Воля и видение

Введение

Все выводы этой книги получены в результате применения исторического метода к изучению пионеров и более поздних игроков рынка. В приложении мы подробно остановимся на самом методе и том, как он применялся в исследовании, что должно позволить лучше понять, каким образом мы пришли к выводам. Применив исторический метод, мы изучили успешные и неуспешные компании в 66-ти товарных категориях, что позволило выявить те факторы, что отличают первые от вторых в каждой из категорий, и сформулировать пять факторов, наиболее часто встречающихся среди всех изученных категорий.

Как говорилось в Главе 2, исторический метод обладает четырьмя уникальными преимуществами для изучения пионеров рынков и выявления причин длительного лидерства. Во-первых, это лучший способ обнаружить отчеты современников о компаниях и их стратегиях на новых рынках. Мы собирали и изучали свидетельства, составленные в то самое время, когда в каждой из категорий происходили важные события. Это позволило получить перспективный взгляд на пионеров, поскольку информация поступала в момент развития новых рынков.

Напротив, опросы или интервью с теми, кому удалось дожить до сего дня, носят ретроспективный характер, поскольку люди говорят о событиях, произошедших годы и десятилетия тому назад. Перспективный взгляд на пионеров более похож на тот, с которым сегодняшние менеджеры взирают на свои собственные товарные категории. Второе преимущество в том, что свидетельства собираются и представляются независимыми репортерами. Это непредвзятый взгляд, в отличие от тех корпоративных отчетов, в которых компании стремятся выставить себя в выгодном свете. Хотя множество компаний заявляют о себе как о пионерах, в реальности пионером могла быть только одна. Поскольку выявление реального пионера в каждой категории было необходимо, чтобы оценить его результаты, использование независимых отчетов имело важнейшее значение. Третьим преимуществом является богатство деталей изученных событий. Эти детали позволили оценить сравнительные успехи множества компаний: пионеров, ранних и поздних игроков. Более важно, что мы смогли понять, как действия и стратегия каждой фирмы повлияли на ее успех или поражение. Начиная исследование, мы не делали предположений о возможных причинах успехов и неудач. Применив исторический метод (и благодаря интеллектуальным озарениям), мы выявили пять причин длительного лидерства. Наконец, преимущество парных сравнений исторического метода отличает наше исследование от подавляющего числа прочих исследований успехов в бизнесе. В большинстве работ причины успеха выводятся на примере избранных компаний. Обычно выбор падает исключительно на успешные компании. Напротив, мы начали с выбора рынков, а затем изучили множество фирм на каждом из них. Среди них были пионеры, поздние игроки, откровенно неудачные и поразительно успешные компании, а также середнячки. Изучение большого числа фирм на 66-ти рынках дает нам уверенность в том, что выявленные пять факторов являются главным, что отличает победителей от проигравших на каждом новом рынке. Дальнейшая дискуссия объясняет, насколько уникален исторический метод в том, как он предоставляет четыре важных преимущества, столь важных при исследовании пионеров рынков и причин длительного лидерства. Мы детально рассмотрим исторический метод и его применение в нашем исследовании.

Описание исторического метода

Исследователи, использующие исторический метод, стремятся к составлению аккуратного описания социального феномена после тщательного рассмотрения всех доступных и уместных данных. Таким феноменом в нашем случае являются действия руководителей бизнеса, направленные на достижение и поддержание долгосрочного лидерства на новых рынках.

Историческое исследование нацелено на выявление обощений, возникающих из изучения событий, рассмотренных в широком контексте. Эти обобщения должны соответствовать четырем принципам:

1. базироваться на всех фактах и не противоречить ни одному из них;

2. быть правдоподобны и не противоречить известным законам природы;

3. быть проверяемы и выдерживать проверку;

4. быть настолько просты, насколько возможно. Приемлемое подтверждение исторических обощений похоже на подтверждение, требуемое при судебном разбирательстве, в котором события признаются достоверными в отсутствие разумных сомнений. Подобно присяжным в суде историки относятся ко всем свидетельствам критически или скептически.

Исторический метод состоит из пяти стадий. Мы опишем каждую и укажем на особенности их применения в нашем случае.

Стадия 1: выбор темы и сбор свидетельств

Историки исследуют широкий круг тем, относящихся к прошлому различной давности, настолько, насколько позволяют сохранившиеся записи о происшедших событиях. К счастью, наше исследование в основном касается XX века, данных о котором предостаточно.

