Стратегии тоже нужна стратегия

Палитра стратегий

Стратегия по своей сути – это способ решения задач, а значит, выбор оптимальной стратегии зависит от стоящих перед бизнесом конкретных задач, а также среды, в которой он работает. Вам необходимо проанализировать среду и затем выбрать и реализовать наиболее целесообразную стратегию. Но как оценить условия ведения бизнеса, выбрать оптимальную стратегию и определить успешный план действий?

Существует три параметра, характеризующие бизнес-среду: предсказуемость (можете ли вы ее прогнозировать?), пластичность (можете ли вы ее самостоятельно или в сотрудничестве с другими компаниями формировать?) и агрессивность (можете ли вы в ней выжить?). Объединение этих параметров в матрицу позволяет выявить пять разных типов бизнес-среды. Каждая из них требует определенной стратегии (рисунок 1–4).

Рисунок 1–4. Палитра стратегий: пять условий и типов стратегии

• Классическая: я могу предугадать, но не могу изменить бизнес-среду.

• Адаптивная: я не могу предугадать и не могу изменить бизнес-среду.

• Визионерская: я могу предугадать и могу изменить бизнес-среду.

• Среда формирования: я не могу предугадать, но могу изменить бизнес-среду.

• Среда восстановления: мои ресурсы крайне ограничены.

Пять архетипов стратегии

Каждому архетипу, или краске в палитре стратегий, соответствует своя среда. В предсказуемой классической среде можно использовать стратегии позиции: они основаны на преимуществе, обеспечиваемом благодаря масштабу, дифференциации или навыкам компании, и формируются путем комплексного анализа и планирования. Адаптивная среда требует непрерывного экспериментирования: в условиях быстрых изменений и непредсказуемости планирование становится неэффективным. В среде, благоприятствующей визионерам, компании добиваются успеха, когда становятся первопроходцами на новом рынке или совершают прорыв на существующем. В формируемой среде фирмы могут совместно формировать отрасль в своих интересах, управляя деятельностью других заинтересованных сторон. Наконец, в агрессивных условиях, требующих восстановления, компании необходимо сначала сохранить и высвободить ресурсы для поддержания жизнеспособности, а затем выбрать один из других четырех типов стратегии, чтобы возобновить рост и обеспечить долгосрочное процветание. Для каждого типа стратегии основополагающие принципы на простейшем уровне сильно различаются:

• Классическая стратегия: будь большим.

• Стратегия адаптации: будь быстрым.

• Визионерская стратегия: будь первым.

• Стратегия формирования: будь организатором.

• Стратегия восстановления: учись выживать.

Выбор оптимальной стратегии обеспечивает успех. Согласно нашему исследованию, компании, правильно сформулировавшие свою стратегию в соответствии со средой, в которой они работают, добились значительно лучших результатов: совокупный доход их акционеров оказался на 4–8 % выше[3]. Однако около половины проанализированных нами компаний избрали стратегию, плохо отвечающую условиям, в которых они работают.

Давайте более внимательно рассмотрим, как добиться успеха, используя «базовые краски» стратегии, и в каких обстоятельствах каждая из них работает лучше всего.

Руководители, предпочитающие классическую стратегию, полагают, что мир предсказуем, что основы конкуренции стабильны и что однажды завоеванное преимущество сохранится на длительный срок. С учетом того, что компании не могут изменить свою среду, они стремятся оптимальным образом позиционировать себя в ней. Такое позиционирование может быть основано на большом масштабе, дифференциации или возможностях.

Классическая бизнес-среда предсказуема и развивается постепенно без каких-либо кардинальных изменений, поэтому позиционное преимущество устойчиво.

Чтобы оказаться в выигрышной позиции, руководители, выбирающие классическую стратегию, анализируют основы конкурентного преимущества и соотношение между возможностями фирмы и рынком и делают прогноз развития бизнеса. Затем они разрабатывают план удержания и развития выгодной позиции и, наконец, эффективно и неукоснительно его осуществляют (рисунок 1–5).

Рисунок 1–5. Классическая стратегия

Рассмотрим, как Mars, международный производитель кондитерских изделий и кормов для животных, успешно реализует классическую стратегию. Приоритеты Mars – категории товаров и бренды, способные обеспечить эффект масштаба, и создание стоимости за счет развития этих категорий. Благодаря такой стратегии за один век Mars стала прибыльной компанией с выручкой в 35 млрд долл. США[4].

