Маркетинг образования - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Инна Вячеславовна Ванькина (Глава 4. Маркетинговые исследования) #5

Глава 4. Маркетинговые исследования

Науки юношей питают,

Отраду старым подают,

В счастливой жизни украшают,

В несчастный случай берегут…

М.В. Ломоносов

4.1. Классификация методов исследования

Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в распознавании проблем и ситуаций, определении их происхождения, выявлении свойств, содержания, закономерностей поведения и развития, установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации, основными являются следующие (рис. 4.1):

1. Научная обоснованность исследования заключается в актуальности его проведения и в постановке целей и задач исследования. Потребность исследования – степень остроты проблемы, профессионализма в подходах к ее решению, стиль управления. Объектом исследования является система управления, относящаяся к классу социально–экономических систем; предметом – конкретная проблема, разрешение которой требует проведения исследования.

2. Методология исследования – совокупность подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования. В методологии выделяют общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы.

3. Организация исследования – порядок проведения, основанный на распределении функций и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое задание, программа исследования или бизнес–план. Особое внимание уделяется ресурсам исследования комплексу средств и возможностей (например, информационных, экономических, технических, трудовых и пр.), обеспечивающих успешное проведение исследования и достижение его результатов.

4. Оригинальность исследования определяется научной новизной (вкладом в науку), практической ценностью для науки и производства, выполненными экспериментальными исследованиями, особенностями внедрения и апробации.

5. Результаты и эффективность исследования. Результат исследования – рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному решению проблемы, пониманию ее содержания, истоков и последствий. Эффективность оценивается со–размеримостью использованных ресурсов на проведение исследования и результатов, полученных от него.

В современном управлении исследовательская деятельность должна составлять не менее 30% рабочего времени и усилий ме

Рис. 4.1. Характеристики процесса исследования

неджера. Поэтому формула современного управления – «Управлять, совершенствуя и совершенствуясь». Только исследование управления поможет реализовать эту формулу.

Исследование управления отражает позитивную тенденцию развития профессионального мышления. Не может быть профессионализма без творчества, не может быть творчества без исследования, а самого исследования не может быть без освоения его приемов, методов, подходов. Взаимосвязи процесса исследования показаны на рис. 4.2.

Современная наука располагает комплексом методов для проведения маркетингового исследования. Рассмотрим наиболее крупные группы методов исследования (табл. 4.1):

1. Общенаучные методы исследования, теоретической основой которых является философия. Эти методы широко используются многими науками и применяются в повседневной деятельности людей, а именно: логический и эмпирический анализ и синтез, индукция и дедукция, эксперимент и наблюдение и др.

2. Диалектические методы построены на исследовании противоположных процессов и явлений и изучаются диалектикой: абстрактное и конкретное, материальное и идеальное, первичное и вторичное, статика и динамика, объект и субъект и др.

3. Специальные методы, широко разрабатываемые в менеджменте и маркетинге, базируются на системном подходе и анализе,

Рис. 4.2. Взаимосвязи процесса исследования

Таблица 4.1

Классификация методов исследования

«мозговом штурме» и методе Дельфи и др. (рассматриваются в гл. 2 и 3 данного учебного пособия).

4. Экономико–математические методы являются синтетическими методами математики, статистики, экономики, позволяют осуществлять моделирование и оптимизацию процессов управления во многих отраслях народного хозяйства.

5. Социологические методы – это конкретные методы социологии и психологии, используемые в маркетинге для анализа общественных явлений, мотивации поведения потребителей. К ним относятся анкетирование, интервьюирование, опрос, собеседование, тестирование и др.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать:

• анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);

• границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг;

• внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;

• конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;

• конкурентоспособность образовательного учреждения;

• поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов;

• стратегии маркетинга и различные варианты их решения. Основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются следующие.

