Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества

ВСЕВЛАСТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Коммерция без трений — потребительский рай. Изобилие рынков, избыточное предпожение, продолжающееся затоваривание + дешевая информация = идеальная конкуренция. Сегодня балом правят потребители.

Ватикан и Sony Music недавно анонсировали скорый выход в свет давно ожидавшегося продолжения первого, ставшего платиновым, альбома Иоанна Павла Второго Аbba Pater. Помимо прочего, в новом альбоме будут представлены молитвы Папы в интерпретации N Sync и Бритни Спирс — что-то вроде «Упс, он снова это сделал» и «Шлепни меня, папочка, еще разок».

Не знаем, как вы, но когда мы думаем о Ватикане, то склонны воспринимать его, ну, скажем, как умеренно консервативную организацию. Если лидер Католической церкви идет в поп-музыку, значит что-то произошло. Откуда взялась эта божественная версия удовлетворения потребителей, это ватиканское шаманство? Может быть, это попытка привлечь внимание племени молодых католиков, которое нынче теряет интерес к этому историческому институту?

Во вчерашнем нормальном мире, движимом не спросом, а предложением, к потребителям относились пренебрежительно. Невзирая на все громкие лозунги типа «Клиент всегда прав», с ними зачастую обращались, как с прокаженными мира бизнеса. Покупатели были вынуждены мириться с подходом «один размер для всех». Пятнадцать лет назад в Стокгольмской школе экономики даже не было кафедры маркетинга. Самое близкое к этому учреждение называлось Институт экономики распределения. Мышление было сосредоточено скорее на логистике, чем на стремлении заставить потребителя влюбиться в те или иные товары и услуги. Те дни прошли. Вооруженные новыми технологиями, современные потребители хотят все и сразу. Наступило время перегруженной экономики. На смену неприязни пришло желание нравиться. Успешные компании понимают это. Похоже, что даже Его Святейшество Папа начинает это осознавать.

Возможно, IТ и не приводят к равномерному распространению власти, но они точно усиливают позиции потребителя. Чтобы понять устройство двигателя, стоящего за сейсмическими изменениями в сфере потребительского контроля, необходимо взглянуть на комплексное действие трех «древних», по крайней мере в эпоху Интернета, законов.

Во-первых, это закон Мура , предсказание, сделанное основателем Intel Гордоном Муром, что каждые 18 месяцев плотность микрочипов (следовательно, вычислительные возможности) будут удваиваться при неизменности затрат. Затем следует закон Меткалфа , открытый основателем 3Соm Робертом Меткалфом, что ценность сети пропорциональна квадрату числа ее пользователей. Наличие телефона, к примеру, имеет смысл только если существует хотя бы еще один телефон. Или применим этот принцип к племенам. По сравнению с одиночеством наличие партнера имеет ценность не вдвое, а вчетверо большую (соответственно «жизнь втроем» — это в девять раз больше удовольствия, чем в уединении).

В результате изменения под действием IТ усиливаются не только из-за снижения затрат на отношения vis-а-vis. Рост поддерживается и за счет того, что сети демонстрируют эффект растущего, а не уменьшающегося возврата — чем больше людей уже присоединились тем больше смысла присоединиться и нам с вами. Это исключение из правила ограниченных ресурсов, которое до сих пор действовало в экономике и бизнесе. Как следствие двух этих законов, вычислительные мощности и число активных членов сетей превзошли наши самые смелые ожидания.

Чтобы осознать влияние развития информационных технологий на бизнес, необходимо добавить третий, в некотором смысле более теоретический — закон Коуза. В 1937 году юрист, ставший экономистом, Рональд Коуз, написал знаменитую статью «Природа фирмы», которая впоследствии принесла ему Нобелевскую премию. Коуз утверждал, что фирма существует лишь при условии, что она превосходит рынок, с точки зрения минимизации транзакционных издержек. Это может звучать как нечто из области ракетной техники, но в реальности экономика больше похожа на метеорологию. Когда дело касается прогнозов на будущее, у экономистов и метеорологов много общего.

