Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

Есть несколько важных правил, которые делают работу с негативными отзывами эффективной и легкой. Я провожу много тренингов по этой теме и постоянно сталкиваюсь с тем, что у людей возникают затруднения: что делать, как отвечать, как вообще себя вести с интернет-критиками?

Я помогу вам раз и навсегда избавиться от сомнений и колебаний, показав простую и довольно прямую дорогу к успеху в этом направлении. Если понимаешь, куда двигаешься с точки зрения стратегии, тактика – дело техники.

Про тактику, которая в этом случае выражается в подборе слов, поговорим подробно позже. Для начала разберемся со стратегией.

Правило № 1. Помним, что Ваш комментарий – это публичное выступление, а не беседа один на один

Когда вы ведете публичный интернет-диалог, вы говорите не только с автором конкретного комментария, но и со всеми людьми, которые могут прочитать ваши ответы. Это и те люди, которые наблюдают за развитием дискуссии в реальном времени, и те, кто будет читать их когда-нибудь потом, в том числе в результате целенаправленных поисков информации о вас.

По этой причине, вступая в любой публичный диалог, вы, как лицо и голос бренда, оказываетесь на сцене, трибуне, перед взором широкой общественности. Ваше поведение в Сети должно быть основано в первую очередь на понимании этого принципа.

В этом смысле перед вами стоят две ключевые задачи

• Ответить автору конкретного комментария.

• Произвести нужное впечатление на потенциальных свидетелей.

Такой диалог можно сравнивать с переговорами, которые проходят у всех на виду. Здесь важны не только навыки ведения классических переговоров, но и актерское мастерство и умение смотреть на себя со стороны, предсказывая реакцию публики.

Думайте о том, что все смотрят и оценивают то, как вы себя ведете. На основании этого люди в своих симпатиях встают либо на вашу, либо на противоположную сторону. Они могут прийти к выводу, что вы позитивный, конструктивный, человечный. Либо причислить вас к злобным, неприятным, нечестным людям и брендам.

Помните об этом и действуйте, исходя из результата, который хотите получить в долгосрочной перспективе.

Правило № 2. Не стремитесь кого-то переиграть и победить

Ваша задача – не переспорить автора негативного комментария, дав ему сдачи в ответ на обидные слова и уничижительные эпитеты в ваш адрес. Публичный диалог с недовольным клиентом – это не состязание в красноречии и не рэп-баттл, в котором нужно нанести смешное оскорбление противнику, завоевав аплодисменты и голоса жюри.

Чтобы вести публичный диалог, не нужно брать на вооружение «слоган» Александра Невского: «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет», демонстрируя всему миру тезис о том, что обижать вашу компанию нельзя, иначе ответ будет достойным и жестким.

Победа над противником – не ваша цель, потому что недовольный клиент – никакой не противник.

Представьте, что клиент пишет: «Очень разочарована качеством еды в вашем ресторане», а менеджер ресторана отвечает: «Хватит ныть!» В каком-то смысле представитель заведения побеждает клиента, давая ему понять, что его мнение попросту ничего не значит. Но какой это принесет результат?

Даже если ваш критик категорически не прав, а вы подозреваете его в злонамеренных и неискренних действия, не спешите вынимать из ножен меч-кладенец, чтобы отрубить ему голову. Ведь вашу настоящую задачу описывает третье правило.

Правило № 3. оставайтесь на светлой стороне

Ваша главная задача в любом публичном диалоге – продемонстрировать всему интернету, что вы на стороне добра и света, вы – светлый рыцарь, с которым приятно иметь дело, ведь мнения клиентов для вас не пустой звук.

На противоположной стороне – стороне зла – темный рыцарь, который рубит головы несогласным, наказывает критиков, ненавидит тех, кто с ним спорит, затыкает рты и исчезает тогда, когда должен проявить участие.

От того, на какой вы стороне, зависит риторика, которой вы пользуетесь, отвечая на комментарии. Это позволяет вам позиционировать себя нужным образом в глазах настоящих и будущих клиентов.

