Сила привычки

Петля привычки. Принцип действия привычки

Осенью 1993 года человек, которому суждено будет опрокинуть большую часть наших представлений о привычках, пришел на назначенную встречу в лабораторию в Сан-Диего. Немолодой, под метр восемьдесят, в аккуратной, застегнутой на все пуговицы синей рубашке. Его густая седая шевелюра вызвала бы зависть на любой встрече выпускников, окончивших университет пятьдесят лет назад. Из-за артрита он слегка прихрамывал, направляясь в вестибюль лаборатории. Он держал за руку жену, которая шла медленно, будто сомневалась, к чему приведет каждый новый шаг.

Примерно год назад Юджин Поули, или Ю.П., как его будут называть в медицинской литературе, сидел у себя дома в Плайя-дель-Рей в ожидании обеда, когда его жена вскользь заметила, что зайдет их сын Майкл.

«Что за Майкл?» — удивился Юджин.

«Твой сын, — ответила жена Беверли. — Тот самый, которого мы вырастили».

Юджин равнодушно посмотрел на нее: «Кто такой?»

На следующий день у Юджина начались рвота и сильные боли в желудке. Через сутки обезвоживание организма стало настолько явным, что перепуганная Беверли повезла его на пункт скорой помощи. Температура Юджина стала повышаться и достигла 40,5 градуса по Цельсию. Он метался на мокрых от пота больничных простынях. Сначала он бредил, потом стал агрессивным, начал кричать и толкать медсестер, которые пытались ввести ему в руку иглу для внутривенной инъекции. Только после дозы успокоительного врач смог ввести длинную иглу между двумя поясничными позвонками и взять несколько капель спинномозговой жидкости.

Доктор, выполнявший процедуру, сразу почуял неладное. Жидкость, окружающая головной и спинной мозг, является барьером, защитой от инфекций и травм. У здоровых людей она не густая и прозрачная и движется по игле, будто шелковистый поток. Спинномозговая жидкость Юджина оказалась мутной и тягучей, будто полной крохотных песчинок. Когда из лаборатории пришли результаты анализа, врачи Юджина поняли причину его болезни: вирусный энцефалит — заболевание, вызываемое относительно безвредным вирусом. Тот же вирус вызывает простой герпес, так называемую «лихорадку», и легкие кожные инфекции. Однако в редких случаях вирус может проникнуть в мозг и сильно повредить его, прогрызая ходы в нежных складках ткани, где обитают наши мысли, мечты, а по мнению некоторых, и душа.

Врачи Юджина сообщили Беверли, что определить вред, уже нанесенный вирусом, невозможно, однако большая доза антивирусных препаратов может остановить его распространение. Юджин впал в кому и десять дней был на волосок от смерти. Постепенно лекарство начало действовать, температура спала и вирус исчез. Когда Юджин, наконец, пришел в себя, то был слаб, не понимал, где находится, и не мог как следует глотать. Он не мог говорить фразами и время от времени задыхался, как будто на мгновение забыв, как дышать. Однако он выжил.

В конце концов Юджин поправился достаточно, чтобы пройти ряд тестов. К удивлению врачей его тело, в том числе нервная система, практически не пострадали. Он мог двигать руками и ногами, реагировал на шум и свет. Тем не менее на снимках виднелись затемнения рядом с центральными участками мозга. Вирус уничтожил овальный участок ткани рядом с местом соединения черепа и позвоночника. «Наверное, вы его помните совсем другим, — сказал Беверли один из врачей. — Будьте готовы, ваш муж может умереть в любую минуту».

Юджина перевели в другое отделение больницы. Через неделю он стал глотать без усилий. Еще через неделю к нему вернулась нормальная речь, он попросил желе и соль, начал щелкать пультом от телевизора, меняя каналы, и жаловаться на скучные «мыльные оперы». Когда спустя пять недель его перевели в реабилитационный центр, он уже гулял по вестибюлю и навязчиво советовал медсестрам, как лучше провести выходные.

«Пожалуй, мне не приходилось еще видеть такого быстрого возвращения к жизни, — заявил доктор Беверли. — Не хочу слишком обнадеживать вас, но прогресс просто удивительный».

Однако Беверли по-прежнему беспокоилась. В реабилитационном центре выяснилось, что болезнь страшно изменила ее мужа. Юджин не мог вспомнить, какой сегодня день недели, как зовут врачей и медсестер, сколько бы раз они ни представлялись. «Почему они продолжают задавать мне вопросы?» — спросил он однажды Беверли, когда врач вышел из его палаты. По возвращении домой поведение Юджина стало еще более странным. Казалось, он не помнит своих друзей. Ему было сложно следить за беседой. Иногда по утрам он вставал с кровати, шел на кухню, готовил себе яичницу с беконом, после чего залезал обратно под одеяло и включал радио. Через сорок минут повторялось то же самое: подъем, приготовление яичницы, возвращение в кровать и включенное радио. И так до бесконечности.

Встревоженная Беверли обратилась к специалистам, в том числе к исследователю из Калифорнийского университета в Сан-Диего, который специализировался на потере памяти. Вот каким образом в один солнечный день Беверли и Юджин оказались в непривлекательном здании в университетском кампусе и, держась за руки, медленно шли по коридору. Их проводили в небольшой смотровой кабинет. Юджин заговорил с молодой женщиной, сидевшей за компьютером.

«Много лет я работал в сфере электроники и до сих пор не перестаю удивляться, — произнес он, махнув рукой в сторону компьютера, на котором печатала женщина. — В пору моей юности эта штука была размером с пару двухметровых стоек и занимала целую комнату».

Женщина продолжала стучать по клавишам. Юджин негромко хихикнул.

«Невероятно, — заметил он. — Я про все эти печатные схемы, диоды и триоды. Когда я занимался электроникой, эта штука заняла бы пару двухметровых стоек».

Тут в кабинет вошел исследователь, представился и спросил Юджина, сколько ему лет.

«Так, дайте-ка подумать... пятьдесят девять или шестьдесят?» — ответил Юджин. Ему был семьдесят один год.

Исследователь принялся печатать на компьютере. Юджин улыбнулся и показал на него пальцем. «Просто удивительно, — заметил он. — Знаете, когда я занимался электроникой, эта штука заняла бы пару двухметровых стоек».

Исследователем был пятидесятидвухлетний Лэрри Сквайр, профессор, который последние тридцать лет изучал нейроанатомию памяти и специализировался на механизме хранения событий в мозге. Работая с Юджином, он вскоре открыл новый мир для себя и сотен других исследователей, которые изменили наши представления о механизме функционирования привычек. Исследования Сквайра показали, что даже человек, который не в состоянии запомнить свой возраст и вообще почти ничего не помнит, способен развить, казалось бы, невероятно сложные привычки. Все дело в том, что любой человек каждый день опирается на схожие неврологические процессы. Исследования Сквайра и других ученых помогли раскрыть подсознательные механизмы, влияющие на бесконечные выборы, похожие на вполне обоснованные мысли, однако на самом деле объясняются потребностями, которые большинство из нас с трудом понимает или осознает.

На момент встречи с Юджином Сквайр уже много недель изучал изображения мозга. На сканированных изображениях было видно, что у Юджина поврежден только пятисантиметровый участок мозга около его основания. Вирус практически уничтожил срединную височную долю — длинную узкую полоску клеток, которая, по мнению ученых, отвечает за все познавательные задачи, например воспоминания о прошлом, и за контроль над некоторыми эмоциями. Полнота этого разрушения не удивила Сквайра — вирусный энцефалит уничтожает ткани практически с хирургической точностью. Однако увиденные снимки показались ученому на удивление знакомыми.

Тридцать лет назад, работая над докторской степенью в Массачусетском технологическом институте (МТИ), Сквайр параллельно работал с группой, изучавшей человека по имени Г. М., одного из самых известных пациентов в истории медицины. Когда Г. М. — на самом деле его звали Генри Моулэсон, хотя ученые на протяжении всей его жизни скрывали его настоящее имя — было семь лет¹, его сбил велосипед² и он неудачно ударился головой о землю. Вскоре после этого происшествия у него начались приступы и обмороки. В шестнадцать лет с ним случился первый эпилептический припадок, который повлиял на весь мозг в целом. Довольно скоро он стал терять сознание до десяти раз на дню.

К двадцати семи годам Г. М. отчаялся. Лекарства от припадков не помогали. Он был умным молодым человеком, но не мог работать и по-прежнему жил с родителями. Г. М. хотел жить, как все нормальные люди, и потому обратился за помощью к терапевту, терпимость которого к экспериментам пересиливала страх перед противозаконными действиями. Исследования мозга Г. М. позволили предположить, что за припадки отвечает один из участков мозга, так называемый гиппокамп. Доктор предложил вскрыть черепную коробку Г. М., поднять переднюю часть мозга и тоненькой соломинкой³ высосать гиппокамп и некоторые прилегающие ткани, и Г. М. согласился.

Операция состоялась в 1953 году, и Г. М. выздоровел, припадки стали реже. Тем не менее, почти сразу стало понятно, что его мозг изменился радикально. Г. М. знал свое имя и помнил, что его мать родом из Ирландии. Мог вспомнить обвал фондового рынка в 1929 году и новые отчеты о вмешательстве Нормандии. Однако практически все, что произошло после, — все воспоминания, опыт и борьба, которые имели место на протяжении почти десятилетия, предшествовавшего операции, были стерты. Когда врач начал проверять память Г. М., показывая ему игральные карты и списки чисел, обнаружилось, что пациент не способен помнить новую информацию дольше двадцати секунд.

Каждый человек, которого встретил Г. М. со дня операции и до самой смерти в 2008 году, каждая услышанная им песня и посещенная комната были для него совершенно новым опытом. Его мозг застыл во времени. Каждый день его обескураживал тот факт, что канал телевещания можно менять нажатием черного пластмассового прямоугольника. Снова и снова, десятки раз на дню он представлялся врачам и медсестрам.

«Мне нравилось изучать Г. М. — память представлялась таким осязаемым, захватывающим и реальным способом исследования мозга, — сказал мне Сквайр. — Я вырос в Огайо и помню, как в первом классе учитель раздал всем карандаши, а я стал смешивать все цвета, желая посмотреть, получится ли в результате черный цвет. Почему я помню об этом, но совершенно забыл, как выглядел учитель? Почему мой мозг решил, что одно воспоминание важнее другого?»

Получив изображения мозга Юджина, Сквайр удивился, насколько они напоминали снимки Г. М. В середине обеих голов виднелись пустые участки размером с орех. Память Юджина, равно как и Г. М., была уничтожена.

Однако когда Сквайр начал исследовать Юджина, то увидел, что тот имеет несколько существенных отличий от Г. М. Спустя несколько минут общения с Г. М. становилось понятно, что тот болен, Юджин мог поддерживать беседу и выполнять задания так, что никто и не подумал бы о каких-то проблемах. Последствия операции Г. М. оказались настолько серьезными, что его поместили в больницу на всю оставшуюся жизнь. Тем временем Юджин продолжал жить дома с женой. Г. М. не мог поддерживать нормальный разговор, тогда как Юджин обладал поразительной способностью вести беседу практически на любую тему, на которую мог долго говорить — например, о спутниках (он работал техником в аэрокосмической компании) или о погоде.

Сквайр начал обследование Юджина с вопросов о его детстве. Тот рассказал о городе в Центральной Калифорнии, где вырос, времени, которое провел на торговых судах, и путешествии в Австралию в юношеские годы. Он помнил большинство событий, которые произошли в его жизни примерно до 1960 года. На вопрос Сквайра о более поздних десятилетиях Юджин вежливо сменил тему и заявил, что не может вспомнить некоторые недавние события.

Сквайр провел несколько тестов на уровень интеллекта и обнаружил, что интеллект Юджина был по-прежнему прекрасным для человека, который не помнит события трех последних десятилетий. Кроме того, Юджин сохранил все привычки, приобретенные в юности. Вот почему, когда Сквайр давал ему чашку с водой или делал комплимент за особенно подробный ответ, Юджин благодарил его и хвалил в ответ. Когда кто-то входил в комнату, Юджин представлялся и спрашивал вошедшего, как прошел день.

Однако когда Юджина попросили запомнить ряд чисел или описать вестибюль за дверью лаборатории, доктор убедился, что его пациент не способен запомнить информацию больше чем на минуту. Когда кто-нибудь показывал Юджину фотографии его внуков, он понятия не имел, кто это такие. Когда Сквайр спросил его, помнит ли он, что болен, Юджин ответил, что не знает ничего ни о своей болезни, ни о пребывании в больнице. Фактически, Юджин почти никогда не помнил, что потерял память. В его представлениях о самом себе не было амнезии, а поскольку он не припоминал ни о какой травме, то не понимал, что что-то не так.

После встречи с Юджином Сквайр на протяжении нескольких месяцев проводил эксперименты для проверки границ памяти пациента. К тому времени Юджин и Беверли переехали из Плайя-дель-Рей в Сан-Диего, поближе к дочери, и Сквайр часто заходил к ним для осмотра больного. Однажды Сквайр попросил Юджина нарисовать план его дома, однако тот не смог изобразить элементарную схему, из которой было бы видно расположение кухни или спальни. «Вставая утром с кровати, как вы выходите из комнаты?» — спросил Сквайр.

«Честно говоря, — ответил Юджин, — я не совсем уверен».

Сквайр делал заметки на своем портативном компьютере. Пока ученый печатал, Юджина что-то смутило. Он глянул через всю комнату, затем встал, прошел в коридор и открыл дверь в туалет. Через несколько минут из туалета раздался шум спускаемой и льющейся из крана воды, и Юджин, вытирая руки о штаны, вышел, вернулся в гостиную и сел на стул рядом со Сквайром. Пациент терпеливо ждал следующего вопроса.

В тот момент никого не интересовало, каким образом человек, не способный нарисовать план собственного дома, может уверенно найти путь в туалет. Этот и другие вопросы в конце концов привели к череде открытий, изменивших наше представление о силе привычек. Он помог зажечь искру научной революции, к которой на сегодняшний день примкнуло множество ученых. Перво-наперво, они учатся понимать все привычки, которые влияют на нашу жизнь.

Сев за стол, Юджин взглянул на портативный компьютер Сквайра.

«Поразительно, просто поразительно, — сказал он, махнув рукой в сторону компьютера. — Знаете, когда я занимался электроникой, эта штука заняла бы пару двухметровых стоек!»

Первые несколько недель после переезда в новый дом Беверли старалась каждый день выводить Юджина на прогулку: врачи сказали, что ему нужна физическая нагрузка. К тому же Юджин сводил Беверли с ума, когда находился дома слишком долго: бесконечно задавал по кругу одни и те же вопросы. Поэтому каждый день утром и днем они ходили гулять вокруг квартала — всегда вместе и по одному и тому же маршруту.

Врачи предупредили Беверли, что за Юджином нужен постоянный контроль. По их словам, если он хоть раз потеряется, то никогда не сумеет найти дорогу домой. И вот однажды утром, пока Беверли одевалась, Юджин выскользнул за дверь. Он имел привычку бродить из комнаты в комнату, поэтому она не сразу заметила его уход. Поняв, что мужа нет, Беверли совсем потеряла голову. Она выскочила на улицу. Юджина не было видно. Подошла к соседнему дому и постучала в окна. Их дома были похожи — вдруг Юджин перепутал и вошел к соседям? Беверли подбежала к двери и стала трезвонить в звонок, пока дверь не открыли. Юджина там не оказалось. Она помчалась обратно на дорогу и побежала по всему кварталу, зовя Юджина по имени. Беверли плакала. А если он сел на какой-нибудь транспорт? Как он объяснит, где живет? Она бегала по улицам в поисках мужа уже с четверть часа. Отчаявшись, она повернула домой, чтобы позвонить в полицию.

Беверли влетела в дверь своего дома и увидела Юджина, который сидел в гостиной перед телевизором и смотрел исторический канал. Слезы жены смутили его. По его словам, он не помнил, что ушел, не знает, где был, и не понимает, почему она так расстроилась. Тут Беверли заметила на столе кучу сосновых шишек, похожих на те, которые она видела во дворе соседского дома. Она подошла ближе и взглянула на руки Юджина. Его пальцы были липкими от смолы. Беверли наконец поняла, что Юджин действительно ходил гулять один: шел по улице и собирал шишки на память.

И сумел найти дорогу домой.

Вскоре Юджин уже ходил гулять каждое утро. Беверли пыталась его остановить, но безрезультатно.

«Даже если я говорила ему остаться дома, через несколько минут он начисто об этом забывал, — рассказывала она мне. — Несколько раз я шла за ним следом, чтобы убедиться, что он не потеряется, но он всегда возвращался домой».

Время от времени Юджин приносил домой сосновые шишки или камни, а однажды принес бумажник. В другой раз приволок домой щенка. Он никогда не помнил, откуда брались все эти находки.

Услышав о подобных прогулках, Сквайр и его помощники начали подозревать, что в голове Юджина происходят какие-то процессы, которые никак не связаны с его сознательной памятью. Ученые разработали эксперимент: одна из ассистенток Сквайра как-то навестила Юджина дома и попросила его нарисовать карту своего квартала. Пациент не смог. Тогда врач спросила, сможет ли он нарисовать месторасположение своего дома. Юджин начал что-то чиркать, но потом забыл о задании. Доктор попросила его показать, какая дверь ведет на кухню. Юджин оглядел комнату и ответил, что не знает. Тогда доктор спросила, что он будет делать, если проголодается. Юджин встал, прошел на кухню, открыл шкаф и вытащил банку с орехами.

Через несколько дней на ежедневной прогулке к Юджину присоединился попутчик. Минут пятнадцать они вдвоем шли среди бесконечной весны Южной Калифорнии и вдыхали тяжелые ароматы бугенвиллеи. Юджин говорил мало, зато все время шел первым и, казалось, хорошо знал дорогу. Он ни разу не спросил, куда идти. Когда повернули за угол около его дома, попутчик спросил Юджина, где он живет. «Точно не знаю», — последовал ответ. После чего Юджин направился по дорожке к дому, открыл входную дверь, прошел в гостиную и включил телевизор.

Сквайр понял, что Юджин впитывает новую информацию. Но в какой части мозга она хранится? Как можно найти банку с орехами, если не можешь сказать, где находится кухня? Или найти дорогу домой, если понятия не имеешь, где этот самый дом? Ученого интересовало, каким образом в поврежденном мозгу Юджина формируются новые модели.

В здании, где находится Отделение мозга и когнитивных наук Массачусетского технологического института, есть лаборатории, которые случайный наблюдатель принял бы за игрушечные макеты операционной. Там есть крохотные скальпели, маленькие буры и миниатюрные пилы меньше четверти дюйма шириной, прикрепленные к манипулятору. Даже операционные столы были крохотными, как будто предназначались для хирургов ростом с ребенка. В этих помещениях всегда поддерживалась прохлада — 16 градусов по Цельсию, — ибо слабый поток прохладного воздуха придавал твердость пальцам исследователей во время тонких процедур. В этих лабораториях неврологи вскрывали черепа крыс, находившихся под анестезией, и вживляли крохотные датчики, которые могли записывать малейшие изменения в их мозге. Проснувшись, крысы, казалось, не замечали у себя в голове дюжины микроскопических проводков, похожих на неврологическую паутину.

