Анатомия бренда

Назначение Initial Idea Brief (или «Краткого описания начальной идеи бренда») очевидно из его названия. В этом документе рабочая группа описывает задачи, которые будет выполнять будущий бренд. Причем сама идея должна отвечать критерию «начальная»; т. е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем ИДЕЮ, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать НАЧАЛЬНЫЙ документ в догму – означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда… Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано «Краткое описание начальной идеи бренда». Оно состоит из четырех разделов.

1. Положение об общих задачах бренда.

2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).

3. Описание рынка, на котором он будет работать.

4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года.

Положение об общих задачах бренда

Здесь в свободной форме излагаются цели, которые компания ставит перед новым продуктом.

Если с самого начала трудно четко сформулировать, чего вы хотите от новинки, то изложите мысли, которые привели к появлению нового бренда. Выводы из них и будут являться задачами бренда. Например: «Нас давит компания Х. Она снизила цену, наши покупатели стали приобретать ее товары, значит, нам надо или тоже снизить цену, или сделать новый товар по такой же цене для тех покупателей, которые не лояльны нам». Как видно из текста, в одной простой фразе намечено два выхода из ситуации: перевод товара в новую ценовую категорию (что в терминах создания новых продуктов является новинкой, рис. 7.1) или создание нового товара для этой категории.

Более точно сформулировать задачу можно такими словами: «Вследствие снижения главным конкурентом цены на свой товар, сезонное падение продаж может иметь продолжение и ощутимо сказаться на наших доходах. Так как покупатели не очень лояльны к тому сегменту товаров, в котором мы работаем вообще и к нашему бренду в частности, они могут переключиться на конкурентный товар на постоянной основе. Вот почему мы считаем, что нам необходим новый продукт по паритетной с товаром главного конкурента цене. Мы не будем развивать его в самостоятельный стратегический бренд, а станем использовать как способ удержания наших покупателей, предложив им “то же самое”, что и конкурент, по качеству и цене».

Наиболее часто встречающимся и вполне логичным является следующее предназначение нового продукта: «увеличение прибыли компании». Как правило, несмотря на то что создание бренда требует больших инвестиций по сравнению с просто выпуском товара, долгосрочный возврат от брендов существенно превышает «эксплуатацию» «простого товара». Именно поэтому большинство компаний во всем мире возлагает свои надежды получить большие прибыли на новые бренды или на грамотные модификации уже существующих.

Если вы прямо сейчас заглянете в словарь брендинговых терминов, приведенный в конце книги, то, глядя на классификацию брендов, сможете самостоятельно перечислить, какие задачи они могут выполнять. Здесь же мы немного расширим перечень этих задач.

1. Принести дополнительную прибыль.

2. Защитить от атаки конкурента.

3. Занять раньше других новый сегмент.

4. Выйти в уже освоенный другими сегмент и занять в нем лидирующую позицию (на основании конкретных преимуществ).

5. Укрепить позицию существующего бренда за счет расширения в новые сегменты.

6. Проверить готовность компании к работе с брендами (вообще или в каком-то конкретном сегменте).

7. Сгладить сезонные колебания, которым подвержен стратегический бренд, и т. д.

Ниже приведен реальный пример постановки задачи перед брендом. В этом проекте шла речь о начале производства товаров под собственной торговой маркой большого российского дистрибьютора иностранных брендов.

Обратите внимание, что по логике этого задания, даже если окажется, что компания не готова к производству товаров под собственной торговой маркой, это тоже будет успех бренда! Для того его и делали, чтобы понять, есть ли возможность перейти от дистрибуции к собственному производству (сначала на аутсорсинговой основе, а далее, возможно, на собственных заводах). Вот почему четкое прописывание задания с самого начала позволит вам ясно понимать, зачем был затеян весь этот «крестовый поход»: ведь вы сами себе определяете критерии, по которым будете оценивать успех или неуспех мероприятия.

Дифференциация бренда

К сожалению, в нашей жизни подчас недостаточно просто сказать: «хочу». Нужно еще доказать, что на это «хочу» вы имеете право. В случае с брендами мало просто заявить: «я хочу, чтобы бренд сделал то-то и то-то». Надо убедить в первую очередь себя, а потом – потенциальных покупателей, что у вашего нового продукта есть способности, которые помогут ему достичь поставленной вами цели. Для этого существует пункт второй Initial Idea Brief – «Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции». В этом разделе следует описать все свойства и особенности продукта, которые позволят ему выполнить возложенные на него задачи.

