Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Составление карты ассоциаций

Карты ассоциаций помогают учесть все возможные направления, в которых может двигаться ваша дизайнерская мысль, на той стадии, когда это более всего вам необходимо. Составление их – это относительно простой процесс подбора словесных ассоциаций. Вы пишете слово, которое является главным в дизайнерском задании. Затем от этого слова проводите стрелки и на кончиках их записываете ассоциации, которые вам приходят в голову после некоторых размышлений или исследований центральной темы. Смысл в том, чтобы сформировать как можно более обширное «облако мыслей», которое окажется большим подспорьем, когда вы перейдете к следующей стадии – наброскам.

Составление карты ассоциаций особенно полезно в дизайнерской профессии, потому что такая карта очень помогает, когда вы:

• собираетесь с мыслями;

• вырабатываете идеи;

• входите в творческий ритм;

• связываете слова с образами – а это чрезвычайно важные этапы разработки дизайна.

Сколько я занимаюсь дизайном, столько я пользуюсь картами ассоциаций. Способ проверенный, испытанный, и другие дизайнеры часто просят меня рассказать в подробностях, как это делается. Итак, давайте рассмотрим одну-две карты.

Карта ассоциаций. Komplett Fitness

Автор: Дэвид Эйри

Год: 2008

Карту ассоциаций на рисунке вверху справа я разрабатывал для энергетической компании Meadows Renewable из Лас-Вегаса, которая занимается продажей батарей, вентиляторов, водонагревателей и других приборов, работающих на энергии, получаемой от солнца и из других экологически чистых и возобновляемых источников.

Карта ассоциаций. Meadows Renewable

Автор: Дэвид Эйри

Год: 2008

Обратите внимание на слова, помеченные маркером. Если мне на ум приходит слово, из которого может родиться набросок, я на карте обычно выделяю его цветом.

Это помогает мне сосредоточиться на более перспективных идеях.

Карта ассоциаций. Ecometrica

Автор: Дэвид Эйри

В 2008 году мне заказали бренд для шотландской фирмы Ecometrica, которая занимается научным анализом влияния климата на изменения в экосистемах. Я начал рисовать карту ассоциаций, взяв за основу два понятия: «наука» и «окружающая среда». Каждое слово я поместил в отдельный «пузырек», а затем нанес на карту все слова, которые ассоциировались у меня с этим словом, – и моему воображению открылись такие пути, о которых я до этого и не помышлял.

«Привязать» эти слова к актуальным формам и символам легче, чем кажется. Например, от «пузырька» с «наукой» пошла стрелочка к «ДНК», оттуда – к «персоналу», а от «персонала» – к «отпечатку пальца». Логотип Ecometrica на основе отпечатка пальца стал одним из основных вариантов.

Карта ассоциаций. Ecometrica

Автор: Дэвид Эйри

Как правило, я провожу за составлением карты ассоциаций как минимум два дня. Я считаю, что эти два дня дают мне как минимум одну ночь, чтобы идеи «улеглись», а это на самом деле помогает. Бывает полезно отложить работу, чтобы с утра взяться за нее на свежую голову.

Когда же карта будет готова, вы можете использовать ее как основу для следующего этапа.

Карта ассоциаций Daily Nest

Автор: Дэвид Эйри

Год: 2008

Почему обязательно нужно делать наброски

Сегодня вдохновенные дизайнеры считают, что им ничего не нужно, кроме компьютера – побочный эффект от халтурных дизайнерских курсов. А ведь на самом деле все как раз наоборот: исключив из творческого процесса компьютер, вы сможете передавать свои мысли гораздо свободнее.

Перед тем как учиться пользоваться компьютером, вы учились рисовать. Почему? Потому что – легче. Меньше ограничений. И больше творчества. Хотите круг здесь? Штрих там? Нет проблем. Возьмите и нарисуйте. А пока вы проделаете то же самое на компьютере, ваш творческий порыв успеет угаснуть.

Наброски. Ecometrica

Автор: Дэвид Эйри

Год: 2008

Набросок – это концептуальная основа, в наброске ваша идея обретает плоть, ее можно всесторонне рассмотреть и обдумать и безбоязненно и свободно по ней почеркать. В процессе вам случайно приходят какие-то мысли, сталкиваются с вашим первоначальным замыслом, рождаются новые идеи, некоторые из них вы берете на вооружение, другие отбрасываете. В итоге идея структурируется – и вот тогда уже можно садиться за компьютер.