Классическая стратегия, вероятно, относится к числу наиболее известных: именно ей обучают в бизнес-школах, и по этой самой причине многие руководители выбирают именно ее. Большинство отделов по стратегическому планированию крупнейших предприятий используют классическую стратегию в той или иной форме.

Большинство читателей знакомо по крайней мере с несколькими типами стратегии. В последующих главах мы будем выделять архетипы и соответствующие им концепции и инструменты в таких врезках, как эта, чтобы вы могли соотнести имеющуюся у вас информацию о стратегии с «пятью красками» нашей палитры.

Например, мы покажем, как классическая стратегия выражается с помощью кривой опыта и матрицы BCG, созданной Брюсом Хендерсоном, или широко известной модели пяти сил, разработанной Майклом Портером. Что касается стратегии адаптации, мы опишем подход, основанный на простых правилах, который предлагает Кэтлин Эйзенхардт, или работу Риты Макграт о стратегиях в условиях быстрых изменений. Кроме того, мы обсудим, как визионерская стратегия обосновывается в книге Гари Хамела и К. К. Прахалада «Конкурируя за будущее» и как стратегия формирования описывается в растущем числе работ о платформенном бизнесе и предпринимательских экосистемах.

Задача не в том, чтобы дать всеобъемлющее описание всех известных типов стратегий, а в том, чтобы показать, как они соотносятся друг с другом и с красками палитры, разъяснить, какой вариант целесообразно использовать в тех или иных обстоятельствах, и предложить читателям некоторые отправные точки для дальнейшего изучения.

Компании выбирают стратегию адаптации, когда бизнес-среду невозможно ни предугадать, ни изменить. Если прогнозы делать сложно, а преимущество может быть только кратковременным, единственный способ защиты от постоянного дестабилизирующего воздействия – готовность и способность меняться снова и снова. В непредсказуемой среде успех зависит от умения адаптироваться к изменениям путем непрерывного экспериментирования и выявления новых возможностей быстрее и с меньшими затратами, чем другие. На смену устойчивому конкурентному преимуществу приходит последовательность временных преимуществ.

Для успешной реализации стратегии, основанной на экспериментировании, адаптивным компаниям необходимо выполнить три ключевых шага. Они должны постоянно менять свою стратегию, разрабатывая и тестируя различные стратегические альтернативы. Им следует тщательно выбирать наиболее успешные варианты, затем наращивать масштаб их использования и реализовывать (рисунок 1–6). Чтобы поддерживать свое преимущество, по мере изменения среды компании должны уметь быстро повторять этот эволюционный цикл. Стратегия адаптации не столь рациональна, как классическая: преимущество обеспечивается не за счет анализа, прогнозирования и оптимизации, а благодаря тому, что компания постоянно пробует новые варианты.

Tata Consultancy Services, индийский поставщик услуг и решений в области информационных технологий, работает в условиях, которые невозможно ни предугадать, ни изменить. Компании приходится непрерывно адаптироваться к постоянной смене тенденций в технологической сфере – от архитектуры клиент-сервер до облачных вычислений – а значит, и к постоянным изменениями основ конкуренции и приоритетов бизнеса их клиентов. Благодаря стратегии адаптации, предусматривающей мониторинг среды, стратегическое экспериментирование и организационную гибкость, Tata Consultancy Services удалось стать вторым крупнейшим поставщиком ИТ-услуг в мире и увеличить выручку со 155 млн долл. США в 1996 году до 1 млрд долл. США в 2003 году и до более чем 13 млрд долл. США в 2013 году[5].

Рисунок 1–6. Стратегия адаптации

Руководители, выбирающие визионерскую стратегию, полагают, что они с большой вероятностью могут самостоятельно создавать или воссоздавать ранее существовавшую среду. Визионеры первыми выводят на рынок революционный новый продукт или бизнес-модель и за счет этого добиваются успеха. Когда другие считают условия неопределенными, визионеры четко видят возможность формирования нового сегмента рынка или значительного прорыва в существующем и всеми силами стремятся использовать эту возможность.

Визионерская стратегия эффективна, если компания способна самостоятельно создать новую привлекательную рыночную среду. Это может выразиться в том, что компания-визионер станет первой использовать новую технологию или выявит и устранит основную причину недовольства клиентов или удовлетворит их скрытую потребность. Она также может кардинальным образом пересмотреть и изменить устаревшую бизнес-модель или первой увидеть новый, только зарождающийся мегатренд. Не менее очевиден визионерский подход к стратегии. Сначала руководители-визионеры стараются предугадать выгодную возможность. Затем они упорно работают, чтобы первыми использовать ее. Наконец, они настойчиво осуществляют свою идею, наращивая результаты, пока не будет полностью реализован ее потенциал (рисунок 1–7). В отличие от анализа и планирования в рамках классической стратегии и повторяющихся экспериментов при стратегии адаптации визионерская стратегия требует воображения, умения воплощать придуманное на практике и, по сути, является очень творческой задачей.

