Маркетинговая машина - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Игорь Борисович Манн (Приложения с комментариями) #15

Приложения с комментариями

Приложение 1. программы поддержки вузов

В каждой компании есть молодые специалисты – вчерашние выпускники институтов и университетов.

Поэтому в интересах практически любой компании нанимать самых грамотных молодых специалистов, а также поддерживать вузы, которые готовят нужные кадры.

А для некоторых компаний, например телекоммуникационных, поддержка студентов, аспирантов и преподавателей профильных вузов имеет еще одно преимущество.

Даже если компания не сумеет принять на работу вчерашнего выпускника, у него все равно останутся хорошие воспоминания о компании, которая поддерживала его во время учебы в вузе. Где бы он потом ни работал – в компании-партнере, компании-заказчике или в компании-конкуренте.

Аспиранты смогут продолжать заниматься наукой.

А преподаватели будут иметь возможность лучше и интереснее организовать учебный процесс и получат более мотивированных студентов.

Программа, которую я привожу ниже, была впервые подготовлена в 2003 году в компании Alcatel.

Сначала был подготовлен «черновик» этой программы, потом я встретился с ректорами и проректорами ведущих российских вузов связи, обсудил ее с ними, и в начале 2004 года она заработала.

Сейчас эта программа внедрена во многих странах СНГ (практически везде, где активно работает Alcatel).

И я буду рад, если ваша компания (для этого совсем не обязательно работать на рынке телекоммуникаций!) выступит с подобной инициативой и хоть в какой-то степени поможет одному или нескольким институтам или университетам. Поверьте, наша помощь им нужна.

Кому конкретно помогать?

Решать вам.

Это может быть отраслевой вуз. Это может быть вуз, на территории которого находится ваш офис, или вуз, который закончили вы (или ваш начальник).

Как помогать?

Я надеюсь, что программа, приведенная ниже, натолкнет вас на какие-то идеи.

В крайнем случае просто дойдите до руководства института и спросите, как и в чем вы им можете помочь. Вы услышите об их потребностях. А это и есть маркетинг.

Программа «Вместе с Аlcatel» 2005 год

«Вместе с Аlcatel» – это программа компании Аlcatel по работе с ведущими университетами связи России и стран СНГ.

Программа рассчитана на учебный год (сентябрь – июнь) и включает в себя мероприятия по работе со студентами, аспирантами, докторантами и преподавателями университетов.

Вот некоторые из мероприятий, предлагаемых в рамках этой программы.

Окончательный вариант программы определяется в результате обсуждения представителей университета и компании Alcatel.

1. Ежегодная стипендия Аlcatel для аспирантов

Аlcatel выделяет специальную стипендию для одного лучшего аспиранта или докторанта, который определяется рабочей группой университета и представителем компании Аlcatel (с вручением диплома, подписанного представителями университета и компании Alcatel).

Стипендия, размер которой определяется рабочей группой совместно с компанией Alcatel, выплачивается в течение 12 месяцев после ее назначения (мы предлагаем использовать период с января по декабрь).

2. Ежегодный конкурс на лучшую дипломную (курсовую) работу среди студентов

Аlcatel выделяет ценные подарки за три лучшие дипломные или курсовые работы, которые определит рабочая группа университета. Победители конкурса получают также дипломы, подписанные представителями компании Alcatel и университета.

3. Поощрение за лучшее выступление на студенческой конференции

Для победителя студенческих конференций Alcatel устанавливает специальный приз (ценный подарок), а также вручает диплом, подписанный представителями университета и компании Alcatel.

Победителя определяет и рекомендует рабочая группа университета.

4. Обучение преподавателей и студентов

Аlcatel планирует обучение преподавателей и студентов университета (до пяти человек ежегодно) в учебном центре Alcatel в Москве (с оплатой проживания и учебных материалов).

Для определения наиболее подходящих курсов и удобного времени обучения представителям университета необходимо обратиться напрямую в Учебный центр Alcatel в Москве.

