Streaming Stories

Маркетинг — одна из важных составляющих проекта. В предыдущей главе мы уже немного затронули тему маркетинга, Карина Гайдарова рассказала нам немного про продвижение сериала «Френдзона».

Далее будет разобрано как функционируют стриминговые платформы и что они используют для продвижения.

5.1. Нажми на кнопку: продвижение в сети

Как работают онлайн-кинотеатры

С каждым годом конкуренция в сфере стриминговых сервисов становится все более острой. В данных условиях формирование оригинального контента позволяет повысить конкурентное преимущество, привлекая к себе новую и удерживая «верную» аудиторию. В связи с увеличением информационного потока появилась необходимость определения влияния собственного контента на повышение вовлеченности пользователей. Для этого необходимо определиться с составом факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности стриминговых платформ, а также степенью их влияния на привлекаемую ими аудиторию.

С развитием Интернета потребители стали стремиться к нетрадиционным способам просмотра контента, что привело к развитию сервисов «видео по запросу». Netflix — первая стриминговая платформа по подписке «video on demand». Сервис «видео по запросу» был запущен в 2006 г. Принцип работы заключался в том, что сервис предоставляет фильмы и сериалы в режиме онлайн через Интернет.

Принцип работы всех платформ «видео по запросу» одинаков. У ресурса должны быть настроены: поисковая строка, которая позволяет пользователю найти определенный кинопродукт; библиотека контента — видеотека; медиаплеер, который будет удобно использовать. Помимо этого, на стриминговых платформах на основной странице представлена подборка различных фильмов и сериалов. Такой порядок создается благодаря рекомендательной системе сервисов. Смысл рекомендательной системы сервисов заключается в том, чтобы увеличить доход путем определения предпочтений зрителя максимально точно, то есть онлайн-платформы создают личную персонализацию контента для каждого пользователя платформы.

Волшебные алгоритмы стриминга

При этом оценивается вероятность того, что аудитория увидит тот или иной заголовок в каталоге, исходя из ряда факторов, в числе которых:

— взаимодействие с сервисом (например, история просмотров и оценка других заголовков);

— другие участники с аналогичными вкусами и предпочтениями на сервисе;

— информация о кинопродукте (жанр, категории, актёры, год выпуска и т. д.);

— время суток, в которое пользователь просматривает контент;

— устройства, на котором просматривается контент;

— длительность просмотра.

Все эти фрагменты данных используются в качестве входных данных, которые обрабатываются в алгоритмах.

При создании учётной записи платформа предлагает выбрать несколько кинопродуктов, которые могут заинтересовать пользователя. Система использует их названия, чтобы «запустить» рекомендации. Как только пользователь начинает смотреть контент на сервисе, с точки зрения управления системой рекомендаций о любых предпочтениях информация об этом замещает информацию, которая была предоставлена ранее, и по мере того, как пользователь продолжает просматривать конкретный контент, с течением времени он будет «перевешивать» названия, на которые обращали внимание в прошлом.

В каждом ряду есть три уровня персонализации:

— выбор ряда (например, продолжить просмотр, сейчас в тренде, отмеченные наградами комедии и т. д.);

— названия, появляющиеся в строке;

— рейтинг этих названий: настоятельно рекомендуемые ряды идут наверх, а настоятельно рекомендуемые названия начинаются слева от каждой.

Основной целью персонализированного контента является облегчение поиска нового контента для пользователя. Данная система дает понимание платформе, какой именно контент необходимо предоставлять пользователю. Это позволяет видеосервисам производить собственный оригинальный контент, тем самым минимизируя риски, связанные с незаинтересованностью и/или «провалом» производимого кинопродукта.

Таким образом, система персонализации, анализируя предпочтения аудитории, дает возможность создавать собственный̆ эксклюзивный̆ кинопродукт, наиболее точно соответствующий запросам и интересам аудитории.

Даже при условии создания контента высокого качества с участием лучших актеров, остается риск того, что контент будет не востребован аудиторией, либо станет «нишевым». В связи с этим, перед онлайн-кинотеатрами встает задача эффективного продвижения своей продукции, которую они успешно выполняют. Важно выпускать контент в «правильное время». Бренды могут уделять больше внимания срокам и планированию выпусков контента таким образом, чтобы они были привязаны к определенным праздникам или специальным событиям. Важно, чтобы бренды обращали внимание на то, что происходит по всему миру, чтобы была возможность синхронизировать выпуски контента с релевантными текущими событиями. Это помогает повысить актуальность и своевременность контента, чтобы он лучше резонировал с потребителями.

