Тем временем во многих товарных категориях частные розничные марки стали демонстрировать значительно более высокие показатели по сравнению с общенациональными брендами. Проведенное ACNielsen исследование показало, что в 75 % товарных категорий супермаркетов присутствуют товары частных розничных марок, а кроме того, собственные марки лидируют по доле продаж почти в 25 % товарных категорий.
В среднем 20-25 % товаров, продаваемыхв супермаркетах, являются продуктами собственных розничных марок сетей. Эти показатели весьма высоки и продолжают расти. В Европе товары собственных розничных марок обеспечивают 35-45 % продаж, и возглавляют этот рейтинг Германия (главная база Aldi), Великобритания и Бельгия. Немалую роль играет и «премиумизация» высококачественных товарных позиций собственных марок: от косметики до кормов для домашних животных. Исследование, проведенное IGD Europanel, показало, что 90 % потребителей считает собственные бренды розничных торговцев эквивалентными по качеству продуктам известных торговых марок. Многие из ответов респондентов были основаны на опыте общения с магазинами сети Aldi.
Делайте их исключительно своими
Истинная сила собственных розничных марок очень наглядно демонстрируется в Trader Joe’s, где 80-85 % неалкогольной продукции представлено внутренними брендами с такими забавными именами, как Trader Jose для мексиканских товаров, Trader Giotto для итальянских и Trader Ming — для китайской продукции. Несмотря на то что большинство продуктов можно увидеть в магазинах постоянно, общий ассортимент все время меняется в силу того, что размеры магазинов невелики и аренда стоит немало. Более того, еженедельно в продаже появляются приблизительно 20-25 новых товарных позиций. Путем постоянного добавления новых товаров в ассортимент сеть обеспечила себе большое количество поклонников среди тех клиентов, которые предпочитают походам в обычные магазины за стандартными продуктами общенациональных брендов прогулки среди полок с интересными и необычными товарами в поисках таких экзотических продуктов, как замороженный французский луковый суп.
В обычных супермаркетах товары частных розничных марок, как правило, попадают в две товарные категории: класс «премиум» и товары по сниженным ценам (обе из которых могут и привлекать новых пользователей, и обеспечивать лояльность клиентов). Trader Joe’s, соответственно, также не рассматривает товары собственных марок в качестве какой-то однородной группы и разбивает весь объём своего товарного предложения на три уровня.
Товары, подразумевающие быструю ликвидацию товарных позиций, появляются на полках всего однажды или в определенное время года и навсегда исчезают после того, как будут полностью распроданы. Они могут обеспечивать от 15 до 20 % от общего товарного предложения компании. При помощи данной стратегии в потребителе воспитывается менталитет «охотника за сокровищами» и обеспечивается его неоднократное возвращение в магазин. Для того чтобы обеспечить значительный уровень повторных посещений, достаточно всего лишь одной этой группы товаров.
Продукты повседневного потребления типа пасты, соуса «Маринара» без содержания соли и прочих основных пищевых продуктов постоянно имеются в продаже, но заказываются не обязательно от одног и того же поставщика или в одинаковой упаковке. Тем не менее и эти товарные позиции потребители вряд ли найдут где-либо еще.
Ограниченный выбор брендовых продуктов, особенно в винной, пивной и кондитерской секциях. Многие из товаров, входящих в эту группу, регионального или местного производства и считаются квазисобственными марками в силу того, что продаются исключительно в Trader Joe’s. Они могут составлять 20-40 % от всего ассортимента.
Традиционные гастрономы постоянно выпускают в продажу «новые» товарные позиции, для того чтобы привлечь внимание клиенты. Но большинство из них являются либо товарами типа «и у меня тоже», либо продолжениями товарных линеек уже существующих продуктов. Trader Joe’s пользуется ограниченным количеством «товаров дня», для того чтобы давать людям повод возвращаться в ее магазины каждую неделю. Более того, здоровый баланс других брендов всегда идет на пользу магазинам и ни в коем случае не приводит к снижению объема продаж собственных продуктов компании.
До определенной степени Trader Joe’s также проводит сегментирование своего ассортимента по рынкам. Некоторые основные продукты, например соус «Маринара» и галеты с ореховым маслом, можно найти в любом из магазинов. Но также они не прочь и внести определенное пикантное разнообразие в предлагаемый выбор товаров (и стимулировать продажи) в зависимости от вкусов потребителя. Это дает закупщикам компании огромную свободу действий в области разработки продуктов для конкретных регионов.
Будьте очень осторожны в вопросах
разработки продуктов
Разработка продуктов — дело чрезвычайно рискованное. Если не подходить к нему с осторожностью, то можно пойти на поводу у клиентов, и все закончится тем, что вы спустите в канализацию кучу денег, пытаясь продавать кошачьи витаминки из перчиков халапеньо. Trader Joe’s поступает гораздо умнее. Но любой торговой сети приходится жить в мире, где главный вопрос — «А почему бы и нет?». «Когда кто-то говорит им, что предложить вино по 2 долл., за бутылку невозможно, они спрашивают: «А почему нет?» — и отправляются искать кого-то, кто разработает такой товар», — говорит Кен Харрис, сотрудник чикагской Cannondale Associates. Если говорить проще, происходит постоянный поиск новых идей, и сеть гордится тем, что постоянно работает с опережением всех тенденций в области нишевых продуктов.
«Мы разработали процесс агрессивной закупочной деятельности, в котором полностью устранен посредник, — говорит управляющий Trader Joe’s Дэн Бэйн. — У нас никогда не будет продаваться Coca-Cola. Мы сами решаем, чем напоить и накормить наших клиентов» [1]. Более того, стратегия собственных розничных марок сформировала покупательские привычки потребителя и позволила обнаруживать и подключаться к культурным трендам гораздо быстрее, чем это успевают делать традиционные супермаркеты. Кроме того, это никак не отражается ни на доходах, ни на прибыли, поскольку все продажи и прибыли остаются внутри компании.
Стремитесь удовлетворить ваших
поставщиков
Поставщики обожают Trader Joe’s, потому что эта компания, как и Aldi, не требует от них ни платы за выгодное размещение товаров в магазинах, ни вознаграждения за деятельность по стимулированию спроса, ни ценовых скидок или дисконтов, которые перекладывают затраты на производителя. Это очень прочная основа для ведения переговоров с поставщиками, а покупательная способность сети достаточно высока для того, чтобы удерживать цены на низком уровне. Кроме того, оплата часто производится наличными и (отчасти благодаря ресурсам головной компании) всегда вовремя. Графики поставок вполне предсказуемы, а несанкционированные вычеты по товарным накладным, являющиеся обычной практикой во взаимоотношениях между производителями и обычными сетями супермаркетов, отсутствуют в принципе.
Также компания предлагает поставщикам гарантии объемов сбыта в обмен на гарантии сохранения цены. То есть, по сути говоря, если вы создаете по эксклюзивному заказу Trader Joe’s товар, который сильно отличается от всего, что в настоящее время присутствует на рынке, и, соответственно, в отношении которого конкуренты затруднятся провести сравнительный анализ цены, сеть подпишет многолетний контракт на продажу этого товара в своих магазинах. Если вы спросите поставщиков, многие из них скажут вам, что Trader Joe’s является их наиболее эффективным и надежным клиентом. Более того, если вы в точности соответствуете спецификациям компании и ее ценовым ожиданиям, исполнительное руководство не будет все время «стоять у вас над душой». Они верят, что поставщики выполнят свои обязательства по контракту и обеспечат сети возможность вести управление менее затратной и более прибыльной организацией.
Можно сказать, что Trader Joe’s работает по тем же принципам, что и Wal-Mart, но без жесточайшей стратегии закупок, при помощи которой те выжимают все до последнего пенни из своих поставщиков. Trader Joe’s знает, чего хочет, и платит справедливо и регулярно. «У поставщиков с ними не случается никаких проблем, аналогичных тем, которые возникают у них в ходе сотрудничества с обычными супермаркетами, — говорит Алекс Линтнер, The Boston Consulting Group (Сан-Франциско). — Они не требуют ни оплаты за выгодные места для товаров в магазинах, ни скидок за раскрутку товаров — им нужна только самая лучшая цена. Если вы ее обеспечиваете, они гарантируют, что товар будет продаваться».
Ищите возможность извлечь
максимальную прибыль
Собственные бренды не только позволяют Trader Joe’s отличаться от прочих розничных торговцев, но еще и являются гораздо более выгодными по сравнению с общенациональными. Последние только повышают уязвимость сетей, заставляя их следовать стратегии низких цен, которая не устраивает ни саму компанию, ни ее клиентов. На самом деле Trader Joe’s изначально обладает весьма значимым преимуществом и может обеспечить 15-20 % прибыльности на свои товары, «национальные» аналоги которых приносят незначительные прибыли. Маржа в ценах многих товаров может быть даже еще выше, поскольку они позиционируются как высококачественные и дорогие. Это также возможно и в силу ограниченности ассортимента магазинов Trader Joe’s: не существует «высасывающих» всю прибыль 25 или 30 тыс. наименований, как в обычных супермаркетах.
Например, вместо того чтобы торговать пятью типоразмерами продукта от трех различных производителей, Trader Joe’s концентрируется на самых ходовых товарных позициях от одного или двух поставщиков, с которыми возможно эффективное сотрудничество. Такая политика снабжения обеспечивает компании значительное ценовое преимущество. В результате издержки на работу с товаром снижаются просто путем сокращения количества товарных позиций. Итогом всего этого является повышение эффективности розничных торговых операций. Эта политика аналогична той стратегии, которая принесла успех Aldi, и она обеспечивает значительно более высокие уровни рентабельности, чем в других торговых сетях.
Тем не менее эффективность работы не отменяет необходимости подходить к своей деятельности с позиции новатора. Возьмите, например, суповую кукурузу, которая упакована в банки, узкие сверху и снизу и расширяющиеся в середине (фактически песочные часы «наоборот»). Традиционный закупщик бакалейных товаров (да и производитель) может привести вам сотни аргументов, почему так делать нельзя, включая замечания о трудностях транспортировки и хранения такого товара. Однако все эти компании ставят во главу угла вопросы операционной эффективности, а не новаторства, которое является, по сути, главной движущей силой Trader Joe’s. Аналогично, несколько лет назад, когда ММ Mars впервые представила Combo, Trader Joe’s решила тоже заняться солеными крендельками. Они могли бы в сотрудничестве с Mars приступить к разработке продукта под частной розничной маркой, но выбрали другой путь. Они отправились к другим поставщикам, которые придумали мини-крендельки с начинкой из арахисового масла, к настоящее время являющиеся одним из наиболее продаваемых закусочных продуктов торговой сети.
Более того, путем использования собственных марок сеть Trader Joe’s установила невиданный среди других розничных торговых компаний уровень взаимного доверия со своими поставщиками. Товары могут поставляться производителями из всех уголков мира, но настоящими официальными товарами они становятся только гогда, когда на их этикетках появляется имя Trader Joe’s. Это прекратилось в своеобразный негласный знак качества, а раньше такой прием применяли лишь несколько самых уважаемых общенациональных брендов.
Если говорить об использовании частных розничных марок, Trader Joe’s nAldi делают практически одно и то же, только по-разному, так как Trader Joe’s обслуживает любителей деликатесных продуктов по умеренным ценам, а целевой группой Aldi являются потребители с низким уровнем доходов (по крайней мере в США). Но похоже, что и здесь ситуация вскорости изменится. Aldi всегда отличалась от своих конкурентов-дисконтеров тем, что предлагала высоко качественные основные продукты «эконом-класса»: кофе Beaumond, цыплят Kirkwood, товары для новорожденных Nanny’s и товары для дома Clarissa и Reeva. Но в 2004 году, компания, чьи магазины на 95 % заполнены товарами собственных розничных марок, нарушила привычный ход вещей и выставила на продажу эксклюзивную линию более 50 деликатесных продуктов под маркой Grandessa, включающую такие товары, как жареный цыпленок, равиоли с грибамии портобелло, салатный соус из сушеных на солнце помидоров, соус сальса из артишоков и чеснока и вишневое мороженое. Также в этот ряд продуктов входит овощная пицца с артишоками за 2,49 долл., маринованные четвертинки артишоков за 1,99 долл, и 13-унциевая упаковка овсянки-гранола с манго за 1,99 долл.
Так что же это: попытка приблизить ассортимент Aldi к ассортименту Trader Joe’s? Вполне возможно. Grandessa указывает на то, что Aldi медленно начинает избавляться от своего имиджа торговой сети, предназначенной для покупателей с низким доходом. Весьма интересное развитие событий, так как у Aldi в наличии гораздо меньше товарных позиций, чем у Trader Joe’s (600-700 против 2000-2500). Тем не менее, поскольку Aldi имеет более 700 магазинов на территории 26 штатов, она в три раза превышает Trader Joe’s по размерам.