Разумеется, даже будучи на светлой стороне, вы идете навстречу и помогаете не всем подряд. Но если проблема возникла по вашей вине, вы обязаны постараться решить ее. Или, по крайней мере, показать, что искренне хотите помочь и готовы что-то для этого сделать.

Выступая лицом и голосом бренда, вы должны уметь подниматься выше конкретных конфликтных ситуаций и критики. Ваши ответы должны продемонстрировать всем заинтересованным лицам, кто вы такой, как относитесь к клиентам, как решаете их проблемы.

В этот момент вы не просто работаете с жалобами, а еще и демонстрируете свои ценности, показываете свою надежность, клиентоориентированность и другие положительные качества.

Это позволяет выстраивать имидж, укреплять репутацию и завоевывать симпатии и лояльность аудитории. Это гораздо более важная задача, нежели переспорить автора негативного комментария. Даже завоевав сиюминутные симпатии публики своим остроумием и красноречием, в глобальном смысле вы, скорее всего, проиграете.

Большинство наблюдателей будет ассоциировать себя с обиженным клиентом, нежели с компанией. Ведь в роли клиентов выступаем время от времени мы все, а в роли руководителя компании – единицы.

Темных рыцарей почти никто не любит. Их боятся и стараются избегать, ведь никто не захочет покупать что-то у того, кто изрыгает проклятия в ответ на просьбу починить неисправный товар.

Правило № 4. Не отвечаем на «колбасу»

Большинство негативных комментариев, как правило, состоят из двух частей. Их я для наглядности изобразил в виде бутерброда с колбасой. Первая часть – это основа, или «хлеб», негативного комментария. Это суть претензии клиента. В свою очередь вторая часть – это эмоции, которые человек испытывает по поводу того, что случилось, или та самая «колбаса».

Например, у покупателя произошел конфликт с продавцом. Тот повел себя грубо, причинив клиенту моральные страдания. Покупатель вернулся домой, зашел на вашу страничку в социальной сети и написал, что с ним случилось, а сверху посыпал это щедрой порцией проклятий и оскорблений в ваш адрес, в адрес ваших родителей и будущих поколений. Добавил матерных выражений, чтобы дать выход внутреннему напряжению.

После прочтения такого комментария рука сама тянется к мечу. Но, чтобы работать с отзывами эффективно и без лишних проблем, ваша задача – научиться пропускать мимо ушей любые эмоциональные оценки. Ни в коем случае нельзя отвечать по принципу «сам дурак» или переходить на личности. Нельзя позволять себе бросаться в драку, ведь вы – на светлой стороне силы.

Мы работаем с основой: выясняем, есть ли тут вообще кусок «хлеба». Важно понять, что именно произошло, по чьей в первую очередь вине и что мы можем предпринять, чтобы урегулировать конфликт. Бывает, что на самом деле никакого «хлеба» нет, есть одна «колбаса», по какой-то причине возникшая в голове потребителя.

Даже в этом случае важно уметь игнорировать эмоциональную «колбасу». Если человеку плохо, он кричит и ругается, светлый рыцарь старается помочь, даже если в ответ получает новые порции проклятий. Так мудрый родитель, вместо того чтобы отвечать на обидные слова бьющегося в истерике ребенка, позволяет выплеснуть эмоции и проявляет заботу.

Правило № 5. Переворачиваем шахматную доску

Чтобы лучше понимать потребности авторов критических отзывов, необходимо уметь мысленно переворачивать шахматную доску, осматривая ее глазами оппонента. Часто разобраться с проблемой нам мешают собственные интересы и эмоции, стереотипы и шаблоны.

В этом случае мысленно пересесть на место оппонента, представить, что могло бы расстроить вас в его ситуации – это хорошая основа для того, чтобы начать говорить с собеседником на одном языке и сконструировать нужный ответ, который погасит конфликт.

Правило № 6. Мыслим критически

Критическое мышление – это инструмент, который позволяет избегать ловушек и манипуляций, в которые могут попадать как представители брендов, так и аудитория, наблюдающая за развитием дискуссии.