Оригинальность контента имеет решающее значение в любой контентной стратегии. Создание качественного оригинального контента может укрепить доверие к онлайн-платформе и повысить ее имидж. Видео Сервису помогает выделиться в мировом море контента его уникальность.

Как онлайн-кинотеатры работают на пользователя

5 факторов, влияющих на привлечение зрителей к использованию стриминговых сервисов.

1. Удобство. Одним из важнейших факторов для пользователей является удобный и понятный̆ интерфейс сервиса. В исследовании фактор удобства анализируется по следующим критериям: возможность загружать контент для просмотра офлайн в любое время, с любого устройства, возможность получения высокого качества звука и видео, наличие рекламы.

2. Полезность. Внедрение искусственного интеллекта в стриминговые сервисы становится повсеместным. Современные поисковые алгоритмы и рекомендательные системы предлагают удобные решения как для бизнеса, так и для конечных потребителей. Компании инвестируют значительные средства в расширение объема библиотеки контента для привлечения потребителей, и благодаря достигнутому прогрессу в сфере поиска, зрителям становится гораздо легче найти в ней то, что им интересно. А в том случае, когда пользователи не знают, что именно хотят посмотреть, современные технологии поиска помогут им с выбором. На сегодняшний день видеосервис Netflix является одним из самых ярких примеров, которые внедряют системы рекомендаций. В данном исследовании фактор полезности анализируется по следующим критериям: приобретение новых знаний, система рекомендаций и подборок, дизайн платформы, наличие субтитров и промокодов. Наличие у сервиса развитой экосистемы с дополнительными возможностями (наличие дополнительных материалов о сериале, интересных фактов, форумов; возможность чтения книг; подключение ТВ-каналов и т. д.)

3. Цена. Большинство онлайн-платформ предлагают попробовать свой сервис бесплатно в течение определенного времени. Бесплатный период позволяет оказывать непосредственное влияние на поведение потребителей, так как учет личного опыта является одним из этапов для продления подписки. Пробный период дает пользователю возможность протестировать функционал сервиса и оценить преимущества. Безусловно, важным аспектом для пользователя является стоимость подписки, но также важную роль играет ценовая прозрачность. Считается, что чем выше прозрачность цен (чем больше информации потребители имеют о ценах продавца), тем выше будет их восприятие справедливости цен. Справедливость цены, в свою очередь, приводит к более благоприятным оценкам восприятия удовлетворенности и увеличивает поведенческие намерения клиентов оформлять подписку и рекомендовать сервис. Прозрачность цены определяется и отсутствием дополнительных платных функций: при платной подписке на многие онлайн-кинотеатры пользователь вынужден столкнуться с отдельными кинопродуктами, которые не входят в стоимость подписки. Изначально это приносит дополнительную прибыль сервису, однако скрытые покупки в долгосрочной перспективе вызывают отток потребителей, когда они узнают реальную цену.

4. Библиотека контента. Контент на стриминговых видеосервисах является одним из ключевых аспектов при выборе онлайн-платформы. Критерии анализа могут выступать: объем доступного контента на сервисе (количество фильмов, сериалов, видео и т. д.), наличие телеканалов, аудиокниг, подкастов и т. д., сотрудничество с известными студиями.

5. Эксклюзивный контент. Стриминговые видеосервисы активно вкладывают средства в производство собственного контента, благодаря чему увеличивается разнообразие контента, создается продукт на основе предпочтений целевой аудитории. Кроме того, есть эксклюзивный контент, который предоставляют студии, и который транслируется исключительно на данной платформе. Этот фактор анализировался через исследование наличия собственного и эксклюзивного контентов у платформы.

А у нас по-другому

Отличительной особенностью российских и зарубежных онлайн-платформ стало наличие дополнительного платного контента: на российских видеосервисах некоторые позиции зачастую не включены в стоимость подписки на мировых видеосервисах все входит в подписку. Также на большинстве стриминговых видеосервисов, в особенности на российских, доступна опция аренды видеоконтента.

Фактор удобства является схожим для платформ. Большинство онлайн-кинотеатров предлагают подключение 5 профилей к одному аккаунту, подписка позволяет смотреть кинопродукцию без рекламы, загрузку видеоконтента на устройство для просмотра офлайн, качество в зависимости от подписки, добавление контента в избранное. Преимуществом является наличие функции «продолжить просмотр», которая позволяет продолжить просмотр контента в случае, если приложение было закрыто.

