Нація овочів? Як інформація змінює мислення і поведінку українців

3.1. Як працює індустрія

Кожна класична індустрія спирається на взаємний професіоналізм її основних сторін: Замовників, Підрядників, Асоціацій, Регуляторів та ін. Якщо все так, то формується ринок послуг і товарів однорідної і достатньої якості, зі своїми правилами, стандартами, процесами. Усе це регулюють учасники і незалежні інститути. Така кон’юнктура дає змогу не тільки досягати цілей і завдань усіх сторін, а й зберігати екологічність щодо всіх учасників і зовнішнього світу.

Коли в цій схемі щось ламається, починають відбуватися процеси різної токсичності. Вони ламають бізнес-моделі, породжують незадоволених клієнтів, завдають шкоди соціуму, економіці, природі.

Індустрія вірусмейкерства одночасно порушує всі класичні канони. А отже, хоч який продукт вона виробляє, основне, що в неї виходить, це токсичний хаос. Скрізь і в усьому.

Якщо запитати самих учасників індустрії вірусмейкерства, яке їхнє завдання, то можна домогтися приблизно такої відповіді. Це продукування потрібних Замовникові інформаційних вірусів, які змінюють інформаційне поле до потрібної конфігурації, тональності й акцентів. Створення навколо цільової аудиторії потрібної віртуальної реальності, інакше кажучи, інформаційної бульбашки. При цьому мінімізуючи потрапляння в неї альтернативної інформації.

Інформаційні віруси і бульбашки створюють за день тисячами. Вони доповнюють, нівелюють один одного, конкурують. Від цього плодиться хаос, який сприяє мутації первинних вірусів, а їхнє подальше поширення ніхто вже не контролює.

Цілком звичайне явище, коли вірус, замовлений і вироб­лений одними людьми, вже через тиждень використовують ­зовсім інші люди, які не мають до перших жодного стосунку. А перші борються з наслідками його неконтрольованого поширення.

Розвиток індустрії вірусмейкерства загалом збігається з розвитком інформаційного середовища.

Індустрія аналогової ери була закритим клубом з одиницями виконавців, які обслуговували невелику кількість Замовників. Їхнє завдання з року в рік зводилося до модерування і провокування конфліктів усередині влади. Власне, можновладці й були єдиними замовниками інформаційних вірусів. У загальнонаціональному форматі віруси зводилися до пропаганди в усьому її різноманітті, а ось для вирішення внутрішніх чвар задіювали інші канали. Утім інформаційне поле тоді було геть не основним полем битв.

Зовсім іншою стала конфігурація ринку в цифрову еру.

Індустрія ери цифрової — це прохідний двір. Кожен, хто якимось боком брав участь у розміщенні джинси або нападі на ­когось, вважає себе фахівцем і вершителем доль. Цифрова ера ­щодня продукує дедалі більше нових способів й інструментів для маніпулювання широкими масами. Утім ні Замовники, ні Підрядники не встигають за нею, а це породжує дві важливі прірви:

— перша: між знаннями Підрядника і Замовника, через що Підрядники, замилюючи очі Замовникам, і втюхують їм усе, що красиво і переконливо звучить;

— друга: між знаннями Підрядників і тим, як розвивається, змінюється інформаційне поле.

Власне, поняттям інформаційне поле переважна більшість підрядників узагалі не мислить. Вони оперують набором інструментів і форм різної ефективності, які породжують і вкидають вірус, але жодним чином не контролюють те, як він живе і розвивається.

Невміння мислити категоріями інформаційного поля здебільшого походить з аналогової ери. Тоді існували моноінструменти, які й були інформаційним полем. Якщо хтось щось говорив у вечірніх ТВ-новинах, уранці це обговорювала вся країна.

Нині ж інформаційне поле зшите з сотень клаптиків заба­ганок різних цільових аудиторій, кожна з яких живе в своїй ­інформаційній бульбашці. Це віртуальна, невизначена і не­контрольована реальність не тільки для людей, які перебувають усередині неї, а й для тих, хто створює ці бульбашки. Адже наповнення бульбашки ніхто не контролює — ні її розмір, ні структуру, ні динаміку, ні тональність, ні інші життєво важливі параметри для розуміння і контролю за тим, що відбувається всередині.

Поширений міф: є хтось, хто контролює інформаційне поле. Це не так. Контролюють запуск, стимулюють поширення, коригують порядок денний. Проте ніхто не може контролювати все або значну частину інформаційного поля.

Як ви вже зрозуміли, це зовсім не класична індустрія. Тут все вирішують за ситуацією, за нею ж рішення коригують і скасовують. Немає в цій індустрії і сформованої продуктової лінійки. Усі запити від Замовників, а отже, і самі продукти можна звести до того, що потрібно:

— змінити думку про людину / бренд / структуру тощо;

— атакувати і зганьбити, залякати;

— захистити від атак;

— розвідати — зібрати інформацію.

Усе це екстраполюють на різні цільові аудиторії (ЦА), чисельність яких може становити від однієї людини до всього населення країни. Найчастіше замовлення стосуються таких ЦА:

— влада — від Президента до останнього депутата;

— чиновники різних рівнів;

— правоохоронні органи;

— активісти всіх мастей;

— лідери громадської думки та експерти;

— бізнесмени / підприємці;

— активне населення.

Географія теж найрізноманітніша. Звісно, основне поле битви — це Київ, на другому місці — мільйонники. Проте на місцях є маса своїх внутрішніх розборок, які тільки погіршують загальне інформаційне поле.

Основний тренд останніх років в індустрії вірусмейкерства — загальна автоматизація. Її стимулює саме інформаційне поле, що збільшується в геометричній прогресії.

Ручні або напівручні технології просто не можуть упоратися з лавиною дій, необхідних для досягнення видимості результату.

Відносини «Замовник–Підрядник» на цьому ринку не відрізняються особливою постійністю. Переважну кількість кампаній організовують і проводять з дедлайном «на позавчора». Що зовсім не стимулює продуманість кампаній і турботу про їхню результативність. Типова кампанія — запустити вірус або відбити атаку. Після чого всі результати залишаються в інформаційному полі, а співпрацю припиняють.

Усе це провокує в індустрії «двостороннє кидалово». Замовник не здійснює оплату в означеному обсязі, а Підрядник, розуміючи високу ймовірність «кидалова», особливо не напружується. Звісно, є тривалі кампанії, але це виняток, що підтверджує загальне правило.

Це сіра або чорна сфера. У ній рідко укладають договори, але особливу увагу приділяють конфіденційності. Офіційних портфоліо на цьому ринку зазвичай немає ні в кого. Усе передається з вуст в уста і обростає домислами, доповненнями, спотвореннями. Звісно, це теж не сприяє якості наданих послуг.

Знайомляться «Замовник–Підрядник» завдяки сарафанному радіо. Перший проект зазвичай переростає в довгострокове, але фрагментарне співробітництво. У цій сфері немає тендерів, усе будується на довірі, перевірених людях. Це теж гальмує прогрес індустрії.

Реклами послуг і компаній в індустрії вірусмейкерства немає. Світитися особливо ніхто не хоче. Звісно, є винятки, але вони лише змушують задуматися про те, чи дійсно те ця людина робить і чи правду каже.

В індустрії вірусмейкерства крутяться найрізноманітніші гроші. Ще один міф, що тут найбільші бюджети. Він багато в чому породжений виборчими кампаніями в багаті нульові роки. Нині бюджети зменшилися в рази і наблизилися до класичних цінників ринку маркетингу і піару. Винятки — жорсткі репутаційні кризи і/або виборчі сутички.

Як виглядає кожен з учасників цього ринку? Давайте подивимося на них уважно і розберемося.

3.2. Хто замовляє інформаційні віруси

Серед замовників зосереджені політики і великі корпорації. Їм потрібно змінювати думку широких мас — всерйоз і надовго. У них найширший або навіть необмежений доступ до фахівців високого рівня та інструментів. Водночас у них найнижчий моральний бар’єр або його взагалі немає. Вони бачать мету і не бачать перешкод. Не подумайте, що я нагнітаю. Винятки є, але вони зазвичай поодинокі.

# 1. Чинний політик

Ключова характеристика цього сегмента — обмеження владою. Вона дає дуже зрозумілий і чіткий вектор усіх вірусів: «Усе, що наше, — хороше, усі, хто з нами, — друзі. Усе, що не наше, — погане, усі, хто не з нами, — вороги». А втім, така обмеженість виводить подвійну і підкилимну гру в стандарт роботи.

Інакше кажучи, чинний політик переважно веде подвійну гру, відстоюючи свої дії і «вбиваючи» своїх опонентів. Байдуже, який вигляд це має і від кого все транслюється. Це — основа основ. Нам з вами завжди потрібно про це пам’ятати. Потрібно розуміти, що якщо ваш політик при владі й він для вас золотий, у нього завжди є тіньова робота, яка його при владі й утримує. А маніпуляція є і там, і там.

Не має значення, ким була людина до потрапляння у владу і який її рівень розуміння інформаційного поля. Щойно вона опиняється при владі, одразу обростає компетентними командами, які це розуміння їй добудовують.

Усі політики при владі мають одну спільну рису — вони хочуть, навіть вимагають, щоб про них говорили добре. Тим часом за багато років у народу на політиків виробилася оскома — вона не залежить від аналогової чи цифрової ери. Щойно політик починає виголошувати пафосні промови, його перестають чути, тож він розмовляє тільки з віртуальними послідовниками-ботами.

Що більше політик є прихильником пафосу, то менше у нього реальної аудиторії, не беремо до уваги фан-клуб, ядерний електорат, який з політиком за замовчуванням. Утім завдання діючих політиків — саме працювати з широкими масами, а не лише із затятими прихильниками.

Погоня за пафосом — у різних пропорціях — формує інформаційний голод на змістовний контент. Спочатку ще проскакують креативні думки. Та з кожною наступною посадою у владі стиль типового політика стає дедалі сухішим і нарочито пафосним. Одним із чинників, які штовхають його до цього, є зниження рейтингів.

У певний момент оточення неминуче створює йому теплу інформаційну ванну загальної любові, витісняючи реальний голос народу. Десь у цей же момент у політика виростає запит на «мочити конкурентів», кількість яких постійно зростає — пропорційно зниженню рейтингу і кількості векторів звинувачень. Далі типовими є два варіанти:

— перший: призначають «офіційних винуватих» — «я хороший, це вони запартачили»;

— другий: просто очорняють «незалежно призначеного» опонента і на нього виливають тонни бруду, тим самим прищеплюючи людям думку, що на ньому ніде проби ставити, а отже, він винен і в чомусь іншому.

Інакше кажучи, все робиться для того, щоб обілити себе й очорнити решту. І байдуже, це члени команди чи опозиція. Це загальна класична формула. Вона діє завжди.

Навіть найсвятіші, ліберальні політики несвідомо дотримуються цієї формули. Та якщо у них раптом є совість, то вони мінімізуватимуть витік інформації і вестимуть цю гру в особистісному форматі, не вдаючись до масових маніпуляцій. Утім тут вже діє просте життєве правило: назвався грибом — лізь у кошик, у Римі дій як римлянин. Складно ж виграти війну палицею, коли всі навколо стріляють ракетами.

Ареал ураження безпосередньо залежить від моральних якостей політика. Ланцюжок простий. Якщо моральні якості високі, все зводиться до кулуарної боротьби. Якщо їх немає, будуть договорняки з грошовими мішками (за свої гроші кампанії фінансують тільки дурні або новачки, а таких немає). Ось і виходить, що ми всі стаємо об’єктами нескінченних інформаційних воєн і учасниками битв.

Часто в одній війні чи битві може бути кілька Замовників. Ситуативні союзи — це теж класика. Та це не означає, що вчорашні союзники сьогодні не можуть стати найлютішими ворогами. Інакше кажучи, можливо і буде все, навіть те, що важко уявити.

Рецепт простий: усе, що стосується політики, потрібно піддавати сумніву і перевіряти ще раз. Абсолютно все. І навпаки, найгірше, що можна зробити — це почати комусь сліпо вірити, а когось — сліпо ненавидіти. Ярлики в політиці переклеюють блискавично.

Основний сегмент вірусмейкерів — це зазвичай чинні політики. Їм є що втрачати. Вони роблять і робитимуть усе, аби цього не сталося.

Є невеликий сегмент чинних політиків, таких собі «міських божевільних», «блаженних». Саме вони і є об’єктами, а не суб’єк­тами. З огляду на їхню недосвідченість, легкодухість або брак розуму ними маніпулюють інші. А втім, незнання законів не звільняє від відповідальності: вони мультиплікують віруси більше, ніж звичайні люди, і тим самим теж впливають на інформаційне поле.

# 2. Політик колишній або майбутній (часто і те, і те)

Це другий за руйнівною силою сегмент. Якщо людина має на меті владу, особливо, якщо людина хоч раз її скуштувала і втратила, вона піде по трупах, аби її знову отримати. У цьому сегменті найбільше інформаційних повій. Правил і обмежень немає зовсім.

Діючі політики можуть поливати брудом, проте не від свого імені. Публічно вони мусять дотримуватися видимих правил пристойності. Сегмент «колишніх або майбутніх» таких запобіжників не має. А втім, один запобіжник усе ж існує — мораль. Якщо і її немає, то ми стаємо свідками найпідступніших баталій, найбрудніших і часто відкритих поливань багном.

Інформаційне поле — основне поле битви для сегмента «колишніх або майбутніх» політиків. У цифрову еру саме воно відіграє домінуючу роль у поверненні до влади. Ще кілька років тому можна було вирішити своє призначення в кулуарах, а «піпл все хавав». Тепер такі випадки розглядають під пильним мікроскопом. Зважте на те, що все, що потрапляє в інтернет, у ньому і залишається, і ви збагнете, що публічний образ, імідж і/або його відсутність можуть стати вирішальним чинником як в призначенні, так і в обранні. Як наслідок, усі працюють у простій парадигмі політики: відбудувати свій хороший імідж і вбити імідж усім конкурентам.

У «колишніх або майбутніх» є ще одне надзавдання: їм потрібно привернути до себе увагу. Тимчасом як увага до чинних політиків прикута за замовчуванням, сегменту «колишніх або майбутніх» потрібно за неї боротися. Тому він апріорі винахідливіший, відкритий, прямолінійний.

Потрібно пам’ятати, що будь-який помітний політик не фінансує себе своїм коштом. Утримання в інформаційному полі й маніпулювання ним — це складний процес, який потребує команди і системності. Тобто грошей. Тому завжди є хтось, чиї інтереси політик уже відстоює або буде це робити в разі потрапляння у владу.

Рецепт тут аналогічний першому. Усе, що йде від політиків, потрібно піддавати сумніву й аналізу. Навіть якщо ви в команді молодого і чистого ліберала, який рветься до влади з народними гаслами, не давайте йому спуску і ретельно аналізуйте його дії. Як мінімум, ви допоможете йому не скурвитися. Це піде на благо і вам, і йому. Проте не факт, що він потрапить у владу. Там таких не люблять і тримають лише для того, щоб у потрібний момент показувати, як мавпочок, і говорити: у нас є кожної тварі по парі і святі ліберали теж є. Проте в такому разі знову йдеться про їхню об’єктність, а не суб’єктність.

# 3. Олігарх

Найзрозуміліший сегмент. Він не потребує розлогого огляду. Вже у самому визначенні «олігархи» говориться, що влада обслуговує їхні особисті та групові інтереси. Олігарх мультиплікує свій вплив через політику і медіа. Саме олігархи здебільшого визначають порядок денний попереднім двом сегментам.

Тут теж все просто і складно водночас. Ці люди ніколи нічого не роблять просто так. Один відомий український олігарх став філантропом, щоб вирівняти свій імідж після періоду лихої приватизації і створити захист для високопоставленого тестя. Інший не просто так захопився футболом. Третій цілком навмисне вийшов в інформаційну площину і став основним ньюзмейкером.

Винятки є, але зазвичай дрібні й поодинокі.

# 4. Священнослужитель або глава секти

Напевно, найдавніші представники вірусмейкерства. Їхнє ремесло розвивалося й удосконалювалося століттями. Вони вміло освоювали всі ефективні новації, імплементували їх у рекрутинг та утримання своїх адептів. Вибудовували ефективні бізнес-піраміди і медійні імперії навколо них.

Вони досконало володіють психологічними прийомами, а також уміють передавати ці знання, навчаючи свій менеджмент, який і становить кістяк їхніх пірамід.

Звісно, представники старих церков на порядок відстали від представників нових, але від цього суть не особливо змінюється. У всіх них максимально проста мотивація — особисте збагачення під прикриттям легенди святості й добра для всіх на шкоду собі.

При цьому вони мало чим поступаються політикам. Радше повністю дублюють їхні підходи і методи, однак на голову перевищують їх професійно й організаційно.

Політики і церкви завжди були союзниками і вершителями доль.

Політики і церкви завжди були союзниками і вершителями доль. Не виняток і поточний період та інформаційне поле — як новий формат ведення війни за голови людей.

