эта структура, в свою очередь, будет поддерживать усилия в приложениях Facebook и Instagram, чтобы "повысить осведомленность о положительном влиянии Meta на мир" и в конечном итоге "завоевать сердца и изменить восприятие".

Все сотрудники Facebook, занимающиеся вопросами честности и социальной ответственности, теперь в буквальном смысле подчинялись маркетингу, и это не могло не сказаться. Ученые-социологи должны были получать разрешение не только на проведение исследований, затрагивающих политику, изменение климата, предвзятость, здоровье или благополучие пользователей, но даже на то, чтобы предложить изучить эти темы или обобщить результаты своей прошлой работы.

За редким исключением, даже те сотрудники, которые бросали бомбы внутри компании, традиционно воздерживались от публичной критики Facebook, даже после своего ухода из компании. Одним из объяснений был страх перед соглашением о неразглашении, которое заставляли подписывать всех сотрудников, - юридическим документом, в котором говорилось, что утечки наносят компании "непоправимый вред", за который она может потребовать "чрезвычайной помощи в суде".

Хауген не просто нарушила это обещание, она его осквернила. Компания Facebook не только отказалась сообщить Конгрессу, что не будет принимать против нее никаких мер, но в то же время и не предпринимала никаких действий против нее. Учитывая, что столь обширные исследования компании уже обсуждались многими людьми за ее пределами, некоторые сотрудники решили, что нет ничего плохого в том, чтобы присоединиться к ним?

"Я был впечатлен тем, насколько более открыто многие люди говорят публично", - написал мне один из источников. Как будто я не собираюсь "натягивать Фрэнсиса", так что высказать свое мнение в Twitter - не такая уж большая проблема".

Даже Чакрабарти высказался. После того как компания расформировала Civic, Чакрабарти ушел в отпуск по уходу за ребенком. Вернувшись, он еще несколько месяцев раздумывал над новой ролью, но ничего не подходило. В начале сентября, за несколько недель до того, как мы начали публиковать "Досье Facebook", он объявил о своем уходе из компании. В течение девяти месяцев я пытался связаться с ним по электронной почте, через Twitter, LinkedIn, текстовыми сообщениями, любыми способами, но безрезультатно.

Он прервал свое молчание, отвечая на наши истории в Twitter. Он выкладывал историю в Твиттер и писал к ней комментарии со своими мыслями. " По сути, пространство решений для обеспечения доверия и безопасности гораздо шире, когда платформы ставят во главу угла снижение вреда для пользователей, а не краткосрочные проблемы с репутацией", - написал он в Твиттере по поводу нашей статьи XCheck. "Когда команды по обеспечению честности разочаровываются в лидерах компаний, это, как правило, связано с несоответствием приоритетов, которые важнее".

Он написал в своем твиттере, что статью о мексиканских картелях и торговле людьми " мне было особенно трудно читать, потому что она затрагивает тему, которая, вероятно, "не давала мне спать" больше, чем что-либо другое, когда я работал в FB. А именно: как социальные сети могут ответственно работать на глобальном юге?". В другом твите он написал: "Хотя я очень сожалею об утечках, по крайней мере, мои друзья лучше понимают, почему мои волосы так поседели за последние несколько лет".

Почти после каждой истории и серьезной реакции Facebook Чакрабарти делился своими соображениями. Когда Клегг в своем твите заявил, что это "чистая ложь", что компания хоронит негативные результаты, Чакрабарти попросил его не согласиться. " На мой взгляд, на самом деле нередко исследователи FB, занимающиеся общественными проблемами, чувствуют, что их игнорируют или, по крайней мере, сильно недооценивают при принятии решений, связанных с государственной политикой или экономическим ростом", - ответил он, предложив Клеггу поговорить с ними.