После выбора темы историки очерчивают круг интересующих вопросов, а не выдвигают гипотезы, проистекающие из известной теории. Они обращаются к источникам, пытаясь найти ответы на свои вопросы. Основной принцип: «материал должен предшествовать выводам».[228] После оценки свидетельств можно переходить к выдвижению рабочих гипотез. Однако эти гипотезы должны формулироваться в форме вопросов, а не утверждений, чтобы сохранялась непредвзятость.

К потенциальным источникам информации относятся публикации, интервью и архивы компаний. Поиск начинается в библиотеках, где книги и периодические издания доступны по большинству тем.

Для работы с наиболее свежими материалами очень полезны электронные базы данных. Более давние статьи можно обнаружить при помощи Business Periodicals Index, Reader ’s Guide to Periodical Literature, New York Times Index и Wall Street Journal Index.

При таком обилии материалов наиболее распространенная ошибка исследователей состоит в том, что они тратят слишком много времени на сбор несущественных сведений. Исследователю надлежит сохранять бдительность и фокусироваться только на подходящих, а не просто любопытных данных, иначе легко утонуть в море информации. Чтобы сфокусировать сбор информации, следует руководствоваться очерченным кругом исследовательских вопросов и рабочими гипотезами. Исследователь должен все время задаваться вопросом, поддерживают или опровергают собираемые сведения его предположения.

При сборе данных очень помогают ссылки. Тщательное фиксирование ссылок особенно важно в тех случаях, когда найденная информация противоречит общепризнанной истине. Мы обнаружили, что самый эффективный путь – делать копии всех нужных статей. Важную информацию можно выделить, а не переписывать, и у вас всегда будет полный текст, доступный для дальнейшего анализа.

Хотя историческое исследование может привести к подтверждению известных истин, оно гораздо важнее для генерации новых идей на основе новых данных. Поскольку этот метод позволяет изучать феномен, который нельзя изучить другими методами, он обладает потенциалом генерировать нестандартные результаты, порой прямо противоречащие существующим мнениям.

Действия на стадии 1. Мы начали с определения общей темы нашего интереса: причин длительного успеха или неудач на новых рынках, задавшись простым вопросом:

• Каково истинное возаграждение пионеров рынков при условии, что не существует предпочтения выживших и ошибок при идентификации пионеров?

Когда выяснилось, что вознаграждение пионеров было много меньше, чем считалось до сих пор, мы расширили сферу исследования, задав несколько дополнительных вопросов:

• Почему пионеры так часто терпят неудачу?

• Почему ранние лидеры столь успешны?

• И, более важно, каковы истинные причины устойчивого рыночного лидерства, если это не первенство на рынке?

После формулирования исследовательских вопросов мы составили выборку товарных категорий для изучения. Мы стремились иметь большую выборку, чтобы полученные результаты можно было распространить на широкий круг отраслей и ситуаций. Было сделано четыре выборки.

Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары, поскольку мы были уверены, что эти категории получают наибольшее внимание прессы в широком круге периодических изданий. Во-вторых, включает только относительно недавние категории вследствие большей доступности информации о них. В-третьих, содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и умеренно новые категории (например легкое пиво), чтобы была возможность оценить потенциальные различия в причинах длительного рыночного лидерства между этими категориями. Мы обнаружили 19 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не ведет к формированию мнения за или против тезиса о преимуществе пионеров.

Выборка 2 включает 24 категории из статьи в Advertising Age. Мы выбрали их, потому что многие авторы использовали это исследование в качестве свидетельства длительного рыночного лидерства и преимущества пионеров. Изучение этих категорий было важным, поскольку здесь были долгосрочные лидеры, которыми, как считалось, становятся пионеры. Таким образом, эта выборка смещена в сторону превалирующего взгляда о преимуществах пионеров.

Выборка 3 состоит из 8 категорий, в которых работают известные компании, широко признанные в качестве пионеров рынков (что не всегда правда): Xerox, Polaroid и Coca-Cola. Выборка 3 очень благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.

Выборка 4 составлена из 15 категорий, представляющих новую экономику: высокотехнологичные и цифровые товары. Многие полагают, что, поскольку эти рынки развиваются очень быстро, первенство или ранний выход на рынок чрезвычайно важны для долгосрочного успеха. Эта выборка также имеет уклон в пользу превалирующего мнения о преимуществах пионеров.

Наша полная выборка из 66-ти различных категорий в отличие от случайной выборки дает больше уверенности в том, что в ней будут представлены пионеры, добившиеся большого успеха. Поскольку мы обнаружили, что вознаграждение этих пионеров было в среднем довольно незначительным, наши результаты вероятнее всего преуменьшают трудности, с которыми сталкиваются пионеры.

