Dasha Gauser: ДНК моды

Глава вторая. Создание Бренда

Я долго думала, как назвать бренд. В одном интервью певицы Дианы Арбениной я услышала, что людям всегда интересна история человека, так называемый путь героя. Так для меня сложилось понимание структуры бренда: столпом и создателем является дизайнер, и у него есть имя — Даша Гаузер. Называя бренд своим именем, буду говорить честно и открыто. Буду пристрастно следить за качеством продукта, так как на нем стоит мое имя. Я продаю часть себя, мой путь, а это неиссякаемое творчество во всем.

Для логотипа выбрала простой шрифт Century Gothic и заказала черные тканевые этикетки. Жаккардовым переплетением белыми нитками на них было выткано Dasha Gauser. Момент, когда получила с производства небольшую коробку с ними, — радость и благодарность в точке невозврата.

Я так увлеклась творческим процессом, что не сразу осознала, что скромная квартирка на окраине Москвы превратилась в подпольную Мекку для модниц. Стильные девушки на дорогих автомобилях подъезжали к обшарпанному первому подъезду типовой девятиэтажки, набирали код от входной двери, которая со скрипом открывалась и ухала всей своей тяжестью за ними. На высоких каблуках они цокали пешком по темным убогим лестницам до второго этажа и звонили в седьмую квартиру. Я стеснялась своего жилища, что-то бубня в свое оправдание. «Расслабься, все так начинали, — бросила мне как-то высокая статная блондинка, с головы до ног одетая в дизайнерские вещи и с сумкой Prada. — Платья-то огонь. Я готова ехать за ними в самую тмутаракань». В тот день она купила пять платьев, а уходя, подкинула коммерческий ход: «Даш, подними цены в два раза — начнешь зарабатывать». «А так можно было?» — подумала я. Подняла цены, спрос остался прежним. Из таких маленьких пазлов складывался мой интуитивный бизнес по-женски.

Цены можно рассчитать по промышленной формуле. Себестоимость изделия состоит не только из затрат на ткань, фурнитуру, логистику и пошив. В нее также входит сумма аренды, платежей за коммунальные услуги, соцпакетов, вложений в рекламу и показы, разделенная на количество изделий, произведенных в сезон. Себестоимость, как правило, производители одежды умножают на четыре, чтобы была возможность заработать, продав коллекцию байерам за полцены от розницы. Но многие ставят цены, как говорится, «от балды», опираясь на аудиторию, спрос и имидж бренда. Некоторым клиентам чем дороже, тем спокойнее. Есть бренды, у которых цена на платье доходит до абсурдного полумиллиона рублей. А в среднем это тридцать-восемьдесят тысяч за платье из первой линии[8].

А теперь шок-контент. Готовы? Себестоимость может составлять три тысячи рублей, а в рознице изделие стоит тридцать. Было у меня платье, на которое в листе ожидания стояла бесконечная очередь. Мы поднимали цену каждую неделю, чтобы регулировать повышенный спрос, вводящий портных в ужас. Как только цена достигла отметки в пятнадцать тысяч девятьсот рублей, спрос немного упал и стал посильным для нашего производства. А себестоимость этого платья — полторы тысячи рублей. У каждого изделия есть «психологическая» цена, и задача отдела продаж — определить ее как можно точнее. Самый маржинальный[9] товар — это пальто. Со стороны психологии товара мы понимаем его незаменимость в холодное время, а в России это большая часть года. Пальто объемное, многослойное, из добротной толстой ткани, часто из натуральных волокон, поэтому средняя цена тридцать тысяч рублей покупателей устраивает. Но никто не подозревает, что себестоимость изделия при тираже сто штук (что уж говорить о тысяче) составляет две-три тысячи рублей.

Как-то раз поздним вечером Рустам после вынужденной многочасовой ссылки на крохотной кухне в шесть квадратов заявил: «Даша, пора тебе присмотреть рабочую студию».

С момента, как я совершила Подвиг № 1, прошло семь месяцев. И вот я стою в маленькой, но уютной студии в районе Чистых прудов и ощущаю себя волшебной Алисой, прямо сейчас проживающей сказочные события в Стране чудес.

Мы объединились с ребятами, которым был интересен стартап, и купили профессиональное швейное оборудование. На небольшой площади разместили двух портных и конструктора. У нас осталось небольшое пространство для встречи клиентов, где сделали примерочную с зеркалом и поставили красный диван для чаепитий. Закрутились шестеренки, и механизм работы бренда был запущен.

Мне повезло с главным человеком на тот момент — конструктором. Таня Хорошилова пришла в студию на разовую подработку, взять один эскиз, и осталась навсегда. Ей было интересно справляться с авангардной, порой нереальной формой. Мы общались на только нам понятном языке — эскизами, звуками, жестами. Жесты были самым действенным способом: «Подрежь вот здесь», — а дальше только пластика тела, которая в миллиметрах и долях процента измеряла детали изделия и наклон линий. Для Тани не было ничего невозможного, хотела ли я имитацию свойств бумаги в ткани или мягкой драпировки по фигуре.

— Здесь складка должна выходить на двадцать сантиметров из-за плеча вверх и стоять как плотный лист картона, — показывала я эскиз. — А здесь арки должны стоять, возвышаясь на десять сантиметров от линии бедер, вот так, — я складывала ладони домиком и прикладывала к своим бедрам.

— Хорошо, — отвечала Таня и уходила мастерить.

Таня как-то раз во время подготовки к очередному показу рассказала сон, который ей снится постоянно. В этом сне она сама становится платьем, принимая форму складок и конструкций, чувствуя изделие изнутри. Я уверена, что так она себя чувствовала не только во сне, но и наяву, в работе. Платья получались живыми, они дышали и двигались в унисон женскому телу.

Я вижу эти платья как коды, которые входили в женщину через сетчатку глаза, через поры кожи, проникая через ноздри вместе с запахом шелка, разливаясь энергией, пропитанной нашей любовью. Это было мистическое сотворчество источника, дизайнера, конструктора и женщины, для которой предназначалось это творение. Конечно, такие изделия обладали магией притягивать все самое лучшее: благодарных клиентов, признание и любовь.

