Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Симпатия решает!

«Хорошее предчувствие» решает судьбу договора

Нам симпатичны люди, с которыми мы ощущаем себя «на одной волне», которые «говорят с нами на одном языке». Которые используют понятные слова и понятия, принадлежат нашему миру ценностей и вызывают ассоциации, уже знакомые нам. Симпатия – это пережитая схожесть. Люди охотно окружают себя схожими с ними людьми. Люди охотно поддерживают отношения в «своих» кругах – как в частной жизни, так и в профессиональной. Об этом свидетельствует также исследование, опубликованное в 2010 году Институтом исследования рынка forum! совместно с агентством RTS Rieger Team.

Специалисты исследовали, насколько велико влияние эмоций при заключении сделок в сегменте В2В. И вот он результат: 54 % из 300 опрошенных сказали, что не заключают сделки, если у них есть «нехорошее предчувствие». 31 % полагается при совершении покупок на свой инстинкт. Для 88 % доверие к производителю важнее, чем сам продукт или его стоимость. 39 % отметили, что приятное общение с сотрудником отдела сбыта сыграло решающую роль в совершении покупки.

Нет такого человека, который был бы способен абсолютно со всеми иметь прекрасные отношения. Однако вы можете многое предпринять, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения, «поймать волну», создать приятный деловой климат, основу доверия – даже в том случае, если ваши взгляды и ценности не совпадают со взглядами и ценностями клиентов. И все это без необходимости притворяться.

Очень полезно, если клиент воспринимает вас как человека ему симпатичного, если вы затронете его не только на профессиональном, но и на эмоциональном уровне. То есть если он чувствует, что его воспринимают всерьез не только как клиента, но и как человека. Именно это делает вас симпатичным в его глазах и обеспечивает успех. Ведь речь при купле-продаже ни в коем случае не идет только о решении по существу дела, но и о людях.

Никто не стремится покупать у людей, которые им несимпатичны. Несимпатичным людям просто не доверяют.

Оставайтесь собой

Не притворяйтесь кем-то другим, чтобы угодить клиенту. Притворщиков сегодня выводят на чистую воду быстрее, чем вы думаете. Тот, кто постоянно поддакивает своему деловому партнеру, отвечая на любое содержательное высказывание фразами вроде «Отлично!», «Замечательно!» или «Чудесно!», получит в ответ не уважение, а насмешки. А уважение необходимо, если вы хотите продавать свой продукт.

Уважение – основа доверия, которое ваш собеседник должен проявлять при консультациях и последующих решениях.

Что значит понятие «аутентичность»? Оно скрывает за собой достоверность, подлинность и честность. Аутентичные люди действуют, руководствуясь собственными убеждениями. Они готовы время от времени вызывать недовольство, отстаивая свое мнение. Речь идет не о том, чтобы всегда настаивать на своей правоте, а о том, чтобы не отступать от своих убеждений. В том числе во всех ваших действиях в сфере сбыта.

Пример из мира моды

Это не всегда просто. Но возможно. Особенно тогда, когда вы такую позицию сделали целиком «собственной». Это иллюстрирует, например, следующая будничная ситуация: мне был необходим новый костюм, поэтому я отправился за покупками, имея четкие представления о том, какой костюм мне нужен. Это должен был быть современный костюм, с двубортным пиджаком, по моде приталенный, одноцветный. Незамысловатый. Сдержанный. Костюм, который я мог бы надеть с белой рубашкой и стильным, скорее всего узким галстуком.

После некоторых поисков мне в глаза бросился один экземпляр. Светло-коричневый, из вельвета, с бархатными вставками. Не совсем в моем стиле, но почему бы не попробовать что-то новое? Я уже был готов его купить, даже учитывая, что он не совсем соответствовал моим представлениям. Недолго думая, я поинтересовался у владелицы магазина ее мнением. Однако она покачала головой и сказала: «Андреас, это не ты. Лучше приходи через месяц, мы получим кое-что получше…»

Именно так я и поступил, я пересмотрел уже принятое решение о покупке. И я рад, что так сделал. Ведь в этом костюме я бы просто-напросто чувствовал себя некомфортно. Это был бы просто «не мой» костюм! Владелица – с которой я давно знаком – была права. И в момент консультации она приняла решение против выручки и в пользу клиента. Она была верна себе, аутентична. Она смогла сказать «нет» и отказаться от подхалимства. И этим она завоевала мое доверие.

