Эксперт № 28 (2013)

Сила страсти

Елена Стафьева

Президент компании Officine Panerai о связи часов и лодок, важности эмоций и значении тактильных ощущений

Анджело Бонатти на палубе Eilean во время регаты Panerai

Когда в 1993 году Анджело Бонати занялся реорганизацией маленькой флорентийской часовой мануфактуры Officine Panerai, у него не было ничего, кроме одних часов и фотографии легендарной личности, командира итальянских подрывников-подводников времен Второй мировой войны князя Джунио Валерио Боргезе, который носил историческую модель Panerai Radiomir. Именно для его X-флотилии военное министерство Италии в 1935 году и заказало часы у Panerai, и первая модель Radiomir появилась в 1936-м. А в 1993-м сеньор Бонати сделал из этого набора фактов один из самых выдающихся мифов в истории современной часовой индустрии. Его сила создала мощный источник эмоций, объединила сотни тысяч людей по всему миру в сообщество paneristi, она служит самым действенным маркетинговым механизмом и неуклонно повышает продажи Panerai. Уникальная история марки, которая имеет всего две исторические модели, Radiomir и Luminor, и многочисленные их вариации; которая строго выдерживает чистоту своего мужественного морского стиля, прячет турбийон, не использует бриллианты, не опускается ниже диаметра 40 мм и принципиально не делает женские часы, давно уже вошла во все курсы люксового маркетинга. Как и выдающаяся карьера ее президента. Кроме того, компания Panerai организовала и каждый год проводит одну из самых главных регат классических и винтажных яхт Panerai Classic Yachts Challenge. Сам сеньор Бонати ровно такой, каким и представляешь себе идеального воротилу бизнеса по итальянским фильмам 1970–1980-х, — очаровательный, вальяжный и ироничный, любящий метафоры и яркие сравнения.

— Что вы любите больше — лодки или часы?

— Вы не должны меня спрашивать об этом!

— Почему?

— Если бы у вас было два сердца и вас бы спросили: в какое из них выстрелить? Я не могу лишиться ни одного своего сердца. Конечно, часы — это моя жизнь, но то, что приносит мне удовольствие, — это лодки. Я понял, что нужен компромисс, и сделал часть удовольствия работой. Вот почему мы купили Eilean. Я счастливый человек, потому что лодки стали частью коммуникации Panerai. Я очень страстно отношусь к часам и так же страстно — к морю.

— Понятно, что только человек, страстно увлеченный морем и лодками, может создать такую регату. Почему вы решили делать это?

— Это просто. Восемь лет назад мы искали какой-то спортивный элемент для продвижения бренда. И у нас не было особенного выбора, потому что Panerai связан с морем и нужно было делать что-то морское. Что вы можете делать на море? Можете погрузиться вглубь — но это делают все; можете остаться на поверхности и использовать моторные лодки, но мотор — это, скажем так, не очень позитивно, потому что это выхлопы, это загрязнение окружающей среды, и мы не хотели делать все это частью нашей коммуникации. Остается парус — он может быть современным или классическим. Мы выбрали классический, потому что каждая винтажная лодка уникальна, они вдохновляют людей. Когда вы стоите перед винтажной лодкой, вы ощущаете приключения, драйв. А когда перед современной, вы думаете: «О’кей, регата, соревнование…», но вы не чувствуете никакого приключения. Вот почему мы выбрали классический парус. Мне повезло, я увидел эту возможность быстрее других, ее подсказала моя страсть к лодкам.

Одна из последних новинок Panerai — Luminor 1950 Regatta 3 Days Chrono Flyback Titanio

— Что вы считаете главным достижением в вашей вполне исключительной карьере?

— Исключительной? Бросьте. ( Иронически улыбается.) Я не думаю о своей карьере в таких терминах, как «самое важное» и «исключительное», — это был только опыт. Конечно, Panerai был моей жизнью. Конечно, так было не всегда — но последние пятнадцать лет дали мне уникальную возможность выстроить и развить этот бренд. Вот почему я рассматриваю Panerai как самую важную часть моей карьеры. У меня есть семья, у меня есть много других вещей, но если говорить о работе, то именно Panerai. Однако на моем уровне трудно провести четкую линию между частной жизнью и работой — все смешано.

— Как вы начинали? Как придумали концепцию Panerai?