Помилково вважати, що вплив церков поширюється тільки в офлайні. Так, це характерно переважно для старих церков. Проте всі нові церкви вибудовують свій вплив на онлайнових інструментах, що допомагає їм контролювати паству максимально протягом доби.

Цьому сегменту вірусмейкерів найскладніше противитися. Вони жорстко оберігають своє право на володіння умами своїх людей і, побачивши будь-яку загрозу, використовують найрадикальніші й парадоксальні методи.

Найчастіше їхній союз з іншими типами вірусмейкерів має руйнівний ефект, що ще більше посилює вірус.

Ми не говоримо про конкретні речі — ми говоримо про систему. Ясна річ, у будь-якій системі є дуже порядні і ціннісні люди. Проте цілі глобальної структури часто доволі цинічні.

# 5. Великий бізнес

Успішний бізнес завжди досягає тієї стадії розвитку, коли звичні маркетингові методи не дають очікуваного мультиплікатора. Рано чи пізно в хід йдуть сірі та чорні методи. Вони є завжди за будь-якої ситуації, яка може спровокувати неконтрольоване інформаційне поле. Або поле, у якому можуть бути різні думки, відмінні від офіційної, вигідної корпорації. Наприклад:

— поглинання конкурента неминуче призводить до оптимізації бізнесу, а це призводить до скорочення і невдоволення;

— Coca-Cola позиціонує себе як крутий молодіжний продукт, який п’є кожен у світі, а при цьому може спричинювати діабет і/або ожиріння.

Це норма. Ніхто не може бути 100-доларовою банкнотою і всім подобатися. Навіть якщо ти ідеальний, у тебе завжди є конкурент, якому ти заважаєш, — і він буде формувати невигідну тобі думку.

Зовсім узагальнено це можна назвати конкурентними війнами. Вони спокійно лежали в площині маркетингових воєн, поки не стало зрозуміло, що в цифрову епоху або ти керуєш громадською думкою, або хтось це робить замість тебе, і результат тобі не сподобається.

У більшості випадків не обходиться без підкилимної гри, коли суспільству свідомо дають брехливі або не до кінця правдиві інструменти. Або ретельно приховують важливі блоки інформації.

Якщо політичні вірусмейкери живуть у високій динаміці і тактичному плануванні, то корпорації — переважно в середньостроковій і стратегічній перспективі. Меседжі, які вони використовують, мають надовго стати нормою життя і трансформувати її: у вас карієс, на щітку потрібно видавлювати багато зубної пасти, курити — модно, і багато інших знайомих вам установок.

Віруси від корпорацій акуратні і креативні. Протистояти їм вкрай складно, фактично неможливо. Утім шкода, якої вони завдають, зазвичай не менша, а то і більша порівняно з політичними.

Рецепт протидії складний — потрібно читати й аналізувати. Процес схожий на перехід з фаст-фуду до здорового способу життя — складно і довго, але можливо.

В інформаційному полі вони є частиною, яка збільшує інформаційний шум і тим самим руйнує імунітет.

Окремо стоять лобісти, які працюють на межі політики і бізнесу. Зазвичай вони застосовують усі методи перших двох сегментів.

# 6. Цифрова корпорація

Це — Facebook, Google, Amazon тощо. Протистояти їм найскладніше, адже свої віруси і маніпуляції вони закладають у саму суть продукту.

Усі вони декларують високі місії, тихо заробляючи на продажу даних. Вони влаштували гонитву — хто акумулює більше даних. Усе це подають у дуже привабливій упаковці: візьміть те, що вам дуже потрібно, а натомість ми нічого не просимо. У цій грі ми навіть не пішки.

Тим часом будь-яка наша дія на будь-якому ґаджеті, особливо в онлайні, ретельно записується, аналізується, алгоритмізується і прогнозується. На підставі цього стає зрозуміло, кому ці дані потрібні і що з них можна витягнути.

Це окрема й дуже велика тема, на яку написано багато книг, знято блогів і зламано списів. Та впливати на це ми можемо вкрай мало. У такому разі важливо радше не робити дурниць і не погіршувати своє і без того невигідне становище, спрощуючи посередникам доступ до своїх даних. Хрестоматійний приклад з Cambridge Analytica — за проходження простеньких тестів у Facebook ми віддали купу даних.

Звісно, хакери не стоять на місці. Як і не скасовувався людський чинник у написанні коду самих корпорацій. Саме тому даркнет рясніє пулами персональних даних, які простим або складним способом потрапили до хакерів. Це реалії цифрової епохи. Це наріжний камінь усіх вірусів споживчого ринку, який починають активно застосовувати вірусмейкери. Їхня ефективність колосальна, оскільки будується на глибокій персоналізації.

Що робити? Розуміти можливі наслідки і думати, перш ніж натискати чергову кнопочку «прийняти». Розуміти, що коли ви купуєте собі капелюх, а через день турботливий Ebay шле вам лист з пропозицією купити турпутівку, парео і купальник, то це не диво, а результат обробки ваших персональних даних. Що більший асортимент запропонованих товарів і що більше вони стають вашою потребою, то більше даних ви віддали, тож вони вирушили жити своїм життям і стали доступні всім.

Рішення у такому разі подвійне: централізоване законодавче — усе до цього йде; і освітнє — ви можете уникнути безглуздих випадків, коли ви самі віддаєте свої ж дані.

# 7. Продавець повітря, або продавець надії

Вплив цього сегмента — один із найруйнівніших. Що в глибшій депресії опиняється суспільство, то більший запит на швидкі рішення і ширший цей сегмент. Він дуже численний і жодним чином не координований. З огляду на це він продукує мільярди брехливих і прикрашених меседжів, досить професійно упаковує їх у правильну обгортку і доносить до аудиторії. Він шкодить тим, що сіє хаос і руйнує надії. А отже, посилює депресію, спрощує смисли і отупляє, підсилюючи інформаційний шум.

Рецепт у цьому разі найскладніший, але один. Потрібно запам’ятати просте правило: ЧАРІВНИХ ТАБЛЕТОК НЕМАЄ. Якщо раптом здається, що є, — то теж немає. І коли дуже потрібно і дуже на них схоже — теж немає. І коли здається, що сусід їх з’їв і йому допомогло, — теж немає.

Це аксіома. На якомусь з етапів вас просто обманюють, з вас викачують гроші. Вам не допомагають, а ще більше шкодять.

Окремо зазначу про пул інфобізнесменів, які теж суттєво впливають на інформаційне поле.

Інфобізнес почав активно проявлятися в інформаційному просторі з початку 2010-х років, коли виникли хороші перед­умови:

— безкоштовний канал комунікації — вони перші зрозуміли, що кожен володіє своїм медіахолдингом;

— запит суспільства на нові знання, які неможливо перевірити і помацати;

— переважання картинки над сенсом;

— «успішний успіх».

Одними з перших цей напрямок освоїли тренери і коучі. Вони вже й так працювали на ринку послуг і відчували потребу в масштабуванні. Утім в інтернеті все має бути просто і для масової аудиторії. Тож їхні теми стали попсові, суть спростили, методики підігнали під онлайн-формат.

Запит суспільства на чарівну таблетку був великий. Перші продукти розлетілися, як гарячі пиріжки, сформували перші кейси успішності інфобізнесу і стимулювали прихід в нього всіх, хто надавав такі послуги.

Потрібно відзначити, що криза 2008 року викинула на ринок багато білих комірців, які шукали себе. Відвідавши два-три трансформаційні тренінги, вони теж рвонули на ринок тренерства, коучингу, психології, бізнес-тренінгу, консалтингу. Інтернет був для них чарівним способом отримання клієнтів і тиражування своєї експертизи. Звісно, їхні й без того неглибокі знання піддавалися спрощенню — і народжувалися зовсім вже чарівні пігулки.

Усе це сформувало великий запит на просування інфобізнесу в інтернеті і суміжних галузях: копірайтинг, відео, дизайн тощо. Це розширило ареал ураження, збору аудиторії і перевело галузь на новий рівень.

Успішність залежала не лише від неймінгу і простоти подачі, а й від особистості самого інфобізнесмена. Це збіглося з початком буму соціальних мереж і зумовило клонування «успішного успіху». Двадцятип’ятирічні «успішні бізнесмени» викладали філософські пости зі своїм фото в Ferrari і говорили, що всього цього досягли за один рік і можуть навчити цьому кожного.

Це спричинило появу безлічі продавців повітря. За допомогою заїждженого патерна вони одурманювали й одурманюють маси, яким дуже потрібно стати успішними, вирватися з рутини, заробити гроші. Їхні прийоми прості: легенда «як я зробив себе сам»; хороші фото; якісні тексти та відео; чітке відстеження настрою — що «піпл хаває»; уміння збільшувати і залучати аудиторію. А їхніми інструментами монетизації є вебінари, тренінги, коуч-сесії тощо. Останніми роками цей перелік поповнили великі офлайн-івенти.

Звісно, на ринку інфобізнесу є й реальні фахівці, а не тільки пройдисвіти. Однак питома маса хибно-компетентних спеціалістів така велика, що це позначається на всіх, хто працює на цьому ринку. «Не подумай, я не інфобізнесмен якийсь» — цю фразу нині часто вживають під час першого знайомства з багатьма представниками сфери послуг.

Вагомий напрямок в інфобізнесі, що потужно впливає на інфікування вірусами і на руйнування імунітету, — псевдопсихологи. Це дуже широке поняття, і розмах їхньої спеціалізації величезний — від просто психологів-аматорів до чарівників, відьом, екстрасенсів. У цьому разі діє просте правило: що більше насущних проблем у людей, то дужче множиться і процвітає індустрія лікарів душ і провісників доль. Одразу зауважу, що в цій сфері теж є професіонали, але їх одиниці, а ринок налічує сотні тисяч.

В аналогову еру псевдопсихологи не брали участі в інфополі, фокусуючись на сарафанному радіо та індивідуальній роботі. Утім інтернет дав їм доступ до кожної людини. Величезний попит сформував величезну пропозицію, а канали інформації цим скористалися і взялися його задовольняти. Згадайте, приміром, кількість сезонів «Шоу екстрасенсів» і його рейтинги.

У цифрову еру вони освоїли інструменти інфобізнесу і стали тиражувати свої «таблетки». Найуспішніші відкривають свої школи і вибудовують повноцінні інформаційні піраміди.

Внесок псевдопсихологів у вірусмейкерство простий: вони підживлюють середовище, отупляють мозок і, посилюючи депресію, дають помилкові надії. Так, вони не ЗМІ. Та їхній вплив на інформаційне поле дуже потужний і співмірний із засобами масової інформації.

# 8. Створю свій бренд і монетизуватиму його

В Укрнеті працює близько 100 000 лідерів громадської думки. Тільки 10 000 реально впливають на інформаційне поле. З них не більше 3000 — суспільно-політичні.

Лідери громадської думки беруть свій початок з перших років розвитку блогінгу — тобто з нульових. Проте як інститут вони почали формуватися з моменту монетизації свого впливу — починаючи з 2010-х.

Першими їх для інфікування почали використовувати політики. Лідери громадської думки підкріплювали думки спікерів, тематика підтримки залежала від їхньої спеціалізації.

У перших лідерів громадської думки поєднувалися і професіоналізм, і вміння писати/говорити так, як потрібно замовнику і як почує аудиторія. З огляду на це і на той факт, що суспільство прагло орієнтуватися в інформпросторі, вони мали великий успіх. Утім кількість їх сягала десятків.

Дефіцит почали доповнювати «перші, хто зорієнтувався». До початку 2010-х на ринок вже почали стікатися експерти, у яких ключовою компетенцією було говорити зрозумілою для аудиторії мовою. Професіоналізму бракувало, його компенсували темники.

Як наслідок, дуже швидко стало зрозуміло, хто чий. Джерела стали «фарбуватися». У цьому разі вони й нівелювали би своє існування в інформаційному полі, якби не події 2013–2015 рр. Тоді їхні ряди поповнили представники громадянського суспільства — активні учасники війни, волонтери та інші. Це розбавило ситуацію, та й «забарвлення» у всіх було плюс-мінус одне.

Новий виток роботи з цим сегментом дала попередня українська влада, яка першою сформувала широкий пул постійно діючих лідерів громадської думки, які працювали за темниками. Це дало поштовх ринку консолідуватися в пули і довгостроково працювати з одним або кількома замовниками. При цьому приклад швидкої популярності блогерів на революції і війні стимулював багатьох молодих і/або старожилів цієї професії стати експертами у всьому.

До 2016 року інформаційне поле чітко формувалося зверху вниз. Спікери/експерти вкидали інформацію, далі вона тиражувалася і масштабувалася. Вони ж виконували функцію флагманів, працюючи за сценарієм захисту. Проте як учасники багатьох скандалів і з огляду на незграбність їхньої роботи (наприклад, шаблонність текстів), багато хто з них дискредитував і себе, і загалом інститут лідерів громадської думки.

Наразі суспільно-політичні лідери громадської думки перебувають у періоді трансформації:

— мультиканальної;

— уваги до контенту;

— у середньому два формати — текст і відео;

— поглиблення реальної експертизи та фокусування на окремих темах.

# 9. Зальотні

Мабуть, це найпоширеніший і один із найшкідливіших сегментів. Їхня суть проста — помста. Боротьба з конкурентами, колишніми коханцями, дружинами, чоловіками, партнерами. Цей список можна продовжувати безкінечно.

Як я вже неодноразово говорила, поріг входу на ринок інформаційних вірусів зараз украй низький. Кожен, у кого є 1000 доларів, а чи й менше, може зіпсувати життя іншому.

Цей сегмент продукує комічні, непрофесійні, неефективні віруси. Проте їх дуже багато, і вони завалюють інформаційний простір, посилюють інформаційний шум і тиснуть на імунітет. Боротися з ними вкрай важко. Як в анекдоті: «Який ворог найнебезпечніший? — Дурень. Його дії неможливо передбачити».

3.3. Хто створює iнформацiйнi вiруси

Ринок Підрядників дуже неоднорідний і неструктурований, та найголовніше — немає стандартів. Цей ринок значимо відрізняється від рекламного.

Найорганізованіша частина ринку — класичні піар-агентства. Більшість з них вже адаптувалася до цифрової ери, взявши на озброєння всі інструменти. Однак і в них метрики і KPI тільки в процесі вироблення. Їхніми послугами користується переважно бізнес. З вірусмейкерами їм складно знаходити спільну мову — з кейсами глибокого кризового характеру «на вчора» не хочуть або не можуть зв’язуватися.

Частково задіяні в інформаційних вірусах класичні діджитал-агентства. Вони проводять рекламні кампанії для вірусмейкерів, але жодним чином не впливають на контент, працюючи тільки інструментами. Для них ці проекти радше виняток, ніж правило.

При цьому SMM-агентства повністю модифікувалися для рин­­ку вірусмейкерів і є їхнім окремим сегментом.

Решта ринку сформувалася саме під вірусмейкерів і орієнтована на обслуговування їхніх специфічних завдань. Загалом можна виділити шість великих блоків.

Блок # 1: Консультанти

Стратеги, технологи, політологи, аналітики та інші індивідуальні чи групи фахівців, які надають інтелектуальні послуги. Власне, вони і є ідеологами суті та схеми вірусу.

Не потрібно плутати цей сегмент з «головами, що говорять» — лідерами громадської думки, які ходять від одного ефіру до іншого ефіру. Хоча консультанти теж з’являються в ефірах, проте у них все ж тіньова спеціалізація, а публічність — радше виняток.

Блок # 2: Результатоголіки

Блок робочих конячок, які, власне, і реалізують більшу частину всього, що задумали стратеги.

1) Медіакілери — це гіпертрофована форма лідерів громадської думки чи комунікаційників, які спеціалізуються тільки на знищенні конкретного об’єкта. Вони продукують скандальний і регулярний контент, який підкріплюють зливами і «розслідуваннями». Дуже емоційні і говорять максимально простими словами. Часто мімікрують і позиціонують себе як журналісти, хоча зазвичай ними не є. Харизма, системність і скандальний контент дають їм змогу збирати велику аудиторію і залучати її в кожне повідомлення. Багато хто з них по праву конкурують з основними ЗМІ.

2) Інструменталісти — найширший за спеціалізацією сегмент. У ньому зосереджені агентства і групи, які вузько спеціалізуються на одному-двох інструментах і надають тільки їх. Проте їхня робота складна і слабо копіюється іншими представниками ринку. Основні інструменти:

• Ботруми — володіють і управляють віртуальними акаунтами різної якості. Зазвичай мають автоматичний інструментарій з управління акаунтами: постинг, прокачування (ведення сторінки бота), коментування, лайкінг тощо. Також надають послуги віртуальних лідерів громадської думки.

• Бан акаунтів у соціальних мережах.

• SEO — формують потрібну видачу в пошукових системах та інших каналах по всіх об’єктах маніпуляції.

• Накрутки всіляких петицій і онлайн-голосувань, які продукують ЗМІ або соцмережі. Зазвичай це поодинокі фахівці або групи сірих айтішників, які розробляють спеціальний софт і ним же керують. Часто їхня робота ґрунтується на злитих в онлайн базах персональних даних: телефонах, паспортах, адресах тощо.

