Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Глава 6 Оценивание дизайна

Старый как мир вопрос: «Сколько мне нужно взять с заказчика за разработку фирменного стиля?» – в какой-то момент мучает любого дизайнера. Так что если вы не знаете, сколько стоит ваше мастерство, не переживайте: вы не одиноки. Я вот все еще не уверен, отдаю ли себе должное, устанавливая расценки, притом что я занимаюсь своим бизнесом, кажется, уже очень давно.

Невозможно точно оценить дизайн-проект, не поняв вначале нужды заказчика. Дизайнеры, которые имеют готовый прейскурант за такое-то количество идей с таким-то количеством правок, пытаются поставить на поток профессию, с которой такое делать нельзя по определению.

Все заказчики разные, и разными же будут все дизайн-проекты. Не стоит загонять заказчика в жесткие ценовые рамки. Что хорошо одному, не подойдет другому, а ваше время – и выгода – немало страдают, когда вы ограничиваете себя заранее заданным диапазоном и привлекаете заказчиков лишь ценой.

Формула оценки дизайна

Оценка дизайна – это вам не точная наука, и даже если вы думаете, что учли все возможные факторы, устанавливая расценки, может вылезти еще что-нибудь, и вам придется пересчитывать. Но все же важно понимать, что влияет на размер запрашиваемой оплаты и как вам не действовать себе в убыток.

Расценки обычно варьируются в зависимости от нескольких факторов:

• ваш опыт;

• особенности проекта;

• ожидаемое время работы;

• дополнительные услуги и сопровождение;

• уровень требований;

• текущее состояние экономики.

Давайте взглянем повнимательнее.

Ваш опыт

Только вы можете решить, насколько ценны ваши навыки, а ценность эта проистекает из результатов работы с заказчиками. Я часто спрашиваю себя, не беру ли я слишком много или же слишком мало, и, полагаю, такое бывает с каждым дизайнером. Но главная цель – сделать так, чтобы вы получали адекватное вознаграждение за свой опыт и образование, за свою репутацию, накладные расходы (аренда офиса, оборудование, электричество и отопление, здравоохранение и расходы на жизнь) и издержки работы над дизайн-проектом вместе с заказчиком (стоимость проезда, время и т. д.). Ясно, что у каждого эти элементы будут отличаться.

Особенности проекта

Предположим, вы одновременно работаете с двумя заказчиками. Один – владелец местного обувного магазина, который запускает свой первый бизнес, второй – международная компания с полутысячей сотрудников, работающая пятьдесят лет и нуждающаяся в ребрендинге. Изучать историю компании, владеющей обувным магазином, нет необходимости. И руководство по использованию элементов фирменного стиля не нужно, поскольку применять ваш дизайн будет, скорее всего, только владелец магазина. И заказывать билеты на международные рейсы, чтобы попасть на совещания, не придется. Так что проект для обувного магазина обойдется вам и заказчику существенно дешевле, чем проект для международной компании. Как бы мне ни хотелось дать вам точные цифры, только вы решаете, насколько именно велика должна быть разница в данном случае.

Ожидаемое время работы

Если заказчику необходимо, чтобы работа была выполнена за строго ограниченное время, следует подумать, не ввести ли доплату за срочность. В таком случае, понятно, требования к вам тоже оказываются выше, и, вероятно, расписание работы над другими проектами придется изменить. Я рекомендую надбавку от 20 до 50 %, в зависимости от степени срочности.

Дополнительные услуги и сопровождение

Если клиенту в дополнение к новому логотипу требуется еще и новый веб-сайт, считайте, что это дополнительные возможности, даже если вы сами не в состоянии оказать подобную услугу. Именно ситуации такого рода позволяют вам обеспечить тот повышенный уровень обслуживания и поддержки, который так нужен вашему заказчику.

Вы можете обратиться к другим дизайнерам – тем, что специализируются на веб-дизайне и создании сайтов, чтобы выяснить, не смогут ли они оказать требуемую услугу. Затем оговорите с коллегой плату за посредничество – определенный процент от суммарного счета за каждый проект, который вы ему передадите. Мои партнеры и я пришли к выводу, что 10–15 % – это вполне по-честному.

Возможно, вам даже захочется установить партнерство с этими дизайнерами и создать новый бизнес с разделенной ответственностью, способный привлечь более крупных и выгодных заказчиков.

Об этом стоит подумать.