Отзывы в интернете далеко не всегда содержат только правду и ничего кроме правды. Доля истины, которая в них есть, может быть щедро сдобрена перцем эмоций, солью домыслов, соусом искажений.

Многие люди не понимают, насколько важно сегодня обладать медиаграмотностью[3]. Они не стремятся отделять зерна от плевел и потребляют информацию, не подвергая ее критическому осмыслению.

Отзывы в интернете – это, как и любая другая информация, медиапродукты, или продукты социальных медиа. Удивительно, но многие верят буквально всему, что пишут в Сети другие люди, которых они никогда не видели в жизни.

При этом хороший отзыв читатель вполне может счесть заказным и фальшивым, а в негативный поверит легко и с удовольствием. Если кто-то ругает отель за паршивые номера и отсталый сервис, кто-то обязательно примет это за чистую монету, а мнение конкретного автора за факт.

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить. Ремонт был лет 10 назад. Кровать обычная. Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику. Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Прочитав такой отзыв, вполне можно начать сопереживать автору, которому страшно не повезло с выбором отеля. Можно решить самим никогда туда не ездить и друзей при случае отговаривать. Но, если посмотреть на отзыв критически, что на самом деле сообщает нам автор?

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить».

Если автор комментария не эксперт в области отельного бизнеса и туризма, все, что написано в этом предложении, не более чем субъективная оценка конкретного человека. На каком основании он решил, что цены завышены? А сколько он при этом зарабатывает? Какие у него представления о качестве и дороговизне?

«Ремонт был лет 10 назад».

Автор работает строителем? Бригадиром? Дизайнером интерьеров? Как он на глаз определил возраст ремонта?

«Кровать обычная».

Но что такое «обычная кровать»? Насколько «необычной» она должна быть в отеле? Почему «обычная» кровать – это плохо? А что если автор живет в собственном замке, и обычная кровать для него – это каркас из красного дерева с ортопедическим матрасом, который покажется роскошным любому жителю среднестатистической московской девятиэтажки?

«Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику».

Слабый сервис – это какой? За автором не бегали с подносом шампанского и не бросались почистить ему ботинки, как только он входил в отель? То же касается уборки – у каждого человека свои требования и представления о качестве.

За словами «некачественная уборка» в равной степени могут стоять разные детали:

• в номере осталось грязное постельное белье от предыдущего постояльца, пустые бутылки под кроватью и полные пепельницы;

• в номере убирают через день, полотенца меняют раз в два дня, постельное белье – раз в три дня;

• в номере убирают каждый день, но пылесосят всего лишь раз в два дня;

• убирают и пылесосят каждый день, но один раз оставили мусор в корзине в ванной;

• убирают каждый день, но на высоком шкафу оказался слой пыли.

«Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Единственное место в этом тексте, более-менее похожее на факт, касается народа, которого в гостинице тьма. Но даже это всего лишь субъективная оценка. В Древней Руси полагали, что «тьма» – это 10 тысяч человек. Но в случае с нашим комментатором, скорее всего, было так: он пару раз простоял дольше пяти минут в очереди за яичницей, а у бассейна ему не хватило свободного лежака.

Главное, за что цепляется критический ум при чтении этого отзыва, – последний пассаж о том, что отель плохой, сервис слабый, цена завышенная. Но вот народу почему-то все равно тьма.

Так или иначе, ни одно из утверждений автора отзыва не содержит факта – только субъективные оценки. Чтобы не отказаться от хорошего отеля на основе несправедливого отзыва, читателю такого комментария стоит:

1) отделить факты от оценок, а конкретику – от общих слов, расставив акценты в соответствии со своими представлениями о качестве;

2) не спешить с выводами и поискать информацию в других отзывах и источниках.

Если же вы представитель отеля, который должен работать с такими отзывами, вам придется ответить комментатору, рассказав ему и всем остальным, как обстоят дела в вашей гостинице на самом деле. Причем так, чтобы все читатели поняли, что это всего лишь субъективная оценка автора отзыва. Ниже – еще один пример.

