Америка — справа и слева

МИКСТУРА АПТЕКАРЯ ПЭМБЕРТОНА

Пожалуй, в Америке не найти такого забора, на котором бы не висела реклама этого коричневого сладковатого напитка. Эта реклама захватила экраны телевизоров, поплыла на палубах океанских кораблей, забралась на крыши небоскребов, встала сияющими щитами вдоль железнодорожных путей и автострад: «Пейте кока-колу!»

История не сохранила имени того великого экспериментатора, который первым сварил пиво. Человечество никогда не узнает, кто изобрел французский сидр, русский квас, отраду седого Востока — фруктовый напиток шербет и кто первым догадался утолять жажду минеральными водами типа «Боржоми». В этом смысле кока-коле удивительно повезло: люди знают имя ее родителя.

Третьего мая 1886 года в городе Атланте (штат Джорджия) было жарко. Аптекарь Джон Стис Пэмбертон обливался потом. На кухонном столе синими трепетными язычками пылали несколько спиртовок. Что-то кипело в котле на плите. Пот ручейками тек по усатому лицу Пэмбертона и капал в ступку, где он тщательно размешивал сахар, пряности и какой-то коричневый порошок.

К вечеру над городом разразилась гроза. Пэмбертон, сменивший домашнюю сорочку и аптекарский фартук на фрак, переждал дождь и вышел из своего дома на Мариетта-стрит. Правой рукой он поддерживал карман, в котором покоилась фляжка с коричневой жидкостью. Обходя лужи, Пэмбертон направился к аптеке своего старого друга Уиллиса Венейбла.

Венейбл стоял за стойкой и угощал своих клиентов фруктовой водой (уже тогда в американских аптеках наряду с лекарствами продавали воду, кофе, бутерброды, горячие сосиски и всякую мелочь домашнего обихода). Зайдя за стойку, Пэмбертон протянул другу фляжку с коричневой жидкостью.

— Кажется, Уилли, на этот раз что-то получилось, — сказал он, смущаясь и опуская глаза.

Венейбл осторожно отхлебнул из фляжки. Почмокал губами. Отхлебнул смелее. Потом вылил половину содержимого фляжки в стакан, разбавил водой, бросил в смесь кубик льда и протянул стакан одному из клиентов.

— Попробуй-ка, Питер!

Питер сделал глоток, тоже почмокал губами и в восторге пропел:

— Замечательно! Превосходно! Как называется этот напиток?

Венейбл вопросительно взглянул на Пэмбертона. Тот смутился еще больше.

— Я думаю назвать это кока-колой, — чуть слышно пробормотал он.

На другой день в аптеках Пэмбертона и Венейбла угощали новым напитком. Бесплатно, конечно. Одним он нравился, другие неопределенно пожимали плечами, третьи плевались и сердито хлопали дверью. В конкурирующих аптеках, разливая в стаканы клиентам старые добрые фруктовые соки, посмеивались.

Теперь, дорогой читатель, давайте перенесемся в наши дни. И давайте не будем спорить, кто ближе к истине: Вашингтонец ли, которому кока-кола нравится, или Москвич, которому она нравится не очень. На вкус и цвет, как известно, товарищей нет.

Приехав в Атланту, мы зашли в редакцию местной газеты и попросили адрес национальной штаб-квартиры компании «Кока-кола».

В редакции, как и во всех американских редакциях, куда мы заглядывали во время нашего путешествия, творился самый настоящий бедлам. Тридцать или больше человек, размещенных в одном зале, в поте лица старались сделать газету интереснее, чем конкуренты, расположившиеся этажом ниже. Вот в зал вбежали почерневшие, хрипло кашляющие, наглотавшиеся дыма репортеры, которых редактор отдела городских новостей посылал на пожар. Пошатываясь от усталости, вошел репортер, которому было поручено выяснить, куда и с кем исчезла после ужина актриса Кэтрин Роуз, приезжавшая на премьеру ее фильма. Совсем еще юноша с лихорадочным блеском в глазах, зажав телефонную трубку между ухом и плечом, истязал пишущую машинку. Время от времени он оставлял машинку в покое и переспрашивал того, кто был на другом конце провода:

— Повтори, старик: куда вошла пуля? Сколько было ножевых ран?