Уровень требований

Допустим, вы завалены работой. Ваш рабочий календарь забит на ближайшие несколько месяцев, от заказчиков нет отбоя, и к вам продолжают обращаться, а вы не хотите отказывать. Это шанс значительно поднять расценки. Если заказчика новая цена не устроит, по вам это не ударит, а если он согласится, вы с удовольствием поработаете сверх плана, поскольку вас за это должным образом вознаградят.

Короче говоря, если толпы заказчиков нуждаются в ваших услугах, пора повысить цены, поскольку подобная ситуации свидетельствует, что вы того стоите.

Текущее состояние экономики

Вы обнаружите, что многие владельцы компаний и исполнительные директора не жаждут нести серьезные затраты на дизайн в периоды упадка, так что спрос на ваши услуги может снизиться. В таком случае некоторые дизайнеры понижают расценки, но я советую этого не делать: найдутся разумные клиенты, которые небезосновательно считают, что экономический спад – отличный повод потратиться на брендинг. Когда конкуренты урезают затраты, появляется прекрасная возможность увеличить свою долю на рынке, привлекая новых покупателей.

Если в не лучшие для экономики времена и ваш бизнес пойдет не очень, не считайте, что это повод понижать цены. Лучше используйте возможность усовершенствовать ваши собственные способы маркетинга. Почему бы не сделать портфолио более профессиональным? Или набросайте возможный список компаний, с которыми вам хотелось бы работать. Так при нестабильной ситуации на рынке вы окажетесь в куда более сильной позиции и воспользуетесь создавшимся преимуществом.

Сравнение профессии дизайнера с другими профессиями ни в коей мере не претендует на точность, но вопрос: «Сколько стоит логотип?» – это все равно что вопрос к агенту по недвижимости: «Сколько стоит дом?»

Почасовая оплата или твердые расценки?

Договариваясь с заказчиком об оплате дизайна фирменного стиля, вы можете либо назначить сумму за весь проект, либо указать, сколько стоит час и сколько часов, по вашему мнению, займет рабочий процесс.

Может показаться, что это трудный выбор, но если как следует подумать, окажется, что ничего сложного нет. Для начала поставьте себя на место заказчика. Предпочли бы вы заранее узнать точную стоимость проекта или выбрали бы почасовую оплату – но что, если работа над проектом затянется и счет, соответственно, вырастет? Почти все заказчики предпочитают твердые расценки.

А теперь посмотрите, как этот выбор может повлиять на ваши доходы. Вы потратили сто тысяч долларов и пять лет жизни на получение специального образования и теперь способны за несколько минут или часов сделать то, на что раньше уходили недели и месяцы. По словам дизайнера брендов Паулы Шер: «Чтобы нарисовать это, у меня ушло несколько секунд, но я потратила тридцать четыре года, чтобы научиться рисовать это за несколько секунд».

Если вы попытаетесь подсчитать, сколько стоит час вашего труда, то либо потенциальный заказчик уйдет к другому дизайнеру, не поверив, что вы столько стоите, либо вы невольно недооцените свой талант, стремясь заключить сделку.

Выбор прост: предложите твердые расценки.

Скажите заказчику, что возьмете за проект столько-то. Если начнете рассчитывать по часам, может оказаться, что клиент сочтет некоторые задачи ненужными, полагая, что, если их исключить, это и ускорит процесс, и сэкономит деньги.

Правда состоит в том, что вы можете определить точные временные рамки лишь после начала проекта, когда станет ясно, каков на самом деле объем работ, так что примерный график работ с неизбежностью будет меняться. Опять же, вашим заказчикам будет приятнее, если не будет неожиданных затрат, поэтому твердые расценки хороши со всех сторон.

Обсуждая временные рамки, всегда стремитесь обещать меньше и делать больше. Если, по вашим предположениям, какая-то задача отнимет две недели, скажите, что понадобятся три. Так вы убережете себя от непредвиденных накладок и, если все пойдет по плану, порадуете заказчика досрочной сдачей проекта.

Расходы на печать

Проект по дизайну фирменного стиля с большой вероятностью подразумевает дизайн разнообразной печатной продукции: визиток, фирменных бланков, рекламного буклета, но порой трудно определить, как и сколько запросить с заказчика за оказание этой услуги.

Дизайнеры и дизайнерские бюро обычно берут какой-то процент от всех расходов на печать, организуя такого рода услуги для заказчика. Тем самым они возмещают себе время и силы, затраченные на переговоры с типографией. Стандартных расценок нет, но для начала хорошо, если это будут 15–25 %.

