Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

В1960 году компания «Фольксваген» потрясла автомобильный мир рекламным объявлением, занявшим всю страницу: «Рассуждай малыми категориями». Идея была новаторской — призвана к сокращению перспективы, стремлений и масштабов в эпоху, когда успех означал накопление и территориальные выгоды, даже если человек всего лишь ехал по улице.

Когда Америка превращалась в сверхдержаву, укрепляя доминирующее положение своей экономики и задавая тон глобальным рынкам, «жук» явил собой феномен контркультуры, стал предвестником индивидуальности в ответ на всеобщий конформизм 1950-х.

Америка так и не привыкла довольствоваться малым в том, что касается автомобилей. Но спросите американцев: две трети из них работают в малом бизнесе. Американцы готовы к большим переменам, только если вначале увидят мелкие, конкретные шаги, которые могут привести к ним. И они всеми силами стремятся поддерживать стиль жизни маленьких провинциальных городков. Многие из наиболее значительных движений современной Америки сегодня столь малы и настолько от всех скрыты, что замечают их лишь самые наблюдательные.

Эта книга основана на идее, что мощные силы нашего общества — это развивающиеся, противоречащие здравому смыслу тенденции, которые завтра сформируются как ведущие. Когда центром внимания становится подростковая преступность, очень трудно разглядеть молодых людей, добившихся такого успеха, о каком в прошлом даже не слышали. Если в качестве причины терроризма на первый план выдвигается бедность, можно не заметить, что за атаками стоят состоятельные, образованные террористы. Когда так много внимания уделяется мировым религиям, нелегко обнаружить, что быстрее всего растут новые мелкие секты.

Никогда не было так велико значение индивидуальных предпочтений, и никогда не было так трудно понять и проанализировать истоки и принципы формирования. Искусство установления микроориентиров — выявление ненужных, сконцентрированных подгрупп и налаживание взаимопонимания относительно их потребностей — становится сейчас очень важным фактором в маркетинге и политических кампаниях. Уравнительный подход к миру уже не работает.

Тридцать лет назад, сидя в гарвардской библиотеке, я читал одну книгу. Она начиналась так: «Не соответствующий общепринятым нормам, неортодоксальный тезис этой небольшой работы заключается в том, что избиратели не дураки». Автор книги, В.О. Кей-мл., привел довод, который по прошествии времени касается, по-моему, не только избирателей, но и потребителей, корпораций, правительств и мира в целом: «Если при наличии соответствующих инструментов взглянуть на факты, то окажется: средний обыватель достаточно проницательный человек, принимающий очень рациональные решения».

Тем не менее почти каждый день я слышу от экспертов, что избиратели и потребители — это введенные в заблуждение легковеры, осуществляющие выбор по цвету галстука. Вот потому-то политики и платят консультантам, рекомендующим им облачиться в элегантного цвета костюмы или сделать подтяжку лица. И во многих рекламных роликах сюжеты бессмысленны и не имеют отношения к рекламируемому продукту. Слишком часто политические кандидаты и коммерсанты полагают, будто факты и тема не имеют большого значения.

И дураки тут нередко как раз они, а не кто-то другой. Я уверен, что в двух третях случаев заключенные в этих роликах послания и образы понятны лишь их создателям.

Автор настоящего исследования считает, что тридцать лет спустя утверждение В.О. Кея не только остается верным, но и должно стать руководящим принципом в понимании наблюдаемых тенденций в Америке и в мире. Люди никогда не были большими индивидуалистами, чем сейчас, более искушенными и осведомленными в отношении ежедневно совершаемого ими выбора. Но как заметил Кей, для определения логических принципов, лежащих в основе этого выбора, требуются интенсивные научные изыскания. Ведь при столкновении с противоречивыми на первый взгляд решениями куда проще списать их на коричневые костюмы и ботокс.

Кстати, сегодняшние противоречия потрясают. В то время как все больше людей переходят на экологически чистую пищу, продажи бигмаков выросли, как никогда ранее. В рейтингах первое место занимает канал «Фокс-ньюс», а большая часть новостей посвящается антивоенному движению. Хотя Америка стареет, подавляющая часть того, что мы видим в рекламе и развлекательных программах, предназначена для молодежи. Несмотря на то что люди назначают друг другу свидания чаще, чем когда-либо, они больше, чем прежде, заинтересованы в более глубоких и более длительных отношениях. В то время как они все больше употребляют чистую, натуральную воду, увеличиваются продажи чудовищных энергетических напитков, заряженных химикатами и кофеином.

