системы, которые заглядывают в Рунет. Соответственно, наш список
продолжает Lycos (http://www.lycos.com или http://www. lycos.ru), которая имеет
объем индекса страниц Рунета почти на уровне Rambler. Кроме того, интересна
поисковая система Northern Light (http://www.northern.com). Ссылки на другие
поисковые системы и каталоги мы сможем всегда найти в каталоге Yahoo!.
Также можно воспользоваться любезностью разработчиков браузеров, которые
предлагают уже готовые ссылки на самые нужные поисковые системы.
Поиск программного обеспечения - всегда «головная боль» для
пользователя. К счастью, Интернет предоставляет необыкновенные
возможности для «мгновенного» получения программ, когда они нужны.
Единственная возникающая при этом проблема - найти нужную программу,
причем желательно без вирусов. Для решения такой задачи существуют
172
специальные интернет-каталоги с программами или гиперссылками на сайты
авторов программ.
Самый популярный каталог программ - Shareware.com, расположенный
по адресу http://shareware.cnet.com. Это один из старейших каталогов. Через
него доступно более четверти миллиона программ. Каталог располагает
хорошей поисковой системой с развитым языком запросов. Подробности о
поисковой системе можно узнать по гиперссылке Help. Отметим только, что
регистр букв в запросе не учитывается, а ключевые слова могут содержать
символ *, обозначающий последовательность любых символов. После выбора
нужной программы (загрузочного файла) вы получаете сообщение о том, где
находятся копии этого файла. В отличие от менее комфортных аналогов, вам
надо выбрать, с какого сервера вы будете загружать файл (то есть оценить
максимально короткий путь от сервера к вашему компьютеру).
Запоминающийся своим дизайном, каталог программ Tucows находится
по адресу http://www.tucows.com. Российские пользователи Интернета, похоже,
с помощью этого сервера чаще всего получают программное обеспечение. Он
более «дружественен» для посетителей нашей страны, чем другие подобные
системы. Для каждой программы в каталоге есть гиперссылка на сайт автора и
его электронный адрес. Заинтересовавшую вас программу лучше всего
«скачивать» с сервера автора программы. В Рунете также имеются свои
каталоги программ, которые, хотя и не могут соперничать с зарубежными
собратьями, но предоставляют русскоязычный интерфейс, позволяющий
быстрее разобраться с тем, где и что находится.
Каталог драйверов (программного обеспечения для различного
компьютерного оборудования, например, видео- или сетевых карт, фотокамер)
Driver.ru появился в Интернете совсем недавно, но завоевал популярность у
пользователей, которые ищут драйверы для видеокарт, цифровых камер и
прочих завлекательных устройств. Конечно, здесь вы не найдете абсолютно
все, но для почти всех продающихся в России адаптеров и устройств здесь
можно найти нужный драйвер. Кроме того, этим каталогом молено
пользоваться как отправной точкой для дальнейшего поиска драйверов.
Российский сервер, размещенный по адресу http:// www.download.ru,
поддерживается фирмой Elcomsoft. В основе создания каталога программ лежит
простая истина - надо поддерживать российских программистов, чтобы потом
не пришлось «импортировать умные головы». Поэтому здесь нет программ для
взламывания защиты программных пакетов, ворованных программ и прочих
атрибутов хакеров. В каталоге работает поисковая система, но можно найти
нужную программу и по тематическим разделам.
Все программное обеспечение, представленное на сервере, -
русскоязычное (или многоязычное) и создано российскими программистами
или фирмами. Все программы проверены, но если возникают проблемы, то
через почтовую рассылку дается информация о происшествии. Другой
российский каталог программ - ListSoft - находится по адресу
http://www.listsoft.ru.
173
В заключение можно отметить, что при проведении ССИ в
общедоступных массивах информации после выполнения подготовительной
фазы, определяющей объект поиска, в первую очередь желательно просмотреть
тематические каталоги, а затем - определить поисковую машину, наиболее
пригодную для решения задачи. Обработка результатов поиска включает в
первую очередь оценку его полноты, адекватность полученной информации
сформулированному первичному запросу и анализ ее достоверности с
применением других поисковых систем.
Практическое использование поисковых машин. Теперь обратимся к
практическому аспекту использования поисковой системы и рассмотрим
Google7, который становится все более популярным. Так, по информации
инженера по программному обеспечению Google Мэта Катса, уже в 2002 г.
«каждый месяц Google индексировал 3 миллиарда веб-документов, в том числе
более трех миллионов новых страниц каждый день».
Google использует интеллектуальную технику анализа текстов, которая
позволяет искать важные и вместе с тем релевантные страницы по запросу. Для
этого Google анализирует не только саму страницу, которая соответствует
запросу, но и страницы, которые на нее ссылаются, чтобы определить ценность
этой страницы для целей запроса. Кроме того, Google предпочитает страницы,
на которых введенные ключевые слова расположены по тексту документа
недалеко друг от друга. Каждый раз в списке найденных страниц Google
показывает отрывок из текста, выделяя в этом отрывке ключевые слова. Тем
самым облегчается обнаружение ключевых слов в тексте.
Другой способ увидеть ключевые слова - загрузить страницу по ссылке
«Сохранено в кэше». Недостаток этого способа (но иногда это рассматривается
как преимущество) в том, что вы видите не ту страницу, которая есть сегодня, а
ту, которая сохранена в базе Google. Tpeтий способ - традиционный для
просмотра текста в браузере - заключается в том, чтобы использовать функцию
браузера «найти на текущей странице», в которую вводятся искомые слова.
По умолчанию при написании слов запроса через пробел Google ищет
документы, содержащие все слова запроса. Это соответствует оператору
«логическое И».
Например: [Кошки собаки верблюды зебры носороги]
Логическое «ИЛИ» пишется с помощью оператора OR. Обратите
внимание, что оператор OR должен быть написан заглавными буквами.
Относительно недавно появилась возможность написания логического «ИЛИ»
в виде вертикальной черты ( | ), подобно тому, как это делается в Яндексе.
Например: [Таксы длинношерстные OR гладкошерстные].
Интересно, что Google может показать и те страницы, на которых нет
ключевых слов, но эти слова содержатся в ссылках на показанную страницу. В
таком случае при просмотре страницы с помощью ссылки «Сохранено в кэше»
7 Ющук Е.Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. - М.: Изд-во
деловой литературы «Вершина», 2006.
174
будет видна надпись: «Эти слова присутствуют только в ссылках на эту
страницу: таксы длинношерстные гладкошерстные».
Надо помнить, что Google не чувствителен к регистру букв. Все буквы
воспринимаются как прописные вне зависимости от того, как их вводили в
поисковую строку. Запросы [Эйфелева Башня] и [эйфелева башня] дадут
одинаковые результаты. Весьма важным для поиска является понятие «стоп-
слов». К стоп-словам относятся большинство артиклей английского языка,
союзов и предлогов русского языка. В руководствах указано, что Google,
подобно большинству поисковых машин, игнорирует стоп-слова и, как и
многие другие, имеет механизм принудительного включения стоп-слов в
результаты поиска. В реальности ситуация несколько иная. (…)
Google не поддерживает морфологию слов. Слова надо вводить в нужных
словоформах. Отчасти это компенсируется интеллектуальной системой поиска,
которая может найти нужную словоформу в ссылках на страницу. (…)
Поскольку Google выдает все слова, которые вы вводите в запросе, имеет
смысл составлять новые запросы, содержащие те слова, которые вы забыли
ввести в начале поиска, но нашли в ходе его выполнения в найденных текстах.
В ряде случаев это может помочь улучшить поиск и проверить достоверность
получаемой информации. Если же добавлять эти слова к уже имеющемуся
запросу, то молено иногда излишне сузить диапазон результатов.
Как известно, информационный мусор часто встречается при составлении
запроса. Чтобы его удалить, стандартно используются операторы исключения -
логическое «НЕ». В Google такой оператор представлен знаком «минус».
Используя этот оператор, можно исключать из результатов поиска те страницы,
которые содержат в тексте определенные слова. (…)
Последовательное исключение ненужных конструкций постепенно
приведет аналитика к обозримому перечню документов, подлежащих
изучению.
Достаточно часто аналитику приходится искать некоторую точную фразу,
не допуская ее интерпретации в поисковой машине. Искать точную фразу на
практике требуется либо для поиска текста определенного произведения, либо
для поиска определенных продуктов или компаний, в которых название или
часть описания представляют собой стабильно повторяющееся словосочетание.
Чтобы справиться с такой задачей при помощи Google, требуется заключить
запрос в кавычки (имеются в виду двойные кавычки, которые применяются,
например, для выделения прямой речи). Например, введем весьма актуальную
для политического прогноза цитату: «Политик должен уметь предсказать, что
произойдет завтра, через неделю, через месяц и через год. А потом объяснить,
почему этого не произошло». Результаты поиска:
Мания пиара - Статьи - Консалтинговая Группа АРМ
Политик должен уметь предсказать, что произойдёт завтра, через
неделю, через месяц и через год. А потом объяснить, почему этого не
произошло...
www.arm-group.ru/rus/talks/articles/politics/prmania/ -30k - Сохранено в
кэше - Похожие страницы
175
Restime: Единая служба спасения от скуки! - Статьи - Екатеринбург
Политик, как и астролог, должен уметь предсказать, что произойдет
завтра, через неделю, через месяц и через год. А потом объяснить, почему
этого не ...
restime911.ru/articles.html - 37k - Сохранено в кэше - Похожие страницы
И, наконец, третья ссылка указывает нам на автора этого мудрого
высказывания:
Уинстон Черчилль
... заключается в умении предсказать, что может произойти завтра, на
следующей неделе, через месяц, через год. А потом объяснить, почему этого
не произошло...
www.aforism.info/%D3%E8%ED%Fl%F2%EE%ED+%D7%E
5%F0%F7%E8%EB%EB%FC.html - 39k - Сохранено в кэше -Похожие страницы
Поиск цитат является весьма важным инструментом, поскольку в
некоторых случаях позволяет существенно расширить границы поиска,
включив в него ресурсы или людей, ассоциированных с содержанием цитаты.
(…)
В сентябре 2006 г. появились публикации, в которых было сказано, что
Google позволяет вводить в строку запроса до 32 слов. Эта информация
соответствует действительности. Но и 32 слова для поиска в системе Google не
предел. Существует особый прием, усечение слова до его корня, называемый
стеммингом. После усечения слова до его корня производится поиск
релевантных вариантов слов, производных от этого корня. Другими словами,
стемминг позволяет искать все однокоренные слова.
