Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Если вы стремитесь наладить производство нового продукта, произвести впечатление на массового потребителя и захватить лидерство на новом рынке, без финансовой смелости не обойтись. Она особенно необходима компаниям, выходящим на рынок позднее других, без устойчивых позиций или прибыльности. Поздние игроки сталкиваются с ранними игроками с их устоявшимися позициями. Чтобы стать хотя бы одной ногой на таком рынке, новому игроку требуются значительные финансовые ресурсы, а чтобы стать лидером – ресурсы огромные. Взгляд со стороны может не вполне оценить значимость этого фактора. Однако любой предприниматель или менеджер нового продукта прекрасно знаком с потребностью в финансах. Зачем они нужны? Здесь есть несколько причин.

Одно из преимуществ массового рынка состоит в том, что продукт может производиться и продаваться в больших масштабах, что снижает удельные затраты. Однако нацеленность на массовый рынок предполагает большой размах операций. Необходимо вкладываться в крупные заводы, нанимать много людей и закупать большие объемы сырья. Маркетинг также обходится недёшево. Надо наладить дистрибуцию и нанять армию продавцов для обслуживания дистрибьюторов или новых клиентов. Требуется много рекламы, чтобы разогреть рынок или создать отличие от конкурентов. На отдельных рынках может потребоваться кредитование потребителей. Вся эта деятельность требует колоссальных финансовых вложений.

Пока новый продукт не завоюет успех или не начнет доминировать на рынке, он не покрывает издержек. Иногда временной интервал между инвестициями и продажами может составить несколько месяцев. А порой и несколько лет. Таким образом, поздние игроки вынуждены вкладывать громадные средства без гарантий адекватных продаж в ближайшем будущем или каких-либо продаж вообще когда-нибудь.

Потребность в финансовых ресурсах состоит из двух компонентов: доступ к ресурсам и готовность использовать их. Провал в одной из этих сфер ведёт к общему провалу. Поздние игроки и предприниматели могут больше чем хотеть вложить ресурсы в реализацию своей мечты. Однако ресурсов может не быть совсем, либо их может быть недостаточно. Крупные компании могут располагать достаточными ресурсами, Однако бюрократические препоны могут препятствовать их вложению. Под грузом текущих обязательств вложение ресурсов в новые рынки может быть сочтено рискованным и даже безрассудным делом.

Проблема становится ещё острее, если новый игрок привносит радикально новую концепцию. Чем радикальнее инновация, тем больше потребность в ресурсах, и тем менее вероятен возврат. Внешние инвесторы взирают на радикальные идеи со скептицизмом, что затрудняет для компании привлечение ресурсов с рынков капитала. Игроки с радикально новыми идеями должны обладать способностью и желанием продемонстрировать свою приверженность к привлечению ресурсов ради реализации идеи.

Откуда берётся такая приверженность? Несомненно, она возникает из видения. Именно уникальное видение придаёт компании силы идти своим путем, несмотря на то, что конкуренты действуют иначе, а инвесторы не в состоянии разглядеть выгод начинания. Длительный успех приходит к компаниям, обладающим ясным и прочным видением, дающим им силы вкладывать свои собственные ресурсы и убеждать других поступать так же.

Задним числом, когда новое начинание оборачивается успехом, игра кажется стоящей свеч. Для наблюдателя не очевидна огромная неопределённость и трудность вложения и привлечении ресурсов, с которой сталкивается компания. Часто такую приверженность приходится проявлять на фоне всеобщего скепсиса относительно перспектив дела. Как следствие оказавшиеся в такой ситуации руководители спешат покончить с рискованным предприятием, не дожидаясь результатов.

Следующие четыре примера иллюстрируют важнейшую роль финансовой смелости для устойчивого рыночного успеха; трудности, которые приходится преодолевать на этом пути, и роль видения для поддержания приверженности.

Ставка больше чем жизнь

Возникновение, начальные трудности и триумф Federal Express раскрывают важность видения и настойчивости для достижения рыночного успеха и особенно подчеркивают значение финансовой смелости.

После окончания Йельского университета Фред Смит поступил в морскую пехоту и отправился во Вьетнам. Военная карьера удалась. Он дослужился до капитана и всего за два коротких года был награжден Серебряной и Бронзовой звездами, двумя Пурпурными сердцами, похвальной медалью ВМС и Вьетнамским крестом за мужество. Служба во Вьетнаме закалила его волю и воспитала характер непримиримого бойца. Его воинские подвиги позже здорово помогали ему привлекать финансовые ресурсы в ходе карьеры бизнесмена. После отставки в 1969 году и возвращения в Штаты Смит ударился в частный бизнес на собственные средства. Он унаследовал несколько миллионов долларов, не считая доли в Frederick Smith Enterprise Company, холдинговой компании, основанной его отцом. Его доля составляла 38,5 %, остаток причитался его сводным сестрам. В 1971 году он стал президентом компании и с одобрения сестер вознамерился превратить её из пассивного в более агрессивного инвестора.

В августе 1969-го он приобрёл контрольный пакет авиакомпании из Литтл-Рок, штат Арканзас. Смит превратил её в агрессивного игрока на рынке подержанных корпоративных самолётов. Для некоторых транзакций Смит использовал собственные средства и немало преуспел. Его успешное руководство компанией способствовало росту его кредитоспособности в глазах местных банкиров. Что важнее, этот опыт обострил его ощущение потребности в экспресс-почте. «Меня всё больше раздражала ненадёжность и несвоевременность доставки наших собственных отправлений. Бывает, пока запчасти придут в Литтл-Рок, ждешь два дня, а бывает – пять. Предугадать невозможно».[165]

Эта проблема только укрепила веру Смита в его идею экспресс-почты, изложенную в курсовой работе в Йеле. Смит решил попробовать сделать что-нибудь и выступил с предложением основать компанию для удовлетворения спроса на надёжную доставку заказной почты со стороны корпоративных клиентов США, который он расценивал как весьма большой. Он был уверен, что компании станут охотно платить за такой сервис. «Если есть два предложения… то отправитель, если ему дорого время, всегда выберет самое надёжное из двух, а не самое дешёвое. Говоря „время – деньги“, имеют в виду как раз это».[166]

Смит собрал совет директоров Enterprise Company, чтобы получить одобрение на инвестиции в $250 тыс. с обещанием вложить такое же количество собственных средств. Совет охотно согласился. С этими средствами в июне 1971 года он основал Federal Express. Он предполагал начать работу с подписания контракта с Федеральной резервной системой (ФРС) на доставку их чеков в течение ночи. В то время доставка чеков занимала два и более дней. Смит попросил совет директоров дать гарантию на заём в $3,6 млн для покупки двух «Фальконов-20» у Pan American World Airways. Подобный шаг должен был доказать клиенту серьёзность намерений Смита. Pan Am запросила за самолёты весьма привлекательную цену, и Совет директоров дал согласие на приобретение. Но вскоре его постигло первое разочарование. Банки ФРС не смогли договориться об общем перевозчике, и каждый банк решил действовать самостоятельно.

Смит не отступал. Чтобы убедить финансистов в выгодах своей идеи, он заказал у двух компаний исследование объема спроса на доставку заказной почты. Это не только снижало риск ошибки, но и повышало доверие к результатам. Оба исследования пришли к выводу о наличии спроса на такую услугу. Они оценили рынок в $1 млрд, необходимый начальный капитал в $7-16 млн, и выход проекта в прибыль не позднее чем через один год. Они также указали на потребность клиентов в интегрированном сервисе, то есть чтобы провайдер услуг располагал и самолётами, и наземной доставкой.