Идея, что жизнь Америки и всего мира определяется несколькими мощными тенденциями, начинает давать сбой. Нет более макросилы, которая направляла бы ход нашего движения. Вместо этого Америку и мир в целом раздирает запутанная невнятица вариантов выбора, аккумулирующаяся в «микротенденциях» — небольших, неуловимых для большинства силах, способных захватить мизерный процент населения, но в то же время могущих-послужить серьезным фактором формирования общества. И дело не просто в том, что эти малые силы заменяют главенствующие тенденции. А в том, что, если нам нужно доподлинно знать, что происходит, требуются более точные инструменты, чем невооруженный глаз и хорошо подвешенный язык. Необходим эквивалент увеличительного стекла и микроскопа или — в терминах социологии — опросы, специализированные исследования и статистические данные. Они откроют для изучения срез проблемы. А внутри вы увидите себя, своих друзей, клиентов и конкурентов четче и крупнее, чем когда-либо могли себе представить.

Работая в 1996 году на бывшего президента Клинтона, я обнаружил малоприметную социальную группу и назвал ее «матери футболистов». (Хочется думать, я сделал что-то полезное для молодежного футбольного движения, однако на самом деле это получилось непреднамеренно. Название объединяло в единую группу женщин из городских предместий, деятельно распределяющих свою занятость между детьми и работой, вот кто по-настоящему был озабочен реальной президентской политикой.) До той кампании бытовало мнение, что в области политики доминируют мужчины, решающие, за кого станут голосовать члены их семей. Но дело обстояло таким образом, что в 1996 году большинство мужчин уже знали, за кого будут голосовать. Не охвачены влиянием политиков были те самые независимые женщины, погруженные в работу и заботы о детях и еще не решившие твердо, какой кандидат окажется лучшим для их семей. Именно они, а не их мужья, стали критически значимой группой колеблющихся избирателей. Чтобы перетянуть их голоса, президент Клинтон начал кампанию, ориентированную на помощь в воспитании детей: проверщиком на наркотики, меры борьбы с подростковым курением, ограничение сцен насилия на телевидении и введение школьной формы. Эти женщины не желали, чтобы правительство вмешивалось в их жизнь, но они были счастливы, когда оно вмешалось в жизнь детей, намереваясь удержать их на пути добродетели.

Оглядываясь назад, можно сказать, что глубокие политические перемены стали возможными благодаря обнаружению той общественной микрогруппы. Ранее целевой аудиторией почти всех демократов были малообеспеченные рабочие без высшего образования, трудившиеся преимущественно в производственном секторе экономики. Однако членство в профсоюзах и количество рабочих мест на производстве сокращалось, росла численность обучающихся в колледжах, и почти весь электорат в США стал причислять себя к среднему классу. Если бы демократы упустили ключевые тенденции, они бы остались ни с чем.

Теперь кандидаты с энтузиазмом выбирают в качестве целевой аудитории «матерей футболистов», хотя кому-то, возможно, стоит напомнить, что тенденции развиваются быстро, и «матери футболистов» изменятся вместе с ними. Сейчас их дети готовятся в колледж, многие из матерей развелись, и финансовое благосостояние стало для них таким же важным вопросом, каким десять лет назад были дети.

А учитывая, что все внимание переключилось на матерей, отцы — проживающие в пригородах, работающие в офисах и пекущиеся о семьях, — перестали быть объектом воздействия политиков, рекламы и средств массовой информации. BXXI веке они проводят больше времени с детьми, чем раньше. Приспособились ли к этой ситуации американская пресса и телевидение? Являются ли отцы целевой аудиторией для рекламных и общественных кампаний?

Возможно, впереди нас ждут такие же большие перемены в маркетинге, какие произошли в 1996 году в политике демократической партии.

Искусство обнаружения тенденций с помощью опросов заключается в выявлении групп, которые имеют общие интересы и желания и которые только начали объединяться или способны объединиться с помощью правильно выбранного обращения, облекающего в определенную форму их нужды. «Матери футболистов» существовали на протяжении десяти или более лет, но политическим классом стали, лишь когда были признаны в качестве необычного мощного блока американских избирателей.