5. Семинары

Аlcatel планирует провести семинары с участием лучших специалистов компании (один-два семинара в течение учебного года) по тематике, интересной аспирантам и студентам университета (темы определяются заранее вместе с рабочей группой).

6. Книги для библиотеки университета

Alcatel планирует ежегодно передавать в дар библиотекам университета книги по тематике IT/телекоммуникации/экономика.

Выбор книг и их количество определяется рабочей группой университета совместно с компанией Alcatel.

7. Подписка на телекоммуникационные издания

Alcatel планирует помогать преподавателям и библиотекам университета с подпиской на российские телекоммуникационные издания.

Выбор изданий и их количество предлагается рабочей группой.

8. Демо-оборудование для обучения

Alcatel планирует передавать в дар – по мере возможности – оборудование для использования в учебных целях для студентов университета.

Все расходы по доставке и запуску оборудования Alcatel берет на себя.

Университет не может использовать оборудование для иных целей, кроме как обучение студентов.

Все расходы по содержанию оборудования в рабочем состоянии после его запуска университет берет на себя.

9. Баннеры и специальная интернет-страница программы

Alcatel планирует создать специальную интернет-страницу на своем сайте www.alcatel.ru, где будет размещено описание программы, самые последние новости о ней, а также новости компании Alcatel.

Мы предлагаем университетам разместить баннеры «Вместе с Alcatel» на своих сайтах.

10. Поездки преподавателей на зарубежные выставки и форумы

Alcatel планирует организацию учебных поездок аспирантов, докторантов и преподавателей университетов на зарубежные выставки и форумы, в которых компания принимает участие.

Все расходы по организации таких поездок компания берет на себя.

Кандидат для поездки определяется рабочим комитетом университета.

Приложение 2. Рекомендательные письма

Я убежден, что писать рекомендательные письма необходимо так же, как рекламу, – ярко, интересно, продавая…

Если хотите, используйте для самотестирования подход AIDA: ваша реклама (рекомендательное письмо) должна привлекать внимание (A), вызывать интерес (I), вызывать желание воспользоваться рекламируемым товаром (D) и побуждать к действию (A).

Перед вами два рекомендательных письма из почти сотни, что я написал своим коллегам и поставщикам маркетинговых услуг.

Письмо № 1

Всем, кого это может заинтересовать

Я знаю Ирину Карвелистову с февраля 1998 г. Именно тогда я, набирая новую маркетинговую команду в московское представительство Lucent Technologies, выбрал ее из многих кандидатов.

И не ошибся.

За время совместной работы (почти два года) Ирина была моей правой рукой. Она отвечала за самые важные направления в работе нашей команды: сайт, маркетинговую поддержку партнеров, прямой маркетинг, базы данных и маркетинговые исследования, составление маркетинговых планов и бюджетов, отчетность. Именно ее заслуга, что в самые кратчайшие сроки был создан прекрасный русскоязычный сайт компании Lucent Technologies. Именно она создала основы программы маркетинговой поддержки партнеров нашей компании «Маркетинг для партнеров: все включено», которая сейчас является лучшей программой на телекоммуникационном и компьютерном рынке.

Кроме того, Ирина занималась организацией разнообразных маркетинговых мероприятий (от семинаров до выставок), поддержкой региональных офисов, наружной рекламой, а также многими другими направлениями.

В ее подчинении было два сотрудника, и я могу сказать, что она была не только хорошим коллегой, но и прекрасным руководителем.

Работа Ирины была высоко отмечена руководством компании в России и европейской штаб-квартирой. Так, в течение трех месяцев Ирина успешно работала над рядом крупных европейских проектов, в т. ч. над маркетингом «проблемы 2000 года».

А если вам интересно, какими были результаты работы, – спросите Ирину, как изменялась оценка уровня маркетинговой поддержки команды продавцов компании и наших партнеров из года в год. Вот это был результат!