При этом не стоит забывать и о преимуществах, стоящих за новинкой: преимущества вашей компании. В современном мире очень непросто придумать абсолютно новый продукт, поэтому большинство вновь приходящих на рынок брендов представляют собой различные модификации уже существующих. А в этом случае предложить кардинально отличительные преимущества, которые мгновенно выделят новинку из ряда подобных, очень трудно. Значительно легче подтолкнуть вперед немного улучшенный продукт за счет уникальных особенностей компании.

Продолжая пример компании «Город», приведем здесь второй пункт Initial Idea Brief. Как станет ясно ниже, компания решила начать работать в динамично развивающемся на Западе сегменте современной косметики Face & Body Patches (косметические салфетки для тела и лица). В России этот сегмент товаров практически не развит, вот почему компания «Город» решила воспользоваться своим знанием международных трендов развития рынка и системы распространения товара в стране.

Как видно из этого описания, областей компетенции оказалось достаточно много; они существуют не только для конкретного будущего бренда, но и для всей категории в целом. Это возможно только для абсолютной новинки для рынка[27], когда вся категория обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с уже известными товарами. Помимо реальных плюсов самого продукта (оригинальный дизайн упаковки, новые способы использования и пр.) существуют также преимущества компании: она является одной из самых успешных дистрибьюторских компаний страны, что сразу ставит ее в ведущее положение по сравнению с конкурентами. Это также можно считать преимуществом бренда – доставка товара до покупателя иногда важнее формулы продукта или его упаковки.

Теперь, по прочтении этого раздела Initial Idea Brief, вопрос, на основании чего мы считаем возможным создание успешного бренда, просто не должен возникать. Если же приведенные аргументы не кажутся убедительными всем участникам рабочей группы по созданию новинки, необходимо искать новые – путем вскрытия неиспользованных резервов компании, покупки уникального оборудования и т. д. Если же в конце концов окажется, что в этот раздел брифа нам совершенно нечего вписать, то перед нами проблема: наш будущий бренд не обладает ничем, что выделит его из сонма подобных.

Вот некоторые преимущества, которые часто встречаются в брифах и являются реально поддерживающими продукт.

Последнее, на что хотелось бы обратить внимание в этом разделе: вы должны понимать, что области компетенции вашего бренда в большинстве случаев не являются вашей собственностью. Рано или поздно конкурент вторгнется на вашу территорию и постарается тем или иным способом присвоить «ваши» компетенции, если они представляют реальный интерес для покупателя. Поэтому чем точнее и глубже вы определите свои компетенции, чем более уникальны и защищены они будут, тем выше вероятность того, что у вашего бренда имеется большой запас времени на становление.

Например, одна из украинских компаний – производителей молочной продукции выпустила питьевой йогурт в новой для рынка упаковке tetra-top компании Tetra-Pak. Особенностью tetra-top была многоразовость: клапан можно открывать и закрывать несколько раз. Для того чтобы использовать особенности этого продукта в полной мере, компания-производитель заключила договор с поставщиком оборудования о том, что в течение года подобная линия по розливу продукции не появится на рынке страны. Запас по времени позволил новому продукту утвердиться в качестве стандарта питьевого йогурта. В дальнейшем другие производители так же стали производить продукты в tetra-top, но первичная ассоциация на уровне атрибута (упаковка) прочно закрепилась за первопроходцем.

Этот пример показывает, что если даже у вас нет реальных областей компетенции, их можно создать. Даже путем специальных договоренностей с поставщиками (оборудования, комплектующих и т. д.). Не стесняйтесь думать об этом и действовать в этом направлении: ваш бренд должен быть защищен как можно сильнее.

Описание рынка, на котором он будет работать

Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.

Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета – «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто-то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.

Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

С этим пунктом тоже все просто: здесь вы должны указать финансовые задачи, которые стоят перед вашим брендом на краткосрочный (1 год) и долгосрочный (3 года) периоды. Также в этом разделе нужно прописать маркетинговые задачи, которые для нормально развивающихся брендов обычно имеют прямую положительную зависимость с финансовыми. Или, еще точнее: выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых. Для установления маркетинговых планов нужно привлечь отдел маркетинга, который, пользуясь данными рыночных исследований, показателями сходных брендов и интуицией, сможет «выдать на-гора» искомые цифры[28].

Для примера приведем эту часть брифа, заполненную менеджерами компании «Город».