Иным полезным для аналитика механизмом является техника поиска по
маске (wildcard), которая представляет собой написание базового слова (или
части слова), после которого идет символ маски - «звездочка» (*), заменяющая
собой любое возможное продолжение слова. Таким образом, если поисковая
машина поддерживает поиск по маске, то ищутся все слова, которые одинаково
начинаются. Эта техника необходима, когда неизвестно точное написание
конкретного слова, либо когда целесообразно включить все возможные
варианты слова в поиск. Например, по запросу [тарт*] получают как
«тарталетку», так и «тартар». Google эти технологии не поддерживает, однако
он поддерживает вариант, когда вместо целого слова вводится звездочка.
Например, по запросу: [красная * площадь] будет выдано: «Красная и
Манежная площади», с подчеркиванием всех этих слов, в том числе буквы «и».
В какой-то степени это похоже на поиск с расстоянием между словами. По
запросу: [красная * площадь - "красная площадь"] будут получены результаты
«Красная (Семеновская) площадь», где слово «Семеновская» не считается
релевантным и не подчеркивается Google.
Рассмотрим некоторые дополнительные операторы, которыми принято
называть специализированные конструкции, позволяющие получить
дополнительную информацию о поиске.
Поисковая машина хранит версию текста, которая проиндексирована
поисковым роботом, в специальном хранилище в формате, называемом кэшем.
176
Кэшированную версию страницы можно извлечь, если оригинальная страница
недоступна (например, не работает сервер, на котором она хранится).
Кэшированная страница показывается в том виде, в котором она хранится в
базе данных поисковой машины, и сопровождается надписью наверху
страницы, что это страница из кэша. Там же содержится информация о времени
создания кэшированной версии. На странице из кэша ключевые слова запроса
подсвечены, причем каждое слово для удобства пользователя подсвечено своим
цветом. Если мы хотим, чтобы ключевые слова на кэшированной версии
страницы были подчеркнуты, их надо через пробел указать после оператора
cashe и адреса страницы. Например: [cache:www.bstm.ru библиотека].
Таблица 1.
Оператор
Позволяет извлечь версию страницы, если оригинальная страница
cache
недоступна
Оператор
Позволяет увидеть информацию, которая известна об этой
info
странице
Оператор
Ограничивает поиск конкретным доменом
site
Оператор
Позволяет увидеть все страницы, которые ссылаются на
link
страницу, по которой сделан запрос
Оператор
Поиск будет ограничен теми документами, в которых все слова
allinurl
запроса содержатся только в адресе страницы
Оператор
Описывает страницы, которые «похожи» на какую-то конкретную
related
страницу
Оператор
Выполняет роль толкового словаря, позволяющего быстро
define
получить определение того слова, которое введено после
оператора
Оператор info позволяет увидеть информацию, которая известна Google
об этой странице. Заметим, что пробела между оператором info: и именем
запрашиваемой страницы быть не должно. Оператор site ограничивает поиск
конкретным доменом. Таким образом, если сделать запрос: [маркетинг разведка
sitewww.acfor-tc.ru], то результаты будут получены со страниц, содержащих
слова «маркетинг» и «разведка» именно в домене «acfor-tc.ru», а не в других
частях Интернета. Оператор link позволяет увидеть все страницы, которые
ссылаются на страницу, по которой сделан запрос. Если запрос начать с
оператора allintitle, что переводится как «Все в заголовке», то Google выдаст
тексты, в которых все слова запроса содержатся в заголовках (внутри тега Title
в HTML).
Например, запрос [allintitle: википедия яндекс] даст результаты, где слова
«википедия» и «яндекс» содержатся внутри тега Title на просмотренных
177
поисковой машиной страницах. Оператор intitle показывает страницы, в
которых только то слово, которое стоит непосредственно после оператора
intitle:, содержится в заголовке, а все остальные слова запроса могут быть в
любом месте текста. Если поставить оператор intitle: перед каждым словом
запроса, это будет эквивалентно использованию оператора allintitle.
Оператор allinurl. Если запрос начинается с оператора allinurl, то поиск
будет ограничен теми документами, в которых все слова запроса содержатся
только в адресе страницы. Оператор allinurl работает только со словами, но не
со служебными фрагментами адреса страницы. Такие специальные символы,
как слэш или точка, не окажут влияния на результат. Оператор inurl. Слово,
которые расположено непосредственно слитно с оператором inurl, будет
найдено только в адресе страницы Интернета, а остальные слова - в любом
месте такой страницы. Если оператор inurl: поставить перед каждым словом
запроса, это будет эквивалентно использованию оператора allinurl: Оператор
inurl: работает только со словами, но не со служебными фрагментами адреса
страницы. Такие специальные символы, как слэш или точка, опять лее не
окажут влияния на результат.
Оператор related. Этот оператор описывает страницы, которые «похожи»
на какую-то конкретную страницу. Например, запрос [related:cbr.ru] (cbr.ru
является официальным сайтом Центрального Банка РФ) дает результат из
приблизительно 28 подобных cbr.ru. (0,13 секунд). (…) В данном случае мы
видим очень интересный результат поиска, который позволил выявить похожие
сайты не только по содержанию, но и по стилю и дизайну.
Оператор define выполняет роль своего рода толкового словаря,
позволяющего быстро получить определение того слова, которое введено после
оператора. Например: [define: разведка] дает результат «Определения разведка
в интернете: совокупность мер для сбора данных о действительном или
возможном противнике». Интересной особенностью оператора define: является
его способность искать определения фразам. В качестве фразы он понимает все
слова, написанные после оператора, в том числе и написанные без кавычек,
просто через пробел. Например: [define: большой взрыв) дает результат
«Определения большой взрыв в Интернете: Большой Взрыв -взрывной процесс,
в котором, по данным современной науки, наша Вселенная родилась из так
называемой космологической сингулярности,
ru.wikipedia.org/wiki/
Большой_Взрыв».
Весьма важной областью деятельности аналитика является работа с
различными числовыми данными (…). В частности, в Google есть возможность
искать диапазоны между числами. Для того чтобы найти все страницы,
содержащие числа в некоем диапазоне «от -до», надо между этими крайними
значениями поставить две точки. Например, по запросу [численность населения
1913..1917] будут выданы страницы (…).
Кнопка «Мне повезет» расположена на главной странице Google. По этой
кнопке Google выдает наиболее релевантный, с точки зрения поисковой
системы, результат. Обычно это помогает при быстром поиске какой-то
фактической информации, когда не требуется подробного изучения вопроса.
178
После нажатия кнопки «Мне повезет» вы попадаете непосредственно на сайт,
который Google предлагает в качестве искомого. Например, запрос по кнопке
«Мне повезет» [активные формы] открывает непосредственно сайт
одноименной консалтинговой компании: http://www.acfor.ru.
Для тех, кто в целом понимает, как работает поисковая машина, но не
хочет запоминать операторы запросов и при этом согласен на потерю части
информации, подойдет страница расширенного поиска. Такие страницы, по
мере развития и «поумнения» поисковых машин, становятся всё более
популярными не только у обывателей, но и у профессиональных аналитиков.
Источник: Системный анализ и аналитические исследования: руководство для
профессиональных аналитиков / А.И.Ракитов, Д.А.Бондяев, И.Б.Романов, С.В.Егерев,
А.Ю.Щербаков. – М., – 2009. – с. 304-322 (автор цитируемого раздела – А.Ю.Щербаков).
179
Как выполнить SWOT – анализ
(Методика. Таблицы)
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна
реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию,
необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени
факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями
компании позволяет решать возникающие проблемы.
При решении разного уровня задач необходимо также четко
представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны
компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися
изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые
компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов,
оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на
развитие компании можно назвать SWOT анализ (СВОТ анализ).
SWOT анализ является необходимым элементом исследований,
обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня
стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате
ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке
стратегических целей и задач компании.
Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в
повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT самоанализ», для того, чтобы
понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием
при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои
силы и возможности, четко определиться на какие моменты Вам нужно будет
акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет
просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к
логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах
освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации
решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths
- сильные стороны
Weakness - слабые стороны
Opportunities
- возможности
Threats
- угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон
организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды.
«S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему
окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно
180
оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы
реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие
внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом? На мой
взгляд, главное при проведении SWOT анализа, также как и других
исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а
умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и
проблемы «взглядом со стороны». Если Вы способны отойти от своих
субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный
характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы
извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального
покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы
справитесь со SWOT анализом. Специального образования для базисного
варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и
большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели
компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и,
особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти
от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как
незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы,
никакое образование здесь не помогут .
Основные параметры SWOT анализа
Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний
аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается
привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание
развития спроса в каждом из сегментов рынка;
поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при
покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки,
факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой
марки или компании;
структуру сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети
дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все
четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и
поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на
рынок.
181
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать
следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания
влиять не может:
законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его
изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые
могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и
производственных компаний критически важными являются изменения в
таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже
изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может
превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП,
возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на вашу
компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии
излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации
позволит , например, своевременно внести жизненно важные изменения в
ассортиментную и ценовую политику компании;
социально-демографические факторы;
изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на
рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить
товар компании в «устаревший хлам»;
международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании,
в меньшей степени на малый бизнес;
экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями;
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может
использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании. В
процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы
фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе
проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых
конкурентных преимуществ компании.
Ключевые факторы анализа:
менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и
среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
маркетинг, включая анализ коммуникационной программы ( реклама,
личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами,
эффективность собственных маркетинговых усилий;
персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и
заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам
организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости
содержания торгового персонала;
анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых
партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции,
типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение
приоритетных дилеров и т.д;
182
анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые
объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или
продуктовой группе, качество, имидж марки;
анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные
преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное
поведение текущее и возможное, их основные слабости;
наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной
базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные
максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами
конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости
от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие
тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в
любых ситуациях все вышеперечисленные параметры . На данном этапе важно
не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества
ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и
прибыльности бизнеса.
Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию
SWOT анализа
1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд
стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от
собственных субъективных оценок.
Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых
точек зрения:
потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так
называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы
собственных покупателей и покупателей конкурентов);
ближайших конкурентов;
лидера рынка, если лидером не является ваша компания;
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не
осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимание не обращалось.
2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые
компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е.
факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и
т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал
бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности
компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются
в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые
обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в
числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение
183
цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и
профессионализм торгового персонала и т.д.
Методология проведения ситуационного анализа,
матрицы SWOT анализа
Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в
предыжущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале
занести их по пунктам в форме описания.
Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую
матрицей SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает
возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые
корректировки в оценку параметров и в стратегию.
Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного
анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды.
В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.
ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного
опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании
Х.
Сильные стороны.
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в
компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими
товар на разумных кредитных условиях.
…..