Вскоре пришло предложение принять участие в Ural Fashion Week в Екатеринбурге, которое я с радостью приняла. Это был бесценный опыт подготовки коллекции к показу, разминка перед чем-то большим. Здесь я почувствовала, что показ состоит не только из платьев: так же важна работа моделей, визажистов, парикмахеров и команды техников. Не получится хорошего шоу с непрофессиональными моделями или плохим музыкальным сетом, с разухабистым мейком и неактуальной прической. Это тонкие моменты, из которых складывается картинка.

На площадке Ural Fashion Week, увидев коллекцию и ажиотаж в шоуруме, ко мне подошла стильная девушка в черном — организатор Russian Fashion Week с предложением принять участие в самом масштабном модном событии страны. Меня заметили и оценили. «Да-а-а-а-а», — ликовала я, переполненная благодарностью и гордостью за свою команду. Адреналин зашкаливал. В таком состоянии я приступила к третьей коллекции «Куклы».

Все случилось так быстро. Полгода подготовки коллекции к показу пролетели играючи. Играючи мы наладили торговлю с байерами в регионах, играючи открыли первый бутик в Москве, играючи на волне перманентного вдохновения создали новую коллекцию, а вместе с ней играючи кристаллизовалась ДНК бренда.

В две тысячи седьмом году российских дизайнеров можно было пересчитать по пальцам. Лучшие из них: Игорь Чапурин, Алена Ахмадулина, Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин, Денис Симачев, Александр Терехов. В основном дизайнеры с очень узкой целевой аудиторией, мало у кого была вторая линия[10]. Я вписалась с платьями как родная.

Я не занималась планированием или аналитикой, просто была в потоке и наслаждалась каждым мгновением. Весь бизнес был построен на интуиции и желании творить. Это был честный, наивный подход, и он сработал.

Новая коллекция — это новая жизнь. Для нее нужно семя — идея, концепция. И среда, где она будет вызревать. Концепция отражает интерес дизайнера на данный момент. Я долго вынашиваю идею, иногда это мучительный процесс, когда наступает творческий паралич и не можешь разродиться. Такое состояние может длиться несколько месяцев, и только дедлайн расписания Недели моды приводит меня в чувство.

Вдохновением для идеи становятся самые неожиданные визуальные образы: супрематизм, психологические пятна Роршаха, витражи, экорше или дорожная разметка. Когда я изучаю интересную тему, в подсознании всплывают картины. Я не опираюсь на тренды, я их создаю. Увлекаясь темой, я рисую много карандашных эскизов. Внутренним взором вижу изделие на модели, поэтому знаю основные технические узлы, которые необходимы для создания формы. Для конструктора отрисовываю технический эскиз с проработкой рельефов, вытачек и застежек. На полях оставляю пометки, описывая ткань, цвет, детали.

Коллекция раскрывает одну идею с разных сторон. Разрозненные вещи в коллекции не работают. Третий сезон был посвящен оригами, поэтому все изделия в той или иной степени были построены по такому принципу, этот подход их объединял.

С первого же показа я уяснила одну важную вещь: для подиума простые, повседневные вещи не подходят. Подиум — это сцена, и яркий свет софитов съест все мелкое и невыразительное. Зрители пришли увидеть чудо, а не товар, доступный в магазинах. Именно поэтому дизайнерские вещи для показа всегда на грани между красотой и уродством, стилем и пошлостью. И они всегда смелые. Объемные кричащие детали находятся в балансе с элегантным минималистичным силуэтом, а асимметричную выпуклую форму уравновешивают сдержанные цвета. Эта грань поддается талантливым творцам, которые в миллиметре от падения в пошлость и убогость. И это чудо.

Для всех изделий я сама выбираю ткань и фурнитуру, точно зная, как они будут себя вести. Порой достаточно кусочка ткани, который принесла конфекционер[11], а иногда я несколько дней по всей Москве ищу нужный образец. Нередко нахожу ткань в опте: несмотря на то что для образца необходимо два-три метра, приходится брать целый рулон, в котором от тридцати до пятидесяти метров. Это не всегда удобно, ведь остаток ткани тоже придется осваивать, но я покупаю. «Результат любой ценой», — звучит моя мантра. В вопросах внешнего вида изделия я тотально бескомпромиссна.

Отдаю эскизы конструктору, она через некоторое время возвращается с несколькими вариантами решения задач. Так мы изобрели технологию архитектурных складок в одежде. Чтобы ткань стояла как картон, мы ее дублируем клеевой бортовкой[12] и вставляем в опорные места корсетный регилин[13]. Впервые этот метод применили для коллекции «Куклы», где платье-футляр обрамляли декоративной деталью — веером, размером от линии плеча до линии бедер. Несколько сезонов это платье было одним из самых цитируемых глянцем. Когда в нем появилась актриса и певица Вера Брежнева в еженедельнике «ОК!», тираж платья смели за пару дней. Мы подняли цену на двадцать процентов и сделали новый тираж, еще больше. И продали за пару недель. Платье стало звездой и появилось в журналах тридцать три раза. На актрисе Светлане Ходченковой для обложки, на гимнастке Ирине Чащиной и певице Сати Казановой для журнальных разворотов, на телеведущей Авроре для рекламы Range Rover Evoque, на певице Юлии Ковальчук для интервью на MTV, на чемпионке Светлане Мастерковой, на мне в L’Officiel, на моделях в журнале Glamour и других изданиях. Мы еще раз подняли цены (на пятнадцать процентов) и выпустили тираж. Платье продержалось в топе продаж три года. Не снимали его с производства до тех пор, пока не исчерпали спрос. Девушки в нем праздновали корпоративы, дни рождения и выходили замуж. Разные ткани и цвета обогатили ассортимент.

Первая примерка как первый вдох для платья, когда решается его судьба. Платье либо остается жить, либо сваливается в «братскую могилу» отвергнутых макетов[14]. Здесь происходит чудо, когда обыкновенная бязь стоимостью пятьдесят рублей за метр превращается в черновик произведения искусства.

Макет отшивается из белой бязи или плотной ткани; мы используем бортовку или ткань для спецодежды, в зависимости от того, что нужно выявить в модели: летящий силуэт или архитектурные складки. Иногда на одну модель отшиваем до трех-четырех макетов, пока результат меня не устроит. На этом этапе выявляются не только посадка и силуэт, но и объем изделия. При пошиве макетов швы остаются открытыми, а детали, например карманы, не проработанными. Макет — это быстрое понимание, как будет выглядеть изделие, и работа с конструктивными линиями. Исправления или формы декоративных элементов намечаем фломастером или карандашом прямо на ткани. Затем макет разрезается и изменения вносятся в лекала.