Эти-то лаборатории и стали эпицентром настоящей революции в науке образования привычек. Проводившиеся там эксперименты объясняли, каким образом Юджин — так же как и вы, я, да и любой другой человек — формирует поведение, необходимое для ежедневных действий. Крысы из этих лабораторий объяснили сложные механизмы, которые работают у нас в голове, когда мы совершаем такие простые действия, как чистка зубов или задний ход к гаражу у дома. Именно эти лаборатории помогли доктору Сквайру понять, каким образом Юджин смог приобрести новые привычки.

В 1990-х, когда ученые Массачусетского технологического института начинали изучать привычки — примерно в то же время, когда Юджин свалился с температурой, — их интересовало уплотнение нервной ткани, так называемые базальные ядра (базальные ганглии). Если представить человеческий мозг в виде луковицы, состоящей из многих слоев клеток, то внешние слои — те, что ближе к коже головы, — с эволюционной точки зрения более новые. Мечтая о новом изобретении или смеясь над шуткой приятеля, вы задействуете внешние части своего мозга. В них-то и происходят самые сложные мыслительные процессы.

В более глубоких участках мозга, которые располагаются ближе к стволу, где головной мозг переходит в позвоночный столб, находятся более примитивные структуры. Они контролируют автоматическое поведение: например, дыхание и глотание, а также старт-рефлекс (реакцию вздрагивания), который срабатывает у нас, например, когда кто-нибудь неожиданно выскакивает из-за куста. Ближе к центру черепа находится участок ткани размером с шар для гольфа, похожий на образование, встречающееся в голове у рыб, рептилий или млекопитающих. Это базальное ядро — овальный участок клеток, функции которого ученые долгие годы не могли в точности понять (если не считать предположений, что он играет роль в таких заболеваниях, как болезнь Паркинсона).

В начале 1990-х ученые из Массачусетского технологического института задумались, не связано ли базальное ядро в том числе и с привычками. Они заметили, что животные с поврежденным базальным ядром внезапно начинают испытывать сложности с такими заданиями, как пробежать по лабиринту или запомнить, как открываются контейнеры с едой. Ученые решили провести эксперимент с помощью новых микротехнологий, которые позволяют с точностью до минуты наблюдать за происходящим в головах крыс, выполняющих десятки привычных действий. В операционной в череп каждой крысы имплантировали прибор, похожий на маленькую палочку, и десятки крохотных проводков. Затем животных поместили к Т-образный лабиринт, в один из концов которого положили кусочек шоколада.

Лабиринт был устроен таким образом, что крыса находилась за перегородкой, которая открывалась после громкого щелчка. Поначалу крыса, услышав щелчок и увидев, как исчезает перегородка, начинала бродить туда-сюда по центру прохода, обнюхивать углы и скрестись в стены. Судя по всему, она чувствовала запах шоколада, но не могла сообразить, как найти его. Добравшись до верхней части буквы «Т», она часто поворачивала направо, удаляясь от шоколада, а затем шла налево, время от времени останавливаясь без видимой причины. В конце концов большинство животных находило шоколад-награду. Отчетливая схема в перемещениях крыс отсутствовала. Казалось, будто каждая крыса лениво и бездумно прогуливается взад-вперед.

Однако датчики в головах крыс говорили другое. Когда животное бродило по лабиринту, его мозг, и особенно базальное ядро, неустанно работал. Каждый раз, когда крыса обнюхивала воздух или скреблась в стену, ее мозг яростно действовал, будто анализировал каждый новый запах, изображение и звук. Крыса обрабатывала информацию в течение всей прогулки.

Ученые неоднократно повторяли эксперимент и наблюдали, как меняется мозговая активность каждой крысы по мере ее движения по одному и тому же маршруту сотни раз. Постепенно появился ряд изменений. Крысы перестали обнюхивать углы и поворачивать в ненужную сторону. Вместо этого они все быстрее и быстрее мчались по лабиринту. В то же время в их мозге происходило нечто неожиданное: как только крыса узнавала, как передвигаться по лабиринту, ее умственная активность снижалась. Чем выше становился уровень автоматизма при передвижении, тем меньше думали крысы.

Казалось, будто в первые несколько экспериментов крысы изучали лабиринт и потому их мозг работал в полную силу, усваивал новую информацию. Однако, побегав несколько дней по одному и тому же маршруту, крыса уже не нуждалась в том, чтобы царапать стены или принюхиваться, поэтому мозговая активность, связанная с обнюхиванием и царапаньем, снизилась. Крысе не нужно было больше выбирать направление, поэтому центры мозга, ответственные за принятие решений, бездействовали. Теперь крысе требовалось только вспомнить кратчайший путь к шоколаду. Через неделю утихла активность даже мозговых центров, связанных с памятью. Крысы так хорошо освоили бег по лабиринту, что думать об этом им больше не требовалось.

Однако, как показывали датчики в мозгу, усвоение элементов — бежать прямо, повернуть налево, съесть шоколад — опиралось на базальное ядро. Эта крохотная, древняя нервная структура руководила действиями крысы, бежавшей все быстрее и быстрее, а ее мозг в это время работал все меньше. Базальное ядро играет основную роль в запоминании моделей поведения и их выполнении. Другими словами, базальное ядро хранит привычки даже тогда, когда все остальные зоны мозга спят.

Чтобы понять принцип действия этой способности, рассмотрим диаграмму⁴. На ней изображена активность, зарегистрированная в черепе крысы, впервые попавшей в лабиринт. Поначалу во время нахождения в лабиринте мозг работал очень интенсивно:

Через неделю крыса уже знала дорогу. Бег начал становиться привычным, и при движении по лабиринту мозг крысы уже работал менее интенсивно.

Процесс превращения мозгом последовательности действий в автоматический набор операций называется «образованием блоков» и является основой для формирования привычек. В повседневной жизни человек выполняет десятки, если не сотни таких поведенческих блоков. Некоторые из них очень просты: привычным движением выдавить пасту на зубную щетку, прежде чем сунуть щетку в рот. Другие посложнее: например, одеться или приготовить детям завтрак.

Третьи вообще настолько сложны, что просто удивительно, как такой маленький участок ткани, эволюционировавший на протяжении миллионов лет, вообще способен превратить их в привычки. Взять, к примеру, движение машины из гаража на улицу задним ходом. Когда вы только научились водить машину, движение по двору требовало от вас изрядной сосредоточенности, и не без причины: нужно открыть гараж, разблокировать дверь машины, отрегулировать сиденье, вставить ключ в замок зажигания, повернуть его по часовой стрелке, отрегулировать зеркало заднего вида и боковые зеркала, проверить, нет ли препятствий по ходу машины, поставить ногу на педаль тормоза, включить передачу заднего хода, снять ногу с тормоза, оценить в уме расстояние между гаражом и улицей, одновременно выравнивая колеса и контролируя подъезжающие машины, мысленно перевести отражения в зеркалах в реальные расстояния между бампером, мусорными баками и забором. В то же время нужно слегка выжать педали газа и тормоза и, как правило, попросить своего пассажира перестать переключаться с одной радиостанции на другую.

Тем не менее сегодня вы проделываете все это почти машинально каждый раз, когда выезжаете на улицу. Повторяющиеся действия выполняются по привычке.

Миллионы людей каждое утро выполняют эти ритуальные пляски не задумываясь. Как только мы вставляем ключ в замок зажигания, включается базальное ядро и определяет привычку, которая хранится в нашем мозге и отвечает за выезд на улицу задним ходом. Как только начинают выполняться привычные действия, наше серое вещество освобождается и может побыть в «тишине» или переключается на другие мысли. Вот почему нам хватает умственных способностей понять, что Джимми забыл дома коробку со своим завтраком.

По мнению ученых, привычки возникают потому, что мозг постоянно ищет способы экономии усилий. Мозг располагает только собственными ресурсами и потому пытается превратить в привычку практически любое повторяющееся действие, ведь привычки позволяют нашей голове работать с наименьшими усилиями. Инстинкт экономии усилия — огромное преимущество. Эффективный мозг требует меньше места, соответственно, для него нужна голова меньшего размера, а это облегчает процесс рождения и, следовательно, снижает процент материнской и детской смертности. Эффективный мозг также позволяет не думать над тем, как выполнять основные действия, такие как ходьба, выбор пищи. Освободившуюся умственную энергию можно посвятить изобретению копья, ирригационных систем и, наконец, самолетов и видеоигр.

Однако экономия умственных усилий может сыграть с нами злую шутку. Если мозг перестанет работать в неподходящий момент, мы можем не заметить что-то важное, например, притаившегося в кустах хищника или быстро двигающуюся машину при выезде на улицу. Вот почему базальное ядро выработало умную систему для определения момента, когда нужно включать привычки: только в начале и конце поведенческого блока.

Чтобы понять механизм этой системы, еще раз посмотрите внимательно на диаграмму неврологической привычки у крыс. Обратите внимание, что мозговая активность резко увеличивается в начале лабиринта, когда крыса слышит щелчок, но перегородка еще не начала двигаться, а затем в конце, когда животное находит шоколад.

Эти скачки и есть способ, благодаря которому мозг определяет, когда и какой привычке нужно передать управление действиями. Находясь за перегородкой, крысе сложно понять, где она находится — в знакомом лабиринте или в незнакомом шкафу, рядом с которым сидит кошка. Неизвестность требует от мозга значительных усилий в начале привычки — ему нужна подсказка, намек, который поможет выбрать нужную модель поведения. Если крыса слышит щелчок, находясь за перегородкой, то понимает, что нужно использовать привычку лабиринта. Если она услышит мяуканье, то выберет другую привычку-модель. В конце действия крыса получает награду, и мозг просыпается, дабы убедиться, что все происходит именно так, как должно.

Этот процесс происходит и в человеческом мозге в виде трехступенчатой петли. Во-первых, есть знак — пусковой механизм, который приказывает мозгу включить автоматический режим и сообщает, какую привычку выбрать. Затем происходят привычные действия — физические, умственные или эмоциональные. Наконец, третья ступень — награда, которая помогает мозгу понять, имеет ли смысл запомнить на будущее именно эту петлю.

Со временем эта петля — знак, привычные действия, награда... знак, привычные действия, награда — становится все более автоматической. Знак и награда переплетаются друг с другом до тех пор, пока не появится сильное ощущение предчувствия и страстного желания. В конце концов в прохладной лаборатории МТИ или по дороге из вашего гаража рождается привычка.

Привычки — не предначертанная свыше судьба. В следующих двух главах я объясню, что их можно игнорировать, заменять или изменять. Тем не менее открытие петли привычки настолько важно, что раскрывает основную истину: при возникновении привычки мозг перестает участвовать в принятии решений в полную силу. Он перестает усердно трудиться или переключается на другие задачи. Поэтому, до тех пор пока вы не будете осознанно бороться с привычкой — пока не найдете новые привычные действия, — модель будет выполняться автоматически.

Однако простое понимание механизма работы привычек — а именно информация о структуре петли привычки — облегчает контроль над ними. Разложив привычку на составные части, можно покрутить в руках винтики и шестеренки.

«В некоторых экспериментах мы учили крыс бегать по лабиринту до тех пор, пока это не вошло у них в привычку, а затем мы ломали привычку, изменив место, где находилась награда, — рассказывала мне Энн Грейбиэл, ученый из МТИ, наблюдавшая за многочисленными экспериментами над базальным ядром. — Потом в один из дней мы поместили награду на прежнее место, пустили крысу, и вы не поверите! Старая привычка вернулась! Привычки никогда не исчезают полностью. К счастью для нас, они записываются структурами нашего мозга, иначе было бы ужасно учиться заново выезжать задним ходом из гаража после каждого отпуска. Проблема в том, что мозг не отличает плохие привычки от хороших. Так что если уж у вас была дурная привычка, то она не пропала, а лишь затаилась в ожидании нужных знаков и наград».

Теперь понятно, почему так сложно обзаводиться привычками к физическим упражнениям или, например, менять пищевые пристрастия. День за днем сидя на диване, вместо того чтобы бегать, или перекусывая пончиками на ходу, мы создаем привычку, которая навсегда останется в нашей голове. Но, кстати, благодаря тому же правилу можно убрать эти вредные привычки на второй план, если вы сумеете овладеть петлей привычки и создадите новую нервную цепочку привычных действий, как сделала Лайза Эллен после поездки в Каир. Как показывают исследования, стоит лишь создать новую модель, как пробежка или отсутствие интереса к пончикам становятся такими же автоматическими, как и любая другая привычка.

Без петель привычек наш мозг отключится, переполненный повседневными мелочами. У людей, базальное ядро которых повреждено в результате несчастного случая или болезни, часто наступает умственный паралич. Им сложно выполнять основные действия, например, открыть дверь или выбрать, что съесть. Они теряют способность игнорировать неважные детали — так, одно из исследований обнаружило, что пациенты с поврежденным базальным ядром не могут распознавать выражения лица, в том числе страх и отвращение, потому что никогда не знают точно, на какой части лица сосредоточить внимание. Без базального ядра мы теряем доступ к сотням привычек, на которые полагаемся в повседневной жизни. Пришлось ли вам задуматься сегодня утром, чтобы решить, на какой ноге сначала завязать шнурок — на левой или на правой? Сложно ли вам выбрать, чистить зубы до душа или после?

Ну конечно нет. Это привычные решения, не требующие усилий. Пока ваше базальное ядро цело и невредимо, а знаки все те же, действия не требует размышлений. (Хотя во время отпуска вы можете одеваться иначе или чистить зубы в другое время и в другом месте, даже не замечая этого.)

Стоит заметить, однако, что зависимость мозга от автоматических действий может быть опасна. Часто привычки и благо, и проклятие.

Возьмем, к примеру, Юджина. Благодаря привычкам он вернулся к жизни после потери памяти. Затем они опять лишили его всего.

Чем больше времени Лэрри Сквайр, специалист по изучению памяти, проводил с Юджином, тем сильнее убеждался, что его пациент каким-то образом осваивает новое поведение. Снимки мозга Юджина доказывали, что вирусный энцефалит не повредил его базальное ядро. Ученый размышлял: «Возможно ли, что даже с серьезно поврежденным мозгом Юджин способен пользоваться петлей „знак—привычное действие—награда“»? Может ли этот древний нервный процесс объяснить, каким образом Юджин гулял по кварталу и нашел на кухне банку с орехами?

Чтобы проверить, образуются ли у Юджина новые привычки, Сквайр разработал эксперимент. Он взял шестнадцать предметов — кусочки пластмассы и яркие элементы игрушек — и приклеил их на картонные прямоугольники. Затем разделил их на восемь пар: выбор А и выбор Б. В каждой паре одна картонка обязательно имела внизу наклейку с надписью «верно».

Юджин сел за стол, ему дали пару предметов и попросили выбрать один. Затем его попросили перевернуть выбранную карточку, чтобы посмотреть, есть ли на обратной стороне наклейка с надписью «верно». Это стандартный способ оценки памяти. Поскольку предметов всего шестнадцать и они всегда поделены на одни и те же пары, большинство людей после нескольких раз способны запомнить «верные» карточки. Обезьяны могут запомнить все «верные» предметы через восемь—десять дней.

Юджин не смог запомнить ни один из «верных» предметов независимо от числа попыток. На протяжении месяцев он повторял этот эксперимент дважды в неделю и каждый день рассматривал сорок пар карточек.

«Ты знаешь, зачем ты пришел сюда сегодня?» — спросил его исследователь в начале одного из сеансов через несколько недель после начала эксперимента.

«Понятия не имею», — ответил Юджин.

«Я покажу тебе несколько предметов. Знаешь зачем?»

«Наверное, чтобы я их описал или рассказал, для чего они нужны?»

Юджин совершенно не помнил предыдущие сеансы.

Тем не менее по прошествии нескольких недель он стал лучше справляться с заданием. Через двадцать восемь дней тренировок Юджин выбирал «верный» предмет в 85 процентах случаев. Через 36 дней процент успешных ответов достиг 95. После одного из сеансов Юджин посмотрел на исследователя, довольного его успехами.

«Как это у меня получается?» — спросил он.

«Расскажи, что происходит у тебя в голове, — попросила исследователь. — Ты говоришь себе: „Я помню, что уже видел это“?»

«Нет, — ответил Юджин. — Но я откуда-то знаю, откуда-то отсюда, — и он указал на голову, — и рука сама тянется за карточкой».

Сквайр тем не менее отлично все понимал. Юджину показывали знак: пару предметов, всегда в одном и том же сочетании. Были привычные действия: он выбирал один предмет и переворачивал, чтобы посмотреть, есть ли на обратной стороне наклейка, даже если понятия не имел, зачем его заставляют это делать. Затем следовала награда: удовлетворение, если на наклейке было написано «верно». В конце концов сформировалась петля привычки.

Чтобы убедиться, что эта модель — действительно привычка, Сквайр провел еще один эксперимент: взял все шестнадцать предметов и положил их перед Юджином одновременно. А затем попросил пациента сложить в одну стопку все «верные» предметы.

Юджин понятия не имел, с чего начинать. «Боже правый, как же это запомнить?» — воскликнул он. Потянулся за одним предметом и начал его переворачивать. Экспериментатор остановил его. «Нет, — сказал он. — Задание — сложить предметы в стопки. Зачем же ты их переворачиваешь?»

«Думаю, это просто привычка», — ответил Юджин.

Он не смог выполнить задание. Предметы, представленные вне контекста петли привычки, ничего для него не значили.

Это было именно то доказательство, которое искал Сквайр. Эксперименты показали, что Юджин был способен формировать новые привычки, даже если они были связаны с задачами или предметами, которые он не мог запомнить дольше чем на несколько секунд. Это объясняло его прогулки по утрам. Знаки — определенные деревья по углам или расположение почтовых ящиков — были постоянными каждый раз, когда Юджин выходил на улицу, поэтому, хоть он и не мог узнать свой дом, привычки всегда приводили его назад к входной двери собственного дома. Это объясняло и то, почему Юджин завтракал по три или четыре раза в день, даже если не был голоден. Пока человек получает правильные знаки — например, радио или утренний свет в окне, — он автоматически следует схеме, которую диктует базальное ядро.

Более того, в жизни Юджина существовали десятки привычек, оставшихся незамеченными, пока их не начали специально искать. Например, дочь Юджина часто заскакивала к нему, чтобы поздороваться. Она недолго болтала с отцом в гостиной, потом заходила на кухню к матери, а после уходила, махая рукой по дороге к двери. Юджин, к моменту ухода дочери забывший о разговоре с ней, разозлился — почему это она уходит, не поговорив с ним? — а после забыл, из-за чего расстроился. Однако эмоциональная привычка уже зародилась, и его гнев не пропал, а лишь усиливался, до тех пор пока не спалил Юджина.

