Анатомия бренда

Глава 17 Анализ рекламного сообщения

Реклама сегодня является одной из самых затратных сфер маркетинг-микса. Поэтому авторы до конца не могут понять поведения некоторых заказчиков рекламы, тратящих миллионы долларов на производство и прокат роликов на телевидении и жалеющих десятки тысяч на тестирование рекламного сообщения.

Как бы крамольно это ни звучало для создателей рекламы, но рекламные идеи должны и могут быть проверены на прочность. Но не телевизором или бигбордами (в данном случае риски уже сложно нейтрализовать, а исправлять всегда сложнее и дороже), а исследованиями и анализом.

Для того чтобы проверить эффективность разработанного рекламного сообщения (телевизионного, печатного, для наружной рекламы), не нужно делать никаких дополнительных «телодвижений». Благодаря правильному и последовательному построению бренда у вас уже есть все необходимые для исследования компоненты:

● описание целевой аудитории, представители которой дадут информацию, позволяющую ответить на вопрос, о том ли мы говорим, что они хотят и готовы услышать;

● модель бренда, которую эта аудитория должна воспринять на разных уровнях: от визуального до образно-эмоционального;

● основные составляющие элементы этой модели, которые позволят покупателям отличать бренд от конкурентов;

● основное сообщение, которое должно быть понято, услышано потребителем и станет для него стимулом для покупок (от пробной до многократных);

● описание действий, эмоций и ощущений, которые контакт с брендом вызовет у потребителя.

Итак, у нас есть описание потребителя «до» рекламы и «после». Остается только «вмонтировать» коммуникационную идею, предложенную рекламным агентством, в механизм взаимодействия бренда с покупателем, и проверить, приведет ли знакомство потребителя с ней к его желаемому поведению. Сразу оговоримся, что смысл всего процесса исследования рекламного обращения состоит именно в том, чтобы найти тот образ, то словесное выражение, то послание, которое максимально быстро простимулирует потребителя к ожидаемым нами действиям. В силу вышесказанного крайне важно на момент исследования иметь четкое понимание того, что бренд (и компания) хочет и ждет от потенциального покупателя.

Важная составляющая успеха – сразу договориться с рекламным агентством, что единственным критерием принятия решения «вы сделали правильную рекламу» будет следующий критерий: рекламная идея выражает суть бренда, она улавливается покупателем, потребители скорее всего сделают то, чего мы от них ждем. Как мы говорили выше, креативные люди воспринимают мир по-своему, сквозь призму своего восприятия продукта и его идеи, и очень болезненно реагируют на критику, поэтому высока вероятность того, что они будут противиться проверке грубой исследовательской алгеброй их тонкой творческой поэзии.

Вам, как заказчику, предстоит пережить концерт различной продолжительности, в котором будут такие номера: «исследования – это глупо», «исследователи не понимают креатива», «покупатели ничего не смыслят в тонкостях рекламного воздействия», «как можно тестировать креатив через исследования?», «не тратьте ваши деньги, это глупо», «мы – такие же покупатели и проверили это на себе», «автор пишет роман, не спрашивая мнения будущих читателей о каждой странице». Терпите до конца, как иногда приходится смотреть целый спектакль в течение двух часов ради десятиминутного выхода одного актера.

Будьте непреклонны: ведь это деньги вашей компании будут в случае неудачи закопаны не только в рекламном ролике (до 100 тысяч долларов), но и в последующей коммуникации (сотни тысяч долларов). Рекламное агентство в лучшем случае скажет, что у них «нет возможности воздействовать на вашу дистрибуцию, мы не можем исправить цены, а качество товара уступает конкурентам». Ответственность за результат рекламного воздействия ляжет на вас.

Ответы потребителей рекламного продукта на эти вопросы помогут вам принять правильное решение.

● Какой смысл воспринят потенциальной целевой аудиторией в рекламной идее?

● Что они услышали?

● Выражает ли этот смысл идею бренда?

● Какие именно элементы бренда (атрибуты, выгоды, ценности) выражены в идее?

● Актуальна ли воспринятая идея для покупателей?

● Формирует ли реклама целостность восприятия образа (когда все элементы рекламы гармонично «работают» на решение задачи, не перетягивая одеяло с важной идеи на второстепенную)?

● Стимулирует ли эта идея интерес покупателя к бренду и желание купить его?

При всей кажущейся сложности этих вопросов они эффективно решаются при помощи методик анализа рекламных идей.

Данные методики позволяют не только оценить эффективность разработанной рекламной идеи, но и проанализировать направления развития бренда.