Дива Никотина

13. Звезды

Большинство побывавших на войне мужчин стали заядлыми курильщиками. Вернувшись на родину, они обнаружили, что курение процветает и тут: нервы даже тех, кто не побывал на фронте, пострадали, и продажи сигарет заметно возросли. Старые предрассудки насчет того, что сигареты опасны для здоровья и годятся только женщинам, были забыты на полях сражений. В Великобритании о противодействии сигаретам, которые лишают мужчин мужественности, тоже забыли. К концу войны большая часть табака продавалась в Великобритании в виде сигарет.

Иллюзии иерархически упорядоченного общества, в котором каждый его член знает свое место, были развеяны войной и исчезли из английской рекламы сигарет. Послевоенная реклама предлагала обычному человеку совсем другую мифологию. Участник Первой мировой войны был солдатом, а не генералом, молодым пехотинцем в окопе, а не бравым стариком на коне. Вместо монархов и государственных деятелей послевоенная реклама сигарет взяла за образец самых обычных мужчин за самыми обычными занятиями — сталелитейщиков, толпу на стадионе, — а вместо выдвижения на первый план индивидуального вкуса своих клиентов табачные производители старались теперь превратить однообразный труд в добродетель и возвеличить свою отрасль. Это позволило рабочему классу обрести новую самобытность, частью которой оказались сигареты.

Половина человечества, правде воздерживавшаяся от употребления сигарет, теперь их полюбила. Предубеждения против курения женщин сохраняли силу до 1914 года. Британское общество религиозных брошюр предупреждало женщин, что в результате «постоянного движения губ» при курении у них могут вырасти усы. Хотя женщины из числа бедняков курили всегда, дамам из почтенных семейств, которые стали им подражать, курение угрожало потерей статуса: «Они уподобили себя старой Салли и древней Бетти, живущих в долинах и горных деревушках, тем дюжим женщинам с обветренным темным лицом, которые но виду почти не отличались от мужчин». Тем не менее во время войны многие англичанки превышали рабочую норму, выполняемую мужчинами, — они поддерживали экономику страны в то время, когда их мужья, сыновья и любовники воевали. Это приучило женщин к финансовой независимости. У них появились деньги, которые они могли тратить, в том числе и на сигареты. До войны незамужние женщины чаще всего работали домашней прислугой; от них ожидалось соблюдение монашеских обетов бедности, целомудрия и послушания. В конце 1918 года, когда военные заводы были закрыты, только 125 000 женщин из довоенных 400 000 вернулись разливать чай и застилать постели. Свобода была такой же неотразимой, как сигареты, и, вкусив ее в военные годы, женщины захотели большего. Они замахнулись и на другие привилегии мужчин, не только на право голосовать.

Как только это право было им предоставлено, все больше и больше женщин стали курить. В 1921 году потребление женщинами сигарет достигало рекордного уровня — 300 тонн. Английские мужчины поглотили в этом году 67 000 тонн табачных изделий. Поначалу незначительное потребление табака (почти все в виде сигарет) на протяжении 1920-х годов неуклонно росло. Выяснилось, что женщины курят по иным причинам, чем мужчины. Некоторым казалось, что, закуривая, они восседают к кругу индейских воинов, или становятся бородатым философом, окруженным книгами в кожаных переплетах. Мало у кого имелось в распоряжении курительная комната. Для многих курение, несомненно, являлось символом других мужских цитаделей, которые еще предстояло взять. Не всякая женщина была способна приковать себя к ограде Вестминстерского аббатства, зато они могли продемонстрировать свою солидарность курением. Кроме того, курение оказалось удобным способом для встречи и знакомства с мужчинами.

Свыше 10 000 танцевальных залов открылось в Великобритании после войны, которые одинокие женщины посещали без всякого стеснения. В этих дворцах удовольствия сигареты играли роль посредника между мужчинами и женщинами. Мужчины предлагали женщинам сигареты как знак ухаживания — цветов в столице тогда не было. Табак, таким образом, поддерживал традицию, возникшую в XIX веке среди cigarerras и caballeros Андалузии, парижских меланхоличных проституток и хроникеров декаданса.