В настоящее время меняющийся стиль жизни, Интернет, «балканизация»[1] средств связи и глобальная экономика сходятся воедино и создают ауру нового индивидуализма, который значительно трансформирует наше общество. Возможно, сквозь призму глобализации мир становится однороднее, но он населен 6 миллиардами маленьких существ, имеющие свое мнение. Не важно, насколько неожиданны их предпочтения. Они могут найти 100 тысяч человек или более себе подобных, кто тоже любит хорошо прожаренное мясо яка на шампуре.

Кстати, к тому времени, как значение тенденции достигает 1 процента, она готова вызвать к жизни успешный фильм, бестселлер или новое политическое движение. Сила индивидуального выбора все чаще воздействует на политику, религию, индустрию развлечений и даже войну. В сегодняшнем массовом обществе требуется, чтобы лишь 1 процент населения совершил осознанный выбор (лежащий вне русла господствующей тенденции), и возникнет движение, способное изменить мир.

Посмотрите, что стало с нелегальными иммигрантами в США. Несколько лет назад они прятались от дневного света и от властей, забытые всеми. Сегодня у них есть собственные политические объединения и при условии, что они и их законно голосующие родственники живут в Америке, иммигранты могут стать ее новой ключевой социальной микрогруппой. Воинствующие иммигранты, сытые по горло давшей сбой иммиграционной системой, могут оказаться самой важной избирательной силой на следующих президентских выборах в юго-западных штатах, которые становятся новыми районами, определяющими исход выборов.

То же самое — в бизнесе, поскольку Интернет сделал общение многих крайне доступным. В прошлом было невозможно обращаться к целевым группам — так разбросаны по стране ее члены. Сейчас практически не составляет труда найти миллион человек, желающих испытать на себе грейпфрутовую диету или тех, для кого уложить детей вечером спать составляет проблему.

Эти цифры могут оказаться не просто стратегически значимыми, но и катастрофичными. Если бы исламские террористы убедили бы всего одну десятую процента амери канско-го населения в том, что они правы, то набрали бы 300 тысяч солдат террора — больше чем достаточно, чтобы дестабилизировать общество. Если бы бен Ладен мог склонить к насилию лишь 1 процент миллиардного мусульманского населения, в его распоряжении оказались бы 10 миллионов террористов, а с таким коллективом вряд ли справились бы даже самые многочисленные армии и полицейские подразделения. В этом сила малых групп, которые сегодня объединяются.

Власть выбора становится особенно очевидной по мере того, как все больше американцев принимают решения, относящиеся к собственной жизни. Например, рост населения страны замедлился до 0,9 процента, однако количество семей множится необычайно быстро. В условиях, когда пары разводятся, долго не решаются жениться, дольше живут в одиночестве или вообще не женятся, мы переживаем взрывной рост числа глав семей: почти 115 миллионов в 2006 году по сравнению с 80 миллионами в 1980-м. Количество семей, состоящих из одного одинокого человека, увеличилось с 17 процентов в 1970 году до 26 процентов в 2003-м. Процент семейных пар с детьми упал до менее чем 25 процентов.

Все эти ведущие независимую жизнь одиночки расщепляют Америку на сотни маленьких ниш. У одиноких людей и семейных пар, не имеющих рядом детей, больше времени, чтобы заниматься своими делами, выбирать увлечения, выходить в Интернет, вести политические дебаты или посещать кинозалы. Строго говоря, сегодня вообще нет нужды идти в кино (можно просто загрузить фильм из Сети или заказать по платному телеканалу), но люди все же предпочитают субботним вечером кинотеатры. Это настолько очевидно, что цены на билеты повышаются, ане понижаются. Увеличивается число тех, кто имеет в своем распоряжении больше доступных ресурсов, чем когда-либо в прошлом, включая деньги, время и энергию. Они чаще, чем раньше, используют эти ресурсы в поисках личного удовлетворения. В результате мы получаем ясную картину, что представляют собой люди и чего они хотят. И можем проводить различия между ними в бизнесе, политике и решении социальных проблем.

Эта книга посвящена делению Америки на социальные ниши. В ней объясняется, почему больше нет единой Америки. В действительности их сотни, этих Америк, и сотни новых ниш, объединяющих людей с общими интересами.

Но деление на ниши не ограничивается лишь нашей страной. Явление это глобальное, и оно в XXI столетии делает объединение людей чрезвычайно трудным. Когда мы думаем, что благодаря Интернету мир будет не только общаться, но и сплотится вокруг общих ценностей демократии, мира и безопасности, все происходит наоборот. Мы разъединяемся рекордно быстрыми темпами.

