Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

Заключение

Когда греческие философы впервые попытались объяснить естественные изменения в мире, они зашли в тупик, пока Демокрит примерно в 460 году до н.э. не предположил, что мир состоит из атомов, мельчайших дискретных частиц, сочетание которых определяет состояние и характеристики вещества. Многие не соглашались, его главным критиком был сам Аристотель. Но со временем оказалось, что Демокрит был прав. На самом деле даже самые прочные материалы состоят из миллиардов невидимых атомов, которые определяют их особенности.

Каждый старшеклассник знает, что достаточно лишь немного изменить состав атомов, чтобы в огромной степени повлиять на прочность стали, сияние бриллиантов или радиоактивность обогащенного урана. Эту аналогию можно применить к теории микротенденций: наша современная культура все больше становится продуктом того, что я называю социальными атомами — мелкими тенденциями, отражающими изменение привычек и предпочтений общества. Часто их трудно определить, но я попытался предоставить своего рода «периодическую таблицу» тенденций в основных областях повседневной жизни. Очень незначительные изменения в составе социальных атомов приводят к глубоким переменам на карте мира и в характере нашего общества.

Сегодня большинство людей делают выводы подобно Аристотелю: оценивают события в их целостности с собственной точки зрения. Но в отличие от Аристотеля они видят лес, но не замечают деревья. Особенно в сегодняшнем суматошном мире люди все чаще принимают решения, руководствуясь личным мнением, а не фактами, лежащими в основе событий, которые воспринимаются ими с большим трудом. Простая истина заключается в том, что чаще всего мы не можем видеть истинные движущие силы общества, кроме как с помощью статистических данных, и тем не менее считаем, что понимаем их, исходя лишь из весьма ограниченной личной точки зрения. Следовательно, общепринятое мнение всегда было весьма догматичным и крайне неправильным.

С годами я обнаружил, что нередко существует пропасть между мнением об экономике и действительным экономическим состоянием дел. Пока не опубликованы статистические данные, люди склонны оценивать экономику сквозь призму национальных СМ И. В1992 году, когда Билл Клинтон выиграл президентское кресло, опираясь на беспокойство американцев по поводу экономического положения в стране, статистические данные, вышедшие после выборов, показали, что в предшествующий период наблюдался рекордный экономический рост. Точка зрения на экономику была весьма отрицательной, в то время как в действительности экономика разворачивалась на подъем.

В 1995 году, когда я работал с президентом Клинтоном, Пэт Бучанан попал на обложку «Тайм» и «Ньюсуик», потому что громко возвещал о том, что экономика терпит крах, что не создаются новые хорошо.оплачиваемые рабочие места. «Мы становимся нацией поедателей гамбургеров», — сказал он согласно кивающим журналистам. Я попросил главу экономических советников Белого дома разобраться с ситуацией, и он обнаружил, что в действительности в Америке значительно увеличилось количество рабочих мест, связанных с «новой экономикой», возглавляемой сектором программного обеспечения. В своем обращении к нации в 1996 году президент Клинтон сказал, что состояние экономики — лучшее за последние 30 лет и, услышав это заявление, журналисты кинулись проверять статистические данные, а не речи популярных политиков и политически мотивированные утверждения. Чем больше людей узнавали реальные факты, тем больше соглашались с ними, поэтому через полгода воцарилось почти единодушное мнение, что экономика находится в прекрасном состоянии. Изменилась ли она? Нет. Но изменилось знание об основных экономических фактах. Когда люди смотрят на деревья, восприятие леса меняется.

Я обнаружил, что средний человек не видит разницы между 4-процентной и 8-процентной безработицей. Если у вас 100 друзей, по тому, что некоторых взяли на работу или уволили, нельзя правильно судить о том, падает ли экономика или растет. Но если потеряли работу 20 ваших друзей, вы уже можете правильно оценивать экономическую ситуацию или, другими словами, вы легко, по информации из первых рук узнаете, что началась депрессия. Однако нельзя видеть изменения в нормальном диапазоне большинства статистических данных. Неспециалисту невозможно понять разницу между 4-процентной и 8-процентной безработицей, хотя именно она определяет экономический подъем и экономическую депрессию.