«Иногда Юджин стучал по столу или ругался. Спросишь о причине, он отвечает: „Не знаю, но я страшно зол!“» — рассказывала мне Беверли. Бывало, он бил стулья или ломал все, что было в комнате. А потом через несколько минут начинал улыбаться и беседовать о погоде. «Казалось, будто, начав злиться, он должен был закончить», — говорила она.

Новый эксперимент Сквайра показал и еще кое-что: привычки — удивительно тонкая материя. Изменись знаки Юджина хоть немного, его привычки развалились бы. Например, мы несколько раз гуляли по кварталу, и каждый раз было что-то новое — в городе ремонтировали дороги или ураганом сломало ветви вдоль тротуара. Каждый раз Юджин терялся, как бы близко от его дома мы ни были, до тех пор пока добрый сосед не показывал ему дорогу домой. Если бы дочь остановилась на десять секунд поболтать с ним, прежде чем уйти, его привычка злиться никогда бы не зародилась.

Эксперименты Сквайра с Юджином произвели настоящую революцию в научном обществе. Они помогли понять механизмы функционирования мозга, раз и навсегда доказав, что можно научиться совершать бессознательный выбор и делать его раз за разом, ничего не помня об опыте или принятии решения. Юджин показал, что привычки, память и рассудок — опора нашего поведения. Возможно, мы не помним опыт, на основе которого зародились наши привычки. Однако, укоренившись в нашем мозгу, они сразу начинают влиять на наши действия, а мы зачастую даже этого не осознаем.

С тех пор как Сквайр опубликовал первые результаты исследований привычек Юджина, наука о формировании привычек превратилась в одну из крупнейших сфер исследований. Ученые из университетов Дьюка, Гарварда, Принстона, Калифорнийского, Йельского, Южнокалифорнийского университетов, университета Пенсильвании, ученые из Великобритании, Германии и Голландии, а также корпоративные ученые, работавшие на Procter & Gamble, Microsoft, Google и сотни других компаний, сосредоточили внимание на изучении неврологической и психологической составляющих привычек, их сильных и слабых сторон, причин их возникновения и способов изменения.

Ученые выяснили, что знаком может служить практически что угодно, от визуальной подсказки, например конфеты или телевизионной рекламы, до определенного места, времени суток, чувства, последовательности мыслей или компании определенных людей. Привычные действия могут быть как очень сложными, так и на удивление простыми (некоторые привычки, например те, что связаны с эмоциями, измеряются в миллисекундах). Награда тоже может быть разной: от еды или наркотиков, вызывающих физические ощущения, до эмоций, например, чувство гордости, сопутствующее похвале или самодовольству.

Практически в каждом эксперименте исследователи встречали отголоски открытий, сделанных Сквайром во время экспериментов с Юджином: привычки — сильная и одновременно хрупкая материя. Они могут возникать из нашего сознания, и их можно формировать намеренно. Часто они возникают без нашего разрешения, но могут меняться, обмениваясь элементами друг с другом. Привычки определяют нашу жизнь гораздо в большей степени, чем мы полагаем, — они настолько сильны, что могут заставить наш мозг следовать им вопреки всему, даже здравому смыслу.

Так, в ряде экспериментов исследователи, объединившись с Национальным институтом алкогольной зависимости и алкоголизма, обучали мышей нажимать на рычаги в ответ на определенные знаки до тех пор, пока это действие не превратилось в привычку. Каждый раз мышам в качестве поощрения давали пищу. Затем ученые добавляли немного вредных веществ в пищу, чтобы животные испытали сильное недомогание, или пускали электричество по полу, чтобы мыши, которые шли к своей награде, получили электрический удар. Мыши знали, что еда и клетка представляли опасность, — они не подходили, когда им предлагали миску с отравленными гранулами или когда они видели панели пола с подведенным к ним электричеством. Однако увидев старые привычные знаки, мыши бездумно нажимали на рычаг и ели пищу либо шли по полу, несмотря на тошноту или электрические разряды. Привычка настолько глубоко засела в их мозге, что они не могли остановиться.

В мире людей подобных примеров достаточно. Например, фастфуд. В этом есть смысл — скажем, когда дети очень голодны, а вы едете домой после долгого рабочего дня, можно ненадолго остановиться у McDonald’s или Burger King. Еда там недорогая, вкус отличный. В конце концов, одна порция готового мяса, соленой картошки фри и сладкой газировки наносит сравнительно небольшой вред здоровью! Вы же не все время так питаетесь.

Однако привычки зарождаются сами, не спросив у нас разрешения. Как показывают исследования, семьи обычно не собираются регулярно питаться в фастфуде. Ежемесячное потребление подобной пищи постепенно превращается в еженедельное, затем дважды в неделю — ибо знаки и награды порождают привычку. В результате дети поедают слишком много гамбургеров и картошки фри. Когда ученые из университета Северного Техаса и Йельского университета попытались понять, почему семьи постепенно увеличивают потребление еды быстрого приготовления, то обнаружили ряд знаков и наград, о влиянии которых на свое поведение большинство покупателей даже не подозревали. Ученые нашли петлю привычки.

Допустим, все McDonald’s выглядят одинаково — компания специально пытается стандартизировать архитектуру своих заведений и набор фраз, которые произносят сотрудники в беседе с клиентами, чтобы все это стало постоянным знаком, пусковым механизмом привычного потребления пищи. В некоторых сетях пища разрабатывается специально таким образом, чтобы приносить немедленную награду, — например, картофель фри специально готовится, чтобы распадаться на кусочки в момент соприкосновения с языком и таким образом мгновенно сообщать вкус соли и жира. В результате возбуждаются центры удовольствия, а ваш мозг запоминает шаблон. Все это ради того, чтобы укрепить петлю привычки.

Однако даже такие привычки — тонкая материя. Когда закрывается ресторан быстрого питания, семьи, которые раньше там ели, часто начинают ужинать дома, вместо того чтобы искать альтернативные варианты. Сломать шаблон могут даже незначительные изменения. Зачастую мы не осознаем развитие этих петель привычки и потому не обращаем внимания на способность их контролировать. Тем не менее, научившись замечать знаки и награды, можно изменить ход привычных действий.

К 2000 году, через семь лет после начала болезни Юджина, его жизнь достигла некоего равновесия. Каждое утро он ходил гулять, ел что хотел, пять, иногда шесть раз в день. Его жена знала, что, пока телевизор настроен на исторический канал, Юджин будет сидеть в плюшевом кресле и смотреть что угодно — хоть повторы телепередач, хоть новые выпуски. Разницы он не понимал.

Однако с возрастом привычки Юджина стали отрицательно влиять на его жизнь. Он вел малоподвижный образ жизни, порой сидел перед телевизором по четыре часа кряду, ибо передачи ему никогда не надоедали. Терапевты забеспокоились о его сердце. Врачи посоветовали Беверли держать Юджина на строжайшей диете и давать только здоровую пищу. Она попыталась, но не смогла повлиять на частоту приемов пищи мужа или выбор продуктов, которые он ел. Юджин никогда не помнил ее советов. Даже если холодильник буквально ломился от овощей и фруктов, Юджин копался до тех пор, пока не находил яйца с беконом — свою привычную пищу. Он старел, кости становились более хрупкими, врачи посоветовали ему быть осторожнее на прогулках. Однако Юджин представлял себя на пятнадцать лет моложе и всегда забывал, что нужно ходить аккуратно.

«Память всю жизнь поражала меня, — сказал мне как-то Сквайр. — Встретив Ю.П., я увидел, насколько может быть богатой жизнь, даже если ничего не помнишь. Мозг обладает уникальной способностью находить радость, даже если потом о ней не помнишь. И все же сложно справиться с тем, что в конечном счете работает против него».

Беверли пыталась понять привычки Юджина, чтобы помочь ему избежать возрастных проблем. Она выяснила, что, вставив новые знаки, она может разрушить некоторые самые вредные его шаблоны. Если не класть бекон в холодильник, то Юджин не съест несколько вредных для здоровья завтраков. Она ставила салат рядом со стулом мужа, и он иногда ел его. Постепенно это вошло в привычку, и Юджин перестал шарить по кухне в поисках вкусненького. Со временем его питание улучшилось.

Несмотря на все эти усилия, здоровье Юджина по-прежнему ухудшалось. Как-то весной он смотрел телевизор и вдруг закричал. Беверли вбежала в гостиную, увидела, что он схватился за грудь, и вызвала скорую. В больнице поставили диагноз — легкий сердечный приступ. К тому моменту боль уже прошла, и Юджин пытался слезть с каталки. Ночью он все время срывал датчики, закрепленные на груди, потому что они мешали ему поворачиваться и спать. Каждый раз начинала орать сирена, прибегали медсестры. Они пытались успокоить его и заставить лежать спокойно и не сбивать датчики, помещали их обратно и предупреждали, что привяжут его, если он не угомонится. Ничего не помогало. Юджин забывал об опасности, как только она пропадала.

Тогда дочь Юджина посоветовала нянечкам хвалить его за готовность сидеть спокойно и повторять эту похвалу каждый раз, когда они видели его. «Понимаете, мы хотели затронуть его гордость, — рассказала мне Кэрол Рэйс, дочь Юджина. — Мы говорили: „О, папа, ты очень помогаешь науке, раз не снимаешь эти штуковины“». Нянечки души в нем не чаяли, и ему это нравилось. Через пару дней он выполнял все, о чем бы они ни попросили. Еще через неделю Юджин вернулся домой.

Затем осенью 2008 года Юджин шел по гостиной, споткнулся о край камина, упал и сломал бедро. Сквайр и его коллеги боялись, что в больнице у Юджина начнутся приступы паники, он не будет знать, где находится. Поэтому около кровати Юджина оставили записку, в которой объяснили, что с ним случилось, а на стенах развесили фотографии его детей. Жена и дети каждый день навещали больного.

Однако Юджин совершенно не беспокоился. Он ни разу не спросил, почему оказался в больнице. «Казалось, неизвестность полностью устраивает его, — говорил Сквайр. — Он потерял память пятнадцать лет назад. Будто какая-то часть его мозга знала, что некоторые вещи он никогда не поймет, и это совершенно нормально».

Беверли приходила в больницу каждый день. «Я много с ним гуляла, — рассказывала она. — Говорила ему, что люблю его, рассказывала о наших детях и как хорошо мы жили. Показывала фотографии и говорила, как они его любят. Мы были женаты пятьдесят семь лет, и сорок два из них наш брак был обычной, настоящей жизнью. Иногда было очень тяжело, потому что мне ужасно хотелось вернуть того, прежнего Юджина. Но по крайней мере, я знала, что он счастлив».

Спустя несколько недель к больному пришла дочь. «Что будем делать?» — спросил Юджин, увидев ее. Она вывезла его в инвалидном кресле на газон рядом с больницей. «Прекрасный сегодня день, — заметил Юджин. — Погода просто замечательная, правда?» Она рассказала ему о своих детях, они поиграли с собакой. Ей казалось, что он скоро может вернуться домой. Садилось солнце, и она стала собираться, чтобы отвезти его обратно в палату.

Юджин посмотрел на нее.

«Я рад, что у меня такая чудесная дочь», — сказал он. Эти слова застигли ее врасплох. Она не помнила, чтобы в последнее время он был так нежен.

«Я счастлива, что ты мой отец», — ответила она.

«Черт, какой прекрасный день, — сказал он. — Как тебе погода?»

В час ночи Беверли позвонили. Врач сказал, что у Юджина случился сильный сердечный приступ. Врачи сделали все возможное, но ничего не помогло — он умер. После смерти он стал знаменитостью в ученой среде: изображения его мозга изучались в сотнях лабораторий и медицинских университетов.

«Я знаю, что он бы страшно гордился, если бы узнал, как много сделал для науки, — сказала мне Беверли. — Однажды, вскоре после свадьбы, он сказал мне, что хотел бы сделать что-то важное в жизни, что-то оставить после себя. И сделал. Просто никогда об этом не помнил».

Жаждущий мозг. Как создавать новые привычки

Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж. Это оказалась зубная паста — мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент». В том деле были замешаны какие-то ненадежные инвесторы — один из них имел кучу неудачных сделок с землей, о другом ходили слухи, будто он связан с какой-то шайкой, но это дельце, как обещал друг, должно принести серьезный куш. В итоге Хопкинс согласился помочь с разработкой национальной рекламной кампании.

На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра. Он сделал популярной дутую пшеницу, заявив, что пшеницей «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не «станут в восемь раз больше». Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов — овсяные хлопья «Квакер», шины «Гудиер», пылесос для ковров «Биссель», свинину с фасолью «Ван Сэмп» — в привычные в быту названия. Со временем он так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

Клода Хопкинса больше знали благодаря своду правил, которые он придумал, объясняя, как создавать новые привычки среди потребителей. Эти правила произвели революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов по охране здоровья, политиков и генеральных директоров. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все, начиная от того, как мы покупаем чистящие средства, и заканчивая методами, с помощью которых правительства борются с проблемами общества. Эти правила лежат в основе создания любых новых привычных действий.

Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил — несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.

Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.

«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», — писал Хопкинс. Друг согласился.

Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.

За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все — от Ширли Темпл до Кларка Гейбла — хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.

Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Юджин Поули поведал нам о петле привычки, а Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.

Так как же это удалось Хопкинсу?

Он создал страстное желание. Которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.

На протяжении всей карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса был поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться его товарами. К примеру, он продавал овсяные хлопья «Квакер» в качестве хлопьев для завтрака, которые обеспечат вас энергией на целые сутки — но только если съедать по целой миске каждое утро. Он восхвалял тонизирующие напитки, способные вылечить желудок, боль в суставах, плохую кожу и «проблемы по женской части» — но только если пить их при первом появлении симптомов. Вскоре люди жадно поглощали овсянку в обеденный перерыв и опустошали маленькие коричневые бутылочки, как только чувствовали хотя бы малейшую усталость (что случалось, если, конечно, день сложился удачно, хотя бы раз в сутки).

Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, — писал потом он. — Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом“. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет — естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты — и особенно «Пепсодент» — совершенно бесполезны.

Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента».

«Пробегитесь языком по зубам, — гласил один из них. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».

«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, — гласила другая, с улыбающимися красотками. — Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет зубах? „Пепсодент“ снимет его!»

Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак — зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак — простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.

Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?

Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла спокойно. На третьей неделе резко взлетел спрос. Заказов на «Пепсодент» стало так много, что компания-производитель не справлялась. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся составлением рекламных щитов на испанском, немецком и китайском. Еще через десять лет «Пепсодент» вошел в список самых продаваемых товаров в мире и в течение более чем тридцати лет оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке⁵.

До появления «Пепсодента» тюбик зубной пасты был в аптечке лишь 7 процентов американцев. Спустя десятилетие после рекламной кампании Хопкинса, охватившей всю страну, их число выросло до 65 процентов. К концу Второй мировой войны военные уже меньше переживали о состоянии зубов новобранцев, ибо многие солдаты чистили зубы каждый день.

«Я заработал на „Пепсоденте“ миллион долларов», — писал Хопкинс через несколько лет после появления товара на полках магазинов. По его словам, успех заключался в «изучении правильной человеческой психологии». В основе которой два правила:

Первое — найти простой и очевидный знак.

Второе — четко определить награду.

Если правильно подобрать эти элементы, то, как обещал Хопкинс, они сработают как волшебная палочка. Посмотрите на «Пепсодент»: у него есть знак — зубной налет и награда — красивые зубы, которая убедила миллионы людей начать ежедневно чистить зубы. Даже сегодня правила Хопкинса — один из главных элементов учебников по маркетингу и основа миллионов рекламных кампаний.

Те же самые принципы использовались для создания тысяч других привычек. Зачастую люди даже не осознавали, насколько близко они следуют формуле Хопкинса. К примеру, исследования людей, которые успешно превратили новые действия в привычку, показывают, что им удобнее придерживаться разработанного плана, если выбран конкретный знак (например, бегать сразу после возвращения с работы домой) и четкая награда (скажем, бутылка пива или вечер, который можно провести перед телевизором без чувства вины). Изучение диет показывает, что создание новых пищевых привычек требует заранее определенного знака — например, заранее спланированного меню — и простых наград для соблюдающих диету, если намерения их тверды и непоколебимы.

«В наше время реклама в руках некоторых людей становится наукой, — писал Хопкинс. — Когда-то рискованная, сегодня реклама при должном руководстве превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».

Конечно, это чистой воды хвастовство. Потому что, как выяснилось, двух правил Хопкинса недостаточно. Существует третье правило, необходимое для создания привычки, — и оно настолько неуловимое, что даже Хопкинс опирался на него бессознательно, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все — начиная с того, почему так трудно не обращать внимания на коробку с пончиками, и заканчивая механизмом, с помощью которого утренняя пробежка может стать приятной и привычной процедурой.

Ученые и маркетинговые руководители компании Procter & Gamble (P&G) сидели за видавшим виды столом в маленькой переговорной комнате без окон и читали запись интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая сидела в голове каждого из собравшихся:

«Если нас уволят, то что будет? Придут охранники и выведут нас или нас как-то предупредят заранее?»

Дрейк Стимсон — руководитель группы, восходящая звезда внутри компании — уставился на говорящего.

«Не знаю, — ответил он. От его прически не осталось и следа, глаза были уставшими. — Никогда не думал, что дела могут пойти так плохо. Мне говорили, что руководство этим проектом — продвижение по службе».

На дворе стоял 1996 год, и компания за столом выясняла, насколько ненаучным может стать процесс продажи чего-либо, несмотря на утверждения Клода Хопкинса. Все они работали на одну из крупнейших в мире фирм — производителей товаров народного потребления — именно она выпускала картофельные чипсы «Pringles», «Oil of Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Дон», «Дауни» и «Дюрасел» и десятки других брендов. Для своих рекламных кампаний P&G собирала данных больше, чем практически любой продавец в мире, а сами акции основывались на сложных статистических методах. Компания отлично умела продавать продукцию. На одном только рынке средств для стирки белья продукция P&G использовалась в каждой второй стирке в Америке. Доходы компании достигали 35 миллиардов долларов в год.

И тем не менее команда Стимсона, которой доверили разработку рекламной кампании одного из многообещающих продуктов P&G, была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани. А теперь исследователи, собравшиеся в этой крохотной комнатушке без окон, понятия не имели, как заставить людей покупать новое средство.

Спрей был создан года три назад, когда один из химиков P&G работал в лаборатории над веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был курильщиком, и его одежда всегда пахла, как старая пепельница. Однажды он вернулся домой после работы с ГПБЦД, и жена прямо у порога спросила его:

«Ты что, бросил курить?»

«Да нет», — ответил он подозрительно. Уже не первый год жена требовала, чтобы он отказался от сигарет. Ему показалось, что это какой-то ловкий психологический ход.