Еще до получения результатов исследования Смит договорился с Pan Am об опционе на покупку 23 Falcon’ов по цене $29,1 млн. Ранее он уже купил на свободном рынке 8 самолётов за счёт краткосрочного кредита одного из арканзасских банков. Самолёты Pan Am доставались ему по очень низкой цене, так что даже если бы начинание провалилось, он смог бы продать их на свободном рынке с прибылью. Он вновь убедил совет директоров Enterprise Company выдать гарантии на заём в $1 млн под обеспечение опциона. Вместе с 10 купленными ранее самолётами в его распоряжении теперь был внушительный флот из 33 машин. Эта сделка подняла ему настроение.

Когда надо было вступать во владение самолётами, средств для завершения сделки не было. Pan Am сама переживала нелегкие времена и испытывала отчаянную потребность в наличности. В сентябре и ноябре 1972-го и в январе 1973-го Pan Am пыталась оказать давление на Смита с целью заставить его приобрести самолёты, как было обещано. Каждый раз Смит опасался, что Pan Am продаст их кому-нибудь другому. Тогда он не просто потерял бы возможнось купить самолёты по выгодной цене, но и не располагал бы достаточным для функционирования компании флотом. Всё же путём трудных переговоров и повышения цены на самолёты, Смиту каждый раз удавалось пересмотреть сроки опциона.

Консультант Federal Express так описал третью из этих встреч: «Один из старших вице-президентов Pan Am был редкостный сукин сын. Я провел 23 дня в Нью-Йорке, пытаясь удержать Pan Am от продажи самолётов третьему лицу. Этот парень попил моей крови. Чтобы удержать соглашение на плаву, в ход шли любые приёмы. Временами казалось, что всё идет прахом. На этих чертовых встречах Federal Express чудом не померла».[167] В конце концов Смит согласился выкупить самолёты не позднее 15 мая 1973 года. В этот день компания должна была выжить или умереть. Плюс ко всему за каждый день после 31 марта, если самолёты не будут выкуплены, Смит должен был заплатить $1500 за штуку.

В конце января 1973-го компания была на мели. Смит позже говорил, что в тот момент было достаточно небольшого толчка и компании конец. Двумя месяцами ранее он договорился с инвестиционным банком White, Weld & Company из Нью-Йорка, что тот возьмёт для компании долгосрочный кредит в $20 млн, призванный облегчить её финансовое положение. В феврале банк настоял, чтобы Смит внёс дополнительно $1,5 млн из семейных средств под обеспечение кредита. Отчаянно нуждаясь в нём, Смит занял $2 млн в одном из банков в Литтл-Рок. Чтобы получить этот заём, необходимо было предоставить в банк свидетельство, подписанное адвокатом из Мемфиса и секретарем Совета директоров Enterprise о том, что состояние Смита составляет $7,2 млн. Этот документ также подтверждал, что кредит будет взят под залог акций компании. На деле документ был фальшивкой, как и залог акций. Когда через год подлог вскрылся, это привело к очередному кризису компании и новым проблемам для Смита. Но в тот момент все средства были хороши. Даже с этой гарантией к концу апреля 1973 года White, Weld & Company не смог получить для FedEx обещанный кредит. Срок выкупа самолётов был всё ближе.

В начале мая White, Weld & Company устроил Смиту встречу с промышленником и финансистом Генри Крауном, имевшим контрольный пакет в General Dynamics. Смиту удалось убедить Крауна в перспективах FedEx. После тщательного изучения и интенсивных переговоров Краун согласился кредитовать Смита на покупку самолётов. За 3 дня до даты выкупа General Dynamics гарантировала для FedEx кредиты на общую сумму $23,7 млн, но заплатить за это Смиту пришлось дорого. General Dynamics затребовала опцион на покупку 80,1 % акций FedEx за $16 млн. Доля Смита сокращалась до 8 %. Выбирать не приходилось. Смит согласился и получил возможность выкупить самолёты. Но проблемы только начинались.

Деятельность FedEx началась в марте 1973 года. Поначалу дела шли ни шатко, ни валко. В первый день работы, несмотря на возможность обслуживать 11 городов, FedEx перевезла всего 6 посылок! Хотя их число постепенно росло, доходы по-прежнему не покрывали издержек. Независимо от объёма перевозок компании приходилось содержать минимальный штат и минимальное число самолётов и грузовиков для обеспечения сервиса. К сентябрю компания понесла убытки на $7,8 млн только от операций. Кроме того, пришлось потратиться на переоборудование самолётов под перевозку грузов. С учётом стоимости самолётов, затрат на переоборудование, убытков от операций и расходов на обслуживание займов к сентябрю 1973 года компания имела долг в $47 млн. Все инвестиции оказались съедены убытками. Кредит банков из Литтл-Рок был просрочен. Самым нетерпеливым был Worthen Bank of Little Rock, который в своё время ссудил компании $8,7 млн, а затем поделился правами кредитодателя с рядом мелких банков, чтобы уменьшить свой риск. Каждую неделю банк направлял к Смиту своего представителя для обсуждения условий выплаты кредитов. В любой момент дело могло быть передано в суд по делам о несостоятельности, что разрушило бы всё предприятие. Кредит General Dynamics также был просрочен. Более того, General Dynamics не горела желанием воспользоваться своим опционом и переоформить задолженность в собственность. FedEx оказалась в ужасном положении.

Не падая духом, Смит вновь пустился на поиски источника финансирования. Консорциум банков, в числе которых First Bank of Chicago и Chase Manhattan Bank, был готов предоставить новые кредиты, но только под гарантии семьи. Смит убедил Совет директоров Enterprise вложить ещё $4 млн. В результате совокупные вложения Enterprise достигли $5,4 млн, Смита – $2,5 млн личных средств, не считая 38 % акций Enterprise. С этими средствами в ноябре 1973 года Смиту удалось получить кредит в $52 млн от консорциума банков, что позволяло расплатиться с прежними кредиторами.

Однако дела компании всё ещё оставляли желать лучшего. Объём услуг в 1974–1975 годы постепенно увеличивался, но прибыли не было. К маю 1975-го совокупные убытки достигли $29 млн плюс просроченная задолженность в $49 млн. Чтобы покрыть убытки, пришлось пройти ещё два круга тяжёлых переговоров о перекредитовании. В ходе переговоров вскрылся ранний подлог, что повлекло угрозу личной карьере Смита. Кредиторы понимали, что Смит и FedEx – это практически одно и то же, и что без него компания не имеет шансов на выживание. Он был способен мотивировать сотрудников компании посредством своей несгибаемой веры в видение компании и её неминуемый успех.

В результате активных изменений в продажной и рекламной стратегиях объём оказываемых услуг на протяжении 1975 года продолжал расти. Июль 1975-го стал первым прибыльным месяцем. Это случилось через 4 года после основания компании и через 9 лет после написания пресловутой курсовой работы. На следующий год FedEx стала ведущим перевозчиком на рынке авиадоставки почтовых отправлений небольшого размера. 1976-й стал первым прибыльным годом. С того момента оборот и прибыль росли стремительно (Рисунок 9–1). Конкуренты спохватились, но Смит был готов к этому и ответил изменениями в ценовой политике и ассортименте услуг. К 1983-му компания стала лидером рынка по объёму перевозок и прибыли. С оборотом в $1 млрд Фред Смит по праву был лидером отрасли. Его курсовая работа стала легендой.