Слабые стороны
1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к
увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена –
около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории
качества в ассортиментном ряду.
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально
необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции
маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного
информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь,
являющиеся демотивирующими факторами.
184
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям
компании и условиям рынка
…
Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы
для развития компании:
Возможности:
1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за
собой увеличение уровня жизни населения.
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand»
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически
неограниченные возможности для роста
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса
…
Угрозы
1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и
регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить
рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы
ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по
характеристикам к товару субституту «СТОК»
…
Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами
отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы для розничного подразделения компании.
Сильные стороны сети магазинов «У»
1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального
разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего
привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими
доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе
PR.
3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень
контроля.
…
Слабые стороны
1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения
покупательских предпочтений
2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает
возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.
…
Возможности
185
1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения
можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное
отношение органов власти к данному типу бизнеса.
2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких
торговых точек.
…
Угрозы
1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры
для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может
привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность
магазинов
3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.
ЭТАП 2
Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из
вариантов базовой матрицы SWOT
Таблица 1. SWOT анализ базовый
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Наименование
Подробное описание
Традиции высокого Создают устойчивое конкурентное преимущество,
качества
требующее значительное время для имитирования
обслуживания
конкурентами
Опыт работы более Положительный имидж компании, составляющие
10 л
«надежность» и «опыт» для рекламы
…
…
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Демотивирующая
Отсутствует заинтересованность сотрудников в
система
увеличении продаж, расширении клиентской базы
компенсации
сотрудников
Узкий ассортимент, Препятствует привлечению целевой группы с
недостаток более низшими средними доходами, которые могут стать
дорогих товаров.
ведущим по прибыли сегментом.
…
…
ВОЗМОЖНОСТИ
Ненасыщенность
Представляет большие возможности для увеличения
рынка
товарооборота, уменьшает необходимость острой
конкурентной борьбы на ближайшее время
Повышение уровня Диктует необходимость введения более дорогих
жизни
товаров, возможность увеличения маржи.
…
…
186
УГРОЗЫ
Высокая
Опасность снижения рентабельности, вплоть до
подверженность
убыточности, в случае увеличения таможенных
изменениям
пошлин. Опасность перебоев с поставками в
регулятивных мер
периоды введения новых регулятивных мер.
Использование
Цены компании Х могут оказаться
серых каналов ввоза неконкурентоспособными
некоторыми
конкурентами
…
…
Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на
мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.
Таблица 2. Стандартная матрица базового SWOT анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
ВОЗМОЖНОСТИ
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
УГРОЗЫ
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе
использование SWOT анализа заканчивается. Можно действительно
рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения
анализа и при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается
решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных
проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.
ЭТАП 3
Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе
анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости
концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и
возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.
187
Таблица 3. Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность
Последствия угроз
реализации угроз Разрушительные (Р)
Тяжелые (Т)
Легкие
(Л)
Высокая
ВР
ВТ
ВЛ
(В)
Изменение
Новые
1.Влияние
таможенных правил
конкуренты
поставщиков
2.Товар-
заменитель
«сток»
Средняя
СР
СТ
СЛ
(С)
Новые
законодательны
е акты
Низкая
НР
НТ
НЛ
(малая
Дефолт
вероятность)
(Н)
В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения
таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может
уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует
большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его
финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил
ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии
диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени
подверженных данной угрозе.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных
возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по
развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения.
Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в
числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.
Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие
сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии
сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при
наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении
сотрудника отвечающего за данное направление в компании.
188
Таблица 4. Анализ возможностей, предоставляемых рынком
Вероятност
Влияние возможностей
ь использования
Сильное
Умеренное
Малое
возможностей
(С)
(У)
(М)
Высокая
ВС
ВУ
ВМ
(В)
Рост
рынка
Средняя
СС
СУ
СМ
(С)
Программ
Стабилизаци
ы властей по я экономики
развитию
сектора товаров
Избыток
низшей ценовой товара
у
категории
поставщиков
Низкая (Н)
НС
НУ
НМ
ЭТАП 4.
Особенно важен для выработки правильных стратегический действий,
хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных
возможностей и угроз выделяются основные взаимно влияющие группы
«Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые
стороны» и составляется соответствующая матрица.
Эта фаза а позволяет сделать стратегические выводы из проделанного
анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией
и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов.
Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.
189
Таблица 5. SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом
сильных и слабых сторон
Описание
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Известнос Надеж Ноу-
Демоти Узкий
ть
ные
хау
ви-
ассорти-
торговой
партне сети
рующая мент
марки, 10 ры, с магази
компен
лет опыта обшир нов
са-
ными
ционна
возмо
я
жно-
полити
стями
ка
Рост
Рост за
В
Незаин
В
рынка
счет
услов
ете-
О
положи-
иях
ресован
ЗМ
тельного
дефиц
ность
ОЖ
имиджа
итност
персона
Н
и
ла в
ОС
товара
увеличе
Т
стано
нии
И
вится
продаж,
устой
будет
чивы
препятс
м
тво-
преим
вать
у-
использ
ществ
о-
ом
ванию
роста
рынка
190
Политика
Рост
благоприя
сети
т-
магази
ствования
нов
развития
за счет
товаров
предос
для
тав-
малоимущ
ления
их слоев
торгов
ых
площа
дей на
льготн
ых
услови
ях
Изменени
Угроза
У
е
потери
Г
таможенн
рентабе
РО
ых правил
ль-
ЗЫ
ности.
Необход
-имо
ввести
другие
группы
товаров
(диверс
и-
фикаци
я)
Новые
Менее
игроки
опасны
при
наличии
хорошей
репутации
надежнос
ти
и
качества
Заключительным этапом
становится формулировка основных
стратегических направлений с учетом их важности. Она основывается на
результатах матриц 3,4 и 5.
191
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации
всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы,
требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга,
относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под
постоянным контролем высшего руководства компании.
Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения
требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний
приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из
собственных или доступных кредитных источников.
Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет.
Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются
собственные источники финансирования (по мере возможности)
Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и
задачи.
Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных
экспертных оценок. (…)
Подведем итоги
1.Для осуществления базового варианта SWOT анализа необходимо
сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или
успешность организации на рынке . Приоритетом служат ключевые факторы
успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут
повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.
2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании.
Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат
ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка.
Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2)
3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их
наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты
заносятся в Таблицу 3 и 4.
4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей
среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в
описательной форме либо в таблице ( Таблица 5).
5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем
окончательные результаты анализа.
По мере освоения метода можно начинать использовать экспертные
бальные и статистические оценки… Хотя, если Вы можете себе это позволить,
то предпочтительнее обратится к специалисту, лучше стороннему, для
получения 100% непредвзятого субъективного анализа.
Автор: Кадышева Е.В., Генеральный директор ООО «СОС Консалтинг»
Источник: http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/akt3/
192
Правила построения статьи или выступления
1. Главное, чтобы в выступлении была идея, стержневой тезис. Никому
неохота слушать пустую болтовню. Надо самому отчетливо осознавать, что
хочешь сказать. С сумятицей в голове нечего уповать на понимание
слушателями.
2. Главная мысль не должна остаться на периферии выступления, ее
необходимо пропедалировать и озвучить именно как главную мысль.
Помните об общем правиле:
СНАЧАЛА ОГЛАСИ ТЕМУ СВОЕГО ВЫСТУПЛЕНИЯ, ДАЙ ПОНЯТЬ
АУДИТОРИИ, О ЧЕМ СОБИРАЕШЬСЯ ГОВОРИТЬ; ЗАТЕМ ПРОИЗНЕСИ
ТО, РАДИ ЧЕГО ЗАТЕВАЛОСЬ ТВОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ; И НАПОСЛЕДОК
ПОСТАВЬ ТОЧКУ, НАПОМНИВ, О ЧЕМ СКАЗАЛ.
3. Не чурайтесь главных тем. Не отдавайте их на откуп другим. Частая
ошибка – обходить главную тему стороной, дескать, другие все уже сказали
или еще скажут. Это не так: может быть, они еще и не скажут, а если сказали
уже, то главная тема настолько важна и многогранна, что читатель всегда
найдет что-то важное для себя и у вас.
4. Формулируя главный тезис, следует выделить его социальные
характеристики:
• каковы ваши намерения;
• кому адресованы;
• какая цель преследуется;
• какие последствия прогнозируются.
Быть может, в результате вас уволят с работы; может статься, вы
поссоритесь с человеком, отношения с которым для вас очень важны; невольно
вы можете спровоцировать кризис в вашей организации. Взвесьте все
последствия. Если все же вы решились говорить, а не молчать, помните, что, с
точки зрения последействия, эхо, которым отзовется ваше слово, должно быть
для вас большим благом, нежели умолчание.
5. Как сформулировать главный тезис? Идеально, если примером вам
послужит Лев Толстой, в свое время выступивший со статьей «Не могу
молчать!», когда ваше выступление – это итог размышлений многих лет; но так
бывает далеко не всегда. Существуют определенные методики выработки идеи
выступления.
• Приучите себя к каждодневному труду излагать свои мысли на бумаге,
не ленитесь в выработке своих суждений по самым различным вопросам – в
будущем вам это пригодится. Вообще, простите за банальность, но чем больше
вы думаете, «разминаете» свои мозги, тем продуктивней будет ваш
мыслительный процесс, тем больше вы сможете сгенерировать оригинальных
мыслей и нетривиальных идей. Периодически просматривайте свои записные
книжки, не забывайте регулярно пополнять их, старайтесь сохранять все самое
193
ценное, что осенило вас. Систематизируйте записи по темам.
• Если вы ощущаете кризис идей, попробуйте разгрузить мозги путем
релаксации – с большой вероятностью у вас в голове родятся яркие идеи.
Попробуйте развеяться, прогуляться, освободиться от стресса, раскрепостить
сознание, дать волю своей подкорке, подсознанию.
• Найдите себе умного собеседника: неординарно мыслящего,
интересного вам, способного вывести вас из интеллектуального ступора,
взглянуть на проблему с неожиданной стороны; возможно, целесообразно
обратиться к специалисту или поискать добротную книгу – заочная беседа с ее
автором может оказаться не менее полезной. Еще лучше – обратитесь к
классикам, у них ведь есть всегда что-то, что прочистит ваши извилины. На то
они и классики.
• Попробуйте повысить собственную креативность. Попытайтесь,
например, сделать или посмотреть что-то нетривиальное, нехарактерное или
даже экстравагантное для вас – это расширит ваши горизонты, высвободит ваш
творческий потенциал, придушенный гнетом того, что Герберт Маркузе
называл «принципом реальности», – жесткими требованиями, диктуемыми
природой и социумом, заставляющими нас делать «как надо», «как положено»,
вынуждающих вести себя предсказуемо и тривиально, то есть быть
покладистым обывателем. Для рождения яркой мысли нужна
раскрепощенность, нестандартный взгляд на, казалось бы, привычные вещи,
внутренняя свобода, незашоренность стереотипами.