«Заскочил в пятницу в вашу кофейню на улице Яблоневой. Хотел купить кофе с собой. Пришлось 15 минут стоять в очереди, потому что бариста болтал по телефону, не обращая внимание на очередь».

На первый взгляд, ужас, безобразное отношение к клиентам, дизлайк и отписка. Но есть немало вопросов. Во-первых, насколько клиент уверен, что был именно в вашей кофейне? На одной улице сегодня может быть по 10–20 кофеен. Всех названий и брендов не упомнишь.

Если человек полюбил какую-то марку, ему нравятся напитки именно в этой кофейне, он запомнит. Но если он просто «заскочил» в первое попавшееся кафе, то вполне мог и перепутать ее с соседней. Он помнит, что на улице Яблоневой. Хотя и это может быть ошибкой.

Отвечая на такой отзыв, не лишним будет уточнить, в какой именно кофейне был автор и ничего ли он не путает.

«Пришлось 15 минут стоять в очереди у кассы».

Но засекал ли автор отзыва эти 15 минут по часам? Люди часто преувеличивают временные промежутки, особенно когда речь идет об ожидании. Одна минута в представлении ждущего и раздраженного человека очень легко превращается в пять, пять – в пятнадцать, а пятнадцать минут – в полтора часа.

«Бариста болтал по телефону, не обращая внимания на очередь».

Но знает ли автор отзыва, болтал бариста или ответил на срочный звонок по делу? Обращал ли он внимание на очередь на самом деле? Быть может, он извинился, а автор отзыва этого не услышал.

Таким образом, все написанное в отзыве может быть набором реальных фактов: был в той самой кофейне, прождал в очереди 15 минут, бариста разговаривал по телефону, медленно обслуживал и не извинился перед покупателями.

А может быть, все было совсем иначе. Автор отзыва заскочил в другую кофейню, либо простоял в очереди из трех человек пару минут, а бариста в этот момент ответил на звонок словами: «Мне некогда, я на работе, перезвоню, когда освобожусь».

Люди не только по-разному воспринимают то, что с ними происходит, но и нередко намеренно преувеличивают. Они думают: если уж писать отзыв, то так, чтобы он точно произвел впечатление. И очень часто люди сами начинают верить, что именно так все и было.

Будучи представителем бренда, в разумных пределах подвергайте сомнению любые отзывы и комментарии. Можете держать в голове кредо Доктора Хауса: «Все врут». При этом никого прямо не обвиняйте и просто проверяйте факты.

Упражнение 1. Факты и мнения

Ниже – список утверждений, которые вам нужно отнести либо к фактам, либо к мнениям. Вы можете поставить соответствующие отметки карандашом прямо в книге. А затем обсудим.

• Сегодня отличная погода.

• Сегодня взошло солнце.

• Лондон – столица Великобритании.

• Монреаль – столица Канады.

• Москва – лучший город Земли.

• Дороги в нашем городе отвратительные.

• На улице Ленина – яма на яме.

• На площади Советской открыт люк.

• Эта больница похожа на сарай.

• Еда в заводской столовой просто безобразная.

• Экономика России скоро обвалится.

• Падение ВВП к концу года составит 5 %.

• Мэр нашего города – вор.

Факт – это то, что можно проверить и доказать. Как правило, факт известен абсолютному большинству людей. В свою очередь, мнение – это оценка конкретным человеком тех или иных фактов, событий, предметов, явлений.

Сегодня взошло солнце – это факт. Стоит только выглянуть в окно. Сегодня хорошая погода – это мнение. Такая оценка не может быть фактом, ведь «хорошая» – субъективная характеристика. Для кого-то 30 градусов летней жары – это счастье, для кого-то – мучение.

То, что Лондон – столица Великобритании, это зафиксированный в многочисленных источниках факт. А вот то, что столица Канады – Монреаль, это мнение двоечника, который не знает, что на самом деле канадская столица – город Оттава.

Мнения о том, что Москва – это лучший город Земли, придерживаются даже не все москвичи. То, что дороги отвратительные, – это тоже мнение, хотя многие, даже не зная, о каком городе и районе идет речь, с готовностью поддержат его. Но где критерий отвратительности? Что считать эталоном?