То же самое можно сказать о большинстве событий, поскольку люди получают информацию из новостных передач, веб-сайтов, журналов, разговоров с друзьями и полагаются на собственные суждения. А учитывая ненаучность почти всех этих источников, люди чаще всего ошибаются в оценке событий, происходящих в реальности. На них воздействует кажущаяся правильность событий и желание видеть то, что они хотят видеть. Люди редко берут на себя труд изучить неопровержимые, голые факты, лежащие в основе происходящего.

Приглашаю вас самостоятельно принять участие в определении тенденций на сайте http://microtrending.com. Я указал путь, представив в этой книге семьдесят пять тенденций, и несомненно, что, пока вы ее читали, вы обнаружили несколько собственных тенденций. Здесь я попытался показать, как с помощью фактов и цифр можно увидеть чуть ли не «параллельный мир», скрытый в повседневной жизни, но тем не менее существующий рядом с вами. Почти все данные, приведенные в этой книге, взяты из открытых источников, которыми может воспользоваться каждый желающий. Вообще-то нужно чаще обращать внимание на цифры. Они являются ключевым фактором в понимании текущих изменений в обществе.

Все мы подвергаемся существенным и противоречивым переменам: американцы в массе своей значительно постарели и в то же время работают больше, они стремятся к здоровому образу жизни, но одновременно страдают невиданным ранее ожирением и потребляют громадный объем кофеина, а также все чаще обсуждают внешность, стиль и личную жизнь политиков, несмотря на то что стали более образованными.

Сам мир претерпевает некоторые парадоксальные перемены. По мере того как наука играет все более важную роль, мы наблюдаем подъем религии; когда побеждают экономические свободы и капитализм, сдают позиции демократия и права человека; в государствах, в наибольшей степени поддерживающих рождаемость, отмечается самое значительное сокращение населения.

Вступают в силу новые законы тенденций. Для каждой тенденции имеется своя контртенденция. На каждую попытку модернизации люди отвечают стремлением придерживаться старых ценностей. На каждого человека, рвущегося в Интернет в поиске последних новостей, приходится любитель вязания или любительница, которым нужны тишина и покой. Если растет число семей, в которых нет детей, увеличивается количество домов, где держат домашних животных.

Эта книга отражает человеческое стремление к индивидуальности, в то время как общепринятое мнение нередко старается привести общество к наименьшему общему знаменателю. Как я говорил выше, мы видим, что исходная поточная экономика «Форда» заменяется экономикой «Старбакс», то есть обширным набором вариантов выбора, призванным удовлетворить тягу к личному самовыражению.

Некоторые крупные очевидные тенденции касаются большинства людей. Но все чаще мир формируется под влиянием ряда мощных сил, скрытых под самой поверхностью происходящего. Эти силы являются корневой системой ожидаемых изменений. Они объясняют, почему становятся нетерпимыми войны и конфликты, почему неудержимо растет стремление к экономической свободе и почему сегодня мы становимся свидетелями признания стиля жизни и браков, которые тысячи лет отвергались и считались неприемлемыми.

Все движения зарождаются в небольших группах людей, преданных идее, страстно увлеченных ею. Именно поэтому очень важно обратить внимание на модели организаций типа «Аль-Каида» и число потенциальных новообращенных террористов. Победившие движения не обязательно движения большинства, так как ими движет напористость и энергичные, настойчивые усилия. Скрытые микротенденции могут быть причиной изменений в мире, ибо в них заключена магия 1 -процентного порогового значения.