Стоимость метра ткани для дизайнерских изделий иногда равна зарплате портного за месяц, поэтому, прежде чем кроить и шить, мы до миллиметра выверяем лекала и только потом приступаем к образцу. Образец отшиваем с тщательной проработкой, вылизывая каждый шов. Иногда работа над одним изделием может растянуться на месяц, если есть инкрустация, ручная вышивка и сложный декор.

Примерка на модели, финальная шлифовка образа — упоительный творческий процесс для дизайнера. На этом этапе складывается цельная картина, где сливаются фактура модели и форма изделия; где краски внешности смешиваются с текстильными, образуя новую живопись.

Если изделие получилось, я испытываю истинное наслаждение до мурашек, когда хочется поделиться результатом со всем миром. Такие образы дают импульс для новых изделий, я вижу, как развить удачную линию и перенести мотив на другой вид одежды. Так рождается коллекция, когда совершенная форма платья переходит в комбинезон или красивый принт.

На моделях сразу видны ошибки с пропорциями, которые не выявить на манекене. Отхожу немного от модели и смотрю издалека, так понятна картина в целом. Здесь из миди может выйти мини, если пойму, что низ тяжеловесный. Иногда отрываю у изделия рукава или другие детали, которые неуместны. Бывает, платье по сто раз примеряю на разных моделях, пока оно не оживает на девочке с родственной ДНК. А некоторые платья с каким-то универсальным кодом, который подходит абсолютно всем. Такие часто становятся хитами продаж.

— Походи, пожалуйста, — прошу я модель Ольгу Жук.

Ольга делает несколько проходок с разворотами. Одежда начинает жить в движении. Контраст жесткой верхней части и летящего низа смотрится потрясающе. Работа в студии замирает. Все взгляды устремлены на Ольгу недосягаемой красоты и грации.

— Спасибо, ты нереально красивая, — улыбаюсь я.

Ольга улыбается в ответ. Я снимаю ее на телефон в платье, утвержденном для карты выходов[15]. Девочки помогают ей раздеться и прикрепляют к подкладу платья бумажку с надписью «Жук».

Я выдыхаю — плюс один выход для показа.

Дизайнер — это вовсе не стилист, не конструктор и не швея, как многие считают. Дизайнер — это форма, идеи и образы. Он больше художник, скульптор и архитектор, и ему нужна достойная оправа. Этой оправой стала для меня команда — люди с верой и блеском в глазах, фанатики моды и творчества.

Первый, кто в меня поверил, — Рустам. На тот момент он был моим молодым человеком.

— У тебя космос в голове. Ты сможешь.

Нам было весело и интересно вместе придумывать фирменный стиль, дизайн пригласительных, сценографию. Это не было работой, просто счастье жить в творчестве. Рустам учился во ВГИКе, у него идеальный вкус, он умеет рисовать и владеет графическими программами. Мне повезло найти единомышленника так близко. Мы не боялись быть первопроходцами и придумывать фишки для модного бизнеса.

Команда знает, что я бескомпромиссна в творческих вопросах, и на эту сферу не претендует. Я лицо бренда, и только я ответственна за визуальную и концептуальную составляющую продукта. Мне выходить на подиум и отвечать на вопросы журналистов про формы, цвета и образы. Зато остальные сферы я доверила команде. С сотрудниками общалась на равных, вежливо, уважая их знания и восхищаясь талантом. Моим гуру стала конструктор Таня Хорошилова, с которой мы вместе разрабатывали крой и создавали архитектуру складок на манекене. Мы ловили каждое слово портных о поведении ткани или сложных узлов и вовремя исправляли неточности. Добивались идеальной посадки изделия по фигуре, усовершенствовали технологию. Выворачивая платье, любовались швами. Красивая изнанка — гордость всей команды.

В экспериментальном цехе — четверо портных. Нужно оговориться, что портные — это птицы высокого полета, они отличаются от швей более высокой квалификацией и универсальностью. А портные-лаборанты экспериментального цеха — это настоящие звезды. Они ведут изделия от раскроя до завершающих ручных работ. Такова, например, Наташа — мощный станок, выдающий на-гора двойную норму. С ней не страшно запускать пять платьев за два дня до показа — она локомотив, который тащит весь цех. Лена пришла от известного дизайнера. От нее мы узнали не только новейшие технологии, но и внутренние рабочие процессы бывшего работодателя, а именно — как сидеть без зарплаты три месяца, потому что компания открывает бутики. Для меня эта информация послужила уроком. Света — интеллигентная девушка, больше похожая на галеристку, любящая выставки, театры и книги. Лена-звезда так и осталась для меня загадкой. На работу в швейный цех эта женщина выходила при полном параде с вечерним макияжем. Многочисленные аксессуары и высоченные каблуки не мешали ей шить. Это было остросюжетное свидание со швейной машинкой.

Помимо Тани были еще три конструктора разной квалификации: Юля, Алена и Оля. В их обязанности входило построение конструкций для первой и второй линий, адаптация лекал для массового производства, градирование размерного ряда и работа с индивидуальными заказами.

Мне нужна была ассистентка, да и в студии было много административной работы. На собеседование пришла девушка, ее интервьюировала Таня. Я спустилась со второго этажа лофта и расположилась рядом на диване. Девушка сидела напротив в кресле. Она узнала меня и воскликнула: «Даша Гаузер, вы настоящая!» — и тут же смутилась. Мы вместе посмеялись. Наивность и открытость покорили меня с первого взгляда.

— Как тебя зовут? — спросила я.

— Юля, — звонко отозвалась она.

— Что ты любишь больше всего?

— Дизайн и моду.

— А чем ты любишь заниматься в свободное время?

— Шить.

— Отлично, завтра выходи на работу, посмотрим, чем мы можем быть полезны друг другу.

— Завтра суббота.

— Да, рабочий день, так же как и воскресенье, — я улыбнулась. — За месяц до показа мы работаем без выходных и допоздна.

— Ух ты, как круто, — возбужденно ответила Юля, — я вас не подведу!

