Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Скупость перестала быть привлекательной

«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.

ДОПОЛНЕНИЕ: использование Интернета в Германии

Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.

(Источник: Онлайн-исследование немецких телеканалов RD и ZDF 2011, Весна 2011 года; www.ard-zdf-onlinestudie.de)

Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются

Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.

ДОПОЛНЕНИЕ: старые и новые целевые группы – кто определяет наше общество?

«Цифровой человек»: 250 000 электронных писем или смс, более 10 000 часов использования мобильного телефона, 5000 часов видеоигр и 3500 часов в социальных сетях – так, согласно итогам исследования Эриксона (см. список литературы), выглядит баланс среднестатистического 21-летнего человека сегодня. Так называемый цифровой человек вырос вместе с Интернетом и К^о, от пользования которыми он не намерен отказываться. Он проводит около 18,6 часа в неделю в режиме онлайн, совершая покупки, публикуя сообщения в своем блоге, читая цифровую прессу и общаясь при помощи социальных медиа.

LOHAS, от английского «Lifestyle of Health and Sustainability». Сторонники здорового образа жизни и разумного использования ресурсов. Эта целевая группа не соответствует типичным альтернативным группам (например, сторонники движения в защиту окружающей среды или «любители мюсли»), над которыми все посмеиваются. Для LOHAS важно намного большее, нежели просто экологически чистые овощи и мясо. Они хотят наслаждаться с чистой совестью. Они с удовольствием ездят по всему свету, но делают это с нулевыми выбросами углеродного газа. Часто это очень образованные люди, которые интересуются самыми разнообразными темами. У них есть деньги, и они любят эти деньги тратить – однако только с ощущением чистой совести. То есть для них важны спокойствие на душе и уверенность в экологически сбалансированных условиях производства. Путем критического подхода к выбору продуктов LOHAS хотят в долгосрочной перспективе влиять на условия производства и способствовать бережному отношению к ресурсам (www.zukunftwissen.org).

Золотое поколение, оно же поколение «50+». Сюда относятся примерно 33 миллиона немцев, или около 40 процентов населения Германии. В 2020 году количество людей, принадлежащих к этой группе, возрастет и составит уже 47 процентов. Эта группа населения приобретает все большую значимость для предприятий, что уже сегодня видно на стратегии маркетинга многих фирм. Не только фармацевтические компании уделяют старшему поколению особое внимание. Это поколение считается обладающим высокой покупательной способностью. Оно сознательно относится к качеству и готово с удовольствием потреблять. Поэтому предприятия из разных отраслей стремятся привлечь это поколение в качестве покупателей (www.bestager.org).

Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание – с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)

Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».

Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы

Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)

Инвестиции в чистую совесть

Вероятность того, что продукт будет куплен, повышается, если потребитель этой покупкой делает что-то хорошее. Это выяснили исследователи Калифорнийского университета в Сан-Диего, расположенного в районе Ла-Хойя. Они провели следующий эксперимент. В одном парке развлечений со 113 000 посетителей при помощи автоматического фотоаппарата были сделаны фотографии пассажиров американских горок. Пассажиры могли купить свои фотографии по цене 12,95 доллара. Интерес со стороны посетителей был весьма вялый: лишь каждый двухсотый пользовался предложением. Исследователи прибегли к трюку: посетителям объявили, что половина денег, вырученных от продажи фотографий, будет передана некоммерческой организации. Число проданных фотографий возросло: каждый 170-й посетитель протягивал руку за кошельком. В третьей фазе эксперимента посетителям американских горок предложили платить за фотографии столько, сколько они считают нужным. При условии, что выручка целиком останется в кассе парка развлечений. Каждый двенадцатый посетитель забрал свое фото, хотя и заплатив намного меньше изначальной стоимости. Средняя цена резко подскочила после того, как сотрудники парка объявили, что половина от «добровольной» цены пойдет на благотворительность. После этого посетители парка в среднем платили 5,33 доллара вместо 92 центов, как было в предыдущей фазе. Каждый двадцатый посетитель доставил таким образом радость себе и сделал приятное другим. («Отказ приносит прибыль», материал из онлайн-ресурса немецкой газеты Die Süddeutsche Zeitung, www.sueddeutsche.de, 2010)