Многие тенденции, рассмотренные в этой книге, на первый взгляд кажутся легкомысленными, но почти все имеют под собой серьезную основу. Просемитизм может показаться забавным в свете многочисленных анекдотов о евреях, но он символизирует крушение тысячелетних барьеров. Тенденция заводить не детей, а домашних животных может привести к увеличению продаж шелковых кроваток для собачек, но она также в корне меняет отношение людей к животным и их лечению. Солцененавистники на пляже могут выглядеть глупо в брюках и рубашках с длинными рукавами, но они способны трансформировать наше отношение к отдыху на свежем воздухе и окружающей среде. Если люди начинают сами себя лечить, их останется немного, потому что врачебная ошибка будет стоить им жизни.

Интерес молодых людей к таким вещам, как вязание, возможно, означает возвращение к истокам, потому что они получают шанс что-то сделать своими руками. А их стремление стать снайперами может привести к новому виду преступлений. А может быть, эта тенденция изменит наши взгляды на способы ведения боевых действий?

А при наличии «магнатов-старшеклассников», с одной стороны, и «работающих пенсионеров» — с другой, становится ясно, что, несмотря на все разговоры о бесценном времяпрепровождении с семьей и детьми, американцев всех возрастов больше привлекает работа. Отсюда взрывной рост числа одиноких семей.

Хотя в мире наблюдается повышение интереса к религии, люди тянутся к мелким церквям и новым религиозным сектам. Некоторые традиционные религии стараются придать себе современный характер, реформируя доктрины и приглашая к кафедрам женщин. Другие пытаются укрепить старые традиции. Наверное, ни в какой другой области нет таких противоречивых и стремительно развивающихся микротенденций, как сегодня в религии. Но это предполагает, что мы видим зачатки роста: все больше людей будут не слишком тесно связывать себя с религией, а стойкие приверженцы той или иной церкви будут укрепляться в вере. Нам следует особенно внимательно наблюдать за развитием необычных культов, а также сохранять на прежнем уровне разделение церкви и государства.

А в политике мы замечаем, как создаются хрупкие коалиции в демократической и республиканской партиях и как укрепляются и становятся все более непреклонными взгляды политиков. У республиканцев правые христиане, лидеры бизнеса, ратующие за снижение налогов, независимые политики и крутые парни из патриотического крыла с тревогой наблюдают, как расползается по швам и без того непрочное объединение, представляющее их партию. Демократам, исторически сложившемуся союзу профсоюзных лидеров, национальных меньшинств, женщин и умеренных политиков, приходится интегрировать новые приоритеты и технологии наподобие либеральной блогосферы.

Вследствие этого идут разговоры о выдвижении кандидатов от других партий. Текущая ситуация говорит о том, что распад одной из партий всего лишь вопрос времени, а это повлечет за собой глубочайшие перемены в политической жизни Америки. По данным на весну 2007 года, демократическая партия обладает достаточной энергией и большим единством. А республиканская партия теряет своих членов и, возможно, идентичность, поэтому находится ближе к расколу.

Во многих критических областях мы отмечаем усиление центробежных сил, а влияние микротенденций лишь ускоряет фрагментацию. Социальные группы по-новому выражают свою индивидуальность, делая акцент на религии, политике, массовой культуре и структуре семьи.

Вторая сторона разукрупнения общества в том, что будет усиливаться поддержка толерантности. Если выбор отдельного человека становится для нас все более важным, то это в той же мере относится к правам меньшинств. Я полагаю, что сегодня мы уже наблюдаем новую терпимость к разным стилям жизни, включая ускоренное принятие стиля жизни сексуальных меньшинств. Хотя однополые браки как общепринятая политика не получили поддержки во многих штатах, но тем не менее значительно возросла толерантность в общении с представителями сексуальных меньшинств, темнокожими, латиноамериканцами и женщинами, а оскорбительные комментарии вроде тех, что сделали бывший сенатор от Виргинии Джордж Аллен, бывший актер телесериала «Сейнфельд» Майкл Ричарде или бывший радиоведущий Дон Аймус, могут стоить карьеры.

Если браки по Интернету станут нормой, можно будет забыть об устоявшейся системе создания семей у представителей одной религии, одного района проживания, той же этнической группы или сферы увлечений. Подобное падение барьеров и расширение свободы выбора начинают играть все более значимую роль в принятии людьми жизненно важных решений.