Фактор полезности тесно связан с фактором удобства, но полезность имеет ключевые отличия при сравнении платформ. Помимо стандартных функций — наличия субтитров, дубляжа, возможности активации промокодов, разделения контента на тематические и жанровые подборки, наличия функций, которые являются преимуществом при выборе платформы, «Кинопоиск» является лидером в факторе полезности, предлагая статьи о кино, а также рецензии на контент. У него есть функция просмотра информации об актерах/актрисах по стоп-кадру. Платформа Netflix же опережает конкурентов наличием системы персонализации, которая предлагает наиболее подходящий контент пользователю.

Большинство российских платформ предлагают схожий контент, как мировой, так и российский, в зависимости от цены подписки. Выделяются платформы, создающие собственный контент. START и Premier активно производят оригинальные фильмы и сериалы, которые пользуются популярностью не только в России, но и за рубежом. Платформа Amediateka сотрудничает с видеосервисом HBO78 и предлагает эксклюзивный контент одновременно с показом в США. Мировые видеосервисы Netflix, Amazon Prime Video79, Hulu80 помимо выкупаемых прав на эксклюзивный контент производят огромное количество собственного контента. Кроме того, на большинстве стриминговых видеосервисов, в особенности на российских, доступна опция аренды видеоконтента.

Фокус внимания онлайн-кинотеатров

Удобство, полезность, цена, библиотека контента — схожи у всех рассматриваемых стриминговых сервисов. Для выделения платформы среди конкурентов необходимо предлагать эксклюзивную продукцию, тем самым создавать индивидуальное конкурентное преимущество. Контент — это то, на что в первую очередь обращает внимание пользователь. Дальнейшее внимание пользователь фокусирует на удобстве, цене, полезности. Для успешного развития онлайн-кинотеатра необходимо постоянно усовершенствовать факторы повышения вовлеченности пользователей.

Привлечение и удержание пользователей во многом формируется за счет удобства и полезности сервиса. Эти факторы важнее, чем программы лояльности, сезонные скидки и бесплатный пробный период.

Объем контента, который предлагают платформы, огромный. Однако значительную роль играет поиск подходящего контента, который интересен пользователю. Система персонализации помогает наиболее эффективно создавать подборки для пользователей, также необходимо предоставлять удобные инструменты для поиска. Система рекомендаций позволяет платформе выявить предпочтения пользователей, соответственно, создавать контент под запросы своей целевой аудитории. Эксклюзивный контент играет важнейшую роль в дифференциации стриминговых сервисов.

Игра «Удержи пользователя»

Оригинальный контент влияет на вовлеченность следующим образом.

1. Система персонализации позволяет выявить предпочтения (любимые актеры, жанры, тематика) целевой аудитории и создавать контент согласно ожиданиям зрителя.

2. Номинирование и завоевание различных премий и наград на международных фестивалях позволяет дать платформе огласку, тем самым расширяя географию пользователей, а также позволяя сотрудничать с именитыми режиссерами, давая возможность для увеличения количества пользователей.

3. Увеличение географии пользователей в результате производства контента, ориентированного на определенную страну.

4. Отсутствие строгой цензуры позволяет стриминговым сервисам производить актуальную и смелую кинопродукцию, затрагивающую «запрещенные» темы, тем самым привлекая разную аудиторию. В сериалах и фильмах, помещенных на платформу, режиссеры и сценаристы имеют возможность затронуть самые тревожащие темы современного общества.

5. Дистрибуция собственного контента позволяет получить не только дополнительный доход, но также способствует продвижению бренда в других странах через оригинальный контент.

6. Позитивная оценка пользователей собственного контента приводит к пониманию того, что в него были вложены большие средства, что стимулирует переход на платную подписку сервиса для увеличения в дальнейшем количества оригинального контента, так как оригинальный контент увеличивает аудиторию платформы.

Влияние на рост и удержание пользователей достигается посредством правильно выстроенной системы персонализации, номинировании и завоевании наград на фестивалях международного уровня, расширении географии пользователей с помощью локального контента и дистрибуции. Это, в свою очередь, позволяет стриминговым сервисам выделиться среди конкурентов и увеличить доход.

Создание уникального предложения — задача, с которой сталкивается каждый маркетолог в своей карьере.

Новый сериал = новый продукт = новый бренд. Все новое должно раскрываться тоже по-новому.

Как продвигать новые бренды и их продукты, когда это касается киноискусства?