Она сказала правду. С первого взгляда было видно, что это наш человек — безгранично влюбленный в моду и творчество, уважающий бренд, в который внедрился. Юля Подшивалова пришла на собеседование с чемоданом, а значит, только что сошла с поезда, на котором приехала из провинции за мечтой. Это было самое короткое собеседование, которое я проводила. Но Юля стоила того, чтобы дать ей шанс: ее глаза горели, когда речь заходила о дизайне, а такая вера и любовь нужны, чтобы он жил. В первый же месяц Юля усилила команду и закрыла позиции администратора студии, продавца, конфекционера и моего ассистента. Перед показом ночи проводила в студии вместе с портными, дошивая коллекцию для подиума, с готовностью в любой момент быть полезной. Девочка из Тольятти нашла свое место, осчастливив себя и компанию.

Были еще люди на удаленке: администратор сайта, редактор соцсетей, дизайнер полиграфии и веб-дизайнер, мастер кожаных изделий.

Мы открывали магазины один за другим: первый при студии на «Арме», второй на мосту «Багратион», третий в «Лотте-Плазе», четвертый в «Афимолле». Чтобы содержать четыре магазина, было необходимо увеличить ассортимент второй линии и тиражи. Мы оптимизировали деятельность, отдав часть производства на аутсорсинг сторонним цехам. Их было несколько: цеха, которые справлялись с любой сложностью изделия; цеха, специализирующиеся на пальтовой группе или трикотаже, и печатники. Мы выбирали по цене, качеству и местонахождению. Дизайнерские тиражи небольшие, поэтому выгоднее было отшиваться в Москве и Подмосковье: быстро и логистика недорогая.

Наши коллаборации, спецпроекты и даже подиумные коллекции для дружественных брендов становились яркими событиями в фешн-индустрии. Мы ни за кем не бегали, партнеры сами выходили с предложениями. Их было так много, что мы с пиар-директором Анжеликой выбирали «правильные», взвешивая рентабельность, доходность и имидж. Анжелика была стражем репутации бренда. Она дотошно выясняла: кто входит в пул дизайнеров, какие активности и продвижение планируются, какие звезды участвуют. Она могла поставить неподъемный ценник, чтобы вежливо отказать. Если же проект подходил, но его менеджеры по незнанию приглашали немодных дизайнеров, она корректно просвещала: «Качественный пул участников обеспечит толерантное отношение прессы, и выхлоп будет существеннее». Анжелика была серым кардиналом многих проектов. До пиара она пять лет была директором по работе с дизайнерами на Неделе моды и знала все про фешн-мир. У нее была своя рабочая формула успеха, основанная на имидже.

Я предложила должность пиар-директора Анжелике, видя ее удивительный дар: она умеет дружить с людьми разного калибра, не теряя собственного достоинства. Интересная в общении, мудрая, с отличным чувством юмора. С Анжеликой мы были как сестры, общие интересы сблизили нас. Вместе работали, отдыхали и путешествовали. Часовые телефонные разговоры о работе в полночь перетекали в пережевывание личных перипетий. После работы на Неделе моды она пришла с бесценным опытом сотрудничества со сложными людьми из сферы, багажом знаний и профессиональным чутьем. Мне опять повезло.

За месяц до показа присоединялись практиканты-волонтеры, которые сами писали нам на почту или в соцсети. Это были студенты профильных колледжей и институтов. Но были и исключения. Однажды к нам надолго присоединилась женщина сорока лет, жена состоятельного человека. Она не имела профильного образования и опыта, но у нее было страстное желание учиться и быть в атмосфере творчества. Работала закройщиком и ручницей[16] на полставки за символическую плату и радовалась, что была причастна к модной индустрии. Всем волонтерам, желающим помочь перед показом, я говорила «да». В одном из сезонов у нас было больше десяти практикантов, и нам приходилось ставить их в смены. Очень быстро мы выявляли способности студентов и направляли в нужное русло. Закупка материалов, вышивка, роспись ткани, помощь на примерках — всем находили фронт работ. Для того чтобы практика у студентов была полноценной, я два раза в неделю проводила собрания и давала креативные задания по текущей коллекции. Кульминацией и наградой для ребят была работа на показе. Они попадали за кулисы волшебного мира моды.

Как-то раз, после каникул во Франции, я зашла в студию и услышала за стенкой у портных фразу: «Наша мамочка приехала». Это сказала Лена, которая сама мне в мамы годилась. Меня накрыла волна любви и пробило дрожью, на глаза навернулись слезы. Мелькнул горький привкус воспоминаний разрушительных отношений с коллективом на прошлой работе. Как я могла так долго игнорировать себя и находиться не на своем месте? Но все это в прошлом. Теперь я абсолютно счастлива в своем призвании, и ко мне на огонек и в помощь слетелись прекрасные, талантливые люди. Известность, деньги и наслаждение встречаются тогда, когда человек честно занимается своим любимым делом.

Ценности, когда они возведены в догмы или корпоративный устав, не работают. Это мертвый костяк, который не обрастет жизнью.

Я люблю свою команду, каждый встал на свое место, как драгоценный камень в ожерелье. Команда — живой организм, либо здоровый и продуктивный, либо больной и чахлый. Мы были командой мечты, ценили, слушали и слышали друг друга, были единым целым. Мы любили наш продукт, любили то, что делаем. И ярким показателем стало то, что у сотрудников стихийно сложился дресс-код — платья Dasha Gauser.

Известность пришла ко мне в сознательном возрасте, мне было тридцать два, поэтому я приняла ее спокойно и с благодарностью.

Помню, как первый раз в две тысячи восьмом году пришла на светское мероприятие. Приехала немного уставшая после рабочего дня в студии, в надежде затеряться в праздной толпе светских персонажей и насладиться показом талантливого дизайнера. В ожидании шоу я присела в лаунж и развлекала себя, рассматривая разношерстную публику. Ко мне подошел фотограф и обратился по имени, что меня удивило:

— Даша, разрешите вас сфотографировать.

— Да, конечно, — согласилась я и поплелась за ним к прессволлу.

После небольшого фотосета, к которому присоединились и другие фотографы, я прислушалась к их разговору.

— А кто это? — спросил седовласый фотограф у шустрого юноши, который и привел меня на точку[17].

— Дизайнер Даша Гаузер.

— А да, слышал, — он открыл блокнот и записал номер файла, на котором меня запечатлел, а напротив имя и фамилию.