У Иры только один недостаток (с моей точки зрения) – она ушла от нас. Но, как говорят японцы, лучший подарок ученика своему учителю – это когда он прeвосходит его. И я – считая Ирину одной из лучших своих учениц – думаю, что она ушла для того, чтобы превзойти меня, и думаю, что ей это удалось.

Я хорошо понимаю, что мое рекомендательное письмо носит сейчас безымянный характер: я не знаю, куда и кому передаст его Ирина. Но я могу без колебаний рекомендовать ее для работы в Вашей компании – она будет очень ценным приобретением для любой фирмы.

С уважением,

(подпись) Май 2000 г.

Игорь Манн,

кандидат экономических наук,

директор по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки,

Avaya Communication (ранее Lucent Technologies)

(095) 974-хх-хх

imann@lucent.com

Письмо № 2

Человек-результат

В нашем узком мире маркетеров-практиков уже давно неписаным законом стала фраза: «Ты работаешь не с PR-агентством, которое выбрал, – на самом деле ты работаешь с человеком, который представляет агентство, и работаешь долго и хорошо тогда, когда он профессионал и просто приятный человек».

Почти два года я работал с агентством «Михайлов и Партнеры», но спроси меня: «Почему?» – я отвечу: «Из-за Вали Лысиковой».

Валя была секретным оружием агентства, благодаря ей мы делали все PR-мероприятия на «отлично», резко увеличили количество публикаций о компании (передвинулись с девятого места на третье), где-то наладили, где-то укрепили отношения с журналистами…

Валя – очень приятный в общении человек, она находила общий язык со всеми сотрудниками нашей компании: от первого руководителя и до менеджеров по технической поддержке, с которыми она общалась для того, чтобы материалы о нашей компании были максимально интересными и полезными (и так и было!).

Валя работала всегда высокоэффективно – и при плановой работе, и при авралах (которые, увы, случались).

Я считаю, что новой компании, в которой Валя теперь работает, безумно повезло.

Профессионализм и приятность – вещи заразительные. Они не смогут не передаться другим!

И я уверен, что любая компания, с которой будет работать Валя, выиграет во многом, и обязательно там, где она хочет выиграть.

Я с удовольствием рекомендую Валентину Вам и Вашей компании – я уверен в ней на все 100 %.

(подпись) Март 2005 года

Игорь Манн, директор по маркетингу Alcatel (СНГ),

соавтор бестселлера «PR на 100 %»

Приложение 3. Книги, которые стоит прочитать и почему

Конечно же, список, который перед вами, неполный и отражает наши вкусы. Но в любом случае вы получите удовольствие и пользу от чтения этих книг.

Приложение 4. «Курс молодого бойца»

Этот документ был создан для того, чтобы вводить в курс дела новых сотрудников отдела маркетинга (или просто новых сотрудников), когда я работал в компании Lucent Technologies.

Оглядываясь назад… может, это не совсем то, что я сделал бы сегодня, но для того времени это был хороший документ – и процедура.

«Курс молодого бойца»

1. Знакомство с сотрудниками группы маркетинга:

▪ Игорь Манн

▪ Cаша Соколова

▪ Алексей Веленский

▪ Лена Шугалей

▪ Сергей Толченов

▪ Анна Теслюкова

▪ Ирина Карвелистова

2. Знакомство с директорами

▪ Марк Спурлок (генеральный директор)

▪ Дмитрий Каменский (первый заместитель)

▪ Ильмар Ишмаметов (директор по прямым продажам)

▪ Дмитрий Иванников (директор по непрямым продажам)

▪ Владимир Чижов (технический директор)

▪ Елена Бахмутова (директор по логистике)

▪ Лариса Дерюгина (финансовый директор)

▪ Марина Новикова (HR-директор) !Инструктаж! Оформление

3. Знакомство с другими сотрудниками

▪ Анна Новикова (finance manager) !Оформление карты

▪ Карина Назимова (office manager) !Инструктаж! Необходимое для работы! Визитки

▪ Наталья Истомина (reception)

▪ Ника Собинова (management assistant)

▪ Галина Искакова и Татьяна Яковлева (indirect and regional support) !Передача опыта

4. Lucent Technologies

▪ AT&T, представительство, ЗАО

▪ региональные офисы

▪ продукция

▪ клиенты

▪ ТЕАМWORKS

5. Конкуренты

6. Что такое «маркетинг» для нас?