Женщины обнаружили, что курить сигарету можно так, чтобы усилить свою сексуальность и сообщить о желании. Несмотря на открытия Фрейда в области «оральной сексуальности», курящие мужчины обычно ограничивали движения своих губ и языка, зато женщины эти движения преувеличивали. Когда женщина брала сигарету в рот, ее губы сначала ласкали кончик сигареты, и только потом она вдыхала дым. Был занят не только рот. Курение — не просто вдыхание и выдыхание дыма, в него вовлекается и диафрагма: грудь расширяется, живот сжимается; не только лицо, но и все тело позволяет курильщице выразить свои чувства.

Женщины перестали ждать, когда им предложат сигареты, они начали покупать их сами. Производители сигарет издали этого момента с нетерпением и трепетом. Следовало ли экспериментировать со специальными сортами дамских сигарет, или женщины, как и мужчины, клюнут на изображение рабочего с голым торсом? Производители столкнулись с нелегкой проблемой. Курильщицы — это огромный, нетронутый рынок, однако обращенная к ним реклама могла отпугнуть мужчин, не желающих курить женские сигареты. С этой проблемой столкнулась фирма «Каррерас» с сигаретами «Блэк Кэт», у которых была репутация дамских, хотя женщины просто полюбили их за мягкий вкус, а то и случайно. Удачно подвернувшийся социальный феномен решил дилемму производителей. Работающие женщины были не единственными среди женщин, кто жаждал свободы. Богатые, молодые и легкомысленные тоже ее хотели. Дочери из почтенных английских семей стали посещать общественные места после захода солнца и без компаньонок. Про развязное поведение этих девушек писали газеты, окрестившие их «эти девушки». Они-то и поддержали владельцев сигаретных фабрик, которые заметили их стройные фигуры. «Эти девушки» непрерывно курили. Они научились заполнять паузы в разговоре клубами дыма, как бы символизировавшего работу их мысли.

«Эти девушки» очаровали и мужчин и женщин, а значит, их образ можно было использовать для продвижение сигаретной продукции, не задевая ни тех, ни других. Плакаты с курящими «этими девушками» возвестили о появлении в табачной рекламе фантазии. У обычных мужчин и женщин есть свои фантазии, и производители табака стали их разрабатывать. «Эти девушки» повлияли и на литературу, герои которой вновь принялись курить. Теперь курящая женщина считалась утонченным и независимым созданием, а не иностранкой легкого поведения. Возник интересный контраст между курильщиками и курильщицами: мужчины курили тогда, когда были неуверены в себе, женщины — чтобы продемонстрировать свою уверенность. Этот контраст демонстрирует Агата Рансибл, экстраординарная «эта девушка» из романа «Мерзкая плоть» Ивлина Во, и Верти Вустер, герой рассказов Дживса П. Г. Вудхауса. Агата беззаботно курит турецкие сигареты, игнорирует таблички, запрещающие курение, с презрением относится к серьезным вещам, особенно к политике, и гибнет в несчастном случае на автомобильных гонках. Вустер же достает сигарету всякий раз, когда сталкивается с заурядной бытовой проблемой, например с выбором галстука. Сигарета, как и прежде, поддерживает общность мужчин, даже если ситуация оказывается комической, но обозначает совершенно иное, когда речь заходит о женщине.

В США курение сигарет также достигает самой высокой позиции среди табачных привычек, оставив позади жеванье табака и курение сигар. Такой рост популярности был отчасти вызван политическими причинами. Американское правительство добавило еще один пункт в расширяющийся перечень причин курения. Во время Первой мировой войны, пока войска находились в Европе, различные движения за умеренность воспользовались суровыми военными мерами для искоренения дурных привычек у безбожников. В первую очередь борьба шла против алкоголя, и когда солдаты вернулись с войны, наградой за их героизм стал запрет алкоголя. Вольстедский акт, провозгласивший «сухой закон» в Америке, был ратифицирован Конгрессом в 1919 году как 18-я поправка к Конституции США. Первый крупный эксперимент XX века в социальном строительстве через несколько месяцев породил новое занятие — бутлеггеретво, или контрабанду спиртных напитков, а через несколько лет привел к созданию организованной преступности, побочными результатами которой стали азартные игры и проституция.