Рецепт «заметного» проекта

Продвижение контента — это совсем не то же самое, что продвижение продукта. Есть классические инструменты маркетинга, нельзя сказать, что они не работают в контенте, но в креативной части, в подборе креатива в медийную компанию или в перфоманс-компании, или в наружку, он, конечно, немножко по другому строится. Потому что важно не просто продать, например, актера или какую-то картинку, или сюжет. Важно продать, например, «Иви» целиком, чтобы люди пошли смотреть. И это сложнее. Нельзя сказать «пойди, купи за рубль рекламу, и у тебя будет успех». Нет, здесь все это совсем по другому. Нужно давить на определенные чувства людей. Существуют классические составляющие контента. Первая, и одна из самых важных вещей при принятии решения о просмотре у зрителя — это название. Постер — не постер, трейлер — не трейлер, очень многие люди даже никогда не видели трейлеры сериалов, которые в итоге они смотрели, но они знают название. Поэтому выбор названия — очень важная часть.

Есть такая формула, которую обычно преподают во ВГИКе81 — это имя актера. Условно, при словах «Иван Янковский в сериале Фишер» в головах уже должны рождаться какие-то обещания. Далее, работает формула классического промо: трейлер, постер, тизер. Также, можно включить синопсис — то, что люди читают даже на платформе, когда заходят. Они видят название, картинку, и раздел «о чем». Часто недостаточно просто жанра. С точки зрения маркетинга, жанр переоценен, как категория для продажи, потому что очень редко бывает, что человек конкретно знает, что хочет посмотреть. Существуют исключения, преимущественно с комедиями, но, в целом, человек ищет не жанр, он ищет историю. Соответственно, продать ему нужно историю.

Не забудь подписаться

Для того, чтобы посетитель сайта нажал на определенную кнопку есть свои инструменты. Скажем так, сервисы продаются через контент. Например, мы говорим: «Приходи смотреть „Фишер“82 на More.tv». Таким образом у людей складывается ассоциативный ряд, что на More.tv есть сериал «Фишер». Он классный, значит остальные сериалы, которые есть на этой платформе, тоже такими являются. Тут главное, попасть в этот статус первого выбора. Дальше есть встроенные кнопки. Одни кнопки посетители получают вместе с телевизором в пакете, а другие вместе с интернетом. Все это тоже работает.

Исходя из практики можно сказать, что человек редко сам подписывается. Если смотреть по миру, то обычно в семье одна подписка. Максимум две. В России это немного иначе, потому что тут у людей бывает по пять подписок. И то это обусловлено тем, что в семье есть дети, для которых берут отдельную детскую подписку, чтобы ребенок мог смотреть мультфильмы. Здесь уже работают классические инструменты маркетинга: партнерские, когда промокоды размещаются в определенных местах, чтобы человек пришел и получил, например, временную подписку. Например, даже коды на яйцах, на семечках и так далее. В данном случае человек получает подписку на полгода или на несколько месяцев, собирает свой плейлист за это время, начинает этим всем активно пользоваться. И тут ему говорят, что дальше нужно продлевать подписку. Соответственно, человек, понимая, что у него доступ вот-вот отключат, продлевает эту подписку.

Как быть с пиратами

Переток существует, особенно в современных реалиях, но сейчас появилась система. Стало проще, в том числе с помощью Роскомнадзора. Если где-то появляется контент, его можно довольно быстро убрать. Влияет ли это на просмотр на стримингах? Судя по практике, не особо, потому что все-таки люди, которые платят за контент, и люди, которые смотрят на пиратских сервисах — это разные сегменты. Люди, которые готовы платить, не пойдут на пиратские сервисы.

5.2. Цифры и искусство: как измерять успех в стриминговом мире

Маркетинг стримингового сериала

«Работа начинается задолго до того, как будут обнародованы какие-либо рекламные материалы», — говорит директор по контентному маркетингу в онлайн-кинотеатре Okko София Извекова. Истоком является маркетинговый бриф, который направляет абсолютно все горизонтальные подразделения маркетинга, которые работают над продвижением оригинальных проектов: группа исследований и аналитики, департамент контентного маркетинга, креативные группы, арт-дирекшн, департамент медиапланирования, SMM, CVM, кросс-промо, а также продуктовый маркетинг. Важную роль также играет отдел PR, который работает над проектами параллельно с маркетингом. Разработка брифа начинается еще на этапе запуска проекта в производство. Проходит встреча с контент-креаторами и определяются основные точки опоры для маркетинга в проекте. Как правило, свой финальный вид он приобретает после получения черновых монтажей и результатов исследований на основании пилотной серии. После этого проводится брифинг всей команды и каждый департамент своевременно начинает свою часть работы: от разработки креативных идей и материалов до их запуска.

Продвижение сериала: Streaming vs TV

Когда человек приходит на стриминговую платформу ему нужно оформлять подписку. Это первое отличие, которое бросается в глаза. Поэтому и привлекать пользователей нужно к чему-то новому. В данном случае, телевидению проще. Также аудитория на телевидении может немного отличаться от аудитории стримингов, потому что видеосервисы больше работают с молодой аудиторией, которая сейчас меньше смотрит телевизор. Условно, молодая аудитория — 18—24 лет. Стоит отметить, что существует и семейная аудитория, и аудитория постарше.