▪ исследования, работа с информацией

▪ поиск клиентов – direct mail, реклама

▪ удержание клиентов (семинары, events, сувениры)

▪ помощь другим подразделениям (группа продаж и сервис в первую очередь)

▪ поддержка дистрибьюторов

7. Принципы работы в маркетинговой группе (на сегодня)

▪ достижение наилучших результатов

▪ всегда есть приоритеты – ими и руководствуйся

▪ неигнорирование других (людей, их идей, просьб, предложений). Неприемлемы действия “It’s not my job”

▪ есть проблема – скажи (лучше раньше, чтобы ее можно было решить с минимальными затратами денег, времени, усилий)

▪ инициатива вознаграждается (правда-правда!)

▪ «…потому, что мы команда!»

▪ чилавеку свойствина ашыбацца

Приложение 5. Маркетинговые Олимпийские игры

В свое время мне пришлось одновременно «запускать» маркетинговую поддержку в двух регионах, со штаб-квартирами в Алма-Ате и в Киеве. Ситуацию на этих рынках в момент нашего выхода на рынок можно было бы охарактеризовать фразой «там и маркетинговый конь не валялся».

Менеджеры по маркетингу не имели большого опыта, мне приходилось многому их учить, а для того, чтобы они активнее осваивали новые маркетинговые инструменты, я придумал «маркетинговые Олимпийские игры». Тот, кто первым что-то делал в своем регионе, получал победное очко.

Вот фрагмент таблицы, которую я использовал, чтобы стимулировать (и поощрять) за большую и скорую маркетинговую активность.

Fun, drive, results! – все «в одном флаконе».

Приложение 6. Рекомендую лично

Меня часто спрашивают: «Не посоветуете ли какое-нибудь рекламное агентство?», «…а дизайнера?», «…а кто может фокус-группу провести?»…

Я хочу ответить на все вопросы в этом приложении.

Это не реклама – это рекомендация (поэтому и прямых контактов не указываю, нужно – найдете через Интернет). Я лично знаю этих специалистов, работал с ними, поэтому смело рекомендую.

Если вы хотите, чтобы в следующем издании здесь была упомянута ваша фамилия и (или) компания, то давайте встретимся и поработаем.

«Посоветуйте хорошее PR-агентство»

Хороших агентств много, хороших специалистов меньше. Рекомендую Инну Алексееву из PR Partner, Татьяну Алексееву из B2C Consulting и Андрея Лапшова из INSIDERS. Смело ссылайтесь на меня.

«У кого сделать хороший сайт?»

Первым на ум приходит Тема Лебедев. На меня лучше не ссылаться: так будет еще дороже. И к нему вообще можно обращаться по вопросам дизайна.

Еще мне нравится, как работает компания Individ (спрашивайте Сергея Сухова) и компания NSign (спрашивайте Алексея Постригайло).

«Интернет-маркетинг. Кого посоветуете?»

Даниила Винера из «Манифеста». Передавайте ему привет!

«У кого заказать маркетинговое исследование?»

Это к соавтору – Анне. К ней можно также обращаться по вопросам фокус-групп, глубинных интервью, вопросам количественных и качественных исследований.

«Нейминг? Разработка новых брендов?»

Валя Перция, BrandAid и Андрей Пуртов (Identity).

«Надо провести хорошее мероприятие – и хорошо! К кому обратиться?»

Обратитесь к Александру Шумовичу, компания Eventum.

«Мы занимаемся маркетингом услуг. Кто нам может помочь?»

Мой партнер по издательству – Михаил Фербер.