Вот то, что ям на дороге очень много, вполне может оказаться фактом, который требует простой визуальной проверки. То же касается открытого люка. Только проверка может показать, факт это или кому-то просто показалось.

Сравнение больницы с сараем – очевидно субъективная оценка. Как и безобразная еда. Обвал экономики и прогноз ВВП – мнения, которые гипотетически могут стать фактами. А могут и не стать.

Ну и наконец мэр, который вор. «Факт!» – закричат многие жители города, уставшие от вечной смены бордюров по три раза в год. Но пока нет соответствующего постановления суда, это лишь частное мнение. Да и после постановления всегда можно стоять на том, что это всего лишь мнение конкретного судьи.

Именно поэтому надо очень аккуратно и внимательно работать с текстами негативных комментариев, научиться самим отделять факты от мнений и научить этому свою аудиторию.

Правило № 7. Озвучиваем свою точку зрения

Сегодня, когда нас ругают в Сети, если это происходит на площадках с большими охватами, аудитория ждет, что мы придем и обозначим свою позицию. Есть ситуации, когда нам лучше никак не комментировать обвинения и претензии. Об этом мы поговорим немного позже.

Но в большинстве случаев свою позицию стоит обозначить. Дело в том, что всегда есть люди, настроенные против нас, и те, кто нам симпатизируют. Но большинство людей еще не сложили о нас никакого мнения. Они готовы определиться и с интересом следят за развитием дискуссии.

Если звучит только одна точка зрения о том, что мы плохие, у этой аудитории буквально нет выбора. Они не видят другой версии событий и не слышат аргументов в нашу защиту. Как и зачем этим людям становиться на нашу сторону?

Там, где это уместно, следует вступать в дискуссию, подбирать аргументы, задавать правильные вопросы, давать ожидаемые ответы. Делать это нужно изящно, легко и по-доброму, как подобает светлым рыцарям. Даже если вы понимаете, что врагов в этом конкретном случае у нас больше, чем союзников. Изменить этот баланс – в ваших силах.

Правило № 8. Отвечаем оперативно

В последние десятилетия скорость коммуникации неуклонно растет. Люди быстро привыкают к изменениям. Они не готовы ждать ответов на свои жалобы и претензии слишком долго. Бизнес быстро потеряет лояльную аудиторию и деньги, если будет давать ответы с задержкой в несколько дней.

Клиентоориентированные компании уделяют поддержке своих клиентов в социальных сетях особое внимание. Авиакомпании, банки, сотовые операторы, службы доставки сегодня отвечают клиентам в течение 10–15 минут.

Если у кого-то проблемы с банковской картой, не включается роуминг на отдыхе, человек будет стучать во все двери, пока не поймет, что на его призыв о помощи кто-то отреагировал. Если вы недостаточно расторопны, вместо одного негативного комментария можете получить множество.

Понятно, что за десять минут вы, скорее всего, не сможете решить проблему. Но этого времени должно быть достаточно для того, чтобы получить от службы автоматического мониторинга уведомление об упоминании, разыскать автора и дать ему понять, что вы в курсе его проблемы и интересуетесь подробностями, чтобы решить ее как можно скорее.

В этом случае обозначьте, что вам необходимо дополнительное время, чтобы со всем разобраться. Если вам удастся решить проблему, смело приходите в комментарии с отчетом. Или решайте ее вместе с клиентом, оставаясь на связи.

Если у вас не слишком крупный бизнес, а проблема не слишком срочная, приемлемый срок реагирования – до полутора часов. Все остальное – уже очень медленно.

Чтобы эффективно работать с авторами отзывов, необходимо определить tone of voice, в котором мы будем вести общение с аудиторией.

Tone of Voice (ToV), или тон голоса, – это маркетинговый термин, обозначающий манеру и стиль общения компании, организации или персоны. Это то, каким голосом и с какой интонацией вы говорите со своей аудиторией.

У любого серьезного бренда эти правила жестко регламентированы. Они должны соблюдаться во всех видах коммуникации: при написании текстов для сайта и социальных сетей, создании рекламы, общении менеджеров с клиентами. И в ответах на комментарии и отзывы.