Регулярные опровержения Чакрабарти, который долгое время публично заявлял о себе как об эксперте в области добросовестной работы, опровергли обвинения компании в том, что журнал исказил результаты исследований Facebook. Но они достигли и чего-то более глубокого. У Чакрабарти не было большого числа подписчиков в социальных сетях, но среди них были сотни преданных бывших сотрудников, многие из которых до сих пор работают в компании. Когда он начал критиковать действия компании, направленные против наших репортажей, стало ясно: пришло время высказаться.

Джефф Аллен, специалист по анализу данных, продемонстрировавший, как македонцы и другие недобросовестные игроки создают вирусность, перед тем как покинуть компанию в конце 2019 года, уже работал вместе с Сахаром Массачи, бывшим инженером Civic, над созданием некоммерческой организации, которая могла бы стать домом для сотрудников Facebook, занимающихся вопросами честности, рейтинга контента и безопасности в изгнании. У Хаугена был архив значимых работ обоих мужчин, и они поддерживали связь с коллегами, которые покинули Facebook, чтобы работать на конкурирующих платформах, таких как Twitter, TikTok, YouTube и Clubhouse. Они хотели создать организацию, которая могла бы предложить репортерам и политикам опыт, необходимый для объяснения последствий ранжирования контента, ограничений модерации и ставок, связанных с выбором дизайна платформы. К сожалению, они оба ничего не знали о связях со СМИ, аналитических центрах и институциональных донорах.

Именно сюда пришла Кэти Харбат, покинувшая Facebook в 2021 году. У нее был большой опыт работы в СМИ, и она уже работала над различными проектами с Атлантическим советом и Двухпартийным политическим центром. Идея работать с человеком, который когда-то работал на Джоэла Каплана, сначала заставила Аллена и Массачи задуматься, но в итоге они объединились.

Институт Integrity Institute вышел на биржу в конце октября 2021 года.

В статье о запуске этой организации технический репортер Исси Лаповски дал представление о подходе новой организации, процитировав выдержку из последнего поста Аллена на Workplace, в котором он рассуждал о том, как компания должна относиться к низкокачественным издателям. "Если вы просто хотите писать скрипты на питоне, которые скребут социальные сети и анонимно вбрасывают контент в сообщества, получая за это денежное вознаграждение или вознаграждение за влияние... что ж, вы можете сразу идти на хуй", - говорилось в заметке.

Создание Integrity Institute не прошло даром для Facebook. Несколько нынешних сотрудников рассказали мне, что руководители советовали им не ввязываться в это дело, но они все равно ввязались. К началу 2023 года у некоммерческой организации было достаточно средств, чтобы содержать шесть сотрудников на сайте в дополнение к основателям, а также пятнадцать стипендиатов и более 160 членов. Группа была принята на работу в Обсерваторию цифровых медиа Европейской комиссии, публиковала анализ отчетов о прозрачности социальных медиа и консультировала начинающие социальные медиа-платформы по вопросам выбора дизайна. Чакрабарти числится первым членом совета консультантов.

Другие бывшие сотрудники Facebook заняли аналогичные общественные позиции. Брэндон Сильверман возобновил свою деятельность, направленную на то, чтобы сделать данные социальных сетей общедоступными извне, давая показания в Конгрессе, помогая разрабатывать американское законодательство, требующее прозрачности социальных сетей, и консультируя по Закону о цифровых услугах, усилиям Европейского союза по регулированию доставки контента, рекламы и модерации в социальных сетях, которые вступят в силу в начале 2024 года.

Артуро Бежар тоже не остался в стороне, консультируя Совет по надзору Meta и давая советы коалиции генеральных прокуроров штатов, расследующих влияние продуктов компании на молодых пользователей. Пока я писал эту книгу, он регулярно заходил ко мне домой, чтобы обсудить свои идеи о том, как можно перестроить социальную медиаплатформу вроде Facebook, чтобы создать такие социальные структуры, которые будут способствовать конструктивному взаимодействию, а не простому поиску внимания. Аккаунт, который Бежар вел от имени своего друга, композитора Филипа Гласса, подвергался бомбардировке неуместными сообщениями от ненормального поклонника, и Бежар сказал, что мне следует обратить внимание на то, как Мета справляется с подобными домогательствами, особенно когда они направлены на подростков.