Творить добро как мотив покупки

Что же произошло? К посетителям обратились на эмоциональном уровне. Приобретая фотографию, они не только «архивируют» собственные воспоминания о приятном событии, но и делятся с другими своим счастьем, так как совершают благое дело. Получается, что посетители парка через покупку своей фотографии поощряют себя дважды. Наряду с этим отпадает психологический барьер «слишком высокой цены» благодаря возможности посетителя самому определять стоимость фотографии. И то и другое оказывает влияние на посетителя и повышает готовность тратить деньги. Те из них, у кого дела с финансами обстоят не очень хорошо, отказываются от покупки, поскольку не хотят показаться скупыми. Таким образом, каждый посетитель взвешивает значимые для него мотивы и психологические барьеры и принимает соответствующее решение.

Конечный потребитель оказывает влияние на действия предприятий

Конечный потребитель могущественнее, чем когда-либо

Долгое время частные и корпоративные клиенты были с точки зрения торговли на расстоянии световых лет друг от друга. Предприятия выбирали деловых партнеров и предприятия – поставщиков услуг для совместной работы, основываясь на якобы четких финансовых преимуществах. Хорошие личные контакты помогали в заключении сделок, приглашения, подарки и многое другое были само собой разумеющимися. Объявления о размещении тендеров формулировались отраслевыми отделами совместно с деловым партнером фирмы, и делалось это таким образом, что у сторонних фирм не оставалось никаких шансов получить заказ. Все это ушло в прошлое, поскольку, с одной стороны, рано или поздно в производственной цепочке и в торговле вступает в игру частный потребитель. И он заглядывает за кулисы. С другой стороны, частная жизнь и деловой мир все ближе придвигаются друг к другу. Мы ощущаем воздействия экономического кризиса в нашем кругу друзей. Страх перед террором добрался до Германии, равно как и до всей Европы. Мы знаем, что наши действия оказывают влияние на картину мира. Мы влияем на условия труда, жизни и производства в других странах, то есть на условия, которые могут подвигнуть некоторых людей на террор. Наряду с этим мы формируем и общественную реальность в своей стране.

Многие предприятия поняли это уже достаточно давно и обращаются к потребителю с соответствующими кампаниями. Они предлагают продукты, произведенные в пределах региона, расширяют ассортимент за счет продуктов, отмеченных знаком «Сердце для производителя». Если потребитель покупает продукт, отмеченный таким знаком, то платит на 10 центов больше, чем за аналогичный продукт другой марки, соответственно, производитель получает больше. Намного нагляднее это в сфере крупного бизнеса: на предприятия накладывается бо́льшая ответственность. Взглянем на сферу логистики: таможня не контролирует содержимое трансатлантических контейнеров и посылок, эта задача возложена на фирмы, осуществляющие транспортировку, на них же перекладывается ответственность за безопасность при перевозке. Пример из области экспорта: предприятия, работающие с зарубежными деловыми партнерами, должны по специальным спискам перед каждым экспортом проверять получателей экспортируемого товара на причастность к террористическим организациям. Предприятие-экспортер несет ответственность в случае, если товар будет доставлен к получателю, занесенному в один из этих многочисленных антитеррористических списков.

Соблюдение свода этических норм становится все более важным

Вслед за соблюдением принципов политкорректности многие компании из самых разных сфер деятельности все ответственнее подходят к своей работе. Все больше предприятий обзаводятся кодексами корпоративных ценностей и сводами этических правил и обязываются сбалансированно расходовать материалы и средства. Руководители компаний объявляют себя сторонниками порядочного отношения к своим сотрудникам, поставщикам и деловым партнерам, а также к обществу. В своих индивидуальных обязательствах они указывают, что соблюдают законы, не терпят взяточничества и не допускают детский труд. Другая особенность касается экологии: предприятия, сбалансированно распоряжающиеся ресурсами, не обременяют окружающую среду больше необходимого. Они обязуются соблюдать соответствующие законы и сверх того разрабатывают собственные программы по защите окружающей среды. Такие компании выбирают поставщиков и подрядчиков в зависимости от того, придерживаются ли последние законодательных регулирований и политики предприятия.