«Хотим заказать аудит маркетинга…»

Снова смело отправляю вас к Анне Турусиной.

«Хотим разработать позиционирование своей компании, к кому лучше обратиться?

Лучше опять к Валентину Перции или к Алексею Сухенко (Trout and Partners).

«Мобильные стенды заказывать в компании «Дар-Экспо» (мы читали книгу «Маркетинг на 100 %: ремикс»), правильно?»

Да!

«Интересуют программы лояльности…»

Это опять к Анне – или к Владу Усу (LM Consult).

«Хотим внедрить CRM…»

Обратитесь к Юрию Вронскому (Manzana Group).

«А вы (или кто-нибудь еще) можете интересно рассказать нашей компании о маркетинге, провести семинар или мастер-класс?»

Пожалуйста, свяжитесь со мной – mann@mann-ivanov-ferber.ru. И я, возможно, смогу, и мне есть кого вам порекомендовать.

Приложение 7. Письмо на родину

Директор по маркетингу, как командир воинского подразделения, должен изыскивать самые разные способы поддержания высокого боевого духа своих сотрудников. Нет мотивации – нет отдачи. А значит, нет хороших и (или) быстрых результатов. Иногда о хороших примерах можно прочитать в книгах, журналах, услышать на конференции или от коллег…

Говорит Игорь Манн: «Когда я провожу интервью с потенциальными сотрудниками, имеющими опыт управления, я интересуюсь, как они мотивируют других, какие интересные приемы им известны.

И однажды я услышал такую историю.

В компании было двадцать продавцов. Пятеро из них – суперпродавцы с очень высокими доходами (их оплата была комбинированной – фиксированный оклад плюс процент от продаж). Другие десять – крепкие середнячки с хорошими доходами. Остальные пять продавцов хронически не выполняли план. На них испробовали самые разные способы мотивирования – все безрезультатно.

А новый коммерческий директор сделал просто. Он собрал их в ресторане и сказал отстающим примерно следующее: «Вы получаете в три раза меньше, чем середнячки, и в пять-десять раз меньше наших звезд. Я не вижу причин, почему вы не можете поднять свои продажи и свои доходы. Я последний раз предупреждаю вас. Если через три месяца вы не увеличите продажи, я приглашу в этот ресторан ваших жен и расскажу им, сколько вы можете получать…»

Через три месяца четыре продавца присоседились к середнячкам, а один уволился.

А иногда новое – это хорошо забытое старое.

Когда я служил в армии, одним из способов мотивирования было письмо на родину: командир части, в которой служил отличившийся солдат, писал благодарственное письмо его родным.

А почему бы и вам не попробовать такой подход? (Только убедитесь, что у вашего сотрудника хорошие отношения с родителями – сейчас всякое бывает.) Я три раза за свою карьеру писал такие письма родителям своих маркетинговых звезд. И каждый раз слышал «огромное спасибо» от сотрудников, а от их родителей дважды получал приглашение на чай.

Я не привожу здесь образец такого письма – каждое из них носит личный характер. Если вы отмечаете заслуги своего «любимчика», то правильные слова благодарности его родителям придут к вам сами, напрягаться не придется.

Родителям всегда приятно слышать добрые слова в адрес своих детей. Не сдерживайте эти слова. Говорите, пишите, звоните.

Приложение 8. Много толка из ничего

Рано или поздно любая компания сталкивается с ситуацией, когда необходимо затянуть пояса, и тогда неизбежно начинается экономия на маркетинговом бюджете.

Я проходил через это несколько раз. В частности, в компании «Арктел». Тогда мы поступили так. В штаб-квартире мы провели мозговой штурм – какие маркетинговые инструменты можно использовать, когда бюджет резко сокращается. У нас получилось около двадцати. Мы отправили наш список коллегам – региональным маркетерам – и попросили их дополнить его. В результате список расширился почти вдвое. Мы свели все идеи в одну презентацию и начали работать по ней.