Недавно я посетил боулинг и вопреки еще одной распространенной, но ошибочной идее там не было ни одного одинокого человека. Люди, катавшие шары, не напоминали стереотипных толстяков, любителей пива и боулинга. В самом деле ни одна группа не была похожа на другую. На одной дорожке играла семья индийских иммигрантов, включая дедушек. На другой — чернокожая мамаша с двумя детьми-подростками. На третьей соревновались четыре белых подростка в спортивных рубашках — некоторые с татуировками. А двумя дорожками дальше испаноговорящая пара явно пришла на свидание, поскольку между бросками они целовались.

Вместе с расширением свободы выбора пришло усиление индивидуальности. А с усилением индивидуальности растет число вариантов выбора. Чем больше вариантов, тем чаще люди в обществе обособляются по небольшим и маленьким нишам.

Взрывной рост свободы выбора

Во время «Бостонского чаепития» в 1773 году за борт выкинули, наверное, только одну марку чая — «Английский завтрак». Если бы сегодня американцы инсценировали этот бунт, в бухте плавали бы сотни сортов чая — от жасминового без кофеина и мятного марокканского до сладкого тайского.

Нельзя купить даже картофельные чипсы, не выбирая между печеными, жареными, обезжиренными, солеными или с вкусовыми наполнителями, разнообразие которых поражает: барбекю, батат, лук, перец и тому подобное.

Мы живем в мире, наполненном вариантами выбора. Почти в каждой сфере жизни у американцев есть большая свобода выбора, чем когда-либо в истории, включая новые виды деятельности, новую еду, новую религию, новые технологии и новые формы общения и взаимодействия.

В некотором смысле это триумф «экономики “Старбакса”» над «экономикой “Форда”». В начале 1999-х генри Форд создал конвейерную линию, чтобы воцарилось единообразное массовое потребительство. Тысячи рабочих собирали миллионы и миллионы экземпляров одного и того же черного автомобиля.

Сегодня осталось немного таких продуктов. (По иронии судьбы, один из них — персональный компьютер, какие стоят на каждом письменном столе в каждом доме, практически одной и той же модификации. Существуют некоторые различия, но если зайти в обычный магазин купить компьютер, то у вас будет меньше вариантов, чем при выборе салата в супермаркете.)

В отличие от этого «Старбакс» руководствуется идеей, что люди должны выбирать сорт кофе, молока, сахара — чем больше вариантов, тем большее удовольствие от выбора. (На этих простых примерах можно убедиться в непредсказуемости потребителей: некоторые избегают кофеина, жиров или сахара, другие с радостью заказывают все это.) «Старбакс» успешен, ибо может обеспечить все и всем — компания не делает ставки на одно подмножество за счет другого.

В то время как в «экономике “Форда”» на толпу потребителей работает масса людей, изготавливающих единственный, единообразный продукт, в «экономике “Старбакса”» толпу потребителей обслуживают небольшое количество людей, работающих над изготовлением тысяч специальных, персонифицированных продуктов.

Побеждает, похоже, модель «Старбакс». Плееры айпод популярны не потому, что мы можем брать музыку с собой, это мы могли делать в 1980-х с помощью плееров уокман. Они популярны, поскольку позволяют выбирать песни на свой вкус. Персональная технология стала персонифицированной, и сейчас мы имеем точно то, что хотим иметь, почти во всех потребительских областях. Можно даже получить сделанный на заказ автомобиль, его доставят меньше чем через месяц — это дольше, чем доставляют пиццу, но все же это удивительное достижение, ставшее возможным благодаря технологии.

Триумф персонификации и выбора является благословением для любителей кофе и покупателей автомобилей, но это кошмар для тех, кто отслеживает тенденции. По мере того как варианты выбора становятся все менее различимыми, приходится напрягаться, чтобы заметить, как они меняются.

Но вспомните террористов или тот факт, что самый продающийся автомобиль Америки купили всего 300 тысяч человек. В отличие от других периодов истории мелкие тенденции играют огромную роль. Поэтому, хотя обнаружить их труднее, результат становится все важнее.

Растет количество небольших групп, объединенных общими потребностями, привычками и предпочтениями. Они сильны, и их трудно найти. Целью этой книги является определение таких групп.

Могущество чисел

За последние годы вышло несколько очень хороших книг, в них утверждается, что Америка движется в двух основных направлениях. Эта книга доказывает обратное. Америка движется в сотнях разных направлений. Одновременно. Быстро. Это часть нашей великой энергии и часть смутно вырисовывающихся вызовов.