Насколько порой сложно оставаться верным самому себе, знает каждый, кто стремится достичь успеха. В качестве связующего звена между предприятием и потребителем вы, как руководитель отдела сбыта или его сотрудник, находитесь между двух огней. Клиент ожидает, что вы примете его потребности во внимание и проконсультируете в соответствии с его запросами. Что вы посоветуете и продадите ему только то, что в данной ситуации целесообразно и оправданно. С другой стороны, вы находитесь под давлением продуктивности. Конкуренция растет. Клиенты становятся критичнее. Они больше не тратят деньги необдуманно. В такой ситуации вы рады любому заказу. Но не каждый заказ продвинет вас дальше.

Консультируйте в соответствии с типом

Как клиент думает и действует, к какому типу личности относится – это вы поймете по его поведению, речи и жестам. Однако вы редко встретите человека, обладающего характеристиками одного-единственного типа личности, существуют многочисленные смешанные формы. Поэтому типологии можно использовать только в качестве примерного ориентира, а не единственного рецепта к успеху.

Какое значение имеют знания о типе потребителя для вас в сфере сбыта? И как вы можете использовать эти знания для индивидуального консультирования в рамках интеллектуального сбыта? Каждый из нас принимает или отвергает предложенные аргументы. Но каждый может лучше понять аргументацию и умозаключения, если они подготовлены в соответствии с нашим типом. И именно в этом суть: организуйте беседу так, чтобы вы могли донести свое понимание продукта и его пользу для клиента.

Красный тип потребителя

Красный тип хочет действовать властно

Если вы встретитесь с красным типом потребителя, то перед вами окажется уверенный в себе деловой партнер. Он не готов играть роль второго плана, а хочет взять все в свои руки и контролировать управление делами. У него нет вопросов, он хорошо осведомлен, потому что заранее подготовился.

Его интересует польза продукта и аргументы по существу. Убедите его при помощи фактов и проверенных данных. Подготовьте информацию соответствующим образом. Будьте конкретны. Назовите сроки, придите к четким договоренностям. Спокойно отдайте бразды правления в руки вашего клиента. Удивите его в подходящий момент предложением, которое ему самому никогда бы не пришло в голову. В конечном счете вы знаете ваши продукты. И вашего клиента. То есть знаете, что нужно клиенту и какой продукт оптимально отвечает его запросам.

Желтый тип потребителя

Желтый тип ищет вдохновения

Потребители желтого типа ориентированы на радость, удовольствие и вдохновение. Вы быстро заметите это по личным вопросам, которые задает собеседник: он хочет знать, что нового и интересного есть в вашем предложении, что, на ваш взгляд, принесут ему эти услуги и продукты. Он заинтересован в первую очередь в прибыли, а не в качествах продуктов и услуг. Детали его абсолютно не интересуют. Если ситуация станет для него слишком критична, он сменит тему. Он может с вами согласиться, даже если считает иначе, хотя бы ради поддержания гармоничной атмосферы.

Обратитесь к этому типу потребителя открыто, заговорите с ним на эмоциональном уровне. Вовлеките его в свою аргументацию, постоянно интересуясь его мнением. Проверьте ваши предложения – в интересах клиента – на предмет действительной пользы для него. Ведь из-за своей склонности спонтанно говорить «да» и легко увлекаться желтый тип нередко принимает бессмысленные решения. Однако он сделает это лишь один раз, так как после первого разочарования долгосрочные отношения с его стороны исключены.

Зеленый тип потребителя

Зеленый тип делает ставку на безопасность

Зеленый тип также можно узнать по вопросам личного характера. Однако его скорее отличает неуверенность, он в большей степени интроверт и охотно предоставит вам ведение разговора. Он образован, дружелюбен и открыт, но не любит рисковать – в соответствии с этим его и надо консультировать. Ни в коем случае не принуждайте его ни к чему, он просто прекратит общение.

Вы заинтересуете его при помощи комбинации из фактов и чувственных зацепок. Ему необходимо свободное пространство для собственных решений. Предоставьте ему это пространство, не выпуская при этом поводья из рук. Как раз в заключительной фазе не помешает легкое управление разговором с вашей стороны.

Синий тип потребителя

Синий тип хочет быть проинформирован

Клиенты, относящиеся к синему типу, склонны к аналитическому образу мышления. Во время разговора они быстро переходят к сути дела, хотят деталей, цифр, фактов. И доказательств. К такому клиенту вы найдете подход при помощи логически выстроенных аргументов, понятных чертежей и визуализации вашей аргументации.

Спокойно упомяните продукты конкурентов и сравните их с собственным предложением. Назовите преимущества и недостатки обоих продуктов, которые ваш клиент потом сам может взвесить. Окончите разговор, предоставив ему обширные письменные материалы для прочтения и понимания. Предложите ему вашу помощь в принятии решения.

К какому типу продавца относитесь вы?