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом таких исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно–технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы: его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Основная цель исследования конкурентов – получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В связи с «закрытостью» многих негосударственных образовательных учреждений на рынке образования получить необходимые сведения о них бывает весьма сложно. Статистические данные Госкомстата РФ содержат сведения только по лицензированным или аккредитованным образовательным учреждениям среднего или высшего профессионального образования (количество образовательных учреждений, численность, выпуски студентов, численность преподавателей). Система общественной аккредитации с использованием ассоциаций и СМИ в России практически не развита. Что делать? Чаще всего маркетологи вынуждены прибегать к косвенным методам исследования:

– анализ рекламной информации (проспекты, буклеты, газетные интервью и др.);

– социологические опросы абитуриентов, студентов и выпускников;

– получение информации непосредственно от методистов образовательных учреждений под видом изучения программы на предмет поступления;

– личные контакты руководителей образовательных учреждений и обмен легальной информацией: «У меня такие результаты. А у тебя как?»;

– прием на работу уволенных преподавателей и сотрудников образовательных учреждений–конкурентов и получение информации «взгляд изнутри».

Чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно иметь правильное представление о других своих партнерах: арендодателях (собственниках помещений), транспортно–экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования услуг является определение соответствия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования–потребительские свойства услуг–аналогов и услуг–конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования позволяют образовательному учреждению разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг–аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена – прибыль» и «цена – качество» (внешние условия).

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются:

• себестоимость и полные затраты на обучение;

• прибыль и убытки по отдельным программам обучения;

• выручка от образовательных услуг;

• структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и ее реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности образовательных учреждений различных типов, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приемы оказания услуг конечным потребителям. Для получения подобной информации чаще всего используются собеседования с директорами школ, имеющих базовые классы ведущих вузов, а также с заведующими муниципальных органов образования для получения данных о продвижении услуг других вузов и техникумов, вхождение в региональные и российские ассоциации образовательных учреждений.

Наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются:

• подготовительные курсы в школах и районах;

• базовые классы по предметам (экономика, математика, литература и др.) в школах;

• школа «Абитуриент» в крупных районах и при вузах;

• представительства образовательных учреждений в районах, городах и регионах;

• школы молодых менеджеров, профориентации (экономика, менеджмент, физика, химия, литература);

• реализация программы «Одаренные дети» в специальной школе или центре;

• представительства вузов на крупных предприятиях в составе учебных центров (опыт ОАО «Заволжский моторный завод»);

• областные и городские олимпиады школьников, проводимые крупными вузами;

• личные контакты выпускников в рамках Ассоциации выпускников;

• метод «сарафанного радио» – через преподавателей и сотрудников образовательного учреждения.

Исследование методов стимулирования продаж – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

Цель исследования внутренней среды образовательного учреждения – определение реального уровня конкурентоспособности образовательных учреждений в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность образовательного учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Рис. 4.3. Зависимость выручки от затрат на маркетинг

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования силами собственных сотрудников. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом, и выражается в форме наклоненной S–образной кривой.

Не следует ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: перспективные маркетинговые исследования возможны только в крупных образовательных учреждениях. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива, так и привлеченных экспертов; ее целесообразно развернуть по всем этапам исследования.

В условиях сложившейся практики в ряде образовательных учреждений при существующих налоговых ограничениях модель затрат на маркетинг может иметь синтетический вид «параболы–гиперболы» (рис. 4.3). При этом с ростом затрат на маркетинг (3₁ ® 3₂) выручка от образовательных услуг растет (В₁ ® В₂), а затем (после 3₃) снижаться. Диапазон изменения будет зависеть от состояния рынка образования и вида деятельности. По нашим экспертным оценкам, оптимум находится в диапазоне 5–10% выручки.

4.2. Характеристика методов исследования

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико–математические и экспериментальные методы.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки – полевое, т. е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т. е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

• по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие–либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

• по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

• количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

• по количеству тем, входящих в опрос, – одна или несколько;

• по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

• по частоте опроса – одно–или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые выбрать ответ из приведенных вариантов:

• да – нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.

Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнить результаты и обработать данные, высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Объем реализации услуг постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому изучение рынка следует проводить регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени или наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панельного» и имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• объект исследования – потребители или производители.

Проблема данного метода исследований – трудность обеспечения репрезентативности (т. е. выбора необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество), «смертность» панели и специфическйй «эффект панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, вследствие языковых проблем слабо представлены иностранцы.

Поскольку не все респонденты соглашаются участвовать в данном виде опроса, из сферы исследований выпадают целые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать такие факторы, влияющие на точность информации, как небрежность в заполнении опросных листов, проблемы престижа: участники, не потребляющие долгое время услугу, которая покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности.