Жизненно важно иметь открытый ум и не ограничивать полет своей мысли, когда вы делаете наброски. Какими бы натянутыми ни казались вам ваши идеи, лучше всего, если каждая пришедшая вам в голову мысль оставит на бумаге видимый след.

И еще: помните, что неважно, насколько хорошо вы умеете рисовать. Важно, чтобы вы сгенерировали как можно больше идей, прежде чем сядете за компьютер. Ваша карта ассоциаций – ключ к самым важным мыслям, которые у вас могут ассоциироваться с компанией, которой вы должны «сделать лицо». Набросок основан на одной мысли. Смешайте два наброска. Несколько. Там должна быть куча возможностей. Зарисовывайте, пока не забыли, все варианты, какие только придут вам в голову.

Вот несколько примеров, когда использование карандаша приводило к эффективным результатам.

Десятая заповедь

Дизайнер Нэнси Ву получила заказ на логотип для церкви «Община Десятой Авеню» в Ванкувере, Британская Колумбия, в обиходе известной как «Десятая церковь». Толковый результат получился вот из следующих набросков:

Предварительные наброски. Десятая церковь

Автор: Нэнси Ву

Руководители церкви хотели получить обновленный бренд, в котором не было бы стилистических направлений, клише, традиционных аллюзий, вызывающих мысли о прошлом, а не о том, в чем церковь совершенствуется сейчас. Дизайн должен был говорить о человеческих чувствах, жизненной силе, воплощать в себе надежность, практичность и гостеприимство.

Десятая церковь

Автор: Нэнси Ву

На вид логотип прост, но простота эта обманчива: цена любого дизайнерского успеха – большая подготовительная работа.

«То, что знак получился удачным, я поняла, когда новый логотип был впервые представлен публике. Я видела, как смотрели на него прихожане церкви, слышала отзывы гостей, – рассказывает Ву. – Логотип получился доступным, и люди, похоже, инстинктивно понимали, о чем он говорит».

В простое шрифтовое написание встроен графический образ, заключающий в себе множество смыслов: богослужение, гостеприимство, программа помощи, преображение, крест.

Флажки на карте

А этот логотип сделал канадский дизайнер Джозия Джост из Siah Design для Filmaps.com – сайта для тех, кто ищет, где сделать фильм. Цель была – создать образ, ясно говорящий об этом, и Джозия понимал, как важны предварительные наброски.

Filmaps

Автор: Джозия Джост, Siah Design

«Я набросал несколько идей, которые дали много возможностей для творческого комбинирования элементов, связанных с точками на карте и изготовлением фильмов», – говорит Джозия.

И Джозии и заказчикам понравилась идея канцелярской кнопки, которая часто ассоциируется и с точкой, отмеченной на карте, и с диафильмом.

Наброски. Filmaps

Автор: Джозия Джост, Siah Design

Год: 2009

Интернациональное признание

La International, независимая фармацевтическая компания из Сан-Франциско, специализируется на натуральных лекарствах. Хорошо понимая, что название с самого начала не отражало ни специфики, ни ассортимента продуктов и услуг компании, менеджмент заказал калифорнийской дизайнерской фирме studio1500 разработку торговой марки, которая бы четко говорила о том, что основная специализация компании – натуральная медицина.

Вот некоторые из набросков, которые сделал партнер и креативный директор studio1500 Хулио Мартинес.

Наброски. La Internacional

Автор: Хулио Мартинес, партнер и креативный директор studio1500

Год: 2008

Наброски. La Internacional

Автор: Хулио Мартинес, партнер и креативный директор studio1500

Год: 2008

Вот три варианта логотипа, которые studio1500 представила в оцифрованном виде. Заказчики выбрали тот, что сверху. Пилюля на рисунке четко ассоциируется с аптекой, а зеленый круг подчеркивает, что лекарства, которые продает компания, сделаны из натуральных ингредиентов.