«От тебя не пахнет куревом, вот и все», — объяснила она.

На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре в лаборатории уже стояли сотни пузырьков с тканями, которые пахли мокрой собакой, сигарами, грязными носками, китайской едой, несвежими рубашками и грязными полотенцами. Когда он добавлял ГПБЦД в воду и разбрызгивал на образцы получившийся состав, молекулы вещества поглощали запахи. Рассеивался туман от спрея, и запах исчезал.

Химик рассказал о своей находке руководству P&G, чем привел их в настоящий восторг. Долгие годы исследования рынка показывали, что потребители ищут средство, которое бы помогло избавиться от неприятных запахов — не спрятать их, а полностью уничтожить. Исследователи провели опрос среди покупателей, и оказалось, что многие из них оставляют на улице свои рубашки или штаны после похода в бар или на вечеринку. «Когда я вернулась домой, моя блузка пахла сигаретами. Не буду же я каждый раз платить за химчистку, выходя из бара», — сказала одна из женщин.

Почувствовав возможность заработать, P&G запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Миллионы долларов потребовались для усовершенствования формулы, и в конечном итоге появилась жидкость без цвета и запаха, которая удаляла практически любой неприятный запах. Средство было настолько научно обосновано, что НАСА использовало его для очистки внутренних помещений космических кораблей, вернувшихся из космоса. Самым замечательным свойством жидкости была дешевизна ее производства, а также тот факт, что она не оставляла пятен и могла превратить любой вонючий диван, старый пиджак или заляпанный салон машины в предмет без особого запаха. Проект был очень рискованным, но P&G была уже настроена зарабатывать миллиарды — главное, выступить с правильной маркетинговой кампанией.

Средство решили назвать «Фебриз»⁶, а Стимсона — вундеркинда тридцати одного года с математическим и психологическим образованием — попросили возглавить маркетинговую команду. Стимсон был высоким, красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище («Пусть мои дети лучше курят, чем питаются в McDonald’s», — сказал он как-то коллеге). Прежде чем прийти в P&G, он пять лет работал на Уолл-стрит, где занимался математическими моделями выбора акций. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира P&G, его назначили помощником в реализации важных продуктовых линеек, в том числе смягчителя ткани «Баунс» и средства для сушки белья «Дауни». Однако с «Фебриз» было все иначе. Это была возможность запустить совершенно новую категорию товаров — добавить в потребительскую корзину что-то новенькое, чего в ней никогда прежде не было. Стимсону всего-то и нужно было, что разобраться, каким образом превратить покупку «Фебриз» в привычку, и тогда продукцию просто сметут с полок магазинов. Что может быть проще?

Стимсон с коллегами решили представить «Фебриз» на нескольких тестовых рыночных площадках — в Финиксе, Солт-Лейк-сити и Бойсе. Они прилетели раздать образцы, а потом спросили у людей разрешения навестить их дома. За два месяца они посетили сотни домов. Первый прорыв случился, когда они пришли к егерю парка в Финиксе. Егерем оказалась одинокая девушка чуть моложе тридцати. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить бродивших по пустыне животных. Так, к ней в капканы попадали койоты, еноты, иногда пумы. И скунсы. Огромное количество скунсов. Которые, будучи пойманными, частенько успевали пустить в нее зловонную струю.

«Я одинока, и хотела бы найти человека, чтобы завести детей, — сказала девушка Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. — Я часто хожу на свидания. То есть мне кажется, что я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, отличная пара».

По ее словам, ее жизнь рушилась оттого, что все вокруг нее пахло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, обувь, руки, занавески. Даже ее кровать. Она опробовала все возможные средства. Покупала специальное мыло и шампуни, зажигала свечи и пользовалась дорогими приборами для мойки ковров. Ничего не помогало.

«Когда у меня свидание, я вдруг чую легкий запах скунса и начинаю переживать по этому поводу, — жаловалась девушка. — Начинаю думать, чувствует ли его собеседник. А если я приведу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году у меня было четыре свидания с одним очень приятным парнем, он мне очень понравился, и я все ждала случае пригласить его домой. В конце концов он пришел, и я уже думала, что все замечательно. Потом на следующий день он сказал, что хочет „сделать перерыв“. Он был очень вежлив, но я не перестаю думать: а вдруг все дело в запахе?»

«Что ж, я очень рад, что у вас появилась возможность попробовать „Фебриз“, — заявил Стимсон. — Вам понравилось?»

Она посмотрела на него, заливаясь слезами:

«Спасибо вам большое! Этот аэрозоль изменил мою жизнь».

Получив образцы «Фебриз», она пришла домой и обработала диван, занавески, прикроватный коврик, покрывало на кровати, свои джинсы, рабочую форму и салон автомобиля. Флакончик опустел, так что она взяла второй и обработала все оставшиеся предметы.

«Я пригласила к себе всех друзей, — сказала девушка. — Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез».

Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! — всхлипнула девушка. — Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция».

Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» — подумал он.

Вместе со своей командой он вернулся в штаб-квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка-егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду.

Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, — говорила она, — но не моя мебель — и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура.

В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы.

Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело.

Полки магазинов ломились от флаконов «Фебриз», к которым так никто и не притронулся. Тогда исследователи отправились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.

«Ах да! — воскликнула одна из них. — Аэрозоль! Помню, как же. Сейчас гляну, где он. — Женщина встала на колени на кухне и начала копаться в шкафу под раковиной. — Поначалу я им пользовалась, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. — Она встала. — Может, в туалете? — Она зашла в туалет, отодвинула несколько щеток. — А, вот он, нашелся! Видите? Флакон почти полный. Хотите забрать его?»

«Фебриз» оказался бесполезной штукой.

Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Его соперники — руководители соседних отделов — почувствовали возможный провал. За его спиной шепотом рассказывали, что некоторые предлагают избавиться от «Фебриз», а самого Стимсона назначить в отдел средств ухода за волосами «Ники Кларк» — товара народного потребления, ну это почти что сослать в Сибирь.

Один из президентов подразделений P&G созвал экстренное совещание и заявил, что необходимо сократить убытки по «Фебриз» прежде, чем члены совета директоров начнут задавать вопросы. Тут встал начальник Стимсона и пылко возразил: «У нас по-прежнему есть возможность все изменить. Давайте хотя бы попросим ученых выяснить, что происходит». P&G недавно заполучила ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Мелон и других научных заведений, считавшихся экспертами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.

Итак, к команде Стимсона присоединилась новая группа исследователей для проведения новых опросов. Первый намек на причину неудачи «Фебриз» был получен во время посещения дома одной женщины в пригороде Финикса. Запах от ее девяти кошек чувствовался еще с улицы. Однако в доме было чисто и прибрано. По словам самой женщины, она была маниакальной поклонницей чистоты — каждый день пылесосила, не любила открывать окна, потому что ветер приносил пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос ударил настолько сильный кошачий запах, что один из ученых даже закрыл рукой рот.

«Как вы боретесь с запахом от кошек?» — спросил женщину ученый.

«Обычно с этим не возникает проблем», — ответила она.

«Как часто вы замечаете, что пахнет?»

«Ну, где-то раз в месяц», — призналась женщина.

Ученые переглянулись.

«А сейчас вы чувствуете запах?» — уточнил ученый.

«Нет».

Та же ситуация повторилась в дюжине других домов с сильным запахом, где побывали ученые. Люди не чувствовали большинство неприятных запахов вокруг себя. Если вы живете с девятью кошками, то перестаете ощущать их запах. Если курите, что сигаретный дым повреждает ваше обоняние настолько, что вы больше не чувствуете запах дыма. Удивительная вещь — запахи: даже самые сильные слабеют, если их нюхать постоянно. По мнению Стимсона, именно по этой причине никто не пользовался «Фебриз». «Знак» продукта — то есть тот пусковой механизм, который должен был запустить ежедневное использование, — был скрыт от людей, которым больше всего требовался. Люди слишком часто не замечали дурные запахи, и это мешало формированию регулярной привычки. В итоге «Фебриз» засовывали в дальний угол туалета. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться этим аэрозолем, никогда не чувствовали запахов, которые должны были напоминать им о необходимости привести гостиную в порядок.

Команда Стимсона вернулась в головной офис компании и собралась в глухой переговорной, чтобы перечесть запись беседы с хозяйкой девяти кошек. «Если нас уволят, то что будет?» Стимсон бессильно уронил голову на руки: если он не смог продать «Фебриз» хозяйке девяти кошек, то кому сможет? Как сформировать новую привычку, если нет знака, стимулирующего использование, а потребители, которым больше всего нужен продукт, не способны оценить награду?

Лаборатория профессора Вольфрама Шульца, нейроученого из Кембриджского университета, — не самое приятное место. Коллеги называли его рабочий стол то черной дырой, в которой навсегда исчезали документы, то чашкой Петри, где долгие годы могли беспрепятственно вести свою собственную жизнь микробы. Когда Шульцу требовалось что-то очистить, что вообще-то случалось крайне редко, он не пользовался спреем или моющими средствами. Он смачивал бумажное полотенце и как следует тер. Он не замечал, что его одежда пахла дымом или кошачьей шерстью. Ему было все равно.

Однако именно опыты Шульца за последние двадцать лет произвели настоящую революцию в понимании механизма взаимодействия знаков, наград и привычек. Он объяснил, почему некоторые знаки и награды сильнее других, и привел научное обоснование, почему «Пепсодент» стал хитом продаж, как некоторые диетологи и сторонники физических упражнений сумели так быстро изменить свои привычки и, наконец, как продать «Фебриз».

В 1980-х Щульц входил в группу ученых, исследовавших мозг обезьян, которые учились выполнять определенные задания: например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Задачей ученых было выяснить, какие части мозга ответственны за новые действия.

«Однажды я заметил, что мне это интересно, — рассказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорил по-английски с акцентом, как у Арнольда Шварценеггера (как будто Терминатор стал членом Королевского общества). — Некоторые из обезьян любили яблочный сок, другим нравился виноградный. Мне стало интересно, что происходит в их маленьких головках. Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, целью которых было расшифровать механизм воздействия награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-х он получил доступ к устройствам, похожим на те, которыми пользовались ученые из Массачусетского технологического института. Шульца интересовали не крысы, а обезьяны вроде Джулио — кареглазой четырехкилограммовой макаки, в голову которой вживили крохотный электрод. С его помощью Шульц мог наблюдать за нейронной активностью мозга обезьяны.

Как-то раз Шульц посадил Джулио на стул в слабо освещенной комнате и включил монитор компьютера. Джулио должен был коснуться рычага, когда на экране появлялись цветные формы — маленькие желтые спирали, красные закорючки, синие полосы. Если при появлении формы Джулио касался рычага, ему в рот стекала капля черносмородинового сока, трубка с которым свисала с потолка.

Сок из черной смородины Джулио нравился.

Поначалу Джулио не сильно интересовался происходящим на экране. Большую часть времени он ерзал на стуле, пытаясь слезть с него. Однако после первой порции сока он внимательно уставился на монитор. Как только обезьяна поняла (после дюжины повторений), что формы на экране — знак для привычного действия (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (черносмородиновому соку), то стала смотреть на экран не сводя глаз. Она не ерзала. Когда появлялась желтая закорючка, она тянулась к рычагу. Когда мигала синяя полоса, она хваталась за него. А получив порцию сока, довольно облизывала губы.

По мере изучения активности в мозге Джулио Шульц заметил определенную схему. Каждый раз при получении награды мозговая активность Джулио резко возрастала, что позволяло предположить, что он испытывает радость, счастье⁷. Расшифровка этой неврологической активности показывает, что мозге обезьяны будто говорит: «Я получил награду!»

Шульц раз за разом проводил над Джулио тот же самый опыт и каждый раз записывал неврологическую реакцию. Каждый раз при получении сока схема «Я получил награду!» появлялась на компьютере, подключенном к датчику в мозге обезьяны. Постепенно поведение Джулио, с неврологической точки зрения, превратилось в привычку.

Однако больше всего Шульца интересовали изменения, произошедшие в процессе проведения экспериментов. По мере повторения одного и того же действия, то есть накопления практического опыта, привычка закреплялась, и мозг Джулио начал предвидеть появление черносмородинового сока. Датчики Шульца уже регистрировали модель «Я получил награду!» в тот момент, когда Джулио еще только видел формы на экране, то есть до получения сока.

Другими словами, формы на экране компьютера превратились в знак, пусковой механизм не только нажатия на рычаг, но и реакции удовольствия в мозге обезьяны. Завидев желтые спирали и красные закорючки, Джулио уже предвкушал удовольствие.

Тогда Шульц изменил эксперимент. Если прежде Джулио получал сок сразу после прикосновения к рычагу, то теперь сок иногда совсем не поступал, даже если обезьяна действовала по всем правилам. Или сок был, но чуть позже. Или он был разбавлен водой и потому вполовину не такой сладкий, как раньше.

Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио злился и горестно шумел или впадал в уныние. В его мозге Шульц наблюдал зарождение новой модели: страстного желания. Если Джулио предвкушал сок, но не получал, в его мозге срабатывала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Завидев знак, Джулио жаждал радости от вкусного сока. А если не получал желаемого, радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у Джулио злобу или уныние.

Исследователи из других лабораторий обнаружили схожие модели. Других обезьян тоже научили предвкушать сок при появлении формы на экране. Затем ученые попытались отвлечь животных — открывали дверь лаборатории, чтобы те могли выйти поиграть с приятелями, клали в угол еду, чтобы обезьяны могли есть, покинув поле эксперимента.

Обезьян, у которых не выработалась сильная привычка, удавалось отвлечь. Они сползали со стульев, выходили из комнаты и никогда не оглядывались. Они не научились страстно желать сок. Однако как только у обезьяны формировалась привычка — как только ее мозг начинал предвкушать награду, — отвлекающие маневры не срабатывали. Животное по-прежнему сидело, смотрело на экран и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на предложенную еду или возможность выйти. Предвкушение и страстное желание⁸ настолько захватывали обезьян, что они сидели будто приклеенные к экрану, как игроки у игральных автоматов, которые, даже лишившись всех выигрышей, продолжают совать жетоны в автомат.

Именно поэтому привычки так сильны: они создают страстное желание на неврологическом уровне. Чаще всего эти желания появляются настолько постепенно, что мы не вполне осознаем их существование и потому зачастую не знаем об их влиянии. Однако как только мы начинаем связывать знаки с определенными наградами, в нашем мозге рождается подсознательное страстное желание, которое и закручивает петлю привычки. Так, один исследователь из Корнеллского университета обратил внимание, как расположены в супермаркетах магазины «Корица», и таким образом выяснил, что страстное желание пищи и запахов оказывает огромное влияние на поведение. Большинство продавцов продуктов питания ставят свои киоски в продуктовых отделах, а «Корица», наоборот, старалась расположиться как можно дальше от прилавков с едой. Почему? Потому что ее руководители хотели, чтобы аромат ватрушек с корицей беспрепятственно распространялся по коридорам, забирался во все углы и чтобы покупатели подсознательно страстно захотели отведать ватрушек. К тому моменту, когда покупатель повернет за угол и увидит киоск «Корицы», страстное желание уже полностью завладеет его мозгом, и он, не думая ни минуты, потянется за кошельком. С появлением страстного желания образуется петля привычки.

«В нашем мозге нет программы автоматически возжелать сладкого угощения при виде коробки с пончиками, — рассказывал мне Шульц. — Однако как только мозг узнает, что в коробке с пончиками лежит вкусный сахар и прочие углеводы, он начинает предвкушать сахарное угощение. Наш мозг подтолкнет нас к коробке с пончиками. И если мы не съедим пончик, то ощутим разочарование».

Чтобы понять этот процесс, давайте рассмотрим появление привычки у Джулио. Сначала он видел форму на экране:

Со временем Джулио выучил, что появление формы говорит о том, что пришло время выполнять привычное действие. Поэтому он касается рычага:

В итоге Джулио получает каплю черносмородинового сока.

Это базовое научение. Привычка появляется только после того, как Джулио начинает испытывать страстное желание при виде знака. Как только появляется страстное желание, действия Джулио становятся автоматическими. Он действует по привычке:

Новые привычки формируются благодаря связи между знаком, привычным действием и наградой и благодаря последующему появлению страстного желания, которое замыкает петлю. Возьмем, к примеру, курение. Когда курильщик видит знак — скажем, пачку «Мальборо», его мозг начинает предвкушать дозу никотина.

Одного только вида сигарет достаточно, чтобы мозг курильщика страстно захотел получить порцию никотина. Если он ее не получит, страстное желание растет и крепнет до тех пор, пока курильщик машинально не потянется за «Мальборо».

Другой пример — электронная почта. Когда компьютер или смартфон издают звуковой сигнал о получении нового сообщения, мозг начинает предвкушать секундное развлечение — открытие электронного сообщения. Будучи неудовлетворенным, это ожидание приводит к тому, что во время совещания беспокойные генеральные директора, пряча руки под стол, проверяют почту на своих вибрирующих телефонах, даже если знают, что это всего лишь результаты последнего виртуального футбольного матча. (Зато если отключить функцию вибрации — и тем самым удалить знак, — люди смогут работать часами, не думая о проверке своих электронных почтовых ящиков.)

Ученые изучали мозг алкоголиков, курильщиков и обжор, чтобы измерить, как меняется их неврология — структуры мозга и нейрохимический поток в черепной коробке — с появлением страстного желания. Как писали два ученых из Мичиганского университета, особо сильные привычки формируют похожие на зависимость реакции, в результате которых «желание превращается в навязчивое стремление», которое может превратить наш мозг в автомат «даже перед лицом значительных препятствий, в том числе потери репутации, работы, дома и семьи».

Тем не менее эти страстные желания не имеют над нами полной власти. В следующей главе я расскажу о механизмах, с помощью которых можно игнорировать соблазны. Однако чтобы совладать с привычкой, придется понять, какое именно страстное желание движет нашим поведением. Если мы не осознаем предвкушение, то становимся похожи на покупателей, которых неведомая сила затягивает в киоск «Корицы».

Чтобы понять власть страстного желания в формировании привычек, давайте рассмотрим формирование привычки к физическим упражнениям. В 2002 году исследователи из Государственного университета Нью-Мексико хотели разобраться, почему люди привычно выполняют физические упражнения. Было обследовано 266 человек, большинство из которых занимались как минимум трижды в неделю. Ученые обнаружили, что многие из этих людей начинали бегать или поднимать вес, подчиняясь почти внезапному порыву, или потому что у них вдруг появилось свободное время, или им было нужно справиться с неожиданными стрессами в жизни. Однако когда это действие превратилось в привычку, они продолжали заниматься из-за особой награды, которую уже страстно желали.

В одной из групп 92 процента участников сказали, что занимаются по привычке, потому что это позволяет «хорошо себя чувствовать» — они уже ждут и страстно желают получить эндорфины и прочие нейрохимические вещества, которые выделяются благодаря физической нагрузке. В другой группе 67 процентов людей заявили, что занятия приносят ощущение «достижения, успеха», и они уже привыкли регулярно испытывать чувство победы от своих успехов, и этой награды им достаточно, чтобы физическая активность стала привычкой.