Я воспользовался его предложением. Потребовалось всего несколько часов работы в Instagram и несколько телефонных звонков, чтобы понять, что что-то пошло не так - люди, оставляющие мерзкие комментарии к постам подростков, не были одинокими волками. Они были частью масштабного педофильского сообщества, подпитываемого рекомендательными системами Instagram.

Дальнейшие материалы привели к появлению статьи из трех тысяч слов под заголовком "Instagram объединяет обширную сеть педофилов". В статье, написанной в соавторстве с Кэтрин Блант, подробно рассказывалось о том, как рекомендательные системы Instagram способствовали созданию педофильского сообщества, сводя пользователей, заинтересованных в сексуальном контенте для несовершеннолетних, друг с другом и с аккаунтами, рекламирующими "меню" контента для продажи . Поисковая строка Instagram активно предлагала термины, связанные с сексуальной эксплуатацией детей, и даже одного взгляда на аккаунты с такими названиями, как Incest Toddlers, было достаточно, чтобы Instagram начал подталкивать пользователей к общению с ними.

В ответ на эту историю Meta объявила внутреннюю блокировку с учетом требований безопасности детей, заблокировала тысячи хэштегов, массово удалила аккаунты, изменила обучение модераторов контента и ограничила свои рекомендации. Сотрудники, которым я доверяю, уверяли меня, что высшее руководство было искренне потрясено тем, что компания упустила.

Однако с моей стороны ужасы проекта были пронизаны чувством дежа вю. Компания не следила за своими рекомендательными системами, что позволило вредоносному сообществу разрастаться с поразительной скоростью. Она полагалась на автоматические системы обнаружения, которые были неточными и не могли адаптироваться к очевидному поведению противника. Все усугубляло глючное программное обеспечение: внутренняя проверка компании выявила ошибку, из-за которой пользовательские сообщения об эксплуатации детей регулярно отправлялись в мусорную корзину.

Неудачи Meta в области детской безопасности очень похожи на ее проблемы в других областях. Последним отголоском стали группы Facebook Groups, оказавшиеся отстойником. С помощью исследователей из Стэнфорда мы легко выявили десятки крупных клубов по торговле детским порно. Facebook рекомендовал группы с 70 000 пользователей и такими названиями, как Little Girls, создавая глобальное сообщество вокруг общей страсти к сексуальному насилию над детьми.

Как всегда, сотрудники Meta's Integrity знали об этом. Бывшие сотрудники рассказывали мне, что предупреждали о проблемах и разрабатывали меры по их устранению за несколько лет до этого, но потом их спустили на тормозах, сославшись на то, что они были слишком жесткими.

Разумеется, эти усилия были задокументированы внутри компании. В 22 000 скриншотов, которые захватил Фрэнсис Хауген, есть упоминания и несколько ссылок на такую работу. Почти наверняка они все еще находятся там, за стенами Facebook, хотя, возможно, менее доступны для сотрудников, чем раньше.

-

История работы над целостностью Facebook - это во многом история потерь. Группа ученых, изучающих данные, исследователей пользовательского опыта и экспертов по машинному обучению потратила годы своей жизни на то, чтобы попытаться исправить Facebook. Их работа выявила недостатки и помогла смягчить ужасные последствия, но им не удалось убедить крупнейшую в мире компанию социальных сетей в необходимости фундаментальной переоценки того, как она строит и управляет своими продуктами.

Если бывшие сотрудники Integrity Мета не могут претендовать на победу, то их работодатель тоже не оказался в кругу победителей.

За неделю до того, как мы начали публиковать "Досье Facebook", акции будущей компании Meta выросли до 380 долларов за штуку, что стало рекордной отметкой. Хотя репортажи "Журнала", конечно, не были ответственны за большинство последовавших за этим корпоративных потрясений, некоторые из подводных камней односторонних полномочий Цукерберга, которые мы задокументировали, несомненно, были.