Блок # 3: «Дослідження і рейтинги»

Цей блок виділився з класичних дослідницьких компаній. Маніпуляція рейтингом і/або дослідженнями — одна з найпоширеніших. Існує безліч прямих і непрямих способів, як спотворити і подати в потрібному світлі справжні дослідження.

Шановані компанії на це або не йдуть зовсім, або йдуть частково і в дуже рідкісних випадках. Цей дефіцит перекривається безіменними дослідницькими компаніями, які на постійній основі або під конкретне замовлення роблять потрібні звіти. Ними вони діляться із найрізноманітнішими засобами масової інформації та їх же відстоюють як експерти на ефірах, у соцмережах тощо.

Texty.org.ua створили і ведуть базу псевдосоціологів.

Блок # 4: «Джинсовики»

Посередники, які розміщують потрібні матеріали у всіх видах засобів масової інформації. При цьому матеріал розміщують як редакційний, тобто без плашки «реклама/PR». Зазвичай джинсовики працюють як посередники з пулами лідерів громадської думки і представляють їхні інтереси перед кінцевим Замовником.

Бізнес-модель у них проста й перевірена часом: купити дешевше — продати дорожче.

Бізнес-модель у них проста й перевірена часом: купити дешевше — продати дорожче. Хоча на ринку є орієнтовні правила й ціни на кожен вид рекламоносія, та це не заважає новачкам від них відхилятися.

У цього сегмента досить вузька спеціалізація, але широкі зв’язки з усіма іншими сегментами. Це часто дає змогу працювати як комплексному агентству, тобто бути посередником для інших підрядників.

Варто зазначити, що ця сфера повністю будується на довірі. Це один з основних чинників, що гальмує її розвиток, бо конкуренція дуже умовна. Зазвичай більше заробляє не той, хто професійніший, а той, у кого довірливіші відносини із Замовником. І вже, звісно, ні про які відкриті тендери йтися не може. А якщо їх і проводять, то тільки для ширми, і то держоргани.

Блок # 5: «Журналісти»

Український журналістський ринок дуже специфічний і дуже розшарований. Загальний рівень української журналістики вкрай низький. Це результат вихолощення професії. Профільних і досвідчених фахівців в окремих галузях можна полічити на пальцях руки. Основна ж маса — украй поверхова, політизована і «жовта».

Велика частина ринку — це сірі та чорні журналісти, які спеціалізуються на джинсі. Їхній внесок у руйнування інформаційного імунітету і запуск вірусів складно переоцінити.

Блок # 6: «Хапуги»

Саме «кумівство» і зумовлює те, що на ринку Підрядників особливо багато непрофесіоналів або й відвертих новачків-дилетантів. Часто це ще й посилює непрофесіоналізм самого Замовника. Він може не розуміти, як це робиться, але думає, що все дуже просто й легко. Як наслідок, навіть складні технічні блоки (наприклад, ботрум або моніторинг інфополя) він віддає секретарю або студентам-фрилансерам.

У цьому є один важливий плюс: такі дилетантські дії не впливають суттєво на інформаційне поле, проте зменшують фінансові ресурси у Замовника. Отож з погляду громадськості цей блок підрядників — «святі люди».

Можна виділити три основні типи хапуг:

1) вже згадувані студенти без профільного досвіду й секретарі — у прямому розумінні цього слова;

2) теоретики з 1990-х — уміють красиво говорити, але ні розуміння специфіки цифрової епохи, ні тим паче прикладних кейсів у них нема; часто є посередниками;

3) новачки, які зрозуміли, що є перспектива, і з запалом про це розповідають, але також не мають ні прикладних знань, ні досвіду; тобто від попереднього сегмента відрізняються тільки більш свіжим поглядом і модним сленгом.

Варто виокремити блок моніторингових та аналітичних програм, які є окремим інструментом для кожного блоку підрядників. Як я писала раніше, вони орієнтовані на те, щоб збирати, структурувати й акумулювати інформацію про всі складові інформаційного поля. Це один із сегментів, який не встигає розвиватися під запити індустрії, але у якого великий потенціал. Потрібно відзначити, що ці програми застосовує увесь ринок: і рекламний, і маніпулятори.

Також окремий блок — це «виробники контенту»: райтери, дизайнери, оператори, монтажери та ін. Зазвичай їхня кваліфікація на порядок нижча, ніж тих, хто працює на рекламному ринку. Це зумовлено «лінійністю роботи» — їм ставиться чітке і вузьке завдання, від якого краще не відхилятися, інакше замовник не зрозуміє. Завдання ставлять стратеги/технологи, вони ж приймають роботу і несуть кінцевому замовнику. Тобто тут не особливо покреативиш.

Ринок об’єднує конфіденційність. Діє правило: є що пригадати, але немає чого розповісти дітям. Це окремий світ, виходячи за межі якого, ти все починаєш спочатку, оскільки договори конфіденційності нівелюють увесь твій попередній досвід.

Є на цьому ринку й хороша новина — його професійний рівень низький. У нього приходять заробити гроші, а не будувати кар’єру. На ньому немає ідейних людей, які вкладаються в стандарти, навчання Замовників та інші елементи цивілізованого ринку. Навіть ті, хто працює десятиліттями, працюють як останній день. Дуже часто, пропрацювавши кілька років і налагодивши зв’язки, люди йдуть у політику.

3.4. Скiльки коштує створити iнформацiйний вiрус

Для початку з’ясуймо, які завдання спонукають вірусмейкера до створення вірусу. Нижче я в довільній послідовності перелічу основні.

# 1. Сформувати запит суспільства на потрібне замовнику рішення. Тобто вирішити завдання руками людей. Зазвичай для цього людей заводять у якийсь глухий кут, показують його жахіття і на цьому тлі дають людям рішення, яке потрібне Замовнику. Будь-які рішення, які бодай трохи відрізнятимуться від жахливого, люди підтримають.

Часто людям дають один варіант, позиціонуючи його як єдино можливий. Його наслідки для суспільства неприпустимі, тож воно його відторгає, навіть розуміючи жахіття ситуації. Тоді це рішення просто переносять у майбутнє. Набагато простіше погодитися на будь-які жертви в майбутньому, ніж сьогодні. По-перше, тому що це не відбудеться негайно. По-друге, тому, що народ загалом завжди схильний плекати наївні надії на те, що завтра все зміниться на краще. Що тих жертв, яких від нього вимагають, удасться уникнути.

Це надає людям більше часу для того, щоб звикнути до думки про зміни і смиренно прийняти їх, коли настане час. Саме під таке завдання виникла горезвісна «Формула Штайнмаєра» — як інструмент урегулювання конфлікту на Сході країни.

# 2. Підготувати аудиторію до чогось правильним чином. Напередодні вкидання вірусу в інфополе починає з’являтися ­інформація, яка актуалізує проблематику і підводить до потрібного Замовнику рішення — суті вірусу. Мій улюблений приклад — старт виборчої кампанії Володимира Зеленського в листопаді 2018 року. Під виглядом реклами нового сезону серіалу «Слуга народу» популяризували платформу кампанії «Президент — слуга народу».

Часто одразу ж зливають очевидний компромат на Замовника — той, який зіллють насамперед, щойно виникне вірус, і опоненти почнуть від нього відбиватися. Тобто робиться все для того, щоб, коли виникне вірус, аудиторія його сприйняла так, як треба, а опоненти були роззброєні.

# 3. Відвести увагу, змістити акцент. Коли вірус запущений, але дії опонентів і/або кон’юнктури інформаційного поля ворожі, піднімається буча зовсім в іншій стороні. Вона має бути максимально клейкою і гучною, аби досягти щонайбільшого залучення аудиторії, яка заважає поширенню вірусу. Тут прикладів безліч. Один з них — інформаційний скандал з «мастурбацією» депутата Іллі Ківи у Верховній Раді під час бурхливого обговорення формули Штайнмаєра. Щоправда, часто про цю обов’язкову умову забувають. Отож паралельну бучу хоч і піднято, проте в неї залучено зовсім іншу аудиторію. Як наслідок, паралельно діють два інформаційні поля і відсоток нівелювання мінімальний.

# 4. Створити імітацію підтримки. Одне з найпоширеніших завдань. Вірус запускають зі слабкою аргументацією, і/або ця ­аргументація суперечить думці й бажанню цільової аудиторії. Для подальшого розвитку й аргументації потрібно створити ­підтримку в суспільстві. У цьому разі все вирішує масовість. Причому традиційно на реальні аудиторії ніхто не зважає. Го­ловне — більше каналів залучити і більше репостів, лайків, коментарів.

# 5. Сформувати першу думку. Тобто якнайширше донести свою думку про комплексну проблематику, у якій прогнозується багато різних векторів дискусії. Тут важливо не просто бути першим і всеохопним, а й правильно наводити свої аргументи, роблячи чіткі акценти. Застосовують ледь не в кожній кампанії. Проте хибить тією самою проблемою — цифри замість якості.

# 6. Вкинути альтернативну думку. Коли дискусія пішла в іншому форматі і/або її потрібно розгойдати / створити новий фронт.

# 7. Відстояти певну думку. Інакше кажучи, протокол захисту, коли маєш відбивати напади, наводячи контраргументи. Неймовірно бездарні кампанії. Бо воювати потрібно креативом, а не кількістю, що завжди переважає якість.

Тепер розгляньмо процес створення вірусу, точніше його початок — взаємодію Замовника і Підрядника. Процес створення інформаційного вірусу й бульбашки може бути дуже різним. Нижче я опишу два:

• типовий процес — найпоширеніший, але він радше плодить інформаційне сміття, ніж змінює мислення і поведінку людей;

• професійний процес — рідкісний вірус, від нього є реальна і довгострокова шкода.

Одразу зауважу: усі, хто стикався зі створенням і проведенням рекламних кампаній у бізнесі, побачать у цих процесах багато аналогій. Це справді так.

ТИПОВИЙ ПРОЦЕС

Є влучна приказка: «Який бріф, такий і креатив» — від того, як поставлено завдання, здебільшого залежить і результат самої дії.

У типовому процесі все «йде не так» саме з бріфа.

Замовник зустрічається з особою, якій він доручає питання створення і запуску вірусу. Це можуть бути абсолютно різні люди — від особистого адвоката чи політтехнолога до секретаря. Усе залежить від типу Замовника і складності питання. Варто зазначити: навіть якщо у Замовника є штатна піар-служба, формування інформаційних вірусів (тобто не білого і пухнастого контенту) пройде повз них. Віруси і піар здебільшого розводять по різні боки — і щодо людей, і щодо грошей. Утім, як і все на цьому ринку, це не системне правило, а просто найпоширеніше.

Отож зазвичай обговорювати завдання Замовник починає з людиною, яка не є професійним комунікатором і знає про те, як формується інфополе, тільки зі слів інших, минулих кейсів або взагалі з того, що сам читає в ЗМІ. Результатом такого обговорення і подальших завдань для Підрядника здебільшого є:

— або емоційні меседжі;

— або «зробіть те, не знаю що, але щоб все стало добре»;

— або гучні слова, які потрібно донести, але при цьому всі факти свідчать про інше.

Інакше кажучи, Замовник формує завдання, орієнтуючись переважно на свої емоційні бажання. Вони не підкріплені фактами і будь-якими іншими елементами, які давали б Підряднику змогу, виконуючи завдання, ґрунтуватися на чомусь реальному.

Як я вже наголошувала, основний критерій вибору Підрядника — довіра. Тобто за нього хтось має поручитися. Підрядник отримує перелік емоційних «хотілок», без жодної конкретики і з запевненням, що все сказане — правда, яка має взяти гору.

Насамперед після отримання «хотілок» Підрядник моніторить інфополе. Він збирає інформацію, щоб зрозуміти, як все є насправді й на скільки відсотків «правда» Замовника є такою. Здебільшого відсоток правди наближається до нуля.

Отож перед Підрядником постає завдання: переконати цільову аудиторію в тому, що брехня (або напівбрехня) — це і є правда. І зробити це потрібно так, щоб ніхто не запідозрив Замовника в тому, що це його робота. Для цього прописують комплексний план дій з продукування вірусу:

— розробка ідеї вірусу;

— продакшн контенту;

— наймання експертів, лідерів громадської думки, які завдяки своєму авторитету переконуватимуть аудиторію і поширюватимуть вірус;

— оплата публікацій у ЗМІ;

— поширення інформації через ботрум і рекламу;

— протокол захисту позиції Замовника;

— моніторинг інформаційного поля.

Зазвичай на виконання такого завдання Підрядник виставляє термін два-чотири тижні, бюджет — не менше 5000 доларів. І це все з розрахунком на те, що вірус буде максимально органічним, тобто без прямолінійних наїздів, підтверджений фактами, документами, інформацією в авторитетних джерелах тощо. Підрядник сподівається, що вірус запуститься, а люди повірять і самі почнуть його тиражувати. Усе логічно і зорієнтовано на конкретний результат.

Такий прописаний план дій несуть на затвердження Замовнику. І той ріже його за трьома основними векторами:

— меседжі недостатньо жорсткі, потрібно все транслювати пряміше і без документів, фактів (бо їх немає);

— бюджет зменшують удвічі — значить, жодних авторитетних ЗМІ, лише помийки і другосортні;

— терміни стискають — на все про все дають максимум п’ять днів.

Звісно, за таких умов Підрядник не може виконати завдання якісно. Тобто він розуміє, що результату не буде. Тож одразу вмикає режим «як завжди»:

— аналізує, по чому клієнт буде рахувати, що результат є, — здебільшого це кількісні показники лайків, посилань, переглядів тощо;

— демонструє бурхливу діяльність, економлячи на всьому, на чому можна заощадити: дешеві райтери, дизайнери, лідери громадської думки, ЗМІ тощо. Однак при цьому купує накрутку всіх показників, на які буде дивитися Замовник.

У результаті:

— Замовник задоволений: він отримав те, що хотів, — жорсткі тексти з великою кількістю лайків і переглядів;

— Підрядник задоволений: він без надзусиль зробив те, що задовольнило Замовника;

— в інформаційному полі завис ще один мертвий вірус.

Таких проектів переважна більшість. Вони плодяться сотнями за день і формують вірусне сміття, яке акумулюється і сиплеться на невеликі аудиторії. Звісно, якби всі учасники були професійніші й сумлінніші, ми б мали ще страшнішу картину, ніж наразі. Однак і те, що існує нині, — катастрофічно.

Є й інші віруси — ті, що реально працюють. Причин цьому дві. Або команда професіоналів отримала карт-бланш і бюджет. Або вкинутий вірус увійшов в синергію з інформаційним полем, і його «винесло в органіку», тобто люди підхопили його без додаткових зусиль з розкрутки, або він потрапив у чужу медіакарту (коли меседж почав розкручувати інший Підрядник).

ПРОФЕСІЙНИЙ ПРОЦЕС

Тепер детально розгляньмо професійний підхід до запуску вірусу. Таких небагато, але вони визначають наш порядок денний.

Початок процесу такий самий: нечіткі завдання, емоційні меседжі, немає документів і фактів. Утім команду беруть професійну, їй дають необхідний бюджет і час.

Команда також аналізує завдання та інформаційне поле. А потім розробляє план зі створення фактів і доказів, потрібних для формування і вкидання вірусу на умовах абсолютної органічності.

У процесі формування фактажу є обмеження, означені лише бюджетом і часом. Тож застосовують геть усе:

— фальсифікацію документів, фото, відео;

— збирання компромату через покупку інформації, стеження;

— підтасування фактів і видання їх за журналістське розслідування;

— вигадування віртуальних героїв і їхньої цілком реальної біографії;

— і багато іншого.

Після появи рукотворного фактажу розробляють стратегію його органічного вкидання в інформаційний простір. Для цього використовують:

— зливи журналістам;

— пости від простих людей, які свідомо чи несвідомо їх пишуть;

— псевдодослідження і рейтинги;

— виступи авторитетних гуру, експертів;

— псевдопублічне обговорення.

Усе це обов’язково загорнуте в красиву і продуману словесну упаковку. Струнко, емоційно, психологічно. Тобто за людину все «прожують і допоможуть проковтнути».

Така кампанія зазвичай багаторівнева: паралельно відбувається вкидання, розкрутка, захист, напад на опонентів. А раптом реакція людей піде не туди — зі сховку дістануть «перемикачі уваги». Тобто поширення вірусу і його результативність контролюють на всіх етапах. І завжди є запасний варіант.

Часто такі кампанії проводять на базі комплексного інструментарію. Не просто задіяна мультиканальна кампанія в ЗМІ і соцмережах, а й є продуманий офлайн: мітинги, петиції, листи, журналісти, які тролять жертву в публічних місцях, і багато іншого.

Усе виглядає органічно. Ніхто не здогадується, що це інформаційний вірус. Замовник отримує свій результат. У цьому разі є ще один важливий момент — професійні віруси живуть довго і в процесі свого життя обростають новими деталями, змінюють Замовника і цілі — мутують у всіх сенсах.