Ярким примером компании, использующей визионерскую стратегию, может служить Quintiles, создавшая отрасль клинических исследовательских организаций для аутсорсинга разработки фармацевтических препаратов.

Рисунок 1–7. Визионерская стратегия

Несмотря на то что многие считали существующую отраслевую модель стабильной, основатель и директор компании Деннис Гиллингс увидел возможность усовершенствования процесса разработки лекарств путем создания абсолютно новой бизнес-модели. В 1982 году он начал предпринимать решительные шаги, чтобы первым воспользоваться тем, что, по его мнению, неизбежно должно было произойти. Благодаря энергичным действиям Quintiles сохранила лидирующие позиции и значительно превзошла своих конкурентов. Став крупнейшей компанией в созданной ею же самой отрасли, Quintiles участвует в разработке и коммерциализации пятидесяти наиболее продаваемых лекарственных препаратов на рынке[6].

Когда среда не поддается прогнозированию, но на нее можно влиять, появляется уникальная возможность формирования или преобразования всей отрасли на раннем этапе ее развития: до того как будут определены или переопределены правила игры.

В таких условиях необходимо сотрудничать с другими, поскольку вы не сможете сформировать отрасль самостоятельно – вам потребуется, чтобы другие ее участники разделили с вами риск, вложили дополнительные ресурсы и создали новый рынок быстрее конкурентов. Таким образом, компания, выбирающая стратегию формирования, действует в трудно прогнозируемых условиях. Это обусловлено тем, что сама отрасль находится лишь на стадии зарождения, а организация должна оказывать влияние на многочисленные заинтересованные стороны, не имея при этом возможности полностью их контролировать.

При стратегии формирования фирмы привлекают другие заинтересованные стороны для разработки общей картины будущего. В определенный момент времени они создают платформу, с помощью которой могут управлять процессом совместной работы. Затем они модифицируют эту платформу и связанную с ней экосистему заинтересованных сторон, наращивая ее масштаб и сохраняя ее пластичность и многообразие (рисунок 1–8). Стратегии формирования сильно отличаются от классических стратегий, стратегий адаптации или визионерских стратегий – они связаны скорее с экосистемами, а не с отдельными предприятиями. Именно поэтому они строятся на основе сотрудничества и конкуренции одновременно.

Рисунок 1–8. Стратегия формирования

Начиная с 1990‑х годов компания Novo Nordisk использует стратегию формирования, чтобы стать лидером китайского рынка инсулиновых препаратов. Novo Nordisk не могла с точностью прогнозировать путь развития рынка, поскольку проблема диабета в Китае тогда еще только начала появляться. Однако благодаря взаимодействию с пациентами, регулирующими органами и медицинскими организациями компания могла влиять на правила игры. Сейчас Novo Nordisk является бесспорным лидером на китайском рынке[7] инсулиновых препаратов: ее доля превышает 60 %.

Стратегия этого типа имеет целью восстановить жизнеспособность и конкурентные позиции компании в неблагоприятный период ее работы. Столь сложные обстоятельства могут быть вызваны длительным несоответствием стратегии компании условиям ее деятельности либо крайне негативными внешними или внутренними событиями. Если сложные внешние обстоятельства не позволяют вам придерживаться текущего пути развития бизнеса, единственный способ не только выжить, но и получить еще один шанс для процветания – решительное изменение курса. Сначала компании необходимо как можно быстрее распознать ухудшение среды и принять ответные меры. Затем она должна решительно восстановить свою жизнеспособность: добиться экономии за счет сокращения затрат, сохранения капитала, изменения направления бизнеса и при этом высвободить ресурсы для финансирования следующего этапа процесса восстановления. Наконец, компания должна сменить стратегию и выбрать один из четырех других типов, чтобы обеспечить возможность роста и успех в будущем (рисунок 1–9). Стратегия восстановления заметно отличается от других четырех типов: как правило, изначально она носит оборонительный характер, реализуется с помощью двух четких стадий и предваряет реализацию одного из четырех других типов стратегии. Стратегия восстановления встречается все чаще, поскольку число компаний, чья деятельность не соответствует их среде, растет.