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для образования, нельзя дать однозначного ответа. Крупные образовательные учреждения получают информацию, как правило, из потребительской панели, она более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей; торговая панель предпочтительнее при исследовании путей распределения.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения – одни величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными;

• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• проверяются причинно–следственные связи.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование услуги), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

– насколько однозначно могут быть интерпретированы изменения зависимой переменной с помощью результатов эксперимента;

– насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием образовательному учреждению необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы требуют выбора одного из возможных ответов. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию, особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители об образовательном учреждении и его услугах.

Следующим этапом разработки плана исследований является разработка выборочного плана и определение объема выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существуют три проблемы формирования выборки:

• Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие.

• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смещенные выборки (табл. 4.2). Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смещенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Таблица 4.2

Случайные и смещенные выборки

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей образовательного учреждения в будущем, средне– и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза. Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой деятельности образовательного учреждения тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной работой. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком образовательных услуг и вузом.

Прогнозирование вследствие быстрых и мало предсказуемых изменений внешней среды достаточно проблематично для сферы отечественного образования. Однако образовательные учреждения, делающие хотя бы краткосрочные прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те вузы, которые прогнозами пренебрегают. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне–и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить последовательность «прогноз – план», установив периоды прогнозирования в соответствии с задачами планирования. Методически при средне–и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные существенные тенденции рынка.

Существует широкий спектр методик и методических подходов к прогнозированию. Однако общепринятый набор конкретных методик и процедур прогнозирования отсутствует. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы позволил выявить достоинства и недостатки каждого метода (табл. 4.3).

Задача маркетолога – выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы задачам прогнозирования объекта маркетингового исследования. Для выбора метода прогноза рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности:

1) надежные ожидания – имеется полная и точная информация; такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся;

2) рискованные ожидания – имеющаяся информация не является достаточно надежной, в таком случае рекомендуется выполнить расчет для определения ее отклонения от предлагаемой.

3) субъективно ненадежные ожидания – имеющаяся информация неточная и ненадежная, но получить новую невозможно.

4) объективно ненадежные ожидания – имеется в виду отсутствие данных для оценки возможного реального развития события.

Результаты прогноза оформляются в виде справки.

4.4. Маркетинговое исследование МВА

Для анализа характера спроса на рынке МВА было проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления 48 предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.

Применительно к образовательной услуге по программе МВА имеет место спрос со стороны экономически активного населения, предприятий и организаций, а также государственных органов. Для выявления потенциального спроса и принятия решения о плане приема, т. е. предложения, проведен анкетный опрос потенциальных слушателей (руководителей предприятий и организаций в регионах России). Анкета включала: дату и место проведения опроса; сведения об опрашиваемом – пол, возраст, социальное положение, уровень среднемесячного дохода; вопросы, выявляющие его потребность в дополнительном профессиональном образовании по программе МВА.

По структуре анкета строилась на закрытых вопросах в форме шкалы важности, в основном охватывающих все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирал один, наиболее точно отражающий его позицию. По результатам опроса по–тенциальных потребителей программы МВА были определены факторы, влияющие на спрос (табл. 4.4), и коэффициент весомости i–го фактора, балл:

где E_i – сумма рангов, поставленных всеми респондентами по i–му фактору;

– общая сумма рангов, поставленных всеми респондентами по всем факторам; n – количество факторов, используемых в анализе.

По данным табл. 4.4 можно сделать вывод, что наиболее значимым фактором, влияющим на спрос дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах, является

Таблица 4.4

Факторы, влияющие на спрос потребителей МВА

Рис. 4.4. Зависимость спроса со стороны граждан от цены образовательной услуги МВА

цена программы, так как коэффициент весомости данного фактора наибольший (рис. 4.4). Выявленная зависимость спроса на дополнительное профессиональное образование по программе МВА от цены образовательной услуги выражена через степенную функцию

у = 8328,6 х₁^-^0.2256, R = 0,494,

где у – количество граждан, готовых приобрести образовательную услугу по программе МВА, человек; х₁ – предлагаемая цена программы МВА, долл. США; R – коэффициент детерминации.

Применение этой формулы позволяет определить рациональное число слушателей программы МВА в зависимости от цены образовательной услуги. Однако этот вопрос не ограничивается только спросом со стороны граждан. Существует еще потенциальный спрос со стороны предприятий и организаций, т. е. рынка труда. Точность этого спроса более высокая, так как отражает реальные потребности предприятий в высококвалифицированном персонале управления.