В разговоре с клиентом важны в первую очередь профессионализм и отношение к собеседнику. Вам поможет также знание того, как он думает и действует. Однако успешны вы будете, только оставаясь аутентичным и честным по отношению к клиенту и к самому себе. Поэтому следует спросить себя: «К какому типу продавца я отношусь?» Почему это так важно? Ответ прост: это знание вам поможет понять, почему с одним клиентом вы быстро находите общий язык, а с другим – нет. Только поняв свои мотивы и ценности, вы сможете уверенно обращаться с другими. Вы будете лучше понимать свои эмоции и использовать их с выгодой для себя, тем самым активно управляя разговором с клиентом. Проверьте, к какому типу продавца вы относитесь.

Красный – доминантный тип продавца

Красный тип отличает решительность, сила воли, амбициозность и ориентация на цель. Классический образ «уверенного в себе деятеля». Будучи таким, вы точно знаете, чего хотите. И именно такое впечатление вы производите на клиента: порой вы запугиваете его вашим экспертным мнением. Он чувствует ваше нетерпение, например, если вы недостаточно внимательно слушаете или при поиске компромиссов. И то, и другое не относится к вашим сильным сторонам. Соответственно клиентам, которые ценят человеческие и дружественные отношения, сложно с вами общаться. Поэтому следует учиться внимательно слушать. Ведите разговор при помощи вопросов. Научитесь быть более сдержанным.

Желтый – тип продавца, ориентированный на отношения

Если вы склонны к желтому типу личности, то ваше настроение соответствует летней солнечной погоде: чаще всего в хорошем расположении духа, обходительны, полны энтузиазма и дружелюбны. При помощи такой позитивной манеры вы способны быстро выстраивать отношения. Но одной лишь симпатии недостаточно. Заказы нельзя получить лишь благодаря хорошим и дружественным отношениям с клиентом. Поэтому вам следует лучше работать над презентацией продуктов. Подчеркните пользу для клиента и преимущества вашего предложения. Это поможет в будущем легче завоевывать клиентов.

Зеленый – сдержанный тип продавца

Разговор на равных – так можно описать подход продавца этого типа. Этот тип приземленный и лояльно настроен по отношению к клиенту. Вы предоставляете ему информацию в деталях и по существу. Поэтому вас ценят чаще как хорошего коллегу, а не продавца. Это способствует доверию, но имеет недостатки. В разговоре с клиентом вы скорее сдержанны. Вы предоставляете инициативу клиенту и не проявляете активного желания принимать решения. Причина этого лежит, в частности, в вашей выраженной потребности в безопасности и страхе перед изменениями. И то, и другое часто приводит к тому, что вы упускаете возможность заключить договор. При общении с доминантными клиентами вам не хватает напористости. Будьте увереннее в себе. Действуйте активнее. У многих клиентов нет конкретных представлений. Они хотят, даже должны быть проконсультированы, чтобы принять решение. И они ждут, что вы заразите их своим энтузиазмом: при помощи большего восторга и убедительности.

Синий – аналитический тип продавца

Рассудительный, разумный, добросовестный и точный – так можно описать синий тип. Если вы относитесь к этой группе, то вы проблемно-ориентированы. Действуете по принципу «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Клиенты могут положиться на то, что вы продумали все до мелочей перед тем, как делать им предложение. Это указывает на ориентацию на потребителя, однако может привести к вашей слабости в принятии решений. Поэтому не полагайтесь исключительно на насыщенный фактами анализ. Ставьте себя чаще на место клиента – что ему необходимо, чего он хочет? Учитесь предоставлять клиенту больше простора. Убедите клиента при помощи фактов и описаний его выгоды.

Форсируйте решения при помощи коммуникативных приемов

Речь – это один из важнейших инструментов при налаживании межличностных контактов. Ведь мысли, эмоции и слова тесно связаны друг с другом. И здесь различия типов характера играют существенную роль, ведь каждый из них говорит на своем языке. Одни формулировки вызывают отторжение, а другие, напротив, настраивают на позитивное восприятие. При помощи правильных слов вы можете вызвать эмоции, которые стимулируют фантазию, и тем самым помочь клиенту в принятии решения.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: используйте коммуникацию в соответствии с интеллектуальным сбытом

Существуют коммуникативные хитрости, которые помогут вам подтолкнуть вашего клиента к внутреннему диалогу:

Подчеркните общности – в особенности при работе с зеленым типом

• «Как бывшие футболисты и будущие игроки в гольф, мы имеем кое-что общее…»

• «Я вижу, вы тоже интересуетесь…»

Вы увидите, общие интересы создадут приятную атмосферу.

Делегируйте решение – важно при работе с зеленым и синим типами

• «Вы можете связаться с нами, когда вам будет удобно, чтобы узнать, как продвигаются дела».

