Газета Завтра 486 (11 2003)

ПИАР В КВАДРАТЕ

18 марта 2003 0

12(487)

Date: 16-03-2003

ПИАР В КВАДРАТЕ (Политтехнолог Анатолий Баранов отвечает на вопросы корреспондента “Завтра”)

"ЗАВТРА". Анатолий Юрьевич, за последние несколько лет все чаще и настойчивее можно слышать речи о "пиаре", который рассматривается чуть ли не как панацея для решения любых общественных проблем. Так ли это?

Анатолий БАРАНОВ. Когда о пиаре говорят много, то это, конечно, плохо характеризует людей, которые пиаром занимаются. Это значит, что они делают пиар плохого качества. О качественном пиаре никто говорить не должен. Качественный пиар вообще никем не должен восприниматься как пиар. Ведь если вы воздействуете на массовое сознание информационными методами, то важно, чтобы сам процесс, сам факт этого воздействия объектом воздействия не ощущался. Тогда это будет хороший, правильный, эффективный пиар. Здесь существует прямая зависимость между неощутимостью и эффективностью воздействия. Цель пиара заключается ведь вовсе не в том, чтобы навязывать человеку какое-то действие, решение или мнение, а в том, чтобы это действие он совершил, чтобы это решение он принял, или чтобы это мнение у него сложилось как бы самостоятельно, исходя из его собственной воли, его собственных интересов и его собственных желаний.

А у нас теперь часто выходит так, что люди получают какую-нибудь совершенно нейтральную информацию и уже сразу задумываются: а не пиар ли это? На самом деле понятие "public relations" появилось в нашем обороте после 1993 года, когда в крупных компаниях появились первые пиар-службы. Приблизительно в то же время, но с небольшим запозданием, аналогичные структуры появились в государственных институтах, заменив собой ранее существовавшие отделы пропаганды и агитации партийных органов. Надо сказать, что эти отделы на протяжении десятилетий советской власти тоже занимались общественными связями, но в несколько иных политических и общественных условиях под ленинским лозунгом: "Газета — не только коллективный пропагандист и агитатор, но и коллективный организатор". Собственно говоря, по сути термина "пиар" после этого ленинского термина добавить до сих пор нечего. Кроме одного: с ленинских времен сильно изменилась сама технология информационных воздействий. Помимо печатной продукции, появилось телевидение, появился интернет. У этих средств масс-медиа существуют свои особенности, их нельзя использовать точно так же, как газету или журнал, или даже книгу. Технология подготовки и распространения текстового материала для интернета совсем иная, чем для бумажного носителя. Пользователь сети может достаточно быстро проверить вашу информацию, сопоставить ее с другими текстами и сделать соответствующие выводы.

"ЗАВТРА". А как сама психология восприятия телевизионного сообщения или интернет-текста отличается от психологии восприятия текста, напечатанного на бумаге?

А.Б. Телевизор — в общем-то, гениальное изобретение. Понимаете, около 90% информации о внешнем мире человек получает через зрение, и только 5% — через слух, но это — самая важная для него информация. На звук человек всегда оборачивается. Телевизор лишь подкрепляет звуковую информацию визуальной картинкой, придавая всему эффект абсолютной достоверности, причем сама картинка может браться откуда угодно и не иметь к данной информации никакого отношения. Выключите у вашего телевизора звук — и вам в подавляющем большинстве случаев вообще станет безразлично, что показывают на "голубом экране".

Можно сказать, что интернет в каком-то смысле и представляет собой телевизор с выключенным звуком. Это, конечно, закрывает какие-то каналы воздействия на сознание человека, зато благодаря интерактивному характеру интернета создает новые возможности воздействия. У пользователя сети, как правило, очень быстро устают глаза, когда он считывает информацию с экрана. Поэтому сетевые тексты по определению должны быть гораздо компактнее — в идеале это одна-две страницы, то есть один-два экрана. Дальше мало кто будет читать ваше сообщение. Приятно оформленный сайт воспринимается с большим доверием, с большей эстетической симпатией. А эта симпатия подсознательно переносится и на содержательную часть. То есть значение имеет все: сочетание цветов, размер и характер шрифта, картинок и так далее. То есть совершенно другая технология подачи материала, другие законы, но и совершенно другой эффект.

"ЗАВТРА". Мы несколько отвлеклись от феномена собственно "пиара". Считается, что в 1996 году Ельцин, а в 1999 году Путин стали президентами России во многом благодаря пиар-технологиям. Известно и высказывание Березовского, что теперь он может сделать президентом даже обезьяну. Насколько эти утверждения, по-вашему, соответствуют действительности?