С июля 1972-го по ноябрь 1973-го Смит получил-таки искомые $52 млн, но всё его время занимали поиски финансирования и отражение натиска прежних кредиторов, требующих возврата кредитов и угрожающих компании банкротством. Описывая это время на одном из слушаний, Смит сказал адвокатам:

«Никто не знает, через что мне пришлось пройти за этот год, хорошо ещё, что кроме ответов на ваши вопросы я помню как меня зовут. Я испытал неимоверное давление. Происходило столько событий, столько поездок и столько встреч с инвесторами, General Dynamics и сотнями разных людей, повадившихся в Мемфис, что я просто не помню никаких. А ведь приходилось ещё и компанией управлять».[168]

Помимо переговоров о деньгах ему также приходилось решать множество операционных задач в условиях жёсткого цейтнота. Трижды ему пришлось вступать в переговоры с государственными органами: в 1972 году – по поводу снятия ограничений по весу при перевозке грузов его самолётами, в ноябре 1973-го – по поводу квот на топливо во время нефтяного эмбарго и летом 1975-го – чтобы получить разрешение на использование более крупных самолётов. Приходилось вести переговоры и с местными властями и заниматься устройством нового хаба в Мемфисе. Ему пришлось модифицировать Falcon’ы, для чего была приобретена авиамастерская в Литтл-Роке, а также контролировать наём и обучение пилотов, водителей грузовиков, продавцов, офисного персонала и менеджеров. Нанимая сотрудников, он завлекал их не высокими зарплатами, а светлым будущим, и удерживал их в трудные для компании времена задержек с выплатой жалованья. Не менее важной задачей было привлечение клиентов.

Рисунок 9–1. Первые годы роста Federal Express.

Источник: Robert A. Sigafoos, Absolutely, Positively Overnight! St.Luke’s Press, Memphis, TN, 1983.

В начале 1974 года его сёстры и банки обнаружили подделку подписи адвоката. Смит был обвинён в подлоге и предстал перед судом, что могло стоить ему пяти лет тюрьмы. Совет директоров был готов выгнать его и в какой-то момент даже нашел нового СЕО. Но старшие менеджеры и ближайшие соратники пригрозили массовым уходом в случае увольнения Смита. Он энергично отстаивал свои действия, утверждая, что он и Совет директоров Enterprise действовали как одно целое, а выдавший заём банкир знал о подлоге. Присяжные приняли сторону Смита, возможно, учитывая его службу во Вьетнаме, героические попытки спасти FedEx и стойкость перед невзгодами.

Легенды вокруг успехов Смита часто не содержат упоминания об огромных трудностях становления FedEx. В курсовой работе Смита не было ни деталей начинания, ни намёка на возможные препятствия при его реализации. Знающему читателю того времени идея казалась неосуществимой по многим причинам. Успех пришёл к FedEx после преодоления множества преград, которых не предвидел и сам Смит, когда затевал дело. Рыночные исследования ничего не говорили о возможных трудностях и сильно недооценивали требуемое финансирование. Проект несколько раз был на краю гибели, и лишь бесстрашие и упорство Смита помогли ему встать на ноги.

Арт Басс, президент FedEx с 1975 по 1980 годы, сказал о роли Смита: «Эта компания должна была умереть 5–6 раз в первые 3–4 года, но Фред отказывался сложить оружие. Этот парень – кремень. Его упрямство и мужество сотворили чудо, по-другому не скажешь».[169]

Когда на рубеже тысячелетий развитие Интернета стало угрожать многим традиционным компаниям, это лишь подхлестнуло бизнес FedEx и других экспресс-перевозчиков. Совершенствование технологий и экономия на масштабах сделали этот бизнес более эффективным. Кроме того, рост благосостояния потребителей увеличил их готовность платить за такие услуги. Хотя Смит и не мог предвидеть подобного поворота событий, это лишний раз подтвердило верность его предположения о том, что люди будут всегда готовы платить за своевременную доставку ценных грузов.[170]

Как выжить, если вас шантажируют

Netscape была основана под именем Mosaic Communications 4 апреля 1994 года. Шесть месяцев спустя компания выпустила бета-версию[171] своего первого продукта Netscape Mosaic. Первая версия браузера, выпущенная в декабре 1994-го, имела оглушительный успех. К концу месяца она была загружена 10 млн пользователей. Через год после основания компании число пользователей достигло 35 млн, что вывело продукт в лидеры рынка. Быстрый взлёт подвиг основателей на IPO всего через 16 месяцев после основания компании. IPO стало одним из самых блестящих в 1990-е. В одночасье 40 сотрудников компании стали миллионерами. Стоимость доли Джима Кларка составила $663 млн, что было в 132 раза больше его начальных вложений. Кто-то скажет, что основатели обязаны таким исходом удаче и тому всеобщему буму, что сопровождал развитие Интернета и привёл к взлёту множества высокотехнологичных компаний в 1990-е. Однако подобное суждение поверхностно. На самом деле своим успехом компания обязана ясному видению основателями и первыми сотрудниками преспектив массового рынка, их новаторским действиям по реализации этого видения и готовности рискнуть всем ради победы.

За быстрым успехом любого начинания скрывается множество рисков. Чтобы понять это, надо самому побывать в шкуре основателей компании. Когда Кларк и Андреессен начинали дело, у них не было никакой организационной поддержки, зато было множество конкурентов, лучше укомплектованных, лучше финансируемых и более успешных.

Самым опасным из всех был NCSA при University of Illinois. За плечами NCSA было 10 лет истории, репутация блестящего компьютерного исследовательского центра и целый ряд прекрасных программных продуктов. Центр получал щедрое финансирование от Министерства обороны, университета, штата Иллинойс и Национального научного фонда США. Центр располагал опытными сотрудниками и имел богатый выбор из числа мотивированных и недорого обходящихся студентов компьютерных дисциплин. Что ещё более важно, NCSA владел правами на Mosaic, который лидировал на рынке браузеров и уже приносил неплохие доходы в форме роялти.

Другой конкурент – Spyglass – имел короткую, но успешную историю коммерциализации программных продуктов, выходящих из недр NCSA. Компания черпала таланты как в NCSA, так и в университете. Spyglass обладала правом сублицензирования Mosaic и уже подписала лицензионные соглашения с девятью крупными компаниями, включая Microsoft, IBM Network Systems Division, Digital Equipment Corporation, AT&T Corporation, FTP Software Inc., NEC Systems Laboratory Inc. Microsoft заплатила $2 млн за право поставлять Mosaic в пакете с Windows 95. Другими потенциальными конкурентами Netscape были учреждения, уже занимавшиеся подобной работой, такие как университеты Канзаса, Миннесоты и Калифорнии (в Беркли) и CERN. Поскольку это были постоянно действующие исследовательские центры, а программное обеспечение в то время распространялось даром, каждое из этих учреждений могло буквально в любой момент разработать усовершенствованный браузер и начать распространять его бесплатно, что, конечно, подрезало бы крылья возможному браузеру Netscape. За спиной этих организаций маячила угроза коммерческих гигантов программного обеспечения, в особенности Microsoft, могущих вмешаться в потасовку, как только они откроют потенциал веб-браузеров.

Business Week так описала ситуацию, в которой находился Джим Кларк: «В отличие от первых дней SGI сегодня конкурентов у Кларка хоть отбавляй. По меньшей мере 10 компаний купили лицензию на коммерческое использование Mosaic. SPRY Inc. из Сиэтла уже выпустила в свет Air Mosaic, а вооруженные до зубов производители компьютеров и программ, включая IBM и Novell, корпят над своими собственными браузерами».[172]

Чтобы компания была хозяином своей судьбы, Кларк, не мешкая, вложил в нее $3 млн собственных средств. Эти деньги были нужны, чтобы привлечь и удержать талантливых разработчиков Mosaic. Благодаря успеху первого детища у этих людей не должно было быть проблем с трудоустройством. К примеру, до встречи с Кларком, на своей первой после окончания университета работе Андреессен зарабатывал $80 тыс. в год. Поскольку Spyglass продолжала продавать лицензии на новую версию Mosaic крупным компаниям, Кларку не терпелось догнать и перегнать Spyglass как можно быстрее, поэтому он действовал стремительно, бросившись нанимать программистов, продавцов, офисных сотрудников и менеджеров. Через 2 месяца в компании работали 100 человек. Им нужно было платить зарплату, назначать опционы; требовались офисы и оборудование. В частности, чтобы создавать достойные программы, инженерам нужны были дорогостоящие рабочие станции. Все эти издержки быстро съедали первоначальные вложения.