Чтобы дать сотрудникам толчок к активной работе с малобюджетными инструментами, я набросал канву истории, а потом попросил своих коллег – Яну Харитонову и Илью Андрианова – написать мотивирующий материал. И вот что у них получилось…

* * *

Рассудок подсказывал Егору, что босс хочет невозможного. Легко сказать, живи три месяца без бюджета! Ни тебе рекламных кампаний, ни заказных статей – делай что хочешь, а результат покажи.

– Тот факт, что компания экономит, никак не должен сказываться на твоей работе, – заговорщически прошептал шеф Егору на планерке. Потом по-будденовски прищурился и, улыбнувшись, добавил: – Более того, мы должны теперь работать еще эффективнее. Пусть конкуренты думают, что мы увеличили бюджет. Отсутствие бюджета не должно быть преградой для тебя. Помни: с деньгами и дурачок в магазин сможет сходить, попробуй без них.

«Своровать! – первое, что пришло в голову Егору после того, как он, ошарашенный, вышел из кабинета шефа (давала о себе знать только что прочитанная по рекомендации шефа книга «Укради эти идеи»). – Буду воровать идеи! Хотя нет, пусть лучше конкуренты воруют у меня идеи, что у меня, своей фантазии нет?!»

Пить на работе у Егора категорически запрещалось. Но это не охладило его внутренний порыв освежить сознание бокалом красного вина. «Для разгона мысли, – успокоил он себя. – Да и время уже нерабочее, 19.30, так что если очень хочется, то немного можно». А мысли сейчас были нужны Егору как никогда – свежие и яркие решения, красноречиво свидетельствующие о том, что и с нулевым бюджетом, и в одиночку он может зажечь. «Я ж не обычный маркетер, и я докажу себе, шефу, конкурентам, что настоящему профи не нужно много денег, чтобы о его компании говорили и покупали ее товар. Ну а заодно пусть и меня знают в лицо!

Еще с института Егор помнил, что среди всех маркетинговых инструментов PR наименее затратен. «PR тем и хорош, что материалы можно разместить на бесплатной основе. Иначе это не PR, а реклама. Начну, пожалуй, с него».

Когда шла массированная рекламная кампания, хлопот было так много, что у Егора просто не было времени присесть и написать новости из жизни своей компании. «А ведь их было немало, – открыл для себя Егор. – Почему было?! Их и сейчас предостаточно! Так, позавчера начали предоставлять новую услугу. Стоп! Продажники хвастались, что со дня на день подпишут тысячный контракт – пусть конкуренты подавятся от зависти».

Егор засучил рукава и застучал по клавишам. Уже через час была готова новость о заключении крупного контракта с известной компанией. «С моего лида, – не без гордости отметил Егор, – Продажники хоть бы спасибо сказали». Отослав новость в Москву (все новости, прежде чем вывешивать на сайте, проверяли товарищи из штаб-квартиры), Егор понял: такой стиль работы – когда надо много думать, – ему нравится. Вскоре новость поместили на сайте, и Егор отметил, что его филиал (а всего их было у компании за десяток) единственный представил свежие новости. Срок давности других новостей уже истек. «Ай да Пушкин, ай да сукин сын!» – PR-герой сплясал чечетку в кабинете.

Поймав кураж, Егор решил не сбавлять оборотов и поставил себе цель – познакомиться с журналистами ключевых изданий города, пишущих про его рынок. Этому он посвятил весь следующий день. К его удивлению, все журналисты (среди которых, к удовольствию Егора, было немало очень обаятельных особ) были рады возможности пообщаться с ним. Тем более что раньше они просто не знали, к кому обратиться в компании по возникающим вопросам. После знакомства Егор за чашкой чая рассказывал о компании, ее услугах, планах, расспрашивал, какие новости интересны изданию, кому и когда их лучше присылать, дарил журналистам корпоративные сувениры. После личного знакомства количество запросов от журналистов увеличилось раз в пять. «Вот что значит сила личного общения», – отметил Егор. Вскоре журналисты привыкли к тому, что Егор всегда реагировал быстро и присылал содержательные комментарии, согласованные с директором. Его имя стало известно в журналистской среде города.