Главное глобальное отличие, которое, безусловно, влияет и на маркетинговую стратегию, — это формат выкладки и доступность контента после премьеры. Сериал на ТВ можно посмотреть в определенные дни и время. Часто, пропустив премьерную серию, зритель уже не может понять цепь событий. Поэтому главный критерий эффективности на ТВ — это количество зрителей на первой серии проекта. Онлайн-сервисы здесь имеют некоторое преимущество в борьбе за время пользователя, так как на платформах человек может посмотреть контент как в день премьеры, так и после выхода всех серий. Но, конечно, как и в случае с ТВ, самое активное внимание приходится на рекламную кампанию, так как откладывание просмотра в долгий ящик зачастую так и не конвертируется в просмотр. Таким образом, цели стриминговых сериалов в маркетинге, несмотря на особенности и специфику, часто совпадают с продвижениями телевизионных продуктов.

Факторы продвижения стримингового сериала

Ключевой фактор продвижения любого продукта — понимание его аудитории и умение найти к ней подход. Конечно, есть актеры, темы, истории, которые, кажется, продают сами себя, но, как мы видим из практики мировых стримингов, иногда еще никому ранее неизвестный корейский контент может стать вирусным в то время, как многообещающий звездный или франшизный проект пройти незаметно. Своевременность контента, нетривиальные идеи его продвижения, правильная стратегическая коммуникация с конечным пользователем — все это факторы, влияющие на успешность запуска.

Безусловно, после просмотра проекта и проведения исследований мы понимаем его потенциал, потому внутри есть определенные категории контента, к которым мы относим тот или иной проект. Каждая категория имеет свои характеристики, форматы и объем поддержки.

Что влияет на успех в продвижении стримингового сериала?

Релевантность контента стратегии его продвижения. Именно поэтому современный, сложный и относительно молодой по аудитории «Плейлист волонтера» запускается с более смелыми и свежими идеями (партизанская расклейка на дизайн-заводах, штаб волонтеров для детей, наружная реклама для волонтерский организаций, запись саундтрека сериала на винил и т.д.), чем, например, новый сезон «возрастной» и телевизионной франшизы «Мосгаз»83. Во втором случае аудитория более консервативна, потому для этого проекта проверенная годами реклама в транспорте или даже в телегидах работает лучше.

Стратегии продвижения стримингового сериала: индивидуальный подход

Представить себе запуск проекта на онлайн-платформе без рекламы на digital-инструментах сложно, именно поэтому такие каналы задействованы для буквально каждого проекта. Более охватные форматы (ТВ-ролики, OOH, радиоролики и т.д) подключаются в зависимости от категории, масштабности и бюджета продвижения сериала. А вот то, что всегда индивидуально — это специальные проекты. В них могут быть включены абсолютно разные и неожиданные форматы, которые наиболее релевантно целятся в нужную конкретному проекту аудиторию. Нельзя продвигать разные сериалы одним способом, он просто не станет успешным. К каждому проекту нужно подходить индивидуально, как к каждому человеку.

Как продвигают стриминговые сериалы: Россия и мир

Главное отличие сейчас в том, что зарубежные платформы давно выстроили образ производителей передового контента. Массово в эту сторону российские онлайн-кинотеатры пошли со второго квартала 2022 года. Поэтому сейчас определяется не только маркетинговое, но и контентное позиционирование каждого из оставшихся игроков рынка. Стриминговые платформы работают не только над встраиванием знания конкретного тайтла, но и над его плотной ассоциацией с брендом самой платформы.

Как оценить эффективность продвижения?

Самая первая метрика — это охват, потому что он очень сильно влияет на знания: и знания тайтла, и знания о каком-то сериале. Это переход в «просмотри», потому что не только новых людей нужно привлекать, а еще и мотивировать старых, у которых уже есть подписка. Необходимо удержать того, кто подписан. Для этого ему нужно рассказать о том, что на видеосервисе вышел определенный сериал. Если пользователь будет доволен этим, то он дольше останется на платформе и будет понимать ее ценности. Также еще есть бренд лифты84. Дальше уже идут субъективные метрики как имидж. В целом, оценивается количество комментариев, их аналитика наличие отзывов и т. д.