А.Б. Предвыборный и, шире, политический пиар не является самодостаточным явлением. На протяжении вот уже целого ряда лет политика в России неотделима от экономики, а вопросы власти, начиная с регионального уровня, тесно связаны с вопросами собственности. Но разве при советской власти было иначе? Разве нарком машиностроения не был политической фигурой? Политика есть продолжение экономики другими срдствами — тем более, в такой стране, как наша. Более того, современная российская политика существует в сугубо рыночной среде, где все покупается и все продается, но функционирование этой среды, в свою очередь, сильно зависит от задаваемых политикой условий и правил игры. Широко известен тот факт, что в России за 2002 год появилось десять новых миллиардеров, причем состояние некоторых из них выросло просто катастрофически. Что это означает? Только то, что благоприятная экономическая конъюнктура сработала в основном на карман этих деятелей, а вовсе не на рост государственного бюджета и не на повышение уровня жизни подавляющего большинства наших сограждан. Могло ли такое произойти без политического согласия государственных структур? Нет, никогда. Собственники идут во власть, и власть защищает интересы этих собственников. В данном отношении у нас сложилась классическая модель буржуазного государства, и никаких иллюзий в данном отношении питать не следует.

Но буржуазное государство может быть и таким, как в США, может быть таким, как в Швеции, а может быть таким, как в Гватемале или в Бангладеш. Вопрос заключается только в том, что достается местной буржуазии на мировом рынке и чем она готова делиться из этих доходов со своими соотечественниками. А это все считается на калькуляторе. Ведь проще заплатить по миллиону долларов в год тысяче спортивных, эстрадных, политических и прочих "суперзвезд", чем сотне миллионов работников и пенсионеров повысить соответственно зарплаты или пенсии на десять долларов в месяц. Да еще на всех этих пиар-фигурах можно кое-что и вернуть обратно. Поскольку российское общество объективно является зависимым обществом, подобная логика у нашей буржуазии абсолютно преобладает. Отсюда и все разговоры о пиаре, поскольку с нами власть и собственность имеющие делятся только пиаром во всех его возможных формах: белых, черных, голубых, розовых и так далее — до бесконечности.

"ЗАВТРА". Кстати, о "черном пиаре". Что это такое?

А.Б. По-моему, здесь имеет место подмена понятия. Фактически "черный пиар" — это пиар, оплаченный "черным налом", т.е. деньгами, выведенными из-под налогов, не учтенными в официальной бухгалтерской документации. А вовсе не какой-то особо изощренный "компромат", как это многие представляют. Наоборот, черный пиар может быть весьма комплиментарен по отношению к своему объекту. Здесь важно даже не то, что сказано, а где, когда, кем и в каком контексте сказано.

Поскольку в нашем обществе давно и прочно размыты все понятия о нравственности и законности, то говорить о "цвете" пиара, придавая ему какое-то дополнительное значение, по большому счету, нет никакого смысла. Пиар-технологии, которые сегодня применяются в России, достаточно разнообразны. Я знаю человека, у которого собраны сотни, если не тысячи конкретных методик пиар-воздействия на общественное сознание. Поэтому говорить о том, какие из них и где будут задействованы — не более, чем попытка попасть пальцем в небо.

"ЗАВТРА". Каковы в этой связи перспективы на предстоящих выборах для народно-патриотической оппозиции? Какой результат можно будет признать на них успешным, и какова должна быть победная стратегия?

А.Б. Могу вас успокоить — абсолютная победа на парламентских выборах оппозиции не грозит. Под абсолютной победой я подразумеваю конституционное большинство в Государственной думе, твердый 301 голос. Это не грозит вообще никому — не для того данный политический формат создавался в 1993 году. 301 голос в руках одной политической силы, по большому счету, означает повторение коллизии 1993 года, потому что в таком случае Дума объективно выходит из-под президентского контроля. Что за этим может последовать? Импичмент, изменение Конституции — то есть в любом случае политическая дестабилизация.

Следующий уровень — 226 голосов, простое большинство. Могут ли коммунисты и их союзники взять эту планку? Сомневаюсь, потому что изрядная доля этих голосов в таком случае должна быть получена через одномандатные округа. В этом цикле одномандатников-коммунистов будут давить очень крепко. Плюс к тому, когда власти ощутят угрозу потери большинства, начнется перевербовка одномандатников с помощью испробованных методов кнута и пряника. У федеральных, да и региональных властей возможностей перекупить депутата очень много. Поэтому вопрос о 226 депутатах гипотетически ставить можно, задачу эту ставить можно, но насколько она выполнима, я лично судить не берусь.

Теперь рубеж блокирующего пакета, 151 голос. Вот здесь, на мой взгляд, пойдет реальная политическая борьба. Если Кремль добьется того, что народно-патриотические силы будут иметь в Госдуме 149 голосов — это один сценарий. После этого коммунисты станут просто любимцами власти. Почему? Потому что никакой реальной опасности они уже представлять не будут, их можно будет показывать всему миру: смотрите, мол, какая у нас страшно красная и непримиримая оппозиция, какая мы демократическая страна! Если же КПРФ и ее союзникам удастся получить 151 голос, то наиболее одиозные законы "партии власти" будут отвергаться, а следовательно, коммунистов будут представлять исчадиями ада, мешающими России идти к светлым горизонтам демократического рыночного процветания. За эти два голоса будет идти очень суровая тяжелая борьба.