«Так, новости я пишу, журналистов знаю, что на очереди? Ага, сайт!» На следующий день после прозрения Егор зашел на счетчик корпоративного сайта и обнаружил, что ежедневно на страничку его филиала заходят порядка 50 посетителей. «А ведь это потенциальные клиенты! Что если хотя бы каждый пятый из них заинтересуется нашими услугами? Это десять клиентов в день! Неплохо для начала!» Егор дал почитать тексты со своей странички друзьям и знакомым – те отнюдь не захлебнулись от восторга. «Буду переписывать! – незамедлительно решил Егор. – Не стоит вешать это на штаб-квартиру, у них и без меня небось забот хватает. Так, что нам известно про тексты в Интернете? На продающем сайте должны присутствовать пять ключевых слов: «Сейчас», «Подпишитесь», «Купите», «Бесплатно» и «Спасибо». Меньше обобщений, больше конкретики и специфики. А главное – максимум ключевых слов (чтобы с поисковиков побольше приходило), и все будет чики-пики» – повторял про себя Егор, словно мантру.

Когда новые тексты повесили на сайт, результат превзошел все ожидания. Количество звонков увеличилось почти вдвое. Через неделю к Егору зашел довольный начальник отдела продаж и сообщил, что многие клиенты приходят именно с сайта, притом отмечают, что информация подана просто, интересно, «с изюминкой». Поблагодарил, вручил дорогой вискарь и заметил, что, если и дальше так пойдет, большой премии Егору не избежать.

– Это еще что, – слегка захмелев, ответил наш герой главному продажнику. – Я скоро по клиентам пойду, ты только дай мне контакты. Тогда увидите, что такое клиентоориентированность. А то все говорят! А я возьму и сделаю! – И для убедительности стукнул кулаком по столу, словно предупреждая все неклиентоориентированные компании в своей отрасли, что он, Егор Краснов, главный и единственный маркетер маленькой, но гордой компании, выходит «в поле» встречаться с клиентами.

Клиенты, с которыми встречался Егор, первые несколько минут просто приходили в себя от необыкновенного внимания. А потом – на радость Егору – отводили душу, рассказывая, что им нравится в услуге, чего не хватает, как принимали решение о покупке, как оценивают конкурентов, и много чего еще. Бесплатно выдавали информацию, за которую раньше ему приходилось платить большие деньги, заказывая специальные исследования. После каждой встречи Егор составлял отчеты, из которых полезную для себя информацию могло выудить каждое подразделение компании – продавцы, разработчики и даже директор.

«Как я раньше обходился без этого? Да этой информации просто цены нет! Почему об этом все говорят, но никто не делает?!» – удивлялся Егор. Он быстро научился уносить от собеседников максимум информации. По рассказам клиентов составлял отзывы, согласовывал их с руководством и обнародовал всеми возможными способами: вешал на доску, размещал на сайте, однажды даже послал копии всех отзывов и рекомендательных писем клиентов по электронной почте в отдел маркетинга самого злостного конкурента. Дошло до курьезов: заметив, как активно Егор пиарит довольных клиентов, некоторые из них стали сами обращаться к нему с просьбой взять у них отзывы. Егор, как маркетер-джентльмен, всегда считал желание клиента законом для себя.

Но одна из самых ярких идей зажглась в голове Егора после встречи со знакомым, работающим в одном из популярных салонов сотовой связи. Началось с того, что этот приятель поделился с Егором секретом: конкуренты сейчас заваливают салоны рекламной продукцией, да вот только не работает она: печатные материалы ни продавцов, ни покупателей не цепляют (ближайшие урны переполнены макулатурой), премирование продавцов не мотивирует (награждение происходит только через 2–3 месяца после объявления победителей), а сомнительный креатив ставит в тупик покупателей. На следующий день, как обычно, к 9 часам Егор отправился на работу, только не в офис, а в салон связи. Он намеревался, отработав смену продавцом, узнать причину дивного парадокса: усилий много, а эффекта ноль.

