Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Введение

Первую версию книги я написала в 2020 году. С тех пор в контент-маркетинге многое изменилось.

Главное – катастрофически выросла конкуренция за внимание:

• органические охваты в соцсетях упали, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах;

• открываемость рассылок снизилась;

• посещаемость вебинаров за три года сократилась с 50% до 12%;

• стало сложнее вытащить людей из мобильников на мероприятиях;

• появляется все больше новых экспертов;

• аудитория становится скептичнее.

Ещё недавно я говорила бизнесу: «Делайте экспертный контент, боритесь с синдромом самозванца, выступайте, запускайте рассылки, ведите соцсети, пишите статьи и кейсы». И он услышал: сегодня экспертный контент льется отовсюду. Почтовый ящик переполнен, рассылки от экспертов лопатой выгребаем. Telegram-каналы замьючены из-за потока постов. На VC.ru, где раньше реально было одной статьей собрать огромные охваты, сейчас крупицы просмотров: аудитории на всех не хватает.

Появились Shorts и Reels, которые за минуту доставляют мозгу пользователя дофамин. Он смотрит, получает удовольствие и не идет читать тяжелые и сложные тексты. Теперь в этом потоке нужно не просто говорить, а уметь быть услышанным.

С какими проблемами сейчас приходится бороться? Рассмотрим главные.

• Открываемость рассылок сократилась

Пару лет назад нормой было 30%, сейчас – 20%. Выходит, из 100 подписчиков (каждого вы добыли потом, кровью и бюджетом!) только 20 открыли письмо. Так происходит из-за роста объема контента. Пользователи лопатой выгребают из почтовых ящиков рассылки про интернет-маркетинг.

• Конверсия из регистрации в онлайн на вебинарах упала с 50% до 10%

В 2016 году я впервые провела вебинар, выступая в роли евангелиста Callibri. Мы собрали 500 регистраций – онлайн было 250 человек. Последний мой вебинар собрал 800 регистраций, онлайн – 191 человек. Посещаемость упала с 50% до 23%. А на крупных онлайн-конференциях IMExpert, которые я организую, из 4500 зарегистрировавшихся на отдельные доклады приходит не более 450 человек – это 10%. Сил зарегистрироваться на вебинар еще хватает, а прийти – не всегда.

• Произошла девальвация контента

С каждым годом количество экспертов во всех сферах растет: от распаковщиков личности до тренеров по освоению горшка для детей.

Во время карантина 2020 года на людей вывалили тонны бесплатного контента – той самой суперценной экспертной информации, за которую раньше просили деньги. И это ее обесценило: аудитория поняла, что ее внимание ценнее, чем этот пресловутый экспертный контент. Обмен внимания на пользу должен быть ценным для аудитории, иначе баланс нарушается и контент становится не нужен.

• Доверие к информации снизилось до минимума

В Америке в 60-е годы телевизор смотрели всей семьей. Они верили рекламе и политикам: «Это же в телевизоре сказали, там не могут врать». Сейчас люди устали от лжи и никому не верят. Им обещают полезный экспертный контент, а продают очередной курс.

Что это значит? Контент-маркетинг не работает, расходимся? Конечно, работает. За эти 10 лет люди привыкли потреблять контент. Сегодня, чтобы что-то сделать, мы всегда сначала «гуглим»: пишем информационные запросы. Если пытаемся разобраться в вопросе – идем на конференцию, вебинар, читаем статьи, скачиваем чек-листы, шаблоны. Люди не перестали потреблять контент, просто требования к нему стали выше. И вопрос в том, за чьим контентом они придут – вашим или конкурентов?

Фишка в том, что продает не конкретный текст, а целостная, тщательно выстроенная система. В этой книге поговорим, как сделать так, чтобы ваш контент пробивал слепоту и продавал, цеплялся за боли аудитории, и она не могла его пропустить.

Вы узнаете:

• Нужно ли танцевать на видео ради просмотров?

• Почему охваты высокие, аудитория приходит посмотреть, но не покупает?

• Как продвигаться с помощью контента, если продукт сложный и рассчитан на узкую аудиторию?

Я – Светлана Ковалева, специалист по экспертному контенту и основатель «Студии экспертного контента». В интернет-маркетинге я с 2006 года: 9 лет управляла своим диджитал-агентством, работала евангелистом в IT-компании и обучила контент-маркетингу более 1000 студентов. Сейчас вместе с командой мы организуем маркетинговые конференции IMExpert и помогаем компаниям строить отделы контент-маркетинга, ориентированные на бизнес-цели и рост лидогенерации, этапа привлечения потенциальных клиентов.

На страницах этой книги я дам подробную инструкцию по созданию стратегии для системного производства контента.

Вы узнаете, как:

• продавать, не продавая;

• вызвать доверие и превратить его в продажи;

• повысить цену, показав ценность;

• отстроиться от конкурентов на уровне ценностей;

• сделать бренд узнаваемым;

• занять определенную нишу, свою «полку» в голове аудитории.

Выполняя рекомендации и следуя моим советам, вы шаг за шагом придете к успеху:

• изу́чите интересы и боли аудитории;

• обеспечите контентом каждый шаг клиента к покупке;

• узнаете, где и как публиковать материалы;

• научитесь писать полезные и убедительные экспертные статьи, кейсы и доклады;

• измерите результат от контент-маркетинга;

• организуете бизнес-процессы по непрерывному созданию контента в компании.

Эта книга уже помогла сотням компаний и экспертов перестать «постить ради постов» и выстроить систему контента, которая приносит клиентов. В первом издании мы разобрали, как с нуля запустить маркетинг и сделать так, чтобы ивенты, email-рассылки и соцсети работали вместе, а не жили каждый своей жизнью.

Но у крупных компаний другие вызовы: процессы отлажены, отделов много, у каждого – своя логика, а результат зависит от того, насколько они смогут действовать как единая команда.

Во втором издании мы покажем, как объединить усилия PR, ивентов, email и performance-маркетинга с отделом продаж, чтобы все говорили на одном языке и работали на общую цель.

Генерация экспертного контента – это игра вдолгую, где награда – поток клиентов и рост вашего бизнеса. Запаситесь терпением и вниманием, это того стоит.

Поехали!