Маркетинг образования

3.1. Сущность маркетинга

Маркетинг как наука относительно молод, впервые этот термин появился в 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы: реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов – используются уже несколько тысяч лет. Бурное развитие рыночных отношений, обусловленное взрывом научно–технического прогресса, породило новое самостоятельное направление в науке управления – маркетинг. Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, но и сочетание строгой науки и эффективной работы на рынке. Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина «маркетинг» (marketing).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»[25].

Рис. 3.1. Система маркетинга организации

В основе этого процесса лежит ряд ключевых понятий, образующих систему маркетинга организации (рис. 3.1). Рассмотрим элементы этой системы более подробно.

Товары и услуги. Любое промышленное предприятие, организация или образовательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворять те или иные человеческие потребности.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей. Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи).

Промышленные товары (или товары промышленного назначения) предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К промышленным товарам относят технологическое оборудование, сырье, комплектующие, транспортные средства и т. п.

Потребителъские товары (или товары потребительского назначения) предназначены для удовлетворения личных потребностей, подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем–либо. Основное предназначение услуг – удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большего контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Инновации (идеи) – нововведения, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности. Применительно к образованию инновации включают интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений: учебно–методические комплексы по дисциплинам, изобретения, патенты, программы исследований, другие инновационные разработки, а также товарную символику подобных услуг: наименования, логотипы, товарные знаки.

Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость).

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его нужды. Потребитель, оказываясь перед выбором, определяет, какое предложение принесет ему максимальную ценность, ориентируясь на приемлемые издержки по поиску товара, свои знания, мобильность и доходы. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки товара.

Качество – совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросам потребителей. Существует тесная связь между качеством товаров, удовлетворением потребителя и прибылью организации. Достижение более высокого качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителей при одновременном поддержании высоких цен и (часто) снижении издержек. Поэтому высокое качество товаров – ключ к успеху любой организации. Помимо понимания самого термина «качество», необходимо проводить различие между таким понятиями, как «соответствующее качество» и «сравнительное качество». Так, предполагается, что образовательные услуги классического университета более высокого качества, чем услуги филиала какого–либо вуза. Однако соответствующее качество образовательных услуг и университета и филиала вуза одинаково, так как и те и другие предоставляют услуги потребителям именно того качества, которое декларируют.

Цена (стоимость) – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как о денежной стоимости единицы товара. Цена – самый гибкий, легко изменяемый и единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки организации. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один для отечественных образовательных учреждений. (Более подробная информация содержится в работах таких ученых, как В.А. Буренин, В.П. Голубков, А.Г. Грязнова, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, У.Г.Зиннуров, А.Н. Романов, С.К. Мордовин, С.П. Мясоедов, Д.Л. Павлов, А.П. Панкрухин, А.Г. Поршнев, С.П. Савин, Л.Н. Семеркова, С.Р. Филонович, С.А. Щенников, А.Э. Янчевский и др.)

Издержки (себестоимость) – выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием экономических ресурсов разных видов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства товаров. Издержки задают нижний уровень цены товара, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену.

Обмен и сделки. Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов: самостоятельно произвести или найти в готовом виде в природе (натуральное хозяйство, охота); украсть или отнять у других; заняться попрошайничеством; обменять на деньги, товары, услуги или идеи. Только в четвертом случае, когда люди решают удовлетворять свои нужды и потребности посредством обмена, и появляется маркетинг.

Обмен – акт приобретения некоего товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

– наличие как минимум двух партнеров;

– у каждой стороны должно быть что–то, представляющее ценность для другой;

– каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

– каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

– каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Сделка – торговая операция, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

В процессе сделки осуществляются два противоположных процесса: продажа – передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара и покупка – приобретение товара и его оплата.

Существует три вида сделок: денежная – обмен товара на деньги, бартерная – натуральный обмен одних товаров или услуг на другие и трансферт – безвозмездная передача товаров и услуг за счет социальных органов государства.

Виды рынков. Понятие рынка лежит в основе маркетинга. Именно на рынке происходит обмен товарами, идеями и услугами.

Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. Данные виды рынков можно объединить в три большие группы: рынок товаров и услуг, рынок труда и рынок ссудных капиталов.

Рынок товаров и услуг – совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для последующего использования в производственных нуждах (рынок товаров промышленного назначения).