В каждой товарной категории мы занимались поиском данных по 17 ключевым переменным: компания, известная как пионер продукта, пионер рынка, ранний лидер и текущий лидер, родительская компания, дата выхода на рынок и текущая рыночная доля каждой из четырех компаний этой классификации, а также продолжительность лидерства пионеров. Мы собирали данные и по многим другим параметрам и событиям, особенно тем, что имели отношение к долгосрочному успеху или неудачам множества фирм на каждом рынке. Эти данные привели к идентификации пяти факторов длительного рыночного лидерства. Так как в каждой категории мы исследовали несколько компаний, выводы о долгосрочном лидерстве базируются на изучении более 250 различных компаний.

Источником информации служили все доступные документы. Мы использовали огромное число источников двух типов: периодические издания и книги. Во-первых, мы изучили более 2000 статей из 30 периодических изданий. Наиболее полезными и часто используемыми были Business Week, Advertising Age, Forbes и Wall Street Journal. Во-вторых, мы проанализировали информацию более чем 300 книг. Плюс к этому изучили годовые отчеты многих компаний. Большой объем и разнообразие источников помогли нам соответствовать нескольким важным критериям, заданным на второй и третьей стадиях применения исторического метода.

Стадия 2: критическая оценка источников информации

Цель этой стадии – оценить аутентичность документов и исключить все сомнительные. Исследователь выясняет, кем, где, когда и при каких обстоятельствах был написан документ. Историки подчас критикуют представителей других гуманитарных наук за недостаточный критицизм и излишнее доверие к информации.

На этой стадии три шага. Первый шаг – критическое изучение текста с целью убедиться, что документ является оригиналом или лучшей из возможных копий. Следующий шаг – изучение авторства с целью выявить автора документа, его происхождение и дату написания. Наконец классификация источников, при которой проверенные документы сортируются в соответствии с несколькими принципами. Документы считаются более достоверными, если они написаны:

• близко ко времени описываемых событий (или основываются на записях такого рода)

• для широкой публикации (в газетах и журналах)

• экспертами с широкими познаниями об описываемых событиях.

• исключительно с целью учета (напр., юридические документы)

• для конфиденциального использования.

• для общения с небольшим числом людей (личная переписка)

• для личных целей или для памяти (дневники)

Газеты и журналы обычно считаются достоверными источниками, поскольку временной промежуток между событием и его описанием невелик. Кроме того, репортеры в целом заинтересованы в аккуратном освещении событий, а публичный характер отчетов оставляет возможность для поправок. Конечно, не следует забывать о репутации этих источников.

Анахронизмы в документе могут указать на источники с низкой достоверностью. Поэтому важно обладать широким знанием событий в каждом из интересующих периодов. Примерами современных документов, требующих оценки аутентичности, являются пресс-релизы и частная переписка.

Другая полезная разновидность классификации документов касается первичности и вторичности источников. К первичным относятся свидетели событий, а также аудио– и видеозаписи. К вторичным относятся показания свидетелей, не присутствовавших при событии. Вторичные источники могут предоставить важные подтверждения или добавить недостающие детали к показаниям первичных источников.

После того, как внешняя проверка завершена, исследователи получают в свое распоряжение совокупность показаний свидетелей (как это часто пишут в документах) и вырабатывают понимание способностей каждого из них дать эти показания. На следующей стадии анализируется конкретное содержание каждого свидетельства.

Действия на стадии 2. Обеспечение аутентичности наших документов было относительно легким делом. Все документы были получены в крупнейших университетских или городских библиотеках. Статьи в периодических изданиях были доступны в форме микрофильмов. То же самое касается годовых отчетов компаний. Информация из книг была получена с оригинальной копии каждой книги.

Стадия 3: критическая оценка свидетельств

Назначение этой стадии – оценить конкретное содержание документа и извлечь из него заслуживающие доверия свидетельства. Документы подлежат проверке на наличие двух типов ошибок: случайных и намеренных.

Стадия состоит из трех шагов. Первый шаг – толкование смысла, направленное на понимание того, что автор имел в виду. Требуется особое внимание, если документ написан давно, поскольку стили и обычаи изложения со временем меняются. Показания свидетеля должны оцениваться в контексте полной картины, а не изолированно. Иначе смысл некоторых заявлений может быть истолкован неверно.