Тепер ви точно захочете прикладів. Зачекайте зовсім трохи. У наступному розділі я типологізую всі основні віруси і проілюструю їх прикладами. А поки порозмовляймо про фінансове питання.

Розробити і запустити інформаційний вірус можна за дуже різні гроші. Для загального розуміння співвідношення ціна–якість змоделюю, що можна зробити за 1000, 10 000, 50 000, 100 000 доларів.

1000 доларів — це зона типових мертвонароджених вірусів

Завдання: переважно односкладове — вкинути інформацію, покошмарити окрему людину або компанію. Проте зовсім непрофесійні Замовники можуть ставити і комплексні завдання: «знищити репутацію», «відбілити репутацію», «відбитися від інформаційної атаки» тощо.

Період: один–три дні.

Приблизна конфігурація вірусу:

— з таким бюджетом не заморочуються з особливим креативом і продакшном;

— виконавець є і креатором, і розповсюджувачем;

— придумують матеріал для вкидання — ідею; здебільшого вона не підкріплена особливим фактажем, документами;

— вибирають точку вкидання і спосіб розкрутки;

— якщо матеріал конфліктний, обдумують ще й захист, але він буде радше символічним.

З чого переважно складатиметься кампанія:

• варіант #1: одна-дві новини в нормальних онлайн-ЗМІ, передрук цих новин трьома-чотирма ЗМІ калібром поменше;

• варіант #2: вкидання від одного-двох лідерів громадської думки, передрук двома-трьома інформаційними пабліками, лідерами громадської думки, розкрутка ботрумом і/або рекламою.

Звичайно, можуть бути і моно-кампанії — розміщення поста у топових лідерів громадської думки або статті в нормальному ЗМІ.

Що це дасть Замовнику: ілюзію кампанії:

— якщо це в Facebook, то можна прикупити дешевих лайків і проілюструвати бурхливу діяльність;

— якщо це ЗМІ, то бурхливої діяльності й зовсім не буде, утім аудиторія хоч якась та побачить.

Результат для інформаційного поля: ще один сміттєвий вірус поповнив інформаційний хаос.

Звісно, існують винятки. Наприклад, суть вірусу — «атака», а її об’єкт недосвідчений і не розуміє, що подібні кампанії не приносять йому шкоди. Він розгортає кампанію із захисту, внаслідок цього з’являється загроза мутації вірусу — шкода може стати суттєвішою.

10 000 доларів — тонка грань між мертвим і професійним вірусом.

Завдання: чітко зорієнтоване на конкретний результат — ввести тему в інформаційний порядок денний, змінити імідж, відбити атаку, виправити її наслідки тощо. Звичайно, не всі завдання здійсненні в межах цієї суми, але, оплачуючи її, Замовник вимагає саме таких результатів.

Період: два-три тижні.

Приблизна конфігурація вірусу:

— це вже продумана й комплексна кампанія;

— наявний креатив, але ще мінімальний продакшн;

— можуть бути документи, збір фактажу й побудова на цьому чогось на кшталт розслідування.

Загалом, цей бюджет вже дає змогу застосовувати найрізноманітніші форми — від мітингів до журналістських розслідувань, проте здебільшого обмежується одним інструментом. А вже навколо нього вибудовується інше.

З чого переважно складатиметься кампанія:

• варіант #1: мочити в ЗМІ і підтримувати в Facebook:

— точкою вкидання може бути стаття або інтерв’ю в нормальному ЗМІ;

— поширення матеріалу в новинах — п’ять-десять ЗМІ різного калібру;

— підтримка лідерами громадської думки в Facebook — дві-три людини;

— розкрутка усіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

• варіант #2: мочити в Facebook і підтримувати в ЗМІ:

— зібрати пул з п’яти-семи хороших лідерів громадської думки і висвітлювати з їхньою допомогою тему в різних ракурсах протягом кампанії;

— з гучних заяв лідерів громадської думки робити новини і розміщувати їх у ЗМІ середньої руки — п’ять-сім видань;

— розкрутка всіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

• варіант #3: зібрати мітинг і висвітлити його в Facebook:

— організувати невеликий мітинг;

— взяти в учасників мітингу коментарі, а лідери громадської думки мають зробити з них новини і написати пости — загалом 10–15;

— є невеликий пул лідерів громадської думки, які висвітлюють цю тему під час усієї кампанії;

— розкрутка всіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

Що це дасть Замовнику: об’єкт вірусу занервує, йому буде здаватися, що на нього все валиться і про це всі говорять. Проте значної шкоди не буде. Такий обсяг активності загубиться в загальному інформаційному шумі. Утім у цьому разі вже є великий шанс потрапити в чужу медіакарту і/або органіку.

Результат для інформаційного поля: таких кампаній десятки в день. Близько третини з них посилюються суміжними вірусами й істотно зростають. Саме ці кампанії вже беруть участь у руйнуванні інформаційного імунітету і зміні думки й поведінки людини.

50 000 і 100 000 доларів — професійні віруси з нескладних і, відповідно, складних завдань

Завдання: досягнення конкретної мети — не допустити призначення когось на посаду, кардинально змінити імідж когось (як в плюс, так і в мінус), відкоригувати динаміку виборчого процесу (не виграти вибори, а саме переломити хід подій) тощо.

Період: у середньому один місяць.

Приблизна конфігурація вірусу: це повноцінна комплексна кампанія — зі своїм креативом, продакшном, аналізом і всім, що потрібно для досягнення результату в короткій перспективі.

З чого переважно складатиметься кампанія: у цьому типі вірусів можуть бути десятки різних варіацій, нижче наведені найтиповіші.

• варіант #1: кампанію вибудовують на журналістському розслідуванні, спираючись на його результати розгортають побудову вірусу і його запуск;

• варіант #2: купують персонального і професійного хейтера, який регулярно зливає потрібні факти, інсайди та інше. Пресинг з його боку дуже інтенсивний. Його посилюють комплексною розкруткою інформації;

• варіант #3: комплексне обґрунтування своєї позиції з огляду на аналітику та вагомі експертні думки. Для цього замовляють «незалежне дослідження», збирають експертну раду чи круглий стіл, на якому «легалізують» результати дослідження. Далі, відштовхуючись від ключових висновків дослідження, переконують цільову аудиторію.

Щоб поширювати інформацію, використовують стандартний комплект для формування потрібного охоплення:

— сюжети на ТБ;

— статті в ЗМІ — аналітичні, оглядові, інтерв’ю;

— коментарі експертів у ТВ-програмах;

— новини в ЗМІ;

— робота пулу лідерів громадської думки;

— робота з пабліками і групами в соціальних мережах;

— рекламні кампанії в онлайні тощо.

Також можуть застосовувати: коригування видачі в пошукових системах, підписання петицій, блокування непотрібних акаунтів.

Що це дасть Замовнику: те, що він хотів. Звісно, є форс-мажори. Найтиповіший — поки вірус запускали, змінилася кон’юнктура інформаційного поля, тож усе потрібно переробляти.

Результат для інформаційного поля: ці віруси найтоксичніші й найруйнівніші для імунітету. Досягаючи своєї мети, вони змінюють і хід мислення, і поведінку людини. Також вони дуже живучі і тривалий період існують в інформаційному полі, постійно мутуючи.

Важливо розрізняти віруси і широкомасштабні кампанії. Перші — це один ключовий меседж і його розкрутка в різних варіантах. Друге — це компіляція різних вірусів, які ґрунтуються на одній смисловій платформі (найзрозуміліший приклад — виборча кампанія).

Бюджети виборчих кампаній у місяць обчислюються сотнями тисяч доларів. Усе залежить від того, хто бере участь у перегонах і який рівень інформаційного шуму потрібно перебивати.

В реальності навколо нас циркулює безліч низькобюджетних кампаній. Здебільшого успішний вірус завжди замішаний на органічному, природному запиті від мас. Проте є безліч успішних кампаній зі штучного зміщення, перемикання уваги на другорядні теми. Створити тему зазвичай нічого не варто — її просто продукують, а всі бюджети спрямовують на введення її в інформаційний порядок денний.

3.5. Типовi iнформацiйнi вiруси

Розпізнавання інструментального патерна вірусу починається з розуміння того, які віруси взагалі можливі. Є кілька типових кейсів, які рідко використовують у чистому вигляді. Зазвичай їх комбінують або використовують фрагментарно.

Кейс — це хребет вірусу. Він обростає деталями залежно від тривалості кампанії та/або інструментів, які використовують.

Ось основні відмінні риси, побачивши які ви зможете розпізнати патерн вірусу.

# 1. Дискредитація

Типовий об’єкт: активісти, політики-опозиціонери, громадські діячі, бізнесмени (у конкурентних війнах). Загалом, може бути будь-хто, хто обирає контроверсійну позицію, що суперечить загальній позиції можновладців.

• Типовий замовник: можновладці — як в політиці, так і в бізнесі. Звісно, є винятки, і цю схему можуть застосовувати для розправи над членом своєї ж команди.

• Типова схема: масове цькування. Тобто спочатку вкидають інфопривід, який часто є контроверсією позиції Об’єкта (наприклад, якщо атакують активного борця з корупцією, то проти нього зливають факт його корупції). Потім її посилюють обговореннями в різних форматах: експертні думки, засудження колег, розслідування, наведення аргументів, що це не цькування, а Об’єкт завжди таким був.

• Типові канали: це мультиканальна атака, у якій задіяні всі охопні канали. Точно є ТБ, онлайн-ЗМІ, Facebook, лідери громадської думки.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— позиція самого обвинуваченого і його аргументи;

— природа масштабування інформації — чи є штучна складова (найпростіше — чи поширюється інформація в соціальних мережах).

# 2. Злив важливої інформації

• Типовий об’єкт: без обмежень. Важливий не об’єкт, а скандальність або новизна інформації. Зазвичай цей метод використовують як доповнення до важливої і великої інформаційної події, щоб скерувати хід цієї події в потрібному напрямку.

• Типовий замовник: особи, зацікавлені в коригуванні ходу подій — опоненти, конкуренти, вороги.

• Типова схема: через одне-два джерела вкидають інформацію. Інфопростір її одразу підхоплює. Тут найважливіше — якість вкинутої інформації та органічність самого вкидання.

• Типові канали: через відомих журналістів, видання або відомого і шанованого лідера громадської думки. Іноді інформацію вкидають через силовиків. Додаткової розкрутки вона здебільшого не потребує, бо одразу набуває ефекту інфор­маційної бомби. А ось спрямування меседжів і протоколу ­захисту — потребує. У цьому разі використовують ботрум і свій пул лідерів громадської думки, які ретранслюють потрібну позицію по всіх каналах, виступаючи «балакучими головами».

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— з якими меседжами розкручують інформацію;

— кому це вигідно.

# 3. «Глас народу» — інформація, піднята з низів на-гора

• Типовий об’єкт: може стосуватися будь-якої людини і об’єкта. Головне, щоб у об’єкта був масовий клієнт, споживач — супермаркети, дороги, кінофільми, тобто будь-що.

• Типовий замовник: конкурент, опонент.

• Типова схема: простий користувач пише душевний пост-історію, переважно в Facebook, у якому розповідає, як він постраждав від бренду, політика, компанії тощо. При цьому звинувачення завжди дуже буденні, тобто зрозумілі широкій аудиторії. Пост швидко починає поширювати ботрум і лідери громадської думки. Через невеликий період інформація потрапляє в медіа і далі, залежно від міри скандальності, поширюється усіма типами ЗМІ. Зазвичай є другий етап для утримання інтересу — нові деталі, заява в поліцію тощо.

• Типові канали: вкидання через Facebook, підключення інституту лідерів громадської думки, потім ЗМІ.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— хто розганяє сам пост: якщо це переважно боти — це найточніша ознака;

— далі дивитися на самі докази та їхню достовірність.

# 4. Розслідування

• Типовий об’єкт: людина при владі — політичній чи бізне­совій.

• Типовий замовник: будь-хто, кому він не догодив.

• Типова схема: збирають інформацію, яка підтверджує потрібну позицію; максимально маскують під журналістську роботу, тобто залучають усі сторони, але підґрунтя завжди таке, що у споживача точно складеться одна думка.

• Типові канали: ЗМІ або ТБ/YouTube — точка вкидання. Потім за стандартною схемою залежно від резонансу.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— хто здійснював розслідування — це незалежні журналісти-розслідувачі чи це ЗМІ, що належать олігархам або взагалі нікому не відомі.

# 5. Включення інстинкту масового споживання

• Типовий об’єкт: завжди використовують для створення позитивного іміджу продукту і/або послуги і демонстрації його/її популярності.

• Типовий замовник: виробник товару або послуги.

• Типова схема: у рекламі, на сайті або в піар-матеріалах усю комунікацію вибудовують, спираючись на позитивні відгуки, причетність відомих людей та ін. При цьому наголошують на їхній великій кількості, статусі. Зазвичай містить опис високих результатів від цього продукту.

• Типові канали: без обмежень.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— що пишуть реальні користувачі не на ресурсах компанії, наприклад в Facebook, Instagram.

# 6. Дослідження

• Типовий об’єкт: будь-хто. Також використовують для формування позитивного іміджу товару, послуги, людини; рідше — для дискредитації конкурента, що здебільшого застосовують під час виборів.

• Типовий замовник: будь-хто — як сам об’єкт, так і його конкурент.

• Типова схема: невідома або маловідома компанія видає реліз з результатами проведеного дослідження, де чітко зрозумілі меседжі.

• Типові канали: найрізноманітніші — усе залежить від змісту матеріалу.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— на вибірку дослідження — зазвичай, вона дуже мала;

— на дату дослідження — може бути застарілою;

— на саму компанію — переглянути її сайт і з’ясувати, хто її очолює.

# 7. Власний приклад: «подивись, який я хлопець з народу; поглянь, який я крутий»

• Типовий об’єкт: політик для формування свого позитивного іміджу.

• Типовий замовник: той самий політик.

• Типова схема: створюють перелік біографічних даних, що свідчать про народне походження. Під них вибудовують усю лінію позиціонування і поведінки. Факти заможного життя приховують.

• Типові канали: найрізноманітніші, але насамперед їх транслює сам політик.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— на ключові акценти в полеміці політика: якщо вони просто є і на них не наголошують — гаразд. Проте якщо про них кричать звідусіль — реальність точно інша.

# 8. Чарівна пігулка з відгуками про її ефективність

• Типовий об’єкт: складна проблема, невиліковні хвороби — те, що породжує максимально розгублених клієнтів.

• Типовий замовник: виробник.

• Типова схема: лідер громадської думки інформує про чарівну таблетку, стверджуючи, що перевірив її на собі. Зазвичай підкріплює історію безліччю папірців, які, звісно, демонструють у рекламі.

• Типові канали: масова рекламна кампанія, яку часто супроводжують акції «купи дві — отримай третю в подарунок», «спецціна тільки годину після реклами» тощо.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— поговоріть з незалежними професіоналами — переважно з лікарями. А якщо вам постійно кортить чарівних пігулок — зробіть татуювання: «чарівних пігулок немає».

# 9. Демонстрація всенародної любові та підтримки

• Типовий об’єкт: найпоширеніший — політики чи громадські діячі, блогери.

• Типовий замовник: вони самі.

• Типова схема: розкрутка атрибутів популярності — лайків, переглядів, опитувань, рейтингів.

• Типові канали: переважно всі онлайн, де є двосторонній формат спілкування. Проте часто підкріплюють лідери громадської думки на ТБ і в ЗМІ.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— швидкість і якість появи цих реакцій. За дві хвилини життя поста не може з’явитися 2000 лайків, 500 репостів і 100 коментарів — це нереально навіть для Марка Цукерберга. Проте у наших Президентів це трапляється дуже часто.

# 10. Розслідування фейків як різновид дискредитації.

• Типовий об’єкт: публічна особа.

• Типовий замовник: опонент.

• Типова схема: пред’являють докази — найчастіше скріни — фейкової народної підтримки. На цьому ґрунтується атака з ключовим меседжем: вас підтримують боти, все, що ви говорите, — брехня.

• Типові канали: соцмережі.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— одиничний це випадок чи повсюдний, оскільки опоненти самі можуть створити цю ситуацію, обробивши своїми ботами конкретний пост.

# 11. Приклеювання дивного ярлика

• Типовий об’єкт: політик чи громадський діяч, робота може бути і в плюс, і в мінус.

• Типовий замовник: він сам або опонент.

• Типова схема: придумують епатажний образ і/або слоган, на якому потім вибудовують інформаційну атаку.

• Типові канали: переважно соцмережі, рідше ТБ.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— наскільки сутність об’єкта порівнянна з реальною заявою.

# 12. Демонстрація дива

• Типовий об’єкт: переважно політик або релігійний діяч.

• Типовий замовник: він сам.

• Типова схема: робиться дуже бажане для людей, але таке, що суперечить будь-яким законам життя, економіки тощо.

• Типові канали: здебільшого це інформаційна бомба.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— масштабування і сама суть дива;

— думка незалежних експертів про його природу й наслідки.

