Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Сбор материалов для брифа

Документируя информацию, можно и делать записи во время совещания (очень полезно вести протокол), и записывать телефонные разговоры, и редактировать электронную переписку, извлекая лишь существенное. Кстати, я еще не упоминал, что дизайнеру необходимо быть еще и редактором?

Разумно будет создать краткий, легко доступный и легко распространяемый документ, к которому вы с заказчиком в любое время можете обратиться. Вам наверняка захочется разослать копии тем, кто работает над проектом. И еще: держите под рукой отдельную копию для использования на текущих совещаниях.

С другой стороны, бриф может понадобиться вам, чтобы легче было не распыляться. Уверен, я не единственный дизайнер, мысли которого то и дело заходят в какие-то дебри. Уместность – один из элементов, которые мы уже обсудили, – играет решающую роль, и бриф может помочь вам не сбиться с пути.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как дизайнеры получали от заказчиков необходимую информацию и затем с блеском ее использовали.

Главное – миссия и цели

Clive’s – это специализированная органическая пекарня в самом сердце Девона (Англия). С 1986 года компания выпускает пироги, до краев полные уникальными начинками, рецепты которых собраны со всего света.

В 2005 году Clive’s обратились в английскую студию biz-R по поводу ребрендинга компании, которая на тот момент называлась Buckfast Organic Bakery: ее тогдашний фирменный стиль устарел, утратил целостность, стал казаться скучным. Кроме того, бренд не передавал ассоциации, связанные с компанией, и уникальность ассортимента вегетарианских и безглютеновых пирогов, пирожков и тортов.

biz-R запустил творческий процесс, создав бриф, включающий описание целей компании и задач проекта.

Целью проекта было осовременить имидж пекарни и подчеркнуть уникальность продукта. Новые задачи бренда были направлены на то, чтобы передать динамичный характер пекарни, подчеркнуть экологическую чистоту продуктов и их домашнее качество, создать представление о полезных, но интересных и вкусных рецептах и представить Clive’s новому поколению заботящихся о здоровье и обращающих внимание на бренды потребителей.

Clive’s

Автор: biz-R

Год: 2005

Студия biz-R решила создать логотип, объединяющий нарисованный от руки шрифт с чистыми линиями современной печати, и тем самым передать устремленные в будущее ценности компании наравне с «домашним» качеством продукта.

Надпись «made with love» («сделано с любовью») подчеркивает, что продукт выполнен вручную, что он здоровый, натуральный, экологически чистый.

Компания хотела, чтобы новый стиль пекарни нашел отражение в упаковке, рекламных материалах, на веб-сайте и принадлежащем ей транспорте. biz-R создала новый дизайн упаковки, сочетающий логотип с надписью «Pot of» («полный горшочек») и разноцветной графикой.

Clive\'s

Clive\'s нашли самое широкое применение свому новому фирменному стилю

Крупная, оригинальная типографика, яркие цвета и четкие фотографии, показывающие свежие, экологически чистые ингредиенты, делают бренд легко узнаваемым, придают ему уверенный современный облик, обращаясь к намного более широкой аудитории, чем прежде.

Полевое исследование вам в помощь!

Когда корпорация Federal Express изобрела в 1973 году услугу «доставка за одну ночь», рынок был одномерным: одна страна (США), один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки (пол-одиннадцатого утра). К 1992 году компания ввела новые услуги (конец следующего рабочего дня, экономичная доставка за два дня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. Но к тому времени появилось множество конкурентов, и отрасль стала восприниматься как сфера услуг, завязанная на цене. Будучи самой дорогой фирмой, Federal Express теряла позиции на рынке.

Federal Express Corporation

Компания явно нуждалась в том, чтобы лучше передать информацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново утвердить свою позицию лидера отрасли. В 1994 году было принято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor , чтобы создать новый фирменный стиль, который помог бы заново позиционировать корпорацию.

Для Landor исследование рынка было ключевым фактором в разработке действенного и долговечного дизайна. Landor и Federal Express назначили свои внутренние исследовательские группы для сотрудничества в ходе продлившегося девять месяцев глобального исследования, которое показало, что предприятия и отдельные потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего диапазона услуг, предоставляемых FedEx, и полагали, что эта компания занимается только перевозками «за одну ночь» исключительно в пределах Соединенных Штатов.

Landor провел дополнительное исследование относительно самого названия корпорации. Обнаружилось, что у многих людей слово «federal» («федеральный») ассоциируется не самым приятным образом с правительством и бюрократией, а слово «express» слишком затертое. В одних лишь соединенных Штатах оно входило в названия более чем 900 компаний.

Исследование также показало еще один момент, более оптимистичный для Federal Express : предприятия и отдельные клиенты часто сокращали название компании до «FedEx» и использовали его как глагол со значением «отправить посылку», причем безотносительно того, об услугах какой фирмы шла речь. Кроме того, вопросы исследователей, поставленные перед целевой аудиторией компании, подтвердили, что сокращенное название «FedEx» больше ассоциируется со скоростью, технологиями и новшествами, чем официальное наименование.

Landor порекомендовал старшим менеджерам Federal Express широко использовать название «FedEx», чтобы лучше передать спектр оказываемых компанией услуг, а полное название сохранить как официальное наименование организации.

На начальной стадии было создано свыше 300 вариантов дизайна – от эволюционных (развивающих исходную концепцию) до революционных (носящих принципиально иной характер).