Рисунок 1–9. Стратегия восстановления

Примером могут служить меры, принятые American Express в ответ на финансовый кризис 2008 года. Тогда компания получила тройной удар: растущая доля неплатежей, снижение потребительского спроса и сокращение доступа к капиталу. Чтобы выжить, руководству пришлось сократить штат приблизительно на 10 %, отказаться от непрофильных видов деятельности и уменьшить дополнительные инвестиции. К 2009 году American Express сэкономила почти 2 млрд долл. США и вернулась на путь инноваций и роста. Она добилась этого благодаря сотрудничеству с новыми партнерами, инвестициям в свою программу лояльности, развитию бизнеса по привлечению депозитов и использованию цифровых технологий. По состоянию на 2014 год акционерный капитал компании вырос на 800 % по сравнению с минимальными показателями в период спада[8].

Большинство из опрошенных нами руководителей понимают необходимость менять свою стратегию в зависимости от среды: около 90 % опрошенных согласились с тем, что это важно. Но мы выявили три фактора, которые могут помешать сделать это эффективно.

Понимание бизнес-среды

Некоторые руководители правильно оценивают степень пластичности и непредсказуемости среды, в которой им приходится действовать. Мы также отметили, что многие другие руководители считают условия, в которых они работают, гораздо более предсказуемыми или пластичными, чем те оказываются на самом деле. Возможно, людям свойственно верить, что мы можем прогнозировать и контролировать свою среду, однако во многих случаях это не так. И, как мы видели, эта неспособность в итоге влияет на выбор стратегии. Более того, в нашем исследовании среда чаще всего оценивалась как предсказуемая и пластичная (прогнозируемая на длительный период) вне зависимости от фактически измеренных параметров. Гораздо реже условия работы воспринимались как непредсказуемые и непластичные (адаптивные), причем также вне зависимости от фактически измеренных параметров. Кроме того, мы систематически обнаруживали, что компании с запозданием признают тот факт, что среда стала крайне неблагоприятной, а значит, пришло время задуматься о выживании. Теоретически стратегия восстановления могла бы носить упреждающий характер, однако на практике большинство компаний начинают трансформации или кардинальные изменения, только когда их финансовые показатели и конкурентоспособность уже начали ухудшаться.

Выбор оптимальной стратегии

Мы также выявили несоответствия при выборе той или иной стратегии. Заявленная стратегия чаще всего соответствовала текущим условиям деятельности, когда это касалось классической, визионерской стратегий и стратегии адаптации. Но во многих других случаях компании выбирали стиль действий, который логически противоречил их оценке среды. Кроме того, организации, заявляющие о выбранной стратегии, зачастую путают стратегии адаптации и формирования, что неудивительно, если принимать во внимание относительно низкую распространенность последнего типа. Фирмы также заявляли о намерении использовать стратегию адаптации гораздо чаще, чем это могло казаться обоснованным с учетом их собственной оценки среды или объективной оценки степени ее непредсказуемости. Такое противоречие может быть следствием распространения и популярности в последнее время концепций маневренности, скорости и экспериментирования, тяготеющих к применению стратегии адаптации вне зависимости от фактической бизнес-среды.

Правильное использование стратегии

Наконец, многие руководители верно выбирают стратегию в соответствии со средой, однако их компании зачастую оказываются не способны эффективно ее реализовать. Наше исследование выявило, что во многих случаях организации продолжали следовать хорошо знакомым и удобным для них практикам, характерным для визионерского и классического типов, даже когда руководители объявляли о намерении стратегию изменить. Рассмотрим, например, планирование. Большинство компаний разрабатывает стратегический план. Более того, примерно 90 % изученных нами компаний формируют такие планы на ежегодной основе вне зависимости от фактической скорости изменений в бизнес-среде или даже от собственной оценки компаниями этого темпа.

Как использовать эту книгу

Вначале мы анализируем пять основных типов стратегии – базовые краски палитры стратегий. Затем мы рассмотрим, как сочетать эти базовые краски – использовать различные типы стратегии одновременно или последовательно в различных частях бизнеса – и какова роль руководителей в оперативном управлении итоговой комбинацией стратегий.

Проиллюстрировать каждый из типов стратегии помогают практические примеры и интервью. Каждая глава книги начинается с анализа какого-либо показательного примера. Кроме того, врезки в каждой главе дают теоретическое обоснование палитры стратегий и описывают принцип работы каждого из типов на основе результатов моделирования применения разных стратегий в тех или иных условиях. В конце книги приводится краткий эпилог о том, как развивать собственные навыки использования палитры стратегий.