Редактор поискал глазами, кого бы послать с нами в компанию «Кока-кола». Выбор его пал на маленького человека средних лет, который, как будто не замечая бедлама вокруг, по старинке что-то писал на листе бумаги самой обыкновенной шариковой ручкой. Когда редактор объяснил ему задание, он в сердцах сунул лист бумаги в стол, а ручку — в задний карман штанов. У него был такой вид, будто мы оторвали его от работы над дополнительными главами «Войны и мира».

— Пойдемте, — сказал он нам очень недовольным тоном.

— Мы отвлекаем вас от важной работы? — спросил Вашингтонец.

Маленький человек ничего не ответил. Уже на улице он тяжело вздохнул и сказал как бы между прочим:

— Вы знаете, что сегодня в Атланте произошло два убийства и семь вооруженных ограблений?

— Нет, не знаем.

— Теперь знаете. И неужели вы не измените маршрута, не побываете там, где все это случилось?

Маленький человек пожал плечами. Наверное, он никогда не видел таких никчемных, с его точки зрения, журналистов.

— Вы работаете репортером уголовной хроники? — вежливо осведомился Москвич.

Маленький человек вздрогнул, его лицо исказила гримаса презрения. Примерно так же реагирует сержант сверхсрочной службы, когда его по ошибке называют ефрейтором.

— Все эти стадии я уже прошел, — сказал наш коллега, когда окончательно убедился, что Москвич уязвил его самолюбие лишь ввиду своей крайней неосведомленности. — Моя работа сложнее. Я беру у репортера факт и разукрашиваю его так, что в газете он звучит, как «Песнь песней» царя Соломона.

У многоэтажного здания, занимающего целый квартал, автор «Песни песней» остановил машину.

— Приехали, — объявил наш проводник и презрительно улыбнулся. — Ну, что ж, может быть, вам даже покажут, как разливают по бутылочкам эту сладенькую водичку.

В центре огромного вестибюля, выложенного серым камнем, сидела миловидная девушка в ослепительно красном платье.

— Вас уже ждут, — сказала она и позвонила по внутреннему телефону.

Нас привели в кабинет мистера Уильяма Прайета, директора отдела рекламы. «Время — деньги», — гласит закон американских деловых людей. И подчиняясь этому закону, через минуту после взаимных представлений и приветствий мы очутились в темноте перед экраном проекционного аппарата. Началось наше путешествие в историю кока-колы.

Вот на экране возник усатый мужчина в очках с проволочными дужками, в зеленой рубахе, красной жилетке и черном аптекарском фартуке. Чудаковатый застенчивый аптекарь всю жизнь возился с колбами и ретортами, составляя образцы напитков, имитирующих фруктовые соки. Кока-кола была последним изобретением Пэмбертона. Перед смертью ему удалось продать свой рецепт некоему Эйзе Кендлеру за три тысячи долларов.

Наивный Джон Пэмбертон считал это очень выгодной для себя сделкой. Но Кендлер оказался более расторопным малым: спустя двадцать один год он перепродал этот же рецепт за двадцать пять миллионов долларов.

— А сколько же сейчас стоит рецепт кока-колы? — поинтересовался Москвич. При этом он напомнил мистеру Прайету, что Остап Бендер за весьма умеренную плату открыл американским бизнесменам способ приготовления нескольких сортов самогона. Однако ссылка на этот эпизод в истории советско-американских деловых отношений не возымела на мистера Прайета никакого действия.

— Секрет компании ныне не имеет цены, — уклончиво ответил директор отдела рекламы.

Оказывается, полную формулу кока-колы знают только три сотрудника компании. Знают на память. Им строжайше запрещено летать в одном самолете, ездить в одном автомобиле или даже просто где-нибудь появляться втроем. Со смертью одного из хранителей формулы в эту тайну тайн двое других посвятят нового человека, кандидатура которого будет рассмотрена самым придирчивым образом и утверждена правлением компании.