Мелкие тенденции очень мало влияют друг на друга. На каждую заметную группу городских молодых тусовщиков находится другая группа пожилых, старомодных, регулярно посещающих церковь людей. На каждую группу компьютерных фанатов приходится группа противников новых технологий. Американцы чаще, чем прежде, сидят на диете, однако в ресторанах, специализирующихся на мясных блюдах, никогда не было так много посетителей. Страна разделена на две противоположные части, на штаты, в которых голосуют преимущественно за республиканцев, и штаты, в которых голосуют за демократов, но никогда не было так велико количество избирателей, называющих себя «независимыми».

За тридцать лет, с тех пор как прочитал работу В.О. Кея, я использовал самый надежный инструмент для обнаружения тенденций или изменений в этих группах и их эволюции — числа. Американцы утверждают, что являются нацией «нутра» — грубая телесная метафора для того, что мы называем «ценностями». Как часто вам советовали прислушаться к внутреннему голосу, почувствовать нутром?

Однако в большинстве случаев этот совет достаточно вреден. Если вам нужен самый безопасный вид транспорта, садитесь на самолет и не подходите к автомобилю. Если хотите потерять вес, считайте калории и забудьте о клюквенном соке и льняном семени. Числа почти всегда приведут туда, куда требуется, если вы умеете их читать.

В общем и целом мы любим числа, популярное телешоу так и называется — «Числа». Но мы их боимся. Отчасти потому что не так хорошо обучены математике и естественным наукам, как языку и литературе. Мы подозреваем, что вся страна не сильно разбирается в числах. Они нас пугают почти так же, как публичные выступления. И в то же время они нас зачаровывают.

Многие не слишком доверяют числам, потому что некоторые люди, преследующие свои интересы, с их помощью вводят нас в заблуждение. Помните панику по поводу «проблемы 2000 года»? Каждый пользователь компьютера на планете беспокоился, что его файлам угрожает опасность с приходом нового тысячелетия. Насамомделе «проблеме 2000 года» была подвержена только треть компьютеров, да и у тех едва ли возникли какие-то проблемы. Или птичий грипп. В конце 2005 года мир облетело сообщение, что из 140 случаев заболевания человека птичьим гриппом в Юго-Восточной Азии более половины завершилось летальным исходом. Репортеры пришли к мрачному заключению, что смертность от этой болезни составляет более 50 процентов. Ужасно! Но на самом деле данные, на основании которых были приведены эти цифры, касались очень больных людей. Они заразились птичьим гриппом, но не обращались к врачу и даже не попали в общую статистику. Я называю такие числа «панической статистикой».

На протяжении тридцати лет моя работа исследователя общественного мнения заключалась в отделении зерен от плевел в том, что касается чисел. Работая с разного рода клиентами, от Билла Клинтона и Тони Блэра до Билла Гейтса, я научился противостоять удивительно стойким общепринятым суждениям и находить неожиданные тенденции, помогающие отражать дерзкие вызовы. Представьте на минуту, что вы могущественный лидер. Каждый день вас донимают красноречивые сторонники, пресса высказывает свое мнение. К ним присоединяются ваши советники. Становится трудно сделать правильный выбор при отсутствии недостающего ингредиента: цифр. Моей работой было разобраться во всех мнениях и предложить вескую, поддающуюся количественному определению, основанную на цифрах точку зрения для того, чтобы руководители имели правдивую картину при принятии решений. На мой взгляд, слова без цифр так же бессмысленны, как цифры без слов: необходимо их правильное соотношение, чтобы убедительные доказательства подкреплялись действительностью, представленной цифрами. Далее в книге речь пойдет о росте преступности в Америке. Это достаточно сложная тема, которой посвящены бесчисленные научные труды и теории, касающиеся всего — от безработицы до вседозволенности в воспитании детей. Но когда вы узнаете, что число освобожденных из тюрем преступников в последнее время возросло до 650 тысяч человек в год, у вас немедленно появится понимание новой модели уличной преступности и возникнет новый комплекс решений.

В роли исследователя общественного мнения и полит-технолога я помог сформировать противоречащие здравому смыслу стратегии, которые логически вытекают из цифр.

