Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Вы играли в The Sims? Кейс на примере игры

The Sims – это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.

В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать ценный и увлекательный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.

В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Иногда материал не подходит ни одному из персонажей, и велика вероятность, что вы ушли в самолюбование: пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента – важно это понимать.

Изучаем аудиторию с помощью метода персон

В предыдущих главах вы уже определили цели, которые хотите достичь с помощью контент-маркетинга, и в чем ваша экспертность. Теперь пришло время определиться, для кого вы будете создавать контент – кто ваша аудитория.

В экспертном контенте есть одна неприятная ловушка – самолюбование. В нее попадают, когда начинают писать о том, что интересно исключительно спикеру или бренду, но не представляет для клиента никакой ценности. Вспомните пример с фотографом: ему интересно рассказывать о том, как правильно подбирать объективы для фотоаппарата, но аудитории (потенциальным заказчикам фотосъемки) это не нужно. Избежать этой ловушки помогает метод персон. С его помощью вы и определите свою аудиторию.

Метод персон

Термин «метод персон» пришел к нам из UX-дизайна. С его помощью можно исследовать аудиторию путем создания персонажей. Вы можете определить их характеристики, привычки, проблемы, задачи. Ну, в общем, это очень похоже на создание персонажей в The Sims.

При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного пользователя. Он создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст заявку (тикет).

Также и при разработке контента: важно понимать, кто и как будет его читать, смотреть или слушать. Контент, созданный под конкретного персонажа, точно будет ему интересен.

Что дает проработка персонажей

Если создать несколько персонажей-пользователей, отражающих вашу целевую аудиторию, вы сможете:

• Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей – то есть сможете избежать самолюбования.

• Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.

• Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.

• Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.

• Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени – кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?

Jobs to be done

Маркетологи делятся на два лагеря: первые сегментируют целевую аудиторию на персонажей и строят для каждого отдельный путь клиента. Вторые считают, что сегментация аудитории по методу персон – это ерунда, а главное – понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт. Это называется Jobs To Be Done, что в переводе с английского – «работа, которую нужно выполнить».

Суть JTBD в том, что люди покупают не сам продукт, а решение конкретной задачи. Например, человеку не нужна дрель – ему нужно повесить полку. Эта методика позволяет по-другому взглянуть на мотивацию клиента, выявить его реальные задачи и создать продукт, который действительно решает проблему. Jobs To Be Done используют, чтобы точнее формулировать УТП (уникальное торговое предложение), делать продукты нужнее, а маркетинг – понятнее.

Я же думаю, что обе теории – метод персон и Jobs To Be Done – прекрасно дополняют друг друга. Далее покажу на примере, как описать вашу ЦА по персонажам и определить их Jobs To Be Done.

Составляем карту персонажей

Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о реальных клиентах.

Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт, например «Яндекс. Метрика».

Здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите: в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать двух разных персонажей.

«Да какая разница, сколько им лет! Одним селлерам 45, другим 21. Главное – JTBD, а не их возраст», – можете возразить вы. Мой ответ: если не учитывать возраст адресата контента, вы рискуете рассказывать не так и не там. Возможно, тема подходит для разных персонажей, но динамичный зумер не будет читать статью на РБК, а солидный дядя-бизнесмен – листать рилсы в TikTok.

Характеристики вашей аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).

Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.

Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа необходим крупным брендам с массовым продуктом. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов, и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.

Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).

Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.

Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Лемана Про» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.

Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.

Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.

1. Возраст и география

Потенциальные клиенты вашей компании – жители Екатеринбурга в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.

2. Семейное положение потенциального клиента

В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. Социальный статус

• топ-менеджеры;

• госслужащие на высоких постах;

• владельцы бизнеса;

• золотая молодежь;

• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать при помощи контент-маркетинга.

Общие характеристики целевой аудитории:

Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов и уровню благоустройства территории. Для них важны безопасность, своя и семьи, соответствующее окружение. Они хотят жить среди людей со схожими интересами.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:

• карьерный рост;

• рождение детей;

• наличие свободных денег, которые нужно сохранить;

• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.

Важно!

Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на второй план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.

Это и есть персонаж.

Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 лет и 3 года.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.

Критерии принятия решения:

• район рядом со школой, которую долго выбирали;

• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на высоком уровне;

• хорошая УК: в прошлом был негативный опыт;

• готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

• старший ребенок конфликтует с младшим в борьбе за личное пространство;

• балкон завален: там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

JTBD: новая просторная квартира повысит уровень комфорта жизни и позволит расслабиться, наладить здоровый климат взаимоотношений в семье.

Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

Боли и страхи:

• приличные ли соседи, ведь сын будет жить один;

• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

JTBD: квартира для сына позволит ему чувствовать себя хорошим отцом и знать, что ребенок в безопасности.

Александр, 41 год, предприниматель, топ-менеджер, «парковщик денег». Ищет способ вложить деньги, чтобы обеспечить себе пенсию.

Боли и страхи:

• есть свободные деньги, но нет подушки безопасности;

• у друзей в Сочи квартира есть, а у него нет (желание соответствовать кругу общения);

• беспокоит, что у него всего один источник дохода, поэтому хочет получить дополнительную подушку безопасности;

• все вкладываются в недвижку, а он нет;

• боится купить неликвидную недвижимость, которую потом нельзя будет перепродать;

• в случае сдачи в аренду вложенный капитал не будет работать, и он не будет получать доход;

• боится купить незаконный объект.

JTBD: снимает страх и тревогу, что инфляция съест и обесценит его накопления.

Как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте карту по QR-коду и изучите пример:

После описания персонажей проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите наработки сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.

Такие интервью называются Customer Development или CastDev («кастдев», с англ. – развитие отношений с клиентом). Это способ понять потребности аудитории до запуска продукта или услуги. Метод включает интервью с потенциальными клиентами для выяснения их реальных болей, привычек и способов решения задачи. Эти данные помогают не слить бюджет на продукт, который никому не нужен, а сделать то, за что люди готовы платить.

Начать разговор с клиентом стоит с цели: объясните, что вы хотите узнать и для чего вам это нужно. Сразу превращать разговор в допрос о состоянии его бизнеса не стоит, спросить можно о чем-то объективном: выбрать инфоповод из отрасли клиента. Задавать вопросы о продукте в начале разговора тоже не нужно, потому что эффективность их будет невысока: критиковать вас вряд ли будут, и вместо правды вы получите социально одобряемые ответы, напроситесь на комплименты.

Вот три правила живых вопросов:

1. Спрашивать о прошлом, а не о будущем.

2. Конкретика: избегать предположений «если бы».

3. Узнавать факты, а не мнения.

Скачать 10 вопросов для эффективного кастдева можно по QR-коду:

Три ошибки при описании персонажей

Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.

1. Слишком много персон

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и Наталья, у которой не двое, а трое детей, нет смысла выделять ее как отдельного персонажа. У нее те же «боли» и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно определить в другую категорию: его критерии принятия решения и «боли» совсем иной природы.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании может быть 50 продуктов и по пять персонажей под каждый, у кого-то – один продукт и всего два сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории – тех, с кем работать выгоднее, быстрее и легче. Как в продуктовой линейке есть продукт-флагман, который продается лучше других, так есть и приоритетные персонажи. При этом их не должно быть более семи – это максимальное количество объектов, на которых человеческий мозг способен удерживать внимание одновременно.

2. Слишком мало персон – не учли лицо, влияющее на решение о покупке

С кем будет советоваться лицо, принимающее решение? При заказе технического продукта руководитель наверняка будет обсуждать покупку с главой IT-отдела. При приобретении квартиры клиент, скорее, будет советоваться с лицами, влияющими на решение, – с родственниками.

3. Лишняя информация в описании

Новички в контент-маркетинге зачастую избыточно описывают персонажей. Например, у вас В2В продукт, и одному из лиц, влияющих на решение, – сисадмину – вы придумываете хобби – чтение и коллекционирование комиксов. Эта деталь имела бы значение, если бы вы продавали игры. Но вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, поэтому комиксы в этой картине – лишние. Также в этой ситуации не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Иногда новички пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом. Например, Ольга, покупательница квартиры, может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.