• Порой хороший эффект дают поступки, направленные на повышение
своей энергетики. Для этого надо увлечься чем-то, что способно вызвать вброс
адреналина в кровь, породить бурные эмоции. Как это сделать, каждый в
состоянии решить сам, но можно, например, прыгнуть с парашютом, научиться
какому-нибудь новому виду спорта или в конце концов посетить аттракционы,
вроде американских горок, дающие всплеск эмоционального напряжения.
Стрессы пробудят ваше сознание, заставят по-новому взглянуть на мир.
Сделайте то, что вы давно хотели, но не решались. Заряд бодрости вам
обеспечен.
6. Формулируя основные мысли и идеи, целесообразно соотнести их с
аудиторией. Ваше выступление не должно напоминать простое декларирование
некоего тезиса, оно должно давать ответы на вопросы, засевшие в головах
слушателей. Они настроились внимать вам, уже имея какие-то вопросы. И вы
должны оправдать их ожидания, лучше ли, хуже ли, но как-то ответить. Для
этого, естественно, надо загодя мысленно реконструировать эти вопросы, что
чаще всего не такое простое дело – это самостоятельная и очень важная
аналитическая, предварительная работа. Часто эти вопросы осознаются
слушателями весьма смутно (но это не значит, что их нет, они есть всегда!),
поэтому в вашу задачу может входить еще и отчетливая постановка таких
вопросов. Не придумывание, а вербализация вопросов, уже витающих в головах
аудитории в форме более или менее четких образов и ощущений. Произнесение
вслух вопросов, еще только смутно тревожащих аудиторию, вызовет
положительный отклик с ее стороны, расположит вас к ней, покажет, что вы
194
тонко чувствуете ее настроения. Вообще всякое выступление должно быть
ответом на вопросы. Следование этому принципу очень важно при написании
доступных пониманию целевой аудитории текстов и мессиджей (разного рода
обращений, сообщений, посланий, поручений). Текст не может быть понят без
уяснения читателями того, на какие вопросы автор намеревается ответить.
Именно в этом и состоит трудность понимания письменных памятников других
времен и культур – мы видим текст, но не понимаем контекста. Нам трудно
понять, на какие вопросы автор отвечает, с кем спорит, кому возражает, кого
опровергает.
7. При обращении к аудитории идею надо формулировать как
социальную. Какую сферу общественных интересов ни затрагивало бы ваше
выступление, оно должно быть выстроено в ключе общественно-значимой
проблематики, близкой аудитории. Озвучиваемую вами идею, какой бы на
первый взгляд частной она ни казалась, следует поднять до уровня
общесоциальных смыслов. Она должна оказаться очевидным (с точки зрения
аудитории) образом связана с тем, что волнует основную массу слушателей.
Именно это и позволит социализовать вашу идею, привлечь к ней, а тем самым
– к вам, общественное внимание.
8. Необходимо соотнестись с будущим. Виталий Третьяков много говорит
об этом, подчеркивая, что прогноз – король анализа. Это правда. Всех нас
интересует будущее, ведь так важно правильно построить собственную
жизненную стратегию, чтобы добиться успеха, и здесь не обойтись без
футурологии, естественного желания каждого поймать за хвост жар-птицу.
Каждому хочется, чтобы волна будущего подхватила его и вынесла куда-то к
оазису благополучия. Но прогноз в своем выступлении я бы сдобрил доброй
порцией чего-то новенького, о чем раньше аудитория даже не подозревала. Это
могут быть новые факты, новые тенденции, новые субъекты действия, новые
лица, новые методы, новые угрозы, новые идеи. Идеально, если вам удается
открыть перед слушателями новый мир.
9. При разговоре о новом важно соблюсти меру. Самоконтроль в этом
плане важен почти всегда, кроме одного случая – когда вы открываете новый
мир. Слушатели вслед за вами вступают в этот мир, вы показываете им его, там,
естественно, все в диковинку. Но, как известно, всего хорошо в меру, в том
числе и нового. Герберт Маклюен в своей книге «Понимание медиа» отмечает,
что у него были проблемы с рукописью его книги, поскольку редактор заявил:
«Ваша книга нова на 75%, это плохо; книга не может рассчитывать на успех,
если оригинального в ней больше 10%». Со своей стороны я бы особо
рекомендовал следовать правилу: либо новая реальность – либо новый язык. То
есть новые явления должны быть объяснены с помощью известных слов. А
новые термины должны быть применены для описания не только новых, но
обязательно и уже известных явлений.
10. Выступление должно быть наполнено жизнью. А это значит, что оно
не может быть похоже на сухой трактат. Привнесите в него интригу, развитие,
конфликт между кем-то... Это может быть конфликт как между людьми, так и
между тенденциями, ведь все же знают, что жизнь развивается через конфликт
195
– слушатели просто решат, что вы оторвались от реальности, если не найдут в
вашем выступлении конфликтов.
11. Очень важно, чтобы в вашей речи жизнь приобретала конкретные
очертания, была наполнена образами. Даже аналитический текст требует
яркости для его лучшего понимания. Задействование у слушателей образного,
ассоциативного мышления поможет запоминанию ими вашего выступления и
его центральной идеи. Без яркой конкретики это невозможно. Рациональные
идеи подчас с трудом удерживаются в памяти. А эмоциональные образы легко
раскладываются «по полочкам», благодаря этому аналитические идеи
впоследствии как бы «выуживаются» из памяти через посредство образов,
которые всплывают первыми. Поэтому, кстати, образы должны не болтаться
неприкаянными, а быть привязаны к рациональным идеям. Можно даже
выразиться еще однозначнее: к главной идее надо обязательно пристегнуть
какой-то образ.
12. Жизнь должна присутствовать в выступлении и в виде страстей.
Преданность, дружба, гнев, ненависть, любовь, ревность, месть, сострадание,
прощение – все это есть в нашей жизни. И все это должно прозвучать в вашем
выступлении-статье.
13. Жизнь хороша в виде примеров, каких-то ситуаций, особенно
юмористических.
14. В жизни, нарисованной вами, аудитория должна увидеть и свою
жизнь, сопоставить со своим жизненным опытом, увидеть ваши тезисы в
контексте собственного мироощущения. Для этого вам следует упомянуть
какой-то набор стабильных жизненных ситуаций, в которые ваша аудитория то
и дело попадает в нормальной жизни. Еще лучше, если это будут в целом
позитивные, но лишь слегка проблемные ситуации. Например, многие иногда
привирали своим родителям, рассказывая о прошедшем отпуске-каникулах,
представляя этот отпуск нарочито более пресным, дабы не огорчать родителей
своими рискованными приключениями. Это пример жизненной ситуации, к
которой в своем выступлении вы можете привязать все, что угодно, любую
проблему: ситуация типичная, не заезженная (как, например, вечная проблема
тещи), эмоционально позитивная (отпуск-то был интересным!).
15. Выступление следует позиционировать по линии «увлекаемость –
объективность». Объективность служит информированию аудитории, с
помощью же развлекательного элемента она поощряется, мотивируется к
каким-то действиям. Вы сами занимаете определенную позицию и тем самым
вовлекаете слушателей на эту позицию. Но, дабы соблюсти объективность, вы
информируете их о разных точках зрения, о присущих им достоинствах и
недостатках.
16. Выступление необходимо позиционировать также по линии «яркость
– серость». Обычно это правило формулируется проще: «больше яркости».
Чаще всего это идет вам на пользу. Но все-таки бывают ситуации, когда
яркость надо умерить. Например, во время выступления перед ученым советом
или во время защиты диссертации чрезмерная яркость только вызовет
раздражение. Кроме того, в современном мире все стремятся чем-то выделиться
196
(выпендриться), причем многие именно на яркость делают ставку, ничтоже
сумняшеся беря на вооружение такие ломовые (от слова «лом») приемы, как
крик и провокативность. И нужно быть готовым к тому, что в какой-то момент
вам придется иметь дело со сторонниками таких методов оппонирования. В
этом случае надо взять себя в руки и постараться занять взвешенную позицию.
Ваш холодный, стальной тон на фоне истерической ЯРКОСТИ – ВИДИМЫЙ
ПРИЗНАК ВАШЕЙ СИЛЫ И ГОТОВНОСТИ К РЕАЛЬНОМУ действию. Это –
выверенный стиль Путина, который принес ему успех в диалоге с массовой
аудиторией. Надеюсь, вас, читатель, ждет сравнимый успех.
Источник: Марков С. Медиакратия: СМИ как эффективное орудие власти в
информационном обществе // Предисловие к книге Третьякова В.Т. Как стать знаменитым
журналистом. – М., Алгоритм, 2010. – с.37-50.
197
Как правильно позиционировать себя в СМИ
Самая общая задача медийного позиционирования, как и любого другого
позиционирования, – введение своего действия в общий контекст. Ничто не
имеет ценность само по себе, она может быть приобретена лишь на фоне
отношений с внешним окружением. Так, деньги имеют смысл только тогда,
когда они обладают покупательной способностью, а в отсутствие оной
превращаются в простые бумажки. Анализ внешнего окружения, отношений с
ним, осознанный выбор различных моделей формирования отношений с
окружением – вот задача позиционирования.
1. Первым делом ответьте на вопрос: чем вы интересны данному СМИ?
Если они обратились к вам сами, подумайте, чем вы привлекли их внимание?
Кто вы вообще для них – как социальный тип? СМИ выражают, пусть иногда и
почти неосознанно, интерес аудитории, они как бы транслируют к вам этот
интерес – о нем они, как правило, знают или, точнее выражаясь, – ощущают
лучше вас. Если вы хотите, чтобы аудитория вас поняла, восприняла, сделайте
все, чтобы удовлетворить этот интерес.
Если эта задача не решена, вы зря потратили время. Но всякая аудитория
является своеобразной «вещью в себе» – ведь вы не можете с каждым из
будущих слушателей загодя обсудить характер своего выступления, такие
переговоры вы ведете с их полномочным представителем – журналистом
(редактором). Кстати, если он просит вас как-то скорректировать свое
выступление – не упрямьтесь, если у вас нет абсолютно твердой уверенности,
что эти рекомендации пойдут вам во вред. Как правило, журналисты чувствуют
аудиторию, и их вмешательство чаще всего улучшает ваше выступление. Итак,
от ответа на вопрос: кто вы для данного СМИ, зависит роль, которую ждут, что
вы исполните. Для них вы всегда – представитель какой-то социальной группы.