Если хотите начать бегать по утрам, выберите простой знак (например, ритуальное завязывание шнурков на кроссовках — до завтрака или одежда для бега рядом с кроватью) и четкую награду (скажем, угощение днем, чувство достижения после подсчета числа миль, которые вы пробежали, или доза эндорфинов, которую вы получаете от бега). Многочисленные исследования показывают, что одних только знака и награды недостаточно для формирования длительной привычки. Ваш мозг должен начать страстно желать награду — стремиться получить дозу эндорфинов или испытать чувство достижения — и только тогда по утрам вы будете автоматически завязывать шнурки на беговых кроссовках. Знак должен запускать не только привычное действие, но и страстное желание награды.

«Позвольте спросить вас кое о чем, — обратился я к Вольфраму Шульцу, который изучает мозг, после того, как он рассказал мне о возникновении страстного желания. — У меня двухлетний сын, и когда я кормлю его обедом — кусочками обжаренного куриного филе и тому подобными блюдами, — то на автомате протягиваю руку и съедаю один кусочек. Это привычка. И в итоге я толстею».

«Все так делают», — успокоил меня Шульц. У него трое теперь уже взрослых детей. Когда они были маленькими, он машинально таскал кусочки из их тарелок.

«В некотором смысле мы похожи на обезьян, — сказал он мне. — Когда мы видим на столе курицу или жареную картошку, наш мозг начинает предвкушать эту еду, даже если мы не голодны. Наш мозг страстно желает ее. Честно говоря, эта пища мне вообще не нравится, но вдруг бороться с соблазном становится очень трудно. Съев кусочек, я чувствую прилив удовольствия, ибо страстное желание удовлетворено. Унизительно, конечно, но именно так работают привычки.

Наверное, я должен быть благодарен, — добавил он, — ведь тот же механизм позволяет мне формировать полезные привычки. Я много работаю, потому что ожидаю ощутить гордость открытия. Хожу на тренировки, потому что хочу почувствовать прилив сил после занятий. Надеюсь, я сумею найти и выбрать лучшее, к чему стоит привыкнуть».

После неудачной беседы с хозяйкой кошек команда Дрейка Стимсона из P&G стала искать нестандартные варианты решения проблемы. Они начали читать отчеты об экспериментах, похожих на те, что проводил Вольфрам Шульц. Попросили профессора из Гарвардской бизнес-школы провести психологические тесты рекламной кампании «Фебриз». Опрашивали одного покупателя за другим в поисках подсказки, которая бы помогла сделать «Фебриз» частью привычной жизни потребителей.

В один из дней они отправились поговорить с женщиной лет сорока в пригороде Скотсдейла, матерью четверых детей. Дома у нее было чисто, но было видно, что она не страдает манией уборки. К удивлению исследователей, «Фебриз» ей нравился.

«Я пользуюсь им каждый день», — заявила женщина.

«Неужели? — удивился Стимсон. Ее дом не походил на место, где приходится бороться с неприятными запахами. Здесь не было домашних животных. Никто не курил. — От каких же запахов вы пытаетесь избавиться?»

«Я использую его не столько для борьбы с запахом, — пояснила женщина. — Понимаете, у меня сыновья. У них подростковый возраст, и, если я перестану убираться у них в спальнях, там будет пахнуть, как в склепе. Но „Фебриз“ я использую не для этого, а при обычной уборке — несколько разбрызгиваний в уже прибранной комнате. Благоухающая комната после уборки — что может быть лучше?»

Исследователи спросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. Женщина застелила кровать в спальне, взбила подушки, натянула углы простыней, а затем взяла «Фебриз» и побрызгала им на гладкое стеганое одеяло. Потом она пропылесосила в гостиной, собрала детскую обувь, поставила ровно кофейный столик и побрызгала «Фебриз» на только что вычищенный ковер. «Приятно, знаете ли, — сказала она. — Эти брызги — как победный сигнал окончания уборки каждой комнаты». По подсчетам Стимсона, при использовании с такой интенсивностью одного флакона «Фебриз» хватит на две недели.

На протяжении многих лет P&G отсняла тысячи часов видеозаписи людей, занятых уборкой своего дома. Вернувшись в Цинциннати, некоторые из ученых целый вечер просматривали эти записи. На следующее утро один из них пригласил в переговорную команду «Фебриз» и предложил им посмотреть запись, на которой двадцатишестилетняя мать троих детей заправляла кровать. Она разгладила простыни, поправила подушку, после чего улыбнулась и вышла из комнаты.

«Вот оно! Видите?» — взволнованно спросил исследователь.

Он включил другую запись. Молодая темноволосая женщина разгладила разноцветное покрывало на кровати, поправила подушку и с улыбкой оглядела результат своих трудов. «Вот оно, опять!» — воскликнул исследователь. На следующей записи женщина в рабочем халате убирала кухню и протирала кухонную стойку, а затем с облегчением выпрямилась.

Исследователь посмотрел на коллег.

«Видите? — спросил он. — Закончив убираться, все эти женщины делают что-то приятное или расслабляющее, — пояснил он. — Мы можем воспользоваться этим! Что если сделать „Фебриз“ заключительным штрихом, эдаким концом привычной уборки, а не ее началом? Мгновение радости в процессе каждой мойки и чистки?»

Команда Стимсона провела еще один тест. Прежде реклама продукта строилась на избавлении от неприятных запахов. Теперь компания распечатала новые наклейки с изображением открытых окон и порывов свежего ветерка. В состав добавили аромата, чтобы придать «Фебриз» отчетливый запах вместо нейтрального. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и свежевыстиранное и выглаженное белье. В заключение звучала фраза: «Удаляет неприятные запахи из тканей», которую переделали в «Очищает запахи жизни».

Каждое изменение обращалось к конкретному, насущному знаку: прибрать комнату, застелить кровать, пропылесосить прикроватный коврик. В каждом случае «Фебриз» представляли в виде награды: приятный запах по окончании привычной уборки. Важно, что каждый рекламный ролик был спроектирован таким образом, чтобы вызывать страстное желание — вещи будут пахнуть так же приятно, как выглядят после уборки. Ирония судьбы заключалась в том, что продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в полную противоположность. Вместо того чтобы уничтожать запахи, исходящие от грязных тканей, он превратился в освежитель воздуха, используемый в качестве финального штриха, когда мытье и чистка уже закончены.

После появления новых рекламных роликов потребителям раздали по-новому оформленные флаконы «Фебриз». Спустя некоторое время исследователи опять пришли к ним домой и обнаружили, что некоторые домохозяйки из тестовой группы начали ожидать — страстно желать — запах «Фебриз». Одна из женщин сказала, что, когда ее флакон опустел, она стала опрыскивать свежевыглаженное белье разбавленными духами. «Теперь, если в конце я не чувствую приятного запаха, мне кажется, будто убрано плохо», — заявила она.

«Парковый егерь и ее проблема с запахом скунса послала нас в неверном направлении, — рассказывал мне потом Стимсон. — Она заставила нас думать, что „Фебриз“ добьется успеха, если станет решением проблемы. Только кому хочется признаваться, что у него дома воняет?

Мы рассуждали в неправильном ключе. Никто не мечтает о том, чтобы перестать чувствовать запахи. С другой стороны, множество людей страстно хотят ощутить легкий приятный запах после получасовой уборки».

Повторный запуск «Фебриз» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на продукт более 230 миллионов долларов. С тех пор «Фебриз» побывал в дюжине ипостасей — превратился в освежитель воздуха, свечи, средство для стирки и кухонный спрей. И всего этого на сегодняшний день продается более чем на миллиард долларов в год. В конце концов P&G стала обращать внимание клиентов, что «Фебриз» не только хорошо пахнет, но и уничтожает неприятные запахи.

Стимсон пошел на повышение, а его команда получила обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные знаки и четко определили награду.

Однако «Фебриз» стал хитом только после того, как они сформировали страстное желание — чтобы все пахло так же приятно, как выглядит. Это желание — непременная часть формулы формирования новых привычек, о котором даже не подозревал создатель рекламы «Пепсодента» Клод Хопкинс. В последние годы своей жизни Хопкинс начал читать лекции. Его беседы в передаче «Законы научной рекламы» привлекали тысячи слушателей. Выступая со сцены, он часто сравнивал себя с Томасом Эдисоном и Джорджем Вашингтоном и предвещал невероятное будущее (один из выдающихся примеров — летающие автомобили). Однако ни разу он не упомянул о страстном желании или неврологических основах петли привычки. А до экспериментов Вольфрама Шульца и ученых из Массачусетского технологического института оставалось еще семьдесят лет.

Так каким же образом Хопкинсу удалось сформировать столь сильную привычку чистить зубы, раз он ничего об этом не знал?

Что ж, он все-таки воспользовался преимуществом принципов, открытых позже исследователями из МТИ и сотрудниками лаборатории Шульца, несмотря на то что никто в то время даже не подозревал об их существовании.

На самом деле работа Хопкинса над «Пепсодентом» была не настолько прямолинейной, как он изображал в своих мемуарах. Хотя он хвастался, что обнаружил удивительный знак в зубном налете, и похвалялся, что первым предложил потребителям четкую награду в виде красивых зубов, на поверку выясняется, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Давайте посмотрим, к примеру, на рекламу других зубных паст, которой пестрели газеты и журналы задолго до того, как Хопкинс узнал о существовании «Пепсодента».

«Состав этого средства разработан специально для предотвращения образования зубного камня, скапливающегося вокруг шейки зуба, — гласит реклама зубной пасты „от доктора Шеффилда“, предшественницы „Пепсодента“. — Снимите эту грязь!»

«Белая эмаль ваших зубов скрыта под налетом, — гласит другая реклама, которая появилась в то время, когда Хопкинс еще только просматривал учебники по стоматологии. — Зубная паста „Санитол“ быстро восстановит первоначальную белизну и удалит налет».

«Прелесть красивой улыбки зависит от красоты зубов, — заявляет третья. — Красивые сверкающие зубы — вот секрет привлекательности красавиц! Пользуйтесь зубной пастой „С.С. Уайт“!»

Десятки других специалистов по рекламе пользовались теми же словами, что в рекламе «Пепсодента», задолго того, как Хопкинс вступил в игру. Их рекламные объявления обещали удалить налет с зубов, а в награду прочили красивые белые зубы. И ни одно из них не сработало.

Тем не менее, как только Хопкинс запустил свою рекламную кампанию, продажи «Пепсодента» рванули вверх. В чем же разница?

А в том, что успех Хопкинса двигали те же факторы, которые заставили обезьяну Джулио трогать рычаг, а домохозяек — распылять «Фебриз» на свежезастеленную кровать. «Пепсодент» сформировал страстное желание.

Ни в одной из своих автобиографий Хопкинс не упоминал об ингредиентах «Пепсодента». Однако в списке составных веществ рецепта этой пасты, зарегистрированного в патентном бюро, и в записях компании можно найти любопытную вещь: в отличие от других зубных паст того времени «Пепсодент» содержал лимонную кислоту, мятное масло и ряд других веществ. Изобретатели «Пепсодента» добавили их для того, чтобы придать зубной пасте свежий вкус, однако в результате получили еще один неожиданный эффект. Эти вещества раздражают вкусовые рецепторы и создают на языке и деснах ощущение прохлады и пощипывания.

После того как «Пепсодент» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из компаний-конкурентов стали из кожи вон лезть, чтобы выяснить причину. Они обнаружили, что, по словам покупателей, если забудешь попользоваться «Пепсодентом», то сразу осознаешь ошибку, ибо во рту недостает этого прохладного ощущения покалывания. Потребители ждали — и страстно желали — почувствовать это крохотное раздражение. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.

Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начинали страстно мечтать ощутить покалывание — как только они приравняли его к чистоте зубов, — чистка зубов превращалась в привычку.

Другие компании, выяснив, что на самом деле продает Хопкинс, стали подражать ему. Прошел десяток-другой лет, и практически любая зубная паста содержала масла и вещества, вызывающие в деснах ощущение легкого покалывания. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых — вызвать у вас покалывание во рту после использования.

«Потребителям нужен какой-нибудь сигнал — доказательство того, что продукт действует, — пояснила мне Трэйси Синклер, бренд-менеджер зубных паст „Орал-би“ и „Крест кидс“. — Можно создать зубную пасту с любым вкусом — черники, зеленого чая, — и, если у нее прохладный, покалывающий вкус, люди считают, что как следует почистили зубы. Пощипывание не повышает эффективность зубной пасты, а лишь убеждает людей, что продукт выполняет свою функцию».

Воспользоваться этой базовой формулой и таким образом сформировать собственные привычки может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Выберите знак, например, поход в спортзал сразу после утреннего подъема, и награду — скажем, фруктовый коктейль — после каждого занятия. Затем думайте о коктейле или о выбросе эндорфинов, который почувствуете. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов страстное ее желание облегчит ваш ежедневный путь в спортзал.

Хотите сформировать новую пищевую привычку? Когда исследователи из Национального бюро по учету веса — проекта, в котором приняло участие более шести тысяч человек, похудевших больше чем на 13 килограммов, — изучили пищевые привычки тех, кто успешно соблюдал диету, оказалось, что 78 процентов из них каждое утро съедали завтрак — основной прием пищи. Большинство похудевших в том числе рисовали себе в воображении награду за соблюдение диеты — бикини, которое хотели надеть, или чувство гордости, которое испытывали, каждый день вставая на весы, — то есть то, что они тщательно выбирали и действительно хотели получить. Они сосредотачивались на страстной мечте об этой награде, когда чувствовали соблазны, и превратили это страстное желание в своего рода навязчивую идею. Исследователи установили, что желание получить награду вытесняло соблазн бросить диету. Стремление к награде замыкало петлю привычки.

Для компаний понимание механизма страстного желания стало настоящей революцией. В нашей жизни существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять ежедневно, хотя они никогда не превращаются в привычку. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Должны есть больше овощей и меньше жиров, принимать витамины и пользоваться солнцезащитными средствами. Последнее особенно верно: нанесение небольшого количество солнцезащитного крема на лицо значительно снижает вероятность рака кожи. И хотя все чистят зубы, менее 10 процентов американцев пользуются солнцезащитными средствами ежедневно. Почему?

Потому что они не испытывают страстного желания, которое бы превратило нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются бороться с этим, добавляя в солнцезащитные средства компоненты, которые вызывают ощущение свежести или какое-либо иное и благодаря которым люди почувствуют, что они нанесли средство. Производители надеются, что это ощущение станет знаком ожидания, точно так же как страстное желание почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что нужно почистить зубы. Аналогичная тактика используется для продвижения сотен других продуктов.

«Пена — огромная награда, — считает бренд-менеджер Синклер. — Шампуни не обязательно должны пениться, но мы добавляем пенные вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены. То же самое со средствами для стирки. И зубной пастой — сегодня каждая компания добавляет лаурет сульфат натрия, чтобы паста лучше пенилась. На эффективность чистки это не влияет, но людям нравится, когда у них вокруг рта море пены. Привычка формируется, как только покупатель начинает предвкушать пену».

Страстное желание — вот что движет привычками. А если выяснить, каким образом вызвать это желание, формировать привычку будет еще проще. Сегодня это так же верно, как и сто лет назад. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы почувствовать покалывание во рту. Каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить порцию эндорфинов, которую научились хотеть.

Вернувшись домой, они убираются на кухне или в спальне, ну а потом некоторые из них разбрызгивают «Фебриз».

Золотое правило изменения привычек. Почему привычки меняются

Часы на дальнем конце поля показывали восемь минут девятнадцать секунд до окончания матча, когда у Тони Данджи, нового старшего тренера «Тампа-Бей Бакканирс» — одной из худших команд Национальной футбольной лиги, не говоря уж об истории профессионального футбола — мелькнула слабая надежда.

Воскресный вечер 17 ноября 1996 года. «Бакканирс» играют в Сан-Диего против «Чарджес» — команды, появившейся на Суперкубке в прошлом году. «Бакканирс» проигрывают со счетом 17:16. Они уступали на протяжении всего матча. Всего сезона. За шестнадцать лет «Бакканирс» не выиграли ни одного матча на Западном побережье, и в тот год, когда у команды был последний победный сезон, многие из ее нынешних игроков еще учились в начальной школе. В этом году их счет был 2:8. В один из матчей «Детройт лайонс» — настолько слабая команда, что позже ее назовут «худшей из безнадежных», — обыграла «Бакканирс» со счетом 21:6, а затем, через три недели, победила еще раз — 27:0. Один из журналистов начал называть «Бакканирс» не иначе как «Рыжей американской тряпкой». Спортивный телеканал ЕSРN предсказывал, что Данджи, занявший место тренера в январе, не продержится на этой работе и года.

Наблюдая, как его команда готовится к следующему броску, Данджи чувствовал, что солнце наконец показалось из-за туч. Он не улыбался. Во время игры он никогда не показывал эмоций. Однако на поле что-то происходило — что-то, к чему команда шла долгие годы. Под градом язвительных насмешек враждебной пятидесятитысячной толпы Тони Данджи видел то, чего не видели другие. Он смотрел на доказательства действенности его плана.

Тони Данджи ждал этой работы целую вечность. Семнадцать лет он болтался на второстепенных ролях в качестве помощника тренера сначала в университете Миннесоты, потом в «Пистбург стилерс», «Кэнзэс-Сити чифс» и «Викингс» в Миннесоте. За последние десять лет его четырежды приглашали на собеседования на должность старшего тренера в командах Национальной футбольной лиги.

И все четыре собеседования прошли неудачно.

Одной из причин была тренерская философия самого Данджи. На собеседованиях по поводу работы он терпеливо объяснял, что считает, что ключ к успеху лежит в изменении привычек игроков команды. Он говорил, что хочет заставить игроков перестать принимать так много решений в процессе игры. По его мнению, их реакции должны быть привычными, автоматическими. Если он сумеет привить игрокам нужные привычки, команда выиграет, и точка.

«Чемпионы не совершают ничего выдающегося, — объяснял он. — Они выполняют обычные действия, но не думая и мгновенно, так что команда соперника не успевает отреагировать. Чемпионы следуют привычкам, которые приобрели».

Владельцы команд спрашивали его, каким же образом он собирается создавать новые привычки?

На что Данджи отвечал, что не будет создавать новые. Игроки всю жизнь формировали привычки, благодаря которым попали в НФЛ. Ни один спортсмен не откажется от этих моделей только потому, что так говорит новый тренер.

Поэтому вместо того, чтобы создавать новые, Данджи будет менять старые привычки игроков. Секрет изменения старых привычек — в том, чтобы использовать знания, уже заложенные в голове игроков. Привычки представляют собой петлю из трех ступеней — знака, привычного действия и награды, но Данджи хотел изменить только среднюю ступень — привычное действие. Из личного опыта он знал⁹, что человека проще убедить принять какое-то новое поведение, если начальный и конечный этапы ему уже знакомы.