• «Большинство наших клиентов уделяют много времени детальному рассмотрению преимуществ».

Таким образом вы показываете клиенту, что он сам принимает решение. Благодаря этому у клиента возникают позитивные чувства.

Предвосхитите позитивное – убедите красный и желтый типы потребителя

• «Наверняка у вас уже есть точное представление – и мне больше по этому вопросу нечего вам сказать, – почему наше предложение стоит того, чтобы предпочесть именно его…»

• «Вы наверняка можете себе представить, что из этого выйдет…»

Мозг не воспринимает отрицаний. Поэтому вам следует формулировать свои мысли положительно. При этом вы можете положительно сформулировать заключительную часть своей презентации, подтолкнув тем самым клиента к заветному «Да».

Создайте «доказательство общественности» (social proof) – это привлечет потребителей желтого и зеленого типов

• «Большинство наших клиентов начинают с… и расширяют/повышают позднее…»

• «Как раз вчера один из наших крупных клиентов принял решение в пользу того, что…»

Таким образом вы пробудите в вашем собеседнике чувство общности, даже при том, что он не знаком ни с кем из упомянутых вами лиц.

Откройте будущие перспективы – это убедит все типы потребителей

• «Можете ли вы представить себе, что вы скажете через … лет, когда посмотрите назад на принятое сегодня решение?»

• «Когда через … лет вы вспомните сегодняшний день, вы скажете: “Хорошо, что мы приняли такое решение”».

• «Мы оба будем с нетерпением ждать, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем…»

На этих примерах видно, насколько хорошо определенные фразы подходят для того, чтобы призвать наше воображение к жизни.

Встраивайте формулировки о пользе продукта – это убеждает красный и синий типы

• «Чем раньше вы начнете, тем больше выгоды в конечном счете получите».

• «При выборе этого предложения вы экономите 20 %. Это значит, что вы экономите Х евро или Y лет».

«Такой фактор, как время, приносит большие проценты: если вы начнете уже сегодня выстраивать свое состояние, то соответственно раньше будете располагать большой суммой денег».

Будьте посредником положительных ощущений – хорошие аргументы для желтого и зеленого типов потребителя

• «Представьте себе, насколько хорошо было бы для вашей семьи знать, что им не стоит беспокоиться о будущем».

• «Как вы думаете, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем?»

• «Предположим, мы сегодня сделаем это/придем к согласию. Как вы думаете, насколько выгодным это решение для вас окажется?»

Делайте подарки

• «Перед тем как мы сегодня углубимся в детали, позвольте подарить вам новый калькулятор, который пригодится при проведении расчетов».

• «Во время подготовки к нашему разговору мне в руки попало кое-что, что я посчитал необходимым преподнести вам…»

• «Маленькие подарки поддерживают дружбу» – это не пустая фраза, а руководящий принцип всех продавцов, которые хотят выстроить позитивную атмосферу разговора.

Сравнения «Если…, то…»

• «Если вы примете в расчет дополнительно полдня работы в неделю, то это составит в сумме Х евро в месяц/год. Таким образом, если вы тратите Х евро в месяц, то вы достигнете Y евро через … лет».

Негативный подход

• «Совсем недавно я разговаривал с известным предпринимателем, который сразу согласился на это предложение».

• «Человек в вашей должности определенно сможет сразу же принять это решение».

Этот способ помогает вам «подтолкнуть» клиента в желаемом направлении, даже в том случае, если он вообще-то хотел уделить время тому, чтобы спокойно проверить предложение, то есть был намерен двигаться в противоположном направлении (negativ approach).

Связывайте чувства и слова друг с другом. Наши эмоции всегда оказывают существенное влияние на наши решения.

Негативное доминирует над позитивным

Кстати, наш мозг считает негативные эмоции важнее позитивных, вероятно, потому что мы ставим их на одну ступеньку с опасностью. Поэтому постарайтесь избежать появления у клиента отрицательных эмоций. Не играйте со страхами, исключайте личные темы, если они неприятны собеседнику. Постарайтесь, чтобы ваши слова и манера вести беседу располагали к себе. И самое главное – усиливайте позитивные моменты, чтобы негативные аспекты потеряли свое значение.

Обращайтесь ко всем органам чувств

Слова необходимо хорошо обдумывать. Однако они представляют собой лишь один уровень разговора. Вы обращаетесь только к одному органу чувств – к слуху. У человека же их (по крайней мере!) пять. И каждый из них так или иначе участвует в принятии решения, поэтому надо обращаться и к ним. Вы можете пользоваться этим знанием, чтобы усилить ваши высказывания.