Во многих фирмах большую власть приобрел отдел закупки. Он проверяет предлагаемый товар не только касательно цены, но и соблюдения свода этических правил, требует подтверждения того, что все действующие законы соблюдаются, и проводит опросы внутри предприятия относительно деловых партнеров, их действий и благонадежности. Таким образом предполагается предотвратить раздачу заказов исключительно на основе симпатий, ведь личные предпочтения сотрудников порой ведут к убыточному заключению договора с субподрядчиком.

Ценности создают для потребителя зону комфорта

Разумеется, это «новое сознание», это «новое чувство ответственности» продвигается предприятиями не без собственной выгоды: образ действий определяет имидж и в конечном счете рыночную долю. Так, 60 процентов опрошенных в рамках исследования, проведенного Otto Group, считают, что «зеленые», безвредные для окружающей среды компании выйдут из экономического кризиса победителями. Это предприятия, которые перенимают ответственность как «корпоративные граждане», отстаивающие ценностные представления, сходные с представлениями нового типа потребителя, Потребителя 3.0. При этом речь давно уже идет не только о самом продукте, но и о деятельности в целом. Для того чтобы продукт пользовался успехом, имидж фирмы должен соответствовать рекламному заявлению и характеристикам продукта. Степень этого соответствия растет, поскольку торговые марки сегодня в известной степени получают статус религий. В любом случае у них есть на то все шансы. Сегодня бренды как никогда пользуются спросом в качестве «наполнителя жизни смыслом», они создают своим покупателям, приверженцам и фанатам ориентиры, уверенность в себе, зону комфорта. Разумеется, если они соответствуют ценностным представлениям потребителя.

Apple – гениальный маркетинг эмоций

Многие потребители больше не могут представить себе свою жизнь без iPod, iPhone, iMac или iPad. Почему? Потому что, говоря о продукции Apple, мы подразумеваем не просто какой-то mp3-плеер, не просто компьютер или какой-то мобильный телефон. Это неотъемлемые составные элементы в жизни их владельцев. Это объекты идентификации. Обладатель Apple идет в ногу со временем. Благодаря успеху продуктов растет ценность самого предприятия. Это подтверждает исследование консалтинговой фирмы Vivaldi Partners, согласно которому Apple обладает самым большим клубом фанатов и самой высокой социальной ценностью бренда среди всех исследованных предприятий (немецкая экономическая ежедневная газета Handelsblatt: Apple hat die stärkste Fangemeinde, 2009). Кое-что еще доказывает успех компании: после своего возвращения в 1996 году Стив Джобс повысил ценность Apple в 150 раз. Какой ценностью Apple обладает без него, покажет время.

Что Apple делает иначе, чем Dell, Samsung, Sony и прежде всего Nokia? Непрерывно апеллирует к эмоциям потребителя. Никто не покупает себе iPhone только ради телефонных звонков. iPhone – это стиль жизни: адресная книга, ежедневник, учетная запись клиента электронной почты, средство доступа к информации, гид по стилю, консультант в различных жизненных ситуациях, ежедневный спутник, друг и товарищ. Элегантно оформленный, высококачественно выполненный – и, что немаловажно, «он на кое-что способен». Он позволяет своему обладателю в дороге получить всю нужную – равно как и ненужную – информацию. Слушать музыку. Решать судоку. Общаться с друзьями различными способами и играть с ними в онлайн-игры… Возможности этого маленького аппарата кажутся безграничными. И все это в простом и удобном интерфейсе. По соответствующей цене. Да, со стоимостью надо считаться.