Подумайте о климате. Температура определяет то, что мы носим. Если на улице по-настоящему холодно, немногие осмелятся ходить в шортах. Можно, но глупо. Информация для экономики и бизнеса — то же, что климат для метеорологии. Температура может быть высокой или низкой. Информации может быть много или недостаточно. Температура определяет, что нам надевать. Информация определяет наиболее эффективный способ организации торговли и другой хозяйственной деятельности.

Когда информация в избытке и распределена равномерно, мы получаем рыночную площадь, базар.

Транзакционные издержки вызываются или недостатком информации — мы не знаем — или ее асимметричным распределением — мы знаем больше или меньше того, что знают они. Когда информация в избытке и распределена равномерно, мы получаем рыночную площадь, базар. Схожим образом, когда информация разбросана и неравномерно распределена, возникают компании, или, как называют их экономисты, — иерархии. Усилия направляет эффективность. Однако эти архетипичные организационные формы не возникают автоматически. Некоторые носят шубу в солнечный день, прочие и зимой разгуливают в шортах. Тем не менее со временем те формы, что не уложились в сложившийся информационный ландшафт, исчезают, как динозавры, под ударами конкурентов с более эффективными организационными моделями.

С этой точки зрения, влияние IТ в целом, и Интернета в частности, на нашу экономику напоминает то, как глобальное потепление влияет на климат. В порожденных совместным действием законов Мура и Меткалфа информационных джунглях рынки начинают побеждать иерархии, поскольку рынки кормятся и размножаются за счет информации. Глобальное потепление, возможно, поджарит нас всех, но развития IТ уже сейчас начинает бросать в пот всех руководителей иерархических и вертикально-интегрированных компаний.

Летом 2002 года количество книг по бизнесу и инвестициям на Аmazon.com превышало 150 тыс.

Количество операторов связи в мире в 1989 году —200. Количество операторов связи в США в 1999 году — 3000.

http://www.live365.com/ позволяет слушать более 40 тыс. радиостанций.

Ассортимент обычного американского супермаркета насчитывает 40 тыс. наименований. Средней семье достаточно 150 для удовлетворения 80% своих потребкостей.

В США издается более З тыс. специализированных массовых журналов общим тиражом от 50 тыс. до 1 млн. экземпляров.

Глобализация, де-регулирование и цифровые технологии двигают нас в мир рынков. Рынков и товаров все больше, географический охват все шире. Размах изменений поражает воображение. Один день международной торговли в 2001 году равносилен объему всей международной торговли за 1949 год. Один день валютных торгов в 2000 году равняется объему всех валютных торгов 1979 года. Товары и деньги странствуют по миру.

Но эти рынки не ограничиваются только физическими активами или капиталом. Интернет-сайт Yеt.com позволяет компаниям покупать, продавать и получать лицензии на интеллектуальную собственность. Дальше больше. По оценке МсКinsey, сегодня 20% мирового производства является объектом глобальной конкуренции. Предсказывается, что через 30 лет эта величина составит 80%. Мы еще пока ничего не видели.

На продажу выставлено все. Хотя в изобилии нет ничего необычного — в 1900 году в Париже выходило 70 ежедневных газет — экономика перепроизводства продолжает наращивать скорость, притом стремительно.

Поскольку рынки становятся более эффективными, барьеры входа для новичков, когда-то размером с великую китайскую стену, теперь повторяют судьбу стен Иерихона и Берлина. То же касается и барьеров мобильности. При меньших затратах, скажем, на производ ство или армию продавцов изменения в стратегическом позиционировании перестают быть дорогостоящими. Объедините этот эффект (позволяющий новым фирмам приходить в отрасль без прежней привязанности старожилов к ресурсам или к росту мощностей) с интернационализацией (означающей рост числа конкурентов) и в результате, по крайней мере в постиндустриальном мире, предложение зачастую превышает спрос. IТ повышают продуктивность. Но как заметил крестный отец ре-инжиниринга Майк Хаммер, то, что хорошо для отдельной компании, необязательно так же хорошо для всей отрасли. Рост производительности желателен для отдельных фирм, но когда все организации достигают определенной границы производительности, возникает избыток мощностей.