— В самом начале, когда мы готовили план, мы мечтали быть именно тем, чем стали сейчас. На моем столе были только одни часы (модель в стальном корпусе диаметром 47 мм. — « Эксперт» ) — и больше ничего. И я помню, что примерно через месяц, работая только с этими часами, потому что бренда толком еще не было, я написал три страницы плана — не буклет, а только три страницы. И на этих трех страницах было то видение, которому мы следовали.

— Тогда размер ваших часов — знаменитые 47 миллиметров — был революционным. Почему вы были уверены, что это сработает?

— Когда вы прикасаетесь к какому-либо предмету, вы должны получить эмоции — только в этом случае вы захотите взять его. И наша задача в том, чтобы дать вам такое качество предмета, за которое вы бы захотели заплатить. Когда я впервые взял в руки старые часы Panerai, передо мной словно открылись два окна. Я понял: эти часы — нечто особенное, вы можете либо ненавидеть их, либо любить. И это дало мне смелость и уверенность в том, что с ними можно сделать что-то стоящее. И я немедленно осознал, что часы должны быть такими. ( Показывает современные Radiomir 47 мм на своей руке.) Мне говорили: «Ты сумасшедший! Что это?! Это же настенные часы на запястье!» О’кей, говорил я, — это моя страсть, и я попытаюсь это сделать. Таков был мой стимул не сдаваться и продолжать.

— Насколько важно для Panerai быть итальянским брендом и при этом производиться в Швейцарии?

— С самого начала в Panerai была заложена именно эта комбинация, потому что концепт был итальянский, дизайн был итальянский, но технологии пришли из Швейцарии — механизм, части корпуса, из которых собирают часы, и так далее. Страсть — итальянская, технологии — швейцарские, потому что их не найти в другом месте. Вот еще один пример, Cartier — это французский бренд, но их часы тоже делаются в Швейцарии.

Один из этапов Panerai Classic Yachts Challenge

— Что значит для Panerai производить собственный мануфактурный механизм?

— Это очень важно. Нельзя иметь такой бренд, как Panerai, — с таким уровнем цен, с таким позиционированием на рынке — без разработки собственного механизма. Те претензии, тот уровень качества, которые у нас есть, не предполагают иного пути. Я не могу предлагать вам нечто, стоящее не одну тысячу евро и при этом произведенное не мной и не под моим полным контролем. Вы должны знать, что внутри этого корпуса скрыто нечто замечательное, я обязан дать вам нечто особенное, нечто эксклюзивное. Вы не захотите покупать наши часы, если мы поместим в них то же самое, что и у всех остальных. Мы делали это — покупали механизмы, — но мы тут же трансформировали их для собственных нужд и превращали в эксклюзивно сделанные для Panerai. С самого начала мы работали над созданием собственного механизма, и теперь у нас складывается полная линия механизмов in house, которая дает нам массу практических возможностей.

— Фактически у вас две модели и две коллекции на их основе — Radiomir и Luminor. Но ваши клиенты год за годом сохраняют поразительную верность марке и продолжают покупать новые вариации этих моделей. И это исключительный случай в часовой индустрии. Как вам это удается?

— Вот поэтому они так хорошо и продаются — люди хотят увидеть, в чем разница! Все перед вашими глазами. Если вы знаете собственный бренд, если вы знаете потенциал ваших часов, если вы знаете рынок — это не так легко, но и не так сложно, как можно ожидать. Но должна быть ясная идея и четкое видение, нужно знать, что делаешь. А потом мы просто скрещиваем пальцы!

— Кто ваши конкуренты — внутри и вне Richemont Group?

— Все. Нужно стараться понять все бренды, учиться у всех — это помогает создать и поддерживать то отличие, что составляет суть твоего бренда. У маленьких брендов есть некоторые идеи, которых нет у других, у больших брендов есть такие бизнес-модели, которых нет у других. Весь рынок должен рассматриваться как пространство таких знаний — поэтому нет смысла спрашивать о каких-то специфических брендах. Когда предлагаешь свой продукт, самое главное — удовлетворить потребности клиентов, и вы должны понять и сформулировать их для себя. Но нужно внимательно следить за тем, что делают другие.

— Но есть большая разница между брендом типа Panerai и брендом типа Cartier.

