Маркетинг образования - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Инна Вячеславовна Ванькина (Глава 5. Маркетинговая среда образования) #6

Глава 5. Маркетинговая среда образования

Переходя реку, надо ощупывать камни под ногами.

С. Дэн

5.1. Понятие среды образования

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.

По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образовательным учреждением (рис. 5.1).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия, такие как политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют STEP–факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют STEP–анализ. Мы несколько расширили список STEP–факторов для более полного анализа внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения.

Рис. 5.1. Структура маркетинговой среды образовательного учреждения

Исследования, проведенные Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса, позволяют говорить о пяти важнейших тенденциях, которые в период до 2005 г. заметно повлияли на развитие отечественного высшего образования (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Важнейшие тенденции развития российского высшего образования

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Опрос региональных экспертов показал, что в целом по России сложилось определенное общественное мнение о платном образовании. Ответы экспертов на вопрос «Какое общественное мнение о платном образования преобладает в Вашем регионе?» представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Прогнозируемое общественное мнение о платном образовании на 2005 г.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образователъ–ного учреждения обычно включает главные подсистемы образовательного учреждения: учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая–либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь по существу ее слепком. Поэтому подробнее рассмотрим факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

5.2. Внешняя среда. STEP–анализ

Политико–правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Политико–правовая среда

Экономическая среда. Наиболее существенной особенностью экономической среды общества, определяющей кризис в отечественном образовании, является снижение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей (рис. 5.3), изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные изменения в образовании, в спросе на образовательные услуги.

Рис. 5.3. Экономическая среда

Несомненно, экономическая ситуация в стране сильнейшим образом сказывается на всех сферах деятельности, в том числе и на образовании. В России давно назрела необходимость менять границы системы образования, вводить ее в новые условия. Прежде всего, речь идет об инвестициях в образование, причем не только государства, но и предприятий – потребителей специалистов. В развитых странах инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых. Так, по оценкам американских экспертов, 1 долл. затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 долл. прибыли.

Демографическая среда. Демографические факторы (рис. 5.4) и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко–и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

Рис. 5.4. Демографическая среда

Численность населения Российской Федерации, по данным Госкомстата России, составила в 2001 г. 144,8 млн чел. И снизилась с 1990 г. на 3,2 млн чел. По прогнозам Центра экономической конъюнктуры при Правительстве России совместно с Госкомстатом и Министерством экономики на 1993–2005 гг., общая убыль населения составит по пессимистичному варианту прогноза 9,7 млн человек. Таким образом, реальна угроза вырождения населения России и главным образом за счет новых поколений–основных потребителей образовательных услуг.

Одной из главных проблем, сдерживающих развитие прежде всего платного образования, является почти полное отсутствие в

России среднего класса – опоры развития спроса и в целом конъюнктуры рынка. Впрочем, российское общество не состоит только из богатых и бедных. Так называемый прото–средний класс (по терминологии академика РАН Т.И. Заславской) составляет, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 21% занятого населения. Некоторые источники определяют нижний порог обеспеченности среднего класса («обеспеченные») на уровне 6 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц, другие – не менее 30 тыс. руб. Конечно, многое здесь зависит от регионального уровня цен: тот, кто претендует на «членство» в среднем классе в провинции, в Москве и в других крупных городах до него явно не дотягивает. Малочисленность среднего класса в России сдерживает развитие сектора платного образования, и в первую очередь негосударственных вузов.

Националъная среда. Модели и практика образования в целом и высшего в том числе в любой стране в значительной мере определяются национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные вузы отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы[28]

(табл. 5.3).

Таблица 5.3

Национальные модели вузов

Социально–культурная среда. Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Культура – это сложный комплекс, состоящий из набора ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Составляющие культуры

Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем больше потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

В России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые определяют поведение людей (однако образование стоит далеко не на первом месте – после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность). Это во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. В настоящее время в России уровень образования населения достаточно высок. Из каждой сотни граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 чел. имеют высшее образование, 36 – среднее специальное, 25 – общее среднее. В Москве соответствующие показатели 34, 32, 24. При этом образование ценно само по себе как статусная характеристика, а не в связи с теми материальными благами (рост дохода), которые оно способно принести, тем более что связь образования и дохода в России пока недостаточно очевидна.

Рынок образовательных услуг во многом зависит от социально–культурной среды, от господствующих в обществе ценностей, норм и традиций. Это наглядно подтверждают данные о мотивах выбора профессии студентами экономических вузов России (по результатам исследования Финансовой академии при Правительстве РФ) и Западной Германии (Кельнский университет) (табл. 5.4[29]). Результаты исследования показывают, что, например, такой мотив, как возможность делать нечто разумное, у россиян занимает 10–е место (что, несомненно, подчеркивает достоверность данных со стороны России), а у немцев – 3–е. Вместе с тем высокая нацеленность наших студентов на нужды общества (мотив реальной значимости профессии для общества – 7–е место против 11–го) подчеркивает, что традиционно сложившаяся в стране система ценностей пока остается в силе.