Привлекательность и ограниченное количество повышают спрос

Еще один фактор успеха предприятия: в первую очередь Apple можно достать не везде. Старая маркетинговая и торговая мудрость: «Привлекательность и ограниченное количество товара повышают спрос». Мы называем это явление «эффектом Маттерхорна». Apple очень медленно осваивает новые каналы продаж. Еще несколько лет назад было немыслимо купить Mac в одном из магазинов сети Saturn (сеть магазинов, торгующих крупной и мелкой техникой). Сегодня там можно приобрести по крайней мере дешевые модели. Хотя понятие «дешевый» весьма относительно. Также и iPhone предлагали сознательно только по одному каналу сбыта. Разумеется, некоторые операторы сотовой связи пытались заполучить желанные аппараты в свой ассортимент. И, разумеется, это было лишь вопросом времени, пока не истек срок действия эксклюзивного договора Apple с оператором сотовой связи Telekom (сегодня iPhone можно приобрести и в салонах Vodafone, и практически везде). Но поначалу план работал: ограниченное количество по высокой цене сделало продукт желанным. И лишь шаг за шагом другие дистрибьюторы получили возможность включить iPhone в свой ассортимент.

Apple падает не с каждого дерева

Стив Джобс пошел еще дальше. Он так поднял престиж торговой марки, что потребители стали связывать с ней совершенно конкретные качества. Отлично продуманный маркетинг в лучшем виде. Когда мы слышим название Porsche, то представляем себе за рулем этого автомобиля привлекательного и успешного мужчину или очаровательную представительницу прекрасного пола. Точно так же мы имеем точные представления о пользователях Apple: владельцы iPhone придают большое значение дизайну и эстетике. Они креативны. Они состоятельны, как правило, молоды и не состоят в браке. Проще говоря, они привлекательны.

Другие фирмы подстраиваются под Apple, чтобы привлечь к себе внимание этой целевой группы. Они предлагают мобильные приложения, которые делают iPhone и iPad все более привлекательными и создают у пользователя ощущение, что он не может обойтись без маленького «яблочного» аппарата. Таким образом, количество сторонников компании Apple растет не только среди потребителей, но и среди предприятий. В 2010 году более 40 000 мобильных приложений были доступны для одного только iPad.

«iМир» продолжает разрастаться

Триумфальное шествие Apple по всей планете, разумеется, обусловлено не столько привлекательностью продуктов, сколько рыночными стратегиями: развитие, маркетинг, поиск рынков и сохранение позиций на рынке. Здесь имеет смысл взглянуть на iTunes, являющейся центральной платформой, своего рода экосистемой «iМира». Рыночные эксперты, как и эксперты в области информационных технологий, предсказывают iTunes в будущем дальнейший экспоненциальный рост и соответствующее развитие рыночной позиции. Причина кроется в переходе iTunes от «заправки» для iPod к обширному ассортименту продуктов iOS-мира.

http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-onebillion-itunes-users/

К слову сказать, годовой доход 63 процентов пользователей iPhone составляет более 75 000 долларов – оклад, который получает в лучшем случае лишь каждый третий работающий человек. Две трети обладателей iPhone моложе 35 лет, и почти половина не состоит в браке. Таковы результаты исследования, проведенного в 2008 году компанией Nielsen, мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Пользователи Apple с низким уровнем дохода стремятся извлекать выгоду из имиджа продукта. iPhone есть у любого претенциозного молодого человека, получающего профессиональное образование, независимо от того, работает он в офисе или на стройке. И это при том, что на рынке имеются сходные продукты по более низкой цене, у которых, однако, сравнительно мало шансов быть купленными. Все потому, что рациональные доводы о соотношении «цена – качество» отступают под натиском эмоций. Так уж получилось, что все дело не в функциональности и не в продолжительности заряда батареи в ждущем режиме, а в принадлежности к определенному сообществу.

www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-datingwebsite-nur-fuer-apple-kunden

Такие конкуренты, как Samsung или Google, предлагают в качестве альтернативы iOS платформу Android и также выстраивают лагерь сторонников и фанатов. И делают это весьма успешно: мобильные приложения для Android-смартфонов пользуются большим спросом. Уровень продаж мобильных приложений для них в 2012 году планируется выше, чем уровень продаж приложений для продуктов Apple.