Стратегия его тренировок олицетворяла аксиому, золотое правило изменения привычек, которое, по результатам всех исследований, являлось самым мощным инструментом создания изменений. Данджи понимал, что полностью избавить от плохих привычек невозможно.

Вместо того чтобы менять привычку, нужно ввести новое привычное действие и при этом сохранить старый знак и прежнюю награду.

Правило заключается в следующем: используя тот же знак и получая ту же награду, можно изменить привычное действие и, соответственно, саму привычку. Если сохранить знак и награду, можно изменить практически любое действие.

Это золотое правило работает при лечении алкоголизма, ожирения, навязчивых неврозов и сотен других разрушающих личность привычек и может помочь любому человеку изменить собственные привычки. Например, попытки перестать перекусывать будут неудачными до тех пор, пока не появится новое привычное действие, которое удовлетворит потребность в прежних знаках и награде. Курильщик, как правило, не может бросить курить, пока не найдет действие, которое заменит сигареты в тот момент, когда срабатывает страстное желание получить дозу никотина.

Четырежды объяснял Данджи владельцам команд свою основанную на привычках философию тренерской работы. Четырежды они вежливо выслушивали его, благодарили за потраченное время и нанимали кого-то другого.

В 1996 году его пригласили к несчастной команде «Бакканирс». Данджи прилетел в Тампа-Бей и в очередной раз изложил свой план движения к победе. На следующий день после финального собеседования ему предложили место тренера команды.

Система тренировок Данджи в конце концов превратила «Бакканирс» в одну из лучших команд лиги. А сам он стал единственным тренером в истории НФЛ, чья команда десять лет подряд выходила в финал, первым тренером-афроамериканцем, выигравшим Суперкубок, и одной из самых уважаемых фигур в профессиональном спорте. Его тренерские техники распространились по всей лиге и даже в других видах спорта. Его подход помог каждому разобраться, как переделать привычки в своей жизни.

Но все это случилось значительно позже. Сегодня же, в Сан-Диего, Данджи просто хотел победить.

Сидевший на трибуне Данджи посмотрел на часы: 8 минут 19 секунд до конца матча. «Бакканирс» плелись в хвосте всю игру и, как обычно, пропускали возможности одну за другой. Если защита срочно не предпримет решительных действий, матч закончится, как заканчивался все эти годы. Мяч был у двадцатиярдовой линии на стороне «Чарджес», и Стэн Хэмфрис, квотербек «Чарджес», готовился к удару, который, как он надеялся, закончит игру. Время пошло, и Хэмфрис занял нужную позицию для удара.

Но Данджи смотрел не на Хэмфриса, а на своих игроков, выстроившихся в позицию, которую отрабатывали несколько месяцев. Традиционно считается, что футбол — это игра ложных атак и контратак, обманных выпадов и обводок. Здесь обычно побеждают тренеры, вооруженные толстенными сборниками схем и самыми запутанными планами игры. Однако Данджи пользовался противоположным подходом. Запутанность и сложность не интересовали его. Построение защитников команды Данджи было очевидным, и все ясно понимали, какую именно игру они будут вести.

Данджи выбрал этот подход, ибо запутать противника ему в принципе не требовалось. Ему было нужно лишь одно — чтобы его команда была быстрее всех. В футболе важна каждая доля секунды. Так что вместо того, чтобы обучать членов своей команды многочисленным схемам игры, он научил их всего нескольким схемам, зато многократным повторением довел их до полного автоматизма. Когда его стратегия работала, игроки «Бакканирс» могли передвигаться почти с космической скоростью.

Но только если она работала. Когда же игроки слишком много думали, сомневались, не доверяли своим инстинктам, система давала сбой. Поэтому до сих пор игроков команды Данджи преследовали сплошные неудачи.

Однако на этот раз, когда «Бакканирс» выстроились у двадцатиярдовой линии, все было иначе. Например, Риган Апшо, защитник команды, застыл у линии схватки на трех точках опоры. Сначала он посмотрел на внешнюю ногу нападающего из команды противника (пальцы назад, значит, готовится сделать шаг назад и поставить блок пробегающему квотербеку), затем взглянул на плечи нападающего (слегка повернуты внутрь) и на расстояние между ним и следующим игроком (меньше, чем ожидалось).

Апшо тренировал реакцию на каждый из этих знаков столько раз, что теперь ему не нужно было думать, как поступить. Он лишь следовал привычке.

Квотербек «Чарджес» подошел к линии схватки, посмотрел направо, налево, рявкнул счет и взял мяч. Отошел назад на пять шагов и встал наготове, крутя головой в поисках свободного игрока для передачи. Прошло уже три секунды игрового времени. Зрители на стадионе и телевизионные камеры не спускали с него глаз.

И потому почти никто не заметил происходящее между игроками «Бакканирс». Как только Хэмфрис ударил, Апшо стремительно вступил в игру. За одну секунду он бросился вправо и пересек линию схватки с такой скоростью, что нападающий не успел его заблокировать. За вторую секунду он пробежал по полю еще четыре шага, едва касаясь земли. Третья секунда потребовалась ему, чтобы на три шага приблизиться к квотербеку, чего никак не мог предположить нападающий.

На четвертой секунде Хэмфрис — квотербек «Чарджес» — внезапно оказался свободным. Он сомневался, ибо краем глаза видел Апшо. Именно здесь Хэмфрис совершил ошибку — он начал думать.

В двадцати футах Хэмфрис увидел игрока своей команды — молодого третьего крайнего по имени Брайан Рош. Намного ближе был и другой свободный игрок «Чарджес», который махал руками, предлагая пасовать мяч ему. Короткая передача — верный выбор. Однако вместо этого Хэмфрис нервно анализировал ситуацию несколько секунд, согнул руку и бросил мяч Рошу.

Такое поспешное решение — именно то, на что надеялся Данджи. Как только мяч оказался в воздухе, в игру вступил защитник «Бакканирс» Джон Линч. Его задача проста: когда началась игра, он побежал на определенную точку поля и ждал сигнала. В такой ситуации очень тяжело оставаться на месте, но Данджи довел действия Линча до полного автоматизма. В результате, когда мяч вылетел из рук квотербека, Линч стоял в десяти ярдах от Роша и ждал.

Пока мяч крутился в воздухе, Линч увидел свой знак — направление лица и рук квотербека, расстояние между получателями мяча — и начал движение прежде, чем стало ясно, куда приземлится мяч. Рош — игрок «Чарджес», которому предназначался мяч, — метнулся вперед, но Линч подрезал его и перехватил передачу. И, прежде чем Рош успел что-то предпринять, помчался по полю к зоне защиты «Чарджес». Другой игрок «Бакканирс» занимал отличную позицию, чтобы расчистить ему путь. Линч пробежал 10,15,20 и даже почти 25 ярдов, прежде чем наконец избавился от всех преследователей. Вся игра заняла меньше десяти секунд.

Через две минуты «Бакканирс» получили тачдаун и впервые за все игру повели счет. Спустя пять минут они забили гол. В промежутке защита Данджи отбивала все попытки отыграться со стороны «Чарджес». «Бакканирс» выиграли со счетом 25:17, и эта игра стала самой большой неожиданностью сезона.

В конце игры Линч и Данджи вместе покинули поле.

«Мне кажется, сегодня все было немного иначе», — сказал Линч, пока они шли по переходу.

«Мы начинаем верить», — ответил Данджи.

Чтобы понять, каким образом сосредоточенность тренера на изменении привычек может изменить команду, нужно отвлечься на время от спортивного мира. Глянем в сторону — в грязный подвал Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке 1934 года, где родилась одна из крупнейших и самых удачных попыток крупномасштабных изменений привычек.

В подвале сидел тридцатидевятилетний алкоголик по имени Билл Уилсон. Много лет назад Уилсон впервые попробовал спиртное в спортивном лагере в Нью-Бедфорде, штат Массачусетс, где учился стрелять из пулеметов перед отправкой во Францию для участия в Первой мировой войне. Известные семьи, жившие рядом с военной базой, часто приглашали офицеров на ужин. Вот как случилось, что одним воскресным вечером Уилсон оказался на вечеринке, где ему предложили пиво и гренки с сыром. В свои двадцать два года он еще никогда не пробовал алкоголя. С его точки зрения, единственно вежливым ответом было бы выпить предложенный стакан. Через несколько недель Уилсона пригласили на другое изысканное мероприятие. Мужчины в смокингах, кокетливые женщины. Подошедший слуга принес Уилсону коктейль «Бронкс» — смесь джина, сухого и сладкого вермута с апельсиновым соком. Юноша взял соломинку, сделал глоток и почувствовал (как он рассказывал позже), будто нашел «эликсир жизни».

К середине 1930-х, после возвращения из Европы, его брак развалился, деньги от продажи акций испарились, а сам Уилсон пил по три бутылки в день. В один из холодных ноябрьских вечеров он сидел на улице, и к нему подошел старый пьяница. Уилсон предложил ему присоединиться, смешал джин с ананасовым соком и налил приятелю стаканчик.

Однако тот вернул со словами, что уже два месяца как завязал.

Уилсон потерял дар речи. А потом стал рассказывать о своих попытках бросить пить, в том числе о драке, в которую ввязался в одном загородном клубе и из-за которой потерял работу. По его словам, он пытался бросить, но не смог. Он проходил курс лечения от алкоголизма и принимал таблетки. Давал обещания жене и вступил в общество трезвенников. Ничего не помогало. И Уилсон спросил приятеля, как же это ему удалось.

«Я обрел веру, — ответил тот. И заговорил об аде и соблазнах, грехе и дьяволе. — Пойми, что тебя одолели, согласись с этим и возжелай изменить свою жизнь в угоду Богу».

Уилсон решил, что парень спятил. «Прошлым летом он был помешан на алкоголе, а теперь, видимо, свихнулся на религиозной почве», — писал он потом. Когда друг ушел, Уилсон допил бутылку и отправился спать.

Спустя месяц, в декабре 1934 года, Уилсон обратился в больницу «Чарльз Б. Таунс хоспитал» для страдающих от алкогольной и наркотической зависимости — один из лучших центров детоксикации в Манхэттене. Врач начал ежечасно давать ему галлюциногенный препарат белладонны, который в то время применяли для лечения от алкоголизма. На кровати в небольшой палате Уилсон то приходил в себя, то впадал в полубессознательное состояние.

Затем он забился в агонии, о чем потом будут рассказывать на миллионах совещаний, в кафе, переговорных и церквах. Галлюцинации мучили его много дней. Во время ломки ему казалось, будто по коже ползают насекомые. От тошноты он едва мог пошевелиться, однако боли были настолько сильными, что лежать спокойно было совершенно невозможно. «Если Бог существует, пусть он явится мне! — кричал Уилсон в пустой комнате. — Я готов сделать все! Все что угодно!» Впоследствии он рассказывал, что в ту минуту комната будто наполнилась светом, боль уменьшилась, и ему показалось, будто он на вершине горы «и чувствует дуновение, но не ветра, а духа. Внезапно я понял, что свободен. Экстаз медленно уходил. Я лежал на кровати, но теперь уже в другом мире — новом мире сознания».

Билл Уилсон никогда больше не пил. Последующие тридцать шесть лет до смерти от эмфиземы в 1971 году он посвятил основанию, созданию и распространению Общества анонимных алкоголиков (ОАА), которое стало самой крупной, известной и успешной организацией в мире по изменению привычек.

По оценкам, каждый год в ОАА обращаются за помощью 2,1 миллиона человек, а благодаря этой организации около 10 миллионов алкоголиков¹⁰ сумели вернуться к трезвому образу жизни. ОАА ни на кого не работает — уровень успеха сложно оценить из-за анонимности участников, — однако миллионы людей доверяют обществу спасти самое ценное — свою жизнь. Принципы основания ОАА — те самые «двенадцать шагов» — стали культурным «природным магнитом», в состав которого вошли программы борьбы с перееданием, пристрастием к азартным играм и видеоиграм, долгами, сексуальной зависимостью, наркоманией, накопительством, членовредительством, эмоциональной зависимостью и десятками других разрушающих личность типов поведения. Групповые техники по многим параметрам являются самым действенным методом изменения привычек.

Все это довольно неожиданно, ибо методы ОАА почти не имеют научного обоснования и отличаются от привычной в таких случаях терапии.

Конечно, алкоголизм — не просто привычка. Это физическая зависимость, у которой есть психологические и, возможно, генетические корни. Тем не менее удивительно, что программа ОАА¹¹ направляет свои усилия не на прямую борьбу с психиатрическими или биохимическими проблемами, которые, по мнению исследователей, часто являются причиной потребления спиртного алкоголиками. Методы ОАА, кажется, обходят стороной все научные и медицинские открытия, равно как и различные вмешательства, которые, как считают многие психиатры, реально нужны алкоголикам¹².

Вместо этого общество предлагает¹³ метод борьбы с привычками, связанными с потреблением алкоголя. По сути, оно представляет собой гигантскую машину изменения петель привычек. И хотя связанные с алкоголизмом привычки особенно прочные, материалы ОАА наглядно демонстрируют, что изменить можно практически любую привычку, даже самую стойкую.

Билл Уилсон не читал научных журналов и не советовался с врачами, прежде чем основать ОАА. Через несколько лет после возвращения к трезвому образу жизни он написал знаменитые ныне двенадцать шагов — залпом за одну ночь, сидя в кровати. Число двенадцать он выбрал по числу апостолов. Некоторые аспекты его программы не просто антинаучные, а совершенно странные.

Возьмем, к примеру, тот факт, что ОАА настаивает на посещении алкоголиками «90 встреч за 90 дней» — кажется, что период выбран наугад. Или упорное внимание, которое уделяется духовности. Как говорится в третьем шаге, алкоголики могут стать трезвенниками, если «решат обратить свою волю и жизнь на служение Богу». В семи шагах из двенадцати упоминается Бог или духовность, что по меньшей мере странно для программы, основанной в одночасье агностиком, который всю жизнь не скрывал своей неприязни к организованной религии. Встречи ОАА не придерживаются какой-то схемы или плана. Обычно они начинаются с рассказа одного из членов общества о себе, после чего к разговору присоединяются остальные. Этими встречами не руководят профессиональные ведущие, а на самих собраниях почти нет правил. За последние пятьдесят лет ОАА практически не изменилось, несмотря на новые данные, которые появились почти в каждом аспекте психиатрии и изучения вредных привычек благодаря открытиям в области поведенческих наук, фармакологии и исследований мозга.

Ученые и исследователи часто критикуют программу за отсутствие точности и строгости. Большое внимание, которое ОАА уделяет духовности, по мнению некоторых, делает его похожим скорее на культ, чем на лечение. Однако за последние пятнадцать лет наметилась тенденция к переоценке. Сегодня исследователи говорят, что методы программы дают важные уроки. Гарвард, Йель, Чикагский университет, университет Нью-Мексико и десятки других исследовательских центров обнаружили в программе ОАА своего рода научную основу, сродни той, которую применял на футбольном поле Тони Данджи. Полученные ими данные подтверждают золотое правило изменения привычек: ОАА добилось успеха потому, что помогает алкоголикам пользоваться теми же знаками и получать ту же награду, но при этом изменить привычное действие.

По мнению исследователей, ОАА работает потому, что программа заставляет людей определить знаки и награды, заставляющие их по привычке принимать алкоголь, и затем помогает найти новые виды действий. Продавая «Пепсодент», Клод Хопкинс нашел способ создать новую привычку, которая порождала новое страстное желание. Однако чтобы изменить старую привычку, нужно работать со старым желанием. Необходимо сохранить прежние знаки и награды и удовлетворить страстное желание с помощью нового привычного действия.

Давайте рассмотрим шаг четвертый («тщательно и бесстрашно изучить собственную личность») и пятый (принять «перед Богом, собой и другими людьми точную природу своих ошибок»).

«Не очень понятно, что имелось в виду. В дополнение к этим шагам кто-то создал список всех пусковых механизмов своих алкогольных желаний, — писал Дж. Скотт Тониген, исследователь университета Нью-Мексико, более десяти лет изучавший ОАА. — Составляя самоотчет, человек узнает все причины, которые заставляют его пить. И принятие перед другими всех своих плохих поступков — отличный способ выяснить, в каких случаях ваше поведение вышло из-под контроля».

ОАА также просит алкоголиков поискать награды, которые те получают от спиртного. «Какие страстные желания замыкают петлю вашей привычки?» — спрашивает программа. Опьянение как таковое часто в этом списке отсутствует. Алкоголики страстно желают выпить, ибо это помогает уйти от проблем, расслабиться, побыть в компании, притупляет тревоги и дает возможность эмоционально расслабиться. Они могут мечтать о коктейле, чтобы забыть о своих страхах, но вовсе не обязательно хотят ощутить себя пьяными. Физическое воздействие алкоголя часто является наименее желаемой частью награды, которую ждут алкоголики.

«В алкоголе присутствует элемент жизнелюбия, — сказал Ульф Мюллер, немецкий невролог, изучавший мозговую активность алкоголиков. — Однако люди потребляют алкоголь, потому что хотят о чем-то забыть или удовлетворить другие желания. Это желание облегчения возникает в других участках мозга, совершенно отличных от тех, что отвечают за желание физического удовольствия».

Чтобы предложить алкоголикам те же награды, что они получают в баре, ОАА создало систему встреч и братства — у каждого члена общества есть своего рода «попечитель», с которым он работает. Эта система пытается помочь членам общества уйти от проблем, отвлечься и очиститься душой не меньше, чем на пятничной попойке. Если кому-то требуется утешение, то вместо того, чтобы чокаться с приятелем-выпивохой, он может поговорить со своим попечителем или прийти на собрание группы.

«ОАА заставляет вас найти новые привычные действия, которые заменили бы вечернюю выпивку, — рассказывал Тониген. — На встречах можно расслабиться и поговорить о своих страхах. Пусковые механизмы и награды остаются прежними, меняется только поведение».

Одна из самых наглядных и драматичных демонстраций превращения алкогольных знаков и наград в новые действия произошла в 2007 году, когда немецкий невролог Мюллер и его коллеги из Магдебургского университета имплантировали крохотные электроприборы в мозг пяти алкоголиков, регулярно пытавшихся отказаться от пьянства. Каждый из участвовавших в исследовании алкоголиков минимум шесть месяцев безуспешно проходил восстановительный курс. Один из них более шестидесяти раз лечился от алкоголизма.

Устройства имплантировали в область базального ядра — в ту же часть мозга, в которой ученые МТИ обнаружили петлю привычки, — и именно там они испускали электрический заряд. Этот заряд прерывал неврологическую награду, которая запускает привычные страстные желания. По окончании восстановительного периода после имплантаций мужчинам предложили знаки, которые когда-то запускали потребность в алкоголе — например, фотографии пива или посещение бара. Обычно они были не в состоянии сопротивляться желанию выпить. Однако устройства в их мозге «аннулировали» все их неврологические желания. И испытуемые даже не прикоснулись к выпивке.