Например, если вы олицетворяете молодежь, то можно говорить что-то уж
совершенно новое, непривычное, в том числе жонглировать сленговой
терминологией – все это будет правильно понято, воспринято как естественная
для представителей нового поколения манера общения, кто-то может быть даже
черкнет себе ваше высказывание «на манжете» – дескать, вверну при случае
новое молодежное словцо, покажу, что и я не лыком шит и иду в ногу со
временем. Но если вы для них эксперт, то сленг в вашей речи неуместен, он вас
дискредитирует. Если вы выступаете от имени иностранной организации, то
уместен отстраненный подход, а позывы повлиять на российскую политику
неуместны. Но для представителя российской организации странным выглядел
бы отстраненный подход – самое время заявить о своей гражданской позиции.
Если вы эксперт или сторонний человек, от вас ждут взвешенности и
стремления понять правду каждой из спорящих сторон. Но, может быть, к вам
обратились просто как «человеку из народа» – тогда лепите правду-матку:
народу позволено все. Щегольство же знанием нюансов проблемы лишь
198
дискредитирует вашу «народную» позицию, и в глазах аудитории вы окажетесь
«засланным казачком(-кой)». Если вы инициатор выступления в СМИ, сами
решите, чем вы будете интересны аудитории. Ответ должен быть конкретным.
2. В чем состоит проблема, к которой обращается СМИ, уповая на вашу
помощь? Или, если вы сами инициируете выступление, – к какой проблеме,
интересной СМИ, вы хотели бы привлечь внимание?
3. Тесно с этим связанный вопрос: какая роль отведена вам в программе
данного СМИ? Для ответа на этот вопрос, среди прочего, надо понять, какие
вообще роли характерны для данного СМИ, каков их набор. И, кстати,
возможно, что после этого анализа вы сочтете, что предложенная роль вас не
устраивает. Но в любом случае роль определяет систему ожиданий к вам. Ваше
выступление должно быть построено с учетом этой роли. Например, вы
представляете одну из сторон конфликта или нейтральны; ваша роль
компромиссная или вас пригласили для того, чтобы закрутить интригу,
разогреть ситуацию, спровоцировать кого-то...
4. Чтобы выработать свою ролевую линию поведения, надо понять, а
какова вообще цель программы – для чего все это делается, решая какую задачу
десятки людей тратят время и немалые деньги? Ведь общая цель определяет и
набор ролей участников, и систему ожиданий аудитории и создателей
программы.
5. Такого рода цели во многом зависят от важнейшей характеристики
СМИ – принадлежности к тому или иному информационному пространству
(ИП). Каждое СМИ действует не само по себе, а является частью
определенного ИП: какое живое существо ни возьми, оно обитает отнюдь не в
абстрактной среде, а в определенной экологической нише, в определенной
климатической зоне, ландшафте. Важно определить: как СМИ, с которым вы
собираетесь работать, позиционировано в информационной среде, каково его
ИП. Таким ИП может быть: общефедеральное российское («Первый канал»,
«Известия»); международное («Financial Times», «ВВС World», CNN),
американское («USA Today», даже такие супервлиятельные телеканалы, как
ABC и PBS, позиционируют себя, например, в отличие от CNN, не в
международном, а в американском ИП), британское («Gardian», «Daily
Telegraf»), европейское («Sky News», «Euronews»), региональное российское
(Нижегородский телеканал), украинское («ТВ Интер»). Иногда СМИ может
функционировать одновременно на двух ИП, например, французская «Le
Mond» претендует на формирование не только собственно французской, но и
общеевропейской повестки дня. Иногда под одной шапкой уживаются
несколько СМИ, обслуживающие разные ИП. Например, под логотипом «Би-
би-си» функционируют: русская служба Би-би-си – в российском ИП, «ВВС
World» – в международном и собственно британская Би-би-си,
ориентированная на британцев. Это то, что мы вычленили для нашего примера,
а ведь в корпорацию Би-би-си входит еще и много других служб, каждая из
которых действует в своем ИП. Например – среднеазиатская служба ВВС.
6. Каждое ИП обладает своими характеристиками, среди которых, кроме
банальных – вроде языка, можно выделить главные: главные конфликты,
199
главные события, главные персоналии (наиболее часто цитируемые).
Например, на весну 2003 года в мировом ИП главными событиями были:
готовящаяся война в Ираке, война с терроризмом; конфликты между США и
исламистскими террористическими организациями, между США и
европейцами; главные персоналии: Буш, Бен Ладен, Саддам, второй ряд: Блер,
Путин, Ширак, Шредер и Совет Безопасности ООН. Но понятно, что для
российского ИП все несколько иначе. Для американцев же в перечень таких
событий попадают еще разворачивающиеся президентские выборы, а в
конфликты – дебаты Буша и демократов. Из персоналий второго ряда для
американцев значимыми остаются только ООН как легитимный представитель
мирового сообщества и Ширак – как главный антиамериканец из мировых
лидеров. Эти главные конфликты, события и персоналии приковывают к себе
максимальное внимание всех субъектов ИП: всех журналистов, всей аудитории.
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваше выступление было действительно
замечено, вы должны как-то связать свою проблему с этими главными
конфликтами, событиями, персонами, для чего определить: как волнующая вас
проблема объективно с ними связана. Это почти всегда требует специального
анализа.
7. Теперь вам следует выявить главные характеристики аудитории: не
всего ИП, а аудитории конкретного СМИ и еще уже – конкретной программы.
Кто, какого типа люди вас будут слушать, читать, смотреть.
8. Каждый из этих уровней: ИП, СМИ, программа – имеет свой набор
предпочтений и табу. Например, в американских СМИ нельзя говорить о том,
что разные народы и расы имеют разные от природы данные или что женщины
имеют естественные ограничения в своих профессиях. С такими взглядами как
выходящими за пределы политической корректности вас просто не пустят в эти
СМИ. Если в газете для пенсионеров вы попытаетесь доказывать, что
однополая любовь должна быть во многом уравнена с нормальной, то издатели
просто выбросят такого рода новации – зачем им будировать неудовольствие
своих читателей? С другой стороны – существуют и предпочтения, которые
тоже надо учитывать. В газете для пенсионеров всегда будет уместно затронуть
проблему здоровья или заявить, что не все в советские времена было плохо. А
американцы немедленно заинтересуются, если вы упомянете о роли тех или
иных женщин, или инвалидов, или этнических меньшинств в российской
общественной жизни: для них это важная тема – обеспечение равных прав в
бизнесе или на карьерной лестнице для представителей ранее социально
ущемленных групп. Французы будут счастливы, если вы упомянете, что нельзя
говорить только о Западе вообще, надо уметь отличать США и Европу. Для
либеральных бизнес-изданий бессмысленно рассуждать о необходимости
особого русского пути в экономике – они это просто проигнорируют, если у
них только нет специальной цели дискредитировать вас перед своей
аудиторией. Но не перегните палку в стремлении вписаться в контекст: есть
опасность потерять хребет. Как только кто-то поймет, что у вас нет своих
взглядов, которые вы готовы отстаивать, что вы готовы мимикрировать в
зависимости от обстоятельств, к вам пропадет интерес.
200
9. Разберитесь, каков жанр программы: это аналитика или развлечение;
столкновение противоположностей или попытка найти компромисс. Быть
может, это шоу или игра. Понятно, что нарушать законы жанра нельзя, ибо это
обессмысливает диалог.
10. Оцените язык потенциальной аудитории с точки зрения ИП в целом,
СМИ, программы, жанра. Язык напрямую влияет на логику и стилистику СМИ
и программы.
11. Очень важно выяснить структуру общественных мифологем по
проблеме, подлежащей обсуждению, и занять свою осознанную позицию с
учетом этой мифологии. Дело в том, что аудитория – это не чистый лист
бумаги, она всегда имеет свою палитру взглядов, в том числе по затрагиваемой
проблеме. Вы выступаете перед внешне молчаливой аудиторией (слушатели,
читатели, телекамера, микрофон), но не обманывайтесь – это всегда диалог. Вы
беседуете с аудиторией, которая воспринимает вас и ваши взгляды через
призму уже имеющихся у нее представлений. Ваша задача: мысленно
реконструировать, какие именно представления являются превалирующими, и
соотнестись с ними. Чаще всего это несколько основных и довольно простых
мифов. Есть общее правило – чем шире аудитория (масса, толпа), тем более
простыми, одномерными могут быть ее суждения, реакции, оценки. Ведя
диалог с конкретным человеком, вы находитесь в контакте с космосом,
обращаясь же к миллионам, вы вступаете во взаимоотношения с примитивным
существом – толпой. Следует раз и навсегда уяснить: оценивать вас будут
только через призму этих мифов. И не важно, что вы представляете из себя в
реальной жизни. Значение имеет только то, насколько удачно вы вписались в
мифологический мир данной аудитории. Во время «перестройки»
доминирующим мифом было противостояние демократов и аппарата. Избежать
позиционирования в свете этого мифа было невозможно. Следовало как-то
определяться – демократ вы или сторонник статус-кво (аппарата). Попытка
заявить о независимой позиции почти наверняка была обречена на крах. Да и в
самом деле – кто вы такой, чтобы быть не как все? Почему все сумели
поляризоваться по критерию «демократы – аппарат», а вы – нет? В принципе,
выломаться из этой мифологической структуры можно, но чаще – лишь в
теории, для чего надо или построить свой миф, или заплатить колоссальную
цену, пожертвовав очень многим. Владимир Жириновский, например, почти
смог занять эту, третью, позицию, критикуя и коммунистов и демократов. Но
посмотрите, во что ему это обошлось: сначала союз с КГБ, потом – амплуа
политического клоуна, шута, без всяких, естественно, шансов прийти к власти.
Выкарабкаться из этой колеи «коммунист – демократ» ему помог его огромный
талант шоумена. Прежде чем встать на этот путь, подумайте: есть ли у вас
талант шоумена, сравнимый с Жириновским? К тому же Жириновский не все
создал сам – он воспользовался тем известным обстоятельством, что в
массовом сознании всегда есть особая ниша – шута, скомороха, юродивого,
наделенного правом резать правду-матку – неприятную всем и даже
неприличную. Но за это ему приходится терпеть всеобщее презрение – вместе с
неугасающим интересом к своей персоне, поскольку он весьма хлесток на
201
слово и жест, никто и представить не может, что он еще отчебучит. Согласны
ли вы, обладая талантом уровня Жириновского, стать шутом? При том, что,
учтите, это место им уже основательно занято и тесниться он не собирается,
понимая, что это путь в политическое небытие.