Сегодня избыточные мощности — нормальное явление для большинства отраслей. Мировое автомобилестроение, к примеру, в состоянии произвести на 20 млн. автомобилей в год больше мирового спроса. Но увеличение количества товаров и услуг не обязательно означает их большее разнообразие и больший выбор. Наоборот, товары и услуги становятся все более похожими друг на друга. Настала эпоха перепроизводства при избытке дубликатов. Побеждает караоке копирование. Пришли дни затоваривания.

В условиях все более эффективных благодаря более-менее тотальной прозрачности рынков затраты на поиск лучшей сделки также стремительно падают. Возьмем рынок домашних кинотеатров. Используя умную поисковую систему в Интернете, вы, возможно, отыщете цену на $500 меньшую, чем у местного дилера. И весь поиск занимает 2 минуты. Сеть, мобильная или фиксированная, становится для поколения потребителей тем же, чем были противозачаточные таблетки для поколения любовников в 1960-е. Она позволяет покупать все подряд, так же, как таблетки позволяют спать со всеми подряд. На этот раз мы можем позволить себе беспорядочность покупательского поведения без риска побочных эффектов, за исключением квадратных глаз и приросшей к мышке руки.

Сложим все вместе: Рыночное безумие + Избыточное предложение + Непрерывное затоваривание + дешевая информация = Идеальная конкуренция. Наши друзья, экономисты, определяют идеальную конкуренцию так: «Рыночная структура, характеризуемая большим количеством небольших компаний, однообразным продуктом, доступом к информации для всех покупателей и продавцов, и свободой входа и выхода». При таких условиях компании не в состоянии устанавливать цены — ценовую политику определяют потребители. Предельный доход будет немногим больше предельных затрат — поступления от продажи будут всего лишь покрывать переменные затраты на производство и продажу товара, при этом прибыли отсутствуют.

В караоке-мире компании вынуждены вести бизнес, как на настоящем базаре. А мы знаем, как выглядит базар. Имеется 379 продавцов, пытающихся продать помидоры. Все выглядят одинаково. Поэтому вы осматриваетесь. Торгуетесь. Цена снижается с 5 до 4, до 3, до 2, до 1, до 0. Продавцы плюют на помидоры, надеясь взять свое на апельсинах. Странно? Только посмотрите, что произошло с мобильными телефонами, когда многие операторы готовы отдать его даром, лишь бы вы подписались на два года обслуживания.

Все в вашей власти. В мире идеальной конкуренции цена определяется покупателями. Сегодня так выглядит индустрия моды. Подшипники, компьютеры, химикаты, цемент, кофе — все эти отрасли подходят все ближе и ближе к состоянию идеальной конкуренции. На самом деле придется здорово поискать, прежде чем удастся найти хоть одну отрасль, которая бы еще не выглядела, как базар. Неудивительно, что только в США за один год компании тратят около $233 млрд. на рекламу (что в шесть раз превышает государственные ассигнования на образование).

Всемирная победа рыночного капитализма привела к рождению космополитичного рая для покупателей. Забудьте о королях и королевах, новый потребитель

— вот самый требовательный диктатор. Не исключено, что прямо сейчас эти потреби тели сидят в Сети, пытаясь соединиться с другими, чтобы использовать коллективную договорную силу — силу объединенных диктаторов. Не в пример деспотам реального мира эти автократы не могут быть свергнуты и принуждены к отставке под угрозой применения грубой силы. Фактически власть перешла из рук производителей в руки потребителей.

Все в руках потребителей. И все же создается впечатление, что лишь немногие компании осознали последствия такого сдвига парадигмы. Отсутствуют достоверные сведения относительно потребительских предпочтений, как и истории отношений с ключевыми клиентами. Многие корпорации не имеют представления о том, во что им обходится каждый новый клиент. Ничего не известно об уровне удержания клиентуры, среднего дохода или прибыли с клиента. Немногие организации имеют в своем штате высокопоставленного менеджера, ответственного за полное удовлетворение потребителя.[Total customer experience] Еще меньше тех, кто имеет ясное представление почему потребители предпочитают именно их товары и услуги. Внутри караоке-клуба каждый клиент — уникальная личность. Поэтому мы не можем себе позволить обходиться с ними, как с безропотной скотиной.

Волнует ли потребителей, на что тратят время большинство менеджеров? Думают ли менеджеры о потребителях, чем бы они ни занима лись? Мы подозреваем, что на оба вопроса ответ отрицательный.