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, определяет распределение рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.

Рынок ссудных капиталов – специфическая сфера товарных отношений, где объектом сделки является предоставляемый в ссуду денежный капитал и формируется спрос на него.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников.

Отношения участников рынка. Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем и органы управления.

Потребителъ (покупатель) – лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего–либо производства, чьей–либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребителями (заказчиками) образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти, общество.

Производителъ – предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи, оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образовательные учреждения по трем уровням управления: школа, техникум, вуз.

Поставщик – лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потребителя. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, поставляющие сырье, комплектующие и другие товары промышленного назначения производителю потребительских товаров.

Посредник – лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями (продавцами) и потребителями товаров, идей и услуг. Посредничество является одним из видов предпринимательства. В качестве посредников сферы образования выступают службы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации, ассоциации образовательных учреждений. Посредники играют важную роль в продвижении товаров, идей и услуг до конечного потребителя, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления – организации и их подразделения, обладающие правом принимать управленческие решения в пределах их компетенции и следить за исполнением принятых решений. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает свободу рыночных отношений, органы управления (органы государственной власти) занимают важное место в системе этих отношений: они разрабатывают «правила игры» для участников рынка, следят за точностью следования этим правилам, оказывают поддержку наиболее слабым участникам, если это целесообразно с точки зрения общественных и государственных интересов, но не отдельных рыночных субъектов.

Успех организации–производителя во многом зависит от способности построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми участниками рынка – потребителями, поставщиками, посредниками и органами управления. Практика построения подобных взаимоотношений получила название маркетинга отношений.

Концепции маркетинга. Это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, которые позволяют организации, предоставляющей образовательные услуги, эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды: метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенциал; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг и др. Реализуя эти методы, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

Производственная (производственно–ориентированная) концепция – одна из старейших бизнес–теорий – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно–ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.

Концепция совершенствования деятелъности образователъного учреждения. Предполагается, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. В этом случае задача, стоящая перед руководством образовательного учреждения, – рост экономической эффективности как основы для снижения цены. Такая концепция вполне оправдана в двух случаях:

– в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги;

– превышения спроса на образовательную услугу над предложением, что предполагает увеличение приема на какую–либо специальность (например, резкое увеличение в 90–х годах спроса на специалистов экономического профиля).

Негативные черты и последствия использования этой концепции – снижение качества образовательных услуг, превращение образовательного учреждения в «фабрику дипломов» (например, открытие различных экономических специальностей во многих государственных технических вузах без надлежащего кадрового, методического и материального обеспечения учебного процесса).

Продуктовая (продуктово–ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.

Применительно к сфере образования эта концепция выступает как концепция повышения качества образовательных услуг. Предполагается, что потребитель оказывает предпочтение образовательным услугам высокого качества. Примером целесообразного использования этой концепции является программа МВА. Повышение качества образовательных услуг целесообразно в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существуют потребители, нуждающиеся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Негативные последствия использования данной концепции – «маркетинговая близорукость», не учитывающая потребностей граждан (например, чрезмерный выпуск высококвалифицированных специалистов по проектированию промышленных зданий и сооружений в отсутствии инвестиций для нового промышленного строительства).

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организации ведут агрессивную политику продаж и интенсивно продвигают на рынок свои товары. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями). Для образовательного учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекательность специальности. Многие организации начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Потребительская концепция (концепция маркетинга) – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше концепций. Ее сторонники считают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Принимая за основу маркетинга потребительскую концепцию, образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы комплекса маркетинга, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те или иные образовательные услуги.

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (товар, идея, услуга; цена; место;

Рис. 3.2. Комплекс маркетинга (или 4Р)

методы продвижения), совокупность которых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого рынка (рис. 3.2).

Социальная концепция (концепция социалъно–ответственно–го маркетинга) провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Социальная концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Концепция социального маркетинга

Социальная направленность деятельности образовательных учреждений создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы. Элементы социально–ответственного маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики образовательных учреждений, являются ключевым фактором формирования имиджа вуза, вне которого эффективная деятельность на рынке образовательных услуг, как правило, невозможна.

Маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

Современная наука накопила комплекс методов исследования, который может быть применен для проведения маркетингового исследования. Наиболее крупными являются общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы исследования.