Проще говоря, если предполагается, что вы обеспечите заказчика небольшим рекламным буклетом, а ваша типография запрашивает десять тысяч долларов, можете взять с заказчика от одиннадцати с половиной до двенадцати с половиной тысяч (без учета расходов на дизайн, которые составят основную часть вашего заработка). И помните, что, если у вас нет давних сложившихся партнерских отношений с типографией, возможно, за печать придется внести предоплату.

Я предпочитаю советовать заказчикам обращаться непосредственно в местную типографию. Это полезно в двух отношениях. Заказчики экономят деньги, которые могли бы заплатить за мое посредничество, и устанавливают деловые отношения с местной конторой, что в дальнейшем может также обернуться для них значительной экономией. А если заказчик не пожалеет времени расспросить печатника, как наилучшим образом распорядиться деньгами, выделенными на печатные расходы, он, скорее всего, удивится, какие ему предложат советы и помощь. Сотрудники типографий любят включаться в процесс, потому что это избавляет их и заказчиков от немалой головной боли.

Однако же заказчики не всегда хотят иметь дело с типографией напрямую, отсюда проистекает вопрос: как же заплатить печатнику, если деньги от заказчика еще не получены? Это подводит нас прямо к следующей рекомендации.

Оплата в рассрочку

Крайне важно, чтобы перед началом работы вам заплатили аванс – особенно если с этим заказчиком вы никогда прежде не имели дела. Если аванса не будет, вас легко могут надуть.

Я попался в эту ловушку, когда еще только начинал самостоятельную работу. Однажды я работал с заказчиком, с которым мы договорились, что полная сумма оплаты будет внесена, когда я пришлю первоначальные наброски дизайна. Я честно отослал дизайны заказчику, но тот чуть ли не сразу же испарился, и я остался ни с чем.

Я спросил Джонатана Селикоффа из нью-джерсийского дизайнерского бюро Selikoff+Company, как он обычно взимает плату с заказчиков.

«Зависит от заказчика и от того, какие у меня с ним отношения, но исходно все мои проекты предполагают твердую сумму гонорара, столько-то за проект, в определенных рамках, – сказал Селикофф. – Я обычно прошу треть или половину стоимости вперед, в зависимости от размера оплаты. Почасовая оплата никому не выгодна. Заказчик толком не представляет, сколько стоит такая работа, и рискует переплатить. Я предпочитаю добиться желаемого результата, а не проработать столько-то часов, надеясь на лучшее. Если достижение цели отнимает слишком много времени, то либо я занизил цену, либо работал недостаточно эффективно. Обе эти ситуации – то, от чего заказчик не должен пострадать».

Я тоже обычно прошу перед началом проекта аванс в половину суммы. Это полезно в двух отношениях. Во-первых, я спокоен, что мои временные затраты оплачены. Во-вторых, у заказчика появляется дополнительный стимул дождаться завершения проекта.

Обмен денег

Некоторое время проработав с иностранными заказчиками, я стал задумываться о колебании курса обмена валют и о том, не стоит ли учесть и этот момент при подсчете гонорара. Об этом стоит подумать, поскольку перед получением вами полной оплаты может внезапно случиться падение курса, вполне способное причинить вам убытки.

Сейчас, устанавливая размеры гонораров, я учитываю курс обмена валют, а поскольку я живу и работаю в Великобритании, то в основу расчетов кладу британский фунт. Каждый раз я указываю в счете и валюту страны, откуда мой заказчик, и – рядом с ней – фунты и поясняю, что мои расценки основаны на курсе фунта на момент заключения сделки. Указание на валюту, используемую заказчиком, избавляет последнего от самостоятельных пересчетов. Я определяю курс обмена по конвертору валют на сайте xe.com, где курсы валют обновляются в режиме реального времени.

Но что будет, если курс резко упадет? Ну, например, я работаю с заказчиком из Японии, и, пока мы занимаемся проектом, британский фунт падает относительно японской иены. Конечно, есть искушение попробовать пересмотреть расценки, но важно помнить, что я уже договорился с заказчиком об определенной сумме гонорара. Любые финансовые потери при такого рода обстоятельствах я должен безоговорочно принять. Я не только рискую разочаровать заказчика; если вдруг все случится наоборот и упадет курс иены, я ведь тоже не буду снижать расценки.