Это не могло не беспокоить Кларка. «Финансирование нового предприятия напоминает песочные часы, – заметил он. – Сперва кажется, что песок (время, деньги) не кончится никогда, и хотя он утекает, кажется, что его количество не убывает. Затем, когда от первоначального количества остается четверть, остаток начинает уменьшаться стремительно».[173] К середине лета 1994-го Кларк понял, что касса скоро опустеет. Он так тревожился по поводу затрат, что сотрудники вынуждены были скрывать от него приобретение нового оборудования. При отсутствии доходов ему пришлось озаботиться привлечением дополнительного капитала для обеспечения функционирования бизнеса. Он начал поиск внешнего финансирования, рискуя утратить контроль над предприятием в пользу группы падких на наживу венчурных капиталистов.

Сначала он обратился к тем двум группам, что финансировали деятельность его прежней компании (SGI). Опыт работы с ними был не самым приятным, так как они забрали себе большую часть компании и не поддержали Кларка в противостоянии с её новыми менеджерами. Желая отыграться, Кларк запросил с них цену в три раза выше, чем его первоначальные затраты при основании Netscape. Обе группы весьма скоро ответили отказом. Прочность их положения и предыдущий опыт работы с Кларком в SGI, где он был гораздо более покладистым, позволили им сделать это. Как выяснится позднее, они просчитались. Кларк и не думал расстраиваться. Он был уверен в ценности своего видения Netscape. Он продолжил поиски и получил положительный ответ от венчурной компании Kleiner Perkins Caufield and Byers (KPCB), которая согласилась инвестировать $5 млн за пакет акций по цене, запрошенной Кларком. Чтобы избежать разводнения своей доли, Кларк тоже внёс дополнительно $2 млн. К середине 1994 года вложения Кларка достигли $5 млн, или одной трети того, что он выручил за SGI.

Кларку довелось испытать немало неприятных минут в ходе спора об авторских правах с Spyglass, NCSA и University of Illinois. Хотя над усовершенствованием Mosaic работало много народу, именно деятельность Netscape по ряду причин привлекла внимание и вызвала гнев NCSA и его партнеров.

Во-первых, Кларк и Андреессен назвали компанию Mosaic Communications, а программный продукт – Netscape Mosaic. Андреессен и его товарищи были уверены, что имеют право на название Mosaic, раз уж они написали изначальный код для браузера. Однако они работали над браузером под эгидой и на деньги NCSA. Использование названия Mosaic, права на который принадлежали NCSA, было сочтено последним очевидным нарушением авторских прав.

Во-вторых, Кларк не приобрел у Spyglass лицензию на Mosaic, подобно другим коммерческим пользователям в тот момент. NCSA и Spyglass считали себя вправе рассчитывать на лицензионное вознаграждение и от Netscape.

В-третьих, летом и осенью 1994 года Netscape получила обширную прессу. Репортеры тогда были падки на многообещающие начинания из Силиконовой долины, в качестве какового воспринимали и Netscape. Одни её основатели чего стоили. Кларк был основателем мультимиллиардера SGI. Андреессен считался вундеркиндом, потому что вёл за собой команду, создавшую Mosaic. Он даже появлялся на обложках ведущих журналов вроде Times. Роль NCSA оценивалась гораздо ниже, а иногда его даже выставляли как обструкциониста и эксплуататора блестящей молодежи.

В-четвертых, релиз бета-версии Netscape в октябре 1994 года имел шумный успех. Браузер получил признание прессы; его загрузка пользователями доходила до нескольких тысяч за день. Основная причина состояла в том, что Netscape был в 10 раз быстрее Mosaic. По мере того как объем информации в сети возрастал, включая графику, звук и видео, скорость загрузки стала главным критерием выбора потребителей. Тогда, как и сегодня, потребители были не в восторге от перспективы ожидания, пока требуемая страница загрузится. Скорость Netscape могла запросто удушить Mosaic, и тогда Spyglass и NCSA имели бы удовольствие лицезреть, как поток лицензионных платежей чахнет на глазах.

Для защиты своих прав University of Illinois и NCSA предприняли ряд шагов. Они известили прессу о необходимости ссылаться на их продукт с указанием торговой марки – NCSA Mosaic. Они сделали ряд публичных заявлений о правах на интеллектуальную собственность и долге студентов сохранять лояльность к университету. Они пригрозили Netscape судебным иском и потребовали справедливого разрешения очевидного, по их мнению, нарушения авторских прав.

Из Netscape ситуация виделась несколько в ином свете. Когда всё ещё только начиналось, Кларк дал нанятым из проекта Mosaic программистам недвусмысленное указание начинать работу с чистого листа. Они не могли воспользоваться кодом Mosaic, несмотря на их всеобщую доступность. Им следовало сделать всё возможное, чтобы абстрагироваться от любого знания об устройстве Mosaic, сохранившегося в их памяти. Таким образом Кларк надеялся предотвратить обвинения в нарушении прав. Программисты считали, что университет остался должен им хотя бы некоторое признание их вклада в создание Mosaic и, вероятно, ошибочно уверовали в то, что они имеют право на использование названия лишь потому, что они работали над кодом. Кларку пришлось предложить университету изучить код Netscape плюс 10 тысяч акций новой компании, чтобы сгладить ситуацию.

Так и не удосужившись изучить код Netscape, NCSA продолжал настаивать, что его бывшие сотрудники использовали защищенное авторским правом знание для разработки нового продукта. NCSA и университет и не думали отказываться от своих требований к Netscape уплатить проценты за каждую загруженную пользователями, проданную или лицензированную копию программы. Netscape планировала распространять программу бесплатно и получать доход от рекламы на сайте и продаж коммерческим пользователям. Платежи за каждую загруженную копию обещали влететь в копеечку, не говоря уже об ущербе стратегии в целом. С другой стороны, сотрудники Netscape считали претензии университета абсурдными, поскольку именно они писали тот самый оригинальный код Mosaic и испытывали немалую обиду по поводу угрозы легальной расправы со стороны NCSA. Как заметил Андреессен: «По сути дела, они попытались нас прихлопнуть. Начав компанию в прессе, они хотели выставить нас воришками. Глупость и только».[174]

Противостояние тянулось всю осень 1994 года, серьёзно угрожая будущему Netscape. Интерес к программному обеспечению рос как на дрожжах, а вместе с ним и количество лицензионных соглашений. Любой намёк на нарушение авторских прав мог немедленно привести к потере клиентуры. Компания утратила бы способность исполнять взятые обязательства либо привлекать дополнительные средства. Если бы дело дошло до суда, оно затянулось бы на месяцы, а то и годы. Учитывая темпы роста рынка и иссякающую наличность компании, такое развитие событий могло бы просто погубить ее. Судебные издержки грозили усугубить положение. Как вспоминал Кларк: «Мы тогда съедали по миллиону в месяц, из которого немалая часть были мои личные деньги».[175] Без дополнительных вливаний было не выжить.

В этом смысле все козыри были у NCSA. Даже угрозы судебного разбирательства было достаточно, чтобы обрушить продажи и финансирование юной компании. NCSA мог позволить себе длительный процесс, наблюдая, как Netscape истекает кровью. У NCSA не было особого повода идти на компромисс. Кларк и его адвокаты попробовали умаслить руководство университета. Несмотря на сильное недовольство сотрудников своей компании, которые были эмоционально привязаны к Mosaic, он в конце концов пошёл на смену названия. Компания сменила название на Netscape Communications, а браузер стал Netscape Navigator. В отчаянной попытке уладить конфликт Кларк предложил NCSA 50 тысяч акций компании, но предложение было отвергнуто.

На грани отчаяния Кларк решил прибегнуть к судебной защите и возобновить рассмотрение иска, поданного несколько месяцев ранее в Калифорнии, с требованием к университету изучить код Netscape Navigator на предмет нарушения авторских прав. Такой иск мог лишь сильнее разозлить оппонентов и спровоцировать длительный и мучительный процесс. Однако поскольку код Netscape был написан с чистого листа, а названия уже поменялись, иск связал руки оппонентам. Университет и NCSA осознали непрочность своей позиции и бесперспективность тяжбы. В декабре 1994 года они согласились урегулировать спор посредством одноразового платежа в $3 млн. Netscape согласилась с таким требованием и обрела возможность беспрепятственного распространения браузера.