Для чего понадобились все эти детективные штучки-дрючки, мы так и не поняли. Но тем не менее, все это именно так. Между прочим, письменная формула кока-колы хранится в сейфе одного из банков Атланты...

А на экране, сменяя друг друга, мелькали фотографии мужчин: толстых и тонких, бородатых и бритых, в старомодных фраках и в современных пиджаках. Эти господа что-то покупали и продавали, привлекали акционеров, обрастали новыми капиталами и в конце концов создали мировую империю «кока-колы». При этом ни один из промелькнувших на экране джентльменов не изменял формулы напитка, не прибавлял ему ни аромата, ни целебных свойств. Напиток оставался точно таким же, каким он был в те далекие времена, когда аптекарь Джон Стис Пэмбертон изготовил у себя на кухне первый галлон неведомой жидкости.

Почему же сладковатый коричневый напиток, от которого вначале многие воротили носы, вдруг перешагнул национальные границы, переплыл океаны, покорил страны и континенты?

Ответить на этот вопрос можно точно: мировую империю кока-колы создала реклама. Именно рекламе была посвящена основная часть фильма, который мы смотрели в кабинете мистера Уильяма Прайета.

Эпоха «кока-колы», год первый. Пэмбертон продал двадцать пять галлонов сиропа. Заработал 50 долларов. 46 долларов потратил на рекламу. При всей своей застенчивости старик понимал, что «без паблисити нет просперити», то есть без рекламы не будет процветания.

Эпоха «кока-колы», год второй. Пэмбертон продал первую тысячу галлонов сиропа. Половину дохода истратил на рекламу. Покупается пресса, выпускаются специальные календари и открытки, в дешевых лотереях разыгрываются билеты, дающие право зайти в аптеку и совершенно бесплатно выпить бокал кока-колы...

Эпоха «кока-колы», год десятый. В поле зрения корпорации «Кока-кола» попадает прекрасная половина человечества. До этого женщинам было запрещено посещать питейные заведения. Кока-кола эмансипирует женщин. Реклама радостно возвещает, что кока-кола подается женщинам везде:

Эпоха «кока-колы», год девятнадцатый. Реклама объявляет Америке, что «жажда не знает сезонов», а кока-кола хорошо пьется не только летом, но и зимой.

— Это не текст какой-то отдельной рекламы, — поясняет нам мистер Прайет. — Это философия всей рекламы того времени, основная мысль, которую должны были нести тысячи отдельных реклам.

На экране одна реклама сменяет другую.

Ослепительная кинозвезда в лыжном костюме пьет кока-колу.

Полярный капитан захватывает ящик кока-колы, отправляясь в свой ледовый поход...

Кока-кола вторгается в зиму и покоряет ее!

Эпоха «кока-колы», год двадцать седьмой. Новая философия озаряет путь рекламе:

На эту тему снимаются рекламные фильмы, разыгрываются микроскетчи, выпускаются комиксы, сочиняются анекдоты. Огромный комбинат рекламы вдалбливает в головы американцам оптимистическую мысль:

Помните признание Ильфа и Петрова?

В 1941 году корпорация «Кока-кола» истратила на рекламу своей продукции 10 миллионов долларов, в 1948 году — 20, в 1953 году — 30, в 1959 году — 40 миллионов долларов. В 1968 году чистый доход компании превысил 100 миллионов долларов.

Нашлись врачи, которые с историями болезни в руках доказывали, что кока-кола противопоказана многим лицам, страдающим некоторыми видами желудочных и кишечных болезней. Но их слабые, одинокие голоса утонули в грохоте рекламы.

И, наконец, эпоха «кока-колы», наше время. Нынешняя философия рекламы:

Щурясь на солнце, пьет кока-колу президент Джон Кеннеди.

Глядя на бутылку, улыбается президент Линдон Джонсон.

Оптимизм написан на лице нынешнего хозяина Белого дома Ричарда Никсона, держащего в руках бутылку кока-колы.