«Один из них сказал мне, что страстное желание пропало сразу же, как только мы включили электричество, — пояснил Мюллер. — Потом мы его выключили, и желание мгновенно вернулось».

Однако истребления неврологических желаний алкоголиков было недостаточно, чтобы избавить их от привычки выпивать. Четверо из них сорвались вскоре после имплантации — довольно стрессового события. Они брались за бутылку, ибо именно так привыкли справляться с тревогой и страхом. Однако перестали пить, как только научились и привыкли к альтернативным способам борьбы со стрессом. Так, один из пациентов ходил на встречи ОАА. Другие выбрали терапию. Внедрив в свою жизнь эти новые привычные действия для борьбы со стрессом и страхами, они добились поразительного успеха. Алкоголик, прошедший шестьдесят курсов лечения, навсегда перестал пить. Двое других пили с двенадцати лет, к восемнадцати стали алкоголиками, пили ежедневно, а теперь уже четыре года ведут трезвый образ жизни.

Обратите внимание, насколько это исследование согласуется с золотым правилом изменения привычек: даже хирургического вмешательства в мозг алкоголика недостаточно. Старые знаки и желание награды никуда не делись и лишь ждали своего часа. Научившись новым привычным действиям, которые пользовались старыми пусковыми механизмами и приносили знакомое облегчение, алкоголики менялись надолго. «Мозг некоторых людей настолько пристрастился к алкоголю, что здесь поможет только хирургическое вмешательство, — говорил Мюллер. — Но и этим людям нужно научиться жить по-новому».

ОАА предлагает похожую, но без хирургического вмешательства систему внедрения новых привычных действий в старые петли привычек. Поняв механизмы работы ОАА, ученые стали применять методы этой программы в отношении других привычек, например, приступов гнева у двухлетних детей, сексуальной зависимости и даже легких поведенческих тиков. По мере распространения методов ОАА их превратили в лечение, которое можно применять для разрушения практически любого шаблона поведения.

Летом 2006 года 24-летняя выпускница университета по имени Мэнди¹⁴ пришла в консультационный центр Государственного университета Миссисипи. Почти всю жизнь Мэнди грызла ногти, обкусывая их до крови. Многие грызут ногти. Однако для хронически грызущих ногти людей это проблема иного масштаба. Мэнди часто грызла ногти до тех пор, пока они не отделялись от ногтевого ложа. Покрытые мелкими струпьями кончики ее пальцев огрубели без защищавших их ногтей и иногда зудели и чесались, что говорило о повреждении нерва. Привычка грызть ногти разрушала социальную жизнь Мэнди. Она так стеснялась своих друзей, что не вынимала руки из карманов, а на свиданиях только и делала, что сжимала пальцы в кулак. Она пыталась бороться с этим, покрывая ногти отвратительным на вкус лаком или обещая себе, что прямо сейчас соберет волю в кулак и перестанет. Однако стоило ей сесть за домашнее задание или устроиться перед телевизором, как пальцы сразу же оказывались во рту.

Консультационный центр направил Мэнди к докторанту-психологу, который специализировался на лечении, известном как «обучение противоположным привычкам». Психолог был хорошо знаком с золотым правилом изменения привычек. И знал, что, если мы хотим изменить привычку Мэнди грызть ногти, необходимо, чтобы в жизни Мэнди появилось новое привычное действие.

«О чем вы думаете непосредственно перед тем, как подносите руку ко рту, чтобы грызть ногти?» — спросил он девушку.

«Чувствую в пальцах какое-то легкое напряжение, — ответила Мэнди. — Немного болит вот здесь, у кончика ногтя. Иногда провожу большим пальцем, ища заусенцы, и, почувствовав шероховатость, сую палец в рот. Затем сую в рот все пальцы по очереди и обгрызаю все грубые края. Начав, я чувствую, что должна обкусать все до единого».

Просьба пациентов описать пусковой механизм привычного поведения называется тренировкой осознания. Подобно настойчивости, с которой ОАА заставляет алкоголиков осознать свои знаки, этот метод — первый этап обучения противоположным привычкам. Напряжение в ногтях, которое чувствовала Мэнди, запускало ее привычку грызть ногти.

«Многие привычки у человека существуют так давно, что он уже не замечает причины, вызывающие их, — объяснил лечащий врач Мэнди Брэд Дафрин. — Ко мне обращались люди с заиканием. Когда я спрашивал, какие слова или ситуации способствуют их заиканию, они не могли ответить, ибо давно перестали обращать на это внимание».

Затем врач попросил Мэнди рассказать, почему она грызет ногти. Поначалу девушка не могла найти причины. Однако в процессе беседы выяснилось, что она грызет ногти от скуки. Врач поместил ее в несколько стандартных ситуаций, например, просмотр телепередач и выполнение домашнего задания, и она сразу начала обгрызать пальцы. По ее собственным словам, обкусав все ногти, она ненадолго ощутила чувство завершения. Это была привычная награда — физическая стимуляция, которую она страстно желала.

В конце первого приема врач дал Мэнди домашнее задание: носить с собой карточку и ставить галочку каждый раз, когда она почувствует знак — напряжение в кончиках пальцев. Спустя неделю девушка вернулась с двадцатью восемью галочками. На тот момент она четко осознавала ощущения, предшествующие своей привычке. И знала, сколько раз они возникали во время занятий или просмотра телевизора.

На этот раз врач научил Мэнди так называемой «альтернативной реакции». Он сказал ей, что каждый раз, почувствовав напряжение в кончиках пальцев, она должна немедленно сунуть руки в карманы, или сесть на них, или схватить ручку либо иной предмет, который помешал бы ей сунуть пальцы в рот. После чего Мэнди должна была искать способ получить короткую физическую стимуляцию — например, потереть руку или постучать костяшками пальцев по столу — в общем, все, что вызовет физическую реакцию.

Знаки и награды остаются прежними, меняется только привычное действие.

Минут тридцать они тренировались в кабинете врача, после чего Мэнди ушла домой с новым заданием: продолжить заполнять карточку, но ставить галочку, когда почувствует напряжение в кончиках пальцев, и знак диез в случаях, когда удастся успешно побороть привычку.

Спустя неделю Мэнди грызла ногти всего три раза и семь раз применила альтернативную реакцию. В награду она сделала маникюр, однако по-прежнему делала пометки в карточке. Через месяц привычка грызть ногти пропала. Альтернативные действия стали привычными и автоматическими. Одна привычка заменила другую.

«Это все кажется удивительно простым. Как только вы осознаете механизм действия собственных привычек, поймете знаки и награды, считайте, что полпути к изменению привычки пройдено, — говорил мне Натан Эзрин, один из разработчиков обучения противоположным привычкам. — Кажется, что изменить привычку должно быть сложнее. А все дело в том, чтобы мозг перепрограммировать. Нужно лишь осознанно захотеть этого»¹⁵.

Сегодня обучение противоположным привычкам¹⁶ используется для лечения голосовых и физических тиков, депрессии, курения, пристрастия к азартным играм, страхов, энуреза, откладывания дел, навязчивых состояний и прочих поведенческих проблем. Его техника раскрывает один из фундаментальных принципов привычек: зачастую мы не осознаем страстных желаний, которые движут нашим поведением, до тех пор пока не начнем прицельно их искать. Мэнди никогда не понимала, что желание получить физическую стимуляцию заставляло ее грызть ногти. Однако, проанализировав привычку, она без труда нашла новое привычное действие, которое приносило ту же награду.

Допустим, вы хотите перестать перекусывать на работе. Утолить голод — та награда, которую вы ищете? Или ваша цель — отвлечься от скуки? Если вы перекусываете ради короткой передышки, то найти другое привычное действие несложно — короткая прогулка, три минуты, проведенные в интернете, — все это позволит передохнуть и не добавит лишних сантиметров на талии.

Если хотите бросить курить, спросите себя — вы курите из любви к никотину, ради того, чтобы немного взбодриться, распорядка дня или социализации? Если вы курите из-за того, чтобы немного взбодриться, то, как показывают исследования, доза кофеина после обеда может повысить ваши шансы на успешное избавление от этой привычки. Более трех дюжин исследований бывших курильщиков показало, что определение знаков и наград, связанных с сигаретами, и последующий выбор новых привычных действий, которые приносят ту же награду, — кусочек «Никоретте», несколько быстрых отжиманий или несколько минут растяжки и расслабления — повышают шансы на успех.

Определив знаки и награды, вы сможете сменить привычное действие.

По крайней мере, в большинстве случаев. Однако для изменения некоторых привычек требуется еще один компонент — вера.

«Вот шесть причин, которые, по мнению окружающих, мешают нам выиграть», — заявил Данджи «Бакканирс» после того, как в 1996 году стал тренером команды. До начала сезона оставалось еще несколько месяцев. Все спортсмены собрались в раздевалке. Данджи начал перечислять теории, о которых все спортсмены читали или слышали по радио: руководство команды облажалось; новый непроверенный тренер; никудышные игроки; равнодушие городских властей; травмы ключевых игроков и, наконец, отсутствие необходимого таланта.

«Все это предположения, — сказал Данджи. — А теперь настоящая причина: никто не будет работать лучше нас».

Данджи объяснил свою стратегию: изменить поведение команды и довести его до полного автоматизма. Он не верил, что «Бакканирс» нужен толстенный сборник игровых тактик. Не считал, что им необходимо запоминать сотни построений. Достаточно лишь выучить несколько ключевых движений и всегда правильно использовать их.

Однако достичь совершенства в футболе очень непросто. «На каждой игре, реально на каждой, кто-нибудь допускает оплошность, — говорил Херм Эдвардс, один из тренеров-ассистентов Данджи в „Тампа-Бей“. — Чаще всего причина ошибки не физическая, а умственная». Игроки ошибались, как только начинали слишком много думать или предугадывать игру. Данджи же хотел исключить из игры принятие любых решений.

Для этой цели ему требовалось, чтобы игроки осознали свои текущие привычки и приняли новые действия взамен старых.

Он начал с наблюдения за нынешней игрой команды.

«Давайте отработаем подзащиту, — крикнул он на одной из утренних тренировок. — Пятьдесят пятый, твоя задача?»

«Смотреть за защитой и полузащитой», — ответил Деррик Брукс, внешний полузащитник.

«На что конкретно ты смотришь? Где твои глаза?»

«Смотрю на движения защиты, — ответил Брукс. — Смотрю на ноги нападающего после того, как он получит мяч. Еще ищу разрывы в линии, чтобы понять, будут ли пасовать и кинет ли нападающий мяч в мою сторону».

В футболе все эти привычные знаки называются «ключами» и очень важны в каждой игре. Данджи придумал использовать их в качестве знаков для измененных привычек. Он знал, что Брукс порой слишком долго размышляет в начале игры. Ему приходилось думать о массе вещей — выходит ли защитник из строя? Говорит ли положение ноги полузащитника о том, что тот собирается бежать или передать мяч? — и потому иногда он действовал недостаточно быстро.

Данджи хотел освободить голову Брукса от всего этого анализа. Подобно Обществу анонимных алкоголиков, он использовал привычные Бруксу знаки и при этом предлагал ему другие действия, которые в конце концов довел до автоматизма.

«Я хочу, чтобы ты пользовался теми же самыми ключами, — сказал он Бруксу. — Но поначалу сосредоточься только на полузащитнике. И все. Действуй не раздумывая. Как только занял свою позицию, сразу начинай следить за нападающим».

Изменение незначительное — глаза Брукса сосредоточены на тех же знаках, только вместо того, чтобы смотреть в несколько точек сразу, Данджи назвал определенную последовательность и заранее сказал Бруксу, какие действия предпринимать при виде каждого знака. Система была замечательна тем, что исключала необходимость принимать решение. Она позволяла Бруксу двигаться быстрее, ибо все движения были реакцией, а в конце концов и привычкой, а не выбором.

Данджи дал аналогичные указания остальным игрокам и начал снова и снова тренировать строй. Почти год потребовался на то, чтобы прививаемые Данджи привычки закрепились в действиях игроков. Команда проиграла первые простые матчи. Спортивные комментаторы задавались вопросом, почему «Бакканирс» тратят столько времени на психологические бредни.

Однако мало-помалу члены команды стали играть лучше. Наконец игроки настолько прочно усвоили шаблоны, что выполняли их автоматически, как только команда выходила на поле. Во время второго сезона работы Данджи в качестве тренера «Бакканирс» команда выиграла первые пять игр и впервые за последние пятнадцать лет вышла в отборочный тур. В 1999 году «Бакканирс» выиграла чемпионат лиги.

Методика тренировок Данджи начала привлекать всеобщее внимание. Спортивные каналы влюбились в его мягкое поведение и негромкий голос, религиозное благочестие и значение, которое он придавал равновесию семьи и работы. В газетах рассказывали, как он привел своих сыновей Эрика и Джеми на стадион, чтобы они посмотрели тренировку. Мальчики делали домашние задания у него в кабинете и собирали полотенца в раздевалке. Казалось, наконец пришел успех.

В 2000 году «Бакканирс» опять вышла в финал, а затем и в 2001 году. Теперь каждую неделю стадион ломился от болельщиков. Спортивные комментаторы считали команду претендентом на Суперкубок. Мечта становилась реальностью.

Однако, став сильной командой, «Бакканирс» столкнулась с неприятной проблемой. Игроки всегда играли лаконично и дисциплинированно. Однако в критические, напряженные моменты все шло наперекосяк¹⁷.

В 1999 году после шести побед одна за другой в конце сезона «Бакканирс» проиграла клубный чемпионат команде «Сент-Луис Рэмc». В 2000 году до Суперкубка оставался один матч, но «Бакканирс» продула «Филадельфии Иглc» со счетом 21:3. На следующий год повторилась та же история: «Бакканирс» проиграла «Иглc» со счетом 31:9, лишившись тем самым возможности двигаться вперед.

«На тренировках все шло отлично. Но когда начиналась серьезная игра, казалось, будто отточенные навыки куда-то испарялись, — рассказывал мне Данджи. — После игры члены команды говорили: „Это была очень важная игра, и я вернулся к тому, что знал прежде“ или „Я почувствовал, что должен взять решение на себя“. В действительности же они хотели сказать¹⁸, что в большинстве ситуаций доверяли нашей системе. Однако эта вера исчезала, когда на кону стояла судьба команды».

В конце сезона 2001 года, после того как «Бакканирс» второй год подряд упустила Суперкубок, генеральный директор команды пригласил Данджи к себе домой. Тот припарковался около раскидистого дуба, вошел в дом и через тридцать секунд был уволен.

«Бакканирс» продолжала играть и на следующий год завоевала Суперкубок, опираясь на привычки, которые сформировал Данджи, и пользуясь его построениями и натренированными им игроками. Сидя у телевизора, он смотрел, как занявший его место тренер поднял в воздух трофей Ломбарди. Однако Данджи был в это время уже далеко.

Человек шестьдесят — мамаши юных спортсменов, адвокаты, вышедшие на обеденный перерыв, немолодые мужчины с выцветшими татуировками и любители джаза в узких джинсах — сидели в церкви и слушали полного человека с небольшим брюшком и в галстуке в тон бледно-голубых глаз. Он был похож на успешного политика и очаровывал мягким обаянием уверенности в том, что будет опять избран.

«Меня зовут Джон, — произнес он, — и я алкоголик».

«Привет, Джон», — поприветствовали сидевшие в зале.

«Первый раз я обратился за помощью, когда мой сын сломал руку, — продолжил Джон, стоя у подиума. — У меня был роман с одной женщиной на работе, и она заявила, что хочет оставить меня. Так что я пошел в бар и выпил две порции водки, а затем вернулся на рабочее место. За обедом я отправился с приятелем в „Чили“, и мы выпили по несколько кружек пива каждый, а потом часа в два я ушел с работы с другим приятелем и нашел местечко за полцены, где мы отлично посидели около часа. В тот день была моя очередь забирать детей (жена еще не знала о моем романе с другой женщиной), поэтому я приехал к школе, забрал их и поехал домой. Дорога была мне знакома до мелочей — я ездил по ней тысячу раз. Но в конце квартала я все равно врезался в знак „стоп“. Въехал на тротуар и — бум — прямо в знак. Сэм, мой сын, не пристегнул ремень безопасности, поэтому ударился о лобовое стекло и сломал руку. На панели приборов в том месте, где он ударился носом, виднелась кровь, лобовое стекло треснуло, и я ужасно испугался. Тогда-то я и решил обратиться за помощью.

Я прошел курс лечения в клинике, выписался и некоторое время все шло отлично. В течение примерно тринадцати месяцев. Мне казалось, что я контролирую себя, каждые пару дней ходил на встречи. Однако в конце концов начал думать, что вовсе не такой неудачник, чтобы общаться с кучей алкашей. И я бросил посещать встречи.

Потом заболела раком моя мама. Она позвонила мне на работу сказать об этом. На тот момент я не пил уже почти два года. Она ехала домой после приема у врача и сказала: „Он сказал, что это лечится, но процесс довольно запущенный“. Положив трубку, я сразу отправился искать бар и последующие два года беспробудно пьянствовал, до тех пор пока жена опять не уехала и я должен был забрать детей. К тому времени я уже находился в ужасном состоянии. Один из приятелей учил меня потреблять кокаин, и каждый день на работе я делал дорожку, а через пять минут заглатывал ее и делал вторую.

В общем, была моя очередь забирать детей. Я ехал к школе в отличном настроении. Все шло замечательно, но потом я выехал на перекресток под красный свет, и в мою машину врезался огромный грузовик. Перевернул машину набок, как щепку. На мне не оказалось ни царапины. Я вылез и стал пытаться перевернуть машину обратно, ибо решил, что если отгоню ее домой и уберусь до прихода копов, то все обойдется. Конечно, ничего не получилось. Арестовывая меня за управление автомобилем в нетрезвом состоянии, они показали, в какое месиво превратилась пассажирская сторона моей машины, где обычно сидел Сэмми. Будь он в машине в тот момент, его бы убило.

Так что я опять начал ходить на встречи. Мой „попечитель“ сказал, что чувство владения ситуаций, которое у меня возникало прежде, не имеет никакого значения. Без высшей силы, которая бы вела меня, и признания собственной беспомощности ничего не получится. Я решил, что все это вздор, ведь я атеист. Но знал, что, если ничего не изменить, я стану убийцей своих детей. Поэтому я взялся за это дело и стал учиться верить в высшие силы. И сработало. Не знаю, Бог ли или кто-то другой, но какая-то сила уже семь лет помогает мне удерживаться от алкоголя. Я благоговею перед ней. Я не просыпаюсь трезвым — то есть я уже семь лет не пью, но иногда по утрам просыпаюсь с чувством, что сегодня сорвусь и напьюсь. В такие дни я обращаюсь к высшим силам и звоню своему „попечителю“. Наша беседа почти не касается пьянства. Мы говорим о жизни, свадьбе, моей работе, и, когда приходит время принимать душ, у меня в голове уже проясняется».

