Хорошо платите сотрудникам
В основе приверженности лежит зарплата и льготный пакет, которые несравненно более конкурентоспособны в сравнении с тем, что предлагают большинство компаний, владеющих супермаркетами. Зарплата может привлечь сотрудников высшей квалификации, однако она сама по себе не может гарантировать преданности, как скажет любой эксперт в области трудовых ресурсов. Сотрудники остаются, поскольку в компании Trader Joe’s создали культуру успеха: окружение, где каждый выполняет определенную работу, и место, где уважают мнения людей и развивают их таланты.
С первого взгляда это немного напоминает коммуны западного побережья в 60-е: привычка делиться всем — от работы до еды — породила поколение молодых идеалистов. Но в компании Trader Joe’s это лишь хороший бизнес. Конечно, это розничное предприятие, которое также гордится тем, что предлагает возможности для всех: от молодых сотрудников, желающих работать несколько часов в месяц, чтобы суметь заплатить за колледж, до менеджеров магазинов, — было названо одним из лучших рабочих мест журналом Fortune и встало таким образом в один ряд с такими уважаемыми работодателями, как Harley-Davidson, FedEx, Ford Motor Company и Southwest Airlines.
В мире, сотрясаемом увольнениями, сокращениями, корпоративными скандалами и трудовыми конфликтами — в особенности в розничной торговле, — в компании Trader Joe’s давно уже твердо придерживаются философии того, что счастливый сотрудник делает счастливым и клиента. Довольные покупатели тратят больше и заходят в магазин чаще. Такое отношение в принципе редкость для розничной торговли в целом, где на сотрудников смотрят как на расходный материал.
Благодаря этой философии Trader Joe’s — одна из горстки компаний, ответственных за то, что выглядит как смена парадигмы в розничной торговле, согласно эксперту по трудовым ресурсам Мелу Клейману (Mel Kleiman) из Humetrics[70]
., признанному во всем мире авторитету в области найма, отбора и удержания работников с почасовой оплатой труда. «Их подход таков, что нанятый работник — это самый важный человек в компании, — заметил Клейман. — Они понимают, что если будут относиться к своим сотрудникам так, как они хотят, чтобы те относились к клиентам, то есть хороший шанс добиться большего успеха, предоставляя людям уникальный опыт посещения магазина уже с того момента, когда они переступают его порог».
Это приводит к тому, что в Trader Joe’s трудно получить работу, что также верно и для таких компаний, как Southwest Airlines, Whole Foods Market и The Container Store, которые нанимают кандидатов только в том случае, если они отвечают их жестким требованиям в плане клиентского обслуживания. Однако Trader Joe’s не довольствуется обычным процессом найма. В компании твердо верят, что формальный тренинг и знание товара, приобретаемое на рабочем месте, приводит к тому, что сама работа становится более интересной, чем в обычном супермаркете. Интересная работа удерживает сотрудников в компании. Им трудно отказаться от атмосферы поощрения и роста, существующей в Trader Joe’s, и уйти в какое-то другое место.
По некоторым параметрам философия отношения к сотрудникам в компании Trader Joe’s подобна той, которой придерживаются в Aldi, немецкой головной компании. В попытках контролировать стоимость рабочей силы, которая является одной из основных статей расхода в отчете о прибыли и убытках любого розничного предприятия, как Aldi, так и Trader Joe’s используют подход необходимого количества сотрудников, нужных в магазине в любое время. Однако они не экономят на зарплате.
Для программ тренинга для своего руководства компания Aldi широко использует ведущие агентства по найму и активно добивающихся работы кандидатов, предлагая щедрый финансовый пакет, включающий стартовую зарплату около 36 тыс. фунтов (47 тыс. долл.) в год плюс пенсионные льготы. Для того чтобы привлечь людей с самой высокой мотивацией к участию в своих 12-месячных программах тренингов, компания предлагает недавно нанятым сотрудникам машину полностью за счет компании — Audi А4. Это заманчивый подарок для недавнего выпускника колледжа, основного кандидата.
Компания Aldi не собирается проявлять легкомыслие, когда речь заходит о стоимости рабочей силы на любом уровне компании. Предметы роскоши и символы статуса редки, и даже руководители высшего звена могут, если того требует ситуация, ездить на автобусе. Машины предоставляются не всем сотрудникам, а только некоторым из участников программ тренинга для менеджмента, которых готовят на должность районных менеджеров, отвечающих за шесть-восемь магазинов. Поскольку они все равно приобретут машину, компания Aldi предоставляет им ее с самого начала тренинга, а также позволяет использовать ее без ограничений в личных целях. В сети знают, что для молодых людей, только начинающих свою карьеру, цена машины заоблачно высока, и тот факт, что им не нужно покупать ее самим, равносилен пополнению их счета. Это также вызывает поразительную преданность у людей, которые могли бы в другой ситуации переходить с одной работы на другую в поисках лучших условий.
Поощряйте многофункциональность
Основная разница в подходе к трудовым ресурсам в компаниях Aldi и Trader Joe’s, по-видимому, заключается в организации рабочего процесса. Обе фирмы ожидают самой лучшей отдачи от своих людей, но компания Trader Joe’s несколько менее формальна и рассчитывает на то, что сотрудники будут выполнять различные обязанности, независимо от своих должностных инструкций, и поощряет это. Управляющие нередко подметают полы, раскладывают товар по полкам и работают за кассой, когда в этом есть необходимость. Все это — часть атмосферы рабочего сотрудничества, которую ценят работники и которая очевидна для клиентов. Однако атмосфера сотрудничества или неформальной работы может показаться бессистемной стороннему наблюдателю. Это выглядит как продолжение ускоренного обучения сотрудников в компании Trader Joe’s. Как сказал представитель компании: «Основная причина нашего роста и успеха — это наша команда. Мы не можем расти, не предоставляя нашей команде условия, которые дают им свободу быть самими собой и, следовательно, возможность проявлять себя с лучшей стороны». Trader Joe’s против Wal-Mart
Первым шагом в развитии благоприятных условий для сотрудников в компании Trader Joe’s — программа развития лидеров. Она состоит из отдельных модулей, которые определяют обязанности и опыт, необходимые для управления персоналом. Программа составлена так, чтобы давать людям возможность принимать собственные решения по организации работы магазина, включая набор товаров и внутреннее оформление торгового зала. Этот тренинг в особенности важен, поскольку самостоятельность работника ценится очень высоко.
Университет Trader Joe’s специализируется на менеджменте, лидерстве и навыках общения. Преподаватели проводят занятия вне университета для групп, состоящих примерно из 15-25 студентов, на каждом этапе профессионального развития сотрудников. Однако управляющих магазинами и помощников управляющих — «капитанов» и «первых помощников», как их принято называть в Trader Joe’s, — призывают к тому, чтобы они руководили и инструктировали «учеников» (супервайзеров, проходящих стажировку), а также других работающих на полную или неполную ставку коллег, входящих в «команду». Руководство очень важно, поскольку менеджеры и их помощники для новых магазинов растущей компании выдвигаются из числа сотрудников, как и в компании Aldi. Фактически большинство из них начинали как сотрудники, работающие по совместительству, что указывает на то, что обучающая программа в сочетании с дополнительной заботой о сотрудниках эффективно привлекает и удерживает хороших людей.
Подбирайте хороших сотрудников
и устанавливайте четкие правила
Компания Aldi, управляющие магазинами которой никогда бы не подумали назвать другого сотрудника магазина «чуваком», по-видимому более внимательно отбирает потенциальных кандидатов и предлагает перспективным сотрудникам более четко определенные роли. Эта философия, согласно британскому веб-сайту этой сети, создает «позитивную, слаженную рабочую атмосферу». Должностные инструкции в компании Aldi короткие и точные, и каждый из сотрудников их честно выполняет. Они также являются частью сложной системы контроля в форме выборочных проверок [1]. Для тех, кто проходит интенсивную 12-месячную программу тренингов в компании Aldi, машина и другие льготы приносят общий пакет вознаграждений в сумме до 51 500 фунтов, или приблизительно 62 300 долл.
Иногда создание четко определенных ролей и перспективных оценок может привести к очень строгой политике по отношению к сотрудникам, которая распространяется как на работников магазина, так и на руководящий состав. Приведем один, исключительный пример, который, однако, является хорошей иллюстрацией требований Aldi. Эта сеть проводит строгую безалкогольную политику для сотрудников на работе. Когда бывший менеджер по Дании был замечен пьющим шампанское на приеме в магазине, он был немедленно уволен. «Это был невинный деловой прием, где шампанское предлагали всем присутствующим, — сказал Оливер Хейнс, аналитик Planet Retail в Лондоне, — видимо никто не вспомнил, что именно этот человек за два года превратил бизнес из убыточного в прибыльный».
Для обеих компаний создание гармоничной рабочей атмосферы означает, что профсоюзы не допускаются к вмешательству в их деятельность. Это не очень трудно, учитывая щедрые зарплаты и льготные пакеты. Однако в одном показательном случае, сыгравшем важную роль, компания Trader Joe’s в 1998 году добилась в суде запретительного решения против организации под названием Progressive Compaigns в Калифорнии. По словам адвокатов компании Trader Joe’s, эта организация начала собирать подписи у магазинов в Санта-Роса, штат Калифорния, мешая клиентам и блокируя свободный доступ в магазины. Запрет суда раз и навсегда установил, что жители Калифорнии не имеют права свободно произносить речи или собираться у находящегося в частной собственности отдельно стоящего магазина[71].
Кроме зарплаты, компания Trader Joe’s также предлагает достойные возможности продвижения по службе в той области бизнеса, которая за некоторыми исключениями редко рассматривается как перспективная или даже жизнеспособная с точки зрения карьерного роста. Конечно, одной из причин этого является то, что около 65 % всей рабочей силы, занятой в супермаркетах, составляют сотрудники с неполной занятостью. Персонал состоит в основном из подростков, для которых раскладывание товаров по полкам, нарезка холодных закусок и работа на кассе вряд ли выглядят особо привлекательно, а также мало похожи на начало карьерного пути.
Однако если деньги — это главная движущая сила, компания Trader Joe’s может предложить даже больше, чем пищевая промышленность, и, скорее всего, никогда не станет магазином, принимающим на работу только членов профсоюза. Компания платит сотрудникам приблизительно 21 долл, в час, а профсоюзные магазины — 17,9 долл. Добавьте к этому медицинскую страховку и пенсионные льготы, и вы получите все элементы практики мирового класса по отношению к рабочей силе, что не могут не оценить сотрудники или не заметить клиенты. Рассмотрим прошлогоднюю четырехмесячную забастовку работников бакалейных магазинов в Южной Калифорнии. Когда линии пикетчиков выстроились вокруг магазинов, принадлежащих компаниям Kroger, Albertsons и Safeway, покупатели толпами приходили в магазины Trader Joe’s, что привело к взлету объема продаж, оцениваемому в 30 %.
Даже ученики-первогодки или менеджеры, проходящие обучение, могут иметь очень выгодный финансовый пакет. Согласно последним данным, приведенным компанией, общие выплаты персоналу первого года на этом уровне достигают 47 429 долл. Это включает в себя среднюю зарплату около 40 150 долл, плюс среднюю премию 950 долл. «На сладкое» компания выплачивает около 6329 долл в пенсионный фонд сотрудникам с таким уровнем зарплаты. Други ее составные части компенсационного пакета в компании Trader Joe’s включают медицинскую, стоматологическую и офтальмологическую страховку, страховку жизни и от несчастного случая, а также оплачиваемый отпуск. Кроме того, компания устраивает ежеквартальную переоценку качества работы, которая в большинстве сетей проводится раз в году. Однако, что на самом деле выделяет эту сеть среди всех остальных — это пенсионный план, оплачиваемый компанией, согласно которому компания откладывает 15,4 % от годового дохода сотрудника до уплаты налогов на не облагаемый налогом доходный пенсионный счет.
Если взглянуть на уровень других зарплат, то мы увидим следующую картину: старший помощник — помощник управляющего магазином — получает среднюю зарплату 67 930 долл., среднюю премию — 14 тыс. долл., пенсионное отчисление — 12 617 долл., что в совокупности дает 94 547 долл.
«Капитан», или управляющий магазином, — должность, которая, как отмечалось, включает в себя все: от управленческих обязанностей до подметания полов — получает среднюю базовую зарплату 79 455 долл. Однако средние премии, основанные на качестве работы, доходят до 35 тыс. долл., отчисления в пенсионный фонд — более чем 17 тыс. долл, на этом уровне приводят к общему компенсационному пакету, составляющему более 132 тыс. долл. [2] — один из самых высоких показателей во всей индустрии супермаркетов.
Не удивительно, что, когда магазин Trader Joe’s открылся в Лос-Алтос, штат Калифорния, осенью 2003 года, компания получила более 500 заявлений на 50 вакансий [3].
