Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ. В него вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему, выбрать ли СМИ для размещения статьи или лучше снять видеоролик и разместить на Youtube, делать канал в Telegram или email-рассылку.

В контент-стратегии вы определите:

1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).

2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).

3. О чем будете рассказывать (экспертность).

4. Как будете говорить (форматы контента).

5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).

6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.

Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе разберем первый шаг на пути к контент-стратегии и определим цель экспертного контента.

Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.

В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.

Зачем нужна контент-стратегия

Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.

Представьте, что вы – фотограф. О каких захватывающих и полезных темах вы могли бы говорить в блоге? Многим – я проверяла на своих студентах – кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.

Хорошие темы – логичные. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.

А если вы профессиональный фотограф и зарабатываете на съемках свадебных торжеств и семейных фотосессиях?

Ваша аудитория – это обычные люди. Им пригодится информация, как подобрать одежду, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.

Чувствуете разницу? Вот поэтому нужны все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета неизбежен.

Определяем цель контент-маркетинга

В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент для галочки или потому, что это модно. Без определения цели мы не сможем составить KPI и понять эффективность наших действий, принесут ли они пользу.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;

• демонстрировать продукт;

• создавать заявки;

• укреплять репутацию;

• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:

1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?

2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?

4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?

Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.

Какова финансовая цель на 2026 год?

Заработать 250 миллионов рублей.

За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.

Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?

Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.

Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.

Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. KPI: в соцсетях – органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость материалов, количество шеров; в рассылке – открываемость писем, число переходов на сайт.

Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.

Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.

Дальше нужно разделить цели и задачи.

Цели:

1. Повысить узнаваемость бренда.

2. Повысить конверсию из лида в сделку.

3. Увеличить LTV, обучая, как использовать продукт.

4. Повысить привлекательность компании для потенциальных сотрудников.

5. Привлекать лиды.

Цели нужно декомпозировать на конкретные и не привязанные к бизнес-показателям задачи:

1. Создать экспертный брендированный контент, который раскрывает ваш подход.

2. Сделать и распространить лид-магнит. Провести вебинар.

3. Создать контент, снимающий возражения.

4. Создать контент (кейсы), которые отстраивают продукт/услугу, показывают особенности.

5. Обучить клиента использованию продукта с помощью контента.

6. Создать сообщества, где лояльные клиенты помогают обучать новых.

7. Создать контент, который показывает преимущества компании как работодателя.

8. Распространять контент среди потенциальных кандидатов.

Запомните главное: вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.

У каждой задачи должен быть KPI (ключевой показатель эффективности), по которому можно оценить ее выполнение. Зачастую это рост таких параметров, как:

• обращения за комментарием к экспертам компании;

• приглашения выступить на конференции;

• конверсия из лида в сделку;

• упоминания в постах-рекомендациях «посоветуйте эксперта по…»;

• брендовые запросы в Вордстат;

• прямые переходы на сайт;

• скачивания лид-магнита в обмен на контакты;

• регистрации на вебинар;

• просмотры обучающих роликов, присутствующих на вебинарах по настройке продукта;

• прочтения инструкций;

• объем аудитории и активность сообщества;

• продления при Saas модели;

• объем и качество откликов от соискателей. Кандидаты озвучивают свой высокий интерес работать в компании.

Две ложные цели, которые постоянно ставят

1. Создать образ эксперта в отрасли.

Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести ее в бизнес-показатели.

Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на конкретные задачи:

1). Получить больше упоминаний в соцсетях.

2). Нарастить брендовый трафик.

3). Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.

4). Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.

2. Повысить продажи.

Это ложная цель, поскольку в ней не указано, насколько нужно повысить продажи. Также на продажи влияет не только контент: если менеджеры плохо обработали лиды (обращения), то никаких продаж не будет. Тут уже никакой контент-маркетинг не поможет.

Цель можно переформулировать, например: с помощью контент-маркетинга вам нужно привести 15 лидов за месяц.

Такая цель – правильная, однако не стоит ее ставить контент-маркетологу на первый месяц работы. Во-первых, контент-маркетинг – это инструмент с высокой инерцией, эффект может быть отложенным. Во-вторых, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. А ее у вас нет, потому что контент-маркетинг еще не запущен.

Ставим цель

Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность и какие мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.