Чтобы своими расспросами не вызвать подозрения окружающих, Егор вооружился диктофоном, которому в тот день поверял все свои наблюдения и мысли (а заодно высказывания клиентов и мнения коллег). Так или иначе, этот день изменил сознание маркетера – он узнал потребителей такими, какие они есть, и главное, нашел ответы на многие вопросы:

▪ Что спрашивают покупатели у продавцов?

▪ Что их интересует в первую очередь?

▪ На какие вопросы покупателей продавцы не знают ответов?

▪ Какие поощрительные акции продавцы считают самыми эффективными?

▪ Как воспринимают покупатели и продавцы продукты компании и ее конкурентов?

На следующий день, едва рассвело, Егор подготовил отчет о своей работе продавцом, озаглавленный незатейливо: «Как сделать так, чтобы наша реклама отправилась не в урну, а к клиентам в душу?», где изложил все свои впечатления и ценную информацию. Позже он узнал, что все подразделения компании – от разработчиков до мерчендайзеров – нашли в его отчете пищу для размышлений и возможности для инноваций.

Голова Егора с каждым днем набухала от все новых мыслей и планов, но жажда новых идей была неутолима: он понял, что получает от всего этого настоящий кайф.

Как-то вечером, во время чтения очередной статьи на «Составе», его посетила гениальная мысль – надо войти в контакт с себе подобными. Интернет пестрит предложениями и анонсами конференций, семинаров, тренингов, саммитов и других мероприятий и тусовок, где можно пообщаться с братьями по разуму. Оказалось, что попасть на такие тусовки не так уж сложно. Более того – стоит предложить интересную и «горячую» тему, как организаторы с радостью приглашают выступить в роли спикера: подискутировать, поделиться мыслями и открытиями. А ведь это не только удовольствие для себя, любимого, но еще и прекрасная возможность продвинуть услуги!

Егора охватил нешуточный азарт. Он бросился изучать программы форумов и семинаров, продумывать тему выступления и рассылать организаторам предложения «зажечь» на их мероприятии. Процент отклика его приятно удивил. «Ну вот, жизнь перестает быть скучной. И на людей посмотрим, и себя покажем!» – подумал Егор, набивая карманы визитками.

Через неделю Егор выступил на конференции «Приемы малобюджетного маркетинга», потом на саммите поведал о том, как сделать тизинговую рекламу, при этом сэкономив бюджет, затем рассказал про приемы BTL и т. д. Зал аплодировал докладчику (как написала в отзыве одна из участниц: «Этот юноша просто взял и отформатировал мне мозг. Теперь я знаю, как можно жить и работать, когда нет денег»).

К сентябрю Егор уже вошел во вкус и почти забыл, что значит делать обычные медиапланы, но, к сожалению, его триумф длился недолго: через три месяца бюджет пришел. Начальник не хотел слышать доводы Егора о том, что «деньги, когда их много, портят» и «точечные малобюджетные операции гораздо эффективнее ковровых рекламных бомбардировок». Пришлось заново учиться работать с большими бюджетами.

«Ничего! – успокаивал себя Егор. – Бюджет дело такое: сегодня он есть, а завтра – бац! – его как и не бывало. Да и вообще, одно другому не мешает. Наработки и опыт ведь никуда не денутся, что мне мешает работать в том же режиме?!» И тут в нем вновь заговорил экспериментатор: «А что если взять отзывы и на основе этого материала сделать суперстатью. И разместить ее на сайте. И вообще, если в полученную массу добавить немного катализатора в виде бюджета…. То получится просто взрывная смесь!». Эта мысль, словно волна, с головой накрыла Егора, и он остервенело застучал по клавишам. Его глаза светились азартом и жаждой новых открытий».