Вскоре после того, как мы начали публикацию этой серии, New York Times написала статью, раскрывающую детали стратегии связей с общественностью, принятой руководством компании в начале года, - план, который сводился к тому, чтобы отмахнуться от критики и представить Цукерберга как веселого визионера. Чтобы подчеркнуть это, Цукерберг написал о статье в Facebook, пожаловавшись, что Times неверно описала его катающимся на электрической доске для серфинга, в то время как на самом деле это было устройство на подводных крыльях, приводимое в движение человеком.

" Я обычно не указываю на все, что СМИ делают неправильно, но это происходит каждый день", - написал Цукерберг, пошутив, что может подать на Times в суд за клевету. Вместо того чтобы беспокоиться о критике, генеральный директор написал одному из комментаторов: "Я просто решил больше сосредоточиться на некоторых удивительных вещах, которые мы создаем, и делать больше веселых вещей со своей семьей и друзьями".

Внутри компании Цукерберг категорически отверг план публичного отказа от цели создания подростковой версии Instagram в качестве мирного предложения Вашингтону в преддверии дачи показаний Моссери в Конгрессе. Он приказал команде по связям с общественностью Мета не уступать критикам.

" Когда нашу работу неправильно характеризуют, мы не собираемся извиняться", - заявил журналу представитель компании Энди Стоун.

Если в новостях и пролилась кровь, Мета не собиралась ее показывать. Цукерберг велел команде по планированию персонала компании представить ему агрессивный план найма на 2022 год. Когда сотрудники представили ему беспрецедентно амбициозный план по привлечению 40 000 новых сотрудников в этом году, Цукерберг взял одностраничный документ, известный как "салфетка", и передал его обратно с рукописным указанием нанять еще 8 000 человек.

"Если мы не достигнем этих целей, игра окончена", - сказала вице-президент по рекрутингу Миранда Калиновски менеджерам своего штата. Чтобы справиться с наплывом сотрудников, Meta привлекла еще 1000 рекрутеров в период с последнего квартала 2021 года по первый квартал следующего года.

Лишь немногие из новых сотрудников будут работать в сфере добросовестности. Цукерберг заявил, что существующие продукты компании больше не являются ее будущим, а утечка документов Хаугена укрепила ощущение, что исследователи и специалисты по обработке данных, занимающиеся проблемами общества, являются потенциальной корпоративной пятой колонной.

Это предположение было не совсем ошибочным. Чего бы ни добилась компания в результате репрессий в отношении исследования честности, за достижения пришлось заплатить. Вскоре после введения обязательного "Нарративного превосходства" на связь вышел сотрудник, с которым я пытался связаться за несколько месяцев до этого. Этот человек работал над деликатной темой и долгое время был уверен, что сможет принести больше пользы, если будет работать тихо, а не разговаривать с репортером. Новые требования компании к работе сломили их.

Через несколько месяцев в журнал снова стал поступать постоянный поток документов от них и других сотрудников - тысячи дополнительных страниц. Несмотря на усилия Меты по усмирению неуправляемого распространения информации на Рабочем месте, материал все еще был хорош.

В одном из новых документов рассказывается о том, как Цукерберг пытался избавить Facebook от политики. Вместо того чтобы продолжать усилия по борьбе с тенденцией платформы к усилению возмутительного и сенсационного политического контента после 2020 года, генеральный директор попросил, чтобы News Feed попробовала удалить в небытие все, что классификаторы Facebook посчитали связанным с политикой, здоровьем или социальными вопросами. Хотя Цукерберг был готов смириться с падением вовлеченности в Facebook, чтобы подавить то, что он когда-то превозносил как "пятую власть", попытка зашла в тупик. Политический контент ускользал от несовершенных классификаторов платформы, пожертвования в благотворительные фонды сокращались, и, что самое страшное, опросы показывали, что люди по-прежнему ассоциируют Facebook с политикой. Эксперименты показали, что скромная отдача будет стоить "дорого и неэффективно", и Цукерберг лично остановил работу.