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательных этапов и процедур:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за ее изменениями и приспосабливаться к ним.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельной организации факторы общерыночного действия: политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические.

Среда окружения (мезосреда) представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учебно–методическая, научно–консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность.

Маркетинговые коммуникации. Это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Маркетинговые коммуникации с усилением конкуренции на рынке начинают играть особую роль, так как необходимо активно продвигать те или иные товары, идеи или услуги организации. Комплекс маркетинговых коммуникаций организации может быть представлен семью основными средствами воздействия:

– реклама;

– стимулирование продаж;

– связь с общественностью;

– прямой маркетинг;

– разработка фирменного стиля;

– ярмарочная и выставочная деятельность;

– сотрудничество.

Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Поведение потребителей. Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения и, главное, как наиболее эффективно может повлиять организация на поведение своих потребителей. Процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов.

Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг.

Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги содержит следующие стадии: 1) осознание потребности в получении образования; 2) поиск и анализ информации об образовательных услугах; 3) первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях; 4) выбор наилучшего варианта; 5) поступление в образовательное учреждение; 6) обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения; 7) оценка качества образовательной услуги; 8) оценка перспектив работы по выбранной специальности; 9) оценка выбора профессии и специальности; 10) профессиональная деятельность на основе полученной специальности.

Организация может повлиять или изменить поведение своих потребителей, только изучив особенности исследования поведения потребителей.

Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности организации является сегментация потребителей – выявление потенциальных групп потребителей товаров и услуг организации, на основе географических, демографических, социологических и психологических признаков.

Управление маркетингом. Это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации для предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям исходя из требований рынка. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех подсистем:

– анализ рынка образовательных услуг;

– разработка плана маркетинга образовательного учреждения;

– реализация плана маркетинга образовательного учреждения.

Анализ рынка образовательных услуг заключается в использовании открывающихся для образовательного учреждения новых рыночных перспектив, поиске новых направлений для своего развития, а возможно, и в перестройке своей деятельности в соответствии с требованиями рынка.

Разработка плана маркетинга образовательного учреждения позволяет сформировать соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя его, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое.

Реализация плана маркетинга образовательного учреждения проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, в создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, в оценке эффективности управления.

Система управления маркетингом образовательного учреждения в зависимости от складывающейся рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость образовательных услуг для потребителей, поддерживая необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене.

3.2. Маркетинг образования

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

Образование как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.

В России система образования за последние годы пережила существенные изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, требований к их структуре и содержанию.

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия–работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б. Банслова[26]предлагает определение образовательной услуги, учитывающее эти три аспекта:

1) с позиции личности – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

2) с позиции предприятия – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

3) с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Так как при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Степень удовлетворения услугой отдельных людей определяет поведение группы. Например, большое скопление студентов в плохо вентилируемой аудитории может снизить степень их удовлетворения. Следовательно, поставщик услуги должен обеспечить, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Качество услуги, предоставляемой одним преподавателем, зависит от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой уменьшения или увеличения числа преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако знания требуют обновления.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей–либо собственностью. Поэтому образовательные учреждения должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, используя один из следующих методов:

– поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения);

– создание ассоциаций выпускников для усиления чувства собственности;

– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:

• относительная длительность исполнения;

• отсроченность выявления результативности оказания услуг;

• сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;

• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;

• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга» – ситуации, когда:

– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.

Для системы образования маркетинг особо актуален, так как помогает решить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.

3.3. Комплекс маркетинга программы МВА

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных сегментов.

Проведенный анализ подходов к маркетингу образования позволяет подойти к определению услуги дополнительного профессионального образования по программе МВА, учитывающему три аспекта:

• с позиции личности (гражданина) – это процесс самообучения менеджера, основанный на постоянном изучении теории и накоплении опыта слушателем с целью развития управленческих навыков и умений принимать эффективные решения;

• с позиции организации – это процесс повышения квалификации управленческих кадров в области менеджмента, необходимый для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;

• с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного человеческого потенциала менеджеров и предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять организациями.

Главная особенность образовательной услуги по программе МВА – активное участие слушателя наряду со школой бизнеса, предоставляющей эту услугу. Более того, только активное участие слушателя, его самоотдача могут обеспечить достижение результата, наиболее полно соответствующего его ожиданиям.