Будьте осторожны при осуществлении
процесса закупки
Несмотря на то что закупочная группа Trader Joe’s обладает широким спектром обязанностей и полномочий, она достаточно мала по размеру для организаций такого типа. В командировочных разъездах находятся от 15 до 20 закупщиков. У них налажены связи с тысячами оптовиков, и они лично посещают сотни действующих и потенциальных поставщиков в поисках самых новомодных деликатесов, будь то тасманийская брынза или вишня-морель из Восточной Европы. Почти 25 % поставщиков торговой сети находится за океаном. Это весьма усложняет весь процесс. Возьмите, к примеру, президента торговой сети по территории восточного побережья Дага Роха (Doug Rauch). Он был закупщиком Trader Joe’s с 1977 года, то есть приблизительно с того самого момента, когда сеть начала расширение программы собственных розничных марок, по 1994 год. За последний год работы в этом качестве он слетал в 16 стран, включая Таиланд, Индию, Сингапур, Венгрию и Чешскую Республику. «Поиск поставщиков сродни поиску потенциальных клиентов. Все определяется знаниями и удачей», — говорит он [2].
В случае Trader Joe’s знания дают вполне определенное преимущество, потому что компания ведет взаимоотношения с тысячами поставщиков и в каждый конкретный момент проводит торгово-закупочную деятельность с сотнями из них, при том что около 25 % из них находится за океаном. Вести бизнес таким образом, несомненно, очень сложно. Но как гласит веб-сайт самой торговой сети: «Мы выполняем обязанности агентов-снабженцев для наших клиентов».
Представители отрасли однозначно соглашаются с этим определением. Методика работы Trader Joe’s отличается от методики работы обычных супермаркетов, которые просто пополняют опустевшие полки. «Бакалейно-гастрономические компании сами не занимаются закупками, — говорит Нил Стерн (Neil Stern) из McMillan/Doolittle Consultants[18]. — Поставщики сами приходят к ним. Они ведут переговоры, потом выписывают заказы и повторяют их по мере необходимости. Они не ведут никакой активной закупочной деятельности. И вот приходит Trader Joe’s и начинает разыскивать но всему рынку партнеров, способных поставлять им уникальные продукты. Их не интересуют взносы на размещение товаров, рекламные скидки или General Mills[19], где можно приобрести все новинки».
«Они переворачивают весь рынок в поиске уникальных товаров, — продолжает Стерн. — Если они имеют возможность закупить попкорн у какого-нибудь малоизвестного производителя или выписать лакричные конфеты из Австралии, получив при этом эксклюзивные права на эти товары, они поступают именно таким образом». Если говорить о более прозаических вещах, они постоянно находятся в поиске поставщиков товаров под частные розничные марки в таких специальных рыночных нишах, как вегетарианские продукты, продукты здорового питания, этническая кухня и даже испорченные продукты, некоторые ингредиенты которых пригодны к употреблению.
Наличествует ли в случае Trader Joe’s факт использования в своих целях глобальной покупательской мощи Aldi — вопрос нерешенный. Некоторые считают, что на какой-то стадии процесса головная компания принимает в нем участие, например, помогает с новыми поставщиками в Европе. Тем не менее большинству кажется, что в данном случае их закупочные функции если и пересекаются, то незначительно. У двух этих торговых сетей слишком разные поставщики и философия работы сними. «Trader Joe’s много лет весьма успешно работала и без Aldi, поэтому и теперь для нормальной работы она совсем не нужна», — говорит Харрис. Тем не менее по мере расширения Trader Joe’s весь закупочно-снабженческий процесс обрастает новыми сложностями. С увеличением необходимых объемов товаров повышается сложность процесса обеспечения их качества (особенно в случае замороженных продуктов).
Вносите в ассортимент больше
разнообразия
В настоящее время Trader Joe’s постоянно заменяет существующие товарные позиции или их вариации, проводя таким образом модификацию ассортимента. Определение правильного состава ассортимента представляет собою, по словам директора Trader Joe’s по маркетингу Пат Сент-Джон (Pat St. John), «непрекращающийся процесс». Компания еженедельно выводит на рынок от 20 до 25 новых товаров. «Иногда мы угадываем, иногда — нет, — говорит она. — Если оказывается, что мы ошиблись, мы больше не заказываем этот продукт и ждем, когда он будет раскуплен полностью... Иногда это очень огорчает некоторых клиентов» [3]. Отношение Trader Joe’s к успехам и провалам — это еще одна основополагающая характеристика ее работы. Товар, который не находит пути к сердцам потребителей, рассматривается не как провал, а как драгоценный опыт.
Для общенациональных брендов ликвидация товарной позиции и быстрый переход к какому-нибудь другому продукту были бы слишком сложной стратегией в силу наличия долгосрочных договоров о продвижении товаров на рынок, скидок на рекламную деятельность и выплат за размещение товаров в магазинах. Но по мере вызревания концепции Trader Joe’s возникла необходимость в постоянном продуктовом наборе, и около 80 % того, что находится на полках, теперь постоянно имеется в продаже.
На самом деле закупочный процесс является лишь первым шагом к размещению товаров на полках магазинов. И неважно, кто к кому «приходит»: Trader Joe’s к конкретным поставщикам или сами поставщики приходят в торговую сеть со своими эксклюзивными новыми товарами (что происходит все чаще и чаще) — все товары должны пройти проверку на соответствие очень жестким спецификациям, а также подвергнуться испытаниям, для того чтобы заработать себе место в ее магазинах.
Поставщикам известно, что у Trader Joe’s — самые строгие стандарты в отрасли. На самом деле даже некоторым оптовикам, сотрудничающим с Whole Food Market[20], не под силу разместить свои продукты в Trader Joe’s. Крендельки с начинкой из арахисового масла — это именно тот тип продукта, за которым люди будут ехать за 15 миль. Если Trader Joe’s начнет выпускать в продажу товары, которые на вкус будут напоминать другие, легкодоступные, производимые в массовых масштабах компанией Frito Lay продукты, она может потерять все накопленное за долгие годы доверие клиентов. Потребность в четко узнаваемых продуктах заставляет компанию предъявлять очень строгие требования к поставщикам. Например, если поставщик ведет разработку восточного продукта для Trader Ming, торговая сеть указывает точный диаметр лапши, вкус и размеры упаковки. «Они точно знают, что ни в одном другом супермаркете не будет продукта, способного составить конкуренцию, — говорит Линтнер, — а это позволяет им устанавливать цену, которая будет казаться привлекательной для клиентов даже при заложенной в нее приличной прибыли. Но для этого нужно хорошо знать конкурентное окружение».
Кроме того, в своих взаимоотношениях с поставщиками Trader Joe’s стремится к рассредоточению заказов. Как правило, обычные супермаркеты подписывают договор с производителем, в соответствии с которым выставляют на свои полки половину его товарного ассортимента. Но Trader Joe’s не желает, чтобы одна пекарня поставляла ей 40 разных товарных позиций. В некоторых случаях она предпочитает, чтобы 40 производителей выпечки поставляли по одному продукту каждый. Компания выбирает поставщика, предлагающего самый лучший сорт хлеба или кофейного торта: он и будет поставлять продукты из этой категории. По информации из наших источников, эти поставщики могут быть разными для каждого рынка.
Когда дело доходит до отбора новых товаров, определяющим фактором являются не наиболее благоприятные условия сделки, а лучшие вкусовые качества продукта. Некоторые организации создают целые комиссии или рабочие группы во главе с одним из старших вице-президентов, для того чтобы руководить процессом испытания продуктов. Вместо того чтобы назначать одного человека ответственным за поиск новых трендов или продуктов, Trader Joe’s сделала эту функцию неотъемлемой обязанностью каждого сотрудника — от работников административно-хозяйственной части до старших вице-президентов. Когда дело доходит до создания идей для новых продуктов, в компании все соглашаются, что плохих идей не бывает.
Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте
По некоторым сведениям, в настоящее время на обоих побережьях у компании имеются неформальные комиссии испытателей, в которые входят покупатели, сотрудники и менеджеры магазинов, а также люди из отделов снабжения и маркетинга. Производители на рабочие встречи этих комиссий не допускаются. Эти дегустации могут проводиться дважды в день, три или четыре раза в неделю. Испытаниям подвергаются не только собственные продукты компании, но и другие бренды. «Это не изолированная организация, придирчиво рассматривающая каждый продукт, — говорит консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — она относится к другим с естественным уважением и проявляет большую мудрость, посматривая за пределы организации, чтобы заметить, кто лучше всех работает и к чему в этот момент наиболее благоволят покупатели. Именно в этот момент они задаются вопросом: каким образом можно адаптировать эти идеи под себя, чтобы также разработать популярные продукты». Aldi проводит тестирование продуктов частных розничных марок ежедневно, а также подвергает их лабораторным испытаниям и сравнительному анализу с подобными продуктами других ведущих брендов.
Время от времени для работников магазинов проводятся отдельные дегустации, чтобы они могли ознакомиться с продуктами и в дальнейшем имели возможность отвечать на вопросы клиентов.
Также сотрудники наделены правом открывать любые продукты, которые желает попробовать клиент, и им настоятельно рекомендуется честно отвечать на вопросы относительно того, какие из них нравятся или не нравятся им лично. В свою очередь, клиенты нередко выполняют функции самых лучших торговых агентов, разнося сведения о Trader Joe’s при помощи «сарафанного радио». Из разговоров с клиентами становится ясно, что их очень редко не устраивает качество новых продуктов, будь то крекеры или кукурузная похлебка.
В Trader Joe’s пользуются стандартным приемом от Aldi, в соответствии с которым вначале продукт запускается в продажу приблизительно в 15 магазинах, чтобы проверить, как он пойдет. Если он будет продаваться хорошо, масштабы испытания расширяются. Если и в этом случае результат положительный, то товар начинает размещаться во всех магазинах сети. Главные параметры оценки товара — его оборачиваемость и количество продаж на квадратный фут полки. Как уже отмечалось выше, продажи с квадратного фута в компании почти в два раза превышают среднее значение этого показателя по отрасли. Тем не менее сеть может оставить в продаже продукты, не показывающие ожидаемой скорости оборачиваемости, в том случае, если они положительно повлияют на имидж компании.
Зорко следите за процессом
Как только продукты заслуживают место на полках магазинов, они попадают под постоянное наблюдение. В Trader Joe’s не существует сложных систем управления товарными категориями. Мониторинг показателей, обеспечиваемых теми или иными товарами, часто выполняется простейшими методами, типа рассылки менеджерами магазинов писем закупщикам и прочим представителям административного персонала с информацией о том, какие товары расходятся, а какие — нет. Фактически сам клиент определяет, что должно продаваться в Trader Joe’s. По крайней мере, так должно быть в идеале. Тем не менее в индустрии обычных супермаркетов желания клиентов часто отходят на второй план, а главное место занимают вопросы выгодности самого нового коммерческого предложения производителя.
Все это может измениться, если процесс консолидации бакалейно-гастрономической торговли продолжится. Уменьшение количества игроков на рынке будет приводить к увеличению давления на общенациональные бренды и, соответственно, к снижению цен. Продажи товаров под частными розничными марками в большинстве товарных категорий растут гораздо быстрее, чем продажи брендовых продуктов, вот уже на протяжении трех последних лет, и нет никаких причин сомневаться в том, что так будет и в дальнейшем. Все это дает собственным брендам магазинов уникальную возможность повышения своей прибыльности.
Мы вовсе не хотим сказать, что Trader Joe’s имеет что-то против выгодных контрактов. С самого момента своего рождения и в силу ограниченного количества товарных позиций в ассортименте торговая сеть прекрасно использовала возможности закупок товарных остатков у производителей. Она часто пользовалась «военной хитростью», заключающейся в поиске производителей и закупке у них либо какой-то секции товарного ряда, либо последних 50 ящиков с большой скидкой. В самом начале Trader Joe’s являлась, по сути говоря, торговцем-ликвидатором, а собственные марки служили всего лишь прикрытием для продуктов из товарных остатков. По мере роста компании к ней начали тянуться производители, и все изменилось. На сегодняшний день в магазинах Trader Joe’s очень мало ликвидационных товаров (если вообще они присутствуют в их ассортименте).
И дело, опять же, не в том, что ликвидационные товары и товары из товарных остатков подразумевают низкое качество. Никакое качество, кроме самого высшего, не устроит покупателей магазинов этой сети, и так было всегда. Несмотря на то, что источники товаров компании разбросаны по всему миру, по сведениям наблюдателей, она, как правило, поддерживает стандарты контроля качества на несколько более высоком уровне, чем национальные бренды. Однако при этом она также старается избегать некоторых стандартных для обычных супермаркетов проблем, держась подальше от определенных товарных категорий, которые могут грозить неприятностями.