На экране возникает телевизионный снимок земного шара, сделанный космонавтами с Луны. «Так выглядит планета кока-колы, если на нее взглянуть из других миров!» — гласит надпись. «Планета «кока-колы» — это, конечно, еще не реальность. Это мечта хозяев империи «кока-колы».

— Потребовалось шестьдесят лет, чтобы выпустить первый миллиард галлонов сиропа кока-колы, а из одного галлона получается сто двадцать бутылок напитка, — сказал нам мистер Прайет. — Второй миллиард изготовлен за девять лет, третий — уже за шесть. Сто сорок три страны сейчас пьют кока-колу. Ее выпускают 950 заводов в Соединенных Штатах и 730 за границей.

— Значит, секрет кока-колы перестал быть секретом? — спросил Москвич.

— Секрет остается секретом, — принялся терпеливо разъяснять директор отдела рекламы. — Зарубежные заводы получают от нас сироп, который мы приготовляем из ряда компонентов. Тайна сиропа известна немногим. Из чего изготовляются отдельные компоненты, знают единицы. Полная формула кока-колы, как я уже говорил, известна лишь троим.

Потом нас повезли на разливочный завод, принадлежащий некоему Алтону Ричардсу. Семь автоматических линий выпускают двести шестнадцать миллионов бутылок кока-колы в год. Эти бутылки сортируются, моются, наполняются жидкостью, закупориваются и упаковываются в ящики без прикосновения человеческих рук.

По цехам завода бродили туристы в сопровождении красивого парня в белоснежном комбинезоне с эмблемой «кока-колы» на спине. Взрослых туристов сменили дети. Их привозят из школы и увозят назад на заводских автобусах бесплатно. После экскурсии ребятишки получают подарки: брелок для ключей в виде бутылочки кока-колы. Союз могучей корпорации со школой преследует главную цель: еще в детском возрасте запечатлеть в сознании человека неразрывную связь кока-колы с американским образом жизни. Рядом — более утилитарная цель, построенная на психологическом расчете: после экскурсии маленькие Бобби и Мэри обязательно потребуют, чтобы родители купили им хотя бы по бутылочке кока-колы.

Об американской рекламе писали все литераторы, побывавшие в Соединенных Штатах. О ней нельзя не написать, она поражает. Но одновременно поражает и другое: отсутствие у американцев воли к сопротивлению рекламе. Это заметили и авторы «Одноэтажной Америки».

С той поры, когда были написаны эти строки, американская реклама шагнула далеко вперед. Обратимся к цифрам. Прежде всего подчеркнем, что индустрия рекламы превратилась в гигантский бизнес, занимающий уже девятое место в списке главных отраслей экономики Соединенных Штатов. Промышленные и торговые фирмы тратят только на рекламу своих товаров по телевидению 3 миллиарда 100 миллионов долларов в год. Заметим в скобках, что это в два раза больше, чем в 1968 году предусматривалось в государственном бюджете на так называемую «войну с бедностью». Отметим дальше, что двадцать процентов всего телевизионного времени уходит на передачу рекламы.

Телевидение стало главным распространителем рекламы, заменив собою странствующих коммивояжеров. Телевидению не надо стучаться в дверь, чтобы предложить образец товара, оно всегда в вашей комнате — утром, днем и вечером, в дождь, снег и в хорошую погоду. Телевидение не прогонишь, как надоевшего коммивояжера, — невозможно выключить рекламу, не выключив интересный фильм или красочное «шоу». Телевидение не ошибается адресом — из шестисот реклам, передаваемых по телевидению ежедневно, какая-нибудь да найдет свою мишень. Наконец, телевидение посылает к вам в дом с образцами товаров не кого-нибудь, а ваших любимых актеров и актрис, каждому слову которых вы верите, обаянию которых вы подчиняетесь беспрекословно. Ну, как не попробовать пиво «Бадвайзер», которое по-дружески рекомендует вам Фрэнк Синатра? Как не купить банку кофе «Максуэлл», который так нравится актеру Эдварду Робинсону? Наконец, если популярный комик Джэк Бенни, известный жмот и скупердяй, покупает газолин только у «Тэксэко» и ни у какой другой компании, то, наверное, он-то уж подсчитал с карандашом в руке, что это выгодно.