Вдохновленные успехом в борьбе с демоническим напитком, верующие обратили свои взоры на табак. Евангелист Билли Санди провозгласил: «Сухой закон одержал победу: теперь за табак!» Американцы, осознав зыбкость своих удовольствий, ответили тем, что стали курить еще больше, особенно сигареты. В 1920 году они впервые выкурили более 100 миллиардов сигарет. Как и в Великобритании, американцев вовлекли в курение женщины, которые использовали движение за умеренность в качестве троянского коня, скрывающего их истинную цель — обретение права голоса. Влиятельный «Атлантик Мэгэзин» назвал сигарету «символом эмансипации, временной заменой избирательного бюллетеня». Когда в августе 1920 года всеобщее избирательное право было ратифицировано Конгрессом как 19-я поправка к Конституции, участие женщин в движении за умеренность заметно ослабло, а потребление ими сигарет резко возросло.

Ветеран табакофобии мисс Люси Гкстон билась в отчаянном арьергардном бою и даже в 1921 году поддерживала президента против Уоррена Хардинга на анти-сигаретном поприще. Хардинг выиграл, вероятно, благодаря поддержке Томаса Эдисона: «Хардинг прав. Тот, кто жует табак — нормальный человек». Четыре года спустя набожная мисс Гастон умерла от рака горла и, можно надеяться, направилась прямо к Творцу, подальше от земли, окутанной табачным дымом, и от жара преисподней, поджидающей потребителей дьявольской травы.

Правила этикета, возникшие вскоре в США, стали посмертной поддержкой мисс Гастон. В книгах по этикету молчаливо предполагалось, что женщины и прение несовместимы, и рекомендации ограничивались только курящим рядом с ними мужчинам:

Но даже правилам этикета не удалось удержать новую женщину. Как и в Великобритании, американки ходили в публичные места танцевать, а появившийся недавно джаз заставлял их как следует шевелить ногами. Это вызвало сопротивление со стороны изрядно ослабшего движения за умеренность, которое назвало джаз греховным. После такого выпада движение потеряло своих последних сторонников. Женщины желали танцевать и курить, а с тех пор как они получили право голоса, пренебрегать их желаниями было невозможно.

Американские производители сигарет, создавая рынок для женщин, осторожничали гораздо меньше англичан, хотя и заинтересовались причинами женского курения. Сначала они проконсультировались с американским учеником Фрейда А. А. Бриллом, который связывал желание курить с известной «оральной сексуальностью». Обычный опрос курящих женщин привел к совершенно иным выводам. Девушки хотели курить такие сигареты, которые они могли назвать своими. Но чем, не считая оформления пачки, дамская сигарета должна была отличаться от мужской? Должна ли она, например, подчеркивать физические различия мужчины и женщины? Производители ответили на этот вопрос положительно: женщины хотели легкие, очищенные, красивые, сахарно-пряные и во всех отношениях приятные сигареты. Фирма «Филип Моррис», которая пересекла Атлантику и оказалась в нью-йоркской нише производителей, поспела на этот рынок первой и возродила один из английских брендов, названных в честь герцога Мальборо. Новые сигареты «Мальборо» с девизом «Нежные, как май» (1924) предназначались для «порядочных и уважаемых» дам. Первые рекламные тексты были очень корректными, как будто женское курение все еще нуждалось в оправдании: «Неужели курение опаснее для женской нравственности, чем окраска волос?.. Женщины, если они курят, быстро усваивают утонченные манеры. Вот почему сигареты „Мальборо" можно найти во многих лимузинах, они сопутствуют партии в бридж, их можно отыскать во многих дамских сумочках». «Мальборо» не только рекламировались, но и создавались для женщин, вплоть до кончика из жиростойкой бумаги, чтобы не смазать губную помаду. За «Филип Моррисом» последовали другие производители, у которых были более смелые представления о женских вкусах. «Джеймс Булл», фирма из Милуоки, вспомнив слабую конституцию нежного пола, вводит в употребление «кокареты» — «успокаивающую и освежающую смесь листьев колумбийской коки и легкого вирджинского табака, приготовляемую специально для дам».