Это было так необычно и странно. Зачем меня фотографировать? Я же не звезда, не модель и не светская львица. Я просто дизайнер.

На следующий день получила от своей пиарщицы сообщение со ссылкой на популярный портал Spletnik.ru, где в светской хронике среди фотографий гостей мероприятия красовалась моя с подписью: «дизайнер Даша Гаузер». Я ахнула от неожиданности, разглядывая серьезное недоумевающее выражение своего лица и стойку «кривой женщины».

— Наташа, почему меня поставили в «Сплетнике»?

— Ну ты же отличный дизайнер, новое слово в индустрии, все тобой заинтересовались.

— А как они меня вообще узнали?

— По платью, Гаузер, — в трубке раздался звонкий смех.

А ведь и правда в мои необычные платья стилисты давно одевали звезд для мероприятий и фотосессий в глянце. Марка Dasha Gauser гремела в прессе и фешн-сообществе, но никто не видел создателя. Мне пришлось выйти из тени.

Не знаю, как в редакции принимают решение поставить персонажа в светскую хронику или какие бренды брать на съемки. Но я чувствовала, что каким-то чудесным образом передо мной открываются все двери. Это было как снежный ком, я обрастала известностью.

Никогда не забуду первый опыт работы на камеру. Меня пригласили в качестве эксперта в программу «Доброе утро» Первого канала. Я волновалась так сильно, что не понимала вопросов редактора рубрики и не могла связать двух слов. Получалась тарабарщина с односложными исковерканными словами и междометиями. Куда подевалась умная девушка по имени Даша? В тот момент я олицетворяла собой всю глупость мира.

— Даша, что необходимо приобрести модницам в этом сезоне? — спрашивала редактор красивым поставленным голосом.

— Э-э-э… ну как бы зависит от комплектации вашего тела, например, — отвечала я невпопад, проглатывая окончания.

— Комплекции, вы имели в виду? Давайте заново, Даша, — пауза, — Даша, что необходимо приобрести модницам в этом сезоне? Какие трендовые новинки появились у вас в магазине?

— Вот, это платьице, — я закрыла лицо первым попавшимся платьем, немея от беспомощности.

— Даша, давайте для камеры называть вещи своими именами. Платье — платьем.

— Хорошо, вот это платье, — сунула я платье в выключенную камеру.

— Даша, отвечайте тогда, когда скажу: «Камера. Мотор. Начали». Это понятно?

— Ага.

— Даша, расслабьтесь, пара простых вопросов, и мы вас отпустим. Это несложно. Забудьте про камеру. Говорите как в жизни с клиенткой, к примеру, или подругой.

Редактор нависала надо мной свысока и на подругу никак не была похожа. Проработав лет пятнадцать в редакции «Доброго утра», она видела все на своем веку и таких немощных кретинок, как я в тот момент, тоже. Как только редактор громким голосом говорила три заветных слова: «Камера. Мотор. Начали», перед глазами все плыло, губы дрожали от испуга и я не знала, куда деться от стыда. Все это действо происходило в магазине дизайнерской одежды «RUSпублика». Там мои платья разлетались как горячие пирожки. Продавец, женщина средних лет, полноватая и немодная, стала подсказывать мне, что говорить. Я зацепилась за ее подсказки и бездумно повторяла слова, которые никак не складывались в предложения.

— Может, вы нам все расскажете на камеру? — ухватилась за соломинку редактор, обращаясь к продавцу.

— Да, нет, что вы! У нас в гостях модный дизайнер, — тактично ответила она.

Меня бросило в пот и в краску одновременно. Я собралась и кое-как ответила на пару вопросов крайне односложно, чтобы избежать тарабарщины. Материал для трехминутного сюжета мы снимали три часа. Редактор внесла мое имя в черный список и наказала гостевым редакторам никогда не приглашать Гаузер. Это был провал. Я пришла домой и слегла на два дня с температурой. Во мне горел стыд.

Этот опыт научил меня держать удар. Чтобы быть лицом бренда, необходимо научиться говорить, улыбаться и позировать, работая со СМИ.

Да, я не родилась, улыбаясь в камеру. Первое время мне было трудно выдерживать натиск фотографов с огромными объективами. Напряжение и стеснение выливались в скучные, однообразные фото, от которых было ощущение, что я сейчас заплачу. Это происходило даже тогда, когда со мной работала заботливая команда глянцевого издания. Но годы тренировок не проходят бесследно. Я не отказала ни одному светскому фотографу, по просьбе вставала и работала у прессвола или поддерживала альтернативные сюжеты.

Постепенно я стала частью московской светской тусовки. Оказалось, что хороший дизайнер котируется не только на фешн-мероприятиях, но и на музыкальных премиях, кинофестивалях, премьерах и запусках новых продуктов. Я была в списках звезд многочисленных ивент- и pr-агентств.

Мероприятий было так много, что иной раз приходилось выстраивать хитрые маршруты, краситься и переодеваться по дороге в машине, чтобы успеть в два-три места. На входе встречали организаторы, вежливо расспрашивали, как я добралась, все ли в порядке, рассказывали об активностях мероприятия, дарили подарки и провожали к прессволлу, где меня перехватывали фотографы. За годы светской жизни я отточила поведение на камеру. Все было продумано до мелочей: красивая стойка, чаще с вытянутой вперед ногой, чтобы та казалась длиннее, широкая улыбка, сияющие живые глаза. Я вовремя поняла, что представлять марку на публике — это такая же работа. А к работе я, как круглая отличница, относилась ответственно. Проверяла ракурсы образа в большом зеркале студии. Иной раз платье или аксессуар требовали определенной фиксации кисти на талии или, наоборот, расслабленность костюма нужно было подчеркнуть свободной стойкой и небрежно сунуть руки в карманы. Я создатель одежды и знаю, как ее подать наилучшим образом.