В том числе имеет большое значение рейтинг. Однако, не все так очевидно. Например, выходит успешный проект в другом онлайн-кинотеатре: сериал имеет высокий рейтинг с количеством оценок в 20 000. В то время как на другой платформе количество оценок составляет 200 000. Значит ли это, что для просмотра сериала первым сервисом воспользовалось в 10 раз меньше человек? Конечно, нет. У некоторых видео сервисов по окончании серии появляется плашка, которая предлагает оценить проект. И почти все люди, которые посмотрели сериал, проголосовали. Даже если пятая часть людей проголосовала, то это все равно в несколько десятков раз больше, чем количество людей, которые взяли, зашли на сайт или в приложение, нашли этот фильм и проголосовали за него. Соответственно, нужно быть очень внимательными, чтобы понимать релевантная ли это оценка для определенной ситуации.

Также есть еще несколько метрик, которые сигнализируют об успешности проекта:

— количество пользователей, посмотревших его на платформе;

— количество новых подписчиков сервиса, которые были привлечены с рекламной кампании;

— общие показатели узнаваемости тайтла и его ассоциация с платформой.

Все эти факторы сильно влияют на маркетинг, а в последствии и на успешность видеосервиса. Каждая метрика должна быть изучена вдоль и поперек.

5.3. Кинопоиск: Формула Маркетинга

В центре сюжета — маркетинг онлайн-кинотеатра «Кинопоиск»

В главной роли: эксперт Антон Кожевников — сотрудник «Фантеха» Яндекса, который согласился рассказать нам про то, как устроен маркетинг в Кинопоиске

Фантех — это «Кинопоиск», «Яндекс Музыка» и «Яндекс Плюс» в целом, а также новые продукты, такие как: «Букмейт» и «Яндекс Афиша». С точки зрения Digital & SMM, больше всего он работает с «Кинопоиском» и «Яндекс Музыкой».

Digital & SMM — это и SMM-продвижение в плане соцсетей (и собственных, и внешних), и Digital-продвижение в целом. Бывают спецпроекты вне соцсетей, которые также касаются диджитала, либо находятся на пересечении диджитал- и офлайн-пространства.

Оригинальность набирает обороты

Так получилось, что в «Кинопоиск» появился одним из самых первых. Дата основания «Кинопоиска» — 2003 год. Официально онлайн-кинотеатром он стал в 2018 году. Антон Кожевников работает там с 2020 года — момента, когда на видеосервисе начали выходить первые проекты. Вначале он проходил там стажировку и застал время, когда выходили такие проекты как: «Последний министр»8586 и «Проект „Анна Николаевна“»8788. Это были первые продукты, которые запускались, как оригинальные сериалы.

Сейчас этих тайтлов, конечно же, намного больше. Недавно вышел сериал «Кибердеревня»89, а весной 2023 выпустили нашумевший «Король и Шут». Тайтлов много, соответственно подходов к их продвижению тоже очень много.

Про уникальность

Каждый проект уникален. Подход к каждой истории сугубо индивидуален, так как каждый кейс бьёт в свою аудиторию. Например, сериал «Беспринципные» — это всё равно сериал для людей постарше. Ядро аудитории — определённая возрастная категория Второй пример, который можно взять — «Пищеблок»9091, второй сезон которого вышел этим летом. Данный сериал в большей степени рассчитан на молодую аудиторию, 18—24. С каждой аудиторией нужно уметь работать по-своему, поэтому везде инструменты выстраиваются по-разному. К молодой аудитории нужен другой подход, соответственно, инструменты из-за этого тоже меняются. Мы понимаем, где мы можем дотянуться до молодой аудитории, где мы можем дотянуться до аудитории постарше, и какие каналы для этого нужно использовать.

Например, одной из ключевых целей команды Digital & SMM может быть рост охвата и имиджа: часто интеграции у блогеров или спецпроекты не так сильно работают на привлечение подписчиков, в отличие от обычного таргетинга в перформансе, который напрямую говорит, что «подписка 30 дней бесплатно». Работа над охватом и имиджем непосредственно влияет на результаты перформанса. А результаты перформанса, в свою очередь, влияют на касания и подписку.

Существует ли общий паттерн продвижения, который подойдет всем?

Общие паттерны в продвижении, конечно же, есть. Над продвижением работает много команд. PR-отдел, например, начинает включаться в работу над продвижением тайтла задолго до его выхода и появления новостей о запуске нового проекта. Отдел маркетинга включается в работу продвижения и с точки зрения «Кинопоиска», как бренда, и с точки зрения самих тайтлов, и с точки зрения фокус-группы, и в целом, работы, близко связанной со студией, которая продюсирует эти тайтлы. У медиасервисов «Яндекса» естб свой продюсерский центр «Плюс Студия», который как раз выступает продюсерами, либо со-продюсерами при съемках многих тайтлов.