Найдя социальную группу «матерей футболистов» в 1996-м. Помогая в 2000 году будущему сенатору Хиллари Клинтон искать голоса в северной части штата Нью-Йорк, где традиционно голосовали против демократов. Ломая стереотипы рекламы, заставившие компании создавать рекламные ролики только для молодежи, но не для более старшего возраста. Консультируя победителей пятнадцати иностранных избирательных кампаний, происходивших на языках, названия которых я даже не могу произнести, не говоря уж о том, чтобы понимать их, поскольку занимаюсь цифрами, а не местными пристрастиями. Часто люди настолько вовлечены в ситуацию, что не замечают реальных фактов, поэтому требуется беспристрастный взгляд, чтобы рассказать им о происходящем в действительности. Политические лидеры могут еще более изолироваться от реальности, зависеть от своей администрации и слышать только то, что говорят им местные журналисты. Цифры могут говорить, по существу, на любых языках.

Помню, однажды я сказал новому президенту Колумбии, что подавляющая часть его граждан готова к всеобщей войне с наркотиками. Он не хотел закрывать глаза на проблемы, как полагали многие, а желал модернизировать страну. Президент долго отмалчивался, но в конце концов руководитель его аппарата сказал: «Марк, вы правы, но нас всех убьют». В тот день он научил меня тому, что цифры не всесильны, но в итоге и президент, и страна все же решили начать войну против наркобаронов и рискнуть своими жизнями.

Эта книга о силе цифр и том, как они движут Америкой и миром в целом. Реальность редко бывает такой, какой выглядит на поверхности, а подход, основанный не на цифрах, а на общепринятых взглядах, обычно противоречит действительности. Прямо перед нами скрываются мощные, неожиданные и парадоксальные тенденции, которые можно использовать для открытия нового дела, формирования нового движения или в качестве руководства инвестиционной стратегией. Даже если эти тенденции находятся у нас перед глазами, мы часто их не замечаем.

Отслеживание тенденций в контексте

Я принадлежу к исследователям тенденций. Элвин Тоффлер, автор серии «Шок будущего», и Джон Найсбитт, написавший книгу «Мегатренды», были первыми мыслителями в современной эпохе, которые взглянули на огромный меняющийся мир человеческого поведения и попытались осмыслить его с помощью фактов и цифр. Они правильно поняли, что эпоха информации изменит все.

Но она в особенности изменила характер взгляда на тенденции как таковые. Как мы убедимся, читая эту книгу, сейчас невозможно понять мир только с точ ки зрения мегатенденций или универсального опыта. Если хотите добиться успеха в современном разобщенном мире, необходимо осознать глубокую самобытность групп, которые быстро растут и движутся, перекрещиваясь, в самых разных направлениях. Это микротенденции.

Однако когда, большинство людей замечают тенденцию, это само по себе уже является растущей тенденцией. Последнее время появились маркетологи и социологи, готовые поделиться своими знаниями, изложенными в книгах типа исследований с названиями «Десять (или пятнадцать) принципов, которые нужно знать, чтобы продержаться следующие пять (или десять) лет». Они называют и детализируют мир, придумывая еще более привлекательные и изобретательные названия для потребительских, культурных и личностных изменений. В этой книге я тоже приклеиваю некоторые ярлыки. Но в ней «тенденция» означает не просто «эволюция», как, например, сокращение расчетов наличными в финансах. Не только «перемены» в поведении людей, например, рост числа женщин, берущих фамилию мужа. Не просто изменение «предпочтений» для товара или видадея-тельности, например, рост использования систем глобального позиционирования. Микротенденция представляет собой крайне сконцентрированную самобытность группы, имеющей потребности и желания, которые не удовлетворяются современными компаниями, маркетологами, высшими должностными лицами и многими другими, от кого зависит поведение общества.

Итак, начинаем

В этой книге мы рассмотрим семьдесят пять групп, которые посредством ежедневного принятия решений формируют образ Америки и мира — как сегодняшнего, так и будущего. Хотя некоторые группы многочисленнее других, их объединяет то, что они в той или иной мере невидимы для общества или благодаря своей малочисленности, или потому, что традиционное мнение скрывает их потенциал, иногда даже подчеркивая их полную противоположность.

В группах вы узнаете себя или друзей, клиентов или избирателей. Некоторые покажутся абсолютно далекими. Одни — смешными. Другие — трагичными. Время от времени я документально подтверждаю диаметрально противоположные тенденции. Взятые вместе, они представляют собой картину Америки и мира в стиле импрессионизма.

В конце книги мы взглянем на получившийся портрет. Мазки кисти не будут больше рассматриваться один за другим, Америка и мир предстанут перед вами как единое целое. Мы увидим, какой вырисовывается образ и что он означает для нашего будущего.