Сорок два свидания с русской речью

Тренди-бренди

Сколько всего слов в языке? Как ни один астроном не может пересчитать все звезды, так ни один лингвист не ведает всех слов. Когда-то в московских газетах печатались объявления о защитах диссертаций. Случайно пробегая по ним взглядом, я заприметил любопытный химический термин — «циклопентадиенилмарганецтрикарбонил». Звучал он как двустишие с рифмой, потому и запомнился. Этот гигант из тридцати пяти букв — слово? Да, но ограниченного употребления. Место ему — в специализированных справочниках.

А толковые словари отражают лишь малую и наиболее важную часть словесного космоса. Они включают главным образом общеупотребительную лексику. Научный или технический термин, чтобы туда пробиться, должен очень постараться. Активно тусоваться, влезать в светские разговоры, мелькать в прессе, часто звучать с телеэкрана. Тогда, может быть, языковеды смилостивятся и признают его настоящим словом, предоставят ему права полноценного гражданства.

Откуда сейчас приходит большинство новых слов? Конечно, из финансово-экономической сферы. Таков дух нашего расчетливого времени, таков сегодняшний языковой тренд. Не слышали этого звонкого сочетания звуков? Извините, но тогда вы отстали от жизни. Английское слово «trend» («направление, тенденция») уютно обосновалось в России и переоделось в кириллические буквы — подобно тому, как любознательные иностранцы, столкнувшись с русским морозом, с удовольствием покупают и надевают на головы мохнатые шапки-ушанки.

Чаше всего встречаются с «трендом» те, кто читает биржевые сводки. «Общее направление изменения цен на рынке» — вот что такое «тренд» для брокеров и дилеров. Смотрят они на таблицы и графики курсов валют да всяких там индексов — и решают, какой тренд нынче, что покупать надо, что продавать. К нам с вами это имеет, впрочем, отдаленное отношение, но знать слово «тренд» все-таки стоит — вдруг встретится в кроссворде. К тому же значение сего слова постепенно расширяется, его все чаще применяют и к колебаниям политического курса, и к глобальным историческим сдвигам. Появилось информационное агентство «Тренд». А сколько всяких компаний и ООО с таким названием! Можно сказать, что «Тренд» — это теперь популярный бренд.

Бренд же заслуживает особого разговора. Если «тренд» еще только стучится в двери русского языка, то для «бренда» они уже открылись. Английское слово «brand» прошло большой путь. Когда-то так называли выжженное клеймо, тавро. Потом слово стало означать торговую марку. В Россию прибыло сравнительно недавно, но уже прочно внедрилось. Поначалу писалось как «брэнд», но вскоре «э» сменилось на «е», а это верный признак обрусения.

Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.

Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.

Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.

Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.

Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» начинается новая программа «Бренд». Речь пойдет об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.

Следить за судьбой новых слов всегда интересно, но вовсе не обязательно включать их в собственный индивидуальный лексикон. Лично я не тороплюсь использовать модные новинки в своей профессиональной работе. Нет ничего проще, чем, например, известить мир о том, что в литературе появился новый тренд, а имя того или иного писателя — это надежный бренд. Но, боюсь, для серьезных, мыслящих читателей такие «тренди-бренди» прозвучат недостаточно убедительно.