Первая версия браузера появилась на свет в декабре 1994 года. Число загрузок программы пользователями к концу месяца составило 10 млн. К июню 1995-го совокупные загрузки и продажи составили 40 млн копий. Доходы составили $75 млн, что в семь раз превышало инвестиции предыдущего года. Такие результаты подвигли компанию на выпуск IPO, случившийся 9 августа 1995 года. В этот день, при стартовой цене в $28, максимальная цена достигла $74,75, а цена закрытия составила $58,25. При такой цене капитализация Netscape составила $2,2 млрд. К декабрю 1995-го стоимость компании выросла до $7 млрд. Доля Kleiner Perkins оценивалась в $256,3 млн, что в 51 раз превышало начальные вложения.

Через 2 недели после урегулирования спора с Netscape университет выдал Microsoft лицензию на Mosaic на весьма привлекательных условиях. Год спустя Spyglass продала Microsoft все права на версию Mosaic для PC за $8 млн. Забавно, что университет предпочел отдать Mosaic в руки большой корпорации, а не компании, основанной его бывшими студентами. Тем самым университет умудрился испортить отношения с группой состоятельных предпринимателей, которые могли стать благодарным и щедрым алюмни.[176] Более того, если бы университет согласился на первоначальные условия Netscape, его доля в августе 1995-го стоила бы много больше тех $3 млн. Из-за своей близорукости NCSA, лидер молодого рынка, потерял не только талантливых сотрудников, но и рынок, возможность заработать на успешном начинании и доверие некоторой части выпускников.

Рассказывая о быстром и оглушительном успехе Netscape, наблюдатели часто недооценивают не менее значительные финансовые риски предприятия. Главной причиной успеха Netscape были бесстрашие и азарт Кларка и его решимость идти напролом, невзирая на затраты и возможные фатальные последствия судебного преследования. И наоборот, главной причиной падения Mosaic стала предрасположенность NCSA к сбору роялти вместо инвестиций в совершенствование своего продукта.[177]

Битва за металл

Усилия, предпринятые Кингом Жилеттом по поиску человека, способного воплотить в жизнь его идею бритвенной системы, составляют лишь половину истории становления Gillette Company. Вторая половина связана с поиском источников финансирования.

Поиски Жилетта увенчались его встречей с изобретателем-химиком Уильямом Никерсоном. Когда скептик Никерсон ознакомился с идеей Жилетта, его скептицизм улетучился. Он понял, что успех начинания будет зависеть от способности производить продукт высокого качества при низких производственных издержках, и верил, что в его силах разработать требуемый производственный процесс, оценив затраты в $5 тыс. Шел 1901 год. Жилетт тогда был коммивояжером и стеснен в средствах, большая часть которых ушла на начальные эксперименты.

Он вспоминал: «Хотя мне всегда платили пристойно, накопить ничего не удалось, и не потому, что я мот, а просто когда было время и деньги, я всё время над чем-нибудь экспериментировал».[178]

Итак, Жилетт и Никерсон с тремя помощниками принялись добывать деньги для создания технологии. В сентябре 1901 они зарегистрировали компанию, в которой Жилетт стал президентом, а остальные – директорами. Жилетт хотел, чтобы она называлась Gillette Safety Razor Company. Но Никерсон возражал, поскольку считал, что его вклад ничуть не меньше. Из уважения к Никерсону совет директоров назвал компанию American Safety Razor Company. Совет оптимистично оценил стоимость компании в $500 тыс., исходя из 50 тысяч акций по $10 за штуку. Жилетт как держатель патента получил 17500 акций, остальные 12500 акций были поделены поровну между Никерсоном и четырьмя другими участниками предприятия. Они попытались продать оставшиеся акции по $0,50 за штуку лотами по 500 штук, чтобы привлечь капитал. Однако желающих вложить средства в компанию, не имеющую ни продаж, ни производства, ни даже действующего прототипа, было немного.

К концу года основателям удалось пристроить 13 лотов по $250 за лот, что принесло $3250. Инвесторами выступали состоятельные знакомые основателей, которые покупали акции не столько ради выгодного вложения, сколько из личных соображений. Один из членов совета, Генри Сакс, выкупил семь лотов, что принесло в кассу ещё $5 тыс. В благодарность Жилетт передал Саксу 2500 акций из своей доли.

К тому моменту Никерсон уже начал уделять проекту часть своего времени. Взамен получения акций компании он предпочитал работать за недельное жалованье в $40. Он арендовал небольшую мастерскую неподалеку от бостонской городской свалки. С размером и формой лезвия он определился довольно скоро. Главной проблемой было сделать листовой металл достаточно прочным, чтобы лезвие оставалось острым в течение нескольких процедур бритья. Это было самое слабое место изобретения Жилетта, что как раз и смущало всех, кто знакомился с ним. После 8 месяцев упорного труда Никерсон решил эту проблему и заявил, что лезвие готово к производству.

Эта работа быстро поглотила начальные $5000, и компания продолжала существовать в долг, в основном на мелкие займы. Никерсон получил предложение на $150 тыс. от своих прежних партнеров в Нью-

Йорке в обмен на контрольный пакет в 51 % акций компании. Это было очень похоже на прежние проекты Никерсона, на которых он так и не смог ничего заработать для себя лично. Совет директоров сразу же отклонил предложение. Других предложений не было. Акций компании не хотели продаваться даже по $0,25 за штуку. Компания была на мели, и Жилетт видел, что его мечта тает вместе с остатками наличности.

Большую часть того года, когда компания была в шаге от банкротства, основатели провели в поисках источника финансирования. В какой-то момент они всерьез рассматривали возможность ликвидации. Тогда Жилетт обратился к своему состоятельному другу и клиенту Джону Джойсу. Один раз Жилетт уже привёл предыдущее вложение Джойса к провалу и был всё ещё должен ему около $20 тыс. Поэтому до сих пор он не обращался к Джойсу, хотя и подарил тому новую бритву на пробу. Жилетт поведал Джойсу о своем новом проекте и отчаянной нужде в средствах. Джойс, сам выходец из низов, сколотивший капитал за счёт умелых инвестиций в пивоварение и коммунальные услуги, располагал средствами. Он испробовал новую бритву и остался ею вполне доволен, о чем и сообщил Жилетту. Он был готов протянуть руку помощи, но, учитывая предыдущий опыт работы с Жилеттом, на этот раз выказал больше осторожности.

Джойс запросил у компании облигации на $100 тыс. с доходностью 8 % в год, согласившись выкупить их с дисконтом в 40 %, и вдобавок акции компании на сумму, эквивалентную номинальной стоимости облигаций. Он намеревался выкупать облигации по частям, оговорив себе право отказаться от завершения сделки после того, как номинальная стоимость выкупленных им облигаций достигнет $30 тыс., если он не увидит в делах компании существенного прогресса. Хотя условия были те ещё, выбирать не приходилось, и в октябре 1902 года Совет директоров одобрил сделку. К декабрю того же года Джойс успел вложить $9500 и сам принял активное участие в управлении компанией.

Благодаря свежим вливаниям Никерсон смог начать подготовку к запуску производства в промышленном масштабе. Но теперь ему приходилось учитывать ещё и мнения Жилетта и Джойса, так что это были непростые времена. Тем не менее к апрелю 1903 года, когда суммарные инвестиции Джойса достигли $18 тыс., Никерсон сумел наладить производство опытных образцов бритв и лезвий. В том же году начались коммерческие продажи при небольшой поддержке рекламы. И хотя начало коммерческой деятельности принесло всем большое облегчение, до конца года компания умудрилась продать только 51 бритву и 169 лезвий!