Высокий уровень взаимодействия вуза (школы бизнеса) и потребителя (слушателя программы МВА или работодателя), ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления образовательной услуги определили необходимость расширения маркетингового комплекса для услуг по программе МВА по сравнению с так называемой «традиционной структурой маркетингового комплекса 4Р» (товар (product), цена (price), методы продвижение (promotion), каналы распределения (place)). К четырем основным элементам маркетингового комплекса добавляются еще три переменные – люди (people),

Рис. 3.4. Схема комплекса маркетинга по программе МВА

материальные свидетельства (physical evidence) и процесс (process) -в результате можно говорить о комплексе 7Р.

Данное расширение позволяет проводить более точный анализ составных частей маркетингового комплекса для образовательных услуг. В результате проведенного обзора литературных источников авторами разработана схема комплекса маркетинга по программе МВА (рис. 3.4).

Семь элементов комплекса маркетинга программы МВА являются основой для принятия маркетинговых решений. Руководство школы бизнеса должно управлять элементами таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, маркетинговые решения определяют основные аспекты реализации концепции маркетинга образовательным учреждением по программе МВА.

Обоснованные решения могут приниматься только при условии, что школа бизнеса достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей осуществляется в результате сегментирования рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА и целевого маркетинга. После принятия решения о выборе целевого рынка руководству бизнес–школы необходимо понять, по каким критериям потребитель выбирает одно из конкурирующих предложений. Необходимо оценить программу МВА с точки зрения потребителей и попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении услуги дополнительного профессионального образования.

СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ МВА

Сегментация, основывающаяся на принципах дифференциации и модификации товаров и услуг, была введена в маркетинговый анализ Уэнделом Смитом в 1956 г. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге, а уже в 1985 г. У.Г. Зинну–ров применил сегментацию в маркетинге образовательных услуг.

Важнейшим стратегическим решением школы бизнеса является сегментация образовательных услуг. При осуществлении деятельности на рынке дополнительного профессионального образования руководителей образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно готово эффективно обслуживать, определить приоритетные сферы приложения рыночной активности вуза. При этом выбранная сфера должна быть экономически привлекательна для школы бизнеса, позволить ей реализовать свои конкурентные преимущества и обеспечить высокое качество услуг и необходимую рентабельность хозяйственной деятельности.

Сегментация рынка дополнительного профессионального образования руководителей – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат образовательного учреждения на разработку и реализацию образовательной услуги.

Из научной литературы известно, что процесс рыночного сегментирования целесообразнее осуществлять в два этапа:

1) макросегментация позволяет определить целевой потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточностью ресурсов, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги;

2) микросегментация позволяет в рамках идентифицированного рынка выделить целевые сегменты – однородные группы потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Практический опыт внедрения научных исследований позволяет выявить три преимущества сегментации рынка и выбора целевого сегмента: максимизация прибыли, обманчивость размера и игнорирование сегмента.

Максимизация прибыли на единицу продукта (программа МВА) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения (школы бизнеса) в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на продвижение образовательных услуг. Это позволяет одним школам бизнеса, прежде всего с небольшими ресурсами, эффективно конкурировать с другими.

Обманчивость размера сегмента говорит о том, что выбранный крупный сегмент не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом сегменте высокая конкуренция и уровень удовлетворенности потребителей. Вуз (школа бизнеса), выбирающий подобный сегмент, может нести убытки из–за ожесточенной конкурентной борьбы на рынке МВА. Это можно наблюдать в Москве, где некоторые школы бизнеса Академии народного хозяйства уже ориентируются на региональные рынки образования.

Игнорирование сегмента предполагает, что наиболее эффективный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Его выявление позволяет определить и занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорируемый сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

В работе А.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании» предложены критерии проведения сегментации рынка:

• географо–демографические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения);

• социально–демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода семьи, душевого дохода, уровень образования, виды занятий, профессий, религия, национальность);

• психографические (социальный слой, происхождение, стиль личности, образ жизни, личные качества, поведенческие особенности).

Данный перечень критериев, применимый для сегментации любых потребителей на любом рынке в соответствии с предложенным классиком маркетинга Ф. Котлером подходом, не отражает структуру и специфику потребительского спроса на программу МВА.

Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А.П. Панкрухин предлагает по формуле

П = a b c d,

где a – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; b – доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; c – доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d–доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте.