Не в силах избежать политических разговоров, платформа вернулась к работе над тем, чего давно добивалась команда Civic и другие: прекратить рекомендовать политический и медицинский контент, основываясь исключительно на его способности обеспечить максимальную вовлеченность.

Другая история, основанная на свежих утечках документов, показала, что Meta пыталась ограничить распространение переработанного вирусного контента в пользу организаций, производящих оригинальный материал, - этот шаг Сильверман, Аллен и команда Facebook по партнерствам продвигали с конца 2017 года, но с ограниченным успехом. Что изменилось, так это попытка Meta конкурировать с TikTok путем активного продвижения коротких видеороликов от организаций, за которыми пользователи не следят. Освобожденные от последних остатков пользовательского вкуса, рекомендательные системы Facebook и Instagram вовсю продвигали бутлегированные медиа, драки людей и чрезмерную сексуальность. В одном из документов говорится, что 70 % двадцати самых просматриваемых постов в Facebook в третьем квартале 2021 года соответствовали официальному определению компании "достойные сожаления", а остальные 30 % были приманкой для вовлечения. К началу 2022 года Мета созвала "Военную комнату качества контента". Хотя Аллен и Сильверман, с тех пор ушедшие из Facebook, не были впечатлены, когда я рассказал им о деталях ее работы, это казалось началом.

Самые заметные из новых документов касались не столько проблем на платформах Meta, сколько работы компании над целостностью. В течение четырех лет Facebook принимала решения, основываясь на том, что Гай Розен назвал " обычным напряжением между ростом и целостностью". Независимо от того, какова была цель - борьба с разжиганием ненависти, замедление распространения дезинформации или снижение рейтинга неоригинального контента, - тесты регулярно показывали, что изменения в рейтинге честности происходили за счет роста. Сотрудники, ориентированные на честность, неизменно утверждали, что их предложения по очистке платформы принесут пользу Facebook в долгосрочной перспективе, в то время как их коллеги, ориентированные на рост, указывали на краткосрочные экспериментальные данные и насмехались.

В ответ на это расстроенные ученые разработали необычный эксперимент , отслеживая совокупный эффект от работы над целостностью в сравнении с контрольной группой, известной как "минимальное удержание целостности". К концу 2021 года эксперимент дал достаточно данных, чтобы ученые смогли сформулировать четкий вывод. Facebook уже много лет искажала способы измерения эффекта добросовестной работы.

Все изменения в рейтинге честности, которые они внесли, действительно повлияли на посещаемость Facebook, как и предполагали скептики, но только на шесть месяцев. После этого и еще долгое время после того, как Facebook отменил свои эксперименты, ущерб, нанесенный метрикам вовлеченности компании, уменьшился до статистической незначительности. Примерно через год работа над честностью начала приносить скромный, но статистически значимый прирост пользователей, особенно среди молодых и нечастых пользователей. Сетевые эффекты не позволили подсчитать истинный размер прироста, но, скорее всего, он был больше той доли процента, которую смогли измерить специалисты по обработке данных.

"Чтобы создать идеальную экосистему Facebook - то есть экосистему с высокой степенью вовлеченности и высокой целостностью - мы должны инвестировать в большее (и более интенсивное) количество продуктов целостности", - говорится в заключении.

Первоначальная реакция на исследование была скептической. Поскольку в записке признавалось, что это "серьезные последствия для Facebook", руководители поручили нескольким старшим специалистам по обработке данных проверить работу на предмет вычислительных ошибок и сбоев в системе, которые могли испортить результаты.

Но успехи были реальными. Работа над целостностью новостной ленты в течение многих лет способствовала росту, чего компания не понимала.

Хорошая новость этого открытия заключалась в том, что Facebook, вероятно, сможет повысить вовлеченность, инвестируя в более сильное ранжирование целостности новостной ленты. Плохая новость заключалась в том, что, блокируя или затушевывая прошлую работу по обеспечению честности, компания, вероятно, загрязняла свою платформу в ущерб как пользователям, так и себе.