Второй шаг – негативная внутренняя критика, предполагающая проверку правдивости показаний. То, о чем говорит свидетель, может не соответствовать его убеждениям (ложь), а то, в чем он убежден, может не соответствовать тому, что происходило на самом деле (ошибка восприятия). Поэтому историки не считают необходимым верить всему, что говорят даже вызывающие доверие свидетели. Важным при определении правдивости является объективность свидетеля при описании событий. Автор с хорошим пером может опираться на слухи без указания на это. Эгоцентризм может усилить роль рассказчика. Желание угодить может привести к опусканию важных деталей или к приукрашенному изложению событий. Признаком правдивости служит безразличие свидетеля к субъекту или событию, вред, нанесенный показаниями самому свидетелю, и рассказ свидетеля о событиях, которые вероятнее всего были общеизвестными в его среде.

Заключительный шаг – оценка независимости наблюдений. Разумеется, сведения из нескольких независимых источников ценятся весьма высоко.

Поскольку оценка достоверности является центральным вопросом как внутренней, так и внешней критики источников, эта деятельность должна соответствовать четырем критериям:

• Компетентность. Способен ли источник предоставить достоверную информацию? Важными факторами являются близость к событию, к записи события (временная и географическая) и знакомство с субъектом.

• Объективность. Желает ли источник предоставить достоверную информацию (то есть не является ли он заинтересованной стороной)? Важными факторами являются личная заинтересованность, пристрастия и желание польстить.

• Надежность. Аккуратно ли изложены обстоятельства? Обладает ли свидетель репутацией честного человека? Нет ли в документе внутренних противоречий?

• Подтверждаемость. Имеются ли подтверждения из других проверенных источников?

Свидетельство считается заслуживающим доверия, если оно удовлетворяет всем четырем критериям. Последний критерий особенно важен. Совпадение с другими свидетельствами и данными – важнейший признак достоверности. Неподтвержденное свидетельство должно восприниматься соответственно. Когда оценивается вторичное свидетельство, достоверность определяется для первичного свидетельства, на котором оно основано. Сомнения в деталях события обычно возникают вследствие недостатка свидетельств на базе первичных источников.

Цель внутренней критики – проверить события, на которых будет основываться историческое повествование. В большинстве случаев эти события понятны, хорошо задокументированы и редко являются предметом спора историков. Такие случаи как правило не содержат субъективных оценок, противоречивых свидетельств и логических нарушений. Эти характеристики относятся к описанию многих событий. К счастью, в большинстве бизнес-исследований именно такие описания составляют базу для выработки и проверки теорий, моделей и структур.

Действия на стадии 3. При оценке достоверности свидетельств мы задавались несколькими вопросами. Во-первых, кто написал каждый документ? В основном авторами были бизнес-обозреватели из очень уважаемых изданий. Большая часть авторов книг принадлежала к трем категориям: бизнес-обозреватели, ученые или независимые исследователи. Свидетельства из книг считались более заслуживающими доверия, если они основывались на первичных материалах, написанных во временной близости к описываемым событиям или на показаниях непосредственных свидетелей событий. В случае с годовыми отчетами мы оценивали свидетельства более скептически, поскольку авторы были очевидно заинтересованными лицами. Однако финансовые данные из годовых отчетов мы считали достоверными.

Вторым фактором выступали обстоятельства, окружавшие появление каждой публикации. Документы считались более заслуживающими доверия, если они удовлетворяли следующим критериям:

• Созданы во временной близости от описываемого события.

• Основаны на показаниях непосредственных свидетелей событий.

• Написаны независимыми третьими лицами.

• Созданы экспертами, обладающими широкими знаниями об описываемых событиях.

Мы уделяли много времени размышлениям о качестве данных, полагаясь на четыре критерия оценки достоверности свидетельств: компетентность, объективность, надежность, подтверждаемость.

Критерий компетентности удовлетворялся за счет использования высоко уважаемых источников, которые были написаны или основывались на информации, написанной в то время, когда та или иная компания совершала важные шаги на новом рынке. Критерий объективности выполнялся за счет использования свидетельств, данных незаинтересованными третьими сторонами. Критерий надежности был удовлетворен посредством использования информации из источников, которые были и остаются уважаемыми за сбалансированное, аккуратное освещение событий. Соблюдение критерия подтверждаемости было достигнуто за счет использования информации из множественных источников для каждой товарной категории.

Последний из критериев – подтверждаемость – является краеугольным камнем исторического исследования. Все главные темы этой книги базируются как минимум на двух независимых свидетельствах о событиях. Хотя мы не в состоянии обеспечить подтверждаемость всей информации (как и другие исторические исследования), все представленные свидетельства находятся в соответствии с каждой из более широких тем, которые были подтверждены независимыми источниками.

