Анатомия бренда

Глава 18 Анализ развития бренда

Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей распробовать новинку.

К этому дню ситуация может привести к трем вариантам сценария: дела идут хорошо, дела идут плохо, дела идут нормально. В каждом из трех случаев чувства владельцев бренда будут разными: радость, огорчение, спокойствие. Но одно действие нужно предпринять в любом случае: исследовать развитие бренда. Казалось бы, зачем исследовать бренд, если продажи идут хорошо? Скорее всего, они нужны, когда дела идут плохо или, в крайнем случае, посредственно. Зачем же вкладывать деньги в исследования, когда все хорошо?

Для того чтобы воздействовать на людей с образным типом мышления, позволим себе сравнение: если новорожденный ребенок не температурит, не кричит сутки напролет, не молчит как рыба, – т. е. ведет себя в принципе нормально, – это еще не повод не показывать его в установленное время специалистам-врачам. Ведь он не может описать всех своих ощущений, а у родителей нет достаточной квалификации, чтобы без специалистов понять, все ли идет как надо.

Бренд – тот же ребенок. Если продажи идут хорошо, потребители довольны, и все бизнес-показатели в норме, это не значит, что все движется именно по тому плану, который вы составили в голове и на бумаге. Может получиться так, что интерес в товаре вызвали совсем не те атрибуты, которые вы планировали. Может быть налицо простой интерес к новинке, который без должной поддержки эмоциональной связи с потребителем скоро сменится холодным безразличием. В общем, как и в случае с исследованиями рекламных образов, проверка качества контакта между потребителем и брендом прямо показана в течение всей жизни бренда, особенно в первые год-два. К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы компаний требуют от новых товаров возврата вложенных денег в первые месяцы их существования. Наверное, это было возможно в 90-х годах в странах бывшего СССР, когда существовал повальный дефицит на все, и любой мало-мальски приличный товар мгновенно находил своего покупателя. Но эти времена ушли в прошлое: теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы. Особенно актуален такой подход для товаров, рынок которых прошел стадию бурного развития и перешел в тихую «гавань».

Итак, вложения в исследования бренда на этапе его развития и становления так же важны, как те, которые необходимо сделать при разработке коммуникации. Исследования на этом этапе дадут вам возможность понять следующее.

● Правильно ли потребители восприняли идею новинки? (Одно дело – тестировать ее в фокус-группах, и совершенно другое – миллионные контакты на реальном рынке.)

● Какие существуют пути развития бренда (новые подвиды) и его коммуникаций?

● Каковы положительные и отрицательные аспекты использования новинки?

● Правильно ли передано рынку главное преимущество бренда?

● Точно ли поняты основные моменты модели бренда?

Главное, на что нужно обратить внимание в этой части книги. У вас уже есть все необходимое для аудита бренда! У вас есть модель, согласно которой вы можете проверить любое свое действие. Если ваш бренд – «интеллигентный, думающий, тихий», а вам предлагают спонсировать концерт heavy metal, ответ очевиден. Правильно созданный бренд начинает экономить деньги вам, вашей команде и руководству даже на спонсорстве различных мероприятий…

Мы предлагаем вам заполнить нижеследующую форму, чтобы раз и навсегда (как минимум до тех пор, пока что-нибудь не изменится в вашем бренде) узнать ответы на главные вопросы, связанные с ним.