Теория о том, что Общество анонимных алкоголиков добилось успеха исключительно благодаря перепрограммированию привычек участников, дала первые трещины в начале второго десятилетия существования общества. Причиной стали истории, рассказанные алкоголиками вроде Джона. Исследователи начали получать данные о том, что замена привычки отлично помогает множеству людей до тех пор, пока стрессовые ситуации — например, заболевает раком мама или распадается брак — не достигают своего пика. И именно в этот момент алкоголики зачастую срываются. Ученые задавались вопросом: если замена привычки настолько эффективна, то почему она не срабатывает в критический момент? В поисках ответа на этот вопрос они все дальше углублялись в истории алкоголиков и в результате выяснили, что замещающие привычки превращаются в новые типы поведения, которые сохраняются долго, только в тех случаях, когда им сопутствует кое-что еще.

К примеру, команда исследователей из Группы по исследованию алкоголя в Калифорнии обратила внимание на определенную модель, которая неоднократно повторялась во время бесед. Раз за разом алкоголики говорили одно и то же: определить знаки и выбрать новые привычные действия, несомненно, важно, однако новые привычки никогда полностью не закрепятся, если не будет еще одного компонента.

По мнению алкоголиков, секрет этот заключался в Боге.

Подобное объяснение совершенно не устраивало исследователей. Гипотезы о Боге и духовности невозможно протестировать. В церквах полно пьяниц, которые продолжают пить, несмотря на веру и набожность. Тем не менее в беседах с зависимыми от алкоголя людьми тема религиозности всплывала снова и снова. В конце концов в 2005 году группа ученых — на этот раз совместно с Калифорнийским университетом в Беркли, университетом Брауна и Национальными институтами здравоохранения — начала опрашивать алкоголиков на всевозможные религиозные и духовные темы. После чего проанализировала данные, чтобы узнать, есть ли какая-либо связь между религиозными верованиями и длительностью периода трезвости.

Ученые обнаружили некую закономерность. По полученным данным, алкоголики, пользовавшиеся техникой замены привычки, часто оставались трезвыми до появления в их жизни какого-то стрессового события, и в этот момент некоторые из них опять начинали пить независимо от количества новых действий, которые они освоили.

Однако алкоголики, которые, как Джон из Бруклина, верили в появление в их жизни некой высшей силы, чаще преодолевали стрессовые периоды, сохраняя трезвый образ жизни.

Исследователи выяснили, что причина заключалась не в Боге, а в вере как таковой. Как только люди научались верить во что-то, этот «навык веры» распространялся на другие сферы их жизни до тех пор, пока они не начинали верить в свою способность измениться. Вера и оказалась тем самым недостающим ингредиентом, который превращает петлю измененной привычки в привычный образ действий.

«Еще год назад я бы этого не сказал — настолько быстро меняются наши знания, — сказал Тониген, исследователь из университета Нью-Мексико. — Однако вера, судя по всему, необходимый компонент. Не обязательно верить в Бога, достаточно быть способным верить в то, что все изменится к лучшему.

Невозможно изменить причину, по которой люди когда-то начали пить, даже если сформировать у них полезные привычки. В конце концов их опять настигнет неудачный день, и никакие новые привычные действия не дадут ощущения, что все хорошо. Совсем другое дело, если есть вера в то, что они могут справиться с этим стрессом без помощи алкоголя».

Приглашая алкоголиков на встречи, полные веры — ибо она является неотъемлемой частью двенадцати шагов, — ОАА учит людей верить во что-либо, пока они не поверят в программу и в самих себя. Общество тренирует их веру, что жизнь в конце концов станет лучше, тренирует до тех пор, пока жизнь действительно не наладится.

«В какой-то момент члены ОАА оглядываются вокруг и думают: „Если эти методы помогли тому парню, наверное, помогут и мне“, — рассказывала Лии Энн Кэскьютас, старший научный сотрудник Группы по исследованию алкоголя. — В группах и обмене опытом действительно есть что-то очень мощное и влиятельное. Поодиночке люди могут скептически относиться к своим способностям измениться, а группа может убедить их оставить недоверие. Общество создает веру».

После одной из встреч ОАА я спросил Джона, почему теперь программа помогает ему, хотя раньше не давала результата.

«После аварии с грузовиком я опять стал посещать встречи, — ответил он мне. — На одной из них кто-то попросил желающих убрать стулья, и я вызвался. Мелочь, заняло всего минут пять, но я был рад сделать хоть что-то, не касавшееся меня напрямую. Думаю, именно это направило меня на новый путь.

На первой встрече я не был готов влиться в группу. Лишь вернувшись после аварии, я был готов начать верить во что-то».

Не прошло и недели после увольнения Данджи с поста тренера «Бакканирс», как владелец команды «Индианаполис кольтc» оставил на его автоответчике страстное пятнадцатиминутное сообщение. Несмотря на игру Пейтона Мэннинга, одного из лучших квотербеков Национальной футбольной лиги, только что завершившийся сезон был для «Индианаполиса» крайне неудачным. Владельцу клуба требовалась помощь. По его собственным словам, он устал от проигрышей. Данджи переехал в Индианаполис и стал главным тренером.

И сразу же начал внедрять тот же план базовой игры — перестраивать привычные действия игроков «Кольтc» и учить их пользоваться прежними знаками для создания измененных привычек. Первый сезон «Кольтc» окончили со счетом 10:6 и прошли квалификационный отбор для участия в финале. На следующий сезон счет был 12:4, им не хватило одной игры для Суперкубка. Известность Данджи росла. О нем писали в газетах и журналах по всей стране. Прилетали болельщики, чтобы сходить в ту же церковь, которую посещал Данджи. Его сыновья постоянно присутствовали в раздевалке и на трибунах «Кольтс». Старший сын Джеми закончил среднюю школу и поступил в колледж во Флориде.

Несмотря на успех Данджи, «Кольтс» столкнулись с теми же проблемами, что и первая команда: в течение всего сезона они были дисциплинированной и успешной футбольной командой, но проигрывали в финальной игре — когда напряжение и внутренний накал бывал необычайно велик.

«Вера — основная часть успеха в профессиональном футболе, — говорил мне Данджи. — Команда хотела верить, но, когда ситуация действительно накалялась, игроки возвращались в комфортную зону своих старых привычек».

Сезон 2005 года «Кольтс» закончили, имея на счету четырнадцать побед и два поражения — лучший результат за всю историю команды.

А затем случилась трагедия.

За три дня до Рождества в доме у Тони Данджи посреди ночи зазвонил телефон. Жена сняла трубку и сразу передала ее мужу, решив, что это один из игроков. На другой стороне провода была медсестра. Она сказала, что в тот вечер сын Данджи Джеми был доставлен в больницу со следами удавления на шее. Его подруга обнаружила Джеми висящим на ремне в его собственной квартире. Спасатели немедленно отвезли мальчика в больницу, однако спасти его не удалось. Джеми умер.

На Рождество в семью Данджи прилетел священник. «Жизнь уже никогда не будет прежней, — сказал он им, — но ваши чувства не всегда будут такими же, как сейчас».

Через несколько дней после похорон Данджи вернулся на трибуны. Ему нужно было отвлечься, и жена, и команда предлагали поскорее вернуться к работе. «Их любовь и забота поразили меня, — писал он позже. — В трудное время мы всегда опирались друг на друга, и теперь они были мне нужны как никогда».

Команда проиграла первую игру в финале и завершила сезон. Один из игроков, бывший рядом с Данджи в тот тяжелый период, сказал мне: «Что-то изменилось. Мы видели, как страдает наш тренер, и каждый хотел чем-нибудь ему помочь».

Слишком просто и даже опрометчиво предполагать, что смерть юноши может повлиять на игру в футбол. Данджи всегда говорил, что семья — самое важное, что есть в его жизни. Однако когда после смерти Джеми «Кольтс» начала готовиться к следующему сезону, игроки почувствовали, что что-то изменилось. Команда приняла футбол таким, каким видел его Данджи, и стала играть как никогда прежде. Игроки начали верить тренеру.

«На протяжении многих сезонов я переживал по поводу своего контракта и зарплаты, — говорил один из игроков, который, как и другие, согласился рассказать об этом периоде при условии анонимности. — Когда тренер вернулся с похорон, я был готов отдать ему все, что имел, только чтобы облегчить его боль. Я будто бы весь отдался команде».

«Некоторым нравится обниматься, — говорил другой игрок. — Мне нет. Я лет десять не обнимал своих сыновей. Но когда вернулся тренер, я подошел и обнимал его долго, сколько смог. Потому что хотел показать ему, что я здесь, рядом с ним и для него».

После смерти сына Данджи команда стала играть иначе. Игроки поверили в силу стратегии Данджи. В тренировках и драках за мяч «Кольтс» играла четко и жестко. Настал сезон 2006 года.

«Большинство футбольных команд — не настоящие команды, а просто ребята, которые вместе работают, — поведал мне один из запасных игроков того периода. — А мы стали командой. Поразительное чувство. Тренер — звезда, но дело было не только в нем. После его возвращения мне показалось, будто мы поверили друг в друга, как будто научились играть вместе, как никогда прежде не играли».

Вера в команду — в тактику Данджи и свои способности выиграть — помогала «Кольтс» прийти в себя после трагедии. Однако подобная вера часто рождается и без предшествующих неприятностей или трагических событий.

Например, в 1994 году Гарвардский университет провел исследование, посвященное людям, кардинально изменившим свою жизнь. Ученые обнаружили, что некоторые люди меняли собственные привычки после пережитой трагедии — развода или опасной для жизни болезни. Другие изменились после того, как стали свидетелями какого-то страшного события в жизни близкого друга — в нашем примере игроки команды видели, как тренер боролся со своим горем.

Однако часто люди менялись без предшествующей трагедии. Они менялись потому, что попадали в социальные группы, облегчавшие изменения. Одна из участниц исследования сказала, что ее жизнь полностью изменилась после курса по психологии и встречи с замечательной группой. «Как будто открылся ящик Пандоры, — объяснила исследователям женщина. — Я больше не могла выносить существующее положение дел. И стала совсем другой». Другой участник сказал, что нашел новых друзей, с которыми мог учиться быть общительным. «Когда я пытаюсь побороть застенчивость, то чувствую, что это не я, а кто-то другой», — говорил он. Однако общение с новой группой помогло избавиться от этого ощущения. Мужчина начал верить, что не застенчив, и в конце концов действительно перестал стесняться. Когда люди попадают в группы, где, как им кажется, можно измениться, возможность изменений становится реальнее. У большинства людей, кардинально меняющих свою жизнь, нет ключевых моментов или меняющих жизнь невзгод. Есть просто общества — иногда состоящие из одного-единственного человека, — которые делают изменение возможным. Одна женщина поведала исследователям, что ее жизнь полностью изменилась после того, как она целый день мыла туалеты — и после того, как в течение нескольких недель обсуждала с коллегами-уборщицами, стоит ли ей уйти от мужа.

«Изменения происходят среди других людей, — сказал мне Тодд Хизертон, один из психологов — участников исследования. — Они кажутся возможными, когда мы видим их глазами других людей».

Точный механизм веры по-прежнему мало изучен. Никто точно не знает, почему группа участников занятий по психологии может убедить женщину, что жизнь может быть совсем иной, или почему команда Данджи сплотилась после гибели сына их тренера. Многие говорят с друзьями о своем неудачном браке и так никогда не уходят от супругов; многие команды видят, как их тренеры переживают личные трагедии, и никогда не меняются.

Мы знаем, что для изменения привычек и закрепления новых нужно верить в возможность этих изменений. По той же причине так эффективна деятельность Общества анонимных алкоголиков — сила группы учит людей верить и помогает всегда, когда бы люди ни собрались вместе, чтобы помочь друг другу измениться. Среди людей вера рождается легче.

Десять месяцев спустя после гибели Джеми начался новый футбольный сезон 2006 года. «Кольтс» играла великолепно, выиграла первые девять матчей и закончила сезон со счетом 12:4. Команда выиграла свою первую финальную игру, а затем победила «Балтимор Рейвенс» и стала первой в дивизионе. Последний шаг отделял «Кольтс» от Суперкубка Американской конференции, который команды Данджи проигрывали уже восемь раз.

Матч состоялся 21 января 2007 года, «Кольтс» играла против «Нью-ингленд патриотс» — той команды, которая дважды разрушила их надежды на Суперкубок.

Футболисты «Кольтс» сильно начали игру, однако еще до окончания первого тайма стали сдавать позиции. Игроки боялись наделать ошибок или настолько горели желанием поскорее разделаться с финалом Суперкубка, что теряли нить там, где должны были сосредоточиться. Они перестали полагаться на свои привычки и опять начали слишком много думать. Небрежная блокировка приводила к перехватам мяча. Одна из передач Пейтона Мэннинга была перехвачена и вернулась к команде в виде гола. «Патриотс», противник «Кольтс», вырывалась вперед со счетом 21:3. За всю историю НФЛ ни одна команда не побеждала в национальной конференции с таким отрывом. Команда Данджи опять проигрывала.

В перерыве между таймами команда отправилась в раздевалку, и Данджи попросил всех игроков подойти поближе. За закрытыми дверями слышался гул стадиона, но внутри было тихо. Данджи посмотрел на игроков.

И сказал, что они должны верить.

«Мы уже были в такой ситуации — в 2003 году мы играли против этой же самой команды», — напомнил он. В тот раз от победы их отделял один шаг. Один-единственный шаг. «Приготовьте меч к бою, ибо на этот раз мы победим. Это наша игра. И наше время».

«Кольтс» вышла на второй тайм и начала играть, как на всех предыдущих матчах. Игроки сосредоточились на своих знаках и привычках. Тщательно выполняли подачи, как все пять лет на тренировках, пока не довели навык до автоматизма. В начале тайма набрали на нападении семьдесят шесть ярдов за четырнадцать подач и получили тачдаун по сумме очков. И минуты через три, завладев в очередной раз мячом, опять увеличили счет.

В конце четвертого периода команды разменяли очки. «Кольтс» Данджи сравняла счет, но так и не смогла вырваться вперед. До конца матча оставалось 3 минуты 49 секунд, когда «Патриотс» забили гол. В итоге команда Данджи отставала на три очка — 34:31. «Кольтс» завладела мячом и повела его по полю. Пробежав семьдесят ярдов за девятнадцать секунд, игроки пересекли линию защиты противника. Впервые «Кольтс» вела счет — 38:34. До конца игры оставалось шестьдесят секунд. Команда Данджи выиграет, если «Патриотс» не успеет получить очки за гол.

В футболе шестьдесят секунд — целая вечность.

Квотербек «Патриотс» Том Брейди приносил своей команде очки за гол и быстрее. Уверенный в себе, в первые секунды после начала игры Брейди повел команду по полю к воротам противника. За семнадцать секунд до окончания матча игроки «Патриотс» уже были от ворот на расстоянии удара и приготовились к финальной подаче, которая в очередной раз нанесет поражение Данджи и лишит его команду надежд на Суперкубок.

Игроки «Патриотс» приближались к линии схватки, и защита «Кольтс», заняла свои позиции. Марлин Джексон, угловой защитник «Кольтс», стоял в десяти ярдах от линии. Он посмотрел на свои знаки: расстояние между нападающими «Патриотс» и глубина позиции фулбека. Оба знака говорили о том, что сейчас будет серия передач. Квотербек «Патриотс» Том Брейди быстро огляделся и притормозил, чтобы дать пас. Джексон уже двигался. Брейди поднял руку и швырнул мяч. Он целился в принимающего «Патриотс», который находился в двадцати двух ярдах в центре поля и был открыт для паса. Если бы принимающий поймал мяч, то вполне мог сделать передачу рядом с зоной защиты или забить гол. Воздух был наэлектризован футболом. Джексон, угловой защитник «Кольтс», привычно приготовился бежать на угол. Он пронесся около правого плеча принимающего и встал у него перед носом как раз в тот момент, когда появился мяч. Джексон взмыл вверх, чтобы перехватить мяч в воздухе, пробежал еще несколько шагов, а затем скользнул на землю, прижимая мяч к груди. Весь маневр занял не больше пяти секунд. Игра закончилась. «Кольтс» во главе с Данджи победила.

Через две недели они выиграли Суперкубок. Можно найти не один десяток причин, почему в тот год «Кольтс» стала, наконец, чемпионом. Может, им повезло. Или пришло их время. Однако игроки Данджи утверждали, что причина в другом: они верили, и эта вера закрепила все, чему они научились, — все привычные действия, которые они тренировали до полного автоматизма, — даже в самых стрессовых ситуациях.

«Мы гордимся, что выиграли этот чемпионат для нашего капитана — тренера Данджи», — заявил после перед толпой Пейтон Мэннинг, прижимая к груди трофей Ломбарди.

Данджи повернулся к жене и произнес: «Мы сделали это».

Как меняются привычки?

К сожалению, не существует точного набора действий, гарантированно подходящих для каждого человека. Известно, что привычку нельзя уничтожить, а нужно, наоборот, заменить другой. Также известно, что привычки наиболее гибки при использовании золотого правила изменения привычек: можно внедрить новое привычное действие, если пользоваться прежними знаком и наградой.

Однако этого недостаточно. Чтобы привычка надолго осталась в новом, видоизмененном состоянии, необходимо верить в возможность ее изменения. А такая вера чаще всего возникает только с помощью группы.

Если хотите бросить курить, найдите другое действие, которое удовлетворит те же страстные желания, что и сигареты. Затем найдите группу поддержки: группу бывших курильщиков или общество, которое поможет вам поверить, что вы сможете удержаться от никотина. Обращайтесь за помощью к этой группе, когда чувствуете, что готовы сорваться.

Если хотите похудеть, изучите собственные привычки и определите реальную причину, которая заставляет вас каждый день покидать рабочее место ради перекуса. Затем найдите себе компанию для прогулки и болтовни на рабочем месте, вместо того чтобы ходить в кафе; или группу, объединенную общей целью сбросить вес; или человека, который предпочитает иметь под рукой яблоки вместо чипсов.

Факты очевидны: если хотите изменить привычку, нужно найти альтернативное действие, которое станет привычным. Если вы займетесь изменениями, будучи частью какой-либо группы, то ваши шансы на успех многократно вырастут. Вера — важнейший компонент, который вырастает благодаря общему опыту, даже если общество состоит всего из двух человек.

Мы знаем, что изменение возможно. Алкоголики могут перестать пить. Курильщики — перестать смолить. Вечные неудачники могут превратиться в чемпионов. Можно перестать грызть ногти или перекусывать на работе, орать на детей, не спать по ночам или беспокоиться из-за пустяков. Ученые обнаружили, что смена привычек может повлиять не только на жизнь отдельных людей, но и на компании, организации и общества. Об этом читайте в следующих главах.