В борьбе за этот девственный рынок табачные производители США не забывали и о своих традиционных брендах. К середине 1920-х годов все признали, что реклама — двигатель торговли, и табачная индустрия вкладывала в рекламу больше всех. На американском рынке господствовали три бренда — «Кэмел», «Честерфилд» и «Лаки Страйк», на долю которых в 1925 году приходилось 82% продаж. Стоило только одной из них затеять новую рекламную кампанию, как две других отвечали тем же. Реклама сигарет была испытательным полигоном для торговли, и здесь производителей почти ничто не останавливало.

«Кэмел», лидер на рынке в начале 1920-х годов, продавался под девизом «Возьми Кэмел». Как утверждала реклама, все покупатели этих сигарет «выразили компании высочайшее одобрение… „Кэмел“ никогда не надоедает». «Американский табачная компания» возобновила выпуск «Лаки Страйк». В послевоенной Америке всего было в изобилии, включая алкоголь: после введения «сухого закона» количество преступлений, совершенных в пьяном виде, возросло втрое. Но достаток начал отражаться и на телесном облике американцев. «Американская табачная компания» решила, продавая сигареты, подчеркивать способность табака притуплять аппетит. «Покупайте „Лаки" вместо конфет» — таким был лозунг новой кампании, и тотчас же посыпались протесты от кондитеров.

Согласно федеральному указу о еде и лекарствах табак не являлся едой, а значит, заявлять, что сигарета может служить для питания и заменять собой конфету, — это обман. В рекламе «Лаки» убрали упоминание о конфетах, но сохранили главное: быть толстым плохо, курение позволяет избежать этого. С новым заявлением американцы согласились, и продажи «Лаки» взлетели вверх. В 1930 году они обогнали «Кэмел» и стали лидером на табачном рынке. Воодушевленные успехом в борьбе с ожирением, «Лаки» принялись за здоровье. Были опрошены врачи по всей Америке (каждому, кто правильно осветит этот вопрос, предлагалось бесплатно пять блоков сигарет) — и 20 679 из них одобрили «Лаки» как полезные для здоровья сигареты. Результаты опроса были использованы в рекламе: на группу людей, занятых повседневными делами, падает тень невероятно толстого человека. Совет, как избежать этого превращения: «Когда искушает соблазн, лучше возьми „Лаки“». «Лаки» использовала также новую моду на солнечный загар, впервые появившуюся, впрочем, еще во времена римского императора Клавдия (10 г. до н. э. — 54 г. н. э.). На пачках «Лаки» и до этого стояла надпись «Подсушены», указывавшая на то, что сигареты прошли тепловую обработку, отчего, как считалось, они лучше курились. Теперь утверждалось, что это улучшает сигареты подобно тому, как солнечный загар способствует здоровью: «Солнца свет — смягчает, жар — очищает…»

К сожалению, когда кампания «Лаки» была в разгаре, полнота перестала угрожать американцам. В 1929 году произошел обвал фондовой биржи, за ним — Великая депрессия, в ходе которой люди теряли свои сбережения и работу. Три главных бренда сигарет отреагировали на обнищание покупателей ростом цен. Несмотря на это, сигареты продолжали хорошо продаваться и во время депрессии. Многим курильщикам сигареты были не по карману — и однако же они курили, собирая, например, окурки на улицах, а те, кто мог себе это позволить, покупал их. Появился и новый довод к пользу курения, который дал сигарете больше, чем сумели дать война, боязнь полноты, право голоса или танцы.

Кинематограф изменил курение раз и навсегда. Появление кино впервые в истории позволяло людям, отдаленным друг от друга расстоянием и культурой, переживать одинаковый визуальный опыт. Сигареты, сигары, трубки, которые появлялись на экранах перед миллионами зрителей, делали курение такой же привычной вещью, как поцелуи или обед. Кинематограф сумел преодолеть человеческую потребность в оправдании курения. С веками эта потребность ослабевала, и тем не менее курильщики продолжали сочинять оправдания для своей привычки или прибегать к помощи мифов. Конечно, в XX веке в оправдании курения особой нужды нет — вряд ли кто покупает сейчас «Вудбайнс» для того, чтобы спастись от бубонной чумы — и все же до появления кино какие-то оправдания сохранялись. Кино демонстрирует привычку курить помимо всякого оправдания. Это произошло не намеренно, таково кино как искусство. События на экране протекают непрерывно, демонстрацию фильма невозможно прервать для того, чтобы публика задала актерам свои вопросы, или, как это бывает при чтении книги, остановиться и поразмыслить о случившемся. Оправдание привычки к табаку препятствует развитию сюжета фильма, и даже если причины курения подразумеваются или о них можно догадаться, они редко объясняются.