ДОПОЛНЕНИЕ: выиграть при помощи всех органов чувств – мультисенсорный маркетинг

Маркетинг уже давно открыл для себя эмоции и мультисенсорный брендинг. Он задействует самые разные органы чувств человека. И их больше пяти! Ведь «внутренние органы чувств», такие как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия или наше ощущение тела, также оказывают влияние на наше решение о покупке. Они стимулируют наши «внутренние органы чувств», к которым относятся восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память и воспоминание. Какое влияние все они на нас оказывают, мы ощущаем каждый день: аромат свежеиспеченного хлеба и свежесваренного кофе напоминает нам об уютном завтраке. Глинтвейн и снег – об отдыхе на лыжной базе. Красный цвет клубники позволяет нам предугадать ее сладкий вкус. «Неужели вы действительно хотите отказать себе в этом удовольствии? При том, что он так напоминает о лете, легкости и счастье? О клубничном пироге в саду, о радости и громком смехе? Наверняка нет».

Реклама по-разному обращается к этим органам чувств: печенье, которое громко – потому что оно свежее – хрустит, аромат кофе, тянущийся в спальню через просвет под дверью, черешня, знаменующая начало лета…

Обращаясь к «внутренним органам чувств» потребителя, вы создаете у него ощущение хорошего самочувствия, пребывая в котором он легче принимает решение.

Используйте, к примеру, таблицы и графики. С их помощью вы можете подтвердить свои высказывания. Ведь многие люди по-прежнему больше доверяют напечатанному слову, чем сказанному. Кроме того, если вы изображаете вашу аргументацию в виде графика или таблицы, то она кажется понятнее и логичнее – и тем самым убедительнее. Это особенно важно при работе с инженерами и консультантами по налоговым делам, то есть с людьми, которые привыкли иметь дело с цифрами. Которые чувствуют себя «в своей тарелке», если с ними заговаривают о цифрах. Юристы предпочитают тексты, креативные люди любят графики и графические изображения, которые схватывают суть, основную мысль. Менеджеры и ответственные за принятие решений лица предпочитают таблицы и цифры, продавцы любят изображения…

…и многое другое!

Значит, так, упрячьте цифры в таблицы. Разработайте графики и графические изображения. Выделите важнейшие высказывания в папках, брошюрах, при помощи планшетного компьютера или покажите графики и анимацию при помощи iPad – обратитесь ко всем органам чувств вашего клиента: через акустический канал, при помощи визуализации и музыки, задействуйте тактильные ощущения – позвольте ознакомиться с материалом, в некоторых отраслях даже используют ароматы и вкус. Эксперты в сфере маркетинга Кристиана Гирке и Штефан Нёлке пишут:

«Ведь распознаваемые характеристики постоянно отправляют дополнительные сообщения: сообщения о структуре и качестве, о ценности и предположительной цене. Они достигают всех наших внешних органов чувств, таких как зрение, слух, обоняние, вкус и осязание, равно как и «физиологические чувства», как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия (вестибулярный аппарат, который нейробиологи считают шестым органом чувств) и ощущение тела (глубокая чувствительность – ощущение положения частей собственного тела относительно друг друга). И они стимулируют также наши «внутренние чувства» как восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память, воспоминание и рефлексия. Как раз здесь на глубочайшем и подсознательном уровне обращаются к системам, в которых очень заинтересован современный маркетинг, делающий ставку на актуальные достижения нейробиологических исследований (исследования мозга)». (Источник:»Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings«, Edition comevis, 2010.)

То есть, где это возможно, предоставьте клиенту мультисенсорный мир ощущений, связанный с вашими продуктами или услугами, и поддерживайте его при помощи возможностей маркетинга соучастия. Для этого необходимо, как выводят Гирке и Нёлке, сначала выяснить, как можно мультисенсорно воплотить качества торговой марки изделия: «Как выглядит наша марка, какова она на ощупь, как она пахнет, как она звучит, какая она на вкус? При воплощении выглядит это таким образом: какой цвет свеж, какой звук звучит вкусно, какая температура создает ощущение заботы, как пахнет серьезность? Или, выражаясь другими определениями, насколько пестрой должна быть радость, каков на ощупь профессионализм, как выглядит поверхность успеха, какова на вкус традиция и как звучит жажда путешествий?»