Когда казалось, что десятилетние усилия вот-вот начнут давать плоды, обстоятельства жизни Жилетта изменились. Он по-прежнему работал коммивояжером на полной ставке в Crown Cork and Seal Company. В награду за свои успехи он получил повышение и предложение переехать на работу в Лондон. Жилетт был не расположен принимать предложение. Он был основателем Gillette Company и её президентом (хотя и без зарплаты), а компания к тому моменту уже сменила название на Gillette Razor and Blade Company. Поэтому он обратился к Совету директоров с просьбой назначить ему жалованье, так чтобы он смог отказаться от поездки в Лондон, остаться с компанией и посвятить ей всего себя. Однако Джойс, чьи средства спасли компанию, и слышать об этом не желал. Жилетт с горечью вспоминал: «Я был президентом компании, но те, что контролировали ее, отказались пойти мне навстречу, утверждая, что намерены вкладывать каждый доллар в развитие бизнеса».[179] Жилетт подал в отставку с поста президента, хотя и сохранил за собой пост директора, и вместе с семьей отправился в Лондон. Вскоре ему пришлось ещё сильнее пожалеть о своём решении.

Несколько месяцев спустя после его отъезда в адрес компании хлынул поток благодарственных откликов от покупателей, восторженно отзывавшихся о гладкости бритья, отсутствии порезов и, главное, экономии времени, ранее уходившего на заточку лезвий. Один из потребителей был столь восхищён продуктом, что заявил, если вдруг бритвы Gillette исчезнут из продажи, он не продаст свою и за тысячу долларов. Продажи уверенно росли, а с ними росло и число положительных откликов. Никерсон едва успевал справляться со спросом. К несчастью, вследствие производственных проблем, объём выпуска упал с плановых 2000 бритв в неделю ниже точки безубыточности в 1250 бритв в неделю. Затраты на устранение неполадок только усугубили груз финансовых проблем, связанных с обслуживанием займов и операционными издержками. Несмотря на рост продаж, компания вновь сидела без денег. Джойс принялся разрабатывать разные хитроумные схемы, чтобы выпутаться из сложной ситуации.

В одном из вариантов акционерам было предложено отказаться от половины акций, которые затем должны быть предложены существующим акционерам по $1,50 за штуку, а непроданные планировалось реализовать на свободном рынке по той же цене. Жилетт посчитал это грабежом средь белого дня, который приведёт лишь к дальнейшему уменьшению его доли в компании. У него оставалось всего 9000 акций, после того как часть их он передал Джойсу в награду за приобретение им облигаций. Джойс и Жилетт были крупнейшими акционерами. Жилетт подозревал, что под предлогом привлечения дополнительных средств Джойс намеревался захватить власть. К счастью, принятие предложения требовало согласия всех акционеров, и Жилетт незамедлительно наложил вето.

Другим вариантом была продажа зарубежных прав на бритвенную систему. Чикагский друг Джойса был готов взяться за производство и продажу бритв по всему миру в обмен на роялти и инвестиции в $100 тыс. в зарубежные предприятия. 29 августа 1904 года Совет директоров проголосовал за наделение президента всей полнотой власти по реализации этого соглашения. Узнав об этом, Жилетт впал в ярость. Его видение было в том, чтобы самим продавать свои бритвы по всему миру. Если потребителям в США они пришлись по вкусу, не было никаких оснований считать, что потребители в других странах будут реагировать иначе. Он счёл подобное соглашение не иначе как щедростью за его счёт и немедленно отправился в Штаты.

Жилетт прибыл в Бостон как раз вовремя, чтобы убедить президента и членов совета пересмотреть решение. Примерно в то же время Никерсону удалось отладить производство и заодно значительно повысить качество лезвий. Продажи взметнулись вверх. Только в декабре 1904 года компания продала почти 20 тысяч наборов. Продажи за год составили 91 тысячу наборов плюс 10 тысяч упаковок дополнительных лезвий. Дела пошли на лад. Усилиями Жилетта компания оставила за собой многообещающие заграничные рынки. Его настойчивость вкупе с растущими доходами компании принесла ему дополнительные выгоды. Совет директоров назначил Джойса новым президентом, а Жилетта – вице-президентом, и положил каждому жалованье в $18 тыс. Жилетт перевез семью обратно в Бостон и занялся экспансией на заграничные рынки. В 1906 году были открыты торговый офис в Лондоне, производство в Париже, дистрибьюторский центр в Германии, ещё один завод в Канаде и офис продаж в Мексике. То видение, что послужило толчком к основанию компании, теперь служило инструментом становления международной компании.

Видение Жилетта стало приносить плоды благодаря настойчивости и финансовой смелости в самые трудные времена. Вместе со стремительным ростом компании личное благополучие Жилетта повысилось невероятно. Плюс, умело оперируя с акциями, он сумел стать обладателем 14 тысяч. Он стал богаче, чем мог ожидать.

К сожалению, с годами трения между Жилеттом и Джойсом возрастали, каждый стремился установить контроль над компанией. В 1910 году Джойс скупил акции Жилетта и других директоров и был главным акционером вплоть до 1916 года. Став миллионером, Жилетт переехал в Калифорнию, однако оставался директором и носил титул почетного президента практически до своей смерти в 1932 году. Он принимал активное участие в делах компании и никогда не отказывал в добром совете, что воспринималось с признательностью. Более важно, что его видение обслуживания массового рынка бритья в мировом масштабе стало идеологией компании.[180]

Прибыль – ничто, сервис – всё

Общеизвестно, что Amazon – чрезвычайно успешная компания, но немногие знают, в чем причина её успеха. Некоторые скажут, что Amazon была первой в торговле книгами через Интернет, но это не так. Тем не менее она быстро опередила все более ранние компании подобного рода и превратилась в лидера Интернет-торговли товарами всех категорий. Причиной успеха стали «непрерывные реинвестиции в новые рынки в ущерб быстрой прибыльности».[181] Достижения впечатляют. В 1995 году компания стала акционерной, и её продажи выросли с нуля до $3 млрд в год, а рыночная стоимость составляет около $5 млрд, несмотря на невероятный спад Интернет-компаний. В 1999 году журнал Advertising Age назвал Amazon третьим по счёту Интернет-брэндом и поставил её на 16-е место в списке самых уважаемых компаний мира.[182] Как Amazon добилась таких успехов в столь короткий срок? Быстрый рост Интернета предоставлял возможности многим, и Amazon воспользовалась ими. С самого начала амбиций компании было не занимать. Джефф Безос понимал перспективность продаж книг через Интернет, но был далеко не единственным, кто понимал это. Безос отличался от прочих своим уникальным видением и финансовой смелостью. Он предвидел массовый рынок продаж книг через Интернет, причем не только в США, но и по всему миру. Позднее его видение распространилось на музыку, электронику, программное обеспечение и многое другое. Широта видения вдохновляла его на масштабные инвестиции ценой прибылей во имя роста.

Когда в 1994-м Безос основал Amazon под именем Cadabra Inc., желающих делать бизнес в Интернете было много. Впервые Безос познал перспективы такого бизнеса, работая в инвестиционной компании в Нью-Йорке. Изучая разные варианты, он выделил книжную торговлю как наиболее многообещающий. Это умозаключение воспламенило его видение. Он понял, что продажа книг через Интернет требует полной самоотдачи, включая приверженность скорости, удобству, отличному сервису и привлекательному имиджу. Он бросил работу с семизначной зарплатой ради того, чтобы с нуля выстроить принципиально новую модель розничной торговли, что требовало огромных ресурсов. Видение Безоса, его настойчивость и финансовая смелость – те же качества, что потребовались для развития Federal Express.