http://www.inside-handy.de/news/20729-android-market-koennte-apples-app-store-in-2012– ueberholen

Наше эмоциональное сознание воспринимает сообщения, содержащиеся в рекламе Apple, связывает их с собственным жизненным опытом. Личный опыт и личные переживания соединяются в подсознании с изображениями и историями из рекламы и несут вполне конкретную смысловую нагрузку: владельцы iPhone успешны и уважаемы. Они в тренде. А кто не хочет быть успешным, уважаемым и идти в ногу со временем? Поэтому если после покупки свежеиспеченному обладателю «яблочной» продукции задать вопрос: «А продукт iPhone своих денег стоил?», то ответ будет звучать примерно так: «Да, я же в конце концов не просто кто-нибудь. iPhone свидетельствует о моем статусе, и это важно для меня и моего карьерного роста».

Существует много эмоциональных миров

Возможно, в будущем с таким же успехом будет работать реклама альтернативных платформ, например Android, при условии, что они сумеют создать альтернативный эмоциональный мир. «Власть» или, например, «гедонизм» – это лишь два эмоциональных и ценностных мира, которые делают продукт желанным. Существуют и другие миры, которые работают по принципу эмоционального стимулирования, если они будут задействованы последовательно и настойчиво.

Coca-Cola – на первом месте в рейтинге брендов Best Global Brands в 2010 году

Марка Coca-Cola – представительница из совершенно другой сферы, в которой она не менее успешная. Стоимость бренда оценивается в 70 452 миллиарда американских долларов (www.wuv.de). Имидж Coca-Cola составляют вполне определенные черты, и потребитель рад приобщиться к ним: напиток ассоциируется с весельем, отдыхом, игрой, при этом представляется уникальным, но в то же время традиционным. Уже в течение многих лет фирма обращается к ценностям и целям, которые не только прочны и в наше время, но и вновь приобретают все большее значение: эмоции, индивидуальность, удовольствие от жизни и жизнерадостность. (www.coke.de)

Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

То, что удалось Apple и Coca-Cola, под силу и другим фирмам. Автомобили S-класса марки Mercedes ассоциируются с успехом и уверенностью в себе – качествами, которые отражаются в личности потребителя. В этом контексте эксперты говорят об эмоциональном или магическом стимулировании сбыта. В таком случае бренд эмоционально «заряжают». Лучший способ для этого – создать историю, придающую бренду или продукту смысл и, следовательно, ценность. Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают стоимость, которая от 30 до 30 000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных продуктов.

ДОПОЛНЕНИЕ: эмоциональные и ценностные миры

Сегодня мы исходим из модели десяти общечеловеческих ценностей психолога Шалома Шварца:

1. Самостоятельность – свобода, независимость, креативность, самоуважение, пытливость.

2. Стимуляция – напряженность, мужество, стремление к приключениям, инициатива, стимул.

3. Гедонизм – наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.

4. Достижение – успех, компетентность, интеллект, амбициозность.

5. Власть – сила, уважение, авторитет, влияние.

6. Безопасность – защита, защищенность, надежность, здоровье, сопричастность.

7. Согласованность – дисциплина, послушание, порядок.

8. Традиция – религия, семья, постоянство.

9. Благожелательность – воля, честность, ответственность, дружба.

10. Сбалансированность – мир, равенство, справедливость, мудрость.

Польза продукта возникает для большинства людей в рамках этих ценностных измерений. Таким образом, фирма, обещающая эту пользу, должна двигаться в рамках соответствующих ценностных канонов, поскольку в противном случае обещание пользы теряет всякую значимость.

(Источник: Schwartz, Shalom H.: Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries; in: Zanna, M. (Ed.): Advances in experimental social psychology. Academic Press, New York, 1992, S. 1—65.)