То есть вы обязаны понять: какие именно ниши в доминирующих мифах
массового сознания вакантны для вас по той проблеме, которую вы собираетесь
«взять под прицел» в своем обращении к этому массовому сознанию. Причем
эти мифы, будучи его порождением, присущи всем, даже экспертам. Например,
на Западе были и остаются убеждены, что КГБ всесилен – им это вбивали в
головы много десятилетий. Отдельному человеку вы можете объяснить, что,
если бы КГБ был всесилен, он не допустил бы распада СССР, но втолковать это
аудитории западных экспертов, дипломатов и журналистов вы не сможете и
вам придется мириться с существованием этого мифа. Ну, или потратить 5 лет
жизни на борьбу с ним.
12. С учетом сложившейся мифологии вы должны выработать свою
легенду: кто вы, с кем связаны, чего хотите, в чем ваши интересы, зачем хотите
выступить. Вопросы такого рода, естественно, возникают у аудитории. Легенда
– вовсе не значит неправда. Ваша легенда вполне может быть правдивой. Это
даже лучше. Но вы должны понимать, что даже правда должна быть
преподнесена как правдивая легенда, надо убедить аудиторию в этой легенде.
Часто убедить в правде бывает сложнее, чем в фантазии. Если вы игнорируете
собственное легендирование, то это не значит, что вы будете выступать как
загадочный романтичный незнакомец: аудитория немедленно придумает за вас
легенду, и эта легенда, скорее всего, будет крайне циничной и нелицеприятной.
Люди вообще, как вы, наверное, знаете, склонны не очень доверять публичным
фигурам. И самые благие поступки публичных фигур обыватели склонны
объяснять самыми что ни на есть циничными интересами.
13. Дьявольская проблема, встающая перед каждым, – как работать с
ангажированными СМИ, отрабатывающими позицию того, кто их
контролирует, да еще и в условиях, когда вы их противник. Или с
ангажированными журналистами. Здесь я рекомендовал бы руководствоваться
несколькими правилами:
• Не бояться ангажированных СМИ, и через них можно донести до
аудитории то, что вы хотите. Пример – искусство Владимира Жириновского
вести диалог с журналистами, не разделяющими его взглядов.
• Используйте естественный интерес любого СМИ к расширению своей
аудитории. Выступайте ярче, и даже враждебные СМИ откроют для вас свой
эфир. Помните правило информационного общества: лучше плохое
упоминание, чем игнорирование.
• Не пытайтесь предотвратить трансляцию точки зрения, выгодной
владельцу СМИ, в том числе затрагивающей вас. Он ее все равно огласит в
своем СМИ, для этого он его и контролирует. Лучше попытаться
спрогнозировать, что им может быть сказано, и изложить свою позицию так,
чтобы СМИ оказалось выгодно подать вас, и подать так, как это выгодно вам.
• Не употребляйте в речи формулу «с одной стороны... с другой
202
стороны...». После неблагожелательной редактуры ваша позиция может
оказаться искаженной. Будьте в этом отношении проще, избегайте
витиеватостей.
• Старайтесь быть лаконичными – вы можете немало изумиться тому, как
искусно могут быть отредактированы ваши воспоминания о невинных
приключениях. Говорите кратко, рублеными фразами, по существу дела и то,
что трудно исказить.
• Не оскорбляйте журналистов ангажированных СМИ, не нападайте на
них, если это не ваша осознанная, хорошо выверенная стратегия. Как правило,
они ни в чем не виноваты, они зарабатывают на хлеб с маслом – работать ведь
где-то надо. А владельцы разных СМИ мало чем отличаются друг от друга. Вы
можете предложить им что-то лучшее? Вместо этого войдите в их положение,
посочувствуйте им – и они отредактируют вас в щадящем режиме.
• Не юлите и не оправдывайтесь, не бойтесь прямо заявлять свою
позицию – это всегда вызывает уважение. Как бы вы ни обосновывали свою
точку зрения, ваши противники всегда найдут, как оттранслировать ее в эфир в
негативном ключе.
• Постарайтесь предложить аудитории такие формулировки, которые
отражают срединную по отношению к крайним точку зрения: то есть
изъясняйтесь так, чтобы вашим сторонникам ваш тезис казался еще
позитивным, а вашим противникам (если это СМИ противников) – уже
негативным, не требующим дополнительной редактуры. Например, коммунист,
говорящий о «национализации и без излишней судебной волокиты»,
воспринимается своими противниками однозначно негативно, как
призывающий к попранию закона и ликвидации частной собственности, а
своими сторонниками – как бескомпромиссный борец за интересы народа.
Источник: Марков С. Медиакратия: СМИ как эффективное орудие власти в
информационном обществе // Предисловие к книге Третьякова В.Т. Как стать знаменитым
журналистом. – М., Алгоритм, 2010. – с.37-50.
203
Как подготовить доклад
Участвуя в работе ряда научно-практических Конференций, а также в
заседаниях Санкт-Петербургского Клуба консультантов и тренеров, Автор
считает полезным остановиться на некоторых моментах подготовки
профессионального Доклада.
Впервые с описываемым в статье подходом Автор столкнулся в
лаборатории И.Л. Викентьева [1].
В целом же данный подход широко применяется в современной практике
высшего и дополнительного образования - т.е. везде, где мы сталкиваемся с
аудиторией не просто слушателей или учащихся, а с аудиторией
Специалистов. [4]
Доклад для специалистов отличается от обычного выступления в первую
очередь тем, что его исполнитель и слушатели являются людьми примерно
одного круга и одного образовательного уровня. И здесь, по наблюдению
Автора, есть три опасности, подстерегающие докладчика, выходящего на
аудиторию специалистов.
Опасность первая: докладчик путает сообщение для Специалистов с
обращением к потенциальному Заказчику (в этом случае стилистика его
выступления на профессиональной Конференции слабо отличается от
презентации перед потенциальными Клиентами).
Опасность вторая: характерна для работников высшей школы,
привыкших обращаться преимущественно к студентам (и собравшиеся
специалисты бывают вынуждены выслушать фрагмент курса "Введение в
специальность").
Опасность третья: неспособность (увы) к построению простейших
абстракций. Врожденная ли, приобретенная ли - эта неспособность
распространена как раз среди тех, кому бы не грех иногда «воспарить» над
фактами. Выступление - в лучшем случае - выглядит как перечисление: «Факт-
1, факт-2, факт-3, факт-N» и так до бесконечности. В сознании выступающего
единичные факты не обобщаются в теоретическую Модель - см. Рис. 1.
204
Рис.1.
Список контрольных вопросов
для подготовки Доклада для специалистов
Для удобства дальнейшие рекомендации сведены в т.н. «список
контрольных вопросов» (check list) с комментариями.
На эти вопросы Докладчику полезно ответить самому себе при
подготовке выступления, заблаговременно (хуже, если подобные вопросы
возникнут у Слушателей в процессе Доклада).
Естественно, отвечать целесообразно честно...
1. Какова ЦЕЛЬ выступления?
Или: я, автор Доклада, хочу:
•
информировать Слушателей о чем-то;
•
объяснить Слушателям что-то;
•
обсудить что-то (проблему, решение, ситуацию и т.п.) со Слушателями;
•
спросить у Слушателей совета;
•
сделать себе PR (список основных задач PR - см. здесь);
•
пожаловаться Слушателям на что-то (на жизнь, ситуацию в стране и т.п.)
Т.е. ради чего, собственно, затевается выступление?
Если внятного ответа на Вопрос-1 нет, то нужно ли Специалистам такое
выступление?
2. Какова Аудитория?
На кого рассчитано выступление:
•
на Студентов
•
на Клиента (-ов)
•
на Коллег-профессионалов
•
на Конкурентов
•
на присутствующую в аудитории подругу (друзей)?
Как уже было отмечено выше, есть две типовые опасности: рассказывать «азы»
коллегам-специалистам или «продавать себя» не присутствующим (!) в
аудитории Заказчикам...
3. Каков ОБЪЕКТ выступления?
Т.е. о чем собственно доклад, что является его «ядром»:
•
одна модель
•
серия моделей
•
динамика изменения модели (-ей)
•
условия применения моделей
205
•
законченная методика
•
типовые ошибки
•
прогнозы
•
обзор, сравнительный анализ
•
постановка проблемы, гипотеза
•
иное?
Естественно, качественный Доклад может касаться нескольких пунктов из
приведенного списка...
4. Какова АКТУАЛЬНОСТЬ Доклада?
Или: почему сегодня нужно говорить именно об этом?
И почему это должны слушать Специалисты?
5. В чем заключается НОВИЗНА темы? [3]
Или: если заменить многоумные и иноязычные термины в тексте Доклада на
обычные слова - не станет ли содержание доклада банальностью?
Ссылается ли Автор на своих предшественников? (…) Проводит ли сравнение с
существующими аналогами?
Автор статьи неоднократно сталкивался с ситуацией, когда на Конференциях и
встречах специалистов Объектом выступления становились модели, известные
Слушателям из курса средней школы или из материала, читаемого на первом
курсе ВУЗа...
Стоит заметить, что Новизна и Актуальность - разные вещи. Новизна
характеризует насколько ново содержание выступления по сравнению с
существующими аналогами.
Актуальность - насколько оно сейчас нужно. Бесспорно, самый выигрышный
вариант - и ново, и актуально. Неплохо, если актуально, но не ново. Например,
давняя проблема, но так никем и не решенная. Терпимо, если не актуально, но
ново - как прогноз, сделанный Д.И. Менделеевым в XIX веке, что в будущем
дома будут не только обогревать, но и охлаждать (кондиционеров тогда и
вправду не знали).
Но если и не ново, и не актуально - нужно ли кому-то такое выступление?
6. Разработан ли Автором план (СТРУКТУРА и ЛОГИКА) выступления?
[2]
Есть ли логичная последовательность авторской мысли? Или же Автор
планирует свой Доклад в стиле: «чего-нибудь наболтаю, а раздатка и вопросы
Слушателей как-нибудь помогут вытянуть выступление...»?
206
Есть ли выводы с четкой фиксацией главного и нового? Как они подводят итог
выступлению?
7. Раздаточные материалы.
Нужны ли они вообще, и если да, то что в них будет содержаться? Отражают ли
они логику выступления?
Иллюстрируют ли сложные места доклада?
Важно: раздаточные материалы не должны полностью дублировать текст
доклада.
Слушатель должен иметь возможность записывать: примеры, дополнения,
подробности, свои мысли... Одна из целей любого выступления перед
Специалистами - чтобы что-то из сказанного осталось в голове
Слушателей. А для этого необходимо задействовать как можно больше видов
памяти. Гигантской практикой образования доказано: материал усваивается
лучше, если зрительная и слуховая память подкрепляются моторной.
В западной традиции моторную память (в соответствии с «Законом увеличения
количества лени») не задействуют: на семинарах западных Специалистов
Слушатели почти не пишут... Но это компенсируется большим количеством
case-study, заданий на повторение и закрепление материала. В условиях
недлинного доклада или семинара подобной возможности обычно нет.