Трогать, нюхать, пробовать на вкус

Там, где имеется возможность, вы можете, конечно, предложить клиенту потрогать, понюхать или попробовать на вкус. В области печатных СМИ можно использовать бумагу разного качества. Если речь идет о финансовых продуктах, то бумага в качестве осязательного переживания также может играть некую роль. Представьте себе, что консультант по финансовым вопросам информирует вас о крупном капиталовложении, например, в недвижимость. Эту информацию вы получаете в виде дешевой черно-белой копии. Как вы отреагируете? А теперь представьте все то же самое в виде четырехцветного проспекта, напечатанного на высококачественной тяжелой бумаге. Или дополненного QR-кодом и анимированным фильмом наподобие проекта Kö-Bogen в конце Кённигсаллее в Дюссельдорфе архитектора Даниэля Либескинда. Или в виде анимации, в которой солидный фундамент вырастает в объект недвижимости. Где лучше всего связать эмоции с информацией?

Сегодня можно почти любой материал снабдить ароматом: аромат нового автомобиля или морского бриза, тончайшие цветочные ароматы или прохладный запах леса, от солнечного пляжа до детской присыпки – всегда найдется подходящий запах, который улучшит самочувствие клиента, заставит работать воображение, разбудит позитивные воспоминания или радостные мечты. Который приведет к ясной мысли – «хочу».

Сегодня в рекламных материалах можно отразить характер обработки поверхности, температуру, гладкость. «Осязать» – значит, в полном смысле понимать. Поэтому обращайте внимание на текстуру материалов. То, что по ощущению солидно, крепко и дорого, имеет право дорого стоить. То, что на ощупь несерьезно и дешево, несовместимо с высококачественными продуктами.

Вывод: при помощи простых средств вы можете убедительно подкрепить свои высказывания. Нейрологи доказали, что послание, которое одновременно через несколько различных каналов восприятия проникает в наш мозг, оказывает в 10 раз более сильное влияние, чем суммированная сила одиночных чувственных ощущений. Чем больше чувств вы задействуете, тем больше шансов, что ваше послание будет услышано.

Эмоции доминируют над разумом

Эмоции, разбуженные и усиленные благодаря пяти органам чувств, облегчат вам доступ к клиенту. А вы поможете ему в принятии решения. Не забывайте, что решения о покупке ни в коем случае не принимаются рационально. Здесь также действует правило: эмоции первичны, разум вторичен. Человек – это существо, чьи действия основываются на эмоциях и время от времени прерываются разумом. То, что практики в сфере сбыта уже давно знают, доказано сегодня в нейробиологии при помощи магнитно-резонансной томографии. Однако я не хочу наводить на вас скуку экскурсами в медицину. Лучше заглянем в практику. Отправимся мысленно в лето 2009 года, время всемирного экономического кризиса. При помощи грандиозного и неожиданного хода федеральное правительство Германии сделало из целой нации автовладельцев неучей. Все вдруг будто разучились считать. И это только из-за того, что «обычный человек» очень хотел кое-что получить от государства.

Пример премии за утилизацию автомобиля

Что же произошло? Государство предложило каждому гражданину премию в размере 2500 евро, если он был готов сдать в утилизацию свой автомобиль, возраст которого превышал 9 лет, и вместо него купить новый или выпущенный в прошлом году. Целью акции была помощь бедствующей автомобильной индустрии. Расчет оправдался. Тысячи автомобилей оказались в пакетировочном прессе. В том числе те, которые еще долгие годы могли служить владельцам верой и правдой, чья ценность превышала 2500 евро. Странно и смешно, но владельцы автомобилей знали об этом и все равно жаждали премии.

Почему? Людям дали возможность получить что-то бесплатно. Подарок от государства. Правительство активировало систему поощрения в мозгу граждан. И разум тут же выключился. «Хочу» – такова была идея. Тот факт, что обмен автомобиля на премию не был выгодным, что рабочее место под угрозой, а цены растут, и поэтому логичнее было бы подождать, не играл для этих людей никакой роли.

Релевантность имеет значение

И все же новый автомобиль покупали только те граждане, для которых новое авто имеет значение. Которые уже задумались – сознательно или подсознательно – о покупке нового автомобиля просто потому, что хотели новый автомобиль, или потому, что он был им необходим. Многие перенесли решение, которое планировали, например, на 2010 год, на более ранний срок. Вместо того чтобы ездить на старой машине и спустя месяцы купить новую, они действовали быстро, чтобы гарантировать себе премию. Другие потенциальные клиенты играли с мыслью о покупке – и ездят до сих пор на своем старом авто, чья ценность, вероятно, составляет меньше предложенных тогда 2500 евро.

В обоих случаях наш мозг в течение нескольких секунд принял решение, отделив значимую информацию от неважной. Важно для начала все то, что затрагивает нас на эмоциональном уровне, что радует, восхищает, будит любопытство или внушает страх. В таком случае информация воспринимается и передается дальше. Это длится ровно столько, сколько наш мозг считает информацию эмоционально релевантной. Если что-то нам наскучило, то у предложения больше нет никаких шансов. При этом многообразие эмоциональной релевантности практически бесконечно. Просто попробуйте! Представьте себе пшеничное пиво. Что появляется у вас перед глазами? С чем вы связываете автомобиль марки Aston Martin? Отдых на побережье? Костюм от фирмы Boss? Или часы Rolex?