Однако существенными недостатками данной формулы являются следующие:

– анализируется количество образовательных учреждений, а не потребителей услуг по числу слушателей или денежному объему выручки;

– аргументы формулы практически невозможно найти в действующей отчетности Госкомстата РФ, а получить их другими способами (научное исследование) весьма сложно.

Другая методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У.Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа:

1. Устанавливается потенциальное число граждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое сравнивается с ранее установленным пороговым значением. Если полученная величина больше порогового значения, то переходят ко второму этапу.

2. Определяется доля сегмента, контролируемого данным образовательным учреждением. Для этого сначала устанавливается доля вузов–конкурентов в оцениваемом сегменте, которая затем сравнивается с еще одним заранее установленным пороговым значением.

3. Рассчитывается потенциальный доход от оцениваемого сегмента как произведение норматива финансирования и потенциальной численности граждан, заинтересованных в получении образовательной услуги данного вуза, скорректированной на контролируемую долю рынка. Полученная величина сравнивается с установленным вузом пороговым значением.

4. Устанавливается уровень накопленного потенциала вуза, способного реализовать на требуемых условиях достаточный спрос в рассматриваемом сегменте. Этот уровень сравнивается с требуемым уровнем потенциала, который обеспечивает удовлетворение спроса на образовательную услугу в соответствии с государственным стандартом. Если накопленный потенциал превышает или соответствует требуемому потенциалу, то оцениваемый сегмент представляет интерес для вуза.

Данная методика также не лишена недостатков. Решение о привлекательности сегмента напрямую связано с доходом вуза. Однако, когда оказываются платные образовательные услуги, емкость сегмента напрямую зависит от размера оплаты, так как высока эластичность спроса по цене. С другой стороны, удельные издержки на обучение зависят от спроса. Таким образом, возникает противоречие, которое можно решить только оптимизацией дохода на основе установленной заранее зависимости спроса на услуги от цены программы МВА.

Кроме этого, обе рассмотренные методики исходят из предположений, что данное образовательное учреждение и его конкуренты уже имеют некоторый опыт работы с оцениваемым сегментом по рассматриваемой программе и можно оценить занимаемую ими долю рынка.

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОГРАММЫ МВА

Так как в маркетинге приоритет отдается потребителю, его нуждам и потребностям, данный тип сегментации рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА является наиболее распространенным. Применительно к образовательным услугам по программе МВА существует три основных типа потребителей (рис. 3.5):

• отдельные личности (граждане), приобретающие образовательные услуги для удовлетворения своих личных потребностей в умении принимать эффективные решения;

• предприятия и организации, повышающие квалификацию управленческих кадров в области менеджмента для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;

• государственные органы, осуществляющие по программе МВА подготовку менеджеров для государственной службы, а также предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять малым бизнесом.

В соответствии с этим делением усилия образовательного учреждения (школы бизнеса) могут быть направлены на граждан, на организации, на государственные органы, причем в каждом случае могут быть использованы различные инструменты маркетинга и сформированы разные предложения. Это позволяет рекомендовать сегментацию программ дополнительного профессионального образования руководителей по уровню потребностей.

Рис. 3.5. Потребители образовательной услуги по программе МВА

Позиционирование услуг по программе МВА – это действия, направленные на формирование у потребителей внутреннего психологического и умственного восприятия превосходства качества программы МВА относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Образовательное учреждение, работающее по программе МВА, должно определить, какую позицию предлагаемая услуга занимает в сознании людей. Изменить сознание людей чрезвычайно сложно, проще работать с тем, что уже имеется, важно не дать волю корпоративному самолюбию.

Цель позиционирования – создание и сохранение за образовательным учреждением и программой МВА особого места на рынке. Таким образом, выбрав целевой рынок, можно говорить о частичном позиционировании.

Чтобы образовательное учреждение, предоставляющее потребителю образовательную услугу по программе МВА, успешно конкурировало на целевом рынке, оно должно предложить целевому потребителю нечто такое, что отсутствует у конкурентов. Создание отличительных преимуществ программ МВА различными вузами прежде всего связано с применением комплекса маркетинга (7Р). Каждое образовательное учреждение разрабатывает свой комплекс маркетинга в отношении программы МВА.

Главная особенность образовательной услуги по программе МВА как процесса заключается в том, что в этом процессе клиент играет активную роль наряду с лицом, предоставляющим эту услугу. Более того, только активное участие клиента, его самоотдача могут обеспечить достижение существенного результата, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента согласно его ожиданиям.