3.6. Як створюють контент для вiрусу

Як я вже зазначала, щоб розпізнати вірус, не потрібно детально вивчати його суть. Утім знання загальних шаблонів створення контенту для вірусу допоможе ефективніше доповнити роботу з інструментального патерну.

Нижче описано базові конструктори створення контенту для інформаційних вірусів.

Тип 1: моновідео. Це може бути документальний фільм, інтерв’ю, розслідування, новинний сюжет.

Основна відмінна риса — емоційне висвітлення однієї думки. При цьому цю думку донесено в різних форматах:

— думка самого героя;

— думка його оточення;

— думка «незалежних» експертів;

— думка відомих людей (основний критерій — упізнаваність їх серед цільової аудиторії та лояльність цільової аудиторії до них, при цьому їхній рід заняття не має жодного значення);

— велика кількість цифр, фактів тощо.

Усе це упаковано в емоційну історію. Звісно, десь за сюжетом можна вставити одну-дві спроби отримати альтернативну думку, але без її розкриття (наприклад, «ми відправили запит, але нам не відповіли» або фрази з відповіді, вирвані з кон­тексту).

Завдання: змусити вас емоційно включитися, співпереживати герою. Як наслідок, з недовірою, а то і відторгненням ставитися до будь-якої альтернативної інформації про нього.

Тип 2: аналітичний матеріал. Це може бути стаття, теле- або радіопрограма.

Основна відмінна риса — невідомі джерела або компанії, які зробили дослідження, надали дані.

Зазвичай, коли дані надає шанована — або хоча б існуюча — компанія, завжди наявні такі елементи:

— коментар спікера компанії з інтерпретацією даних;

— опис методології дослідження;

— посилання на повну презентацію або розширений прес-реліз;

— посилання на сайт компанії.

Часто дані реальних досліджень, особливо якщо вони унікальні і/або резонансні, презентує сама дослідницька компанія на прес-конференції, а статті й новини з’являються після неї.

Звісно, завжди варто ґуґлити компанію і вивчати її сайт. Особливу увагу потрібно звертати на три моменти:

• хто засновник, власник, керівник компанії і чи є у нього відповідна компетенція. Переважно всі реальні аналітичні центри та дослідницькі компанії заснували й очолюють світочі своїх галузей;

• які дослідження компанія здійснювала до цього і чи йшлося про них у ЗМІ. Напевно, згадування про будь-які громадські проекти є на сайті компанії, а Google покаже, чи посилалися на них раніше.

• до яких асоціацій компанія входить.

Типовий формат вірусного матеріалу порушує більшість із перелічених вище критеріїв. До того ж усе упаковано в емоційну історію. А в самому матеріалі будуть наявні:

— емоційний і однобокий заголовок;

— однобокі коментарі експертів або коментарів не буде взагалі;

— дані подано однобоко, без огляду на загальну ситуацію і/або історичні факти.

Завдання: змусити вас емоційно включитися і сформувати однозначне й однобоке судження щодо певної теми або людини.

Тип 3: новина або пост.

Основні відмінні елементи:

— кричущий, емоційний заголовок;

— немає посилання на першоджерело, зокрема гіперпосилання;

— першоджерелом є лише чийсь пост, твіт, при цьому не зазначено, що інформацію підтвердили інші джерела;

— зміст заголовка відрізняється від решти тексту;

— емоційна подача;

— посилання на невідомих експертів, блогерів, невідомих політиків, бізнесменів;

— ілюстрація цифрами, без вказівки джерела і вихідного гіперпосилання.

Завдання традиційне: цей матеріал на конкретну тему мають побачити першим, щоб включилися в нього емоційно і вважали цю версію правильною.

Тип 4: експертна думка. Це може бути коментар, пост, блог, інтерв’ю тощо.

Основна відмінна риса — людина постійно щось коментує, висловлює свою думку, постійно виступає на ТБ і радіо, дає коментарі ЗМІ. При цьому людина не є журналістом і її точне місце роботи невідомо. Це достеменна ознака того, що її основне джерело доходу — саме всі ці пости і коментарі, за які вона отримує гроші.

Звісно, таким грішать і інші, але вони набагато перебірливіші, їх висловлювання об’єктивніші тощо. Тоді їх потрібно аналізувати за прописаними в попередньому блоці правилами.

Завдання переважно одне — узяти участь у формуванні інформаційного вірусу. У разі, якщо цей експерт має вагу в інформаційному просторі і/або авторитет в експертних колах, це ще може бути й основним каналом вкидання.

Тип 5: голос народу. Наприклад, пост у соціальній мережі з обуренням, закликами до справедливості, збір коштів тощо.

Основні відмінні риси:

— пост написаний дуже емоційно і з мінімальним фактажем;

— дотепер цей акаунт ніколи не писав подібних постів;

— є сумніви в тому, що цей акаунт — жива людина (про ознаки детально напишу в наступних розділах);

— його попередні пости мали на кілька порядків меншу залученість аудиторії;

— динаміка зростання залученості під постом дуже висока. Критерій простий — якщо за кілька годин залученість перевищила середній показник залученості під попереднім постом удвічі й більше.

Такі пости можуть виконувати кілька завдань. Як варіант, розкрутити акаунт, який його запостив. Найяскравіший приклад — це пост про те, що хлопець виграв світову олімпіаду, а про це не написав жоден ЗМІ. Цей пост отримав десятки тисяч взаємодій, тим самим ця інформація була частково «легалізована», а деякі ЗМІ навіть зробили з цього новину, не обтяжуючись перевіркою.

Інший варіант — вкидання інформації для формування інформаційного вірусу. Тоді цей пост за лічені години стає джерелом для багатьох ЗМІ, його починають коментувати експерти та ін.

Тип 6: халява. Розіграш небаченої щедрості.

Цю механіку можна звести до добре відомих листів щастя. У таких постах є:

— хтось багатий вирішив поділитися своїм майном з простими людьми;

— великий об’єкт — будинок, квартира, дорога машина, велика сума грошей, які дістануться щасливчику. Як варіант, це може бути просто велика кількість хайпового товару, наприклад остання модель iPhone;

— інструкція, як стати щасливчиком. Для цього людині найчастіше потрібно виконати прості дії: підписатися на сторінку, репостнути матеріал, написати коментар — тобто зробити все те, завдяки чому соціальна мережа покаже цей матеріал максимальній кількості користувачів.

Звісно, жоден розіграш не проводиться.

Цю механіку використовували в тисячах різних інтерпретацій. Однак незмінними були цілі: розкрутити акаунт або паблік, на якому публікували інформацію (так із простих ботів робили ботів — лідерів громадської думки) і/або донести інформацію з поста до максимальної аудиторії, як це було у випадку з Дубинським.

Розповім про нього детальніше. Восени 2016 року розгорнулася кампанія щодо Олександра Дубинського (виходець з каналу «1+1», зараз депутат парламенту від партії «Слуга народу»). В основі її був меседж про те, що він володіє багатьма об’єктами нерухомості й автомобілями.

Для цього публікували пости від імені Дубинського, які обіцяли провести розіграш квартири серед людей, які провзаємодіяли з постом. Такий контент тиражували, механіку змінювали, але незмінним лишався результат — люди вірили в халяву і виконували вимоги, поширюючи інформацію.

Замовник досяг свого — громадськість дізнавалася про статки журналіста-розслідувача.

Тип 7: гумор. Меми, анекдоти, скетчі тощо.

Основна відмінна риса одна, але дуже важлива: увесь гумор з’являється одразу з новиною або через кілька годин після неї — це достеменна ознака того, що це все заготовки.

Логічний ланцюжок у цьому разі простий: людям потрібно спочатку прочитати новину, обговорити її з іншими і, якщо матеріал резонансний, тільки тоді починають народжуватися меми, анекдоти тощо. Якщо новина абияка, народ не продукуватиме гумор. А ось вірусмейкери продукуватимуть заздалегідь — аби розгойдати вірус.

3.7. Звiдки украïнцi отримують iнформацiю

Цей розділ я почну з даних нещодавнього дослідження про джерела, з яких українці черпають інформацію — дізнаються про ситуацію в країні, у світі і т.д. Вони є основними поширювачами інформаційних вірусів, про них і йтиметься в цьому і наступному розділах. Інтерпретації наводитиму далі. А наразі — сухі дані дослідження.

Українці дедалі більше звертаються до інтернету як до «основного джерела» інформації і новин. У 2019 році вперше інтернет-медіа та соціальні мережі за популярністю обійшли телебачення.

Опитування показало, що 68% респондентів використовують соціальні мережі для отримання новин — зростання з 53% у минулому році. Популярність і охоплення аудиторії телеканалами знизилися до 66% порівняно з 77% в минулому році. Ці дані підтверджують, що традиційні медіа невпинно трансформуються в цифру. Також це глобальний тренд у медіаіндустрії.

Соціальні мережі — найпопулярніший інформаційний канал для аудиторії навіть у невеликих містах.

• Facebook є беззаперечним лідером отримання інформації. Головним чином через стрічку новин. Люди спеціально не шукають новини, не переглядають відповідні сторінки, а гортають власну стрічку і переходять на відповідні сайти, якщо новина їх зацікавила.

• YouTube не є першочерговим каналом пошуку інформації, але нарощує популярність як можливість перегляду ТВ-новин у зручний час і пошуку відеоконтенту для новини, яка цікавить респондента.

• Instagram продовжує бути популярною соцмережею для молоді, але її значно менше розглядають як інформаційне джерело. Насамперед, це розваги і самоствердження, демонстрація власного lifestyle. Утім аудиторія відзначає збільшення політичного контенту, що дає змогу отримувати певні новини і спонукає до пошуку додаткової інформації з інших каналів.

• Найпомітніший тренд — зростає популярність отримання новин через Telegram-канали. Особливо активно це спостерігають у столиці й серед молоді. Фактично Telegram-канали дублюють переваги соціальних мереж як каналу інформації, але мають зручніший інтерфейс, логічно впорядкований. А також можливість перегляду всього контенту і незалежність від алгоритму виведення оновлень, як це відбувається в Facebook. У Telegram-каналах популярні місцеві новини різного характеру — від ДТП і кримінальної хроніки до культурних подій.

У 2019 українці стали набагато менше довіряти ЗМІ: довіра до всіх традиційних медіа знизилася в середньому на 11% порівняно з 2018 роком.

Опитування показало, що з 2015 року частка українських інтернет-користувачів збільшилася на 14%. Тепер онлайн присутні 85% українців.

Інтернет — найпопулярніший канал отримання новин. Додатковим поштовхом для цього стає те, що мобільні оператори розширюють покриття мережі 4G. Респонденти відзначають, що через стійкий і швидкий інтернет-сигнал стає легше і зручніше користуватися мобільним телефоном майже в будь-яких ситуаціях.

Основними схемами пошуку в Інтернеті є:

— перегляд улюблених сайтів через «закладки» у браузері;

— служби і сервіси новин (як Ukr.net, УНІАН): респонденти пояснюють це зручністю при перегляді мейлів на цьому сайті і зручністю рубрик — люди читають заголовки і після першого враження приймають рішення, чи варто переходити на відповідний сайт;

— пошук новин на пошуковому сайті за ключовими словами і/або за категоріями («останні новини» та ін.) — трапляється часто, коли треба перевірити певну новину на її поширеність у ЗМІ.

Близько 80% читачів і глядачів говорять, що вони знають про замовні матеріали в ЗМІ, також відомі як джинса. Респонденти також відзначають, що вміють розрізняти такі матеріали. Так, із 74% тих, кому відомо про існування джинси, 68% (самооцінка) запевняють, що зможуть відрізнити замовний матеріал. Це на 12% більше, ніж той самий показник минулого року.

ПРОТЕ лише 11% респондентів змогли правильно визначити різницю між справжньою і неправдивою інформацією серед трьох представлених новин, а пересічно 10% не змогли навіть спробувати відповісти. Дві третини респондентів змогли правильно визначити лише один із трьох варіантів.

3.8. Соцiальнi мережi — основний канал поширення вiрусiв

Перш ніж вдатися до аналізу, давайте розберемося, що означає «соціальні мережі — основне джерело інформації».

Соціальні мережі — це не ЗМІ. Вони не мають ні редакційної політики, ні журналістських стандартів. Вони — інтегратор контенту і думок. Тобто ми бачимо в своїх стрічках ту інформацію, яку нам виводить їхній алгоритм. А в ній — посилання на матеріали, які читають наші друзі, та їхні думки про ці матеріали. Тобто фактично ми читаємо не новини, а думки і заголовки. Таке споживання інформації — це ще один інструмент поширення вірусів. Про нього важливо знати і пам’ятати.

У боротьбі за увагу соціальні мережі вивели універсальну формулу успіху — контент. Що більше цікавого контенту, то більше часу люди проводять у мережі. Звісно, немає якогось секретного відділу, який сортує контент на цікавий і нецікавий. Цю роль успішно і не дуже виконує штучний інтелект, який аналізує нашу поведінку, взаємодіє з контентом у мережі й виводить закономірності. Саме він і створює горезвісний алгоритм пріоритизації контенту.

Алгоритм — це вимушена необхідність. Контенту, який створюють наші друзі, стало так багато, що не вистачило б і 24 годин на перегляд усіх денних публікацій. Звісно, якби це все впало нам на голову, ми розвернулися б і пішли з соціальних мереж. Натомість алгоритм показує нам лише те, що, на його думку, може зацікавити нас найбільше, а решту не показує.

Принцип роботи алгоритму — це таємниця за сімома замками. Проте загальні принципи його роботи відомі, досить прості й логічні. Нижче опишу дуже спрощену модель роботи алгоритму соцмережі.

Кожній публікації присвоюють умовний рейтинг. На нього впливають:

• тип контенту — текст, відео, картинка тощо;

• розмір контенту — довжина тексту, тривалість відео;

• у Facebook для текстового контенту беруть до уваги наявність ілюстрації;

• наявність посилань на інші ресурси — якщо людина клікне на посилання, вона перейде на інший сайт, і соціальна мережа її втратить;

• динаміка реакцій на пости — як швидко пост лайкають, коментують, репостять, зберігають в обране;

• структура реакцій — це «формальні реакції» (лайк) або «складні» (коментар, репост);

• та інші моменти — зокрема, як близькі друзі користувача реагують на цей пост.

Також алгоритм враховує історію облікового запису, який опублікував контент. Під історією мається на увазі популярність його попередніх публікацій. Тобто якщо попередні публікації мали маленьку популярність, то нова буде показуватися нечисленній аудиторії — адже алгоритм прогнозує, що вона буде нецікавою. І навпаки, якщо всі публікації були популярні, а зараз вийшла відверто нецікава, то вона все одно буде показана великій аудиторії.

Проте активна аудиторія — не єдина, кому соціальна мережа показує контент. Якщо він цікавий, аудиторія показу стрімко зростає і контент показують вторинній аудиторії. Це:

• менш активна аудиторія друзів і підписників — ті, хто рідко взаємодіють з акаунтом або його контентом;

• друзі друзів, які взаємодіяли з контентом (наприклад, у Face­book ви часто бачите контент не своїх друзів, а той, який лайкнула або прокоментувала ваша аудиторія; YouTube пропонує відео, які переглядала аудиторія тих каналів чи роликів, які переглядали ви).

Значну роль відіграє цитованість контенту. Якщо про нього багато пишуть, це виводить його в тренд і теж підвищує рейтинг. Наприклад, якщо весь Facebook зараз гуде про формулу Штайн­маєра, то ваш пост на цю тему буде показаний більшій аудиторії. Утім потрібно пам’ятати про ефект набридливої мухи: аудиторія може пересититися цією темою і ніяк не відреагувати на сотий пост щодо тієї самої інформації. Але побачити побачить.

Важливо розуміти, що контент показується тій аудиторії, яка активна в момент його публікації. І чи буде він показаний аудиторіям, які прийшли в соціальну мережу пізніше, безпосередньо залежить від масштабу і динаміки його популярності. Тобто якщо ви опублікували контент вночі й він отримав вибухову реакцію, а його динаміка була істотно вище середньої в цей період, то вранці його побачать інші аудиторії. Якщо ні — ніхто його більше не побачить.

Алгоритм змінюється блискавично і реагує на будь-які зміни в споживчих настроях. Наприклад, хештеги добре працюють на розширення аудиторії в Instagram, але знижують охоплення в Face­­book — свого часу вони просто в ньому не прижилися і отримали низький бал від штучного інтелекту.

А в період введення нових форматів — наприклад, постів-опитувань — соцмережа віддає перевагу їм, незважаючи на популярність опублікованого контенту.

Щойно зміна переваг і споживчих настроїв переростає в тренд, його закріплюють окремим великим вектором. Так свого часу сталося з відеоконтентом у Facebook — коли тривалий час всі пости з відео були пріоритетніші.

Якщо простіше, логіку роботи соцмереж можна пояснити на прикладі Facebook. Після нього набагато легше збагнути, як працюють інші соцмережі.