Tone of Voice придает индивидуальность компании. Тональность, в которой вы общаетесь с аудиторией, позволяет выделять вас из толпы конкурентов. Чем бы вы ни занимались, всегда есть другие люди, которые делают то же самое, претендуя на те же результаты, в том числе на лояльность ваших клиентов.

Если вы клиент, то с большей вероятностью выберете и запомните тех, кто не использует сухой и обезличенный язык, а говорит с вами живо, естественно, индивидуально.

Сравните два сообщения.

• «Ваше обращение было рассмотрено. По нему было принято решение отказать в выплате компенсации».

• «Сергей, нам очень жаль, но директор по работе с претензиями нашей розничной сети никак не хочет идти на уступки и обсуждать выплату компенсации. Понимаем, как это неприятно, но, к сожалению, нам не удалось его убедить».

Суть одна: мы не смогли решить проблему клиента так, как ему хотелось бы. Но разница в тональности двух ответов очевидна. Во втором случае мы разговариваем с клиентом как с человеком, а не с пустым местом. Мы выделяем его, смягчая удар и вызывая симпатию, несмотря ни на что.

Tone of Voice помогает выстроить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Этот механизм работает как система «свой-чужой». Используя определенные слова-маркеры, близкие аудитории, мы создаем имидж «своих». Если мы шутим с публикой, которая ценит юмор, мы вызываем ее доверие и симпатию.

Кроме того, Tone of Voice транслирует ценности компании. В высококонкурентной среде клиенты совершают выбор не только на основе соотношения цена/качество, но и на основе общих ценностей.

У каждого набора таких ценностей есть своя группа приверженцев. Если вам близки консервативные ценности, вы, скорее всего, выберете бренд с соответствующим имиджем. Если же вы по натуре бунтарь, то и покупать будете, скорее всего, у бунтаря.

Выбираем Tone of Voice

Tone of Voice определяется многими параметрами: на «ты» или на «вы» строится общение с аудиторией, длинная или короткая дистанция между брендом и его клиентами, допустимы ли шутки, где граница, за которой шутить нельзя, используем ли мы официальный язык с щепоткой канцелярита или предпочитаем неформальный разговорный с перчинками отраслевого сленга.

Американская исследовательская и консалтинговая компания Nielsen Norman Group (NNG) предложила свою систему для классификации тональностей бренда, которая стала весьма популярной в том числе в нашей стране. Мы возьмем ее за основу в выстраивании нашего ToV.

NNG выделяет четыре измерения, или четыре шкалы. На каждой из них мы должны выбрать определенную позицию. Сочетание позиций в этих четырех измерениях формирует тональность.

Вам необходимо занять 4 ячейки – по одной на каждой шкале. Таким образом вы получите тип вашей тональности. На каждой линейке есть ячейка «Нейтральный». Она дает возможность не выбирать пограничные состояния. При этом, если выбрать нейтральные позиции во всех четырех измерениях, будет широко и безопасно, но сухо и неинтересно. Впрочем, выбор всегда за вами.

Ниже – разберемся, как работает коммуникация в разных тональностях. Для примера возьмем одну и ту же ситуацию: клиент пожаловался на двухдневную задержку доставки товара. Мы согласились, что это наша вина, и хотим извиниться.

Вариант № 1

Мы выбрали крайне правые позиции по всем линейкам: общаемся серьезно, формально, уважительно, сдержанно. Например, так:

«Уважаемый Иннокентий! Заказ действительно был доставлен с задержкой по вине компании. Приносим Вам глубочайшие извинения за причиненные неудобства».

Страдательный залог (был доставлен), избегание местоимений, о себе говорим в третьем лице (по вине компании). Сразу понятно, что человек имеет дело с большой и серьезной организацией. Тональность строгая. Дисциплина жесткая.

В такой тональности часто работают с клиентами банки и другие крупные финансовые институты, заводы и промышленные холдинги, крупные корпорации, органы власти, государственные больницы, водоканалы и энергокомпании.