Мозг – источник наших эмоций

В своей книге «Как клиенты действительно принимают решения? Больше знаний в области нейромаркетинга для большего успеха в сфере сбыта» (Издательство Linde International)Кристоф Лабуде указывает на то, что эмоции берут свое начало в нашем мозгу. А именно в лимбической системе, старой, но важной области нашего мозга. Оттуда они влияют на подсознание, а оно, в свою очередь, на «сознательные» или «рациональные» решения. При этом в нашем мозгу протекают три программы, которые управляют нашими эмоциями: баланс, доминирование и стимулирование. Нейробиолог профессор Георг Хойзель называет эти программы «лимбическими инструкциями».

Лимбические инструкции

♦ Баланс: здесь речь идет о безопасности, избегании риска и стремлении к гармонии. Изменениям предпочитается стабильность. Если мы игнорируем систему баланса, нас накрывает чувство страха, тревоги и паники. Если мы предоставим этой системе слишком много места, то она будет стеснять нас, поскольку мы станем слишком осторожны.

♦ Доминирование: в центре этой системы стоят воля к власти и стремление к независимости. «Будь лучше других» и «увеличивай свою силу» – так звучат постулаты этой системы. Если наше стремление к доминированию удовлетворено, мы преисполнены гордостью и чувством превосходства. Если мы это стремление подавляем или терпим поражение при попытке воплотить его в жизнь, то в результате нас тревожат беспокойство и досада, иногда даже ярость.

♦ Стимулирование: креативность и спонтанность играют здесь решающую роль. Целью является открытие нового, поиск разнообразия и желание быть отличным от других. Без стимулирования мы бы, вероятно, до сих пор жили бы в пещерах и не открыли бы многих продуктов и жизненных пространств.

Рекомендуем к прочтению: Ханс-Георг Хойзель «Нейромаркетинг. Достижения нейробиологии для управления брендами, рекламы и продаж».

Наряду с этими тремя главными системами существует множество других, которые частично относятся к названным выше, частично занимают место между ними. Согласно исследованиям профессора Ханса-Георга Хойзеля, его команды и других ученых (см. список использованной литературы), здесь можно, к примеру, назвать модули привязанности и заботливости, игры, охоты и трофеев, борьбы, аппетита и отвращения, а также модуль сексуальности. Эти модули также важны для сферы сбыта. Давайте взглянем повнимательнее.

Лимбические модули

♦ Модуль привязанности и заботливости: здесь речь идет о том, что человеку для выживания необходима социальная группа, своего рода семья, которая придает ему уверенность. Этот модуль тесно связан с системой баланса. Для маркетинга и сферы сбыта это имеет следующее значение: потребитель ориентируется во время процесса принятия решения о покупке на потребительское поведение своей «семьи». Это играет определенную роль, например, в рекомендательном маркетинге или при использовании кнопки «Мне нравится» на Facebook. Поэтому приводите в качестве аргумента во время предпродажной беседы других клиентов, которые принадлежат к тому же жизненному и ценностному миру, что и ваш клиент. Расскажите, почему господин X из предприятия Y принял решение в пользу того или иного продукта.

♦ Игровой модуль: восторг от (азартных) игр, технических забав или других игровых безделушек вызывается через игровой модуль. Он относится к системе стимулирования и сильнее выражен у детей – разумеется, со своими особенностями. В предпродажной беседе вы можете «играть» с этим модулем: заразите вашего собеседника собственным энтузиазмом. Предложите ему потрогать и при наличии возможности испробовать продукты. А как вам такая идея – для сложных, высококачественных продуктов предложить миниатюрную фигурку для письменного стола? Например, маленький пароходик, который клиент каждый день сможет заводить и который будет напоминать ему о вас!

♦ Модуль охоты и трофеев: есть люди, которые окрестили свою дебетовую или кредитную карточку «картой трофеев». Именно этих людей вы найдете стоящими у дверей магазинов еще до открытия в начале сезона распродаж. Позднее, после открытия, у столов с уцененным товаром. В сегменте В2В это те клиенты, которые охотятся за дешевыми предложениями, которые хотят все получить с еще большей скидкой. И именно в этом модуле вы можете к ним обратиться: убедите их при помощи выгодного соотношения цена – качество, аргументируйте более высокой ценой конкурентов, краткосрочным предложением или обещанием, что вы вернете ему часть стоимости, если он найдет этот же продукт по более низкой цене в другом месте.