В каждой главе со второй по шестую анализируется по одному типу стратегий и даются ответы на вопросы:

• Что его определяет и характеризует;

• Когда его следует использовать;

• Как успешно его применять, в том числе как сформулировать стратегию и как ее реализовать, а также требования к управлению информацией, инновациям, организационной структуре, руководству и корпоративной культуре;

• Советы и ловушки, которых следует избегать при использовании конкретной стратегии на практике.

Каждая стратегия будет рассмотрена в действии на основе практических примеров и обсуждений с генеральными директорами. Должны предостеречь, что в разобранных нами примерах принимают участие успешные и уважаемые руководители компаний, но мы не считаем их действия универсальными и непреложными образцами для подражания. Условия меняются, конкурентное преимущество теряется, а удача переменчива. Фактически именно поэтому с течением времени организации должны менять свои стратегии. Мы приводим лишь наглядные примеры использования каждой стратегии в конкретном секторе в определенный период.

После изучения пяти базовых красок палитры стратегий мы рассмотрим более сложные способы применения палитры. В главе 7 описывается, как фирмы могут использовать несколько типов стратегии последовательно или одновременно, например, в различных регионах, бизнес-подразделениях или на разных стадиях жизненного цикла. Мы называем такую способность применять многоплановый подход амбидекстрией. Для достижения амбидекстрии можно использовать четыре техники, которые будут наиболее целесообразными в разных ситуациях:

• Разделение: компании решают, какую стратегию использовать в каждой конкретной бизнес-единице (отделе, регионе или функциональном подразделении), и реализуют их.

• Переключение: компании управляют общими ресурсами, чтобы переключаться с одного типа стратегии на другой с течением времени или комбинировать их.

• Самоорганизация: каждая бизнес-единица самостоятельно выбирает стратегию, поскольку ситуация становится слишком сложной, чтобы управлять всем сверху вниз из единого центра.

• Экосистемы: компания опирается на внешнюю экосистему игроков, каждый из которых самостоятельно выбирает свою стратегию.

Рисунок 1–12. Оптимальные стратегии в различных условиях (моделирование)

Источник: моделирование с помощью алгоритма «многорукий бандит» BCG.

Мы использовали аналогичную модель для разработки бизнес-игры для iPad, с помощью которой можно изучить оптимальные стратегии в разных средах. Это делается в процессе управления элементарным бизнесом – лимонадным киоском. Игра позволяет читателям не только понять, как выбрать и реализовать правильные стратегии, но и на практике увидеть последствия своего выбора.

В главе 8 обсуждается роль руководителя при создании и обновлении комбинации стратегий. Мы определили восемь таких ролей.

• Диагност: анализирует внешние обстоятельства, чтобы оценить деловую среду, и затем выбирает соответствующий тип стратегии.

• Сегментатор: определяет оптимальную стратегию для каждого уровня организации.

• Новатор: постоянно анализирует результаты диагностики и сегментации, корректируя и меняя типы стратегии по мере необходимости.

• Тренер: отбирает компетентных специалистов для управления каждым элементом комбинации и обучает их теории и практике.

• Продавец: пропагандирует выбранные стратегии и распространяет о них информацию в форме согласованного единого отчета внутри компании и за ее пределами.

• Интервьюер: задает правильные вопросы, чтобы определять и переопределять подходящий контекст для каждой стратегии.

• Радар: постоянно анализирует внешнюю среду и выборочно усиливает сигналы о важных изменениях, которые в противном случае могли бы быть упущены или недооценены.

• Ускоритель: поддерживает отдельные критически важные инициативы, направленные на преобразование, чтобы ускорить их реализацию или увеличить их значимость для преодоления сопротивления или инертности.

Наконец, в эпилоге подробно описаны четыре шага, с помощью которых руководители могут улучшить понимание палитры стратегий и научиться эффективно ее использовать.

По мере ознакомления с различными стратегиями может быть полезно попытаться использовать их в вашей компании: проанализировать условия ведения бизнеса, определить оптимальную стратегию и оценить фактические практики, применяемые в вашей организации. В приложении А содержится анкета, которая сможет дать читателю упрощенную, но корректную картину. Более подробная версия также доступна в Интернете: bcgperspectives.com/yourstrategyneedsastrategy. В приложении Б приведен список литературы для тех, кто хочет глубже изучить различные типы стратегии. Приложение В содержит дополнительную информацию о моделировании различных условий и стратегий.

А теперь давайте начнем изучение палитры стратегий.