Таблица 5.4

Мотивы выбора профессии студентов экономических вузов Западной Германии и России

Таким образом, конкретные социокультурные условия жизнедеятельности существенно влияют на формирование спроса на образовательные услуги. Сейчас в России создается новая культура, новая этика, новый спрос на образование. Данный процесс требует поддержки государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием образовательных учреждений.

Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют STEP–анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

Методика STEP–анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение. Исходными данными для проведения STEP–анализа являются:

• Конституция и федеральные законы Российской Федерации;

• бюллетени Федерального собрания и Государственного совета Российской Федерации;

• бюллетени и сборники Государственной думы Российской Федерации;

• бюллетени и сборники федеральных органов власти (Верховный и Конституционный суд, Прокуратура, МИД, МВД Российской Федерации и др.);

• статистические сборники Госкомстата России;

• центральные газеты и журналы («Российская газета», «Аргументы и факты», «Экономика и жизнь», «Известия» и др.);

• публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;

• результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования.

Систематизированные факторы внешней среды лучше представить в табличной форме STEP–анализа и связать их с главными сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичным, реалистичным и оптимистичным (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Анализ факторов внешней среды образования методом STEP–анализа

Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.

STEP–анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP–анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

5.3. Анализ среды образования

АНАЛИЗ СРЕДЫ ОКРУЖЕНИЯ

Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений (рис 5.1). Мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательных учреждений напоминает игру «в кошки мышки» или «поиск выхода из лабиринта». Нами разработан метод диагностического анализа мезосреды образования. Исходными данными для анализа являются:

• статистические сборники Госкомстата России и региональных комитетов статистики (раздел «Образование»);

• результаты российских и региональных социологических опросов в сфере образования;

• материалы (отчеты, справки, доклады) региональных органов управления образованием;

• справочники и бюллетени «Как стать студентом?», «Куда пойти учиться?», «Высшие учебные заведения» и др.;

• научные обзоры и публицистические статьи в журналах «Карьера», «Коммерсант», «Кадры», «Управление персоналом», «Народонаселение», «Высшее образование в России» и др.;

• годовые отчеты крупных ассоциаций образовательных учреждений (Союз ректоров, Ассоциация негосударственных вузов, РАБО, Российская ассоциация негосударственных образовательных учреждений и др.);

• оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ региона.

Собранный исходный материал подвергается аналитическому исследованию с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Целесообразно аналитический материал оценки мезосреды представить в табличной форме в виде «вопросов – ответов» (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Диагностический анализ среды окружения (мезосреды) образования

Диагностический анализ среды окружения образования используется для решения следующих задач:

• анализ реального положения образовательных учреждений в системе образования;

• оценка конкурентоспособности образовательных учреждений по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;

• анализ внутренней среды образования методом SWOT–ана–лиза;

• разработка маркетинговой стратегии образовательных учреждений как раздел стратегического плана организации;

• выбор конкретного сценария развития образовательных учреждений на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);

• принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;

• принятие стратегических решений в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.

Анализ мезосреды образования является жизненно важной деятельностью образовательных учреждений, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя образовательных учреждений в рамках общего маркетингового исследования рынка.

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОБРАЗОВАНИЯ

Анализ внутренней среды образования является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды.

Во–первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации, исследуя сильные и слабые стороны, возможности для развития и потенциальных угроз.

Во–вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи шести главных макроподсистем образовательных учреждений: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.

В–третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть «слабые звенья» и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых неизвестно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

Исходными данными для анализа внутренней среды являются:

• годовой (квартальный) отчет о деятельности образовательных учреждений;

• бухгалтерский баланс за год или последний квартал;

• результаты проверки органов государственного контроля (МНС, СЭС, ГПН, РОВД, прокуратура и др.);

• докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя образовательных учреждений;

• исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений;

• результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся;

• результаты анкетных опросов сотрудников «Какой я руководитель?», «Климат в коллективе» и др.;

• материалы заседаний Ученого (педагогического, методического, попечительского) совета;

• рейтинги образовательных учреждений в независимых СМИ («Карьера», «Кадры», «Коммерсант» и др.);

• жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации, разоблачительные статьи в «желтой прессе»;

• результаты диагностического анализа образовательных учреждений с помощью ученых–консультантов;

• результаты проведения деловых игр «Цели», «Проблемы», «АИСТ», «SWOT–анализ», «Структура», «Маркетинг» и др.

Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является SWOT–анализ (SWOT – это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы)). Здесь мы рассмотрим его практическое применение.

Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. Пример использования методики SWOT–анализа представлен в табл. 5.7.

При проведении SWOT–анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, которые влияют или могут влиять на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.

Таблица 5.7

Пример использования методики SWOT–анализа регионального вуза

Необходимо помнить, что один и тот же фактор может быть для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения.

5.4. Методы количественного анализа рынка образования

Российское образование в 90–х годы XX столетия стало сферой бизнеса как для государственных, так и для негосударственных образовательных учреждений. Прежде чем открыть школу, техникум, филиал вуза, институт, необходимо изучить экономические характеристики предполагаемого места расположения образовательного учреждения, так как регионы России довольно сильно различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по привлекательности образовательного бизнеса.

Ученый А. Ченцов[30] предложил методику рейтинговой оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона, выделив следующие показатели данного рейтинга:

• индекс образовательной открытости региона;

• индекс Херфиндаля на рынке образовательных услуг;

• коэффициент концентрации населения региона;

• коэффициент соотношения среднегодовых доходов населения и затрат по видам образовательных услуг;

• индекс приоритетного расходования средств на образование;

• индекс опережения экономического роста региона;

• доля населения в возрасте до 30 лет в общей численности населения.

Рассмотрим методику расчета этих показателей.

Индекс образовательной открытости региона. Характеризует политику региональных властей в направлении сотрудничества с вузами других территориальных образований. Не секрет, что во многих регионах делается ставка на развитие собственных образовательных организаций. С другой стороны, чем меньше в регионе филиалов других вузов, тем ниже конкуренция. Поэтому стратегия проникновения на региональные образовательные рынки должна учитывать причины высокой и низкой образовательной открытости. Данный показатель может быть определен по следующей формуле:

где К_о – коэффициент открытости образования; Ч_ф – численность студентов, обучающихся в филиалах вузов других регионов, тыс. человек; Ч_рег – численность студентов, обучающихся в вузах региона, тыс. человек.

Индекс Херфиндаля–Хиршмана на рынке образовательных услуг. Характеризует уровень монополизма на данном рынке, во многом дополняет предыдущий показатель. Максимальное значение индекса 10 000. Чем ниже уровень монополизации, тем меньше значение индекса. Если высокое значение индекса Херфиндаля–Хиршмана сочетается с низким значением индекса образовательной открытости, то это свидетельствует о крайней неразвитости рынка образовательных услуг региона. Применительно к рассматриваемому рынку индекс Херфиндаля–Хиршмана будет иметь вид

где d_i² – доля i–го вуза на рынке образовательных услуг региона, %.

Коэффициент концентрации населения региона. Чем большая часть населения региона проживает в крупных населенных пунктах, тем больше возможностей очного обучения. В противном случае более предпочтительна заочная форма. Это необходимо учитывать при формировании образовательных программ и учебных планов, системы маркетинга. Расчет коэффициента концентрации может быть произведен по формуле

где g_j² – доля j–го населенного пункта с численностью населения 100 тыс. человек и более в общей численности населения региона.

Чем меньше коэффициент концентрации, тем больше степень рассредоточения населения по небольшим населенным пунктам. Если низкий индекс образовательной открытости сопровождается высоким значением индекса Херфиндаля–Хиршмана и низким значением коэффициента концентрации, то это значит, что регион является проблемным в развитии рынка образования. Если при упомянутых характеристиках коэффициент концентрации высок, то, напротив, регион можно считать перспективным в рассматриваемом аспекте.

Коэффициент соотношения среднегодовых доходов населения и затрат по видам образовательных услуг. Привлекательность региона во многом зависит от уровня доходов его населения, причем важным является не только их абсолютный уровень, но и соотношение с годовыми затратами на обучение по видам образовательных услуг. Данный коэффициент соотношения доходов на душу населения может быть определен по формуле

где D – средний годовой уровень доходов на душу населения, руб.; 3 – средний годовой уровень затрат в расчете на одного обучающегося, руб.

Чем больше коэффициент соотношения, тем более привлекателен регион по развитию образовательного бизнеса.

Индекс приоритетного расходования средств на образование. Данный показатель характеризует склонность населения региона к направлению средств на получение образовательных услуг. Индекс определяется по формуле

где Р_рег – доля расходов на образование в совокупных расходах населения j–го региона; Р_рф – аналогичный показатель в целом по России.

Чем больше данный коэффициент, тем более привлекателен регион.