— Да. Но когда Cartier продает одни часы, это значит, что я продаю на одни часы меньше. У вас есть пять тысяч евро, и вы хотите их потратить — вы идете по улице и делаете выбор. Вы можете пойти по правой стороне Столешникова переулка, а можете — по левой. Если вы идете по правой стороне, у вас одни возможности, по левой — другие. И я должен суметь так привлечь вас на мою сторону, чтобы вы оставили даже мысль перейти на другую. Если рассуждать в терминах позиционирования на рынке, то наши конкуренты — это Rolex, Audemars Piguet, иногда Omega и другие. Но необходимо быть более восприимчивым, представляя своего клиента, идущим по улице, и образ Столешникова тут хороший пример.

— Какой рынок для Panerai сегодня самый большой?

— Самым большим регионом для нас всегда была Европа. Азия сейчас растет очень быстро и уже практически догнала Европу. Я говорю о континенте в целом и прежде всего о Китае, Индии, Корее. Затем идут Соединенные Штаты, затем — Ближний Восток, Япония.

— А что вы думаете о русском рынке?

— Начинать на русском рынке было не так легко, потому что русский вкус связан с блеском, с часами, демонстрирующими свою цену. Сейчас все начинает меняться — вот почему мы инвестировали в открытие второго бутика, в то, чтобы делать бренд известным у нужного сегмента потребителей. Вначале люди останавливались у наших витрин, просто чтобы посмотреть на часы, сейчас они заходят и покупают. Сейчас мы рассматриваем Россию как рынок, который дает нам хорошие возможности.

— Отличаются ли русские клиенты от европейских или азиатских?

— Конечно, есть сугубо культурные различия. Но по существу русские клиенты не отличаются от других: вы покупаете люксовые часы, потому что они вам нравятся, потому что вы — часть определенной социальной группы, потому что хотите показать своим друзьям, что у вас есть что-то эксклюзивное, продемонстрировать свою разборчивость. Но в Европе мы действуем более или менее тем же образом.

— Что вы думает о часовой индустрии сегодня и что ее ждет завтра?

— Если бы я это знал, я бы немедленно инвестировал в нужный сегмент. В основном на всех повлияло решение Swatch Group сократить поставки механизмов и комплектующих (Swatch Group принадлежит несколько фабрик по производству механизмов, в том числе крупнейшая ETA. — « Эксперт » ). Все занялись созданием собственных механизмов, стали активно и много над этим работать. Раньше было несколько компаний, которые производили механизмы, а остальные их использовали, трансформируя и дорабатывая. Сейчас ты должен быть в состоянии сам производить механизмы. И это на сегодня самое значительное изменение в индустрии.

— Как вы, человек, занимающийся производством люкса, определяете роскошь?

— Роскошь — это прежде всего отличие, это нечто иное. Эксклюзивность создается отличием, вниманием к деталям. Вот что такое для меня люкс. Это также знания, которые позволяют с первого прикосновения понять, что перед тобой правильный продукт, любой продукт. Способность выбрать аутентичный объект. И здесь имеет значение не только цена. Рассматривать люкс исходя лишь из цены — это неправильная точка зрения.

Panerai Classic Yachts Challenge - это международная регата классических и винтажных яхт, организованная флорентийской часовой мануфактурой Officine Panerai совместно с Итальянской ассоциацией старинных яхт. Ежегодно в Средиземном море и Атлантическом океане собираются сотни яхт, некоторые из них выигрывали Олимпийские игры и Кубок Америки, для того чтобы принять участие в регате старинных яхт. Созданные в прошлом и даже позапрошлом столетии, эти деревянные лодки уникальны и вполне могут быть музейными экспонатами. Наблюдать за ними в море - это завораживающее зрелище, полное красоты, величия и бешеного азарта.

Впервые регата прошла в 2005 году, тогда в ней приняло участие около 200 яхт. По регламенту соревнований яхты делятся на две группы: в группе "Винтажные яхты" участвуют лодки, построенные до 1952 года, а в группе "Классические яхты" - лодки, спущенные на воду до 1975 года. В регате не имеют права соревноваться судна, построенные серийно, - только по индивидуальным проектам. С 2010 года в гонках принимает участие знаменитый 22-метровый кеч Eilean, построенный на шотландской верфи Fife в 1936 году. Приобретенная в 2006 году Officine Panerai яхта была полностью отреставрирована и подготовлена к состязаниям.