Отже, Facebook працює за моделлю простих людських відносин:

— у мене є думка;

— я повідомляю її своїй аудиторії;

— мене чує тільки близьке оточення — люди, з якими я постій­­но спілкуюся та які спілкуються зі мною, — і реагує на неї;

— моє оточення спотворює мою думку відповідно до своїх уявлень;

— оточення передає мою думку в модифікованому вигляді своєму оточенню — і так далі.

Тобто працює інформаційний ланцюжок: у мене є 100 знайомих — я підтримую регулярний зв’язок з десятьма з них — коли я повідомлю щось, відгукнеться максимум 20, а решта просто не побачать моє повідомлення.

Наше інформаційне поле складається з каналів комунікації (Facebook, Instagram, ЗМІ та ін.) і контенту. Канали комунікації вибираєте ви, а от контент вибирає вас сам. Отож те, що ви бачите, залежить здебільшого від того, ким ви оточені.

В онлайні контент показується вам не тільки тому, що ви ним цікавитеся, а й тому що таким контентом цікавиться ваше оточення. Якщо у вас в друзях багато конспірологів або відео, яке ви подивилися, дивляться багато конспірологів, то онлайн вам підсуне тексти про шапочки з фольги. Звісно, перші 10 разів ви можете над цим посміятися або проігнорувати. Проте на 11-й раз прочитаєте, подивитесь і, можливо, залучитесь.

Так само і в офлайні. Якщо ви ніколи не дивилися шоу «Холостяк», але всі мами у дворі його обговорюють, через тиждень ви його теж подивитесь.

Випадковостей не буває. Якщо ви бачите щось «випадкове», значить, якийсь ваш вчинок чи знайомство це спровокувало.

Аналогічно і ви впливаєте на інформаційне поле свого оточення — вони теж бачать плоди ваших дій. Навіть якщо ви думаєте, що ви тихенько щось шукаєте і ніхто про це не дізнається, ви маєте пам’ятати, що, як мінімум, про це знають цифрові корпорації. А якщо ви не лише дивилися або читали, а ще й взаємо­діяли, то кількість тих, хто володіє цією інформацією, зростає в гео­метричній прогресії.

У соціальних мережах наш порядок денний формують не так алгоритми чи наші дії, як те, хто є нашим оточенням у соцмережах — друзі й ті, на кого ми підписані. Тому дуже важливо розуміти, ким вони є і чи не закладена там міна уповільненої дії, яка детонує в момент запуску вірусів.

У соціальних мережах модно бути популярним, мати велику видиму аудиторію. Для цього ми готові на різне — від додавання в друзі тих, кого не знаємо, до купівлі підписників і ботів.

З іншого боку, ботам (свідомо і штучно створений акаунт) потрібно доводити, що вони не боти. Для цього вони постійно нарощують свої аудиторії, автоматично надсилаючи запити в друзі іншим акаунтам. Ось у цій точці й перетинаються інтереси живих і мертвих. Це загрожує тим, що, підтвердивши запит про дружбу, ми самі даємо згоду на майбутні багаторазові напади інформаційних вірусів.

Не всі боти однаково є переносниками вірусів. Більшість з них виконують формальну функцію і працюють на «лайкозалежність», про яку йтиметься трохи далі.

Щоб збагнути, хто є хто на просторах соціальних мереж, охарактеризуймо «типових» штучних мешканців Facebook і Insta­gram. Саме в цих мережах є пряма залежність від алгоритму: те, що публікують наші друзі, бачимо ми.

Соціальна мережа є моделлю звичайних людських відносин і зв’язків і якоюсь мірою відображає реальне життя. Істинної однаковості серед живих людей немає — усі ми чимось відрізняємося. За різними ознаками нас так чи інакше типологізують.

У ботів теж є своя ієрархія. Діляться вони на кілька великих кластерів — від класичних ботів, яких легко впізнати, до цілком серйозних віртуальних особистостей.

Перший кластер зазвичай дуже легко впізнати, зайшовши на сторінку акаунта. Їхні творці не особливо заморочуються зовнішністю «підопічних». Тому бот або не матиме фото профілю, або замість нього буде картинка з котиком, квіточкою чи прапором. Ім’я — або стандартний Іван Петренко, або, навпаки, дуже дивне. Інформація не заповнена, друзі найчастіше приховані. Своїх фотографій і постів немає зовсім — суцільні репости сумнівних матеріалів, причому з абсолютно різних тематик.

Нерідко в українських вірусних Facebook-баталіях серед лайків і репостів можна помітити тисячі небайдужих «іноземців» з важко вимовними іменами — арабів, африканців, азіатів. Це зарубіжні боти. Маніпулятори купують їх на іноземних ботофермах за копійки.

Такі акаунти часто створюють за допомогою простих скриптів, живуть вони недовго, охоплення не дають, аудиторію не збирають. Їхня основна місія — створювати видимість масової підтримки, але не сильно світити своєю неякісністю. Тобто нагнати лайків, репостів, підписників на сторінку.

Через часті автоматизовані дії та підозрілий вигляд акаунта Facebook зазвичай дуже швидко відловлює таких ботів і блокує. Найфартовіші живуть кілька місяців, багатьох видаляють уже через кілька годин. А втім, їм більше і не треба, адже їх, як штрафбат, кидають на найгарячіші і прості завдання. Наприклад, за кілька годин нагнати сотні тисяч підписників на сторінку політика.

Звісно, є й реальні люди, які свої сторінки ведуть не ліпше подібних ботів. Та це вже стосується культури поводження зі своїм персональним ЗМІ — це тема іншої дискусії.

З другим кластером усе не так очевидно. Це теж штучні акаунти, але їх вже ведуть реальні люди — вручну або через спеціальні програми. Якщо в них вкладають чимало зусиль, то відрізнити віртуальну особистість від реальної буде дуже складно.

До цього кластера, наприклад, належать біржі лайків. Це люди, які виконують горезвісний «простий заробіток в інтернеті». Вони ставлять під постами реакції, роблять репости, підписуються на сторінку. Однак через нерозбірливість у темах, які лайкають, вони теж практично не впливають на охоплення. До того ж можуть відкликати свою дію після отримання оплати, а під цільовим постом написати щось невигідне Підряднику. Ще за такими біржами нерідко стоять звичайні ботоферми.

Також до другого кластера можна віднести сторінки, які імітують прості дії живої людини. Від тупих побратимів з першого кластера їх точно відрізняє зовнішній вигляд.

Якщо не придивлятися, то тут все цілком адекватно. Є свої пости і фотографії (навіть з певною залученістю), відкритий список друзів. Проте, якщо уважно придивитися, помітно, що тексти мають різний стиль і стосуються або дуже різних, або нейтральних тематик. Фотографії дивно обрізані і пропущені через фільтр. Ауди­торію вони акумулювати теж не можуть, як і дати охоплення. Але світити їх під постами Замовника вже не так страшно.

Останніми роками стає помітний і третій кластер. Це теж боти, теж створені й керовані програмним забезпеченням з тією різницею, що програма набагато розумніша. Вона так достовірно відображає поведінку реальної людини, що соцмережі, як і звичайному користувачеві, нема за що зачепитися.

Ці акаунти вже фокусуються на якихось тематиках, збирають у себе потрібну аудиторію. Їхні творці підбирають контент ретельніше, через що зростає залученість. І такі боти вже можуть впливати на охоплення. Розпізнати їх важко — хіба що планомірно поспостерігати за взаємодією цього бота з підписниками, проаналізувати, чи не крадені у нього фотографії тощо.

Нарешті, на вершині ієрархії перебувають боти — лідери громадської думки. Вони дорожчі за решту, тому що ведуть їх вручну, усвідомлено формують навколо них аудиторію за певними тематиками, пишуть пости і взагалі всіляко розвивають. Такі акаунти — хороший канал вкидання необхідної Замовнику інформації. Для Підрядників такі майданчики — на вагу золота.

Не меншою небезпекою, ніж боти, є звичайні люди. Особливо якщо у вашому оточенні багато людей-овочів. Тобто тих, хто втратив контроль над собою і своєю інформаційною стрічкою. Тоді їхній контент стане частиною вашої реальності і, як наслідок, буде руйнувати ваш інформаційний імунітет.

Ці люди публікують те, що коїться в їхній голові: конспірологію, відмову від вакцинації, котиків та інші принади світу Овочів. Розпізнати їх у соціальних мережах просто — достатньо вивчити їхню стрічку. А потім відповісти собі на запитання: «Чи хочу я бачити такий контент у себе в стрічці?».

Є і професійне співтовариство лідерів громадської думки — тих, хто прямо чи опосередковано заробляє гроші на своїй популярності в соціальних мережах. Їх самих і їхню роль у поширенні інформаційних вірусів я опишу трохи нижче.

Ми загалом розібралися, як працюють соціальні мережі й що саме вони є основним каналом поширення інформаційних вірусів. Тепер погляньмо, як соцмережі використовують вірусмейкери.

Ключову роль виконує Facebook. Його популярність стала каталізатором небаченого масштабу вірусів і тиражування їхніх форм.

• У період «до Facebook» поріг входу в вірусмейкерство був серйозний: потрібно було або володіти ЗМІ, або платити чималі гроші за матеріали. З появою і популяризацією Facebook запустити вірус може кожен, у кого є смартфон або комп’ютер з виходом в інтернет.

• На цьому майданчику з’явилися дзеркала ЗМІ і пабліки, акаунти з окремою редакційною політикою. Facebook сконцентрував гігантську кількість фейків і маніпулятивної інформації, яку до того ж подано у різних форматах — тексти, відео, картинки, цитати, мотиватори, лайфхак тощо.

• При цьому в Facebook немає дієвих інструментів фільтрації контенту і перевірки його джерел. Тут досі немає майже жодних обмежень. Кожен, хто навчився просувати свій контент, отримує аудиторію і каже їй все, що вважає за потрібне.

• Facebook дав зручний інструмент інтеграції інформації. Зі збільшенням глибини проникнення смартфонів і розвитком мобільного інтернету саме стрічка соцмережі для багатьох замінила традиційні ЗМІ. А акаунти стали повноцінним і повноправним джерелом інформації для ЗМІ.

• Facebook став основним підсилювачем інформаційного шуму. На цьому майданчику зашкалює швидкість появи нової інформації і зростає потік, який виливається на одного користувача.

• Facebook дав доступний і оперативний інструмент поширення інформації — реклама і ботруми. Платформа стала першою, на якій у промислових масштабах почали створювати віртуальних персонажів.

• Facebook обріс усілякими паразитарними технічними рішеннями. Вони стали збирати й одразу ж використовувати персональні дані. Або створювати ілюзію популярності — усілякі накрутки лайків, коментарів і репости ботів включають стадні інстинкти і сприяють маніпуляціям.

• Facebook дав можливість повноцінного двостороннього спілкування та оперативного висловлювання думки з будь-якого приводу і без нього. Це істотно збільшило хейтинг і булінг — як реальний, так і той, що продукується віртуальними персонажами.

Роль Facebook у створенні й поширенні інформаційних вірусів складно переоцінити. Вона починається з роботи горезвісного алгоритму. Як працює і що на нього впливає, не знає ніхто, крім самих цифрових гігантів. А отже, саме тут і криється перший базовий рівень маніпуляції нашим інформаційним полем.

Проте значно страшніше і руйнівніше на наш інформаційний імунітет впливають дії вірусмейкерів у соціальних мережах. Ось перелік їхніх найулюбленіших інструментів.

# 1. Аудиторіоманія

Нарощування аудиторії заради самої аудиторії. Цьому є три пояснення:

• Розмір аудиторії — це інструмент у конкурентній боротьбі. Що більша аудиторія, то більша ймовірність, що в користувача складеться враження про популярність певної людини/бренду.

• Аудиторія потрібна для того, щоб продати себе якнайдорожче. Перегукується з попереднім. За допомогою облікового запису зароблятимуть гроші, а отже, він має справляти враження вагомого в інфополі. Перше, на що дивляться недосвідчені вірусмейкери, — аудиторія. Її і нарощують.

• Замовник не розуміє, як працює Facebook, і думає, що всі друзі й підписники бачать увесь його контент. Отже, для нього суть просування — це нарощування аудиторії.

Є безліч способів збільшити аудиторію. Та зазвичай використовують два найнеправильніші: банальну накрутку (покупка підписників) або рекламний пост з хайповим повідомленням, який апріорі отримає велику кількість лайків (лайкаючи його, людина підписується на сторінку). Це призводить до того, що цифри на лічильниках збільшуються, а реальної аудиторії немає. Охоплення матеріалів збільшується мінімально або й зменшується, якщо соціальна мережа запідозрила недобре.

Небезпека цього інструмента — у легалізації контенту. Тобто більшість людей роблять висновки про правдивість або неправдивість інформації, спираючись на те, наскільки «серйозне» це джерело.

# 2. Лайкозалежність

Великі показники залученості в контент сторінки. Вони не мають залежати від типу контенту, його змісту, форми, часу виходу тощо. Тобто від алгоритмів соціальних мереж.

Причини — ті самі, що і в «аудиторіоманії». Виконання теж схоже. Для зростання залученості можуть використовувати:

— ботрум. Автоматизована програма, яка за допомогою описаних вище типів ботів; накручує показники. При цьому люди тільки пишуть тексти для коментарів і репостів;

— просування поста за допомогою реклами. Але тут є одна закономірність — якщо одного разу поставити пост на рекламу, органічні охоплення падають надовго. Так соціальна мережа «мотивує» не припиняти рекламної активності.

Варто нагадати, що в Facebook реклама можлива, тільки від пабліка, а не особистого профілю. Такого обмеження немає в Insta­­gram або YouTubе.

# 3. Легкий вкид інформації, її тиражування та легалізація

Як я вже неодноразово писала, соціальні мережі — це швидкий і найдешевший спосіб вкинути будь-яку інформацію. Для вірусмейкерів вони цікаві ще й тим, що одразу ж її можна легалізувати — отримати відгук авторитетного лідера громадської думки. А також популяризувати, використавши «лайкозалежність», і тим самим включити стадний інстинкт.

# 4. Блокування неугодних акаунтів

Це один з популярних способів нівелювання каналів вкидання інформації опонентів. Найчастіше це здійснюють за допомогою автоматизованих функціональних блоків ботрумів, поскаржившись на характер контенту акаунта.

Ефективно працюють інструменти, що імітують дії звичайних людей, які шлють скарги на акаунт і контент, після чого соц­мережа автоматично його блокує на певний час або видаляє. При цьому в заблокованого джерела інформації немає ефективних і оперативних інструментів відстояти свої права. Це часто використовують як дієвий інструмент «затикання рота».

# 5. Стадний інстинкт

Голосувальники, опитувальники, рейтинги — цей перелік можна продовжувати дуже довго. Ці інструменти стали доступні широким масам населення з настанням цифрової ери. Наразі вони почали істотно викривляти інформаційне поле, запускаючи стадний інстинкт. З їхньою допомогою демонструють народну любов і ненависть, вкидають інформацію і мобілізують виборців, формують інформаційні приводи та ін.

У цифрову еру ми можемо не лише сказати про щось, а ще й можемо підкріпити це цифрами. А всі ці цифри можна зімітувати, тобто створити штучно за допомогою окремих програм.

Окремо варто відзначити основний, але досить елітний інструмент вірусмейкерів у соціальних мережах — крадіжку персональних даних. Елітний він тим, що потребує комплексного підходу, зокрема креативу, спеціального програмного забезпечення, команди аналітиків, які вміють читати дані.

До того ж потрібна команда, яка вміє ці дані застосовувати на практиці. Здебільшого їх використовують для мікротаргетинга рекламних повідомлень — щоб кожен або майже кожен побачив потрібне повідомлення, у потрібний момент, у потрібній формі. Це дає суттєву фору перед звичайними рекламними інструментами.

Цей метод набув великої популярності завдяки розпіареній концепції перемоги Трампа на виборах 2016 року. Утім існує невелике але. Метод показав свою ефективність на ринку високого рекламного споживання у США. А там люди добре сприймають рекламні повідомлення, і вони є ефективним способом донесення інформації. Проте в українських реаліях ефективність реклами на порядок нижча. Тому в нас ще потрібно знайти від­повідний спосіб використовувати здобуту для мікротаргетинга інформацію.

Звісно, привласнення персональних даних може бути банальним інструментом для шахраїв і хакерів, але зараз ідеться не про них.

Скандал з Cambridge Analytica запустив маховик розбірок з Facebook про збереження персональних даних користувачів і їх подальше використання третіми особами. Інший, не менш гучний скандал, про втручання Росії у вибори 2016 року в США вивів у публічну площину питання ботрумів.

У травні 2019 року Facebook відзвітував, що за період з жовтня 2018 по березень 2019 року видалив понад 3 млрд фейкових акаунтів. Що вдвічі більше, ніж за попередні півроку. У цьому ж звіті говориться, що більшість ліквідованих акаунтів було виявлено і закрито протягом перших кількох хвилин, тобто до того, як інші користувачі могли побачити їх. При цьому Facebook визнав, що дедалі більше порушників долають встановлені перешкоди, тому компанія тепер оцінює кількість фейкових акаунтів уже не в три-чотири, а в п’ять відсотків від загальної кількості.

А втім, чи то Facebook закриває очі на Україну, чи погано уявляє, як працює індустрія вірусмейкерів у соцмережі. Адже результатів роботи Facebook з очищення інфопростору не помітно: за останній період було видалено менше 500 шкідливих каналів.

Отож, порятунок потопаючих у морі інформаційних вірусів — справа рук самих потопаючих. Проте не варто вдаватися до крайнощів. Видаляти всі акаунти в соціальних мережах — це інфантильна позиція, що набирає популярності останніми роками. Протистояти прогресу безглуздо, тому потрібно вчитися його розуміти і виробляти правила, які забезпечать необхідний рівень безпеки і мінімізують ризики.

3.9. Iншi канали поширення вiрусiв

3.9.1.Телебачення

Найпоширеніша помилка — вважати, що ТБ померло або стрімко вмирає і не відіграє провідної ролі. Так, воно нині трансформується інструментально, проте, як і колись, має велику ауди­­торію. І так буде найближче десятиліття.

Причин тому кілька:

1) Старше покоління ввібрало ТБ з молоком матері й не відмовиться від нього ніколи. Воно може його сварити, але це було і буде їхнім основним джерелом інформації.

2) Середнє покоління, теж ввібравши ТБ з молоком матері, активно з ним бореться. А проте, хоч нині й у тренді відмова від ТБ, та насправді змінюється лише форма споживання. Ми перейшли в YouTube, Netflix та інші формати, які замінили нам ТБ.

3) Молоде покоління просто народилося з іншим ТБ — YouTube.

Відеоконтент — основний інструмент у спрощенні і «правильній» подачі інформації, щоб її «проковтнула» більшість. Будь-які експерименти з ускладнення контенту закінчувалися зниженням рейтингів і бюджетів, тому такі програми прибирали з ефірів. Основна тематика ТВ-програм: побут, політика, «успішний успіх», гумор, серіали і шоу. Комбінація і переваги залежать від конкретного каналу, як і рівень засміченості їх вірусами.

Як наслідок, людина отримує спрощену і спрямовану інформацію. Напрямок вибирає власник каналу — у цьому нічого не змінилося. Канали як були, так і залишилися поділені між олігархами.

Інакше кажучи, переважну масу контенту, який ми споживаємо з ТБ, інфіковано вірусами і спрямовано на руйнування інформаційного імунітету. Змінюються голоси і формати, але суть не змінюється.

За класикою маніпуляції, на каналі завжди є одна-дві програми, які різко ліберальні. Утім їх існування лише підсилює ефект. Вони — громовідвід, до якого апелюють у разі звинувачень у цензурі й використовують як аргумент у дискусіях про незаангажованість.

Важливо розуміти, що у вірусмейкерстві бере участь увесь контент — новинний, науковий, розважальний:

— серіали — отуплюють і відволікають;

— гумор — спрощує і розставляє акценти;

— науковий — підкріплює потрібні тези через думку вчених, більшості невідомих (а отже, не факт, що думки правильні);

— побутовий — або «успішний успіх», або насильство, кров (обидва вектори — у базисі маніпуляції);

— новини і політичні шоу — це рупори маніпуляцій (на цьому не потрібно навіть і наголошувати).

Усі існуючі формати виконують свої завдання, проте всі вони, свідомо чи ні, рухаються двома визначеними шляхами. Або власника, під чиї інтереси працює маніпуляція. Або всенародним — зміцнюють уже сформовані підвалини і підживлюють наявний ґрунт для маніпуляції. Адже чим живе народ, на те і є запит.

Про те, як телебачення системно і кардинально змінює нашу думку і поведінку, було опубліковано окреме дослідження в Ame­rican Economic Review. Нижче наводжу його переклад — він добре формує цілісну картину роботи інформаційних вірусів і показує її наслідки.

3.9.2. Інформаційне мовлення

На ринку закріплюється новий гібридний сегмент — спеціалізовані мультиплатформні інформаційні канали. Цей сегмент концентрує в собі аудиторію, яка намагається розібратися в тому, що відбувається, і виявляє проактивну позицію. В основі такого каналу може бути ТВ- або радіомовлення, яке обов’язково транслюють на YouTube. Цей формат перебуває на перетині офлайн- і онлайн-ЗМІ — і обидві складові однаково значущі.

Зазвичай до традиційних новинних і аналітичних блоків додають ще й інші формати:

• Політичні ток-шоу на ТБ і авторські програми на радіо. Сценарій цього формату здебільшого розгортається навколо відомої постаті, яка модерує дискусію і/або транслює свою вагому думку щодо подій. Результат один: цей формат ідеальний для вкидання інформації та формування інформаційних приводів. Він міцно закріпився як обов’язковий інструмент усіх вірусів.

• Розслідування. Уже стандартний формат розкриття одіозних фактів на кшталт корупції влади або дискредитації ок­ремих особистостей і органів. Це обов’язковий інструмент професійних вірусів і важливий інструмент в дискредитації.

• Інтерактивне спілкування з аудиторією. Дзвінки в студію і запитання на сторінках програми в соціальних мережах, оперативне голосування запитання, яке поставили в програмі. Цей елемент виконує споконвічно маніпулятивну роль і показує оперативний зріз настроїв мас. Зазвичай є обов’язковим доповненням до більшості програм.

• Інтелектуальні розвивальні формати, які популяризують найзатребуваніші тренди: техніка, інновації тощо. Їхня роль у вірусмейкерстві нульова. Вони радше розвивають аудиторію і вкладають свою частку у формування критичного мислення. Утім лише їхніх зусиль замало.

3.9.3. Новинні сайти

Реальні онлайн-ЗМІ впливають на інформаційне поле за старою доброю логікою аналогових. Єдине коригування — останніми роками почав зароджуватися тренд мультиформатності, як-от імплементування матеріалів паралельно в формати аудіо (підкасти) і відео (YouTube). Проте це вплинуло на розмір і залученість аудиторії, а їхня роль на ринку маніпуляції залишилася незмінною.

Джинса була, є і буде одним із ключових джерел виживання більшості онлайн-ЗМІ. Байдуже, якого саме вона формату: темники від власника чи проплачені статті. Суть залишається тією самою — це старий і перевірений інструмент запуску вірусів.

На цей момент битву за увагу мас виграють ЗМІ-помийки. Роб­­лять вони це все за тим самим шаблоном: спрощуй, загортай в яскраву упаковку і володарюй. Як наслідок, питома маса маніпуляції і відвертої брехні в онлайн-ЗМІ стає дедалі більшою, ніж у їхніх аналогових попередників.

В інтернеті існує велика і розгалужена екосистема «помийних» сайтів. «Новини» цих видань часто дуже низької якості або навіть повністю вигадані. При цьому вони збирають понад 50 млн візитів у місяць. Для порівняння, «Українська правда» збирає 15 млн. Щодня новинне сміття читають сотні тисяч людей.

Здебільшого мета існування цих сайтів одна — заробити гроші, публікуючи замовні матеріали. Найпоширеніший спосіб — публікувати звинувачення проти багатіїв і можновладців, а потім за гроші знімати ці критичні публікації з сайту.

Схема проста. Об’єкт звинувачень, забиваючи в Google своє прізвище, має злякатися і захотіти «зачистити» негативну інформацію. Інструмент добре працює, якщо про людину взагалі нічого не писали: негатив одразу «виривається» наверх у списку пошуковика.

Характерна ознака таких текстів — винесення в заголовок імені та прізвища жертви, іноді навіть з по батькові. «Так краще для Google», — пояснюють SEO-оптимізатори замовнику. Натомість «нормальні» ЗМІ зазвичай уникають винесення маловідомих персонажів у заголовок, зазначаючи або посади, або родинні зв’язки. Не «[маловідомий] Іван Петренко попався на хабарі», а «кум, сват, брат [більш відомого] Петра Іваненка попався на ­хабарі».

Поки таких «клієнтів» немає, сайти, що імітують роботу «нормального ЗМІ», передруковують з мінімальними змінами або зовсім без них різний контент. Вони полюють на читача, який клацне на заголовок і збільшить показники відвідувань.

Подібні сайти генерують потік, який приносить трафік. У ньому перемішані вигадані новини, справжні новини, спотворені новини і неправильно інтерпретовані новини, екзотичні рецепти, фото знаменитостей в пікантних ситуаціях. Тут пишуть заголовки на кшталт «вулиці завалені трупами» у новини про те, що хтось у Бердянську отруїв шість собак.

Від типового «жовтого» сайту або газети їх відрізняє відсутність будь-яких контактів і фізичної редакції, тобто «живих» кореспондентів, які генерують оригінальний контент. Звісно ж, жодних натяків на стандарти, а також невибагливий дизайн, у зовсім «низових» — елементарні шаблони.

На відміну від багатьох рейтингових видань, де за гроші можна розмістити переважно тільки «позитивну» новину, «зливні бачки» не надто переймаються змістом інформації. Це з однаковою ймовірністю може бути як повністю вигадана, так і повністю правдива історія, якій не вистачає доказів, щоб віддати її в «чесне» ЗМІ. Звинувачення можуть ґрунтуватися на чутках, намальованих у фотошопі документах, фейкових сторінках іноземних ЗМІ або повідомленнях зі спеціально створених груп у Facebook.

«Видавця» неможливо зловити і фізично йому погрожувати — він сам і його сервери можуть бути розміщені за кордоном. Можливо лише зняти інформацію з сайту через спеціального посередника. Проте ніхто не приховує, що це — «гачок»: заплатиш раз — або платитимеш роками, або, відмовившись після першої «дози», отримаєш збільшення потоків нечистот удесятеро. Утім «досвідчені жертви» знають: побачивши, що «клієнт» більше не піддається на «розводки», флібустьєри від журналістики ставлять вітрила в пошуках нової жертви.

Ціни на «контракт мерця» залежать виключно від нахабства сайту і рівня стурбованості об’єкта публікації. Зазвичай вони стартують від 1000 доларів за малопомітний сайт у другій десятці видачі Google.

Основне завдання — тема має потрапити на перші шпальти респектабельних видань, а ще ліпше — на екрани топових телеканалів. Безпосередньо зайти туди з темами, від яких тхне, неможливо. Але є деякі прийоми. Наприклад, вигадане звинувачення публікується на «зливному» сайті, потім його постить у себе на Facebook хтось із «лідерів думок», відомий чи не дуже.

Іноді це взагалі може бути сплячий бот, тобто сторінка вигаданої людини несподівано починає цікавитися якоюсь темою і стає в ній «експертом». А далі вже з посиланням на цього «лідера думок» фейк потрапляє в новинні стрічки відоміших видань. Часто передрук у топових ЗМІ — результат лінощів або неуважності редактора, переважно нічного чи вихідного дня. Другий спосіб привернути увагу читача топового видання до своєї фейкової новини — розмістити банер.

3.9.4. Пошуковики

Google стоїть осторонь. Можна довго сперечатися про його питому масу в індустрії вірусмейкерства, але одне незаперечно: найстрашніше в Google — це акумулювання інформації. Усе, що з’являється в інтернеті, акумулюють і зберігають пошуковики. У них також працюють свої алгоритми видачі.

Матеріалу присвоюють рейтинг. Що він вищий, то більша ймовірність, що людина побачить матеріал на першій сторінці видачі, а отже, перейде на нього.

Найстрашніше в Google — це акумулювання інформації.

Грубо видачу можна розділити на два блоки:

— Актуальна — у топ одразу потрапляють матеріали, які популярні сьогодні. Якщо новина або відео мають велику залученість і трафік, вони гарантовано залишаються в топі на кілька днів.

— Історична — це вже робота SEO. Впливати на цей інструмент звичайна людина не може, тому я не буду детально на ньому зупинятися. Утім ми маємо розуміти одне: те, що ми бачимо у видачі Google, — це те, що нам показує його алгоритм (пам’ятаймо, що на нього може впливати його творець), і те, що поверх нього створили вірусмейкери.

Також потрібно пам’ятати, що хоча пошуковик і всмоктує в себе всю інформацію, але її можна з нього видаляти. Офіційна процедура дуже тривала і складна, зате процвітають неофіційні. Одним з інструментів є той самий SEO, який «очорнює» сайт або матеріал для Google, і той перестає його показувати.

3.9.5. Друковані ЗМІ

Що стосується традиційних друкованих ЗМІ, то вони остаточно і безповоротно померли. Ті одиниці, що все ще виходять друком, набули статусу раритету і є доповненням до онлайн-аналогів. Окремо стоять тільки регіональні газети і спеціалізовані журнали. Проте ні перші, ні другі істотного впливу на загальне інформаційне поле не мають.

3.9.6. Месенджери

Серед месенджерів найбільший вплив на інформаційне поле має Теlegram. Кількість його користувачів в Україні досягла позначки 4,5 млн (за даними Data Magic за 30.04.2019) і продовжує зростати щодня. Так, з 2017 до 2018 року аудиторія українського Теlegram виросла в 600 разів.

Понад 95% аудиторії використовують месенджер не тільки для особистих листувань, а й для читання цікавих каналів. Основна причина полягає в зручності отримання інформації. Не потрібно переходити на сторонні ресурси, довантажуючи їх у браузері, не потрібно відкривати інші додатки, навіть більше, підвантажені повідомлення каналів можна читати, навіть перебуваючи без інтернету. На цей момент лідирують канали новинної, освітньої та політичної спрямованості.

Основна роль Telegram-каналів у поширенні вірусів — точка вкидання. Вона коштує ще дешевше, ніж у соціальних мережах, але, з огляду на дедалі більшу популярність каналів, легітимізувати її значно простіше і швидше.

Вірусмейкери зазвичай формують ряд сіток (пулів) Telegram-каналів. Мати один канал не дуже розумно, адже його «відкриття» практично нічого не коштує. Тобто вклавши трохи більше грошей, можна мати два або три (або п’ять-десять) мікромедіа. Кожне з них буде просувати тонкі аспекти меседжів або новин, чітко потрапляючи в якусь дуже конкретну аудиторію.

Первинний набір підписників виконують здебільшого за рахунок ботів для того, щоб досягти вражаючої цифри. Згодом, коли користувач потрапляв на такий Telegram-канал і бачив велику кількість читачів, він зазвичай підписувався «за компанію»: якщо багато читають, значить, цікаво. Далі анонімне мікромедіа починає публікувати політичні «інсайди», зображуючи «глибоке занурення в тему». Хто, як і з ким, проти кого дружить. Хто чий ставленик. Хто кому винен і не повертає. Класична жовта преса, яка не наводить доказів і навіть не дає змоги перевірити викладені факти через нібито ексклюзивність.

Теlegram має дуже шкідливу і поки непереможну традицію. Украй рідкісні випадки, коли медіа публікували заяви і новини, посилаючись на анонімні сторінки на Facebook або Twitter. Якщо таке і траплялося, найчастіше це були сатиричні матеріали, коли журналісти просто копіювали гуморні реакції соцмереж на будь-які події. Якщо ж йшлося про серйозну політичну інформацію, то цитували або офіційні сторінки держорганів, або іменні профілі політиків і експертів. Зараз же ЗМІ стали масово посилатися і на анонімні Telegram-канали.

3.9.7. Піраміда лідерів громадської думки

Це мультиканальний інструмент поширення вірусів, що спирається на пул експертів і який формує вірусмейкер. Зазвичай перед пулом експертів ставлять кілька завдань:

— вкинути інформацію;

— легалізувати інформацію;

— дати альтернативну думку;

— підтримати потрібну думку;

— атакувати.

До пулу залучають найрізноманітніших експертів як за вагою в інфополі, так і за спеціалізацією. Що різноманітніший пул, то складніше його виявити, а отже, створений ним контент будуть сприймати як органічний. В основному в пул беруть експертів, які можуть транслювати інформацію з різних каналів: їх регулярно запрошують до програм і політичних шоу на ТВ-канали і радіо, вони мають розкручені сторінки в соціальних мережах, ведуть блоги в топових ЗМІ.

Схема роботи пулу експертів перегукується з темниками ЗМІ:

— їм видають меседж-бокс — тези, згідно з якими потрібно висвітлювати ту чи іншу тему;

— за кожним закріплюють роль — вкидання інформації, експертна оцінка, розвиток теми;

— вказують, з якою інтенсивністю потрібно відпрацювати;

— погоджують ціну, вилка цін досить велика: від кількох десятків доларів до тисяч за один пост — усе залежить від авторитетності експерта і змісту вірусу;

— експерт відпрацьовує за всіма доступними йому каналами.

В українських реаліях на роботу в пулі погоджуються переважно політтехнологи, політконсультанти та інші навколополітичні фахівці, які вбивають двох зайців — піаряться і заробляють гроші. Залучити лідерів громадської думки з неполітичних сфер для роботи з вірусами вкрай складно. Зазвичай вони не погоджуються ризикувати репутацією в обмін на кілька сотень доларів.

Пули почали активно використовувати з 2014 року. Одним з перших їх сформувала і поставила на потік команда попередньої влади. Але оскільки задіяні в ньому лідери громадської думки працювали переважно на одного Замовника, вони були швидко дискредитовані й істотно втратили в ефективності. Нині один лідер громадської думки працює зазвичай на багатьох Замовників і в рамках короткострокових проектів. Нерідкі випадки, коли в рамках короткого періоду один і той самий експерт відстоює різні погляди на одну проблему.