Главный тезис книги — общество меняется, но изменения воспринимаются или понимаются немногими. От большинства наблюдателей, фокусирующихся только на основных тенденциях, достигающих «переломной точки», ускользает следующий факт: сегодня тенденция не обязательно должна доходить до этой точки, чтобы считаться наличествующей и заключать в себе высокий потенциал воздействия на общество.

Когда каждый год из тюрем выходят более 600 тысяч преступников, то их количество в 3 раза больше, чем 20 лет назад. Если мы не предпримем совершенно другие меры в работе с недавними заключенными, уровень преступности будет расти, и в результате будет меняться общество.

Нелегальные иммигранты, которые раньше скрывались втени, сейчас разминают свои политические мускулы, глубоко воздействуя на эмигрантов легальных, имеющих право голоса и проживающих в ключевых, политически не определившихся штатах. Пока не решены их важнейшие вопросы, они будут играть значительную — если не решающую — роль в политической жизни, ибо не исключено, что именно от них будет зависеть, кто станет нашим следующим президентом.

Если еще несколько миллионов американцев уйдут работать в некоммерческий сектор, заявив, что смысл жизни для них заключается не в том, чтобы заработать деньги, а принести добро, то это будет иметь важнейшее значение для изменения парадигмы успеха в нашей стране.

А многие международные тенденции, которые я обрисовал, показывают, что любое общество восприимчиво к новому диапазону свободы выбора. Предприниматели во Вьетнаме и художники в Китае меняют характер и имидж своих стран. Быстро развивающиеся микротенденции, проявляющиеся в новом экономическом или художественном самовыражении этих стран, в огромной степени влияют на каждого человека в обществе по мере того, как все больше людей ищет самовыражения в этих или других инновационных формах.

Некоторые доказывают, что космический рост свободы выбора — как в продуктах, так и в идентичности — сбивает с толку, обессиливает и даже приводит к депрессии. Как писал Малькольм Глэвелл в книге «Парадоксы выбора», 24 сорта джема на полках магазина привлекут покупателей, но реальные продажи увеличиваются всего при 6 сортах. Избыток вариантов ведет к тому, что люди перенапрягаются, начинают ощущать внешнее давление и растерянность. Множество сортов джема заставляет нас оглядываться назад и подозревать, что мы выбрали не тот сорт. Чем воспитывать в себе независимость суждений, мы лучше будем испытывать досаду от собственного (вынужденного) несовершенства.

Возможно, все это так: Но, честно говоря, поезд уже ушел. «Старбакс» не прекратит предлагать 42 сорта, кофе, 5 видов молока, 16 вкусовых наполнителей и 9 заменителей сахара, а мир не вернется к старым тендерным, духовным или профессиональным ролям. Поэтому хотя полезно было бы научиться делать правильный выбор при больших количествах вариантов, нужно признать, что в сегодняшнем мире потенциал личностного удовлетворения выше, чем когда-либо, благодаря свободе индивидуального выбора.

Другие исследователи, наблюдавшие за ростом количества вариантов выбора и специализацией, доказывали, что эта тенденция угрожает социальной сплоченности. Если все строится на самоопределении (от пола и религии до формы брака), то исчезнет национальное единство, не станет единой Америки и глобальной общности людей.

Если уж на то пошло, оно вряд ли существовало, национальное единство, каким его хотят представить создатели мифов. Америка всегда говорила на сотнях языков. В нашей стране шла гражданская война за освобождение от рабства трети населения. Кстати, самый знаменитый и прославленный документ из 85 политических эссе «Записок федералиста», этот интеллектуальный краеугольный камень в основании Америки, — трактат Джеймса Мэдисона о «фракциях», где описана неизбежность и полезность возникновения конкурентных групп, представляющих те или иные интересы.