Самый невидимый этап продвижения — период до старта показа сериала. Этот этап длится очень долго, иногда он может длиться несколько лет. Его можно назвать фундаментальным процессом, где, по сути, никакой работы со стороны еще не видно, но внутри она идет. Все это касается общения с продакшнами, потому что важно снять не просто сериал, а важно снять сериал, который будет классно продаваться, классно привлекать зрителей. Поэтому еще до съёмок, на этапе создания сценария иногда подключаются смежные команды к процессу продвижения, чтобы у всех взять чуть-чуть экспертизы, придумать даже какие-то возможные заходы, чтобы что-то из сериала могло вируситься после релиза. Это закладывается еще на самых первых этапах, когда только идет подготовительная работа перед съемками и над продакшенами.

Продвижение: что важно учесть

В продвижении стриминговых сериалов в моменты выхода важно учитывать очень много факторов. Первый — это то, что помимо продвижения сериалов нужно растить знания и имидж, в целом, охватность и привлечение подписчиков в порядке always on, когда мы, в целом, рассказываем про наш бренд, потому что потом, когда выходит сериал, это тоже сказывается. Нельзя просто растить онлайн-кинотеатр только за счет продвижения тайтлов.

Второй фактор касается самих тайтлов. Существует две волны: преданонс и анонс.

Преданонс

Преданонс — это может быть разным периодом. Иногда он может составлять неделю, иногда месяц, иногда от преданонса можно работать год. Преданонс — это когда впервые говорится про какую-то новинку, которая появится на стриминговой платформе, и заранее подогреватся к ней интерес. Тут также используются разные инструменты. По большей части, это пиар-инструменты, когда через СМИ рассказывается про то, что выйдет определенная новинка в определенном онлайн-кинотеатре эксклюзивно. Также там могут быть и digital SMM-инструменты, и другие маркетинговые инструменты. Digital & SMM инструментами могут быть, например, рассказы каких-то блогеров, которые ждут выхода сериала или фильма. Могут быть разные креативные материалы. Например, можно рассказать про сериал через игру на стриминговой платформе. Также может быть работа с артистами, которая важна, потому что если это большой тайтл с крупными артистами, то аудитория этих артистов тоже вовлечена. В таком случае, фанаты этих артистов будут смотреть сериал, когда он выйдет. Также не стоит забывать про стандартные размещения, когда используются свои собственные соцсети.

Анонс

Анонс — самый большой этап, потому что на данном шаге нужно привлечь максимальное внимание. Уже не просто рассказать про то, что есть такой-то сериал, а именно завлечь, перевести пользователя из «простого» в «смотрящего». Он должен увидеть, перейти на страницу и включить сериал. На это выделяется больше всего ресурсов, чаще всего, и бюджетных, и человеческих, потому что на этом этапе подключаются абсолютно все. В случае с «Кинопоиском», каждая команда имеет свой собственный план, по тому как тайтл должен продвигаться. Все это синхронизируется с маркетингом, со стратегами и продакшном, чтобы это не было так, что кто-то рассказал об одном, кто-то о другом, а чтобы все было в одну целевую аудиторию, и использовало одни ключевые моменты про сериал.

В команде «Кинопоиска» анонс равен премьере. Как только наступает день премьеры, начинается анонс, что сериал вышел. За пример можно взять «Кибердеревню». Она вышла 23 сентября. Все, что было до 23 сентября, это был преданонс. А 23 сентября, как только она вышла, в 12 ночи, сразу началась анонсирующая волна.

Деньги решают?

Первое, что влияет — деньги. Однако не всегда только деньги работают сами по себе, потому что иначе не было бы никакой работы над брендом, над преданонсами и т. д. Деньги сами по себе — очень хороший инструмент и отличная возможность, если уметь ими распоряжаться. Независимо от них, нужно прокачивать сам бренд в целом. Без этого тайтл может выстрелить каким-то образом, но это будет слабо.

Второй аспект — это вся глубинная работа продакшна и студии до выхода сериала. До выхода тайтла проходит очень большая работа, которая иногда может длиться несколько лет. Прорабатывается много моментов, начиная от того, кто будет снимать сериал и кто будет сниматься. Одна из целей бренда — это прокачивание артистов, поиск новых лиц. Часто — это молодые артисты, которые только выходят в свет. Получается, нужно думать не только о продвижении тайтла, но и над продвижением в связке с тайтлом и самих артистов.