Смущающие последствия в течение нескольких месяцев не давали разрешения на распространение исследования. В конце концов, руководители одобрили его распространение среди сотрудников Integrity, но заблокировали его более широкое распространение, поскольку, по словам двух сотрудников, знакомых с этим вопросом, выводы были сочтены слишком конфронтационными. Усилия по количественному определению преимуществ роста от работы над рейтингом честности продолжались без лишнего шума, и в дополнительном исследовании было отмечено, что он увеличил ежедневное использование новых пользователей на 0,9 процента, что является огромной победой по самому святому показателю Facebook. Люди, знакомые с этой работой, надеются, что в конечном итоге она побудит Facebook принять более строгие меры по обеспечению честности. В конце концов, Цукерберг не из тех, кто оставляет на произвол судьбы доходы от использования.

Что касается самого руководителя Meta, то его попытка больше сосредоточиться на "потрясающих вещах, которые мы создаем", вскоре столкнулась с трудностями. Приверженец удаленной работы, Цукерберг только начал трехмесячное пребывание на своем ранчо в Монтане весной 2022 года, когда рост числа пользователей Facebook впервые упал, обрушив акции Meta и остановив бурный процесс найма, который он приказал. К июню того же года генеральный директор сказал на общем собрании акционеров: "Реально, в компании, вероятно, есть куча людей, которые не должны быть здесь". Первое в истории компании массовое увольнение 11 000 человек произошло в ноябре, а второе массовое увольнение началось четыре месяца спустя. Сильно пострадали сотрудники отдела целостности и исследователи пользовательского опыта.

Новый цифровой мир, ради которого Цукерберг переименовал компанию, также не кажется таким уж близким, как он предполагал. Презентация 2022 года, посвященная настроениям бренда, которую получил журнал, прозорливо предсказала, что репутация Meta станет препятствием при запуске новых продуктов. В ранних маркетинговых исследованиях отмечалось, что потенциальные покупатели очков дополненной реальности ссылались на социальную неприемлемость ношения очков с брендом компании "без предупреждения".

Помимо проблем с имиджем, компания также испытывает трудности с созданием метавселенной. Документы, полученные журналом незадолго до годовой годовщины ребрендинга Facebook, показали, что в приложении виртуальной реальности Horizon Worlds было много ошибок, но мало пользователей. Ежедневная посещаемость упала до менее чем 200 000. Вместо того чтобы сосредоточиться на приложениях для социальных сетей с 3,5 миллиардами ежедневных активных пользователей, генеральный директор Meta провел большую часть 2022 года в восторге от приложения, пользовательская база которого чуть меньше, чем население города Сиу-Фолс, штат Южная Дакота.

Конечно, пока рано списывать метавселенную со счетов. Десятилетие может доказать, что Цукерберг был провидцем. Но энтузиазм по поводу этого видения ослабевает даже внутри Meta. Опросы сотрудников постоянно показывают низкий уровень доверия к руководству компании. В одной из служебных записок, просочившейся на сайт , вице-президент Metaverse Вишал Шах (Vishal Shah) ругал сотрудников за то, что они сами не проводят время в метавселенной.

"Простая истина заключается в том, что если мы не любим это, то как мы можем ожидать, что это понравится нашим пользователям?" - спросил руководитель. В более позднем сообщении на Workplace, которое попало в поле зрения Journal, сотрудникам предлагалось узнать о кадровых преимуществах компании в метавселенной - это мероприятие будет засчитано как "еженедельное обязательное время работы с гарнитурой".

К весне 2023 года Цукерберг отказался от своего плана по организации удаленной работы в масштабах всей компании, о котором он объявил в начале пандемии. Сотрудникам Meta придется проводить больше времени в офисе, а Facebook и Instagram должны были продолжать работать. Социальные медиаплатформы компании не были будущим технологий, но они еще не были и их прошлым.