Для изучения восприятия потребителями программ дополнительного профессионального образования руководителей авторами был проведен опрос 25 руководителей предприятий и организаций Нижегородской области (директора, заместители по персоналу). В результате опроса были выявлены различия в восприятии потребителями программ дополнительного профессионального образования руководителей (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Позиционирование программ в сфере дополнительного профессионального образования менеджеров: 1 – краткосрочные программы (от 30 до 240 ч); 2 – внутрифирменные краткосрочные семинары (до 240 ч); 3 – среднесрочные семинары (от 240 до 500 ч); 4 – программа переподготовки (от 500 до 1000 ч); 5 – Президентская программа подготовки управленческих кадров (750 ч); 6 – МВА (1 год), для руководителей с высшим экономическим образованием (1000 ч); 7 – МВА, 2 года, 2000 ч

По мнению потребителей, краткосрочные программы дают эффект, если они по своему профессиональному предмету достаточно определены и имеют либо точные и простые правила действий, либо возможность с помощью тренинга развить вполне конкретные навыки; среднесрочные программы предусматривают активное обновление знаний действующих руководителей, приобретение ими новых навыков, ознакомление с новшествами в области управления организациями и т. п. Программа переподготовки действительно приобщает специалиста к профессии менеджера, дает ему возможность профессионально сориентироваться в том, что он, как правило, делает на практике, заняв какую–либо управленческую должность в низовом или среднем звене.

Таблица 3.1

Программы для руководителей в регионах России

Президентская программа обогащает знания руководителей организаций в области менеджмента и экономики, развивая навыки управленческой деятельности. Программа МВА непосредственно направлена на подготовку профессиональных менеджеров–практиков, в процессе обучения преимущественно используются активные методы (выполнение проектов, стажировки и т. п.), направленные на развитие способности применять знания в достаточно сложных ситуациях. Ценность данного образования состоит в том, что оно является весьма сильным стимулом для начала, а чаще всего для развития карьеры менеджера или же для создания серьезных предпосылок к успеху в предпринимательстве (табл. 3.1[27]).

Резюме

1. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними.

2. Система маркетинга организации включает следующие элементы: товары и услуги; обмен и сделки; виды рынков; отношения участников рынков; концепции маркетинга; маркетинговые исследования; маркетинговые коммуникации; поведение потребителей и управление маркетингом организации.

3. Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

4. Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

5. Элементы комплекса маркетинга МВА: услуга, цена, методы продвижения, каналы распределения, люди, материальные свидетельства, процесс.

6. Конкурентоспособность – способность товара (услуги) быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.

7. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей услуг вуза (школы бизнеса).

8. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар (услугу) или на определенные маркетинговые мероприятия, а также участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара (услуги).

9. Потребитель – человек, потребляющий продукты производства и сферы услуг для воспроизводства рабочей силы.

Практическое задание 4.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Изучите материал главы 3 и разработайте для вашего образовательного учреждения систему маркетинга по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию основ маркетинга в вашей организации. Объем задания – до 2 стр. формата А4.

Система маркетинга образовательного учреждения

Практическое задание 5.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА МВА

Сделайте диагностический анализ вашей программы МВА (если нет, то любой другой программы дополнительного профессионального образования), используя схему комплекса маркетинга по программе МВА. Для этого цветными фломастерами отметьте на копии схемы существенные свойства:

• зеленым – элементы маркетинга присутствуют как обязательные;

• желтым – элементы маркетинга четко не проявляются (50 : 50);

• красным – элементы маркетинга отсутствуют. Затем заполните прилагаемую таблицу.

Диагностика маркетинга

Контрольные вопросы

1. Назовите основные виды и характеристики товаров.

2. Перечислите характеристики образовательных услуг.

3. Чем отличается обмен от сделки?

4. Какие виды рынков вам известны?

5. В чем заключается роль посредников рынка?

6. Какие концепции маркетинга в образовании вам кажутся наиболее перспективными?

7. Перечислите пять основных характеристик образовательной услуги, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ вуза?

8. Что понимается под сегментацией рынка образовательных услуг и с какой целью она проводится?

9. Назовите потребителей программы МВА.

10. Дайте определение позиционированию программы МВА.