Т.е. надо дать возможность Слушателям записывать, а не только пассивно
впитывать материал.
Другой отрицательный момент раздаточных материалов, точно повторяющих
рассказ докладчика, отлично сформулировал М.М. Жванецкий. Отвечая на
вопрос, как он относится к тому, что во времена «магнитофонной революции»
его выступления многократно переписывались и расходились в записях, он
сказал: «Куда ни приедешь, везде все знают... Популярность растет, а успех
падает». Или иначе: если на руках Слушателей есть полный письменный текст,
зачем им нужен докладчик?
8. Оформление доски.
Продуманы ли четкие и понятные записи на доске? Отразят ли они ход
доклада? Будут ли видны? Не закроет ли Автор их собой, пока будет писать?
Не убрать ли часть второстепенных иллюстраций в раздаточный материал?
К слову сказать, часто красивые слайды не столько иллюстрируют материал,
сколько прикрывают бедность содержания...
9. Корректные ссылки.
Уже много веков в научной среде считается хорошим тоном указание ссылок на
первоисточники, а не утаивание их. Подробнее об этом: Викентьев И.Л.,
Почему невыгоден плагиат или пять плюсов корректного цитирования
Кроме этого, если Вы намерены использовать цельное произведение другого
Автора - полезно предварительно ознакомиться с «Законом об авторских
207
правах и смежных правах» (В настоящее время – четвертая часть ГК РФ –
ред.).
10. Что останется у Слушателей:
•
Раздаточный материал: какой и сколько?
•
Собственные записи: какие и сколько? И что сделано Автором по ходу
доклада для того, чтобы записи Слушателей не искажали авторский смысл?
•
В головах Слушателей: какие понятия, модели, свойства и условия
применения я передам Слушателям?
Резюме
Кратко перечислим те ключевые моменты, на которые Докладчику нужно
обратить внимание при подготовке своего выступления:
•
какова цель Доклада?
•
какова аудитория?
•
каково содержание Доклада? Оно актуальное? Оно новое?
•
как форма подачи материала соответствует цели, аудитории,
содержанию?
•
что должно остаться на руках и в головах Слушателей после Доклада?
Приведенные контрольные вопросы позволят добросовестному Докладчику
повысить вероятность достижения поставленной им цели.
Литература
1. Викентьев И.Л., О подготовке исследователей.
2. Викентьев И.Л., Как самому провалить свой доклад.
3. Викентьев И.Л., Методика оценки методик.
4. Андреев А.А., Педагогика высшей школы (Новое издание), М., МЭСИ, 2002.
5. Пидкасистый П.И., Педагогика и психология высшей школы, М., «Высшая
школа», 1996.
Приложение 1.
Примерный хронометраж неболтливого Доклада на 30 минут
При подготовке профессионального Доклада, когда сложно учесть все
названные вопросы, а цена одной минуты и даже одного предложения высока,
может применяться такой прием, как составление «карты доклада» [1]. Карта
позволяет избежать двух распространенных ошибок:
•
не читать доклад с листа, а говорить его свободно;
208
•
избежать «отсебятины», которая возникает при маленькой аудиторной
практике выступающего.
Время,
Часть доклада
Примерный текст
мин.
Здравствуйте, уважаемые Коллеги!
Меня зовут...
и я представляю фирму...
Приветствие
1-2
Доклад посвящен...
Мои координаты – в раздаточных материалах на
странице...
Постановка
Существуют (перед нами стояли) следующие
3-5
проблем
проблемы/задачи: задача-1; задача-2 ...
На основе методики-M..., основы которой
Основная часть
2-4
изложены в моем раздаточном материале...
Нами были получены (не получены):
Рассказ подробный - решение-1;
7-9
и с примерами.
- решение-2;
- решение-N.
Итак, в прозвучавшем Докладе:
Главное...
Полезное...
Выводы
Новое...
3-4
Ссылки на использованные источники
(литература, периодика и сайты) даны в
раздаточных материалах на последней странице.
Ответы на вопросы Теперь, пожалуйста, Ваши вопросы...
5-10
Слушателей
Как говорил М.М. Жванецкий в одном из своих произведений, «...но можно
этого и не делать. Если Вас не интересует результат»...
Автор: С.Ю. Модестов, 2004 г.
Ист: http://www.triz-chance.ru/lecture_check_list.html
209
Как самому провалить свой доклад
Автор этой статьи «по должности» участвует в работе многочисленных
Конференций, Симпозиумов и Семинаров, посвященных теории менеджмента,
маркетинга, рекламы и public relations (PR).
Робкая цель статьи: снижение количества околонаучной халтуры на этих
конференциях.
Все, за исключением первого, приводимые примеры и закавыченные цитаты,
увы, реальные.
- Привет! Ты чем занимаешься?
- Да вот, науку вбок двигаю...
- ?!
- Ну, понимаешь, вперед - мозгов не хватает. Назад -
начальство не разрешает. Вот вбок и двигаю...
Как сделать плохой доклад? (тривиальный подход)
Есть несколько проверенных способов:
1.
Долго обещать всем и не придти на свой Доклад.
2.
Придти только на свой Доклад и, не слыша остальных выступлений и не
всегда четко зная название конференции, выступить откровенно «не в тему».
3.
Если имеется только Доклад, никак не связанный с тематикой
конференции, а «выступить очень хочется» (например, из диссертационных
соображений), то придумать вводную фразу, кое-как увязывающую доклад с
названием конференции, а остальную часть доклада прочитать без изменения (в
стиле: «Маркетологи СНГ, на мой взгляд, незаслуженно обходят стороной
такое явление рынка, как сезонная заготовка самоопыляющихся огурцов.
Огурец - это зеленый продолговатый плод...»)
4.
Не готовить Доклад заранее, а попытаться «начать думать» прямо на
трибуне.
Но это, как говорят математики, тривиально. Рассмотрим основные способы
делания настоящего плохого Доклада с претензией на содержание и
наукообразность.
210
Как нетривиально сделать плохой доклад? (научный подход)
Рассмотрим последовательно формулы-названия основных наукообразных
докладов и поставим им Диагноз.
ФОРМУЛА – 1: «НА МИРУ И СМЕРТЬ КРАСНА» или «ПРИЛЮДНАЯ
ЖАЛОБА»:
1.
«нас не понимают» («...нас, специалистов по этногерменевтике,
понимают не все!»);
2.
«нам мало платят»;
3.
«нужен Госзаказ на специалистов по рекламе»;
4.
«мы не можем гарантировать трудоустройство наших студентов-
маркетологов!»
(Примечание: по мнению автора статьи, так может жаловаться кто угодно, но
не лица, готовящие маркетологов и рекламистов);
5.
«у нас нет разработанной законодательной базы»;
6.
в сотый раз - жалоба на давно известную проблему, например:
«...мальчики идут в те ВУЗы, где есть освобождение от армии, а мы частная
структура - у нас такого нет» (повторять минимум 20 раз хорошо поставленным
голосом в течение 35 минут для 60 не вчера родившихся преподавателей
ВУЗов).
ДИАГНОЗ:
К науке отношения не имеет. Но периодически выдается Оргкомитетом
очередной конференции за постановку проблем, а если докладчик - Ректор, то -
за «свежий взгляд на современную проблематику».
Докладчик рассказывает о том, о чем он в результате высшей нервной
деятельности в состоянии рассказать, а не о реальных проблемах и их решении.
Кстати, в отличие от учителей школ и мелких чиновников, настоящие
специалисты по маркетингу и рекламе просто не имеют права просить, чтобы
«им платили побольше». Им всегда платят достаточно.
ФОРМУЛА – 2: «ДАВАЙТЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИМ ПОНЯТИЯ»,
поскольку:
1.
«... мы должны четко отделить маркетинг от рекламы, а рекламу от public
relations!»;
2.
«... мы не можем обучать студентов маркетингу, пока это понятие точно
не определено».
ДИАГНОЗ:
«Болезнь зловредного определительства», как правило, прикрывающая
отсутствие реальных научных результатов Докладчика.
211
Из науковедения известно: исчерпывающе точные определения
вырабатываются в конкуренции ряда научных школ не на «заре» новой
науки (дисциплины), а на её «закате»...
Более глубинная проблема: приличное обучение строится не столько на
«научных определениях» и поверхностно-описательных построениях, сколько
на инструментальных моделях [2]. Именно так учат дипломатов, разведчиков,
то есть там, где качество обучения напрямую связано с безопасностью страны.
ФОРМУЛА – 3: «ЭТО ТАК ВАЖНО, ЧТО Я ПЕРЕСКАЖУ...»
Вульгарный пересказ чужой работы
1.
в лучшем случае со ссылкой на Автора. Усложненный вариант: пересказ
чужих идей (моделей), но с помощью собственных терминов и без ссылок.
Особо тяжелые формы:
2.
зачитывание таблиц с цифрами (при отсутствии подготовленных
плакатов и слайдов);
3.
самозабвенное зачитывание постановления Министерства;
4.
зачитывание главки из учебника по «не нашей» жизни (зарубежного).
ДИАГНОЗ:
Опасно для Докладчика: «уши» чужих идей торчат из работы и хорошо
опознаются минимально начитанными коллегами (опыт показывает, что
задиктовка материалов из известных публикаций бывает различима даже
студентами...). В ряде случаев, списав чужие материалы, Докладчик не в
состоянии ответить на вопросы по «своим» же рекомендациям. (…)
Тяжелые же формы - например, прилюдное чтение официальных материалов -
не лечатся. Проверено.
Иногда ФОРМУЛА-3 некреативно переходит в ФОРМУЛУ-4:
ФОРМУЛА - 4: «А ДАВАЙТЕ ПОИГРАЕМ» или «КИНО ПОСМОТРИМ!»
1.
«В начале Доклада я хотел бы провести небольшой мозговой штурм: как
Вы думаете, что такое конкуренция? А Вы, девушка, как думаете? А Вы? Очень
интересное мнение! А теперь мы поработаем в группах...» (докладчика не
волнует, хотят ли Слушатели «работать в группах»);
2.
«Давайте для иллюстрации моего Доклада просмотрим фрагмент одного
старого фильма, который я очень люблю…».
ДИАГНОЗ:
10-20 минут Доклада убито, по сути докладчиком ничего не сказано…
212
ФОРМУЛА – 5: КОМБИНАЦИЯ СЛОВ (ПОНЯТИЙ) или «МОЯ НОВАЯ
НАУКА»
Попытка придумать собственную науку путем комбинации уже известных слов,
понятий (в отсутствии экспериментов, естественно).
Готовое самооправдание новой науки обычно строится по алгоритму из 2-х
пунктов:
1.
известные подходы решают не ВСЕ проблемы, поэтому нужна новая
(моя) наука;
2.