Принятие решений

Идея нового тайтла выбирается благодаря работе отдела маркетинга. Когда появляется сериал, или когда подходит период его продвижения, неважно преданонс или анонс, есть установочная встреча, где команда маркетинга и другие ключевые команды делятся всеми важными деталями, которые известны про тайтл. То есть, это и аудитория, и ключевые цели и другие моменты. Одним словом, всё, что есть на данный момент из аналитики, из работы с фокус-группами на определенный момент. На этой установочной встрече уже закладывается понимание, что использовать можно, а что нет. В том числе, маркетинг управляет и ожиданиями. Можно спросить, обсудить и уже тогда определиться с направлением по инструментам.

Три ножа, которые могут убить идею

Идеи бывают разные, подходы к ним — тоже. Чаще всего в команде «Кинопоиска» отталкиваются от уже существующих ограничений, если они есть. Они создаются с учётом ресурсов, которым располагает онлайн-кинотеатр. Тогда ничего отсекать не приходиться. Но если попытаться выделить основные причины, которые «убивают» идею, то они следующие. Первая — отсутствие времени. Вторая — хочется всё и сразу, но финансирование не бесконечное. Третья — слишком амбициозные и большие идеи, которые придётся согласовывать с разными ведомствами. А это и сложно, и долго.

Коллаборации

В Яндексе существует большое количество сервисов: от еды до такси и музыки. Поэтому, в данном случае, если идея соответствует «Яндекс Go», то «Кинопоиску» можно прийти к ним и договориться на бесплатных или условно бесплатных условиях о любом совместном проекте. Главное, чтобы он был win-win. Например, была коллаборация «Кибердеревни» и «Яндекс Погоды». Действия «Кибердеревни» происходят на разных планетах, поэтому сделали баннеры, что на Марсе погода с определенной температурой. Получается, это и выглядит креативно, и «Яндекс Погоде» тоже выгодно с точки зрения того, что к ним могут заходить пользователи, чтобы это посмотреть. А «Кинопоиску» классно, потому что это дополнительный канал касания с пользователями.

Также можно коллаборироваться с другими брендами. Скорее всего, в 90% случаев они платные. Однако огромным преимуществом является факт того, что можно сотрудничать с кем угодно. Например, была коллаборация «Майора Грома»92 и «Хлебозавода»93 в виде граффити. «Пищеблок» и машинка-буханка в Парке Горького, где можно было зайти и сделать фотографии. При таких размещениях важно не только то, что это привлекает внимание, но и как будет смотреться онлайн.

«Король и Шут»: в чем секрет успеха

За последнее время самая большая и, наверное, успешная кампания по продвижению была у сериала «Король и Шут».

Во время преданонса и анонса «Короля и Шута» было очень много экспериментов. «Яндекс Афиша» создала выставку про панков, и все это было в связке с кучей фрагментов из сериала, трендовых роликов с артистами. Вирусились и звуки из сериала, например, фраза «Я не шут, я король шутов». Под этот звук сняли свыше 5 000 видео в TikTok. Если переходить на этот звук, то там можно увидеть, что авторство за «Кинопоиском».

Также в качестве преданонса на видеохостинге YouTube был выпущен трейлер, который набрал 2,7 миллионов просмотров. Его также разместили в VK сообществах, телеграмм-каналах и, конечно, на самом «Кинопоиске».

На YouTube-канале «Кинопоиск Экстра»94 выходили ролики, а потом начали постить контент и в фанатских сообществах во всех возможных соцсетях. Такой ажиотаж вызвал интерес у СМИ, что тоже подогрело аудиторию.

Инструментов, которые использовали для продвижения сериала «Король и Шут», было очень много. Была и экспозиция на «Винзаводе»95, посвященная панк-культуре и группе «КиШ», и различные квизы, и взаимодействие с «Алисой»96, которая проводила квест. Помимо этого, был и мерч. Также было несколько концертов одного из фронтменов группы Андрея Князева или «Князя», на которых актёр, сыгравший роль Горшка, выходил к нему на выступления. Эта идея очень тепло встречалась фанатами, что дополнительно привлекало внимание к проекту. Также использовалось все, что было перечислено ранее: блогеры, таргетинг, посевы, интеграции. Это все было в миллионном объеме.

Одна из причин почему сериал «Король и Шут» стал успешным — попадание в тренд. Однако, нужно понимать, что попадание в тренд — огромная работа за кадром. Что еще влияет на успех? Во-первых, стоит понимать насколько нужно это снимать, интересно ли это людям. Время, когда это выпускать — тоже важно. Например, до премьеры «Короля и Шута» в TikTok вирусились треки этой музыкальной группы, причем не среди взрослой аудитории, а среди молодой аудитории. Это было одним из показателей роста интереса к данной теме. Второй — это, конечно, продвижение.