Когда Безос начал свою деятельность, другие Интернет-книготорговцы уже были на корпус впереди. Computer Literacy зарегистрировала свой домен (clbooks.com) ещё в 1991 году и стала, вероятно, первой такой компанией в Интернете. Процесс продаж был организован на базе электронной почты, основной технологии того времени. По мере того как Интернет-браузеры всё более входили в обиход, как минимум ещё две компании открыли сайты по продаже книг. Ассортимент одной из них, books.com, в 1994 году, когда Безос только начинал, насчитывал 400 тысяч названий. Если бы в 1994 году спросить аналитиков, какая из двух компаний – books.com или Amazon – станет лидером книготорговли онлайн, они наверняка были бы единодушны в пользу books.com. Тем не менее нынешним лидером является Amazon. В чём секрет её успеха? Ключевую роль сыграла финансовая смелость под вдохновением от видения массового рынка.

Успех становится реальностью, если есть доступ к финансовым ресурсам и готовность их задействовать. История Amazon – наглядное тому подтверждение. В первые дни бюджет компании был составлен в основном на деньги Безоса и его семьи. В 1994-м он вложил в компанию более $50 тыс. собственных и заёмных средств, но и этого было недостаточно. В 1995 году он убедил свою семью вложить в дело $250 тыс. Доступ к семейному карману помог компании выжить, когда работа над запуском веб-сайта шла полным ходом. Можно было бы начать продажи и раньше, но потребовалось время, чтобы сделать сайт по-настоящему легким в использовании и наполнить его информацией как следует. Для поддержки сайта была разработана система обслуживания потребителей, которая стала новым стандартом Интернет-ритейла. Быстро израсходовав семейные деньги на то, чтобы хорошенько подготовиться к обслуживанию массового рынка, но не получая никаких доходов, Безос поставил компанию в трудное положение.

Когда в июле 1995 года веб-сайт наконец был готов к запуску, компания стала демонстрировать определённые успехи. Однако продажи за год составили всего $511 тыс., несмотря на инвестиции в $200 тыс. в маркетинг и $171 тыс. в разработку продукта. Эти и другие расходы привели к убыткам в более чем $300 тыс. Если бы в этот момент Amazon развалилась, все убытки легли бы на плечи Безоса и его семьи. Чтобы продолжать воплощать своё видение, было просто необходимо привлечь к финансированию других людей. К концу 1995-го Безос заручился согласием нескольких инвесторов вложить $1 млн. Готовность Безоса инвестировать дополнительные деньги не вызывала сомнений. «Мы берем то, что могло бы быть прибылью, и вкладываем в будущее нашего бизнеса, – говорил Безос. – Сделать Amazon прибыльным бизнесом прямо сейчас было бы самым тупым из всех возможных решений любой управленческой команды».[183]

В следующем году Amazon привлекла ещё больше ресурсов и продолжила наращивать инвестиции в бизнес. Одна из ведущих компаний венчурного капитала, Kleiner Perkins Caufield and Byers, предоставила $8 млн в обмен на 13 % акций. Благодаря этим деньгам затраты на маркетинг в 1996 году составили целых $6,1 млн. Рекламные объявления размещались в Wall Street Journal, New York Times Book Review и USA Today. Компания продолжила инвестировать в веб-сайт и компьютерные системы, потратив $2,4 млн на разработку продукта. Со временем потребители получили практически мгновенный доступ к информации о статусе запасов и исполнения заказа. У них появилась возможность читать и писать отзывы о книгах, и постепенно Amazon научилась предоставлять персонифицированные рекомендации всем своим клиентам. Смысл предоставления такого рода услуг очень прост – потребитель должен быть доволен настолько, чтобы вернуться и сделать очередную покупку. Мало-помалу инвестиции начали окупаться. В 1996 году Times поместил Amazon.com в десятку лучших веб-сайтов.

Готовность вкладывать средства в максимально полное удовлетворение потребителей распространялась и на отдел доставки. Amazon приобрела репутацию компании, имеющей обыкновение чрезмерно упаковывать посылки, так чтобы книги всегда поступали к потребителю в хорошем состоянии. Ещё важнее, что компания расширила складские площади с 50 до 285 тыс. кв. футов, что позволяло доставлять книги быстрее. Следствием такой политики было то, что, несмотря на рост продаж с $511 тыс. до почти $16 млн в 1996 году, чистый убыток вырос больше чем в 20 раз, достигнув $6 млн. Такие показатели ясно дают понять, что немедленная прибыльность не заботила Безоса, чего не скажешь об удовлетворении потребителей и выходе на лидирующие позиции в книготорговле.

Следующий шаг по привлечению средств был предпринят в мае 1997 года посредством IPO.[184] Всего за один день компания выручила $45 млн и остаток года продолжала масштабные инвестиции. Расходы на маркетинг возросли с $6,1 до $40 млн, на разработку продукта – с $2,4 до $13 млн. Компания заплатила за то, чтобы посетители с 6 из 10 самых посещаемых веб-сайтов напрямую переадресовывались на Amazon.com. Соглашения с Yahoo! AOL, Netscape, Geocities, Excite и AltaVista предусматривали постоянное размещение логотипа Amazon на этих сайтах, при двойном клике на который посетитель попадал сразу на страницу компании.

В 1997 году видение Безоса подверглось новому испытанию. Впервые компания столкнулась с конкурентом, способным и готовым к крупным инвестициям. Открывая свой сайт, Barnes and Noble намеревалась воспользоваться своей мощью, позволявшей им продавать книги по невероятно низким ценам. Но Безос немедленно ответил соответствующим снижением цен, в очередной раз положив прибыль на алтарь будущих побед. Он говорил: «Мы будем продолжать принимать инвестиционные решения из соображения долгосрочного лидерства, а не во имя краткосрочной прибыльности или с оглядкой на краткосрочную реакцию Уолл-стрит. В тех областях, где мы увидим реальную вероятность завоевать рыночное лидерство, наши инвестиции будут максимально решительными».[185]

Несмотря на то, что продажи за год составили почти $150 млн, снижение цен и масштабные инвестиции стали причиной убытков в $31 млн.

К 1998 году Amazon была вполне готова к тому, чтобы распространить свою деятельность на другие товары, таким образом? следуя по пути реализации видения Безоса о превращении в Интернет-ритейлера широкого профиля. Amazon инвестировала в продажи музыкальной продукции и благодаря наличию преданной армии клиентов всего за один квартал стала ведущим онлайн-ритейлером в этой сфере. Чтобы стать лидером онлайн-торговли видеопродукцией, понадобилось всего 6 недель. Невзирая на продолжающийся рост продаж, которые в 1998 году составили $610 млн, компания продолжала строить инфраструктуру для бизнеса ещё более крупного размера. Безос дал ясно понять: «Мы планируем инвестировать агрессивно, чтобы построить компанию с многомиллиардными доходами, обслуживающую десятки миллионов потребителей с превосходным качеством и высокой эффективностью».[186]

Как часть плана в 1998-м были удвоены складские площади и сделаны вложения в ряд областей. За $55 млн были приобретены ведущие книготорговые компании в Великобритании и Германии, а также куплена база данных с информацией о кино. Подобная добавка повысила развлекательность веб-сайта и побуждала клиентов находиться на нем дольше и заходить чаще. В августе за $180 млн был приобретен сервис, позволяющий клиенту находить лучшую цену на тот или иной товар среди множества предложений. Такой ход сигнализировал о намерении идти дальше продажи книг, музыки и видео. Наконец за $90 млн был приобретен сервис, дающий возможность пользователю вести свою адресную книгу и календарь в сети,[187] что ещё расширило перечень предоставляемых услуг. Совершенно ясно, Amazon воображала себя чем-то большим, чем продавцом книг через Интернет.

В 1999 году компания решила извлечь выгоду из своей высокой рыночной стоимости и получить ещё больше ресурсов. Были проданы конвертируемые облигации на $1,25 млрд, что позволило продолжить инвестиции. Расходы на маркетинг перевалили за $400 млн, а затраты на разработку продукта достигли $160 млн. Всего за 12 месяцев складские площади увеличились с 300 тысяч до 5 млн кв. футов, что позволяло обеспечить отгрузками продажи в $10 млрд в год. Безос и правда решил сделать Amazon очень большой Интернет-компанией.