Но не столько изображение курения на экране способствовало его популярности, сколько те, кто курил. Впервые у широкой публики появились публичные фигуры иные, чем правители, и им можно было поклоняться. Кино, как ничто иное, подняло культ видимости. И эти идолы двигались, а после 1927 года научились говорить и петь. Хотя Пигмалионы были плоскими, они настолько отличались от неподвижных изображений, были настолько убедительны, что их страсти возбуждали зрителей. Актеры и актрисы способствовали этому — некоторые считали своим долгом вести себя в жизни лак, как они вели себя на экране. Глория Свенсон, исполнительница главных ролей в фильмах «Мужчина и женщина» и «Зачем менять жену?», говорила: «Я всегда и всюду останусь звездой». Кинозвезд не только превращали в идолов, им подражали. При отсутствии точного внешнего сходства лучший способ подражать звезде — начать курить. Люди стали курить потому что это делали их любимые киногерои. Дешевизна и доступность сигарет были им на руку. Широкой публике в годы Великой депрессии (теперь уже глобальной) не были доступны особняки, яхты, меха и бриллианты их кумиров, мерцающие на черно-белом экране, зато они могли купить сигареты и получить свою порцию мечты. Курение было доступно каждому.

Звезды находились под беспрецедентно внимательным взглядом публики. Их разглядывали гораздо придирчивее, чем политиков и спортсменов, которых публика разглядывала прежде. Такое внимание — следствие присущего кинематографу характера интимности. Если прежние идолы заслужили свою репутацию, спасая нацию или выигрыши состязание, новым она досталась за их неотразимый вид в пижаме или за выполнение таких банальных дел, как мытье посуды. Зрителям казалось, что они уже так много знают о своих экранных богах и богинях, что необходимо знать и псе остальное. Например, какие сигареты они курят? Производители сигарет быстро доедались, какие выгоды сулят новые герои. «Лаки Страйк», а за ними и другие, ублажая кинозрителей, перечисляли имена актеров, которые курили именно их и платили актерам за это. Они заключили договор с Элом Джонсоном, покрашенным в черного русской звездой из «Джазового певца» (1927), и молодым Фредериком Аустерлицем, более известным как Фред Астер.

Тем временем киноиндустрия США расположилась на западном побережье США в новом городе, слава имени которого сейчас соперничает с Меккой. Голливудский сухой, постоянный климат и дешевое электричество сделали это место идеальным для киноиндустрии. Голливуд воплотил всемирную мечту и сделал это чисто по-американски. Голливуд был спокойным богобоязненным городком, обретшим власть изгонять непристойное поведение из кинофильмов. Страх перед цензурой мешал режиссерам показывать на экране даже поцелуи. Немое кино до 1927 года полагалось на жесты, и сигарета стала не просто реквизитом, а символом. Если киногероиня испытывала желание, она закуривала или просила спички. Такие ранние звезды, как Бети Дэвис, появились для того, чтобы жить в дыму. Сигарета являлась очевидной и могучей метафорой запрещенного телесного действия. Эта роль посредника между влюбленными усилилась, когда поведение звезд вне экрана привлекло внимание цензуры. К несчастью, жизнь некоторых голливудских идолов слишком отличалась от жизни их героев. Сознавая силу воздействия актеров и после того, как огласке были преданы некоторые их беды (Фэтти Арбакл — детский секс, Мэри Пикфорд — развод, Уэллес Рейд — наркотики), в контракты кинозвезд были включены пункты о морали, и студия принимала определенный кодекс поведения, налагавший строгие ограничения на экранные взаимоотношения мужчин и женщин. Курение оказалось одним из немногих действий, которые им разрешалось делать совместно.

Эта новая условность — сигарета как замена поцелуя или чего-то большего — поразила воображение всего мира. Подобно тому, как когда-то табак в США использовали вместо денег, теперь он стал интернациональной валютой желания. У большинства звезд с репутацией секс-символов имеется хотя бы одна публичная фотография, где они изображены курящими.