"ЗАВТРА". Могут ли сказаться на исходе выборов предсказываемые многими экспертами глобальные валютно-финансовые потрясения? Скажем, падение цен на нефть, которое может привести к бюджетному кризису, или очередной дефолт?

А.Б. На самом деле, если серьезный экономический кризис разразится под выборы — не под самые выборы, а месяца за два-три до них, чтобы население могло сполна прочувствовать все его прелести и осознать, что все действительно плохо, ситуация может коренным образом измениться. Но я не думаю, будто подобное возможно. Если так называемый золотовалютный резерв Центробанка за счет дорогой нефти вырос, по официальным данным, до 56 млрд. долл., а платить по внешнему долгу нужно, согласно разным оценкам, от 13 до 17 млрд., то в распоряжении властей остаются ресурсы для стабилизации любых социально-политических кренов. И даже после победы США в Ираке падение цен на нефть не будет скачкообразным — в любом случае этот процесс займет определенное время, так что на кризисный для российского бюджета уровень 12 долл. за баррель с нынешних 40 долл. рынок выйдет далеко не сразу — может быть, лишь к ноябрю. До этого времени в экономическом плане все для Кремля в полном ажуре и шоколаде. Даже по месяцам раскладывая динамику процессов, не получаем мы кризиса в нужное время в нужном объеме.

Наша власть благодаря высоким ценам на нефть чувствует себя в финансовом отношении очень хорошо, и на относительно дешевый, но эффективный пиар она, можно не сомневаться, в какой-то мере потратится. Тендер на пиар сегодня открыт, и на него в любом случае будет претендовать не одна команда, а несколько команд, каждая из них ориентируется на свой сегмент власти, и стили, и стереотипы отличаются даже в зависимости от того, кто будет исполнителем, не говоря уже о заказчиках. Для нас было бы неплохо, чтобы этот тендер выиграли наиболее профессиональные и наиболее изощренные представители партии власти. Потому что если тендер выиграют новые кадры, то в силу их некомпетентности у них будет велик соблазн решить борьбу с оппозицией силой, жестким административным ресурсом. Применение административного ресурса: от фальсификации выборов разной степени тяжести до их полной отмены,— в общем, для всех сторон нежелательно. Потому что через ход оно приносит обратный эффект, но соблазн, тем не менее, всегда есть.

"ЗАВТРА". То есть вы считаете, что на очередной срок исполнительная и законодательная власть сохранится в руках тех же самых либералов, которые будут защищать интересы как новорусских собственников, так и — прежде всего — западного капитала?

А.Б. Наши люди все еще не понимают, что живут в богатейшей стране мира и что это богатство нужно защищать, иначе его не станет, его заберут себе другие. Речь идет не только о нефти, газе и металлах. Речь идет о воде, о земле, о кислороде, половину которого на планете сегодня производят русские леса. Три раза: в 1993, 1995 и 1999 годах мы как общество уже наступали на грабли. Сколько можно?

Но есть еще один аспект: позиция самих власть предержащих. Понимаете, трагедия наших либералов ведь в чем заключается? Мне кажется, Чубайс только-только начал понимать то, что арабы, например, усвоили давным-давно. Что каким бы либералом или евреем он ни был, на Западе он все равно — чужой. И никакой транснациональной корпорации из РАО "ЕЭС России" ему сделать никогда не дадут. Он ведь хотел, используя гигантские энергетические мощности РАО ЕЭС, выйти со своими киловатт-часами на мировой рынок и стать в один ряд с Баффетом, Оппенгеймером и Рокфеллером. То есть его, еще когда он был младшим научным сотрудником, так пропиарили насчет "общества равных возможностей", что он решил, будто количество долларов на счету или в кармане определяет все в этой жизни. И только теперь до него начинает доходить, что это не так, что сам он стал жертвой пиара в квадрате. Ну, посмотрите на Гусинского. Он ведь со своим капиталом даже не в Америке и не в Европе пытался натурализоваться — в маленьком Израиле, которому до Евросоюза еще расти и расти. Но и там все поделено между восемью семействами, и никто девятого, Гусинского, будь он четырежды миллионер и сионист, уже не ждал. Кто он для них? Какой-то русский с криминальным прошлым — не более того. В эту систему Гусинский не встраивался, у него отобрали информационный холдинг, он потерял множество денег, теперь он в лучшем случае рантье, который, по большому счету, ничего сам не решает.

Или взять саудовца аль-Файеда, отца знаменитого Доди. Это богатейший человек, он в Великобритании и во всей Европе владеет гигантской сетью супермаркетов — а вот не дают ему британского гражданства, и все тут. Никакая принцесса Диана тут не помогла, даже наоборот. Как вы думаете, ему не обидно? Я думаю, аль-Файед не любит эту систему не меньше, чем Геннадий Андреевич Зюганов. А может, даже и больше: ведь у него не то что просто отсутствуют иллюзии по поводу "западной демократии" — нет, он уперся в потолок отведенной для него и таких, как он, клетки. Некуда расти, и это самое страшное. Вот в этих объективных противоречиях я и вижу неизбежность победы "красной" идеологии.

Беседу вел Владимир ВИННИКОВ