Впрочем, это совершенно не означает, что организации из этого списка обязательно должны говорить этим застегнутым на все пуговицы языком – это всегда вопрос выбора.

Вариант № 2

В этом случае мы говорит серьезно, нейтрально и сдержанно.

«Иннокентий, добрый день! К сожалению, мы действительно привезли вам товар не вовремя. Наш курьер что-то напутал и задержал доставку. Нам очень перед вами неудобно. Примите, пожалуйста, наши извинения. В качестве небольшой компенсации хотим подарить вам промокод на скидку и 1000 бонусных баллов на вашу карту лояльности».

Сдвинув тумблер с отметки «формальный» на «нейтральный», мы немного понизили градус уважения, но ровно настолько, чтобы беседа была на равных, не нарушая ни чьих границ. Даже «вам» написали с маленькой буквы, ведь «Вы» с большой обычно предполагает легкий поклон. Но мы вполне можем позволить себе держать спину прямо. Язык стал более человечным, общение более теплым.

Вариант № 3

Это сочетание создает гораздо более живой и неформальный стиль общения.

«Иннокентий, привет! Это кошмар, что мы так задержали доставку! Так, конечно, быть не должно. Понимаем, какие чувства это у вас вызвало. Ваш гнев совершенно оправдан. У нас тут кое-что пошло не так, и ваш заказ немного заблудился. Но мы уже все починили и примотали накрепко, так что больше такое не повторится. Ну, а чтобы хотя бы немного загладить свою вину, предлагаем вам такое решение: 1000 бонусов на вашу карту лояльности и, если мы не совсем подорвали ваше доверие к нам, дарим скидку на следующую покупку».

Несмотря на почти отсутствующий формализм, это все равно звучит вполне нейтрально. С таким «живым» собеседником общаться, как правило, приятно. Такой собеседник выглядит более осязаемым, настоящим, «человеческим». У большинства людей это вызывает симпатию.

Вариант № 4

Строим беседу весело, неформально, дерзко и эмоционально.

«Кеш, ну, ты че, реально лишних два дня подождать не мог? Чего сразу ругаться? Ладно, шутим! Прости. Наш косяк. Не дуйся. Курьер уже получил подзатыльников. А тебе мы зашлем скидочку на следующий заказ и небольшой мешочек бонусов, чтобы настроение улучшилось. Мир?»

Вариант слегка утрированный. Но в реальности есть компании, которые именно так коммуницируют со своей целевой аудиторией. И она не только не оскорбляется, а, наоборот, ценит, восхищается, любит.

Мы разобрали четыре варианта, но их гораздо больше. Чтобы выбрать наиболее подходящий для вас, определите портрет своей целевой аудитории и образ, который хотите создать в ее глазах.

Упражнение 2

Для примера возьмем ситуацию из знаменитого фильма «Красотка», в котором главная героиня в исполнении Джулии Робертс, одетая как представительница первой древнейшей профессии, приходит в дорогой бутик, чтобы купить себе приличную одежду. Напомню: у нее были деньги, но продавцы решили, что это нецелевой клиент, бросающий тень на магазин и отпугивающий других покупателей, так что довольно бесцеремонно выпроводили ее.

Представьте, что героиня фильма оставила отзыв на сайте бутика. Вы проанализировали конфликт и пришли к выводу, что ваши продавцы были не правы. Как бы вы сформулировали ответ с учетом разного Tone of Voice? Ниже – три варианта задачи.

• Серьезный, формальный, уважительный, сдержанный.

• Нейтральный, нейтральный, уважительный, сдержанный.

• Веселый, формальный, нейтральный, эмоциональный.

Составьте ответы на отзывы, а затем подумайте, какая тональность кажется вам наиболее органичной для вас, вашей компании и ваших потенциальных клиентов.

Из чего еще формируется тональность общения?

Помимо перечисленных выше четырех параметров, есть еще несколько аспектов, которые прописываются при формировании ToV. Например, приемлемые и запретные слова и выражения.

