Анатомия бренда

1

Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

2

Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

3

Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.

4

Более подробно о создании USP – на странице http://www.mikefrench.com/usp.html

5

Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пунктиром – связи, которые могут существовать вне его.

6

Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

7

Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1–15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282–288.

8

Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пунктиром – связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

9

Korchia M., A new typology of brand image, European Advances in Consumer Research Volume 4, 1999, P. 147–154.

10

Цит. по Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. —

11

Face-lifting (англ. – подтяжка лица) – любимое занятие стареющих женщин с деньгами, желающих улучшить свое лицо с помощью небольших косметических операций по подтяжке кожи лица.

12

BTGOF (Buy Two Get One Free – «купи две, получи одну бесплатно») – сленговое сокращение маркетологов.

13

У Лермонтова М. Ю. есть гениальная фраза: «У меня плохая память, я не умею забывать!»

14

Дополнено на основании схемы из книги: Aaker D. Building Strong Brands (Free Press, 2003).

15

Aaker D. A. Создание бренда без использования СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. – № 5.

16

Понятие «описатель» бренда будет дано ниже, в главе 10.

17

В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Gallina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.

18

of mind (англ. вольный перевод – самый первый в памяти) – рекламно-маркетинговый жаргонизм, относящийся к товарам, которые покупатель первыми вспоминает при указании на категорию. Например, если, отвечая на вопрос «Назовите все известные вам марки автомобилей», большинство опрошенных первым вспомнит ВАЗ, – эта марка и будет являться top of mind. Большинство производителей брендов борется за то, чтобы их товары были top of mind, так как считается, что покупатель в магазине скорее приобретает те товары, которые находятся «самыми первыми в памяти».

19

Циклы зависят от страны и потребительской активности и могут быть взяты из маркетинговых исследований, например, Comcon или GfK в России, TG MI в Украине

20

Референтная группа – социологическое понятие, которое означает, что у каждого человека, живущего в любом обществе, есть некое количество людей, на нормы, ценности, достижения и мнения которых данный конкретный человек ориентируется.

21

Herman D. Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality, The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, p. 330–340.

22

Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002.

23

Хартли Р. Ф., Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. – С. 312.

24

Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002, p. 150–168.

25

Согласно наблюдениям психологов, пришедшие вечером идеи лучше всего анализировать следующим вечером. Утро включает иные механизмы оценки сделанного, поэтому утренний отбор часто является безжалостным и несправедливым.

26

Здесь и далее за исключением особых примечаний мы будем описывать процесс с точки зрения производителя товаров или услуг, имея в виду руководителя или сотрудника отдела маркетинга.

27

В нашей книге будем считать абсолютной новинкой тот товар, который имеет индекс проникновения не более 5 (т. е. не более 5 % населения страны или выбранной территории пользуется этим продуктом).

28

Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.

29

С ноября 2001 по март 2003 года читался однодневный семинар с элементами тренинга. С 3 марта 2003 года подготовлен и читается двухдневный тренинг, в ходе которого участниками выполняется около 10 практических заданий, который в силу своей продвинутости даже получил имя собственное – «Анатомия бренда»®.

30

Подробнее обзор существующих в России и Украине исследованиях такого рода смотрите в Приложении.

31

The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand (Hardcover) by Laura Ries, Al Ries.

32

В качестве примера того, что все или почти все техники могут быть использованы в русском или украинском языках, приведены имена (выделены курсивом), разработанные BrandAid.

33

В психологии существует понятие «трех правд» (или трех уровней правды): та, которую сообщают окружающим (третий уровень), та, которую говорят себе (второй уровень), и та, которой человек не знает или не осознает, определяющая его реальное поведение (первый уровень).

34

Имена «Челюсти», Velvet и «Сейсмо» были разработаны руководителем отдела создания имен BrandAid Ukraine Аркадием Литваком.

35

Словарь построен по принципу:

Термин – Английский эквивалент – Определение (расшифровка) термина. (Прим.редактора)

36

Диск прилагается к бумажной версии книги. (Прим.редактора)