La Internacional

Автор: Хулио Мартинес, партнер и креативный директор studio1500

Год: 2008

Имейте в виду: логотип не обязательно должен явно и недвусмысленно отражать специфику бизнеса заказчика. Но если вам удалось найти вариант, который говорит о том, чем занимается компания, – но не вопит об этом, то такой вариант и в самом деле может оказаться наилучшим.

Когда вас «осенило»

Редко бывает так, что клиенту нравится первая пришедшая вам на ум идея. Но иногда такое возможно – когда ваша творческая энергия действительно бьет ключом и вы по-настоящему «зацепляете» заказчика.

Вот этот логотип для студии промышленного дизайна Elemental 8 в Сан-Хосе Мартинес из studio1500 сделал за несколько минут.

Elemental 8

Автор: Хулио Мартинес, партнер и креативный директор studio1500

Идея заключалась в том, что два кольца будто висели в воздухе, одно над другим.

«Это была явная цифра 8, – говорил Мартинес, – но при этом кольца оставались целыми и не соприкасались. Точность и открытость ассоциировались с командой, но в то же время это работало и на другом уровне: студия была основана двумя партнерами, и логотип, в котором два отдельных элемента объединялись, чтобы образовать одно целое, намекал на это».

Наброски. Elemental 8

Автор: Хулио Мартинес, партнер и креативный директор studio1500

Подумайте, как можно было бы составить карту ассоциаций для этого заказа. Одно из самых первых приходящих на ум слов – «восемь». Второе – «два», потому что в студии двое партнеров. Соедините эти слова в маленьком наброске – и у вас получатся два кольца, одно над другим. Казалось бы – ничего мудреного. Однако на деле все далеко не так просто. Создание логотипа, если рассматривать его поэтапно, – это довольно простой процесс, но каждый из составляющих его маленьких шажков очень важен.

Удачно сделали – удачно представили

Когда вы почувствуете, что у вас набралось несколько сильных идей, вы захотите представить их в виде PDF-файлов. Следует всегда документировать свою работу в PDF-файлах, даже если вы лично представляете ее заказчику. PDF-файлы полезны тем, что фиксируют форматирование и макет, то есть рисунок будет выглядеть одинаково, какой бы программой ни пользовался клиент для просмотра.

При создании креативного дизайна половина успеха заключается в том, чтобы удовлетворить заказчика. Поэтому убедитесь, что вы действительно отобрали самые лучшие варианты. Не показывайте клиенту ни один рисунок из тех, которые, по вашему мнению, могут не подойти, – иначе есть риск, что ваши лучшие эскизы рядом со «второсортными» будут хуже смотреться. Кроме того, есть вероятность, что клиент выберет более слабый эскиз – помните про закон Мерфи!

Одним из первых моих заказчиков была южноафриканская компания Circle, которая занималась веб-хостингом. Мне был дан карт-бланш, но я, стремясь как можно лучше угодить клиенту, решил показать все свои эскизы – и в результате заказчик растерялся: в такой куче эскизов он никак не мог выбрать лучший вариант! Знай я это заранее, я бы ограничил презентацию теми рисунками, которые, по моему убеждению, непременно должны были «сработать».

Наброски. Circle

Автор: Дэвид Эйри

Несколько гнилых яблок портят всю бочку. Проект застопорился – и так никогда и не был завершен.

Сперва черно-белое, затем цветное

Теперь рассмотрим пример, когда дизайнер представил клиенту только лучшие эскизы, мастерски выполненные и при этом проявил дальновидность.

160over90, дизайнерское агентство из Филадельфии, получило заказ на новый бренд для Вудмеровского музея искусств, где хранится, по словам заказчиков, «богатое трехвековое наследие американского искусства со времен открытия Америки».

Сотрудники 160over90, как и полагается дизайнерам из хорошего агентства, начали с того, что сделали серию набросков, перед тем как представить три самых сильных логотипа Вудмера – монограмму, подпись и перспективу. Обычно в агентстве заказчику сначала показывали черно-белый вариант: дизайнеры по опыту знали, что цвет отвлекает внимание клиента и не дает ему сосредоточиться на форме и идеях, которые несет логотип.