Одно лишь сравнение различных сортов минеральной воды показывает, насколько истории важны для маркетинга. Если верить рекламе, то потребители готовы выложить до 95 евро за бутылку минеральной воды марки Bling, которая в Германии запрещена к продаже. Дело в том, что в Германии в соответствии с законом об ответственности за продажу недоброкачественных продуктов ключевая вода должна быть необработанной. Bling же, в свою очередь, агитирует тем, что его вода была многократно профильтрована. Однако тот факт, что воду из Теннесси пьют богатые и знаменитые, имеет под собой другое основание. Логотип на матовой бутылке выполнен из кристаллов Swarowski – ясный знак того, что эта вода не рассчитана на обывателя. Тот, кто пьет Bling, принадлежит к сливкам общества. А поскольку люди подсознательно ориентируются на примеры для подражания и мнимых кумиров, то такие бренды, как Apple и Bling, становятся все более привлекательными.

Богатые и знаменитые – не ваша целевая группа? Все равно вам есть чему поучиться у Bling. Для того чтобы состоятельные люди были готовы покупать бутылку воды за 95 евро, сначала необходимо преодолеть определенные препятствия. Apple и Bling объединяет одно: они предлагают товары класса люкс, а притягательность этих марок распространяется и на их покупателей. Потребитель хочет относиться к определенному сообществу. Он хочет, чтобы продукт отражал его личность и жизненную позицию. Но и этого для потребителя недостаточно. Финансово-экономический кризис привел к тому, что люди задумались о своем потребительском поведении. Они связывают покупку продукта со своими ценностями. Изменение, которое даже Apple может стоить выручки. Особенно когда обвинения относительно условий труда в фирме Foxconn – «мастерской» по сбору iPhone и iPad – оказываются подкрепленными фактами и молва о них распространяется среди Apple-сообщества.

У любой медали есть две стороны

Почему нам настолько важно, совершали ли сотрудники фирмы Foxconn самоубийства? Почему европейских потребителей интересует, оказывает ли производство iPad в Китае ущерб окружающей среде? Потому что мир стал меньше. Потому что мы знаем, насколько тесно различные процессы связаны между собой. Китай в нашем сознании перестал существовать где-то на противоположной стороне планеты – он стал нашим соседом. Экономическое развитие Поднебесной отражается на экономике Европы. Проблемы загрязнения окружающей среды в Китае касаются и нас. Пусть не сегодня, но вполне возможно – завтра.

Потребители реагируют на процессы, происходящие в мире

Как быстро решения концернов, работающих по всему миру, отражаются на потребителях в Германии, видно на примере фирмы Nokia. В 2008 году крупнейший производитель мобильных телефонов принял решение закрыть свой завод в Бохуме (Германия). Угроза безработицы нависла над 3200 сотрудниками. Концерн был обвинен в том, что он подыскал себе новое место производства по причине более низких производственных расходов. Nokia получила государственные субсидии для строительства завода в Бохуме, обязавшись выполнить определенные условия, согласно которым компания должна была создать минимум постоянных рабочих мест на определенный промежуток времени и за его пределы. Что же делает концерн? Получает субсидии и спешит откланяться. Чтобы воспользоваться преимуществами и субсидиями в другом месте. То есть фирма злоупотребила доверием. И вынуждена была за это поплатиться. Политики и профсоюзные деятели призвали объявить марке бойкот и как символ бойкота выбросили свои мобильные телефоны марки Nokia (Меркель выразила понимание по поводу бойкота Nokia, www.spiegel.de, 2008).

Влияние других событий также выходит за границы городов и государств. Цены на недвижимость в США бьют по карману людей в Европе. Извержения вулканов в Исландии приводят к тому, что товары и продукты достигают Европы с задержками. Последствия изменений климата отражаются на нашей жизни. Каждый из нас вносит свою лепту в изменения климата, хотим мы того или нет. Условия труда в производящих странах также становятся более ощутимыми и тем самым приобретают для нас все большее значение. Связь между потреблением в Европе и болезнями или голодом в других странах для Потребителя 3.0 очевидна. Он понимает, что является частью проблемы. Поэтому он хочет быть и частью ее решения. Это значит, что имидж тесно связан с ценностями. Что одного дизайна недостаточно. Что слово «шик» описывает не только оформление продукта, но и условия его производства.