Это означает ограничение соприкосновения со скоропортящимися товарами типа мяса и сельскохозяйственных продуктов. Они не очень широко представлены в Trader Joe’s, потому что это товары совсем не из тех категорий, за которыми в их магазины приходят покупатели. Даже по мере роста сеть вряд ли будет отклоняться от принятой ныне общей линии. Как заметил один из наблюдателей за проблемами отрасли розничной торговли: «Клиентов не расстраивает отсутствие большого выбора товаров такого типа, так почему же когда это должно беспокоить Trader Joe’s? История показывает нам, что успех им принесли собственные розничные марки. Они умеют с ними работать, а значит, надо продолжать заниматься именно ими».
Особого успеха компания добивается в торговле замороженными пищевыми продуктами специального ассортимента, особенно продуктами национальной кухни. Однако в распоряжении Trader Joe’s имеется всего несколько точек распределения большинства продуктов по магазинам, что позволяет снизить количество проблем, связанных с логистикой поставок. За счет аутсорсинга в области складского хранения и распределения товаров по магазинам компания получила возможность вывести эти издержки за пределы системы и поддерживать свои цены на низком уровне.
Согласно большинству свидетельств, взаимоотношения сети с поставщиками выходят за рамки обычного сценария типа «заказ — поставка». Эти взаимоотношения являются истинным партнерством: компания очень тесно сотрудничает с поставщиками. Нередко Trader Joe’s даже служит для них источником новых идей. Так случилось, например, с Joe-Joe’s, успешным товарным «двойником» печенья Oreo.
Даже споры с поставщиками ведутся совершенно на другом уровне, нежели в большинстве торговых сетей. «Мне довелось на протяжении некоторого времени наблюдать за парой их закупочных агентов, — замечает Гогеш. — Они проявляли уважение и желание принимать совместные решения даже в беседах с потенциальными поставщиками. В них нет ни капли того бахвальства, с которым за стол переговоров садятся некоторые агенты. Если вы попросите меня дать им характеристику, то я скажу, что они были очень вежливы и держались с достоинством, да и дела они ведут очень честно». Некоторые придерживаются мнения, что все эти качества были скорее всего переняты ими у Aldi. Многие наблюдатели твердо верят, что европейские компании с гораздо большим уважением и чуткостью относятся к тому, благодаря чему они достигли успеха. Если говорить о розничной торговле, то здесь присутствует «комплекс признательности» своим клиентам, сотрудникам и поставщикам.
Тем не менее сам факт того, что продукт пробился на полки магазинов, а отношения с поставщиком остаются теплыми, не гарантирует, что этот товар останется в ассортименте магазинов. Кроме того, партнерские взаимоотношения предполагают большую строгость в поддержании качества товаров, что также свойственно для Aldi. «Мой приятель является хозяином пекарни в Германии, недалеко от Аахена, и среди прочих продуктов они выпекают рождественские кексы с изюмом и миндалем, — рассказывает Харрис из Cannondale, — и продают его как Trader Joe’s, так и Aldi. Инспекторы из Aldi приезжают к нему на завод не меньше десяти раз в год, и их требования к качеству продукции всегда гораздо строже даже внутренних спецификаций самой пекарни».
В силу такого близкого сходства взглядов Trader Joe’s и Aldi обсуждение снабженческой и закупочной деятельности не будет полным без отдельного разговора о головной компании. Несмотря на весьма высокий уровень конкурентной борьбы на европейском рынке (особенно в Германии), вымещение негативных эмоций на поставщиках путем запугивания и злоупотребления властными полномочиями не входит в арсенал приемов ведения бизнеса Aldi.
Естественно, время от времени компания расстается со своими поставщиками. Это подразумевает сама природа розничной торговли. Но прекращение сотрудничества с поставщиками всегда происходит по совершенно конкретным причинам, которые, как правило, связаны с низким качеством поставляемых товаров. В остальном взаимоотношения Aldi с оптовиками основываются на «передовых методиках», которые считаются одними из самых строгих в международном бизнес-сообществе.
По срокам оплаты услуг поставщиков можно буквально проверять часы; стоит упомянуть также и о том, что взятки или любые даже самые невинные подарки в работе торговой сети строжайше запрещены. Как утверждает Дитер Брандес, бывший представитель исполнительного руководства Aldi и консультант торговой сети на территории Германии: «Такой вещи, как бесплатный подарок, не существует в природе. Любой поставщик, искренне желающий продемонстрировать свою признательность, должен вспомнить о продавцах-консультантах, а не об агенте по закупкам. Это правило выполнить не так-то просто, потому что один центральный агент по закупкам может отвечать за переговоры по товарным поставкам объемом от 1 до 2,5 млрд евро в год» [4]. Даже приглашения на ланчи и обеды непременно отклоняются. Так сложилось, что самым крупным допустимым подарком может быть календарик.
Когда дело доходит до повторных заказов или пополнения товарных запасов, Aldi и Trader Joe’s (в силу ограничения площадей и количества товарных позиций) придерживаются сходной философии, заключающейся в желании избежать использования сложных систем учета товарных запасов. Aldi, например, действует по простейшему японскому принципу управления товарными запасами, известному под названием «канбан» (kanban). В буквальном переводе это означает «возместить то, что закончилось». Менеджеры предпочитают заказывать ровно столько товара (по некоторым позициям), сколько необходимо на неделю [5].
Помимо этого, Aldi еще и весьма несговорчива в вопросах цен. Кен Харрис отмечает следующее.
Некоторые поставщики говорят: «Мы сделаем все, как указано в ваших требованиях, но это обойдется вам дороже». Такие предложения даже не рассматриваются.
Здесь разговор короток. Вам необходимо найти способ выполнить их требования и не поднять цену. У вас есть цель, которой вы должны достичь, даже если вам потребуется повысить эффективность производства или заключить более выгодные контракты на поставку сырья.
Они даже дадут вам советы, как вы можете улучшить свою работу. Но в какой-то момент вы просто должны выполнить их условия. Они делают это не из упрямства. Просто если вы хотите работать с ними, вам придется проглотить и это лекарство.
ГЛАВА 4
Приносите людям радость
Мало кто сможет употребить слова «радость» и «поход за продуктами» в одном предложении. В конце концов, для большинства людей путешествие в супермаркет является не более чем досадной жизненной необходимостью. Это занятие не из тех, к которым готовишься с предвкушением, а из тех, для которых приходится выкраивать время. Но с самого начала Джо Куломб мечтал создать для посетителей своих магазинов уникальную обстановку. Он хотел, чтобы обычный поход в магазин приносил людям удовольствие. Его философия остается основой деятельности Trader Joe’s по сей день.
Для стороннего наблюдателя это не особенно заметно. На первый взгляд, напротив, может показаться, что это не самое удобное место для совершения покупок. Автостоянки невелики по размеру и постоянно заполнены настолько, что вам придется воевать за место на них с другими посетителями, которые решили просто заскочить в булочную, ларек с открытками или химчистку, расположенные в том же торговом центре. Внутри магазинов так же тесно. Особенно это заметно в выходные дни, когда путешествие с крошечными красными тележками по узким проходам между полок магазинов становится похожим на аттракцион со сталкивающимися автомобильчиками из ближайшего луна-парка.
А кассы... их так мало, что в часы пик очереди могут быть кошмарно длинными. И вот вы стоите, пытаясь разобраться, где же находится конец очереди, огибающей полки с экологически чистым хлебом и удаляющейся в сторону отдела напитков, изготовленных исключительно из натуральных ингредиентов. Еще более осложняет обстановку тот факт, что многие из стоящих в очереди еще не закончили покупки и то прихватывают приглянувшуюся им упаковку английских кексов, то убегают обратно в зал за чрезвычайно милым иx сердцу коктейлем из йогурта с сиропом или лимонадом со вкусом манго, который они почему-то забыли положить в свою тележку. Другие просто медленно передвигаются вместе с очередью, на ходу читая свежий выпуск Fearless Flyer, чтобы узнать о новых продуктах, которые описываются в журнале с традиционным для Trader Joe’s «деревенским» юмором.
Но эти очереди так длинны по понятной причине. Trader Joe’s удалось сделать из похода в магазин событие. Они превратили скучную, каждодневную, рутинную обязанность в приключение, которое начинается сразу же после того, как вы переступаете порог их магазинов. Фоном звучит рок-н-ролл. Служащие магазина одеты гак, как будто находятся на летнем отдыхе, в шорты и рубахи с тропическими узорами, которые и являются их стандартной рабочей униформой. Потом вы замечаете примитивных пластиковых лобстеров, рыбацкие сети, спасательные жилеты и множество других дешевых декоративных предметов, развешанных на потертых деревянных стенных панелях. В некоторых магазинах, прошедших ремонт, все эти морские фантазии были заменены на стенную роспись и картины с местными видами, но в основном декор магазинов остается тем же, что и 15 лет назад.
В глубине магазина стоит крытая тростником тропическая хижина, где можно продегустировать продукты, которая выглядит так, как будто ее только что перетащили из какого-нибудь фильма категории В 50-х годов. В этой части магазина всегда наблюдается постоянно пополняющаяся толпа людей, желающих полакомиться самой свежей персиковой сальсой, лимонадом из манго, кускусом или образцами макарон, которые предлагают веселые и разговорчивые работники магазина. И чаще всего, закончив дегустировать продукты, люди направляются к полкам, чтобы купить то, что только что попробовали.
Такой персонализированный подход к торговле не требует присутствия технологических устройств, наводняющих сегодняшние супермаркеты. До недавних пор в Trader Joe’s даже не было электронных сканеров, которые в наше время считаются неотъемлемым элементом любого нормального супермаркета. На протяжении многих лет компания считала, что сканеры слишком обезличивают, и думала, что они нарушат домашний, старомодный образ, который старается поддерживать торговая сеть. Откровенно говоря, использование сканирующего оборудования рассматривалось как лишнее капиталовложение, то есть как большой финансовый грех для компании, считавшейся одной из самых экономных в отрасли.
Не старайтесь угодить всем сразу
Согласимся, что не все вышесказанное похоже на повод для ностальгических воспоминаний о прекрасно проведенном за покупками времени и фундамент для выработки лояльности клиентов. На самом деле многие из этих недостатков, несомненно, приведут некоторых клиентов в объятья ближайшего мелкооптового супермаркета, в котором более вероятно наличие широких проходов и возвышающихся до потолка полок с 70 типами соусов, 15 сортами зеленой фасоли и 25 кассами... только пять из которых работают в данный момент. Trader Joe’s не против. Компания никогда не стремилась стать магазином для еженедельных закупок типичного американского семейства или разъезжающей в мини-вэне мамаши, любительницы европейского футбола, таскающей за собой троих детей и кучу купонов на макароны с сыром от Kraft и картофельные чипсы Pringles. Trader Joe’s процветает, культивируя свой причудливый образ, в котором отсутствует привлекательность для широкой публики.
Компания являет собою истинную антитезу миру розничной торговли, в котором, если говорить о супермаркетах, нередко действует принцип «чем больше, тем лучше». При средней площади в 6-12 тыс. квадратных футов магазины Trader Joe’s почти в три раза меньше среднего супермаркета и, как уже отмечалось выше, их ассортимент составляет лишь 10 % от продукции, представленной в других сетях. Любой из их магазинов, наверное, с легкостью уместился бы внутри спортивного отдела местного мегамаркета Wal-Mart. Кроме того, Wal-Mart гораздо легче найти, учитывая тот факт, что торговые точки Trader Joe’s еще относительно редки в большинстве регионов страны и при этом еще и спрятаны в каком-нибудь небольшом, старомодном торговом центре. Эти неприглядные, сомнительные с эстетической точки фения минималистские предприятия торговли можно, найти в любом городке США, и в них располагаются, как правило, торговые предприятия местного малого бизнеса (типа небольших гастрономических магазинов или лавок с открытками).
Как же при таком количестве негативных факторов и почему Trader Joe’s удалось наделать столько шума и привлечь такое количество верных поклонников? А потому что первое впечатление может ныть обманчивым!
Trader Joe’s всегда находится в нужном месте в нужное время не предлагает нужные продукты по умеренным ценам. Любой розничный торговец может придерживаться подобной стратегии, но мало кто из них смог создать такую же приятную атмосферу для совершения покупок, как в Trader Joe’s. Эти странности не отталкивают клиентов, а, напротив, привлекают, предоставляя им альтернативу стандартному походу по магазинам и возможность получить идеи для новых интересных блюд.
Будьте разборчивы
Клиенты не воспринимают магазины Trader Joe’s как маленькие и тесные, а, напротив, считают, что в них очень удобно делать покупки. Эти магазины — место паломничества для охотников за недорогими деликатесами, поклонников натуральных и «здоровых» продуктов и вообще всех, кто ищет альтернативу скучным обычным супермаркетам с белым хлебом и стандартным печеньем. Мы не хотим сказать, что в индустрии как таковой вообще отсутствует творческий подход. Просто Trader Joe’s поднимает это понятие на совершенно новый уровень. Компания процветает, развлекая своих клиентов, создавая потребность в продаваемых под собственной маркой товаров и упрощая задачу их выбора. Как вы помните, стратегия компании подразумевает предложение только одной или двух разновидностей каждого из продуктов, а посему у покупателей не возникает проблем с выбором. В результате значительно упрощается процедура совершения покупок, тогда как в других местах она становится все сложнее и сложнее в силу подавляющего изобилия разнообразных товаров на полках.
В определенном смысле данная стратегия немного похожа на имеющий оглушительную популярность книжный клуб Опры Уинфри (Oprah Winfrey). Когда Уинфри выбирает какую-либо книгу, люди читают ее независимо от того, слышали они о ней раньше или нет. А когда Trader Joe’s говорит, что тот или иной продукт — это хорошо, люди покупают его. Эта торговая сеть во многом, как и книжный клуб, меняет жизни людей, сужая выбор до необходимого минимума или, по крайней мере, до того, что Trader Joe’s считает необходимым минимумом.
Вся эта атмосфера, созданная для клиентов, является результатом мудрой и решительной закупочной политики и тщательного исследования клиентской среды, что в совокупности дает торговой сети возможность адаптировать новые культурные и кулинарные тенденции гораздо быстрее конкурентов. Кроме того, конечно, не следует недооценивать и ироничный подход Trader Joe’s к маркетинговой, мерчендайзинговой и рекламной деятельности. Привнося в процесс покупки таких достаточно сложных товарных категорий, как деликатесные продукты и продукты здорового питания, такие составляющие, как чувство юмора, веселье и разумные цены, компания устраняет ощущение неуверенности и страха, которое возникает у потребителей, когда они приходят за покупками в другие магазины. Также это позволяет Trader Joe’s повысить свой авторитет и надежность в глазах потребителей нескольких разных рынков, например, таких клиентов, которые ради экономии затовариваются в Wal-Mart, но в то же самое время хотели бы вернуться в старые добрые времена, когда в местных гастрономических лавках можно было найти уникальные и необычные продукты. Эта компания концентрирует свои усилия не на том, чтобы угодить всем, а на том, чтобы сделать что-то одно, но грамотно.
Стимулируйте воображение клиентов
В данном случае этой единственной, но правильной вещью является обстановка, распаляющая воображение клиентов. Она открывает им глаза на кулинарные возможности, о которых они не могли и помыслить. Такого не добьешься при помощи стандартной формулы супермаркета и типичных, как ваниль в кондитерских продуктах, интерьеров. Иногда для этого нужно добавить определенную долю неряшества и беспорядка. Вот тут-то и приходятся к месту пластиковые лобстеры и рыболовные сети. Но, как утверждают различные источники внутри отрасли, такой «низкокачественный» дизайн является блестящей маскировкой компании, превратившей стремление выглядеть непрофессионально в науку. Все это позволяет Trader Joe’s вести спокойную и весьма прибыльную жизнь в тени более крупных торговых сетей, которые воспринимают ее как мелкого комара на теле слона. Конкуренты понимают, что Trader Joe’s может увести у них некоторое количество клиентов, но считают, что эти цифры незначительны по сравнению, скажем, с суперцентром Wal-Mart, и потому беспокоиться не стоит. Как говорит консультант по проблемам розничной торговли Кевин Келли: «Они [Trader Joe’s] живут слишком близко к защитному рву, чтобы вызывать беспокойство у владельцев замка». И это серьезная ошибка, особенно если учесть, что «комарик» ощутимо «покусывает» продажи всех этих магазинов.
Начнем с того, что Trader Joe’s является практикующим адептом концепции «атмосферики», появившейся в 1974 году, когда психологи-энвиронменталисты[21] начали изучать влияние на людей таких факторов окружающей среды, как, например, цвет красок, используемых в тюрьмах и больницах. В 80-е «атмосферика» превратилась в очень популярный стратегический инструмент, которым пользовались ультрамодные розничные торговые компании типа Victoria’s Secret[22]
. и Niketown для придания новизны и увлекательности процессу совершения покупок в своих магазинах.
«В розничной торговле присутствует аспект развлекательности. Весь секрет состоит в том, как понравиться клиенту, придерживающемуся определенного стиля жизни, — поясняет автор книг, лектор и профессор международного бизнеса в Университете штата Юта Ленни Уоркман (Lenny Workman). — У нас здесь есть торговая сеть спортивных товаров REI[23]
.. Это большая спортивная площадка, где вы сможете опробовать туристические ботинки, альпинистское оборудование и аксессуары прямо на расположенной внутри магазина стенке перед тем, как покупать их. Работники магазина обладают всей информацией о товарах и о способах их применения в спорте. В результате происходит гораздо более серьезное вовлечение клиентов. Они получают удовольствие от процесса и задерживаются в магазине на более продолжительное время. А чем дольше они задерживаются, тем более высокой становится вероятность совершения покупки».
REI является магазином, ориентированным на стиль жизни клиентов, в котором абсолютно все работает на то, чтобы заставить покупателя вернуться еще раз. Среда отражает внутреннюю сущность клиентов магазина и предоставляет им шанс самовыразиться через свое покупательское поведение.
Trader Joe’s является идеальной моделью для применения концепции «атмосферики», и, очевидно, она более искусно, чем другие розничные торговцы пищевыми продуктами, использует ее в стратегических целях как для того, чтобы дифференцировать себя на пространстве рынка, так и для того, чтобы завоевать лояльность клиентов. «У меня есть друзья в Парк-Сити, которые нередко ездят в Калифорнию. Когда они приезжают туда, одним из лучших впечатлений от поездки у них считается поход в Trader Joe’s, — добавляет Уоркман. — В наши дни потребителям есть из чего выбирать. Если им не нравится какой-то магазин, они могут пойти куда угодно, включая Интернет. Розничным торговцам приходится изобретать дополнительные основания для того, чтобы покупатели хотели возвращаться в их магазин, долго искать место на парковке и покупать их продукты. Хорошим способом является усовершенствование развлекательной составляющей. И дело не в наличии хлеба из натуральных ингредиентов. А в атмосфере кладоискательства, хорошо проведенном времени, а также в том, что посетители расскажут о магазине своим друзьям и знакомым».
Оставляйте возможность подстроиться
Интересно, что развлекательный подход сети к торговой деятельности и навел определенное количество людей на мысль, что Trader Joe’s не сможет добиться значительного успеха за пределами Калифорнии. Они считали, что странный вид магазинов и состав продуктов могут быть привлекательными в основном для бывших хиппи и либералов с западного побережья. Типичный клиент Trader Joe’s, более подробное исследование которого мы проведем в следующей главе, характеризуется как «неработающий профессор колледжа, владелец VoIvo... старой модели».
Тем не менее формула прижилась в других штатах, даже несмотря из то, что Trader Joe’s никогда не станет любимым супермаркетом на огромных пространствах Среднего Запада, на аграрном юге или в любых других районах, где жители заводят большие семьи, главным интересом которых являются специальные цены на национальные бренды. Когда Trader Joe’s впервые «совершила скачок» через всю страну в Бостон, многие из местных жителей уже были знакомы с сетью благодаря своим визитам в Калифорнию. Когда она открыла свои точки в Чикаго, у дверей выстроились очереди нетерпеливых покупателей. Даже для самых упертых скептиков это послужило доказательством того, что, несмотря на несомненное наличие определенных ограничений демографического характера, никаких географических рамок у Trader Joe’s нет.
Развлекательный подход компании к торговой деятельности послужил очень ценным уроком для тех любознательных руководителей и администраторов, которые готовы изменить свои взгляды в отношении стратегии розничной торговли. Естественно, следует признать, что данная концепция не может быть эффективной для всех. Мало кому из больших торговых сетей удалось бы внедрить такую же концепцию, как у Trader Joe’s, хотя бы в силу огромной разницы в подходе к стратегиям использования торговых площадей, распределения товаров, закупочной деятельности, маркетинга и мерчендайзинга. Это и есть одна из причин того, почему за исключением, возможно, Whole Foods Market, у Trader Joe’s нет ни одного реального конкурента среди розничных торговых сетей. Более крупные компании просто не могут не только скопировать ее культуру, но и до конца понять, как она работает. Для того чтобы убедиться в этом, вам надо всего лишь поговорить с любым консультантом по вопросам розничной торговли, который регулярно водит своих клиентов из индустрии супермаркетов на экскурсии в Trader Joe’s. «Они так и не могут ничего понять, — сокрушенно качает головой один очевидец, — даже сейчас они воспринимают ее как банду одетых в дурацкие рубахи хиппарей с левого берега, а не как компанию с жизнеспособным и привлекательным для покупателей форматом. Поверьте мне, они делают огромную ошибку, но Trader Joe’s такое отношение даже нравится».
Главной проблемой исполнительного руководства традиционных супермаркетов, по словам Кевина Келли, является то, что они путают факты с особенностями их восприятия. «Необходимо понимать, что пристрастие к Trader Joe’s приходит постепенно, — замечает он. — Но как только люди понимают, что к чему, они начинают воспринимать походы туда как еженедельное сафари в поиске чего- нибудь новенького. Люди готовы разбиться в лепешку, чтобы только найти то единственное печенье, которое продается только в Trader Joe’s, или купить кукурузную похлебку их собственной марки».
Несмотря на то, что в последние годы многие магазины подверглись реконструкции и модернизации, чтобы обеспечить такие базовые удобства, как более широкие проходы, автоматические двери, сканеры, устройства для считывания кредитных и дебитных карточек, а также немного осовременить художественное оформление, общая концепция практически не претерпела никаких изменений с тех пор, как в 1967 году в Пасадене открылся первый магазин Trader Joe’s. На самом деле большой ошибкой было бы менять в этих магазинах вообще что-либо, потому что эти изменения могут означать потерю именно тех качеств, которые и определили успех. Эти магазины, как магнит, притягивают тех людей, которые считают, что «лучше меньше, да лучше», и не могут отказать себе в удовольствии забежать за такими товарами импульсного спроса, как прославляющие вегетарианство наклейки на кухонную посуду, изготовленные из натуральных продуктов галеты или экологически чистые моющие средства, которые невозможно купить больше нигде.
Легкий, развлекательный стиль Trader Joe’s распространяется и на развешиваемые внутри магазинов ценники, объявления и информационные плакаты, которые чаще всего пишутся от руки необычными буквами и в юмористической манере приводят краткие описания продуктов, а также такие хитроумные названия продуктов, как «Пенящийся Просветлитель от Trader Zen’s» или «Очень-очень американский салат от Джо». Благодаря всему этому магазин создает впечатление разнообразия, а не обычной стерильной обстановки супермаркета, всеми силами стремящегося понравиться массовому покупателю. Даже упаковки обширнейших товарных линеек, продающихся под собственными марками, оформлены с юмором. Мексиканские продукты типа сальсы, чимичанг и буррито продаются под брендовым именем Trader Joe’s, витамины и пищевые добавки проходят под маркой Trader Darwin, а азиатские и итальянские яства — под марками Trader Ming и Trader Giotto соответственно.
Создавайте бренд с человеческим лицом
Не забывайте о том, что эта хитроумная концепция направлена не только на обеспечение продаж товаров. Своим подходом к использованию торговых марок и уникальных названий Trader Joe’s обеспечивает создание своего бренда, который может стать чем-то особенным для определенного количества людей. Образно говоря, вместо того чтобы стрелять из розничного дробовика, она использует нарезную винтовку. В результате в обычные супермаркеты люди ходят с намерением как можно быстрее выбраться оттуда, я путешествие в Trader Joe’s представляет собою возможность задержаться в обстановке, располагающей к неторопливому ознакомлению с товарами. Если вы при этом еще и что-то купите, это будет еще лучше (особенно для и без того обладающей безупречным здоровьем балансовой ведомости компании), но все окружение, ограниченный, но весьма необычный ассортимент товаров, а также приветливый к клиентам персонал — все это способствует тому, что ответ на вопрос: «Получаете ли вы удовольствие?» — всегда будет положительным.
Комплекс всех этих элементов — музыки, оформления, эксцентрических ценников, мудрой рекламы, дегустаций, веселого персонала и низких цен — выделяет Trader Joe’s из ряда ему подобных. В этом и заключается главная причина того, что любые попытки копировать стиль деятельности компании, которые могли бы быть предприняты возможными ее конкурентами, заранее обречены на провал. «Такой бешеной популярностью Trader Joe’s пользуется не из-за каких-то своих технических приемов (или технических характеристик), — заявляет консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — а из-за того, что они сосредоточены именно на человеческой составляющей уравнения». Крупные компании, как продовольственные, так и промтоварные, на самом деле являются «наследниками» индустриальной эпохи и созданного ею мышления. Для них весь смысл — в количественных показателях и в том, как уместить в своих помещениях достаточное количество покупательских единиц для того, чтобы очищать полки от товаров. «Но все это — всего лишь процесс доставки товаров, а не процесс увлечения покупателей, — указывает Гогеш. — Выполнение такой задачи требует совершенно определенного представления об окружающем мире. В мире мейнстрима вы не найдете такого представления ни в одной из отраслей деятельности, да и в бизнес-школах этому тоже не учат. Рассуждая о культуре, мы занимаемся пересчетом цифр».
Основатель Trader Joe’s Джо Куломб сосредоточил свое внимание на том, что может доставить удовольствие посетителям его магазина. Именно он лучше всего выразил видение своей компании. Его товары дарили людям счастье и «приподнимали» их над рутинной, повседневной реальностью. Немаловажную роль играет фактор доверия, а оно создается только при отсутствии притворства и только в том случае, если клиент получает обещанное. Прочие компании сладко поют о своей политике ориентированности на нужды потребителя, но не выполняют данных обещаний, когда вы попадаете в их магазины.
Много лет назад легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви (David Ogilvy) сказал: «Клиент вовсе не глуп. Клиент — это ваша жена. Не нужно далеко ходить, чтобы получить представление о том, кого вы обслуживаете». У Trader Joe’s все получается, потому что они все делают по-настоящему и создают атмосферу страстной любви к потребителю в каждом из своих магазинов. Safeway[24] и другие коммании могут пытаться подражать им, но у них ничего не выйдет. Все концепции ожидает провал, если вы не будете сосредоточены на людях. Секрет не в том, что положить на магазинные полки. Секрет в том, что творится в сердце человека.
Все это является неотъемлемым элементом культуры Trader Joe’s, то есть того, что компания с гордостью демонстрирует всем. И все это очень трудно поддается копированию среднестатистической крупной американской компанией. Trader Joe’s предельно сконцентрирован на создании собственного уникального образа. Как заметил один из наблюдателей за розничной отраслью: «Весь секрет в том, как быть подготовленным, но расслабленным, знающим всё, но не снисходительным, угадывать тенденции, но не гнаться за ними. Их культура включает в себя элементы движения за здоровое питание; сумасшедшей моды на деликатесы, вино и выпивку; а также вечно популярного идеала дисконтного магазина. Но все хорошо в меру» [1]. Консультант по проблемам розничной торговли Нилл Бишоп (Bill Bishop) говорит об этом так: «Когда в последний раз вы по доброй воле заходили в супермаркет «просто пройтись и посмотреть»? А в Trader Joe’s люди занимаются этим с удовольствием» .
Либби Сартэн (Libby Sartaine), в прошлом глава кадровой службы Southwest Airlines, а ныне вице-президент по кадровым вопросам в Yahoo, является верным клиентом Trader Joe’s и объясняет это следующим образом: «Я стала одной из постоянных клиенток, как только переехала в Калифорнию. Я их просто обожаю, и теперь уже не смогла бы без них жить. У них продаются такие продукты, о которых я раньше и не знала, а теперь не могу без них обходиться». Сартэн признается, что ее слабостью стали замороженные батончики из тофу и что она покупает по 6-8 коробок за раз. Единственный минус? «По выходным там столько народу, что невозможно просто походить и получить удовольствие».
А еще рассказывают про одну женщину в Кембридже, штат Массачусетс, одну из десятков людей, которые выстроились в очередь, чтобы первыми попасть в новый магазин Trader Joe’s, как только он откроется. Когда двери наконец-то распахнулись, она схватила тележку и начала бегать по рядам с криками «Ура!». Когда вам в последний раз приходилось наблюдать такое поведение покупателей в ближайшем гастрономе?
Воспитывайте преданных поклонников
На своем несколько легкомысленном веб-сайте компания радостно смакует сведения о том, что некоторые из клиентов называют ее магазины «домами дешевых развлечений». Такие комментарии достаточно типичны для поклонников, которые нередко лоббируют перед местными политиками, да и перед самой Trader Joe’s идею открытия магазина в их районе. Часть привлекательности Trader Joe’s для них состоит в том, что она, точно так же, как и они, не воспринимает себя излишне серьезно. Да и как можно, когда в оформлении магазинов используются тропические мотивы и фоновая музыка, которую описывают как смесь The Beach Boys, сиэттлского гранджа и Национального общественного радио? [2] Это вполне вписывается в среду, где работники магазина ходят в гавайских рубашках и называют друг друга капитанами, первыми помощниками и матросами.
Еще одна заметная особенность магазинов Trader Joe’s заключается в том, что они выглядят практически одинаково независимо от того, находитесь вы в калифорнийском Эмеривилле или в Хиксвилле штата Нью-Йорк. Постоянство дизайна магазинов и ограниченного выбора натуральных и деликатесных продуктов по умеренным ценам привлекает людей в Trader Joe’s и заставляет их возвращаться вновь и вновь, даже если до ближайшего магазина надо ехать 25 миль[25].
Как уже отмечалось выше, эта торговая сеть не может удовлетворить потребности людей, привыкших к еженедельным закупкам, но такой цели и не ставилось изначально. Она предоставляет возможность сделать покупки в более уютной атмосфере тем, кто не прочь совершить дополнительное путешествие в свой местный супермаркет, где есть возможность купить такие товары, как свежее мясо, брендовые продукты, а также где имеется в наличии более широкий выбор сельскохозяйственной продукции. Более интимная обстановка Trader Joe’s может приобрести еще большую популярность в ближайшие годы, по мере того как состоятельные бэби-бумеры, придерживающиеся активного стиля жизни и желающие чего-нибудь особенного, перестанут или, по крайней мере, станут реже посещать традиационные супермаркеты. Кроме того, есть еще и покупатели, которые просто-напросто устали от необходимости проделывать огромный путь по проходам магазина площадью 60 тыс. квадратных футов[26] для того, чтобы купить одни и те же давно знакомые продукты.
Делайте акцент на всем новом
Бели говорить о каком-то одном качестве, благодаря которому Trader Joe’s выделяется в сфере розничной торговли пищевыми продуктами, то это отсутствие одних и тех же давно знакомых продуктов. На самом деле причиной ее привлекательности для покупателей является как раз сосредоточенность на всем новом и необычном. И даже при ограниченном ассортименте Trader Joe’s предлагает покупателям больший выбор, чем стандартные супермаркеты. «Вы даете потребителям возможность выбора, если предлагаете всего один сорт черничного сока вместо десяти разновидностей Coca-Cola. Клиенты идут туда, потому что им не нужны десять сортов одного и того же надоевшего продукта», — так утверждает один консультант по маркетингу.
Trader Joe’s влился в ряды тех розничных торговых компаний, которые обращаются к покупателю, желающему выделиться из общей массы. Эта группа розничных торговых предприятий очень мала и включает в себя мелкооптовые компании Whole Food Market и Costco. На самом деле, по мнению некоторых людей, у Costco[27] есть с Trader Joe’s очень много общего, даже несмотря на то, что они предположительно представляют противоположные стороны розничного спектра. Обе компании поняли преимущества использования собственных розничных марок и необходимость за каждым поворотом готовить своим покупателям какой-нибудь маленький сюрприз. Как заметил один из покупателей в Калифорнии: «Когда в последний раз вы получали удовольствие от похода за покупками в Safeway?»
Истоки такого образа мыслей восходят к тем временам, когда отец-основатель сети Джо Куломб вручную отбирал товары, снятые с производства, или товарные излишки у производителей деликатесной гастрономической продукции или местных дистрибьюторов вин. Отчасти благодаря постоянно меняющемуся составу этих товаров Trader Joe’s и развернула свою систему торговли в развлекательную сторону.
Естественно, любое обсуждение развлекательного уклона в торговле не будет полным без упоминания линейки дешевых вин Two-Buck Chuck, производящихся под маркой Charles Shaw и продающихся исключительно в магазинах Trader Joe’s. Эти «вина по экстремальным ценам» превратились в самый быстрорастущий бренд в истории, когда клиенты начали тащить их из магазинов целыми ящиками [3]. Они превратились в символ уважения и почета (маленький секрет, известный только верным покупателям Trader Joe’s) и в обязательную тему для беседы во время празднования рождественских и новогодних праздников на территории всей страны. Более подробно историю рождения этого винного феномена мы рассмотрим в главе 8.
Поддерживайте социальную
корректность
Иногда присущая Trader Joe’s легкость проявляется в социальной и экологической политике. Компания очень серьезно подходит к своей репутации не только с точки зрения необычности предлагаемых продуктов, но и с точки зрения того, каким образом эти продукты производятся. Товары, продаваемые под маркой Trader Joe’s, не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Когда группа борцов за права животных пожаловалась, что во время забоя уток применяются негуманные методы, сеть прекратила продажу упакованных замороженных утиных грудок. Тунец ахи (даже тех сортов, которые используются для изготовления корма для кошек) вылавливается без использования сетей, что позволяет обеспечить безопасность дельфинов; курага не содержит сульфитов, а арахисовое масло состоит только из натуральных компонентов [4]. Также клиентам приятно знать, что компания активно участвует в местных программах благотворительного распространения пищевых продуктов, раздавая 30-60 галлонов[28] продуктов ежедневно.
Эта общественная активность бросается в глаза сразу, как только вы входите в магазин и видите целую стену, на которой вывешаны брошюры в рамках «Программы честной торговли»[29], полная информация о соевых продуктах, а также список товаров магазина, которые могут считаться абсолютно натуральными. Другие листовки концентрируют внимание на содержании в продуктах жиров, калорий и клетчатки; приводится подробное описание ренина (сычужного фермента, отвечающего за сворачивание молока в сырах); производится обзор кошерных продуктов, товаров с низким содержанием или полным отсутствием натрия, а также предлагаемых в каждом из отделов магазина продуктов без клейковины или без добавления сахара. Редкий розничный торговец может предложить вам такую подробную информацию о полезных и диетических качествах своих товаров.
Кроме того, в магазинах Trader Joe’s имеются стенды, похожие на школьные доски, на которых ведется обсуждение различных продуктовых тем, например, насколько долго можно хранить закрытые консервированные продукты, не боясь, что они испортятся, что означают такие термины, как трансгенные жиры или монодиглицериды.
Рекламную деятельность ведите
бесстрашно
За исключением редких роликов по радио, Trader Joe’s не ведет рекламной деятельности в традиционных средствах массовой информации. Радийные рекламные объявления, как всегда, подразумевают небольшой бюджет и характеризуются дружелюбным, домашним стилем, как и все остальное. Еженедельно меняющиеся крикливые рекламы, акцентирующие внимание на ценовых преимуществах, которые предпочитают использовать большинство супермаркетов, просто не будут для Trader Joe’s эффективными. Вместо этого торговая сеть выпускает настолько же информативный, насколько и ироничный новостной бюллетень Fearless Flyer. В соответствии с традиционной точкой зрения для строительства бренда необходимо пользоваться «гламурными» телевизионными роликами и печатными объявлениями. Fearless Flyer — совсем другое дело. Это ежемесячное издание обычно состоит из 24 полос и характеризуется некоторыми людьми как нечто среднее между журналами Consumer Reports[30]
. и Mad[31]
.. Его старомодные графические решения словно бы сошли со страниц альбома Викторианской эпохи, но в каждое из них для полноты картины добавлена шутка в стиле Пайтонов[32].
Тем не менее Fearless Flyer является предельно эффективным инструментом обеспечения продаж и продвижения товаров. В нем не только предлагается самая свежая информация о продуктах и ценах, но и достоинства каждого из товаров превозносятся в такой манере, что вы начинаете чувствовать себя виноватыми, если не купите его. Например, в одном из недавних номеров бюллетеня были напечатаны стихотворные оды черным, перченым орешкам кешью, поставляемым с тайского островного курорта Фукет, и даже приводилось руководство по произнесению названия острова (фу-кет).
Потом была еще смесь из соевых бобов и сладких кукурузы и перца под названием «соевый куташ» («этот куташ не похож на те смеси, к которым вы давно привыкли»). Хотя этот продукт и без того бил весьма привлекательным при цене 1,99 долл, за 16 унций[33], рекламное объявление вносило и немного поэтики: «Его полное жизни многоцветье делает его весьма интересным и с эстетической точки зрения».
Если вы захотите узнать о предлагаемом Trader Joe’s соусе-гуакамоле, Fearless Flyer проинформирует вас, что он производится на суперсовременной фабрике, расположенной буквально в считаных ярдах от рощи авокадо. А также, делая реверанс в сторону тех покупателей, которые озабочены своим здоровьем, журнал заметит, что в гуакамоле отсутствуют консерванты или сульфиты, а упаковывается он для сохранения свежести в обработанные азотом ванночки, возможно, это больше, чем вам нужно было знать, но тем не менее это все вполне укладывается в концепцию Trader Joe’s, гарантирующую информативность и развлекательность одновременно.
Trader Joe’s не ставит себя выше дурацких каламбуров и вставляет их везде в тексте материалов Fearless Flyer. В последнем выпуске встречались такие выражения, как «фета, да не та», «лучший друг шашлычниц», «сой-вей маринад», «масличная жизнь» и другие.
Консультант по вопросам маркетинговой деятельности Филлис Эзоп (Phyllis Ezop) говорит, что ближе всего к Fearless Flyer, наверное, Michelin Guide[34], хотя и в нем не встретишь такого количества дурацких шуток. Альманах Michelin начал с рекламы шин, но теперь также занимается пропагандой автомобильного туризма и рассказывает множество интересных фактов о том, с чем сталкиваются люди на магистралях и дорогах местного значения, то есть делает почти то же самое, что и Trader Joe’s в отношении своих товаров.
Хотя Fearless Flyer ориентируется на создание необычных и запоминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными видами рекламной деятельности, — затраты. На Мэдисон-авеню ходила старая поговорка, гласящая, что ровно половина рекламы создается зря... просто никто не знает, какая! На новых рынках компания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но Fearless Flyer дает ей возможность до минимума сократить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазинов или по подписке. Это делает Trader Joe’s одним из самых эффективных (и привлекательных) пользователей технологии прямого маркетинга в стране.
ГЛАВА 5
Изучите своего целевого
потребителя
Итак, кто же такие клиенты Trader Joe’s и чего они ищут в магазинах? Этот вопрос порождает множество очень интересных ответов, многие из которых оказываются достаточно ироничными и более подходящими для всяческих «десяток самых-самых» от Дэвида Леттермана (David Letterman), чем для серьезного анализа потребительского спроса. Среди типажей, названных аналитиками и компании, и отрасли, присутствовали следующие:
безработные кандидаты наук;
профессора колледжей на Volvo... старой модели (Volvo старой модели, а не профессора!);
люди с чрезмерным образованием и недостаточной зарплатой;
озабоченные своим здоровьем любители чтения ценников;
люди «с шампанскими вкусами, но пивными доходами»;
социальные и политические активисты;
начитанные и вдоволь напутешествовавшиеся люди, понимающие толк в выгодных товарах;
пестрая толпа, состоящая из любителей покушать, студентов колледжей, сахароненавистников и «повернутых» на здоровом образе жизни [1];
эпикурейцы-яппи в поисках тасманийской брынзы, имбирно-морковного соуса и полностью натурального, немучного хлеба из четырех сортов пророщенных зерновых культур [2].
Также клиентов Trader Joe’s описывали как людей, которые гордятся своим презрением к национальным брендам, могут терпеть агитаторов из Greenpeace, намазывают свои татуировки кремом от загара, путешествуют на баллы, полученные по программам постоянных клиентов авиакомпаний, играют на гитаре, платят налоги, ездят на работу если не за рулем мини-вэна, то на роликах или велосипеде, наряжают своих детей в пестрые одежды. «Такие люди могут испытывать негативные эмоции по отношению к своим собратьям-американцам, ожидая на солнцепеке, пока освободится место на парковке, но они никогда в жизни не смогут наорать на них из окна своей машины» [3].
По сведениям Scarborough Research, которая занимается исследованием уклада жизни и потребительских предпочтений, типичным клиентом Trader Joe’s на северо-западе Тихоокеанского региона является выпускник колледжа, белый, владелец собственного дома в среднем возрасте 44 лет и средним доходом на домохозяйство в размере 64 тыс. долл. Клиенты почти в равных долях распределены по группам мужчин и женщин, женатых/замужних и не состоящих в браке, но при этом 2/3 из них не имеют детей [4].
Вице-президент торговой сети по маркетингу Пат Сент-Джон скорее всего согласится с этим. Естественно, Trader Joe’s хорошо знает своих целевых клиентов. Сент-Джон описывает их как читателей товарных ценников, заботящихся о своем здоровье, обращающих внимание на цену товара и не приверженых общенациональным брендам. Проведенные компанией опросы показали, что многие клиенты являются опытными путешественниками и желают воссоздать блюда, которые они пробовали во время своих поездок [5]. Конечно, положительным фактором оказалось то, что сотрудники магазинов постоянно разговаривают с клиентами.
Более того, глобализация всей индустрии производства пищевых продуктов приводит к тому, что даже уникальные продукты становятся более доступными, чем раньше, и потребители торопятся испытать на себе новинки из широкого спектра этнических и многонациональных кухонь. Trader Joe’s стала экспертом по разработке этих культурных «жил» и по выделению из них квинтэссенции в виде нескольких простых вариантов блюд, в которых, как правило, используются продукты, продающиеся под собственной маркой Trader Joe’s.
Создайте собственную культуру
Честно говоря, мало что изменилось с момента зарождения этой торговой сети на западном побережье в 60-е годы. Причудливая атмосфера Trader Joe’s и разнообразный ассортимент продуктов всегда приманивали клиентов из групп с высоким образовательным уровнем. Но путем обращения к определенному жизненному стилю, а не к конкретным клиентам, ей удалось то, чего не смогли добиться большинство других розничных торговцев пищевыми продуктами: создать свою собственную культуру и объединить вокруг себя уникальную по демографическому составу группу клиентов.
Люди, поддерживающие эту культуру, вовсе не являются, как предполагают многие, упертыми маньяками здорового питания, винными снобами или очень состоятельными людьми. Они представляют новую демографическую группу «центристов», то есть средних людей, которые любят натуральные продукты, но не слишком; склонны к диете, но периодически позволяют себе расслабиться; или мнят себя ценителями вин и лелеют идею обнаружить неизвестную доселе жемчужину среди ящиков недорогих вин.
Если Trader Joe’s и определил в качестве целевой какую-нибудь одну конкретную группу потребителей, то она может оказаться самой крупной из всех существующих: разочарованных посетителей супермаркетов, желающих покупать что-то новенькое в уютной для потребителя обстановке. Этот тип клиентов ненавидит еженедельные закупки и воспринимает путешествия по магазинам как утомительную и разорительную обязанность, стоящую в одном ряду с походами в химчистку или к зубному врачу. Все основные супермаркеты предлагают практически одни и те же продукты в одинаковой конфигурации, да плюс еще и по почти одинаковым ценам, потому что розничные торговые предприятия заключают приблизительно одинаковые контракты с одними и теми же скидками за продвижение продуктов со всеми их производителями.
В битве за место под солнцем супермаркеты стали становиться все крупнее и крупнее, добавлять на свои полки все больше и больше продуктов, а также устанавливать неэффективные скидки, требуя от клиентов присоединения к программам постоянных покупателей, то есть применять стратегию, которой так и не удалось завоевать сердца и умы покупателей. В Trader Joe’s никакой официальной программы постоянных покупателей нет, и если чужой опыт хоть чему-то учит, возможно, не будет и впредь. Здесь лояльность потребителей обеспечивается не за счет скидок или призовых очков, и любые попытки ввести такого рода программу вряд ли помогут (если помогут вообще) увеличить посещаемость магазинов. Если у сети и есть какая-то программа постоянных клиентов, то она заключается в ее способности еженедельно удивлять их какими-нибудь интересными новыми товарами. Вот так и завоевываются постоянные покупатели.
Несомненно, Trader Joe’s очень мало беспокоит нижеследующее:
малый размер магазинов;
узкие проходы между рядами полок;
отсутствие парковок;
отсутствие общенациональных брендов;
отсутствие «товаров недели по лучшим ценам».
Все это дает пищу для интересных размышлений и исследований. Но для того чтобы разобраться, кто же такие клиенты Trader Joe’s и почему они так обожают этот магазин, вам лучше поговорить с ними лично. Мы попросили нескольких покупателей в окрестностях Нью-Йорка поделиться своим мнением о сети и сказать, почему она им нравится. Вот несколько типичных ответов.
Патришия из Хиксвилля, Нью-Йорк, 52 года, ассистент по выписке счетов медицинской организации, замужняя мать двух сыновей (в возрасте 16 и 20 лет): «Я приезжаю за покупками в Trader Joe’s приблизительно раз в две недели на протяжении вот уже двух лет. Я работаю с утра до вечера, и поэтому дома у меня не хватает времени на ежедневную готовку. Естественно, за многими вещами я все-таки хожу в супермаркет. Но здесь я покупаю очень много замороженных продуктов и готовых блюд мексиканской кухни для сыновей и рыбы или греческой пиццы для нас с мужем. А еще я подсела на их шоколадное печенье. Мне кажется, что здесь и цены пониже, чем в супермаркете, да и качество почти что всего, что у них продается, меня устраивает».
Сидни (работник химчистки, на пенсии) и Хелен (домохозяйка) из Лонг-Бич, Нью-Йорк, обоим около 70 лет. Сидни: «Мне надо следить за питанием, а здесь — здоровая еда. Мне нравится хлеб с отрубями, молоко здесь вроде бы посвежее, а когда жена перестает за мной следить, я беру здоровенные куски шоколада, которые у них тут лежат в корзинах. Но очень трудно найти место, чтобы оставить машину». Хелен: «Мы остались вдвоем, поэтому я не очень много готовлю. Мне очень нравятся небольшие упаковки гамбургеров. Мы пробовали и мясо буйвола. Ему не понравилось, а мне понравилось. Еще я покупаю тут натуральные увлажнители для кожи. Мы приезжаем сюда примерно раз в неделю, чтобы просто посмотреть. Мы не всегда что-то покупаем, но здесь получаешь удовольствие просто от прогулки по магазину, и все, кто тут работает, так милы».
Табита из Вэлли-Стрим, штат Нью-Йорк, 27 лет, торгово-рекламный агент, не замужем: «В будни я работаю в Манхэттене, поэтому приезжаю сюда обычно на выходные, чтобы накупить всякой всячины, которую можно держать в морозилке, а потом очень быстро и без проблем приготовить. Магазинчик достаточно маленький, поэтому на покупки у меня много времени не уходит. Мне нравятся йогурт, разные сорта чипсов из картошки, а еще сальса. Амой приятель еще очень любит рутбир[35] от Trader Joe’s. Вообще здесь всегда очень интересно, потому что никогда не знаешь, что еще тут можно обнаружить. У меня есть кошка, поэтому я покупаю ей здесь натуральные лакомства и сухой кошачий корм».
Важно отметить, что никто из этих людей не закупается исключительно в Trader Joe’s. Они все обязательно бывают в супермаркетах хотя бы раз в неделю, а то и два, чтобы докупить скоропортящиеся продукты типа мяса и сельскохозяйственной продукции, которым не уделяется пристальное внимание в Trader Joe’s. Эти люди — вовсе не компания стареющих хиппи, чей юношеский максимализм трансформировался в болезненные причуды людей среднего возраста. Они также не отличаются высоким образовательным уровнем (по крайней мере, с формальной точки зрения). Конечно, надо признать, что приведенные мнения были высказаны всего лишь горсткой людей всего в одном из регионов страны. Но тут возникает интересный вопрос: все ли стереотипы, с которыми даже сама компания подходит к своим клиентам, верны? Другими словами, правомерно ли поступает Trader Joe’s, сосредоточиваясь на работе с конкретным типом клиента, или все это является просто-напросто попытками напустить тумана и создать вокруг себя ореол тайны? Ведь, в конце концов, любая иллюзия предназначенности для круга избранных притягивает остальную публику, которая хочет проверить, о чем же весь сыр-бор.
Интересно уже то, что торговая сеть, в которой практически полностью отсутствуют товары общенациональных брендов, а также почти не ведется никакой рекламной деятельности, смогла собрать такую верную и разнородную армию поклонников. Одной причиной является то, что поскольку сама Trader Joe’s является брендом, влюбленные в нее преданные покупатели бесплатно распространяют о ней информацию.
Проявления этой покупательской любви можно обнаружить везде, и Интернет не является исключением. К примеру, сайт http:// www.lovemarks.com
является инструментом для проведения опросов и исследовательских работ, разработанным рекламной фирмой Saatchi Saatchi. Он предоставляет возможность размещать свои мнения, получать ответы или номинировать любимые бренды. В зависимости от получаемых откликов он может быть либо мечтой, либо кошмаром для любого бренд-менеджера. Бегло просмотрев информацию в Интернете, мы обнаружили несколько интересных комментариев клиентов Trader Joe’s о том, почему они ходят за покупками в эти магазины [6].
Адель: «Путешествие в Trader Joe’s приносит столько же удовольствия и приключений, сколько и поездка в Диснейленд. Там всегда можно обнаружить и попробовать что-то новенькое и чудесное. Я просто отказываюсь жить в любом городе, который находится более чем в получасе езды от Trader Joe’s».
Шерилин: «Там всегда самый лучший выбор и самые лучшие цены на деликатесы и продукты здорового питания. Мне ужасно нравится составлять новые вкусовые комбинации еды и напитков каждый раз, когда я иду туда за продуктами».
Джилл: «Trader Joe’s — это нечто. Это изысканный оазис, где можно полностью насладиться всеми преимуществами продуктов здорового питания. Я недавно купила в Trader Joe’s такой потрясающий миндаль, какого до этого момента ни разу не пробовала. В магазине исключительно уютная атмосфера: красками полно все, начиная с полок и заканчивая гавайскими рубашками, в которые одет персонал... Те продукты, которые мне удалось продегустировать в последний раз, стоили поездки туда. Цветы, которые там продаются, вполне могут конкурировать с оранжерейными, а продукты для ухода за кожей прекрасно пахнут и отлично помогают».
Лайза: «Единственная проблема с магазинами Trader Joe’s заключается в том, что их слишком мало. Мне приходится полчаса ехать до ближайшего из них. Но оно того стоит. Там замечательные замороженные закуски, а еще я покупаю там множество сортов всяких орехов и сухофруктов».
Дэвид (Великобритания): «Я несколько лет прожил в Сан-Диего, и магазин Trader Joe’s был там моим любимым. Хотелось бы, чтобы они появились в Англии... а, с другой стороны, я лучше сам вернусь в Калифорнию».
Кэллипиджан: «А как насчет Two-Buck Chuck? Это вино по два доллара за бутылку совершило революцию на винном рынке. Когда потребители сообразили, что за такие деньги можно получить бутылку хорошего вина, они стали хватать его целыми ящиками... Да здравствует революция! Долой дорогие вина».
Клайв: «Это как магазин для яппи с ценами выше среднего уровня, только воссозданный в фанк-обстановке, в стиле мелкооптовых маркетов, да еще и с дисконтными ценами... Это магазины того типа, в которые вас приводят друзья и коллеги, когда вы переезжаете жить в их район, будто бы предлагая вам вступить в закрытый клуб с особыми привилегиями».
Нет сомнений в том, что когда-то существовал «типичный» клиент Trader Joe’s. Некоторые из приведенных выше комментариев могут служить доказательством того, что он существует и сегодня. Естественно также, Trader Joe’s никогда не станет главным супермаркетом Америки или основным поставщиком хлеба в дома ее жителей. Даже в том случае, если сеть постепенно расширится приблизительно до 2 тыс. магазинов (это число называлось некоторыми экспертами в отрасли), ему никогда не стать основным для больших семейств, любителей оптовых закупок или фанатиков продуктовых купонов. Для того чтобы завоевать массовую популярность, Trader Joe’s пришлось бы начать торговать обычным ассортиментом национальных брендов и более крупными объемами мясных и сельскохозяйственных продуктов. Trader Joe’s никогда не пойдет на это, да и не должна. Тем не менее, в ее распоряжении остается проявляющая чрезвычайную верность клиентская база.
Привлекайте к себе клиентов
За последние 20 лет или около того понятие «лояльность клиентов» превратилось в оксюморон индустрии супермаркетов. Клиенты более не привязаны к какому-то одному магазину, как представители предшествующих поколений. И покупательские привычки определяются в основном удобством расположения, а также широтой выбора и ценой товаров (при том, что последняя меняется каждую неделю, в зависимости от набора «продуктов недели»). Даже популярность разнообразных программ повышения лояльности клиентов, которая характерна для данной отрасли в последние годы, не смогла заставить клиентов на более или менее длительный период удовлетворяться каким-то одним магазином. А дисконтные карточки и брелоки, от которых раздуваются бумажники среднестатистических граждан, превратились из инструмента привлечения в раздражитель для тех клиентов, кто видит слишком мало разницы между большинством магазинов (если вообще ее видит).
Отметив определенные недавние изменения в Trader Joe’s, некоторые задаются вопросом: а не собирается ли эта торговая сеть сменить окраску, чтобы привлечь более широкий контингент покупателей, или просто все больше покупателей оказываются вовлеченными в культуру Trader Joe’s. Ответ может быть следующим: да, до некоторой очень малой степени магазины Trader Joe’s меняются. Собственные марки все так же представляют львиную долю ассортимента. Они привлекают к компании покупателей, но она вовсе не собирается отказываться от принципов, которые принесли ей успех изначально. Но при этом на полки ее магазинов стало попадать больше региональных, а то и даже известных в масштабах всей страны брендов, чем десять лет назад. Также в них увеличилось предложение мясных и сельскохозяйственных продуктов. Последние, в соответствии с проведенными в рамках индустрии исследованиями, нередко являются фактором, благодаря которому потребители останавливают свой выбор на том или ином рынке пищевых продуктов. Наличие или отсутствие хорошего овощного отдела в магазине очень часто может привести гастроном либо к успеху, либо к провалу.
Сами создавайте потребности
Тем не менее, несмотря на то, что Trader Joe’s, без всякого сомнения, прекрасно знает своего целевого клиента, она никогда не ограничивалась простым предоставлением людям тех вещей, которые они хотели бы получить. Если бы дело обстояло таким образом, то Джо Куломб еще в 60-х превратил бы Pronto в сеть торгующих товарами повседневного спроса круглосуточных магазинов, занимающихся вычислением спроса на пиво, сигареты, журнальную продукцию и прочие стандартные товары. Но Trader Joe’s добивается успеха, создавая потребности клиентов. В конце концов, сколько людей могут испытывать страстную потребность в натуральном водочном соусе? Одной из составляющих процесса создания потребности является культивация образа, соответствующего стилю жизни ваших клиентов. В случае Trader Joe’s это означает сосредоточенность на таких аспектах, как вопросы здорового образа жизни, благотворительные взносы в фонды поддержки малоимущих и работа в других направлениях деятельности, в которых принимают участие ее клиенты. Также при необходимости это предполагает и следование правилам политкорректности, например, нежелание иметь дело с продуктами, в изготовлении которых применяются генетически модифицированные ингредиенты, прекращение сотрудничества с поставщиками мясных продуктов, использующих на производстве антигуманные методы, или допуск в продажу исключительно тунца, выловленного безопасными для дельфинов методами. Сама по себе такая стратегия не способна привлечь в магазины множество клиентов. Но благодаря ей ведется целенаправленная разработка конкретной ниши, а также совершенно безболезненно обеспечивается создание у имеющихся на текущий момент клиентов ощущения, что они участвуют в политкорректной деятельности, направленной на защиту окружающей среды и общечеловеческих ценностей.
Когда Куломб основывал предшественника Trader Joe’s, он совсем не планировал никаких политкорректных действий или попыток привлечь более состоятельного покупателя. Магазины товаров повседневного спроса, как правило, не рассчитываются на автовладельцев. Напротив, он искал людей, располагающих недостаточным доходом, но при этом с более высокими запросами, чем у среднего покупателя. Он стал снабжать их теми продуктами, которые им не удалось бы найти в своем местном супермаркете. Обычно эти люди были высокообразованными и много путешествовали. Они возвращались из зарубежных странствий с более изысканными вкусами и становились завсегдатаями гурманских лавок, специализировавшихся на некоторых из тех продуктов, которые им удалось попробовать во время своих путешествий. Но они очень быстро обнаруживали, что ценовая планка в этих магазинах была слишком высока, особенно потому что во время своих странствий они покупали все это в сто раз дешевле. Им был нужен магазин, торгующий деликатесами и продуктами международной кухни по дисконтным ценам. До того как на сцене появилась Trader Joe’s, найти такую комбинацию было практически невозможно.
Следите за ходом торговли
с многих точек зрения
Куломб не только подсчитывал количество продававшихся единиц товара, но также обращал внимание на то, что покупают лучше всего, кто и когда. В те времена, как и сейчас, тщательное исследование образа потребителя было очень важной составляющей стратегии деятельности Trader Joe’s. В большинстве случаев так называемые стандартные опросы с использованием блокнота и определенного набора вопросов может и должно проводить любое коммерческое предприятие. На самом деле многие наблюдатели за индустрией пищевых продуктов с легкостью признают, что дела у традиционных супермаркетов шли бы гораздо лучше, если бы они просто начали спрашивать своих клиентов о том, что они хотели бы купить, вместо того, чтобы диктовать набор продаваемых товаров. Но просто задавать вопросы недостаточно для того, чтобы выяснить, что представляет собой ваш клиент. Стандартное исследование не расскажет вам о том, о чем вы не спрашивали. В результате усложняется задача выяснения нюансов потребностей клиентов. Несмотря на то, что и Trader Joe’s не всегда попадает в точку при попытках понять своего клиента и разобраться в его потребностях, эта торговая сеть на многие годы опередила более крупные сети стандартных супермаркетов, которые в большинстве случаев не могут добиться успеха в деле выделения конкретных групп клиентов (включая тех, кто ходит за покупками в Trader Joe’s и аналогичные сети конкурентов) и фокусировки на них.
Применяйте антропологические методы
С годами исследования путем наблюдений превратились в фирменную методику Trader Joe’s. Куломб был пионером в области слежения за тем, каким образом потребительское поведение трансформируется в покупательские привычки, в результате чего его можно считать одним из первых антропологов розничной торговли. Антропологические исследования могут использоваться вместо опросов, анкет и даже фокусгрупп, и часто они дают гораздо более точные результаты.
Управление покупательскими категориями в настоящее время уже широко используется в среде розничных торговцев, особенно супермаркетов, которые ежегодно наводняются тысячами новых товаров (80-90 % из которых ждет провал). Trader Joe’s, конечно, тоже ведет мониторинг конкретных категорий. Но она идет гораздо дальше в попытках понять, каким образом люди проводят свое свободное время, чем занимаются в отпуске и что любят читать. В этом и заключается суть антропологии розничного рынка. Именно от нее отпочковалась и позднее оформилась в технологию методика «кругового маркетинга», которая подразумевает понимание не только поведения клиентов, но и их внутренней мотивации.
Как говорит консультант по вопросам отрасли Гретхен Гогеш: «Они [Trader Joe’s] любят наблюдать за клиентом и рассматривают его в рамках холистического[36] подхода. Для них он не просто средство обеспечения продаж у кассовых аппаратов. А часть мощнейшего исследовательского и проектного коллектива Trader Joe’s».
Действуя таким образом, компания не требует от своих клиентов покупать то, что компания хочет продавать, то есть вести такую же политику, как большинство сетей супермаркетов. Напротив, Trader Joe’s старается понять, каким образом она может «вписаться» в жизненный уклад своих клиентов. Это позволяет сети обнаруживать в своей клиентской базе «точки горячего спроса», которые она может использовать при создании успешных продуктов.
Кстати говоря, по преданию, все это с самого начала и привело Куломба к идее выбрать тропические мотивы для оформления интерьеров магазинов. Он был весьма проницателен в своих наблюдениях за людьми и решил, что путешествия и отпуска являются самыми популярными темами в разговорах его клиентов. Это привело его к созданию легкой, развлекательной атмосферы, наполненной отличными товарами, продающимися по ценам, позволяющим людям не чувствовать себя нищими.
Также компании хватило мудрости позволить рынку и потребителям диктовать, что будет продаваться в тех или иных их магазинах. К примеру, вы можете найти мыло с перечной мятой от Dr. Bronner в калифорнийском Маунтин-Вью, но оно не обязательно будет продаваться в Чикаго или Фениксе. То же можно сказать и о региональных пищевых продуктах, которые просто-напросто не придутся по душе абсолютно всем и везде. Иногда отзывы, оставленные клиентами на карточках для комментариев, определяют, какие продукты попадут на полки Trader Joe’s (или, по крайней мере, на поиски каких продуктов должны отправиться закупщики компании).
Прислушивайтесь к информации,
получаемой по обратной связи,
и своевременно реагируйте
Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожеланий и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опустошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо читают отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утверждение справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.
Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с большим вниманием воспринимаются и членами исполнительного руководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложениях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зарплату менеджеров.
Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда бывшие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в другие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни оказывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политической, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-президенту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демографические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный анализ среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийскими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Несмотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роузвилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.
За редким исключением супермаркеты не завоевывают такой эмоциональной привязанности своих потребителей. Спросите в Wal-Mart, чьи планы открыть магазины размером с футбольное поле в Калифорнии и других регионах встретились не с воодушевлением, а с сопротивлением местных жителей и муниципалитетов, которые взяли на вооружение лозунг NIMBY (Not In Му Back Yard!), то есть «Только не в моем дворе!».
Привлекайте любопытствующих
По мере продвижения Trader Joe’s на новые рынки и увеличения количества людей, попадающих под влияние культуры компании, ее магазины будут продолжать привлекать клиентскую базу, состав которой будет настолько же разнороден, как и товары на ее полках, то есть всех, начиная с работающих мам и несемейной публики 20-30 лет от роду до беби-бумеров и пенсионеров.
Trader Joe’s представляет собою магазин стиля жизни, то есть фактически он позволяет клиентам быть собой. А они, посещая эти магазины, хотят быть людьми, задумывающимися о своем здоровье (но не идущими ради этого на какие-то лишения) и гурманами (но не тратящими на еду слишком много). В таком процессе розничной торговли посетитель приглашается в магазин для того, чтобы задержаться там подольше, побродить и поглазеть на товары. В традиционном супермаркете все нацелено на то, чтобы как можно быстрее пропустить через себя покупателей в целях повышения кассового оборота. В Trader Joe’s любят, чтобы покупатель остановился, почитал вывешенную на стендах полезную информацию и дурацкие шуточки, взял с полки товар, прочел, что написано на его упаковке, а потом еще обсудил все это с другими. Эти магазины — мечта любого маркетолога, деятельность, в которой могут участвовать люди. До определенной степени Trader Joe’s является кульминацией труда, начатого психологами-экологами в начале 70-х и превратившегося в последнее десятилетие в науку под названием «атмосферика».
Фактически в них люди учатся по-новому подходить к процессу покупки, а также выясняют, что понятия «гурман» и «умеренные цены» вовсе не являются взаимоисключающими. Во многом Trader Joe’s делает для своих клиентов то же самое, что делают в более крупном масштабе такие клубные мелкооптовые торговцы, как Costco.
Но частью стратегии Trader Joe’s является и безразличное отношение к тому факту, что некоторая часть населения никогда не будет делать покупки в ее магазинах. Такой подход сильно отличается от стратегии популярных супермаркетов, которые попадают в «болото усредненности», стараясь угодить абсолютно всем. В случае Trader Joe’s политика поиска целевого клиента заключается в широком охвате и глубинном понимании. В результате компания всегда следует выбранной стратегии, что не характерно для большинства ее конкурентов.
Уникальным достижением Trader Joe’s является то, что не она бегает в поисках клиентов, а привлекает их к себе. Торговая сеть стала авторитетом в области вкуса и кулинарного стиля, не угрожая и не запугивая, что, как магнит, притягивает людей: как тех, кто делает покупки почти исключительно в ее магазинах, так и тех, кого время от времени приводит туда желание купить что-то необычное. Подсознательно потребители понимают, что если какой-то продукт оказался на полке магазина Trader Joe’s и компания поставила свое имя на его упаковке, то он просто должен быть хорошим.
Никогда не упускайте стратегию из виду
Без сомнения, Trader Joe’s (несмотря на ее размеры, а, может быть, именно благодаря им) мастерски определяет и обслуживает своих целевых клиентов. Вопрос состоит в том, сможет ли она продолжать придерживаться этой стратегии в будущем. Ключом к успеху может быть решение по мере роста сети продолжать действовать в рамках этой стратегии, стараясь не соблазниться на увеличение количества «мишеней». Некоторые могут поспорить, что Whole Foods попадает в эту ловушку, делая попытки приблизиться к образу более традиционного гастронома, чтобы «снять сливки» на Уолл-стрит. В силу того что Trader Joe’s является частной компанией и, без сомнений, желает оставаться таковой и впредь, нововведения скорее всего также не затронут ее стратегию работы с клиентами.
Возможность превращения компании в открытое акционерное общество, вероятно, является главным вопросом, так как Aldi, и всему семейству Альбрехт очень нравится закрытость их личной и деловой жизни. Начало биржевой торговли акциями компании предполагает раскрытие для публики огромного количества информации, касающейся как финансовых, так и оперативных вопросов, что является табу для компании, старательно избегающей излишнего внимания. Компания терпеть не может даже разговоры с местными репортерами — что уж говорить о допросах с пристрастием, которые будут устроены ей жадными до подробностей финансовыми аналитиками. Более того, превращение в открытое акционерное общество подразумевает, что Trader Joe’s попадет под наблюдение Уолл-стрит, которая считает, что сила любой компании определяется исключительно ее прибылью за последний квартал. Открытое акционерное общество для выживания должно стремиться так или иначе удовлетворять Уолл-стрит, а это нередко означает, что придется забыть о творческом и новаторском подходе, то есть о тех качествах, благодаря которым Trader Joe’s и полюбилась целым легионам клиентов.
Работайте на личностном уровне
Если говорить об умении удовлетворить клиентов и оправдать их ожидания, то тут у Trader Joe’s почти нет конкурентов. Несмотря на успех Wal-Mart и других монстров, размещающихся в огромных квадратных зданиях, американская публика сторонится массового рынка, предпочитая личностные взаимоотношения в торговле. Даже почтенная Procter Gamble, которая определяла облик массового маркетинга на протяжении последнего столетия, начинает менять «окраску». Компания, чей товарный портфель состоит из таких фаворитов массового покупателя, как Tide, Crest и Pampers, настаивает, что ее бренды не являются товарами массового потребления, а нацелены на миллионы совершенно конкретных людей. Директор по глобальному маркетингу Procter Gamble Джеймс Стенгель (James Stengel) объясняет методику такой работы: «Вы находите людей, сосредоточиваетесь на них и становитесь для них важными» [7]. Та же история и в большинстве других крупных корпораций. McDonald’s отводит всего треть своего маркетингового бюджета на телевизионную рекламу, тогда как еще пять лет назад ага доля составляла 2/3. Теперь они сосредоточены на своей целевой аудитории, скажем, юношах, более эффективно достучаться до которых можно путем размещения роликов во внутренней видеосети магазинов Footlocker. В отличие от молодых мам, обращаться к которым лучше всего через рекламные объявления в «О» — журнале Опры Уинфри. Та же стратегия наблюдается и у многих других игроков массового рынка, которые, что достаточно интересно, теперь практикуют в работе со своими целевыми потребителями тот же антропологический подход, который Trader Joe’s использовала чуть ли не с момента своего основания.
Для Trader Joe’s также выгодно, что индустрия супермаркетов в целом может быть последним бастионом массового маркетинга. Долгие годы в этой отрасли велись разговоры о переходе на целевой маркетинг и прекращении пользования концепцией универсальности товаров для всех потребителей в области розничной торговли пищевыми продуктами. Поскольку у потребителей в настоящее время существует масса возможностей выбора (как в традиционных торговых предприятиях, так и в интернет-магазинах), розничные торговцы не могут позволить себе ни на секунду отвернуться от своих клиентов. Они могут просто отправиться чуть дальше по улице в ближайший круглосуточный, аптечный или дисконтный магазин, чтобы закупить товары повседневного спроса, а потом зайти и Trader Joe’s за чем-нибудь особенным. Опять же, смысл исследования потребителя заключается не в том, чтобы угнаться за модой, а в том, чтобы понять глубинные потребности и желания человека. А это требует большего, чем просто поверхностных данных, получаемых в результате проведения фокус-групп, и перехода в область розничной антропологии и социологии, что позволит вести наблюдение за покупательскими привычками и докапываться до неудовлетворенных внутренних потребностей человека.
Многие розничные торговцы надеялись, что дисконтные карточки или программы постоянных покупателей помогут им получить достаточно информации о клиентах, чтобы изменить в лучшую сторону свои методы ведения бизнеса. На деле же получалось так, что покупатели были вынуждены собирать эти карточки, чтобы получить ничтожные скидки на продукты, а розничные торговцы, собрав данные о клиентах, оставляют их пылиться на рабочих столах, вместо того чтобы анализировать и применять в работе.
Приведенное выше утверждение, конечно, является слишком большим обобщением и может не касаться некоторых из действующих супермаркетов. Однако, как уже отмечалось выше, использование информации для того, чтобы точно нацелиться на потребности клиентов или создать продукты, о необходимости которых они и не подозревали, остается фирменным приемом Trader Joe’s. Здесь не допускается, чтобы такая информация не применялась в работе. И до тех пор пока компания будет продолжать относиться к собираемой информации с вниманием, а также повышать уровень лояльности своих клиентов при помощи новаторских продуктов и улучшения качества обслуживания, растущая армия верных покупателей будет осаждать магазины сети независимо от места их расположения.
Как говорили персонажу Кевина Костнера (Kevin Costner) в фильме «Поле его мечты»[37]: «Если ты его построишь (и сделаешь все правильно), они обязательно придут».
ГЛАВА 6
Старайтесь предоставлять
большую ценность
за меньшую цену
Ценность: количество чего-либо, рассматриваемое в качестве эквивалента чему-либо еще; достойная плата за товары или услуги.
Словарь Вебстера.
В этом определении приводится адекватное, хоть и немного обобщенное, описание того, что на сегодняшний день стало одним из самых главных элементов коммерческой деятельности, — обеспечение клиентам выгодного предложения товаров и услуг за установленную на них цену. Особое значение это приобретает в розничной и тоговле, в частности в индустрии супермаркетов, где конкуренты не на жизнь, а на смерть бьются за каждый цент любого потраченного потребителем на еду доллара. Но в чем же на самом деле заключается ценность в современном реальном мире? Включают ли розничные торговцы этот фактор в состав своего набора ключевых навыков или всё это лишь разговоры? Как ее следует определять и насколько это понятие применимо к Trader Joe’s?
Надо признаться, что при обсуждении этой темы всегда возникает множество вопросов. И если вы зададите их разным людям, то получите разные ответы. На самом же деле компаний, реально практикующих это искусство и предлагающих качественное обслуживание своим клиентам, существует очень мало, в то время как целые армии больше говорят, чем делают. Инвестор-миллиардер Уоррен Баффет мудрец из Омахи, давно превратившийся для любого выпускника бизнес-школы в икону, говорит об этом так: «Цена — это то, что ты платишь, а ценность — то, что получаешь».
Некоторые с переменным успехом пытались предложить и то, и другое. Почти 150 лет назад легенда розничной торговли Фрэнк В. Вулворт (Frank W. Woolworth) воплотил идею потребительской ценности, объединив выгодность и цену в том, что стало одной из самых успешных концепций розничной торговли — в магазинах «все по 5 и 10 центов». Дни славы Вулворта и прочих идолов розничной отрасли прошли, и теперь о них можно узнать только из книг по истории. Тем временем активный поиск идеала выгодного предложения продолжается по сей день, и количество путаных и невнятных решений этой проблемы сейчас велико, как никогда.
Ценность может представляться в виде клиентского обслуживания, обеспечиваемого такими компаниями, как Southwest Airlines и Nordstrom’s, или ценовыми «гамбитами», которые с таким мастерством исполняют JetBlue и Wal-Mart. История успеха последней также уже стала легендой. Все это, несомненно, указывает на то, что Сэм Уолтон (Sam Walton) стал более чем достойным последователем Ф. В. Вулворта. Как мы увидим далее, основатель Trader Joe’s Джо Куломб и его последователи, хоть и находятся в несколько более скромной весовой категории, очевидно, применяют в своей работе столь же эффективные методы.
За последние 20 лет ценность стала фирменным знаком японского автопрома. Он перешел от стратегии, основанной исключительно на низких ценах, к сосредоточенности на вопросах качества, то есть прошел путь, по которому проследовали и многие представители индустрии розничной торговли. Комбинация ценности и цены является ключевым элементом образа «дешевого шика», разработанного Target, — компанией, которая поместила в одну розничную упаковку качество, модные тенденции и низкие цены. Кроме того, образ оптимальной потребительской ценности лежт в основе способности Wal-Mart и Costco убеждать потребителей, что в их интересах не приезжать в магазин раз в месяц, чтобы закупить продукты, а заходить хотя бы раз в неделю. Аналогичным образом Trader Joe’s, которая редко бывает основным супермаркетом для покупателя, убедила людей в том, что поскольку новые товары (большинство из них составляют продукты собственных розничных марок, которые невозможно купить в других местах) появляются в продаже каждую неделю, более умным решением будет посещать её магазины почаще.