Сигареты были баловнем Голливуда, но и другие табачные привычки были представлены на экране сообразно господствующим литературным тенденциям. То, что курил герой кинофильма, становилось ключом к его характеру и происхождению. Викторианская иерархия вкусов все еще оставалась уместной. Тот, кто курил трубку, был мыслителем или надежным членом среднего класса. Классическое «М.» Фрица Ланга дает убедительную интерпретацию человека, черпающего вдохновение в своей курительной трубке. Когда детективы выявляют личность убийцы, дым в комнате как бы подчеркивает интенсивность их раздумий. Сигары были символом могущества экрана или, согласно Карлу Юнгу заменителем пениса. Бизнесмены, занятые в индустрии развлечений, и гангстеры курили сигары. Эдвард Дж. Робинсон, принц экранных хулиганов, мог откусить кончик сигары так, что женская часть публики падала в обморок.

Показ курящих в кино привел к спросу на качественные сигареты. Дешевые сигары уступили сигаретам, хотя сигары по-прежнему покупали для каких-нибудь особых случаев, вроде рождения ребенка. Юнг истолковывал эту «традицию» сексуально и получил за это упрек от Фрейда — «иногда сигара — это всего лишь сигара». Сигара закрепилась также в кинокомедии, где ее, словно знамя, поднял Граучо Маркс. Граучо, как и Маркс XIX века, и в самом деле курил сигары. Его сигара в кино играла роль куклы-чревовещательницы — она была и участницей разговора, и реквизитом. Когда какая-то женщина сказала ему, что родила двадцать двух детей потому, что любит своего мужа, Маркс ответил: «Я тоже люблю сигары. Но иногда я их не курю».

Не все поддержали эгалитарное курение сигарет, и сигара стала признаком тех, кто остался в стороне. Зачастую авторы литературных произведений и кинофильмов отдавали в своих произведениях предпочтение сигарам. В то время как кинозвезды курили сигареты, поскольку им за это платили, кинорежиссеры предпочитали сигары. Такие персонажи, как Даррел Ф. Занук (в 1925 году в возрасте 23 лет он возглавил компанию «Уорнер Бразерз» и начал курить сигары, чтобы казаться старше), помогли создать стереотип режиссера с гаванской сигарой во рту. Его примеру последовали сэр Альфред Хичкок и Орсон Уэллс. Писатели также предпочитали сигары. Ивлин Во говорил» что мечтает зарабатывать на жизнь столько, чтобы иметь возможность ежедневно выпивать бутылку хорошего вина и выкуривать гаванскую сигару Ему вторил Сомерсет Моэм: «Когда я был молоди очень беден… я решил» что, если когда-нибудь у меня будут деньги, я буду ежедневно курить по сигаре после завтрака и после обеда». Состарившись и разбогатев, он так и стал делать. П. Г. Вудхаус, добродушный хроникер 1920-30-х годов, чьи герои во время стресса хвалили дешевые сигареты, курил исключительно кубинские сигары.

Влияние кино на курение не сводилось к зримому изображению фантазий. Показывали не только художественные кинофильмы, но еще и новости, и документальные фильмы. Зрители видели своих правителей гораздо подробнее, чем они изображались на банкнотах. Можно было наблюдать не только кинозвезд, играющих в художественных фильмах, но и обычных людей в их повседневной жизни. Когда обнаружилось, что мужчины, наделенные властью, склонны курить сигары, им тоже стали подражать.

Табак продолжал свое триумфальное шествие по миру. Как отмечал в 1930 году историк табака граф Корти, большинство людей в индустриально развитых странах мира курили: «Одного взгляда на статистические таблицы достаточно, чтобы убедиться, что некурящие люди — это слабое и численно убывающее меньшинство. Безнадежность борьбы становится очередной, если вспомнить, что все государства независимо от их политической организации поощряют курение ради доходов, которые оно приносит…»

Мало того, что мир стал полон курильщиков, они еще и получали удовольствие от своей привычки, и никто их за это не критиковал. У людей богатых и бедных, знаменитых и безвестных, была одна общая привычка. О сигаретах было сказано, что это «самый демократический и общеупотребительный товар». Ни пол, ни возраст курению не помеха. В 1934 году символом прогресса в курении в эпоху джаза стала изящная Первая леди США, Элеонора Рузвельт, которая публично курила сигары.