Наброски. Концепт монограммы. Вудмеровский музей искусств

Авторы: 160over90

Наброски. Концепт подписи. Вудмеровский музей искусств

Авторы: 160over90

Наброски Концепт перспективы. Вудмеровский музей искусств

Авторы: 160over90

Музей остановил свой выбор на выделенном варианте монограммы, с простыми графическими формами, в котором акцент делался на масштабность и связь. Для этого рисунка сотрудники 160over90 создали цельные графические формы, которые выглядели классически, но в то же время «распадались» на элементы модернистской архитектуры, «складывались» в узоры и давали пищу воображению.

Когда клиент точно определился с выбором, дизайнеры представили выбранный вариант монограммы в цвете и внесли в презентацию симпатичный штрих, показав окончательные цвета в виде пантонных образцов.

Оставить выбор цвета на конец работы – превосходная идея, потому что цвет легко поменять. А вам меньше всего нужно, чтобы клиент забраковал эффективную идею только из-за того, что ему не по вкусу ее цветовое решение.

Вудмеровский музей искусств, вариант, выбранный заказчиком, с образцами пантонов

Авторы: 160over90

Год: 2008

(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

Когда в дело вступает Photoshop

Если хотите, чтобы клиент на самом деле прочувствовал, какой превосходный образ его компании вы способны создать, показывайте ваши рисунки в контексте, то есть так, как их увидят другие. Это все равно что покупать машину. Автомобиль может блестеть свежей краской и пахнуть новизной, но, не проведя тест-драйв, вы не решитесь на покупку. Вот почему показ рисунков в контексте может быть тем финальным штрихом, который поможет клиенту принять окончательное решение.

Вы можете дополнить предназначенные для показа клиенту PDF-файлы ваших лучших идей, «наложив» с помощью Photoshop разработанные вами логотипы на фотографии автомобилей, билбордов, рекламных щитов на стенах зданий, макеты визитных карточек и так далее. Чем больше вариантов использования логотипа вы покажете, чем более широкие возможности применения вашей идеи продемонстрируете – тем больше идея понравится.

Макет в Photoshop. Kerling

Автор: Эндрю Сабатье

Бренд-консультант: Karakter, ныне – Siegel+Gale

Год: 2007

Лондонский дизайнер Эндрю Сабатье эффективно использовал Photoshop для изготовления цифровых макетов для своего клиента – фирмы Kerling, основного поставщика винилхлорида в Скандинавии.

Kerling

Автор: Эндрю Сабатье

У большинства заказчиков нет времени вникать во все тонкости дизайнерской работы. Их интересует конечный результат. Поэтому чем более осязаемыми предстанут ваши работы, тем больше вероятность, что клиент оценит их по достоинству.

Кроме того, хотим мы того или нет, а встречают по одежке. Поэтому убедитесь, что ваши презентации – PDF-файлы и макеты в Photoshop – выглядят профессионально.

Далее убедитесь, что в имени PDF-файла есть дата – на случай спора с заказчиком. Дата в имени файла помогает сразу понять, с какой версией мы имеем дело, и при разговоре с заказчиком по телефону быть уверенным, что у вас и у него перед глазами один и тот же документ.

Перо сильнее мыши

Мы рассмотрели процесс создания логотипа до того момента, когда вы впервые показываете работу заказчику. Вы потратили много усилий на составление карты ассоциаций, на наброски и на то, чтобы клиент увидел только самые лучшие эскизы. У клиента в руках PDF – и вы ждете ответа.

Итак, давайте повторим самое важное в этой главе.

• Составление карты ассоциаций помогает учесть максимум возможных решений.

• Даже самый простой логотип рождается из множества набросков.

• Ручка или карандаш дают гораздо больше свободы и возможностей для контроля, чем компьютерная мышь, поэтому не садитесь за компьютер, пока ваши идеи не оформились.

• Не смущайтесь, если не умеете рисовать. Главное для вас – «поймать» свои идеи, которые вы затем можете проработать или отбросить.

• Не поддавайтесь соблазну вывалить на стол перед клиентом все свои эскизы: среди них наверняка окажутся такие, которые вам самому не по душе, и будет отвратительно, если выбор клиента падет на один из них.

• PDF-файлы должны помогать клиенту сосредоточиться на основной идее, а не на частностях вроде цвета, которые легко изменить.

• Хотим мы того или нет, а встречают по одежке, поэтому, чтобы не растерять клиентов, делайте PDF-файлы на профессиональном уровне.