именно мой комплексный подход органично обобщает ВСЕ лучшее, что
было до нас.
ДИАГНОЗ:
Да, есть такая игра младшей группы в детском саду - составлять новое слово из
кубиков. Но наука соединением пары терминов не делается... Даже в
ультрамодных течениях маркетинга и PR.
См. также: Викентьев И.Л., Почему невыгоден плагиат или пять плюсов
корректного цитирования
ФОРМУЛА – 6: «КАК ЖЕ МОЖНО БЕЗ МОЕГО -ИЗМА?» или «НУ
ДАЙТЕ ЖЕ НЕМНОЖКО ЗАРАБОТАТЬ!»
1. «Нынешние студенты-педагоги утратили знание основ теории К.С.
Станиславского! (напоминаю - речь идет о конференциях не по театральному
мастерству или школьной педагогике, а по менеджменту, маркетингу, рекламе
и public relations)… Именно мы разработали хороший игротренинг для
студентов - будущих школьных педагогов… Вывод: без игротренингов
специалист по связям с общественностью - не специалист. Обращайтесь, вот
мой домашний телефон...»
2. «Недостаточно быть специалистом только в PR, надо получить еще одну
специальность в нашем ВУЗе, например, мы недавно открыли "Музееведение».
3. «Специалист по связям с общественностью не может работать без знания
книговедения! Поэтому необходимо включить в стандартную программу
разработанный нами курс по книговедению для полиграфических институтов».
Усиление: нагнетание псевдопроблем с последующим обещанием их решить,
например вот так: «Не зная, как создается прибавочная стоимость в рекламе,
нельзя учить рекламе и заниматься ею!».
ДИАГНОЗ:
Естественно, всем хочется заработать. Но конференции существуют для
обсуждения научной проблематики и, к счастью, не являются филиалами
213
биржи труда. А действительно приличные специалисты по маркетингу и
рекламе и без помощи бирж находят себе работу.
ФОРМУЛА – 7: СВЕДЕНИЕ ДОКЛАДА К СВОЕЙ «ДЕВИЧЬЕЙ»:
1.
специальности;
2.
диссертации, давшейся тяжким некреативным трудом;
3.
семейно-бытовой проблеме;
4.
любимой лекции (например, превращение выступления на Конференции
для профессионалов в чтение любимого куска лекции для еще невинных
студентов).
ДИАГНОЗ:
Личные пристрастия - это замечательно. Но приличные учёные умеют через
них переступать, isn't it?
ФОРМУЛА – 8: «ЗАМАХ ГРАНДИОУЗУС»
1.
«... мы должны пойти к нашим политикам и учить их искусству
парламентской беседы»;
2.
«Мы должны выпускать не просто специалиста по PR, а
высоконравственного специалиста!»;
3.
«...учитывая интересы всего человечества, основам коммуникации нужно
учить каждого человека!»;
4.
«... этично ли учить манипулированию? - ибо это не связано с традициями
долготерпения, архаики и соборности».
5.
Частный случай: докладчик начинает выступление с отрицания самого
предмета Доклада: «Тема моего выступления - как делать эффективную
рекламу. Но хочу сразу признаться, что я немного покривил душой: как делать
рекламу, я не знаю. На самом деле, никто этого не знает. Повторю мысль,
которую я всегда говорю на тренингах: в России рекламы нет и еще очень
долго не будет...»
ДИАГНОЗ:
Безвредно как с научной, так и с практической точки зрения. Проверено
неоднократно.
Резюме
1.
Если Доклады на конференции подозрительно похожи на описанные
выше - стоит ли посещать такие конференции? Помните, 1 час бездарного
214
доклада при 60 присутствующих равняется потере 60 человеко-часов = 2,5
полноценных дня.
2.
Лучшее лекарство от перечисленных болезней - здоровая конкуренция.
3.
Ряд критериев, по которым можно отличить приличную научную работу
(их меньшинство) от неприличной научной работы (их большинство), описан
здесь [3].
4.
Докладчикам полезно иногда читать ЖСТЛ [1]: там и о настоящей науке, и о типовых благоглупостях сказано блестяще... Наверно, иначе и быть не
могло. Ведь Авторы этой книги исследовали биографии 1000 творческих
личностей, изменивших наш мир. И, уважая себя, не позволяли себе заниматься
наукообразием.
Литература:
1. Альтшуллер Г.С., Вёрткин И.М., Как стать гением: жизненная стратегия
творческой личности, Минск, "Беларусь", 1994 г., 479 с.
2. Викентьев И.Л., Описательные и инструментальные модели при обучении
маркетингу, рекламе и public relations //Бюллетень «Рекламное Измерение»,
1999 г., № 6, с. 6 - 7.
3. Викентьев И.Л., Методика оценки методик.
4. Модестов С.Ю., Доклад о Докладе (как подготовить сообщение для
специалистов).
5. Викентьев И.Л., Подготовка / Организация профессиональной Конференции
Автор благодарит Александра Соколова за наблюдения по Формуле-4 и
помощь в подготовке статьи.
Автор: И.Л. Викентьев, 1996 г.
Статья опубликована в бюллетене «Рекламное Измерение», 1999, № 7.
Источник: Ист: http://www.triz-chance.ru/mistakes_conference.html
215
Подготовка / Организация профессиональной Конференции
Как самому разрушить свою Конференцию?
Часто проектирование новой профессиональной Конференции начинается с
выдвижения следующих идей: Конференцию надо сделать непременно «круто»,
а именно: объявить «крутые цены» и пригласить «самых крутых» спикеров.
Открывать Конференцию должен высокопоставленный чиновник.
Заканчиваться Конференция должна банкетом в непростом месте: на теплоходе,
в оранжерее или в бассейне…
При этом сама подготовка перепоручается руководством молоденьким
офисным девочкам - в известной российской традиции: «Не царское это дело».
Скоро становится ясно, что желающих платить по «крутой цене» мало, а
именитые Докладчики, как минимум, капризны. И не очень
квалифицированные офисные девочки в состоянии только бояться таких
Докладчиков…
Ближе к дате проведения Конференции ее основатели вспоминают про
финансовый план, с грустью смотрят на него - и решают получить задуманные
дивиденды посредством рекламы. Поэтому они начинают всячески продвигать
в рамках Конференции самих себя, знакомых, а также давать необоснованные
авансы господам рекламодателям - размещая на сайте вызывающие изумление
спонсорские пакеты.
Начинается Конференция с множества мелких организационных «глюков»: Где
раздаточный материал? Где мой бэйдж? Когда все начнется? Почему не
соблюдается регламент? Кто за что отвечает? - но они - в другой российской
традиции - закрываются милым щебетанием офисных девочек. Далее идут
выступления Докладчиков и всем становится ясно, «под кого» сделана
Конференция.
При этом существует устойчивая закономерность: чем более именит
Докладчик, тем он гарантированнее опаздывает на время своего выступления,
тем менее его выступление связано с заявленной тематикой Конференции и тем
больше он «заезжает» на время выступления следующего Докладчика.
Кроме этого, на людей опытных производит странное впечатление подмена
части выступлений откровенными рекламными презентациями. На бизнес-
языке это означает, что они заплатили свои деньги за прослушивание чужой
рекламы.
Дабы все было «на уровне», не исключены возлияния спиртного, особенно
среди лиц, особо приближенных к Оргкомитету.
К этому моменту большинству Участников становится ясно, что правила
игры различны для различных Участников. Например, кто-то заплатил по
«крутой цене», а кто-то пришел на Конференцию просто так, потому что он
друг и знакомый.
216
Опыт показывает, что подобный формат разрушает Конференции, Симпозиумы
и т.п. изнутри. Недаром Ю.М. Лужков в своей лекции «Российские законы
Паркинсона» заметил: «В России любят всякие начинания. Как мэр, я
постоянно получаю приглашения на Первые съезды. И знаете, что заметил?
Второй, а тем более третий съезд - большая редкость»… и далее: «...я
внимательно изучил этот принцип «тяп-ляп». Действует безукоризненно. Не
только в отношении конечного результата, нет: на каждом этапе, в любой
детали что-то не дорабатывается, остаются мельчайшие недоделочки,
невыверенности, несовершенства".
Все вышеназванное объясняется не чьим-то злым умыслом, а малой
конкуренцией на рынке, позволяющей проводить профессиональные
конференции откровенно халтурно…
Необходимость профессиональной Конференции, на которой выступают не
только знакомые
Издавна люди, занимающиеся интеллектуальным трудом: литераторы,
журналисты, обществоведы, научные работники и т.п. находили самые разные
формы неформального общения. В XIX веке это были различные домашние
кружки (в том числе - и марксистские); позднее - различные встречи вокруг
известных личностей, при учебных заведениях, редакциях журналов, театров
(вспомним феномен "Таганки" в советское время); сейчас - при некоторых
интернет-порталах (то, что сейчас принято называть "комьюнити") и т.п.
Не знаю, как, например, для камнерезов, но для интеллектуальных работников
эти формы общения необходимы как воздух. Подобные дружеские встречи
были, есть и будут. Как правило, подбор участников этих неформальных
встреч характеризуется личным знакомством. Общение в тесном,
дружеском кругу имеет массу плюсов.
Но для становления профессий маркетолога, бизнес-тренера, консультанта и
т.п. неизбежны изменения и уже нельзя формировать подобные мероприятия по
принципу "личных знакомств", поскольку аудитория становится все более
широкой и географически, и профессионально.
Работать начинают другие инструменты, а именно - открыто опубликованные
Правила / Устав конференции, в котором зафиксирован баланс прав и
обязанностей для всех категорий Участников. Устав необходим, так как,
например, Конференция TREKO.RU - это ситуация, когда среди собравшихся
вместе Участников одних только директоров тренингово-консалтинговых фирм
60-70, и каждый из них может свободно проговорить c аудиторией несколько
дней...
Но, по мнению нашего Оргкомитета, каждый Участник - независимо от
степени знакомства с нами - имеет право получить один и тот же сервис.
Судя по всему, наш подход оказался трудным, но верным - но об этом ниже…
217
Проверенные правила Конференции
«Мастерство не разовое действие, а привычка»
Аристотель
На сегодняшний день уже можно сказать, что Конференция бизнес-тренеров и
консультантов получилась: начав с нескольких десятков человек на 1-й
Конференции, последние 3 раза мы стабильно набираем около 120 Участников
из 30 городов СНГ и Балтии и Оргкомитет бывает вынужден отказывать
желающим, "проснувшимся" непосредственно перед Конференцией…
Поделимся нашими правилами:
Правило-1. Отделение содержания от рекламы
Проверено многократно: когда опытный (!) бизнес-тренер / консультант видит
несколько десятков собравшихся на секции Конференции, он - практически
всегда - рефлекторно начинает заниматься саморекламой, а не изложением
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги