Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

В будущем сбыт – всегда и везде

Четыре (из 20 важнейших) мегатенденции, ответственные за то, что мир продаж и сбыта в сегментах В2В и В2С так сильно изменился, как никогда до этого в новом времени, мы уже обсудили в предыдущих главах.

♦ Во-первых, доступный повсеместно мобильный Интернет.

♦ Во-вторых, изменившееся социальное и коммуникативное поведение со стороны потребителя, вызванное платформами социальных медиа.

♦ В-третьих, автоматический сбор добровольно опубликованных данных вплоть до определения местоположения.

♦ В-четвертых, сам Потребитель 3.0 – человек, который как закупщик фирмы или как частный потребитель принимает свои решения о покупке, будучи лучше проинформированным.

Как любые мегатренды, они переплетены друг с другом и переходят один в другой. К чему это ведет? Ответ на этот вопрос попытался дать Марк Цукерберг, основатель самой знаменитой социальной сети Facebook: «Через пять лет любая ветвь индустрии претерпит изменения благодаря социальным медиа. Целые отрасли можно преобразовать. Это великое дело». Это видение будущего он высказал в интервью газете Financial News Deutschland 13 декабря 2010 года, в момент, когда 500 миллионов человек по всему миру пользуются (сейчас это уже 625 миллионов), пожалуй, самой известной интернет-платформой. Его мечта: все должно быть подключено к сети через Facebook – и личная жизнь, и работа.

Сбыт в Веб 2.0, создание предложений, новые каналы сбыта для новых и уже доказавших себя продуктов – именно это интересует Цукерберга. В интервью он указал на то, что успех Facebook приносит пользу всем участникам: зарегистрированным пользователям, потому что они легче могут участвовать в жизни своих друзей, и предприятиям, потому что они гораздо проще получают доступ к личным данным. При этом Цукерберг исходит из того, что пользователи ничего не имеют против. В его глазах люди стали более открытыми, они скорее готовы делиться с другими своей жизнью и тем самым своими данными. Станет ли в ближайшем будущем деятельность в сфере маркетинга и сбыта в Веб 2.0 естественной для предприятий? Или останется лишь мечтой немногих? На самом деле возможности, которые предоставляет Веб 2.0 сообразительным сотрудникам отдела сбыта, кажутся просто безграничными. Не важно, говорим ли мы о секторе В2В или В2С: Потребитель 3.0 всегда на месте, с ним всегда можно начать разговор. Красивый новый мир? Нет, скорее сокровенная мечта предприятий. Потому что, даже если Цукерберг достигнет своей цели и к Facebook подключатся еще больше предприятий, еще больше фирм будут предлагать свои услуги через эту социальную сеть, рано или поздно Потребитель 3.0 отключится. Ведь не важно, насколько охотно он пробует новые предложения и насколько он открыт для разговора в Веб 2.0, – на протяжении долгого времени уровень внимания падает, и рано или поздно игровой импульс иссякает.

Мир после Hype 2.0 Hype – ажиотаж

Именно это пока еще движет потребителем, когда он использует Facebook или такие сервисы, как Foursquare или Gowalla, Twitter или Google Buzz, Google Googles или Recognizr: любопытство узнать, что же сегодня возможно. В какой степени каждый из нас может получить пользу от этих возможностей. В частной и в рабочей жизни. В качестве потребителя и в качестве производителя.

С этой точки зрения мы находимся сейчас в начале развития, которое откроет нам множество возможностей. Вопрос заключается в том, как вы можете рационально и продолжительно использовать эту мегаволну. Какую дополненную ценность предложите клиенту, чтобы он и завтра посетил вашу страницу на Facebook, читал ваши сообщения на Twitter. Используя какую стратегию, вы и завтра будете в игре, в то время как клиент заскучает от продуктов и услуг других предприятий и отвернется от них. То есть что же придет ПОСЛЕ того, что мы сегодня понимаем под социальными медиа в Веб 2.0?

Возможные тренды, «оказывающие влияние на сбыт»

Действительно, существуют тренды, из которых вы в сфере сбыта можете извлечь пользу. При которых вы сегодня еще можете быть новатором. Я хочу представить вам четыре из них.

1. От Casual Web к «дополненной розничной торговле»

Сегодня потребители готовы делиться большим количеством очень личных, практически интимных данных. При каждом новом нажатии на кнопки «опубликовать», «изменить», «оценить», «рекомендовать», «мне нравится» и «комментировать» они оставляют точные личностные профили, связывая их и с другими данными. Например, задавая свое местоположение (геотеггинг, геолокация). Используйте этот тренд, ведь пользователи хотят, чтобы с ними начали разговор. При помощи предложений, которые к ним подходят. Компания trendbüro.com называет возможности продажи, возникающие из этого тренда, «дополненной розничной торговлей» («Augmented Retaility»), действующей по принципу «именно для меня – именно сейчас – именно здесь». Фирма Adidas уже сейчас открыла в Париже магазин розничной торговли, в котором установлено так называемое магическое зеркало: покупателю необходимо лишь коснуться зеркала, чтобы получить возможность менять цвет и конфигурацию обуви. И все это в трехмерном изображении, без необходимости надевать 3D-очки. Первые тесты проходят уже и с верхней одеждой.

ДОПОЛНЕНИЕ: Casual Web

На протяжении долгого времени Интернет использовался в частной сфере большей частью для развлечения. Люди разговаривали в чатах или болтали на Facebook с друзьями. Сейчас же тренд движется в направлении Casual Web. Он предлагает пользователям конкретную пользу и дополненную ценность в соответствии с релевантной информацией. Задав в предварительных настройках необходимую информацию, пользователь получает данные только об имеющих для него значение местах, службах, продуктах и т. д.

2. От 2D к 3D, от 3D к мультисенсору

Купил, как только увидел? Вряд ли: человеческое чувство «зрение» оказывает наименьшее влияние на решение о покупке. По-другому обстоит дело со вкусом и обонянием. Они в намного большей степени влияют на положительное или отрицательное решение при совершении покупки, гласит исследование Милуорда Брауна.

http://www.millwardbrown.com/BRANDsense/research/

Мультисенсорный маркетинг также оказывает влияние на нашу лояльность к торговой марке. Если клиент может вспомнить лишь одно чувственное впечатление касательно торговой марки, то его лояльность по отношению к этой торговой марке не достигает 30 процентов. Чем больше чувств вы задействуете, тем выше лояльность: если потребитель помнит от 4 до 5 чувственных впечатлений, то лояльность повышается до 60 процентов. В мультисенсорике скрыт большой потенциал сбыта товаров. Гирке и Нёлке приводят этому множество примеров в своем исследовании «1 x 1 des multisensorischen Marketings». Из тренингов (в том числе в сфере сбыта) мы знаем, что человек учится всем телом, и поэтому чем больше он делает на практике, тем лучше он запоминает, ведь в игру вступают все больше органов чувств.

3. Интернет превратится в Outernet

Интернет покидает пределы компьютера

«Мы переживаем колоссальные изменения: мир превращается в веб-страницу. Всё получает URL, Интернет выходит за пределы компьютера» – таково убеждение футуролога Свена Янсцки. И действительно, уже сейчас ведутся активные работы над «Интернетом вещей». Целью является связанная тотальной сетью экономика, в которой машины всех видов постоянно общаются друг с другом в сфере «Pervasive Computing». Этой постоянной коммуникацией будут пронизаны деловые процессы и общие сферы жизни, будет получено огромное количество данных. Вы можете использовать это для своей фирмы, для своих продаж. Какие шансы принесет это развитие, выражено в журнале для менеджеров Managermagazin в выпуске 2/2011: «Из соединения аналогового и цифрового мира возникнет продолжительная фаза роста, которая, возможно, повлечет за собой такие же большие последствия, как открытие электричества или изобретение двигателя внутреннего сгорания». Эксперты видят здесьоснову инноваций, которая в корне изменит модели деловых отношений.

В мире, в котором общественные автомобили (ведь из-за 100-процентно рассчитанной мобильности частные автомобили уже никому не будут нужны) сами регистрируют себя в системах аренды автомобилей, где со счета снимается дорожная пошлина, где электроавтомобили сами могут забронировать себе место на крытой автостоянке, где при покупке в прилегающем торговом центре предоставляется бесплатная зарядка аккумулятора автомобиля при покупке на сумму свыше 100 евро, в этом мире продажи и сбыт проходят совершенно на другом уровне: сбыт протекает между игроками, объединившимися в подключенные к сети консорциумы. Все остальные не принимаются во внимание. Продажи будут автоматически осуществляться там, где люди подключатся к «Интернету вещей», то есть будут использовать одну из множества услуг, подключенных к сети. Таким образом, соотношения сил предложения и спроса критически меняются.

4. Технологическое ретродвижение и человеческое движение ценностей

Можно ли сказать, что наша жизнь в будущем будет определяться техническими возможностями? Не потеряют ли люди права голоса и способность принимать собственные решения, потому что машины и продукты будут действовать самостоятельно? Будет ли потребитель постоянно вводиться в искушение при помощи рекламных сообщений и мультисенсорного маркетинга? Нет, давайте честно: вряд ли кто-то во время шопинг-тура хочет каждые две минуты получать новое рекламное предложение на свой смартфон. Только очень маленькая часть людей хочет «быть в зоне доступа» всегда и везде. Когда-нибудь многим станет понятно, что они вообще-то больше не хотят делиться таким множеством личных данных, что любой сотрудник отдела сбыта может составить их точный личностный или клиентский профиль, а также профиль желаний. А потом, опираясь на эти данные, составить специально подогнанное предложение, например, предложить поездку по нескольким городам любителям музыки, продукты страхования – хобби-гонщикам или дополнительную страховку на стоматологические услуги любителям сладкого.

Защита личных данных должна вновь стать мегатемой

Эти точно подобранные предложения возможны уже сегодня. Их уже воплощают в реальность. Однако тот факт, что предприятия имеют такой доступ к его личным данным, противоречит жизненной позиции Потребителя 3.0. Несмотря на то что пользователи сами охотно публикуют свои данные в Интернете, критика недостаточной защиты персональных данных в социальных сетях растет. Потребитель 3.0 хочет сам решать, кто какой информацией о нем располагает. Кто и когда может проследить, где Потребитель 3.0 находится, что он сейчас делает, за какими темами сейчас следит. Поэтому я уверен, что личные настройки в таких сетях, как Facebook, LinkedIn, XING и т. д., в будущем могут быть детально отрегулированы. Что будет введена классификация на право чтения сообщений на форумах и в группах, а также на стене в социальных сетях. Что люди будут обмениваться информацией в закрытых группах и лишь часть информации сделают доступной для всех «друзей». Уже сегодня пользователи социальных сетей негодуют по поводу того, что посторонние программы могут получать доступ к их личным данным, что персональные данные в недостаточной степени защищены от третьих лиц.

Никакого будущего без практической ценности

Прочь от повсеместной доступности

Это развитие прослеживается и в растущем ожидании пользователями большей практической ценности как для самого пользователя, так и для его друзей и подписчиков. Ведь Facebook, Twitter и другие платформы – пожиратели времени. Сообщения без смысловой нагрузки действуют на нервы. Они не дают нам возможности работать продуктивно. Они засоряют информационные каналы и отвлекают от фактических заданий. Сервисы, как, например Brizzly, с помощью которых можно получать новости со всех платформ, помогают лишь частично. Поэтому тренд уходит прочь от постоянной доступности, от постоянного обмена информацией в сторону Casual Web. При этом Потребитель 3.0 становится более критически настроенным и автономным. Он становится Потребителем 4.0, который целенаправленно решает, какое предприятие имеет право предоставлять ему предложения, когда и через какой канал он эти предложения хочет получить. А когда он просто-напросто «заляжет на дно», окажется для всех вне зоны доступа, когда нельзя будет проследить его действия.

Первые фирмы – оферренты виртуальных услуг уже распознали это. Пример Skype: сервис интернет-телефонии реагирует на отсутствие пользователя за компьютером, показывая другим его недоступность. Статус автоматически изменяется, когда компьютер активируется.

Будущее: Casual Web

Планета не вертится в обратном направлении. Такие сервисы, как Facebook Places, дополненная реальность и геолокационные сервисы останутся. Они будут массово использоваться. И в то же время потеряют блеск новизны, восторг сменится нейтральным отношением, обыденностью. Тот, кто сегодня одним из первых пробует возможности Веб 2.0, завтра будет бежать прочь от чрезмерного количества предложений. То есть если вы хотите и завтра принадлежать к числу победителей, следует уже сегодня обращать внимание на дополнительную пользу для потребителей.

Сбыт 4.0: ретрокультура частной беседы

Товары будут продаваться от человека к человеку

По этим причинам следует смотреть на Веб 2.0 в первую очередь исключительно с практической точки зрения. Как на инструмент. Это не решение всех проблем и не гарантия выручки. Это вспомогательное средство для обращения к потребителю. Клиент завтрашнего дня будет искать персонального консультирования. Сделки всегда заключались и будут заключаться с людьми и для людей. Разумеется, потребитель будущего будет искать информацию в сети. Он будет активно осуществлять поиск информации на Facebook и через другие сети, будет указывать, что ему нравится, при помощи соответствующей кнопки и будет пользоваться сервисами, работающими с дополненной реальностью. И все это он будет делать с намного более критическим отношением, тратя меньше времени. Он будет использовать эти сервисы, чтобы собрать дополнительную информацию о продуктах и услугах, которые он критически рассматривает. Информацию, которую он хочет дополнить в личной беседе. Проще говоря, потребители будут использовать сеть как информационную платформу. Личная беседа станет неизбежной по крайней мере при принятии решений в таких важных вопросах, как аспекты жизнеобеспечения или покупка дорогостоящих продуктов. Личная беседа за чашкой хорошего кофе. Или классически за партией игры в гольф. И то, и другое приветствуется.

Новой особенностью использования сети станет все большее проникновение виртуальных сообществ в реальную жизнь. Люди, с которыми мы познакомимся онлайн, будут приобретать все большее значение оффлайн. Как в личной жизни, так и в профессиональной. Какое значение это имеет для Сбыта 4.0? В ваших руках возможность использовать социальные сети и бизнес-платформы, чтобы начать разговор с вашими существующими и потенциальными клиентами. Чтобы предоставить им индивидуально подобранные предложения. Веб 2.0 поддерживает вас в этом. Это средство для достижения цели. И с этой точки зрения он очень полезен, поскольку Веб собирает многочисленные данные о ваших (потенциальных) клиентах, предоставляющие вам стартовое преимущество, о котором любой сотрудник отдела сбыта всего несколько лет назад мог только мечтать.

От вас зависит, используете вы это преимущество или нет. Следующие маркетинговые стратегии могут вам в этом помочь.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: маркетинговые стратегии для Потребителя 4.0

1. Стратегия 1: сделайте из клиента партнера

Тот, кто хочет выжить на рынке завтра, нуждается сегодня в лояльных клиентах. Вы завоюете их не при помощи переизбытка информации. И не при помощи регулярных скидочных предложений. А лишь уважая клиента и принимая его требования во внимание. Тогда выигрывают обе стороны. Потому что на «свою торговую марку», «на свой продукт» клиенты готовы охотно тратить время. Используйте эту готовность для дальнейшего развития, для оптимизации вашего предложения. В Веб 2.0 – посредством дискуссий на форумах, в закрытых группах или открыто на странице предприятия в Facebook. Обращайте внимание на то, чтобы поддерживать диалог при помощи различных информационных каналов. Ведь при всех технических возможностях Потребитель 4.0 разумно распоряжается своим временем в онлайн. Он целенаправленно выключает мобильный телефон и компьютер. Он развивает знакомства из виртуального пространства в реальной жизни. И он быстро отстраняется, если ощущает себя использованным. Поэтому поддерживайте разговор. Не отворачивайтесь от клиента, когда заполучите (как вам кажется) информацию, которую вы хотели. Партнерство покоится на долговечности, на долгосрочной стратегии.

2. Стратегия 2: предложите клиенту явную пользу

Как раз из-за того, что Потребитель 4.0 становится критичнее, сознательно решает, во что он инвестирует свои деньги и свое время, дополненная ценность важна как никогда. При этом действует правило: все, что мы делаем, чтобы помочь клиенту достичь еще большего успеха, будет оплачено. В этом уверен Джон Уэлч, бывший генеральный директор General Electric. Если верить ему, ни одно предприятие не может предоставить своим сотрудникам гарантию сохранения рабочего места. Это под силу только потребителям. Ведь они – финансовые доноры, настоящие шефы. Они приносят в предприятие деньги. Хотя бы по этой причине всем сотрудникам следовало бы проникнуться духом конкуренции. Если следовать Джону Уэлчу, то мы стремимся к предприятию, которое посвящено только одной цели – служить потребителю. Предприятие, в котором каждый проникнут духом победителя и получает за это свое вознаграждение – в душе и в кошельке.

Сходные аргументы приводит Райнфрид Поль, глава компании Deutsche Vermögensberatung (DVAG), в своей книге «Ich habe Finanzgeschichte geschrieben». В центре внимания для него стоит доверие. Это и есть польза, которую предприятие должно предоставить клиенту. Клиент должен быть в состоянии доверять советам и компетентности своего консультанта. Мы готовы заняться предложением как таковым только тогда, когда доверие существует. Ни один клиент не проникнется доверием, если он заметит: я здесь говорю с человеком, которого интересует лишь покупка мной страховки. Без этого доверия Потребитель 4.0 не чувствует себя подтвержденным в своих ценностях и убеждениях. Он отстраняется и ищет другого оферента.

3. Стратегия 3: стремитесь к изменениям и постоянному совершенствованию

Я уже говорил об этом пункте. Он действителен как для Потребителя 3.0, так и для Потребителя 4.0, поскольку и последний ожидает, что предприятия и их продукты развиваются, приспосабливаются к его потребностям, а иногда даже предвосхищают его желания.

4. Стратегия 4: сконцентрируйтесь на своих сильных сторонах

Каждое предприятие, каждый оферент обладает собственными сильными сторонами. Их необходимо распознать и развивать. Желательно совместно с потребителем (см. стратегию 1). И, разумеется, как результат постоянного совершенствования (см. стратегию номер 3). Ведь даже когда мы к этому стремимся (маркетинговые стратеги предприятий раз за разом пытаются нас в этом убедить), совершенства пока никто не достиг. Ни один человек, ни одно предприятие, ни один продукт. Но если мы сконцентрируемся на наших сильных сторонах, мы можем выйти в лидеры. Иначе говоря, успешен не тот, кто предлагает множество средних по качеству продуктов широкой целевой группе, а тот, кто действительно хорошо делает одно дело.

5. Стратегия 5: связывайте виртуальный и реальный миры друг с другом

Разрушьте в своем сознании границу, которая разделяет виртуальный и реальный миры. Обе реальности становятся единым миром, в котором вы каждый день неоднократно раздвигаете границы благодаря дополненной реальности и геолокационным программам. Вполне возможно, даже сами того не осознавая. Попытайтесь открыть реальный мир для виртуального и наоборот. Это предоставляет вам большую свободу в обращении к потребителям и больше успеха в деятельности в сфере сбыта.

В будущем лояльность клиентов также будет важным аспектом успеха предприятия. Вы сможете завоевать ее только в том случае, если клиенты более чем удовлетворены. Ведь недовольные клиенты готовы к переменам, ищут нового. Если их спросят о вашем предприятии или продуктах, они уйдут от ответа, сказав что-то вроде «Не то, чтобы хорошо, но и не плохо». Или, например, «Вполне сойдет». Вместо «Отлично» – «Могу только порекомендовать» и т. д. И уж точно им не придет в голову по собственному желанию рекомендовать вас кому-либо.

Восторг: и в 2020 году гарант успеха Вашего предприятия

А дело в том, что вам нужны именно такие клиенты. Люди, которые в восторге от вас. Которые рады вашему электронному письму, публикациям в социальных медиа, звонку или визиту. Которые видят в вас партнера, знакомого с ними лично, который их понимает и помогает развиваться. Партнера, который готов в лепешку разбиться, чтобы помочь своему клиенту. Который всерьез воспринимает ориентацию на потребителя – сегодня и завтра.

ВЫВОД

Технические возможности стремительно развиваются. В то же время растут требования клиента к персональному обслуживанию и оптимально подобранным продуктам. Сегодня Веб 2.0 является существенной составной частью успеха сбыта. Однако нет времени расслабляться. Потому что Потребитель 4.0 уже занял стартовую позицию.

И для вас в сфере сбыта это значит следующее:

1. Разрабатывайте предложения в социальных медиа, которые приносят клиентам практическую ценность и могут быть при необходимости легко активированы или деактивированы. Практическая ценность должна присутствовать как при развитии «доверия к оференту», так и в пополнении информации к продукту.

2. Планируйте и реализуйте ваше присутствие в социальных сетях стратегически. Обращайте внимание на актуальные темы и регулярность публикаций. Поддерживайте любопытство клиентов, не утомляя их бессмысленными сообщениями. Проверяйте все публикации на их релевантность для клиентов.

3. Мир социальных сетей растет. Даже если существуют программы, при помощи которых вы можете управлять присутствием одновременно в нескольких социальных медиа, сконцентрируйтесь на нескольких релевантных для вас платформах. Убеждайте там. Увлекайте клиентов подходящими им публикациями и предложениями с дополнительными скидками или другими преимуществами.

4. Личная беседа приобретает все большее значение для Потребителя 4.0, даже если учитывать, что онлайн возможно почти все. Поэтому обращайте внимание на то, чтобы развивать и укреплять онлайн контакты и в реальности. Приглашайте потенциальных клиентов из социальных сетей на индивидуальную консультацию. Озвучьте преимущества подобной встречи: личное знакомство помогает понять, находитесь ли вы на одной волне, более открыто обсудить специфические детали, лучше скорректировать предложение.

5. Используйте дополнительно для обращения к клиентам классические каналы коммуникации: рассылку, флаеры и прочее. Обращайте большее внимание, чем раньше, на персонализацию, значимость и эмоции, которые вы выражаете этими мерами. Ведь и для Потребителя 4.0 работает правило: эмоциональное стоит над рациональным. Люди были и будут эмоциональными существами, в которых время от времени просыпается разум.

«Продажи уже никогда не станут прежними» – значит, со все большими цифровыми возможностями и растущими каналами сбыта мы с технической точки зрения «изобретем продажи по-новому» и одновременно будем обострять наше осознание ценностей. Мы будем использовать технические возможности и отвечать человеческим требованиям. Коммуникация будет успешно проходить там, где в торговле может возникнуть совместное с клиентом настоящее. Где уважение и взаимосвязь создают основу для интеракции. Это предпосылка. Это условие. Только после того, как это условие будет выполнено, у вас будут покупать. Сегодня, завтра и послезавтра.

Больше информации, актуальные новости, документы и видео к главной теме этой главы вы найдете по ссылкам:

www.go-akademie.com

www.go-akademie.com/shop.asp

www.vertrieb-geht-heute-anders.com