♦ Модуль борьбы: здесь речь идет об активном и пассивном интересе в соревновании. В предпродажном разговоре это может привести к сравнению сил, в том числе в положительном смысле. Поскольку «соперник» – это не обязательно собеседник. Переместите соревнование просто на рынок: ваш собеседник хочет быть лучше конкурентов? У вас есть «оружие», то есть продукты, детали или услуги для этого.

♦ Модуль аппетита и отвращения: этот модуль не позволяет нам употреблять в пищу испорченные или вредные продукты питания. Во время процесса принятия решения о покупке этот модуль в переносном смысле перемещается на выбор продуктов: мы тянемся к продуктам, которые нам приятны, то есть позитивно пахнут или приятны на вкус. Продукты, чей цвет мы связываем с хорошим самочувствием и т. д. Используйте это в предпродажной беседе, сравнивая продукт с приятными вашему собеседнику предметами. Техническое устройство может быть таким же быстрым, как ягуар, работать так же тихо, как мотор от Mercedes, и быть таким же экологически чистым, как парусная лодка.

♦ Модуль сексуальности: мы все хотим быть желанными. И для этого мы используем определенные продукты: мужчины склоняются к быстрым автомобилям, в то время как женщины делают ставку на одежду и макияж. Причина этих действий не воспринимается нами сознательно, поскольку она возникает в мозгу – как и другие модули – подсознательно. Тем не менее вы можете активно использовать знание об этом процессе, поскольку статусные символы и сегодня играют большую роль. Однако статусные продукты изменились. Спокойно помогите клиенту во время предпродажной беседы найти выход из затруднительного положения. Укажите ему на потенциальный или уже существующий культовый статус ваших продуктов. Расскажите, какие высокопоставленные лица, какие известные предприятия и марки пользуются вашим продуктом.

Каждая из этих программ и модулей протекает в нашем подсознании. Согласно Лабуде, все вместе они на 50–70 % решают, как мы действуем. Эмоциональная фильтрация намного быстрее любого рационального взвешивания, и наше сознание отдает ей предпочтение. Однако это не значит, что можно совсем пренебречь разумом: в некоторых случаях информация после (эмоциональной) оценки проходит дальнейшую разумную обработку.

Отчаянно разыскиваются: компетентные сотрудники, вызывающие симпатию

Что все это значит для вас как руководителя или менеджера по продажам? Потребитель 3.0 покупает не только у победителей. Все чаще он покупает у тех, кто ему симпатичен. У честных людей, которым он доверяет и которые ставят его интересы выше простого зарабатывания денег. Такие продавцы без труда заключают сделки. Потому что они сосредотачивают усилия на благе клиента, и он это чувствует и поощряет. Такие продавцы «приглашают» клиента к совершению покупок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: что отличает «гения продаж» в сфере сбыта

Гении продаж…

…аутентичны и честны.

…уважают клиента с его требованиями и ценностями.

…активно слушают, чтобы распознать настоящие потребности клиента.

…задают целенаправленные вопросы.

…консультируют превентивно и индивидуально.

…знают как свои продукты, так и клиентов.

…представляют продукты, отвечающие требованиям клиента.

…аргументируют и действуют, ориентируясь на поиск решения.

…заинтересованы в долгосрочной работе с клиентами.

…ставят интересы клиента выше быстрого заключения сделки.

ВЫВОД

И для вас в сфере сбыта это значит следующее:

1. Оставайтесь аутентичны. Никто не ждет, что ваши убеждения и ценности совпадают с убеждениями и ценностями клиентов.

2. Обращайтесь к клиенту в соответствии с его типом. Соответствующим образом подготавливайте ваши документы. Используйте подходящие речевые выражения и аргументацию. Оставайтесь при этом честным. Полуправде в предпродажном разговоре не место.

3. Придайте вашим предложениям эмоции. Тем самым вы подчеркнете их актуальность для вашего клиента.

4. Предлагайте вашему клиенту только те продукты, которые вы, исходя из его потребностей и в случае необходимости его личностного профиля, сочтете действительно актуальными, полезными и существенными. Это предостережет вас и клиента от разочарований.

5. Ставьте на первое место ориентацию на клиента, а не на заключение сделки. Быстрый успех принесет вам меньше пользы, чем долгосрочная работа с клиентом.

Больше информации по теме ценностной ориентации вы найдете по адресу www.go-akademie.com, а также в бесплатном мобильном приложении к ©lean leadership, которое называется «Machen statt meckern!», по ссылке:

http://itunes.apple.com/de/app/clean-leader/id438032952?mt=8