Современный период отличается не тем, что социальных фракций стало гораздо больше, а тем, что они делятся по линии индивидуальных предпочтений, а не обстоятельств, какнаскач-ках, или состоятельности, как при владении землей. Мы разделены так, как никакая другая здоровая демократия, но по иным линиям разлома, относящимся к индивидуальной свободе выбора. И тем не менее в результате мы имеем более тесное сообщество. Сейчас родители в одном миллионе семей, где хотят обучать детей дома, могут найти единомышленников в Интернете и делиться с ними опытом, не чувствуя себя изолированными, неподготовленными или одинокими в своих предпочтениях. А 2 миллиона человек, которые в конце жизни поняли, что принадлежат к сексуальным меньшинствам, могут жить открыто, не скрывая сего факта. И они, и их семьи находят поддержку во Всемирной Сети как в стране, так и во всем мире.

Поэтому хотя некоторые исследователи находят печальным то, что общество XXI века разделено ц продолжает расщепляться, я считаю, что в общем и целом это хороший знак.

Вполне очевидно, что, учитывая динамичный рост категорично выраженных личных предпочтений, демократиям — как развивающимся, так и старым — труднее управлять конфликтующими личными ценностями и общественными ресурсами. Не будет простых решений для всей страны. Политики, пытающиеся доказать, что такие решения есть, дурачат публику либо самих себя. Мир действительно становится более сложным и дифференцированным с точки зрения того, как люди распределяют свои дискреционные (свободные от обязательного вложения) ресурсы: деньги, время, энергию, голоса и любовь.

Однако громадная волна индивидуального самовыражения также создаст трудности для тираний, как старых, так и новых. Китай открывает простор для художников и капиталистических рынков, потому что, однажды узнав правду об остальном мире, миллиард китайцев не потерпят ничего другого. Индия освобождает путь для женщин, потому что, однажды испытав свою силу, они уже не отступят. Возможно, парадоксом станет исламский фундаментализм, в зависимости оттого, как он будет развиваться в течение нескольких ближайших лет. В некотором смысле он оказался жертвой многих отколовшихся политических группировок, которые желают предъявить права на религию, выдвигая самопровозглашенных лидеров, налагающих собственные фетвы[19]. С другой стороны, фундаментализм, по всей видимости, пытается восстановить ритуалы и ограничить индивидуальный выбор требованиями Корана. Это богатый источник парадоксальных тенденций, а его расцвет находится в противоречии, наверное, со всеми остальными тенденциями современности. Лидерам фундаментализма это известно, и потому они выступают против названных тенденций, изображая их вселенским злом. Мир неоднократно переживал падения после периодов расцвета, начиная с заката Римской империи до раннего Средневековья, ибо не был готов противодействовать контртенденции, выросшей из маленького семени. Слабость мира, основанного на индивидуальном выборе, заключается в том, что становится труднее организовать массовые коллективные действия, поскольку обособленные группы, возражающие против подобных действий, становятся все более сильными. С одной стороны, этот фактор должен снизить возможность войн, с другой — он затрудняет коллективные действия против решительно настроенных врагов.

Поэтому демократам в грядущем будет труднее сохранять прочные коалиции, а объединения людей, чувствующих свою причастность к той или иной проблеме или стилю жизни (например, антивоенных активистов или одиноких матерей), скорее всего придут на смену политике прошлого, основанной на идентичности. Все больше действий будет предприниматься коалициями большинства, а не публикой, объединенной широкими интересами, поскольку индивидуальный выбор разделяет людей и в результате становится труднее собрать их вместе. Но это означает также, что труднее будет объединить людей и в интересах новых диктаторских режимов. Чем дольше любой общественный строй будет игнорировать силу микротенденций, тем реальнее ему будут угрожать неприятности со стороны своих же граждан.

Микроадресация станет доминирующим средством рекламы и маркетинга, которое заменит одностороннюю подачу по телевидению и радио. Именно поэтому фирмы, рекламирующие по Интернету, получают огромные прибыли от продаж — их реклама и маркетинг все более персонифицируются. Будут индивидуализированы все подходящие для этого средства общения, что приведет к гигантскому расширению индустрии персональной связи, ориентированной на рекламирование нужных продуктов в нужной рыночной нише. Крупные интернет-компании собирают огромный объем личных данных, которые могут использоваться для создания маркетинговых кампаний будущего.