Ассортимент товаров продолжал расширяться за счёт аукционов, игрушек, потребительской электроники, товаров для дома, видеоигр, программного обеспечения и доступа к широкой сети местных торговцев всевозможными товарами. Amazon совершила ряд многомиллионных вложений в несколько компаний и оборудовала доступ к ним через свой сайт. Для поддержки широкого ассортимента затраты на рекламу были увеличены с $17 млн в 1998-м до $75 млн в 1999 году. И сегодня компания не скупится на маркетинг, к примеру, став главным Интернет-рекламодателем в праздничные дни 2000 года.

Важнейшая роль финансовой смелости в успехе Amazon становится очевиднее в сравнении с другим книжным онлайн-ритейлером – Internet Bookshop. В 1994 году в Великобритании Дэррил Мэттокс был одержим той же идеей, что и Безос в США: использовать возможности Интернета, чтобы продавать больше книг, чем любой крупнейший существующий магазин. Каждый из них основал свою компанию, которую называл крупнейшим книжным магазином мира. Но их видение рынка и стиль поведения заметно разнились.

Безос считал своим рынком весь мир и был намерен обслуживать его целиком. Маттокс сосредоточил усилия на рынке Великобритании и действовал осторожно. Чтобы «поскорее стать большими»,[188] Безос привлёк $11 млн, а Маттокс ограничился займом в $80 тыс. и средствами со своих кредиток. The Economist писал: «Неудивительно, что обладая такими деньгами, Безос наголову разбил Маттокса».[189] Обе компании стали публичными практически одновременно. Internet Bookshop был оценен рынком в $10 млн, а Amazon – в четверть миллиарда долларов. Когда в 1998 году Amazon открыла свой сайт в Великобритании, то немедленно стала лидером местного рынка.

Финансовые вложения Безоса и других первых инвесторов окупились сторицей. Сегодня Amazon – крупнейший Интернет-ритейлер. Её брэнд широко известен и почитаем, компания известна безупречным сервисом. Продажи компании в более чем 160 странах достигают почти $3 млрд. Несмотря на то, что общее падение стоимости акций Интернет-компаний в 2000–2001 годах не могло не отразиться на Amazon, её рыночная стоимость составляет около $5 млрд. Безос стал миллиардером. Доля его семьи стоит десятки миллионов, а многие другие инвесторы стали мультимиллионерами.

Хотя будущее Amazon наверняка не будет совершенно безоблачным, видение Безосом массового рынка в Интернете, способность и готовность совершать финансовые вложения и рисковать во имя реализации видения позволили компании занять наилучшие среди всех Интернет-ритейлеров позиции для успеха в долгосрочной перспективе.[190]

Практические аспекты привлечения и вложения финансовых ресурсов

Создание большой компании с нуля практически всегда требует невероятных финансовых ресурсов. Одной идеей сыт не будешь. Чтобы встать на ноги, требуется многолетнее упорство и постоянные инвестиции в разработку товара, производство и маркетинг. Издержки превышают доходы, так что проходят годы, пока новое предприятие выйдет на самоокупаемость. Экономисты верят в эффективность финансовых рынков. Под этим они подразумевают, что хорошей идее в конце концов суждено получить финансирование, а плохой идее и финансирование не поможет. В масштабах всей экономики, по совокупности инвестиционных решений, это вполне может быть так. Каждый предприниматель или менеджер в отдельности испытывает колоссальные трудности при привлечении средств под развитие новых рынков, так как им каждую секунду приходится убеждать скептически настроенных инвесторов в выгодах своего предприятия.

Для отдельных лиц или небольших фирм с ограниченными ресурсами получение средств часто становится непреодолимой проблемой. Требуется ясное видение массового рынка и сильная приверженность его реализации. Чтобы заставить других людей раскошелиться, надо заставить их поверить в это видение. История Жилетта показывает, насколько длинной для отдельной личности может быть дорога к успеху. Пример с Haloid (позднее Xerox) показывает, что небольшим компаниям в этом смысле ненамного легче.

Казалось бы, наличие собственных средств способно облегчить дело, но, как выясняется, не сильно. Даже Джим Кларк, Джефф Безос и Фред Смит, с их значительными личными и семейными состояниями, нуждались в большем. В случае Смита такая потребность была вызвана собственно размахом операций, в случае Кларка – скоростью, с которой Интернет-компании потребляют ресурсы, а в случае Безоса – масштабными инвестициями, необходимыми для быстрого внедрения новой формы розничной торговли вкупе с высококачественным обслуживанием потребителей. Столь острая нужда вынудила их искать средства на стороне – у частных инвесторов и на финансовом рынке. Во всех случаях использование личных средств повышает рискованность всего предприятия для человека, чье время, труд и сбережения вложены в это самое предприятие. А значит потребность в финансовой смелости у обеспеченного человека не меньше, чем у изобретателя-одиночки или компании с ограниченными ресурсами.

Кажется, что крупные корпорации с их толстыми кошельками способны с легкостью выделять ресурсы под многообещающие проекты. Однако примеры этой книги показывают, что сражения за ресурсы даже в этих корпорациях весьма кровопролитны, поскольку на деньги всегда находится много охотников. Более того, перспективы того или иного начинания, как правило, очевидны лишь для одного или нескольких людей. На остальных приходится действовать убеждением. Плюс к этому крупные корпорации страдают от бюрократизма, что явно не делает задачу привлечения ресурсов проще. В итоге нескольким провидцам приходится сражаться один на один с бюрократическими барьерами и высшим руководством. Истории Xerox и Microsoft (о которой мы поговорим в следующей главе) наглядно демонстрируют, сколь яростный характер может принять борьба за ресурсы.

В ходе сражения возникает соблазн «продаться» более крупной фирме или группе инвесторов. Опасность в том, что у инвесторов есть деньги, но может не быть видения. Они могут развернуть предприятие в направлении краткосрочной прибыли, идущем вразрез с первоначальным видением, и грёзы о массовом рынке и рыночном лидерстве растают без следа. Так, Жилетт допустил Джойса к контролю за молодой компанией, что чуть не закончилось продажей прав на международную торговлю в погоне за сиюсекундной выгодой. И лишь срочное возвращение Жилетта и видение глобального рынка сберегли для компании перспективные заграничные рынки. Сегодня международные операции Gillette являются главным источником прибылей. И Фреду Смиту пришлось долгие годы отражать натиск нервных банкиров и инвесторов, всё ради того, чтобы сберечь и реализовать видение национальной почтовой службы экспресс-доставки.

Заключение

• От компаний, выходящих на рынок, требуется финансовая смелость, особенно когда они сталкиваются с окопавшимися конкурентами или потребностью в больших начальных вложениях.

• Финансовые ресурсы необходимы для оплаты исследований, производства и маркетинга, требующихся для разворачивания крупномасштабной деятельности по удовлетворению потребностей масового рынка.

• Пока новый продукт не получит признания, он не приносит доходов, которые могли бы покрыть необходимые затраты.

• Финансовая смелость предполагает как способность находить средства, так и готовность вкладывать их в дело.

• Предприниматели и небольшие компании готовы вкладывать ресурсы, но не располагают ими.

• Крупные игроки обладают адекватными ресурсами, но им недостает желания рисковать ими при решении новых задач.

• Чем радикальнее инновация и крупнее масштаб операций, тем сильнее потребность в ресурсах. В то же время чем радикальнее инновация, тем неопределеннее перспективы окупаемости и ниже сговорчивость внутренних и внешних инвесторов.

• Длительный успех приходит к компаниям, обладающим видением достаточно ясным и сильным, чтобы подстёгивать себя и побуждать других вкладывать средства в реализацию этого видения.