Мне повезло — я подходила под формат глянца: худая, молодая, симпатичная, успешная селфмейд. Интервью с фотосессиями было много, и я на них училась. Я вывела для себя формулу. Первое: не думать, как выгляжу: все, что могла сделать, уже сделала (мейк, прическа, стилизация, дизайнерская одежда и обувь). В кадре лучше работать и слушать фотографа или, если это видео, редактора и режиссера. Второе: объектив не орудие пыток, и это не больно, это инструмент взаимодействия с миром, и с ним можно найти общий язык. Третье: природное или приобретенное стеснение нужно прожить и понять, что можно без него. Да, это чувство включается по старой памяти, но совсем не обязательно нырять в него и рефлексировать. Достаточно отметить, что стеснение присутствует, и пойти спокойно работать, это состояние конечно. Четвертое: знать свои сильные стороны, в моем случае это блеск в глазах и улыбка. Звездная такая улыбка успеха. Лицо преображается моментально, все внимание теперь приковано к нему, на второй план уходят дизайнерская одежда, ювелирные украшения, порой стоящие миллионы. Остается открытая улыбка. В ней моя сила. Она располагает. Ей доверяют. С ней можно говорить абракадабру, все равно получается мило и обаятельно. Вспомните фотографии улыбающихся звезд с красной дорожки. Такое ощущение, что перед тобой самый счастливый и беззаботный человек на свете. С таким человеком легко. За ним хочется следовать. Вот оно. Понятное волшебство.

Постоянное участие в Неделе моды в течение десяти лет вылилось в искреннюю дружбу с журналистами, стилистами и редакторами. Dasha Gauser отдавали даже обложки. Стилисты, работавшие с глянцем, брендами и звездами, каждый день приезжали в студию за одеждой. Некоторые платья были забронированы заранее. Образцы с показа работали много раз и под конец сезона становились изрядно потрепанными, но это мало кого смущало.

— Даша, как вы поверили в себя? — журналист начала интервью для Cosmopolitan.

— У меня не было выбора. В самом начале решила, что я дизайнер одежды, и точка. Это такая внутренняя уверенность, которую не сдвинуть никакими стихийными катаклизмами. И без разницы, есть ли у тебя образование и опыт. Даже если не всегда получается, ты прешь как танк, несмотря ни на что.

— Ваш первый дизайн, что это было?

— Я искромсала мамино выходное платье из крепдешина лет в семь.

— Серьезно?

— Да, оно было у мамы любимое, она его берегла для особых праздничных случаев. И так как надевала крайне редко, я подумала, что оно ей не нужно. Мне понравились рисунок и текстура, в те времена такую ткань было не достать.

— И что вы сшили?

— О, это был хороший опыт: я хотела сшить себе платье. Приложила к себе ткань, что-то разметила, вырезала и сшила, но я не учла припуски на швы и платье мне оказалось мало. Тогда, недолго думая, я переделала его для куклы. Так у куклы появилось самое дорогое платье в СССР.

— Боже, а как отреагировала мама, когда узнала об этом?

— Моя мама ангел какой-то, не помню, чтобы она вообще когда-то повышала на меня голос. Конечно, она расстроилась, и я это увидела. После этого, даже когда желание творить было нестерпимо сильным, я все равно дожидалась маму и спрашивала разрешения что-то порезать.

— Как к вам приходят идеи для коллекций?

— Мне снятся сны.

— Всем снятся сны, но при чем здесь коллекция?

— Во сне я вижу деталь или платье целиком. Если точнее, основная часть картинок приходит на грани сна и бодрствования, когда только начинаешь проваливаться в сон. Один раз увидела коллекцию целиком.

— Расскажите, как это было?

— Мы с Ляйсан Утяшевой только прилетели на Тенерифе, солнце нещадно палило. Пару дней мы ходили на пляж, отлеживались и отъедались после изматывающего московского ритма. Несмотря на смену обстановки и отдых, меня донимала мысль, что я не могу придумать ничего нового, даже тему коллекции, одолевали муки творчества, мать их. На третий день я осталась одна на вилле, разместилась у бассейна и вырубилась на лежаке. И здесь началось: перед моим внутренним взором развернулось целое фешн-шоу. Модели шли как на показе. Я четко видела крой и детали. Коллекция была такой совершенной, что я даже прослезилась. «Кто автор этой красоты?» — подумала спросонья. И здесь меня осенило, что автор — Я.

— Как интересно. А что это была за коллекция?

— «Супрематизм». Были моменты, когда я реально чувствовала себя Казимиром Малевичем, что одновременно будоражило и пугало. Я исполосовала платья вдоль и поперек, расщепила их до геометрических форм.

— О, это моя любимая коллекция! Кстати, она была коммерчески успешной, на ваш взгляд?

— Да, она была успешной, не только коммерчески. Я одела Ляйсан Утяшеву, Валерию, Нюшу, Катю Иванчикову IOWA, Александру Ребенок, Ирину Медведеву, Олесю Судзиловскую, Анну Чапман, Ольгу Зайцеву. А это значит, что все образы разлетелись по глянцу. Нам с Ляйсан отвели разворот в журнале Mercedes-benz Fashion Week Russia Magazine. А лицом коллекции стала всемирно известная топ-модель Ирина Николаева. Как-то я читала лекцию в текстильном вузе и увидела несколько стендов с моей коллекцией «Супрематизм». Ее изучали в вузе, представляете? Все, что приходит во сне, имеет потрясающую легкость и успех. Из головы — надуманно, громоздко и продвигается с трудом. Поэтому я люблю поспать.

— Хорошо, вот вы увидели коллекцию во сне, что дальше?

— Здесь главное — сразу зарисовать как можно точнее. Пришла картинка в два или пять ночи, это не важно. Встаешь и зарисовываешь, иначе под утро, да что под утро, через несколько минут все выветрится. У меня это быстрые наброски простым карандашом с техническими комментариями на полях о составе и цвете ткани или размерах.

— Дизайнер должен уметь шить и конструировать?

— Таким, как я — фешн-золушкам, — это жизненно необходимо. Я рада, что первую коллекцию построила и сшила сама. Исколола не один ноготь, зато теперь знаю все этапы производства, сама продумываю места рельефов и вытачек, чтобы форма была точно той, какую увидела внутренним взором. Участвую в обсуждении сложных узлов и говорю с командой на языке швейной терминологии. Если б я этого не знала и не умела, коллегам пришлось бы мне все растолковывать. Уважали бы они меня как дизайнера? А между тем некоторые дизайнеры даже не рисуют эскизы.

— Как это?