Эскиз № 2

Эскиз № 3

FedEx: варианты (См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

Новый фирменный стиль и сокращенное название компании, предложенные дизайнерским бюро, предполагают большую целостность и более сильное воздействие при различных способах применения – от упаковки и ящиков для писем до транспортных средств, сервисных центров и униформы.

Federal Express Corporation

Автор: Линдон Лидер (в составе Landor)

Год: 1994

Landor и FedEx потратили массу времени и сил на маркетинговые исследования, выясняя, как воспринимается бренд Federal Express, где необходимы усовершенствования и какие именно. Это прекрасный пример того, как основательная подготовка приводит к блестящему решению.

Реализация аспектов, обсужденных с заказчиком

Дизайнеру Мэгги Макнаб поручили создать новый логотип для кардиологической больницы в Нью-Мексико. Как преподаватель, который более десяти лет читает курс по фирменному стилю в университете Нью-Мексико и некогда являлся президентом Объединения дизайнеров Нью-Мексико, Мэгги почувствовала, что необходимо с самого начала прояснить ожидания клиента.

На стадии сбора информации Мэгги проводила совещания с больничным комитетом по дизайну, состоявшим из врачей объединяющихся лечебных учреждений и страховой компании-основателя. Она поинтересовалась, чего ждут от ее проекта, и услышала следующие критерии:

• логотип должен нести отпечаток стиля и духа Нью-Мексико;

• он (что очевидно) должен иметь прямое отношение к кардиологии;

• пациентам необходимо знать, что они в очень хороших руках.

Более подробное изучение Нью-Мексико позволило Мэгги узнать, что символ «Зиа» используется как эмблема штата уже более ста лет. Зиа – это племя аборигенов, обитающее в Зиа Пуэбло, индейской резервации Нью-Мексико. Они знамениты своей керамикой и этой эмблемой. Зиа Пуэбло обладает правами на этот знак – известнейшую туземную пиктограмму в Нью-Мексико.

«Я знала, что в символе „Зиа“ есть что-то от всех трех критериев, предъявленных к проекту, и предложила врачам попросить аудиенции у старейшин Зиа Пуэбло, чтобы попросить разрешения использовать их знак, – сказала Мэгги. – „Зиа“ – это древний и священный символ, и я прекрасно знала, что в Зиа Пуэбло не любят, когда кто попало ляпает его на старый рабочий грузовик, что часто случается в Нью-Мексико».

Кардиологическая больница Нью-Мексико

Автор: Мэгги Макнаб

Год: 1998

Испробовав десятки предварительных набросков, Мэгги объединила ладонь с очертаниями сердца, и «Зиа» стал знаком, символизирующим и Нью-Мексико, и оказание жизненно необходимой помощи.

Дотошность Мэгги на ранних стадиях работы над проектом не только убедила Зиа Пуэбло дать разрешение на использование священного символа, они также благословили землю, предназначенную для постройки больницы, и танцевали на церемонии закладки здания. Отличный пиар для новой кардиологической больницы!

«Всегда хорошо учитывать подобные тонкости, – добавила Мэгги. – Вы тем самым не просто проявляете обычную вежливость; уважение к традиции и культурным различиям часто объединяет важные и неожиданные вещи – это существенное условие того, чтобы вас приняли многие».

Сортировка прилагательных, предложенных заказчиком

Ближе к началу этой главы я сказал, как важно спросить заказчика, с какими словами, по его мнению, должен ассоциироваться у людей его фирменный стиль. Дизайнер может очень плодотворно использовать эту информацию.

Служащие юридической фирмы Harned, Bachert & Denton (HBD) из Боулинг-Грин (штат Кентукки) почувствовали, что фирменный стиль компании не в состоянии удачно отобразить опыт, историю и уровень честности, которые фирма выстраивала почти двадцать лет. Они хотели логотип, который отличал бы их как профессиональное и прочное объединение порядочных адвокатов.

Harned, Bachert & Denton, LLP

Прежний дизайн логотипа

У старой монограммы не было никакого собственного стиля и ее было очень легко забыть, поэтому дизайнеру Стивену Ли Огдену поручили разработать новый эффективный дизайн. Совещания, беседы и переписка по электронной почте между заказчиком и командой дизайнеров помогли Стивену узнать, что требуется для нового фирменного стиля.

Вот какие слова были сочтены наиболее подходящими: «профессиональный», «порядочный», «сильный», «компетентный», «единый», «уместный», «опытный», «внимательный к деталям» и «доступный». Огден опирался на эти прилагательные при создании нового символа.

Harned, Bachert & Denton, LLP

Автор: Стивен Ли Огден в составе Earnhart+Friends

(Боулинг-Грин, штат Кентукки)

Год: 2007

В основании знака лежат следующие соображения: отчетливая форма символизирует объединенную фирму. Всех трех деловых партнеров «зацепила» эта идея.

Если вы все же выделите время на то, чтобы по-настоящему изучить заказчика и соответствующую отрасль бизнеса, у вас не только повысится шанс создать дизайн, который понравится им и не вызовет стыда у вас, более того, вы теперь окажетесь в оптимальной позиции, чтобы в какой-то момент разъяснять им основы дизайна. Увидев, что вы собой представляете, они могут начать по-настоящему прислушиваться к вашим предложениям и даже следовать за вами.

Визитки HBD

Современный и профессиональный, знак отлично функционирует и без полного названия фирмы