Сила американской рекламы — в знании психологии американца. Не удивительно, что на службе у рекламных агентств состоят лучшие психологи страны, лучшие художники, лучшие композиторы, лучшие режиссеры. Рекламодатели средств не жалеют. Знаменитый режиссер Стенли Кубрик, известная кинолента которого «Космическая одиссея 2001» стоила одиннадцать миллионов долларов, сказал как-то, что, если бы он создавал свои фильмы с такой же тщательностью, с какой создаются минутные рекламные ролики, его фильмы стоили бы не менее пятидесяти миллионов долларов каждый.

Американская реклама прилипчива, как выплюнутая жевательная резинка, на которую нечаянно наступишь и потом никакими силами не отдерешь от подошвы ботинка. Дети Вашингтонца еще не знают слов национального гимна США, но уже знают вдохновенный гимн компании, выпускающей сигареты «Сэйлэм»:

Уже на второе или на третье утро нашего путешествия Вашингтонец услышал из ванной комнаты мурлыканье брившегося Москвича:

Он пел рекламу одной из авиационных компаний.

Творцы рекламы обогатили повседневную речь американца больше, чем все американские поэты, вместе взятые, больше, чем Шекспир у англичан и Грибоедов у нас. Как мы при случае говорим: «Ах, злые языки страшнее пистолета», — так американец при случае скажет: «Я лучше подерусь, чем изменю привычке» (реклама сигарет «Тэрстон») — или: «А управление оставьте нам» (реклама междугородной автобусной компании «Серая гончая»).

Если много веков спустя некий будущий историк предпримет попытку воссоздать быт американской семьи последней трети двадцатого века по телевизионным рекламным роликам, перед ним возникнет удивительная и странная картина.

Ему покажется, что ежедневная жизнь американца распадалась на две части.

Часть первая. Трагическая

У главы семьи огромный синяк под глазом. Кто-то пытался убедить его, что существуют сигареты ароматнее, чем «Тэрстон»...

— Я лучше подерусь, чем изменю привычке, — хорохорится побитый, но непреклонный отец.

В спальне в изнеможении склонилась над бельевым ящиком мать семейства. На лбу ее холодный пот. Еще бы! Стоит ей лишь только отвернуться от белья, как мужские рубашки начинают дразниться детскими голосами:

А воротник остался грязным!

А воротник остался гряз...

Подобно гадким, жестоким детям, они замолкают, как только мать в ужасе поворачивается к бельевому ящику.

В углу рыдает старшая дочь. Жизнь для нее кончилась. Во-первых, у нее жутко потеют подмышки. Во-вторых, у нее перхоть. В-третьих, ей жмет бюстгальтер. И, наконец, вчера она услышала, как юноша, который ей нравится больше всех, сказал приятелям за ее спиной:

— Такая хорошенькая, а изо рта несет...

Младшего сына нет дома. Но и у него свои проблемы. Он не чистит зубов после каждой еды, и это ему, конечно, даром не проходит: врач уже обнаружил у него три дупла.

В довершение всего в доме начинается пожар. А дом-то, черт возьми, кажется, забыли застраховать!

Часть вторая. Оптимистическая

Дом-то оказался все-таки застрахованным, хозяин просто забыл об этом в панике. Страховая компания покрыла все убытки. Отец семейства, красивый стопроцентный американец, кружит вокруг нового дома в спортивном автомобиле «мустанг», в бензобак которого нефтяная компания «Эссо» заправила вместо газолина живого дикого тигра. Единственное неудобство: от отца пахнет одеколоном «Карати», и все соседские жены, возбужденные этим сексуальным запахом, преследуют его по пятам так, что ему приходится отбиваться от них кулаками.

А тем временем его собственная жена, добродетельная мать семейства, признающая бюстгальтеры лишь одной фирмы «Харт», ликует над бельем, выстиранным в порошке «Зэт». Она хочет задвинуть бельевой ящик и уйти, но ящик не задвигается. Из него гремит торжественный марш композитора Джузеппе Верди из оперы «Аида».