— Многие работают с мудбордами[18]. И объясняют сотрудникам на пальцах: «Юбку возьми отсюда, лиф с этого платья, рукава с этого. Длину сделай миди, рукава три четверти. Цвет как здесь» — вот и все техзадание. Так можно сделать коллекцию базовых вещей и нормкор[19]. И это тоже путь. У них, может быть, дар понимания материала и их пальто будут из самого уютного в мире кашемира. А кто-то считывает и предугадывает модные цвета. В таких свитшотах актуального розового цвета клиенты будут на острие тренда.

— Даша, и последний вопрос: почему платья? Ведь вы могли бы делать детскую, мужскую одежду, футболки, в конце концов.

— Если честно, ничего другого так хорошо у меня не получается, — засмеялась я, — зато платья идеальны. Это мой дар, если хотите, и предназначение, которому безропотно верна. Я вижу их суть, как будто сама являюсь платьем. В моих платьях мой ДНК. Геометрия, архитектура, графичность, настроение и состояние. Девушки, которым нравятся мои коллекции, близки мне по духу.

— То есть, если я спрошу, кто героиня Dasha Gauser, вы опишете себя?

— Все здесь я, — я помолчала, чувствуя единство со всем в моей жизни. — Посмотрите вокруг: этот лофт, сотрудники, клиенты, коллекции — все они похожи на меня, даже внешне.

Мы прошли в швейную мастерскую на экскурсию. В святая святых Лена-звезда строчила боковые швы, как из пулемета. Света своими тонкими длинными пальцами, как фокусник, искусно выворачивала углы воротника. Наташа и Таня разрабатывали технологию сложной архитектурной детали и, склонившись над кроем, как военные над картой, выбирали стратегию. Журналист внимательно осматривала все вокруг и улыбалась, вживаясь в мою метафору.

— Мы видели твой показ, — сказала Аня Бородулина.

С дизайнерским семейным дуэтом Borodulin’s я познакомилась на своем первом показе в Ural Fashion Week. Мы вместе начинали.

— Где? — поинтересовалась я.

— На Fashion TV. Так интересно, на заднике не было названия бренда, но мы сразу поняли, что это ты. Такой узнаваемый почерк.

Это была пятая коллекция — «Александр». Мужские рубашка, пиджак, галстук стали моим вдохновением и перекочевали в женский гардероб. Но не просто перекочевали, а вплелись воротниками, рукавами и планками в коктейльные платья. Об этом я решила рассказать в фильме. Мы первые в России сняли художественную фешн-короткометражку, премьера которой случилась в рамках показа коллекции «Александр» в апреле две тысячи десятого года. Я не знала, как отреагируют зрители, среди которых были талантливые актрисы, продюсеры и певицы. Никто до нас этого не делал. Но я рискнула. Первый отзыв я получила от Светланы Ходченковой:

— Как вы нашли таких актеров? Они прекрасны, как эльфы. Потрясающе.

— Это модели, — заулыбалась я.

О роликах говорили ценители моды и писала пресса. Рустам учился на режиссера, и это были первые его работы. К каждому сезону он создавал пронзительную зарисовку, обозначая тему коллекции. Фильм «Вера», в котором снялся народный артист России Виктор Вержбицкий, победил в номинации Best Branded Fashion Film на Madrid Fashion Film Festival-2013, участвовал в программе «Короткий метр» 35 ММКФ и Mode Vision 2012.

Тему мужских вещей в женском гардеробе я поднимала не первый раз. Рубашка как элемент вдохновения уже фигурировала в коллекции «Куклы» — в сложенном виде на сумке. Тогда, в две тысячи восьмом году, я в поисках идеальной для себя сумки отправилась в ЦУМ. Я бродила по отделу аксессуаров на первом этаже магазина, разглядывая и примеряя приглянувшиеся сумки. Шикарные, удобные и безумно дорогие. Там были модели, в которые я влюбилась как в предметы прогрессивной конструкторской мысли, но ни одна мне не подошла. Так и вернулась домой ни с чем. «Да как так-то? — думала я. — Я что, какая-то особенная?» Обескураженная, ходила несколько дней, прокручивая в голове снова и снова разные формы, размеры и текстуры сумок.

Закрыв глаза, на грани сна и яви я увидела сумку, которую сама хочу не могу. Вместительная, с расширенным дном и удобными ручками, носи хоть на руке, хоть на плече. На прямоугольную основу настрочен карман в виде сложенной мужской сорочки, воротник которой барельефом завершает композицию. Это было так неожиданно и в то же время гармонично. Запущенная в тираж сумка заинтересовала многих и стала флагманским продуктом бренда и выпускается до сих пор. Для нее мы используем мягкую одежную кожу, чтобы детали воротника были максимально изящными. Имитация рубашки вовсе и не имитация, рубашка настоящая, кожа натуральная, карманы функциональные. Так у нас получилась вещь, в которую коллекционеры готовы вкладывать деньги. Такие заказывают на памятные подарки и передают по наследству.

Сумка выстрелила так, что я сделала модели нескольких размеров и форм и дополнила линейку клатчами. Модели трансформировались в зависимости от темы коллекции. Для коллекции «Александр» была мягкая версия сумки, сложенной пополам — это когда сумка превращается в клатч. Для Road Movie — в черно-белую полоску, имитирующую дорожную разметку. Для «Кругосветки» прикрепили бирку Baggage Tag, которую клеят на багаж, чтобы идентифицировать его в аэропорту.

Производство аксессуаров — коммерчески успешный ход: покупатели часто спрашивали, с чем носить платья. Коктейльные платья — с клатчами, повседневные — с сумками Dasha Gauser. Они же вышли из одной головы, поэтому максимально друг к другу подходят. К тому же девушки сами могут собрать, как конструктор, свою идеальную сумку, выбирая модель, детали и цвета. Эта услуга, как игра, вдохновляет клиентов на творчество и покупки.

ДНК бренда в концентрированной форме присутствует в линии аксессуаров и духов. Именно эти продукты приносят основную прибыль компании в сегментах люкс и демократичный люкс. Глобальная кампания продвижения бренда через показы, звезд, рекламу и публикации в СМИ разворачивается лишь для того, чтобы продать массам косметику и духи, а среднему классу — аксессуары. Платья стоимостью в полмиллиона остаются висеть на позолоченных рейлах до тотальной распродажи. Уйдут ли они хотя бы за полцены — всегда загадка.