А должно быть наоборот. Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов. Джон Чамберс из Сisсо Sуstems проводит 80% своего времени в беседах с потребителями и требует, чтобы каждый руководитель проводил как минимум 50% времени лицом к лицу с клиентами. Возможно, это самый дешевый тренинг из тех, что вы могли пройти по СRМ[Customer Relationship Management] — управлению взаимоотношениями с клиентами.*

И не ждите от клиента молчаливого согласия, когда будете с ним общаться. Он знает, чего хочет. Новый цифровой клиент будет предъявлять фундаментально отличные и значительно более жесткие требования к любому руководителю любой организации. Писатель и журналист из Есоnomist Франц Кейркросс утверждает: «Интернет-технологии делают переговоры с потребителями значительно более трудными, при этом значительно упрощая жизнь самого потребителя».

Возьмем для примера музыку. Хотите ли вы прослушать песни еще до покупки альбома? А купить две песни вместо целого диска? Сделать свой собственный сборник, или ремикс, или просто усилить звучание баса? А потом поделиться такой музыкой с друзьями или даже перепродать ее другим потребителям? Если вы отвечаете «да» на любой из этих вопросов, то тем самым бросаете вызов большинству звукозаписывающих компаний. Помимо прочих проблем, эти компании озабочены существованием потребителей, которым нравится делиться файлами с другими людьми. Для некоторых такое развитие событий угроза, поэтому Universal Music недавно снизила цены на компакт-диски в США на 30%. Для других — это возможность, поэтому Стивен Джобс из Аррlе запустил сайт iТunеs, на котором можно загружать песни по 99 центов за штуку. Истинные предприниматели не стремятся убежать от изменений — они им рады. Нравится это традиционным компаниям или нет, многие потребители захотят:

проверить то, что вы им собираетесь продать, еще до собственно намерения совершить покупку;

разобрать ваше предложение на части и купить его по кусочкам;

скомпоновать и перекомпоновать ваш товар по собственному вкусу;

преобразовать ваш товар в то, что понравится им еще больше;

скопировать товар и поделиться им с друзьями;

сообщить ваше предложение другим людям;

стать соавтором вашего предложения, внося изменения.

Но как много корпораций действительно готовы делать бизнес подобным образом? «Когда вы заводите Интернет-сайт, это не доска объявлений, это открытая дверь», — говорит IТ-гуру Эстер Дайсон. Двери существуют, чтобы их открывать. Помните, что открытый мир требует открытых систем и открытой архитектуры. Можно попробовать переплыть Миссисипи, но, вероятно, это не очень удачная идея. Плывите по течению.

Некоторые эксперты утверждают, что идея всевластного потребителя хорошо выглядит в теории, но реальных примеров не так много. Они правы, рациональный и расчетливый потребитель — это все еще нечто несовместимое. Технологии — малость по сравнению с изменением человеческого поведения. Изменения происходят с обучением, а обучение — процесс не скорый. Даже если вы исключительно одарены, требуются годы и годы, чтобы стать великим оперным певцом.

Несколько причин сдерживают рост потребительского контроля. Людям необходимо научиться действовать более рационально, подобно любимому экономистами homo economicus, — сравнивать цены, не выказывать признаков лояльности, постоянно менять поставщиков и т. д. Большой части потребителей еще придется освоить компьютерную грамоту и получить доступ к Интернету. Потребителям еще предстоит узнать самим или от других, какой потенциальной силой они обладают.

И здесь открываются большие возможности перед профсоюзами и центральными банками всех стран. Вместо того чтобы ратовать за повышение зарплаты, профсоюзы могли бы сосредоточиться на задаче объединения работающих потребителей мира в борьбе за низкие цены (негативным следствием чего, конечно, является еще большая трудность в деле повышения зарплаты). Центральные банки могли бы бороться с инфляцией, создавал платформы для консолидации влияния потребителей, вместо того чтобы повышать процентные ставки.

Несмотря на первоначальную инерцию, в долгосрочной перспективе плохо информированный, скромный и лояльный, запуганный компаниями потребитель станет достоянием истории. Можете быть против, но только за свой счет.