Останніми роками почали з’являтися пули, сформовані з «простих людей». Це прокачані боти формату «живі люди», які працюють за тією самою механікою вкидання інформації і також є центрами її розгону.

Звісно, традиційними каналами вірусмейкери не обмежуються, постійно вигадуючи і знаходячи нові. Нижче наведу приклади тих, які використовують найчастіше.

• Мітинги — старий і перевірений інструмент створення інформаційного приводу.

• Тролінг журналістів у громадських місцях, на прес-кон­ференціях, біля будинку. Основне завдання — поставити потрібному об’єкту потрібне питання і спровокувати його на емоційну реакцію. Потім за допомогою монтажу формують потрібний сюжет, який вкидають в інформаційне поле.

• Тролінгові борди. На рекламних площах розміщують тизерні провокаційні фрази, які психологічно тиснуть на об’єкт нападок. Так, 2015 року під час кампанії зі зміщення Арсенія Яценюка з посади прем’єр-міністра по Києву розмістили борди «Біжи, кролик! Біжи!».

• Машини з мегафонами, які курсують потрібним маршрутом і транслюють записи з компрометуючою інформацією про об’єкт нападок. Наприклад, така машина з інформацією про Сергія Пашинського курсувала урядовим кварталом у Києві.

3.10. Як запускають iнформацiйнi вiруси

Коли є замовлення на вірус, сформовано концепцію його запуску і створено контент, потрібно зібрати піраміду запуску вірусу. Її мета — спровокувати необхідну дію. Дія може бути найрізноманітнішою — від виходу на мітинг до просто коментаря або перепосту інформації.

Нижче наведено типовий каркас інформаційної піраміди. Він розширюється залежно від завдань. Канали завжди вибирають індивідуально. Часто вся комунікація може відбуватися в одному каналі, наприклад тільки в Facebook або тільки на ТБ.

# 1. Інформаційний привід і його точки вкидання. В ідеалі кількість точок вкидання максимізують — велика кількість різноманітних точок вкидання, що мають знання і довіру до них аудиторії. Важливо розуміти, яка чисельність цільової аудиторії, стільки і має бути точок вкидання їхньою мовою. Типові:

1) Той, хто спровокував інфопривід, транслює базовий фактаж, розрахований на максимально широку аудиторію. Завдання просте — виступити.

2) Його спікери деталізують позицію, адаптуючи під свої аудиторії. Дотримуються офіційної лінії інфоприводу.

3) Його послідовники, не пов’язані очевидними зв’язками з інфоприводом або спікерами, дають свою реакцію, але дотримуються загальної лінії. Вони теж працюють для своїх аудиторій.

# 2. Розжовування, деталізація — завдання незалежних експертів і лідерів громадської думки, ЗМІ. Вони висловлюють «незалежну» думку, підводячи читача до потрібного висновку. Механіка: цей пул формується на регіональному та всеукраїнському рівні й функціонує на постійній платній або безкоштовній основі (зокрема, і ситуативно).

# 3. Підтримка — ніби прості люди або дійсно прості люди, активісти, які є лідерами думки для окремих аудиторій і транслюють офіційну позицію мовою цих аудиторій. Механіка: пул формується на регіональному та всеукраїнському рівні і функціонує на постійній платній або безкоштовній основі (зокрема, і ситуативно).

# 4. Вихід в народ, де йде обростання зворотним, народним контентом. Те, що повертається від народу, — тільки в онлайні, де є варіанти зворотного зв’язку.

# 5. Масштабування — усіма доступними інструментами і каналами, зокрема рекламою і накруткою.

Паралельно з інформаційною пірамідою запускають протокол захисту. Тобто працює ботрум або чітко скоординований фанклуб. Також застосовують контрольовану критику. Це «незалежні» акаунти і паблік, які критикують Замовника мовою соц­мереж — максимально просто і зрозуміло для пересічних користувачів. При цьому їх модерують, спрямовуючи в потрібне русло. Цей інструмент успішний, тільки якщо він максимально природний і актуальний. Із його допомогою замовники самі породжують той негатив, який вивалили б на них конкуренти, але при цьому контролюють його градус і структуру.

Протягом усього періоду роботи піраміди триває моніторинг її результативності та коригування результатів, які працюють за такою самою схемою.

На щастя, тільки поодинокі віруси запускають за класичною інформаційною пірамідою.

3.11. «Боротьба» з вiрусмейкерами

Початок «війни» з вірусмейкерами можна датувати 2014 роком — публічним початком гібридної війни Росії з Україною. Саме тоді вголос заговорили про фейки, ботів, Ольгино, RT і інші інструменти індустрії.

Другий виток — президентська кампанія 2016 року в США і втручання в неї Росії, з тролями, атаками, зломами пошт тощо.

Третій виток — згадуваний вище скандал з Cambridge Ana­lytica.

Усе це винесло «темну індустрію» на світло і вписало її в світову інформаційну повістку. За цей час було написано, знято тисячі матеріалів різних форматів, від маленьких постів до повнометражних фільмів. Цифрові гіганти публічно впроваджували нові правила захисту персональних даних, протоколи визначення фейків і маніпуляцій. Нам навіть показали багатосерійне реаліті-шоу «Марк Цукерберг проти Чиновників топ-країн». Одним словом, усі — від урядів і цифрових гігантів до журналістів і блогерів — переконували нас у тому, що проблема є і з нею борються.

А які ж реальні результати цієї боротьби на цей момент для української індустрії вірусмейкерів? Приклад з українською індустрією вірусмейкерів важливий не тільки тому, що це основна тема цієї книжки, а ще й тому, що волею історії ми стали основним полігоном для апробації ключових технологій і одним з лідерів з їх продукування для всього світу.

Отже, український приклад — хороша ілюстрація ефективності «боротьби» з вірусмейкерами хоча б тому, що:

1) У нас триває гібридна війна.

2) Ми стали частиною американської політичної гри.

3) За останній рік, тобто в умовах вже впроваджених обмежень з боку цифрових корпорацій, у нас відбулися дві серії виборів і змінилася влада.

Інакше кажучи, є всі передумови, щоб заміряти ефективність заходів, які були впроваджені за результатами глобальної і локальних «воєн» з вірусмейкерами. Ми на своїй шкурі могли оцінити ефективність нововведень.

У цьому разі не працює улюблена відмовка цифрових гігантів про те, що Україна для них — second market (вторинний ринок) і тому тут не працює частина функцій або нижча ефективність низки заходів. Ми — один з ключових ринків, на якому і відбуваються інформаційні битви із застосуванням новітніх технологій.

Також у нас сконцентрована індустрія творців широкого спектра інструментів для вірусмейкерів. До того ж, вони досить оперативно розробляють «нейтралізатори» для новацій цифрових гігантів.

Тобто за всіма законами логіки ми для борців з вірусмейкерами — хороший полігон для відпрацювання інструментів цієї «боротьби».

Щоб зовсім не вийти з формату цієї книжки і не впасти в професійний дискурс, зупинюся тут на п’яти найбільш розпіарених інструментах боротьби з вірусмейкерами. Порядок викладу — від найефективніших до менш дієвих.

# 1. Неправомірна реклама

Суть: регулювання реклами, яка вводить в оману користувачів. Індустрії вірусмейкерів стосується переважно в частині обмежень щодо політичної реклами.

Що робиться:

Знову найдієвіший інструмент боротьби з вірусмейкерами запустив Facebook. З 15 березня 2019 року компанія почала вимагати від усіх, хто купує політичну рекламу, підтверджувати свою особу і місцезнаходження. Також їм доведеться надавати докази того, що вони є частиною організації, яку, за їхніми словами, вони представляють.

З 25 червня 2019 року Україну включили в особливий список Facebook. Тепер вся політична реклама буде систематично піддаватися перевірці — як автоматично, так і вручну.

З жовтня 2019 року комерційні підприємства, некомерційні організації та неурядові організації надають ідентифікаційний номер, зареєстрований у податковому органі. Урядові та військові рекламодавці надають веб-домен та адресу електронної пошти, що закінчується на .gov або .mil. Політичні партії надають ідентифікаційні номери Виборчої комісії.

Значок «i» у верхньому правому кутку оголошення буде означати, що вони є «підтвердженою організацією». Якщо клацнути цей значок, з’явиться додаткова інформація про рекламодавця, включаючи його державний ідентифікаційний номер.

Facebook також дозволяє невеликим організаціям і місцевим політикам купувати рекламу. Їх просять надати назву, адресу, веб-сайт, адресу електронної пошти та номер телефону організації, яку Facebook перевірить.

На додаток до нових вимог до реклами Facebook також оновив категорії реклами, які він вважає політичною. Те, що раніше було 20 предметними областями, тепер об’єднано в 10 категорій, які, за словами Facebook, є більш інклюзивними.

Яка ефективність: наразі це найефективніший інструмент, хоча повною мірою він стосується тільки одного цифрового гіганта.

# 2. Персональні дані

Суть: захист конфіденційності персональних даних.

Що робиться:

Facebook в 2019 році відзвітував про припинення десятків тисяч додатків, підключених до його платформи, які, як він підозрює, можуть збирати великі обсяги даних профілю користувача. Це різке зростання порівняно з 400 додатками, зазначеними рік тому в результаті розслідування, проведеного компанією услід за Cambridge Analytica.

Багато з додатків було заборонено через низку причин, як-от видалення даних з профілю користувача Facebook або оприлюднення персональних даних без їхнього захисту, або інші по­рушення політики компанії. Найпоширеніших збирачів даних у вигляді соцопитувань стало менше на порядок. Проте процвітають просунутіші форми у вигляді «фото в старості».

Що не робиться:

Регулярно з’являється інформація про витік великих баз персональних даних з різних цифрових компаній. Це призвело до того, що в даркнеті продають мільйони даних — від паролів до копій паспортів. Паралельно процвітає індустрія хакерів, які під точкові завдання вірусмейкерів добувають потрібні дані.

Яка ефективність: нижча за середню.

# 3. Фейкові новини

Суть: маркування або видалення контенту, який містить брехливу або викривлену інформацію.

Що робиться:

На вістрі боротьби з фейками стоїть Facebook. Це пояснюється як тим, що він є основним масштабувальником фейків, так і інтенсивністю звинувачень його в цьому. На тепер в Україні діють такі рішення від Facebook.

1) Модерація з подальшим видаленням інформації. За контентом у соцмережі стежить величезна кількість рецензентів з усього світу. Головні принципи їх відбору — знання мови і контексту місцевої громади. Вони переглядають контент і приймають рішення. Якщо рецензент №1 визначив контент невідповідним стандартам соцмережі, то його заявка йде до рецензента №2. У разі його підтвердження контент видаляють. У разі розбіжностей підключають рецензента №3, який і приймає рішення.

2) Погіршення видачі (зниження появи в стрічці), зокрема це стосується:

— клікбейтних новин, коли хтось прагне отримати за це гроші;

— постів про продукти або послуги на підставі інформації, пов’язаної зі здоров’ям (наприклад, засоби для схуднення). Для визначення такого контенту соцмережа буде знаходити в постах фрази, які зазвичай використовують спеціально для залучення уваги. Таким чином, вона спробує передбачити ті, які можуть містити «сенсаційні заяви» про здоров’я або просувати пов’язані з ними продукти і товари. Такі пости будуть показувати в стрічці якнайнижче.

3) Крім цього, в Україні функціонують десятки різних програм з медіаграмотності. Мета їх — навчити людей розпізнавати фейки завдяки аналізу змісту новини і джерела, яке її ­опублікувало. Також з перших днів війни функціонують факт­чекінгові ресурси. Проте масовість їхньої роботи непорівнянна з обсягом фейків. Наразі це нагадує боротьбу з вітряками.

Що не робиться:

Переважну увагу і зусилля цифрових гігантів спрямовано на викриття інформації по її суті і структурі. Злочинно мало уваги звертають на патерн її поширення.

Яка ефективність: на цей момент — низька, яка прямує до «нульової». Глобальні заходи дають поодинокі результати, а локальні тільки починають розробляти.

Показники ефективності просвітницьких робіт з медіаграмотності було наведено вище: не більше 11% можуть розрізнити фейкову новину.

# 4. Ботоферми

Суть: автоматичне масове створення акаунтів і забезпечення їх довгострокового функціонування з метою вкидання і поширення інформації. А також забезпечення захисту від інформаційних атак.

Що робиться:

Переважну більшість зусиль соціальних мереж cпрямовано на те, щоб ускладнити створення фейкового акаунта. Вони зосереджуються на першому періоді його життя. Якщо вірусмейкеру вдалося створити обліковий запис і він прожив місяць, його можна експлуатувати фактично роками. При цьому не особливо заморочуватися з його:

— зовнішнім виглядом — заповненням профілю (зокрема, наповнення його фотографіями і постами з «життя» фейкової особистості);

— прокачуванням — нарощуванням реальної аудиторії та збільшенням охоплення, яке формує дію облікового запису (скільки людей бачать пост та ін.).

Вище я розповідала про типи ботів. Тут зупинюсь на найтиповіших причинах, за якими бота може забанити соціальна мережа. Як не дивно, їх всього три:

— накрутка підписників — коли за короткий проміжок часу (годину, день) приходить аномально велика для акаунта кількість підписників. При цьому ці акаунти ніяк не контактували з контентом сторінки раніше і після підписки;

— накрутка лайків — схожа з попереднім пунктом, тільки лайки, репости, коментарі йдуть на конкретний пост, а ці акаунти також раніше ніяк не взаємодіяли з акаунтом або не є його аудиторією;

— типові дії — акаунт переважну більшість своїх дій здійснює на одній/кількох сторінках.

Проте найчастіше акаунти банять через «старість». Тобто за своє довге ботівське життя (від одного року) вони потроху порушували різні правила соціальної мережі. Кожен такий факт знижував довіру до них. Через багато місяців своєї інтенсивної роботи на благо вірусмейкерів вони нарешті стали досить підозрілі для соціальної мережі, тож вона вирішила їх заблокувати. А втім, «добрі» соціальні мережі не блокують акаунти одразу і назавжди, а спочатку роблять попереджувальне блокування, після якого акаунт може ще якийсь час працювати в менш інтенсивному режимі й тільки після цього буде заблокований повністю.

Поточні технології ботрумів дають змогу досить добре імітувати дії «типового користувача мережі» та мінімізувати ризики блокування за типовими діями, тим самим продовжуючи життя бота на роки.

Що не робиться:

У гонитві за блокуванням фейкових акаунтів і з роботою «толерантного» штучного інтелекту поза увагою соціальних мереж залишаються точки концентрації ботів — контент, який вони розганяють.

Виявити його дуже просто. Найтиповіші — це або суспільно-політичний контент, або пости з аномальною, значно вище середньої, залученістю. Усі профілі, які взаємодіють з таким контентом, з імовірністю, близькою до 100%, — боти. Далі вже справа простих функцій — відстежити їхню іншу активність і за кілька днів набрати аналогічних «гріхів» для нівелювання їхніх трастів і блокування акаунтів.

Яка ефективність: низька, яка прямує до нульової. Усі дії соціальних мереж зумовили те, що з ринку пішли аматори, а професіонали істотно доопрацювали своє програмне забезпечення і продовжують працювати на благо вірусмейкерів.

# 5. Блокування осередків поширення вірусів

Що робиться:

У соціальних мережах існує функція поскаржитися на контент акаунта. Утім для того, щоб джерело було заблоковане, потрібна велика кількість скарг. Як наслідок, ця функція працює навпаки — у переважній більшості випадків блокує не ресурси, які поширюють віруси, а акаунти і сторінки активістів, які борються з вірусмейкерами. Причина проста — в останніх є великий автоматизований ресурс здійснювати блокування, а першим потрібно щоразу проводити кампанії і мобілізувати людей.

Ця проблема триває з початку війни з Росією, коли у Facebook почали масово блокувати акаунти українських активістів. Проте жодні обурення і логічні аргументи не змогли переконати Facebook і інші мережі в необхідності поміняти процедуру блокування.

Що не робиться:

Ніяк не регулюють канали в Telegram. Як я писала вище, вони стали ефективним осередком анонімного вкидання інформації.

Украй мало, фактично зовсім не регулюють сайти. Також існують роками описані вище мережі «інформаційних помийок».

Яка ефективність: низька, яка прямує до нульової.

Загальний висновок напрошується сам собою — чи то українська індустрія вірусмейкерства могутніша від усіх цифрових корпорацій разом узятих, чи то спроби з нею боротися більше для камер, ніж для результату.

Мені дуже хочеться вірити, що цьому є просте пояснення — запущено глобальні процеси, які ще не мають очевидних результатів, і найближчим часом нас чекає сплеск ефективності. І навпаки, не хочеться вірити в те, що цифровим корпораціям не дають спокою лаври вірусмейкерів і вони просто шукають компроміс між «створенням видимості боротьби» і «залишити все як є».