Стадия 4: анализ и интерпретация сведений

Для дальнейшего анализа и интерпретации годятся только свидетельства, прошедшие строгую проверку на стадиях 2 и 3. В этот момент многие историки выстраивают данные вокруг каждой области изучения (персоны, организации, страны) в хронологическом порядке. Такой подход обладает двумя преимуществами. Противоречивые свидетельства могут быть рассмотрены в соответствующем контексте, а возможные объяснения даются легче, поскольку причина предшествует следствию. Надлежащее обобщение свидетельств обычно требует многократного прочтения документов.

На этом этапе историк может делать умозаключения для восполнения недостающей информации. Однако подобные умозаключения обычно ограничиваются такими ситуациями, в которых они будут значительно точнее, чем просто догадки. Умозаключения, выходящие за рамки имеющихся данных, должны быть четко обозначены.

После приведения данных в порядок историки переходят к анализу и интерпретации. Это простой процесс, предполагающий лаконичное описание общеизвестных событий и, как правило, не вызывающий больших споров. Процесс интерпретации становится сложнее, когда историки пытаются придать более глубокий смысл совокупности событий. Поскольку большинство историков стремится к пониманию смысла, а не к перечислению фактов, необходимо рассматривать множество потенциальных причин происходящего. Такие объяснения могут стать поводом для разногласий среди историков, обычно касательно оценки сравнительной степени важности разных причин, существования конкретных свидетельств или причин. С точки зрения данных, на которых базируются теории, у историков есть преимущество перед большинством гуманитариев. Свидетельства об исторических событиях возникают независимо от любых попыток их изучения, то есть данные и свидетельства генерируются не самими учеными, как это происходит при лабораторных исследованиях. Наконец, придя к адекватному пониманию конкретных событий, историки пытаются сделать обобщения и интерпретировать события в манере, соответствующей нынешнему времени и обстоятельствам.

Действия на стадии 4. После сбора и оценки свидетельств на предыдущих стадиях мы приступили к выработке понимания. Некоторые данные были легки для понимания, а результаты могли быть представлены в виде описательной статистики. Например, выявление высокого процента потерпевших неудачу пионеров не потребовало интенсивных раздумий. А вот для идентификации пяти факторов длительного лидерства потребовался более серьезный анализ. Мы посчитали необходимым рассмотреть все события в каждой категории в хронологическом порядке. Таким образом мы смогли выявить стратегии, которые приводили к долгосрочному лидерству. И, наоборот, мы увидели, что неуспешные компании не исповедовали похожие стратегии. Рассмотрев большое число категорий, мы смогли определить факторы, наиболее общие для всех 66-ти изученных категорий. Мы убеждены, что эти факторы отличают победителей от проигравших на изученных нами новых рынках. Хотя в отдельных случаях имели значение другие факторы, пять найденных нами факторов были наиболее распространены во всех категориях.

Стадия 5: представление свидетельств и выводов

Историкам приходится полагаться на свой здравый смысл при принятии многих решений. Зачастую они производны от концепции, появившейся в результате анализа и интерпретации свидетельств. Историки производят их отбор, структурируют и решают, какие из них достойны большего, а какие меньшего внимания. Поскольку редко когда можно презентовать все свидетельства, выбор падает на наиболее важные, имеющие отношение к результатам и выводам.

Форма представления зависит от собранных данных. Различные свидетельства могут быть представлены в форме хронологии, описательной статистики или параметров модели. Как правило, историки представляют свидетельства, анализ и выводы в нарративной форме. Этот способ презентации позволяет передать глубокое понимание событий, особенно когда данные имеют в основном качественный характер. Повествование объединяет события друг с другом в манере, не доступной обычному хронологическому изложению.

Действия на стадии 5. На заключительной стадии мы выбрали лучшие средства презентации свидетельств и выводов. В Главе 3 представлена описательная статистика на основе имеющихся данных. Она позволила продемонстрировать долгосрочные результаты пионеров, ранних лидеров и поздних игроков рынков. В Главе 10 мы представили описательную статистику о долгосрочном успехе устоявшихся лидеров на более зрелых рынках. Оба набора статистических данных подтверждают, насколько тяжело дается длительное лидерство. Поэтому компаниям необходимо понять и внедрить обнаруженные нами пять факторов длительного лидерства.

Эти пять факторов были обнаружены в результате сравнения успешных и неуспешных компаний во многих товарных категориях. После идентификации факторов на базе 250-ти компаний из 66-ти категорий мы отобрали множество примеров в их поддержку. Не представляется возможным опубликовать даже малую толику тех свидетельств, что мы собрали и оценили на основе сотен книг и тысяч статей. Поэтому мы отобрали наиболее яркие примеры проявления каждого из пяти факторов длительного лидерства. Надеемся, эти примеры окажутся интересными и поучительными.[229]