Процедура, предложенная для выявления спроса на дополнительное профессиональное образование руководителей со стороны граждан, полностью подходит для определения спроса на образовательные услуги по программе МВА со стороны предприятий. В опросе участвовало 28 экспертов, среди них 3 директора по персоналу крупных предприятий и 25 специалистов отделов персонала организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской, Кировской областей. Анкета включала: дату заполнения анкеты и наименование предприятия, форму собственности; перечень вопросов, выявляющих образовательные потребности. Были определены факторы, влияющие на спрос со стороны предприятий на образовательные услуги по программе МВА (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Факторы, влияющие на спрос МВА со стороны предприятий

Рис. 4.5. Зависимость спроса со стороны организаций от цены программы МВА

Определено, что наиболее значимым фактором, влияющим на спрос дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах со стороны предприятий и организаций, является их финансовое положение. В результате исследования определена зависимость количества руководителей высшего и среднего звена управления, обучаемых по программе МВА за счет предприятий и организаций регионов, от цены программы (рис. 4.5):

y = 45 916х₈^-0,5298, R = 0,4337.

Воздействие других факторов на характер кривой спроса оценивается следующим образом: уровень насыщенности рынка труда руководителями, имеющими второе высшее экономическое образование или квалификацию МВА приводит к снижению спроса, т. е. к сдвигу кривой влево, а низкий уровень насыщенности – к увеличению спроса и сдвигу кривой вправо. Существующие льготы налогового характера на средства, направляемые на подготовку руководителей, вплоть до полного освобождения их от налогообложения, или включение этих затрат в состав издержек производства делают чрезвычайно выгодным вкладывание денег в подготовку руководителей.

Все это приводит к увеличению спроса на дополнительное профессиональное образование руководителей со стороны организаций, а значит, к сдвигу кривой вправо. Однако этот вопрос не решен российским налоговым законодательством, кроме компенсации по налогу на доходы физических лиц и только в сумме до 25 тыс. руб. в год. Тогда когда средняя цена программы МВА в регионах значительно превышает эту сумму (около 90 тыс. руб.).

Приведенное выше исследование по определению спроса на дополнительное профессиональное образование руководителей необходимо для составления плана приема слушателей на программу МВА и для формирования предложения со стороны школ бизнеса.

Под предложением на рынке дополнительного профессионального образования понимается потенциальная численность слушателей, принимаемых на первый курс. Для расчета плана приема слушателей МВА предлагается следующая схема:

Э т а п 1. На основе анкетного опроса определяется потенциальный спрос на дополнительное профессиональное образование по программе МВА. Кроме анкетного опроса, потенциальный спрос может быть определен на основе функции спроса со стороны граждан и функции спроса со стороны предприятий и организаций.

Э т а п 2. На основании потенциального спроса определяется коэффициент приема по программе МВА С_i. По своей сути коэффициент приема отражает уровень требований образовательного учреждения к уровню подготовки будущих слушателей МВА (С_i > 1).

Э т а п 3. Определяется план приема, скорректированный исходя из значения коэффициента приема С_i, человек:

где Q_i – потенциальный спрос на дополнительное профессиональное образование по программе МВА.

Э т а п 4. План приема проверяется руководителем образовательного учреждения с точки зрения соответствия уровню имеющегося научно–образовательного потенциала вуза (школы бизнеса). Если соответствует, то план приема утверждается, если нет, то план приема корректируется – уменьшается до уровня имеющего потенциала.

Резюме

1. Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

2. Начальный этап разработки плана маркетинговых исследований предполагает выбор методов проведения исследований. Методы исследования включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы.

3. Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: спрос и предложение образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды.

4. В исследовании необходимо уделить внимание таким разделам, как конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте, конкурентоспособность образовательных услуг, поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов, возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

5. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

6. Прогнозирование – завершающий этап, результат которого образовательное учреждение закладывает в основу своей деятельности. Средне–и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза.

7. Для анализа характера спроса на рынке МВА проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.

Практическое задание 6.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Изучите материал главы 4 и проведите маркетинговое исследование услуг вашего образовательного учреждения по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию маркетинговых исследований в вашей организации. Объем задания – до 5 стр. формата А4.

План маркетингового исследования