Индивидуальный выбор достигает также своего максимума в общественной жизни, ибо увеличение свободы выбора означает расширение возможностей для поиска партнера и потенциального супруга или супруги. Никогда в истории индивид не мог столь непринужденно вьйти за пределы своего социального круга, чтобы найти партнера. Сочетание служебных романов и онлайнового общения может разрушить любую кастовую систему и создать новые формы матримониальной мобильности.

Расширение структуры выбора очевидно: более разнообразная работа, чувство личной удовлетворенности, новые семейные образования, более высокая социальная, экономическая и физическая мобильность, более широкий круг друзей и знакомых, более глубокая вовлеченность в проблемы общества.

Следующее поколение рабочих будет более образованным и технологически подготовленным, однако их будет труднее удовлетворить, если не будут выработаны новые подходы, отвечающие их ожиданиям неограниченного личного выбора. Для служащих необходимо будет устанавливать микроориентиры практически с первого дня работы и выбирать для них соответствующих наставников, методы мотивации и программы поддержки лояльности.

Очевидно, что во многих областях противоречивые тенденции продолжат создавать обширные рынки по обе стороны диапазона. Здоровая пища будет существовать бок о бок со вкусными, но не совсем полезными продуктами. Большее внимание к детям будет уживаться с увеличением числа семей, сосредоточенных на самореализации. Будет расти напряжение между религиями и антиклерикализмом. Хотя матери будут оставаться центром семейной жизни, новые отношения детей с отцами, включая пожилых и разведенных отцов, может наконец получить признание рынка.

Если мы оглянемся на культуру Америки и остального мира, может показаться, что социальные атомы, которые я называю микротенденциями, вызывают перемены во всех областях повседневной жизни. Возможно, число браков по Интернету пока незначительно, но они меняют нашу социальную структуру. Довольные своей жизнью элиты Америки, отчужденные от реальной экономической борьбы, влияют на позицию СМИ во всем мире. Число китайских художников, вероятно, несравнимо с количеством инженеров, но они исподволь начинают задавать крупнейшей стране мира новое направление.

Каждая из этих тенденций, по-моему, вполне логична. Люди спят меньше, потому что больше работают. В одиноких пожилых семьях к животным относятся, как к детям, потому что скучают по своим детям, живущим собственной жизнью.

Родители либеральнее относятся к детям, ибо считают: слово более действенно, чем подзатыльник. В основе идеи микротенденций лежит тот факт, что очень редко существует единственно верное решение: похожие люди делают разный выбор, формируя тем самым две полностью противоречащие друг другу тенденции. И тем не менее оба решения могут быть абсолютно рациональными. Даже те, кто выбирает самый неразумный путь, терроризм, основывают свое решение на тщательном изучении ситуации и глубокой вере. Люди с большим объемом внимания тоже не принимают внезапных решений, они обдумывают их глубоко и серьезно.

Ясно, что 75 представленных в книге тенденций есть простая выборка из тысяч новых аналогичных явлений, поскольку каждый день в мире их возникает несколько. Страх перед будущим включал беспокойство о том, что общество будет безликим, а люди одинаковыми, походящими друг на друга одеждой, поведением, образом мыслей. Это считалось чуть ли не необходимой жертвой, когда придется кормить и одевать растущее население при сокращающихся ресурсах. Но я рискну предположить, что всех нас ждет совсем другое будущее, в котором доминирующим фактором станет выбор на основе индивидуальных вкусов, усиленных возможностями связи и общения с еще более мелкими социальными нишами.

Будущее редко бывает таким, каким оно видится. Причина этому в том, что большинство предсказаний основано на общепринятой точке зрения и на крупных, легко выявляемых тенденциях, например на расширении глобальной экономики. Но если копнуть поглубже, можно увидеть изобилие менее заметных, трудно-определимых событий, которые в действительности являются силами, несущими завтрашние перемены.