Дизайнерский продукт — это не только коллекция, это то, что его окружает. История бренда и личность дизайнера, стилистика и ДНК, показы и магазины, качество и материалы. Послевкусие, которое остается от прикосновения к бренду.

Я изначально взяла курс на профессионализм. Команде ставила задачу: качество на первом месте. Мы добивались идеальной посадки. Разрабатывали авторские принты. Изучали рынок тканей и фурнитуры на специализированных ежегодных выставках, где налаживали контакты с поставщиками. Ткани выбирали натуральные, часто с интересной текстурой. Скупали драгоценные метры на складах с европейских стоков, таких несколько десятков в Москве. Стоковые ткани — это качественные дизайнерские ткани, оставшиеся от глобальной мировой индустрии в небольшом количестве: рулон-два. Для второй линии за тканью ездили на Сельскохозяйственную улицу — там индийский рынок, где в нескольких десятках павильонов хороший выбор материалов из Китая, Турции, Индии и Кореи. При небольших тиражах это то самое место, где закупаются производственники. Для печати принтов способом сублимации брали синтетические и смесовые ткани у китайских производителей. Это специальные материалы нового поколения, такие используют в производстве спортивной одежды — легкие, дышащие, влаговпитывающие.

За все время существования бренда я ни разу не отдала фотосессию на аутсорсинг. Сама организовывала съемки: выбирала фотографов, моделей, стилистов, визажистов и локации. Только создатель видит картину целиком и знает, какой типаж моделей ему необходим для определенной идеи. Для каждой коллекции делала стилизацию под целевую аудиторию. Для второй линии отдавала предпочтение street style и моделям с коммерческой, то есть понятной классической красотой и не стеснялась брать роскошных моделей — близняшек Рубленко с выразительными чертами лица и бельевой фигурой: покупательницы ясно считывают такой типаж и мысленно примеряют платье на себя. Для первой линии выискивала незамыленные new face с модными чертами лица. Здесь прежде всего нужно было покорить редакторов и журналистов, которые собаку съели на модных показах. Их могло зацепить только новое слово.

Для продукта хорошо, когда команда или хотя бы ее часть знает локальный рынок. Так мы отстраивались. Мы понимали нашу уникальность и возводили ее на пьедестал, от остального отказывались. Например, в ассортиментной матрице основу составляли платья на любой вкус. Ассоциация четкая: нужны дизайнерские платья — иди к Даше Гаузер. Ко мне редко приходили за свитшотами или футболками, хотя они тоже были. Брюки, юбки отшивали лишь в одном размерном ряду, и то чтобы поддержать свитшоты зимой и футболки летом. Еще были пальто — они отлично подходили к платьям. Были коктейльные комбинезоны — узкий продукт, но у моей целевой аудитории он шел на ура. Кто понимает коктейльный дресс-код, тот знает ценность комбинезона. К царству платьев прилагалась стойка с фирменными клатчами и сумками. Для магазина в «Арме» этого было достаточно, так как туда целенаправленно приходили люди, влюбленные в философию бренда и платья. Проходимость «Армы» небольшая, поэтому в лофте на первом этаже покупатели чувствовали себя свободно, могли провести на примерке хоть целый день. Там же стоял диванчик и чайный столик, часто шопинг заканчивался чаепитием. Я нередко появлялась в торговом зале и болтала с клиентами. Если у меня было время и вдохновение, я рассказывала историю создания платья, которое они выбрали, и получала обратную связь. При таком подходе, когда автор лично работает с клиентами, покупки стабильнее, чек выше, а повторное посещение чаще. Девушки возвращались со словами: «Мы с Дашей в прошлый раз примеряли вот это платье. Я за ним вернулась». Продавцы знали все события и перипетии жизни постоянных клиентов и общались с ними как с хорошими знакомыми. Простые вопросы: «Как вы с сыночком отпраздновали первое сентября?» или «Как вы сходили к подруге на свадьбу?» — располагали женщин к беседе. За разговором они не торопясь подбирали себе пару новых платьев и сумку к ним. Вот так искренний интерес к клиенту повышает чек в два-три раза. Продавцы иной раз выступали в роли психолога, подруги, и покупательницам это нравилось.

Я самый неистовый фанат бренда и бесконечно люблю то, что делаю, также я люблю людей, для которых стараюсь. Я смотрю им прямо в глаза и вижу эмоции от прикосновения к пальто из кашемира. Вижу отражение клиентки в зеркале — блаженная улыбка от идеальной посадки платья. Мне важно, что в том самом идеальном платье у девушки поднимается настроение, и она достойно несет красоту в мир. Я придумала слоган: «На тебя одну одежда», и женщины это чувствовали.

В Арме базировалась творческая студия и экспериментальный цех. Только здесь можно было заказать платье в индивидуальном порядке по своему размеру. Здесь клиенты обсуждали с мастерами цвет, фактуру и посадку. Здесь верх от комбинезона накладывался на платье-футляр. В Арме были клиенты, которые годами приходили пару-тройку раз за сезон и закупались на сотню тысяч рублей. Сюда же приезжали байеры. Пространство поощряло девичники, мастер-классы и другие активности. Это было такое уютное место для своих.

Когда-то я смогла найти свое призвание и осмелиться на него. Вся моя история была сказкой и приключением. История провинциальной девушки без профильного образования, связей и денег, ворвавшейся в модную индустрию. Мною двигала страсть к своему делу, искреннее восхищение дизайном. Было интересно разбираться в рабочих процессах, создавать коллекции и презентовать их на Неделе моды. Я создала бренд имени себя с узнаваемым ДНК.

Мой конструктивизм, геометрию кроя и архитектурные складки копировали, забывая, что нельзя создать истину, следуя не своим путем. Марка была популярна у звезд, так как в харизматичных платьях и комбинезонах девушки шикарно смотрелись на сцене и красной дорожке. Редакторы и стилисты любили мой дизайн за цепляющие образы, которые идеально вписывались на страницы журналов. Отдавая мне обложки безвозмездно, они только выигрывали, так как те становились коммерчески успешными. Я была завсегдатаем рубрик о моде на телевидении, представляла страну на международных площадках.

В свой день рождения в две тысячи четырнадцатом году я скупила все глянцевые журналы: Cosmo, Harper’s Bazaar, Elle, Mini, Joy и другие — и в каждом из них был бренд Dasha Gauser. Вот это подарок.