Знание-сила, 2003 № 01 (907)

Понемногу о многом

Своеобразная реклама торгового дома «Аякс»

«Если бы над современным строем разразилась катастрофа, уничтожившая все признаки его, за исключением рекламы, – писал в 1911 году петербургский журнал «Современный мир», – для будущего социолога все-таки не все еще было бы потеряно: по этому детищу капиталистической культуры можно было бы восстановить много существенных черт, свойственных современному укладу».

Около ста лет назад одесский журнал «Торговое дело» рекомендовал мелким и средним коммерсантам собирать печатные рекламы, систематизировать их по группам и сохранять в специальных папках. Последовал ли кто-нибудь из них дельному совету, нам не известно. Зато доподлинно известно другое. Жил в незапамятные времена в Москве весьма уважаемый человек. Помимо старинных вещей, фарфора и исторических документов он собирал и рекламные объявления. Речь идет об Александре Петровиче Бахрушине (1853 — 1904), представителе известного семейства кожевенных и суконных фабрикантов. В бахрушинской коллекции были представлены рекламы отечественных и заграничных торговых и промышленных фирм, российских периодических изданий, книжных магазинов и магазинов художественных изделий Германии, Австрии, Англии, Бельгии, Франции, Чехии и Швейцарии, а также заграничных ресторанов, кафе и курортов. Из общей массы печатной продукции рекламного характера зоркий глаз московского коллекционера выхватывал любопытные открытки, визитки, конверты, изящные прейскуранты, необычные книжные закладки, объявления.

Нынешнему потребителю, очевидно, невдомек, что в старые добрые времена рекламы подразделялись на: 1) благонамеренные (составленные скромно и добросовестно, пропагандирующие то, что вполне заслуживает похвалы); 2) слишком патетические (расточающие лживые похвалы тому, что хотя и не заслуживает очень лестного отзыва, но не дурно и не вредно); 3) злонамеренные и лживые (способствующие сбыту чего- либо заведомо вредного под видом очень полезного). Наиболее действенным способом рекламирования считалось объявление в периодической печати- Причем газетно-журнальные анонсы в свою очередь подразделялись на обыкновенные, боевые, подвижные, иллюстрированные, анонимные, редакционные, беллетристические и телеграфные. Беллетристическое объявление составлялось в виде стихов, рассказов, набросков и даже научно-популярных очерков. В Москве и Петербурге этим ремеслом занимался узкий круг писателей и журналистов. Телеграфное объявление помещалось в виде телеграммы в соответствующем отделе газеты. Оба вида объявлений считались особенно дорогостоящими.

В конце XX столетия мы вновь сжились с вездесущей рекламой. Теперь к услугам рекламных дел мастеров («Раскрывай пошире уши! Я скажу, а ты послушай…», «Если вы не заметили этой рекламы, вы нездоровы…» и т.д., и т.п.) радио и телевидение. Сто лет назад им приходилось довольствоваться печатью и телефоном. Меняются времена, но неизменным остается главный закон рекламы, который гласит: если она (реклама) составлена умело и со вкусом, если в ней есть доля здорового юмора и чувство меры, рано или поздно вы окажетесь у нее на крючке.

Кто не видел телевизионные сюжеты, посвященные рекламе самых разнообразных видов жвачки! Одни из них якобы улучшают состояние зубов, другие – всего лишь способ развлечения для молодежи. Однако приходится признать, что зта несколько странная привычка появилась не сегодня, а в довольно отдаленные времена и в самых разных частях света. В России, например, принято было жевать смолу, и даже сегодняшние пенсионеры, по-видимому, помнят, как в далеком детстве с удовольствием жевали зти липкие прозрачные кусочки.

В тропической Азии вместо смолы употребляли бетель. Так называлась смесь пряных и острых на вкус листьев небольшого кустарника семейства перечных под названием бетель и семян араковой пальмы с небольшим количеством извести для нейтрализации содержащихся в листьях кислот.

Интересно, у какого же народа впервые появилось желание использовать жвачку? Американские ученые утверждают, что жвачку придумало индейское племя майя, появление которого на территории Мексики, Гватемалы и Гондураса относится к первому тысячелетию новой эры. Именно их доисторические племена научились использовать в гастрономических целях млечный сок, добываемый из коры сапотового дерева, который, застывая, превращается в вязкое вещество, похожее на гуттаперчу. Натуральная резина служила древним майя отличным профилактическим средством для сохранения зубов. По словам археологов, обнаруживших на территории Мексики во время раскопок захоронения тысячелетней давности, зубы представителей племени майя отличались редкой белизной.

В середине XIX века американец Джеймс Эдамсью обратил внимание на то, что мексиканский президент и его подданные постоянно что-то жуют. Изучив свойства любимого лакомства мексиканцев, Джеймс наладил производство жевательной резинки, добавив в нее пищевые красители и ароматизаторы. Первая же партия новинки тогда только с мятным вкусом имела ошеломляющий успех.

Сапотовые деревья произрастают на мексиканском полуострове Юкатан, в Белизе и Гватемале. В сезон довдей, когда латекс становится более жидким, местные крестьяне с помощью острого мачете делают на коре деревьев зигзагообразные надрезы от основания ствола до первых веток. Стекающий по ним сок собирают в прикрепленные к деревьям ведра.

Сегодня жвачку изготавливают не из зтого сока, а из искусственной резины, которая по своему качеству не уступает природной.