Знание-сила, 1999 № 09-10 (867,868)

Повторение- мать учения. И нашей глупости

Скоро выборы. Толпы имиджмейкеров получили прекрасную возможность подзаработать. Специалисты по рекламе во всю соревнуются, кто придумает трюк покруче, чтобы заставить нас высказаться в пользу их заказчика. Они вооружены специальными методиками, они знают, как на нас воздействовать. А мы что, так и останемся беззащитными марионетками?

Давайте займемся самообразованием. Итак, о том, как пытаются на нас влиять. Урок первый.

Скажите, ну кто не знает, что реклама лжет? Даже в США, где за это и схлопотать можно, только 12 процентов шестиклассников и лишь 4 процента десятиклассников верят, что телевизионная реклама преподносит им правду. Скептицизм растет и с образованием, так что чем человек образованней, тем защищенней чувствует он себя от убеждающего воздействия рекламы.

И совершенно напрасно, утверждает автор нашего последнего научного бестселлера, книги «Общественное животное», американский социальный психолог Эллиот Арансон. Напрасно он чувствует себя защищенней.

Американцы экспериментально убедились в действенности лукавой рекламы, в ее влиянии на тех, кто не сомневается в ее лукавстве. Телевидение, рекламируя одну из марок аспирина,упорно повторяло: правительственные тесты показали, что ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит ее л о силе и эффективности. И правда, не превосходит. Правительственные тесты показали, что все проверявшиеся марки аспирина одинаковы и ло силе, и по эффективности. Эта отличалась только ценой: в три раза выше.

Ну и что, скептики (которых, как выясняется, по отношению к рекламе абсолютное большинство) не дали себя одурачить? Ничего подобного: лекарство расходилось превосходно.

Давайте не про аспирин, давайте про выборы.

Еще в 1972 году анализ первичных выборов в конгресс США показал простенькую зависимость: в большинстве случаев выигрывали те, кто тратил больше денег на политическую рекламу.

Слушайте, когда Жириновский проникновенно читает Пушкина или с задорными комсомольскими улыбками на вас движется толпа «яблочников» – вам что, хочется бежать и голосовать за них? Хочется вздохнуть и сказать: на что только деньги выбрасываются…

На дело. То есть в том смысле, что эти траты себя оправдывают.

«Когда мы имеем дело с идентичными или с очень похожими товарами, простое знакомство с ними может иметь огромное значение. Предположим, я зашел в магазин в поисках стирального порошка. В отделе моющих средств я останавливаюсь, пораженный широким выбором фирменных марок. Поскольку мне, в сущности, все равно, что купить, я просто протягиваю руку к хорошо знакомой упаковке – и знакомой скорее всего из телерекламы: благодаря ее повторяемости я в конце концов запомнил эту марку».

Вы все поняли? Сразу видно, что автор- мужчина. Вот так их посылать за стиральным порошком: им, видите ли, все равно, какой покупать, поэтому они покупают знакомый.

А разве мы по-другому выбираем депутатов и президентов?

Так вот, известный безалкогольный напиток после шести месяцев телевизионной рекламы поднял уровень продаж на рынке с 15 процентов до 50. За две недели рекламы страховая компания подняла свой рейтинг с тридцать четвертого на третье место. Всего две недели. И миллион долларов.

Демократия пытается обезопасить себя от всесилия денег (у одного на предвыборную кампанию их меньше, у другого – не обязательно более достойного – их больше). В некоторых странах даже предписано выделять всем кандидатам равное время на телеэкране…

Положим, один, у кого денег поменьше, соглашается на бесчисленные интервью, участвует в самых разнообразных шоу – все бесплатно, телевизионщики сами приглашают. Бывалые репортеры при этом, особенно если они сочувствуют сопернику, сумеют выставить вас некомпетентным, поставить под сомнение вашу искренность и прочие ваши достоинства. Телекамеры для интереса подстерегут вас в самый неподходящий момент: коша вы почесываете нос, ерзаете в кресле, а то вдруг зевнете. Ваша мама вечером обязательно спросит, откуда эти мешки под глазами и вообще она никогда не видела вас таким старым и усталым…

У соперника «при деньгах» нет никакой нужды участвовать во всех этих публичных мероприятиях. Оплатив свои видеоролики, он будет снят в наи вы годнейших ракурсах и только после долгих хлопот личного гримера, который профессионально сделает его молодым и динамичным. Мама признает, что никогда не видела сына столь цветущим. Интервьюер за* даст вопросы, ответы на которые отрепетированы заранее, и не один раз, а потому звучат на редкость умно и выразительно. Описывая закулисную историю выборов Ричарда Никсона, журналист Джо Мак-Гиннесс рассказал, в частности, что именно так строились разговоры кандидата с избирателями ло телефону в прямом эфире: его помощники переформулировали вопрос избирателя так, чтобы подходил один иэ заранее подготовленных ответов. Мак-Гиннесс вообще рассказал многое о том, с каким мастерством советники Никсона держали под контролем имидж своего кандидата. Журналист пришел к выводу, что телевидение становится мощнейшим средством соблазна голосующих, заставляя их выбирать не кандидата и его программу, а всего лишь умело выстроенный имидж кандидата.

Почему ж так трудно противостоять этому давлению? В конце концов, мы разумные люди…

Знаете, как Джордж Буш на выборах 1988 года «утопил» своего соперника Дукакиса? Ему помог совершенно ему незнакомый Вилли Хортон, с которым президент так никогда и не увиделся…

Вилли Хортон сидел в тюрьме штата Массачусетс, губернатором которого и был тогда Майкл Дукакис. За хорошее поведение Хортон получил «увольнительную», во время которой сбежал в штат Мериленд и там изнасиловал женщину, ранив и связав ее спутника. Команда Буша немедленно развернула кампанию против излишне мягкого отношения некоторых губернаторов к преступникам, сопровождая статьи и выступления по телевидению серией выразительных фотографий из уголовного дела Хортона. На фоне его портретов анфас и в профиль из вертящейся двери на улицу выскакивали преступники. От зрителей не ускользнул и черный цвет кожи Хортона, как и белый – его жертв.

Чем ответил Дукакис? Как последний университетский профессор, он стал приводить убедительные и до чрезвычайности занудные аргументы в свою защиту: он лишь один из многих губернаторов, разрешивших систему «увольнительных» в тюрьмах; статистика утверждает, что преступность от этого не выросла; статистика эта такова… за годы его губернаторства… кривая преступности… программа увольнительных предназначена для…

Вам не наскучило? Избирателям наскучило очень быстро. В одном из своих исследований Арансон показал: когда люди рассержены или напуганы, голые цифры и факты их мало убеждают в чем бы то ни было.

Наверное, Дукакис промахнулся с советниками…

Михаил Голубовский