Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. И часто слышу в ответ маркетинговую чушь: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».

Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В ней нет конкретики: какая у компании специализация? какие преимущества?

Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос: «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.

Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:

• Кто вы?

• На какую аудиторию акцент?

• Какая у вас Большая Идея?

• Кто ваш Враг?

• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры грамотно сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если у вас уже есть экспертные знания, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции имеются пробелы?

Изучаем продукт и определяем экспертность

Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.

За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Список длинный: интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники. Но самые частые гости – диджитал-агентства. Поэтому разберем процесс определения экспертности на их примере.

В чем ваша уникальность?

Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».

Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и не отражает ни уникальность бизнеса, ни экспертность, без чего контент-маркетинг работать не будет. И вот почему.

Высокая конкуренция на рынке. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании с 10-летним опытом? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.

Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.

Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если в ваших коммуникациях нет ключевого месседжа, вы растворитесь среди десятков и сотен других экспертов, сообществ и евангелистов.

Как решить эту проблему? Давайте разбираться.

Формулируем экспертность

Рассмотрим пример доктора Комаровского, самого известного эксперта в сфере педиатрии. Почему он так популярен? Выделим три пункта в его позиционировании:

1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский? На антипрививочников, различные мифы вроде «проветривать – вредно», врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет по врагу», за счет чего его контент вовлекает.

2. У Комаровского есть Большая идея: он популяризирует доказательную медицину. Доктор несет знамя здравого смысла, а за ним следует толпа сторонников.

3. Он делает акцент на конкретную аудиторию. Комаровский говорит не для всех. Его аудитория – родители с рациональным подходом и критическим мышлением. Люди, предпочитающие лечить грыжу у целительницы в деревне, на него не подпишутся.

Шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы, помогут раскрыть экспертность.

1. Кто вы?

Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров – в общем, как вы себя называете? Важно помнить: название может оттолкнуть часть аудитории. Одни не поймут, что такое SCRUM, для других это станет маркером профессионализма, знаком, что вы говорите на одном языке.

2. С какой аудиторией вы работаете?

Посмотрите на своих лучших клиентов: что их объединяет? У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру из прошлого пункта: если вы работаете по SCRUM, к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может обходиться без Большой идеи и миссии. А контент-маркетинг – не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее: на видении основателя, как должен быть устроен мир.

Яркий пример – агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента – доклад, исследование, статья – раскрывают это видение.

4. Кто ваш Враг?

Враг – это Большая идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Враг – не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории. Если вы нашли правильного Врага и регулярно по нему «бьете», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать Большую идею – надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?

6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

За счет чего вы можете реализовать Большую идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность – необязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.

Разбираем антипример

Маркетинговый булшит:

«Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».

Можно ли с таким посылом выделиться среди конкурентов? Очевидно, нет. Контент, основанный на поверхностных и обобщённых представлениях о компании и ее аудитории, не работает на узнаваемость. Он потеряется в информационном поле.

Как сформулировать экспертность правильно

Если пример диджитал-агентства далек от вас, вспомните доктора Комаровского из первой главы. Аудитория, которая к нему притягивается, – это рациональные родители, верящие в силу науки. Большая Идея, которую он несет, – это польза доказательной медицины. Под этим флагом он выступает против Врага – мракобесия врачей, выписывающих антибиотики без анализов, и стереотипов бабушек, что переживают, будто ребенка продует из-за открытой форточки.

Покажу еще несколько хороших примеров из разных сфер:

Витамины для глаз (пример моей студентки Анны Близнюк)

1. Кто вы? Лютрин – витаминно-минеральный комплекс для глаз.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно?

• Люди, не имеющие заболеваний глаз, но испытывающие повышенные нагрузки на глаза (пользователи ПК и гаджетов, водители), заинтересованные в профилактике ухудшения зрения и сохранения здоровья глаз.

• Люди 18+, имеющие заболевания глаз (диабетическая ретинопатия, возрастная макулярная дистрофия, катаракта), заинтересованные в выздоровлении.

• Врачи-офтальмологи, к которым обращаются люди с глазными болезнями.

3. Какая у вас Большая идея? Сохраним зрение без хирургического вмешательства.

4. Кто ваш Враг? Очки (некрасиво, неудобно), контактные линзы (неудобно), операции по восстановлению зрения (вмешательство – риски для здоровья, высокая цена).

5. Что вы делаете по-другому? В отличие от других витаминов для глаз, Лютрин содержит оптимальную дозу лютеина (6 мг). Именно такая доза лютеина, по данным исследований, достоверно защищает глаза от вредного воздействия синего света, предотвращает потерю зрения, снижает скорость прогрессирования заболеваний глаз.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Уникальный состав. Европейское производство по стандартам GMP.