1. Языковые заимствования

Вы можете заранее определить, будете ли использовать рунглиш[4] или принципиально выбирать слова, более привычные русскоговорящему человеку, не слишком хорошо знакомому с английским языком.

«Этот кейс было сложно антисипировать, но мы уже составили комплейн в саппорт и дали команду асап все пофиксить. Вам нужно заново зааплаиться на лендинге и на всякий случай засейвиться».

Это пример классического рунглиша, на котором разговаривают в айти-компаниях и переписываются в российских дочках международных компаний и их наследниках.

Этот язык происходит из того обстоятельства, что многие слова и термины пришли из английского языка и к ним далеко не всегда легко подобрать короткий и емкий русский аналог.

Многих людей рунглиш бесит. Они его не понимают и считают издевательством над языком. Но кто-то говорит на нем, как на родном, получая удовольствие от такого общения.

Если ваша аудитория говорит преимущественно на рунглише, а вы начнете отвечать ей языком Пушкина и Грибоедова или в стиле «милостивый государь, имеем честь сообщить…», с доверием и пониманием могут возникнуть проблемы. Так или иначе, в зависимости от предпочтений аудитории, один и тот же смысл всегда можно передать разными способами. Например, то же сообщение может выглядеть так:

«Это для нас непредвиденная ситуация. Но мы уже написали жалобу в службу поддержки и попросили исправить все как можно скорее. Вам нужно снова оформить заявку на сайте и на всякий случай сохранить себе копию».

2. Профессиональный сленг

В любой отрасли есть свой жаргон. Это мини-язык, на котором говорят профессионалы. Он содержит определенные термины, по которым легко определить «своих». Если ваша аудитория – это преимущественно специалисты в той или иной сфере, обильное использование сленга может быть вполне оправданным.

Например, в разговоре с программистами вы можете использовать слова «залить» или «выкатить». Но помните, что они будут иметь совершенно другое значение, нежели в общеупотребимом русском. Но если вы выбираете использовать сленг, это может сблизить вас с аудиторией, заручившись ее доверием.

3. Словарные запреты

Многие компании запрещают использовать в коммуникации с клиентами некоторые слова или формы слов, которые могут произвести неверное впечатление на аудиторию и повредить имиджу.

Например, уменьшительно-ласкательные словоформы, создающие ощущение сюсюканья с аудиторией: чаек, кофеек, печеньки, водичка, вкусняшки. На языке филологов такие слова называются диминутивами[5]. В деловом общении это табу.

Все-таки, когда бабушка говорит внуку: «Внучек, принеси, пожалуйста, стульчик, мне надо залезть в шкафчик, чтобы достать тебе шапочку», это мило. Но когда здоровенный детина говорит: «Я вам отправил пресс-релизик», это звучит довольно странно.

Чем плохи диминутивы?

Во-первых, они создают впечатление, что вы стараетесь приуменьшить объем или размер того, о чем говорите:

«Я вам предлагаю купить подписочку на наш журнальчик».

Если у вас серьезный разговор о бизнесе, не стоит умалять диминутивами его достоинств.

Во-вторых, используя такие слова, вы как будто ставите себя ниже собеседника, демонстрируя свою зависимость от него.

«Там небольшая дебиторочка образовалась. Сможете оплатку произвести?»

Отчетливо вижу, как говорящий эти слова человечек подобострастно кланяется и смотрит собачьими глазенками в глаза собеседника, надеясь, что он выполнит просьбу.

В обоих случаях говорящий не выглядит человеком, уверенным в себе и в качестве своего продукта. Но у неуверенных в себе людей не покупают товары, с ними не заключают сделок и не ведут переговоров. О них вытирают ноги, держат часами в приемных, им отказывают и активно втаптывают в грязь в комментариях.

Кроме того, такие слова раздражают людей, которые считают их признаком бедности мышления и низкой культуры речи. Иногда – совершенно справедливо.

Если вы строите имидж серьезной и уверенной в себе компании, пропишите в регламентах запрет на использование слов «доставочка, заказик, машинка, сборочка, договорчик, счетик, денежка, человечек» и получите симпатии множества людей.