Ценности играют большую роль в сфере сбыта

Потребителю 3.0 не безразлично, у кого он покупает или чей продукт он покупает. Это относится и к будничным покупкам в супермаркете, и к деловой жизни. Такой результат мы получили в проведенном нами исследовании «Интеллектуальный сбыт». Нас интересовало, каковы три главные ценности, которые потребители ожидают от предприятий. Ответы на этот вопрос были разнообразными: от эмоциональных ценностей, таких как чувство защищенности, до таких разумных факторов, как цена. Наиболее часто была названа ценность «надежность», за которой следуют «качество» и «честность».

Надежность – одна крайне важная ценность

На вопрос, какие ценности стоят на втором и на третьем месте по значимости, опрошенные также чаще всего отвечали «надежность». Таким образом, эта ценность получает особо высокое значение. Цена – аргумент, который еще несколько лет назад занимал первое место по степени важности, – был назван лишь третьим. Поэтому мы рассматриваем «надежность» как решающую ценность для успеха предприятия. Частое упоминание ценности имеет и другое значение: сегодня важен долгосрочный успех, а не быстрое сколачивание капитала, что также отражает произошедшие изменения ценностного мира.

В целом складывается следующая картина:

Практический совет: какое значение имеют надежность, качество и честность в сфере сбыта?

Что скрывается за такими ценностями, как надежность, качество и честность в сфере сбыта? Речь идет о том, что вы сдерживаете свои обещания относительно продукта, то есть несете ответственность за рекламные обещания так же, как и за соблюдение свода этических норм предприятия. Что вы точно в срок выполните свою работу, что на вас можно положиться. Иначе говоря, что вы привнесете частичку надежности в ненадежный мир.

Чтобы «надежно» действовать в сфере сбыта, помните о следующем:

• Обещание есть обещание: это выражение вам следует понимать дословно. Только так вы завоюете доверие потребителя в долгосрочной перспективе.

• Обещайте только то, что вам под силу осуществить. При составлении рекламных сообщений о продуктах или услугах задумайтесь над тем, готовы ли вы под ними подписаться. Только после этого можно рекламировать характеристики и качества продукта.

• Вы назначили клиенту встречу, но на основании форс-мажорных обстоятельств не можете на ней присутствовать. Свяжитесь без промедления с вашим клиентом! Проинформируйте его как можно раньше о задержке – так вы предоставите ему возможность сориентироваться в новых обстоятельствах.

• Обслуживание клиентов не заканчивается с заключением договора. Будьте готовы помочь вашему клиенту и тогда, когда он уже принял решение за или против продукта.

Качество в сфере сбыта вы можете продемонстрировать, например, следующими формами поведения:

• Основательно подготовьтесь к разговору с клиентом. Заранее приготовьте все необходимые документы таким образом, чтобы во время разговора сконцентрироваться на существенном. Обратите внимание на то, чтобы вашему клиенту было необходимо тратить минимальные усилия.

• Отрабатывайте разговоры с клиентами быстро и целенаправленно. Предоставляйте ответы и документы с минимальными задержками, чтобы клиент не потерял нить разговора.

• Думайте вместе с клиентом. Снимите с него нагрузку, указав на информацию, напечатанную мелким шрифтом, возможные косвенные расходы (по возможности отрицательно) или интересные сочетания продуктов (по возможности положительно).

Ценность «честность» также можно связать с определенными формами поведения:

• Поставьте на передний план консультирование клиентов, а не быструю распродажу товаров. Обратите внимание вашего клиента не только на преимущества, но и на возможные недостатки вашего продукта.

• Не продавайте вашему клиенту ничего, что ему не нужно или чего он не хочет. Долгосрочная работа с клиентом намного важнее быстрых продаж!

• Оставайтесь верны себе как личность. Не притворяйтесь ради того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним на одной волне.