Производитель витаминов понимает, в чем уникальность продукта, почему он лучше аналогов на рынке, чем он полезен аудитории. Вся эта информация позволит легко выстроить систему контент-маркетинга.

Школа безопасности для детей

1. Кто вы? Школа безопасности для детей и родителей.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? На родителей детей 7–16 лет, тревожащихся за безопасность ребенка, который передвигается самостоятельно по большому городу.

3. Какая у вас Большая Идея? Даем возможность каждому ребенку получить навыки реакции в опасных ситуациях на улице и в интернете. Родители наших учеников обретают уверенность, что их ребенок не уйдет с незнакомым человеком, не поддастся на уловки педофилов и мошенников, не растеряется в ситуации, когда нужно реагировать и действовать немедленно.

4. Кто ваш Враг? Вредные стереотипы и установки родителей, которые только запугивают детей опасностями, ограничивают самостоятельность и не дают алгоритма поведения в непредвиденных ситуациях.

5. Что вы делаете по-другому? Процесс обучения построен таким образом, чтобы ребенок с удовольствием посещал наши тренинги, запоминал все жизненно важные алгоритмы и на практике обретал навыки безопасного поведения. Мы ищем и находим общий язык с самыми разными по характеру детьми, и не допускаем скуки и формальности.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Алгоритмы обучения, отработанные на тысячах детей по всей стране (сеть филиалов).

Застройщик (пример моей студентки Оксаны Душко)

1. Кто вы? Строительная компания.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? Мы работаем с семейными людьми 25–45 лет, проживающими в небольших городах, которые ценят комфорт и умную планировку квартир, учитывающую их потребности.

3. Какая у вас Большая Идея? Мы создаем качественный продукт, который прослужит долго и будет формировать благоприятную городскую среду.

4. Кто ваш Враг? Компании, для которых строительство – не ключевой вид бизнеса. У них просто появились деньги, а потому они хотят по-быстрому, недорого, из некачественных дешевых материалов воткнуть один дом-свечку посреди пустыря и продать по демпинговым ценам.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому? Мы создаем качественный продукт, который позволяет клиентам:

• значительно снизить стоимость содержания жилья;

• получить функциональное жилье и умную планировку, которая удовлетворит осознанные и неосознанные потребности семьи;

• сохранить стоимость и ликвидность жилья, поскольку мы поддерживаем состояние дома на высоком уровне в процессе его эксплуатации.

6. За счет каких ресурсов вы можете работать по-своему? Мы увеличиваем функциональность продукта (квартиры) за счет проектирования и продумывания планировок. Также у нас есть собственная управляющая компания. Иногда мы тесно сотрудничаем со сторонними управляющими компаниями.

Другие примеры готового контента ищите по QR-коду.

Что делать, если не получается сформулировать собственную экспертность?

Как быть в ситуации, когда вы как бренд или эксперт работаете со всеми и делаете вообще все, что возможно?

Думаю, вам стоит пересмотреть подход. В XXI веке на всех рынках настолько высокая конкуренция, что единственный способ выжить – найти свою узкую нишу. Конечно, можно и не перестраиваться под изменившийся рынок, если у вас есть знакомый чиновник в госзакупках, который передает вам крупные заказы. Но тогда вам и контент-маркетинг не нужен.

Всем остальным поможет метод «от противного»:

С какими клиентами вы не хотите работать?

Возьмем руководителя типографии. Его формулировка экспертности звучала так: «Мы лучшая типография для всех, кому нужно изготовить визитки, буклеты и другие рекламные листовки быстро, недорого и качественно». Я спросила, а нравится ли ему делать визитки в принципе? Он ответил: «Нет, на них не заработаешь (демпинг из-за высокой конкуренции), в портфолио не положишь, исходники отдают в плохом качестве, как правило». Это значит, что визитки из экспертности уже можно исключить.

А с какими клиентами, наоборот, хотите?

С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Чтобы и клиент был доволен, и вы заработали, и процесс был интересным?

Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.

Что вы для них делали?

Начальник типографии запомнил любимые проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала, что клиенту не надо было возить на выставки образцы изделий – ему было достаточно каталога!»

Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?

Если вы взглянете на свои наиболее успешные проекты, то поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.

Владелец типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20%. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».

Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает «всё для всех» и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них: будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.

Резюме

Итак, главное – при формулировании экспертности не должно быть общих фраз, применимых к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности своей компании.