Индекс опережения темпов экономического роста региона. Данный показатель характеризует динамику экономических процессов в регионе в сравнении с аналогичной динамикой в целом по стране. Чем выше экономическая активность, тем больше темпы нарастания потребности в новых рабочих местах, выше доходы населения региона и, следовательно, выше потребность в образовательных услугах. Индекс опережения темпов экономического роста региона предлагается рассчитывать по формуле

где I_ВРП – темп роста внутреннего регионального продукта, %; I_ВВП–темп роста валового внутреннего продукта в целом по стране, %.

Индекс возрастной структуры населения. Данный индекс характеризует соотношение доли населения в возрасте до 35 лет в общей численности населения региона и аналогичного показателя по стране в целом. Лица в возрасте до 35 лет являются наиболее активной частью населения в смысле получения образования, а также повышения квалификации. Индекс возрастной структуры населения региона расчитывается по формуле

где Б_рег – доля населения региона в возрасте до 35 лет, %; Б_Рф–доля населения России в возрасте до 35 лет, %.

Индекс образовательной структуры населения представляет собой отношение численности населения, имеющего высшее, незаконченное высшее и среднее профессиональное образование, к общей численности населения с аналогичным образованием в целом по России:

где ΔЧ_всо – доля населения региона с высшим и средним профессиональным образованием, %; ΔЧ_Рф – доля населения России с высшим и средним профессиональным образованием, %.

Данный фактор включен в число рассматриваемых, поскольку чем выше исходный уровень образования, тем сильнее традиции получения образования и повышения квалификации.

Следующим этапом процесса оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона является построение сводного показателя, позволяющего получить комплексную оценку. Комплексную оценку привлекательности анализируемого рынка можно определять по следующей формуле:

где W_e – весовой коэффициент е–го частного показателя оценки привлекательности образовательного рынка; В_е – балльная оценка е–го показателя привлекательности рынка.

Как следует из формулы, сначала необходимо произвести расчет соответствующего показателя, а затем оценить его в баллах, так как предлагаемые показатели построены с использованием различных принципов: сумма квадратов долей, доля в общей совокупности, соотношение со средними значениями, соотношения различных показателей. Поэтому традиционно применяемая обработка данных на основе сопоставления с нормативными (средними) показателями с последующим использованием весов не совсем корректна. Механизму взвешивания должен предшествовать промежуточный этап, позволяющий привести показатели к одному измерителю. Таким единым измерителем может быть балльная оценка. Оценку целесообразно производить на основе 100–балльной шкалы. Могут использоваться и другие оценки, но данная, на наш взгляд, наиболее наглядна и информативна.

В работе А.Ченцова предлагаются следующие нормативные балльные оценки показателей анализа рынка образования.

Далее следует определить весовые коэффициенты для каждого показателя. Весовые коэффициенты рекомендуется определять методом Дельфи. Представляется целесообразным использовать следующие весовые коэффициенты для применяемых в расчетах показателей (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Весовые коэффициенты

Рассмотрим процедуру расчета комплексного показателя привлекательности образовательного рынка региона по данным двух гипотетических регионов А и Б (табл. 5.9 и 5.10).

Таблица 5.9

Исходные данные для расчета интегрального показателя привлекательности рынка образовательных услуг региона

Таблица 5.10

Расчет интегрального показателя привлекательности рынка образования региона

Полученные значения интегрального показателя привлекательности необходимо сравнить между собой и с эталоном. Эталонное значение рассчитывается исходя из максимальных баллов по каждому частному показателю.

Применение методики количественной оценки регионального рынка образовательных услуг позволяет оценить степень его «привлекательности», размеры «входных барьеров» или предполагаемые затраты на создание образовательного учреждения, а также оценить потенциальные возможности реализации конкретных образовательных программ в регионе. «Скупой платит дважды», – гласит народная мудрость.

Резюме

1. Одним из ключевых понятий маркетинга образования является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим образовательным учреждением.

2. Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия: социальные, технологические, экономические и политические.

3. Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию: потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры, конкуренты, органы управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

4. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Анализируется методом SWOT–анализа.

5. Количественная оценка маркетинговой среды образования может быть проведена с помощью показателей рейтинговой оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона.

Практическое задание 7.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Задание 1. Для вашего образовательного учреждения постройте матрицу STEP–анализа внешней среды для трех возможных сценариев развития по форме табл. 5.5. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 2. Проведите диагностический анализ среды окружения (ме–зосреды) вашего образовательного учреждения и представьте его в виде табл. 5.6. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 3. Сделайте анализ внутренней среды вашего образовательного учреждения методом SWOT–анализа и представьте его в виде табл. 5.7. Объем задания – 1 страница компьютерного текста.

Задание 4. Рассчитайте количественные показатели привлекательности вашего регионального рынка образовательных услуг по методике разд. 5.4 и представьте их в виде табл. 5.10. Объем задания – до 2 стр. формата А4.