Всегда можно при заключении договора с заказчиком учесть колебания курсов, но я лично предпочитаю этого не делать. Важно получить гонорар в той валюте, которой я оплачиваю накладные расходы, потому что тогда я знаю: мои издержки будут покрыты вне зависимости от обменных курсов.

О спекуляциях

Я часто сталкиваюсь с молодыми дизайнерами, которым хочется принять участие в конкурсе логотипов и посостязаться за денежный приз. Они спрашивают, хорош ли подобный способ войти в профессию и создать себе портфолио.

На самом деле от конкурса дизайнеров выигрывает только одна сторона: владелец сайта, на котором и проходит этот конкурс. Онлайн-соревнования дизайнеров – чистой воды спекуляция, то есть вы отдаете свою интеллектуальную собственность всего лишь в надежде, что вам заплатят. Дизайнеры имеют такое же право на оплату своего труда, что и другие профессионалы, и не верьте рекламе, которую вам навязывают владельцы таких сайтов. Они стремятся получить выгоду, убедив вас отдать свои работы бесплатно. Поступая так, вы обесцениваете затраченное вами время и усилия.

Вам может показаться, что заказчики, которые объявляют конкурсы, получают за деньги качество, но им предоставляют лишь дизайны, набросанные за несколько минут, практически не имеющие отношения к целям, истории и конкуренции внутри их бизнеса. Слишком мал шанс, что заказчик получит дизайн, соответствующий его вкусам, но будет ли он соответствовать вкусам аудитории? Вот за изучение этих вопросов вам и платят.

Участие в конкурсах также не является хорошим способом собрать портфолио. Маловероятно, что ваши дизайны вызовут какую-то обратную реакцию, а если и вызовут, то почти наверняка от кого-то, кто не имеет достаточной квалификации, чтобы давать конструктивные советы.

Если вам и правда хочется узнать, как усовершенствовать свое дизайнерское мастерство, интересуйтесь мнением опытных дизайнеров. Например, можно записаться на курс дизайна с хорошей репутацией, где вас будут учить профессионалы и где вы узнаете, как справляться с конструктивной критикой – это крайне необходимо при работе с заказчиками.

Еще можно присоединиться к онлайн-форуму по дизайну, где вы сможете получать отзывы на публикуемые работы. Я, например, регулярно бывал на форуме HOWDesign.com. В годы ученичества это очень помогло мне, и на форуме было много талантливых дизайнеров, которые предлагали советы.

Но у вас, возможно, уже есть солидное портфолио, и вы рассматриваете конкурсы дизайна логотипов как возможность поработать над реальными проектами. В этом случае лучше попытайтесь связаться с местными некоммерческими организациями и предложить работу pro bono – другими словами, принести свою работу в дар на благо общества. У такой работы много преимуществ перед участием в конкурсах. Вы постоянно будете иметь дело напрямую с заказчиком, что идеально для роста уверенности в себе; вы установите деловые контакты, что поможет привлечь и других заказчиков; и, наконец, вы с куда большей вероятностью увидите, что ваш дизайн действительно применяют, что очень хорошо для вашего портфолио.

Каждый может ошибиться

Ошибки – важная часть процесса ценообразования. Каждый дизайнер делает их в тот или иной момент, и, пока ошибка не будет совершена, вы не сможете по-настоящему узнать, правильно ли вы оцениваете свои услуги. Вот история на эту тему. Проработав самостоятельно пару лет, я столкнулся с потенциальным заказчиком, который мог бы стать самым крупным заказчиком за всю мою карьеру.

Разобравшись, в какого рода дизайне нуждается эта фирма, я договорился с ними о цене. На полпути к завершению проекта сотрудник, непосредственно имевший дело со мной, попросил меня выполнить работу, не обозначенную в исходном договоре. И тогда я послал новый счет. Но он также сообщил мне по секрету, что я запрашиваю значительно меньше, чем компания обычно платила за подобные услуги. Вообще-то настолько меньше ожидаемого, что заказчик чуть не обратился в другое бюро.

Для меня это стало хорошим уроком. Я понял, что заказчики рассчитывают заплатить большие деньги за услуги высочайшего качества и что, занижая расценки, вы создаете впечатление, что качество ваших услуг тоже невысоко. Поэтому будьте осторожны и не недооценивайте себя. И помните, что раз уж цена установлена, позже договориться о ее повышении будет чрезвычайно трудно.

Как бы мы ни ненавидели их порой, ошибки могут быть чрезвычайно полезны в долгосрочной перспективе, но только если вы на них учитесь.