К дому подкатывает автомашина, на которой красной краской выведены слова: «Только что поженились!»

— Поздравь меня, мама, — говорит старшая дочь.

В руках у нее средство против пота и флакон с шампунем, уничтожающим перхоть. За рулем спортивной машины «ягуар» сидит тот самый молодой человек, который когда-то сказал... Впрочем, стоит ли об этом вспоминать! Зять держит бутыль с «Листерином», превращающим обыкновенный человеческий рот в благоухающую розу.

В эту минуту в комнату вбегает младший сын и бросается к отцу, который беседует с гостями, пришедшими поздравить молодоженов:

— Папа-папа! У меня нет ни одного дупла!

Молодожены мгновенно забыты. Гости обступают мальчика. Слышны возгласы:

— Невероятно! Как это могло произойти?

— «Крэст»! — осеняет отца. — Мы все с недавних пор чистим зубы пастой «Крэст».

И вот финальная сцена. Вся семья собирается на крыльце нового дома. Закатное солнце сияет на боках «мустанга». В белоснежных рубашках и блузках, ослепительно сверкая здоровыми зубами, члены счастливой семьи кладут в чистые рты знаменитую жевательную резинку «Чуингам Ригли» и хором поют рекламную песню, которую Ильф и Петров, безусловно, слышали еще треть века тому назад:

А теперь пришло время рассказать о тех, кто заказывает музыку и кто за нее платит. Покажем это опять на примере телевидения.

Телевизионные компании в США — частные предприятия. Их владельцы получают колоссальные доходы, потому что продают редкий и необычный товар — время. Всякая промышленная или торговая фирма, желающая рекламировать свои товары на экранах телевизоров, покупает телевизионное время. Цена на него разная. В те часы, когда у телевизоров сидят десятки миллионов зрителей (в часы передачи ежедневного вечернего выпуска последних известий, а также субботние и воскресные вечера), одна минута стоит десятки тысяч долларов.

Чтобы зритель не мог отвертеться от рекламы, ею нашпиговывают кинофильмы, «шоу», спортивные репортажи, последние известия, политические комментарии. Фильм прерывают шесть — восемь раз, чтобы пропустить несколько минутных или полуминутных рекламных роликов. Что бы ни случилось в мире, реклама не уступит своего места. Целую минуту ждал телевизионный комментатор Уолтер Кронкайт, пока исчезнет с экрана бутыль «Листерина», чтобы сообщить о смерти сенатора Роберта Кеннеди.

Одним из американских мифов является миф о том, что телевидение в Соединенных Штатах свободно и независимо. На самом же деле промышленные и торговые монополии — рекламодатели, или, как их здесь называют, «спонсоры», — давно уже купили телевидение со всеми его потрохами. «Спонсоры» купили не только телевизионное время, но и право составлять программы, набирать артистов, руководить режиссерами. Автомобильные, мыльные, электрические, авиационные и прочие короли, принцы туалетной бумаги и растирок от пота ног купили право воспитывать вкусы американцев, диктовать им эстетические нормы купечества, свои взгляды на события в стране и за рубежом.

Все мы люди, все мы человеки. «Спонсоры» это знают. Знают, что молодежь за уши не оттащишь от экрана телевизора, когда дают телефильмы с убийствами и насилием. Да что молодежь! Вот и мы, стрелянные уже воробьи, вернувшись в отель, воровато отводя глаза друг от друга, выбрали из всей телевизионной программы именно тот фильм, где он и она, мускулистый мужчина-самец и обольстительная женщина-самка, воплощали в псевдотрагедии все пороки человечества — садизм, предательство, зависть, ложь.

Время от времени фильм прерывался рекламой кока-колы.

Так и шли они на экране вперемежку, как в кошмарном сне: рассказ о падении человека и рассказ о возвышении сладковатого коричневого напитка, изобретенного чудаковатым аптекарем в городе Атланте.