Щедрая зарплата и льготный пакет — возможно, оптимальный способ найма людей, но это не обязательно заставит их остаться, как отмечает Блейк Фрэнк (Blake Frank) из Высшей школы менеджмента университета в Далласе. «Компания Trader Joe’s не является типичным розничным предприятием, — утверждает Фрэнк, — щедрые льготные пакеты действительно дают им преимущество в конкурентной борьбе с точки зрения найма рабочей силы. Люди, которые ищут новую работу, ищут деньги. Однако оплата — это не причина, по которой сотрудники обычно задерживаются в организации».
Вудьте капитаном надежного корабля
Несмотря на щедрые льготы, компания Trader Joe’s не собирается бездумно швыряться деньгами. Чтобы найти возможность контролировать расходы на содержание рабочей силы, руководство снижает общие затраты путем уменьшения числа сотрудников в каждом магазине на каждый доллар с продаж. Однако, по словам Алекса Линтнера из Бостонской консультационной группы, существуют исключения. Линтнер объясняет, что в час пик, например — во второй половине дня в субботу, когда магазин заполнен покупателями, на складе и в торговом зале могут работать целых 18 человек, тогда как в другое время там находится максимум 10 человек. Некоторые люди, хорошо знакомые с розничной торговлей, возразили бы, что число сотрудников в магазинах Trader Joe’s избыточно, учитывая состояние бизнеса и размер магазинов. Тем не менее дальновидная сеть приобретает нечто большее, нежели просто расходный материал. Она платит больше, поскольку ее стандарты выше, чем в среднем гастрономе. Вместо того чтобы искать незанятого работника, который просто хочет заработать лишний доллар, как происходит в розничной торговле в наши дни, компания Trader Joe’s сосредоточивается на поиске людей с высокой мотивацией и с талантом обслуживания клиентов. Готовность переехать в другое место также является преимуществом, поскольку компания непрерывно выходит на новые рынки и предпочитает повышать по службе собственных сотрудников.
Наиболее важны для компании те сотрудники, которые разделяют ее ценности, в высшей степени неравнодушны к продуктам питания и могут обеспечить уровень обслуживания клиентов, который превратит каждый поход в магазин в удовольствие.
Возможно, самое лучшее описание того, что компания ищет в своем «капитане», учениках, специалистах и команде, принадлежит ей самой. «Наши управляющие — это эксперты в области удовлетворения клиентов, посланники, дегустаторы, специалисты по персоналу, мерчендайзеры, устранители проблем, общественные добровольцы, и еще они понимают толк в гавайской кухне. Жизнерадостные, открытые личности расцветают в этой свободной атмосфере, и хорошая шутка никого не обижает».
Превратите процесс совершения
покупки в удовольствие
Как отмечается в одной недавней статье, профессионализм для работников компании Trader Joe’s, вероятно, скорее ассоциируется с «gentil organisateur», или GO в Club Med, а не с профессиональными требованиями, предъявляемыми обычно к продавцам бакалейных товаров [1]. (В переводе с французского gentil organisateur означает «прирожденный организатор» или добрый/дружелюбный хозяин — распорядитель культурно-развлекательной программы, отвечающий за то, чтобы о людях позаботились и они хорошо провели время.) Обозреватели индустрии супермаркетов подчеркивают это снова и снова. «Я думаю, что, наверное, работать там — сплошное удовольствие, потому что они не относятся к себе слишком серьезно, — утверждает Ден Рафтери (Dan Raftery), консультант в области розничной торговли из Чикаго и постоянный клиент компании Trader Joe’s. — Рабочая атмосфера там очень положительная, а не гнетущая, утомительная или негативная».
В отличие от того настроения сотрудников, с которым вы сталкиваетесь во многих супермаркетах самообслуживания, все работники магазина Trader Joe’s с очевидностью получают удовольствие от работы. «Не похоже, что они чувствуют себя плохо, находясь там», — отмечает один консультант в области розничной торговли, добавляя, что он заметил то же настроение в магазинах Trader Joe’s по всей стране, и вряд ли это простое совпадение.
«Вам хорошо платят, вы приходите на работу в гавайской рубашке, хорошо питаетесь и разговариваете с людьми. Это — результат той уникальной культуры, которая взращивается сетью», — сказала Сэнди Скрован (Sandy Skrowan), вице-президент Retail Forward — консультационного бюро по вопросам розничной торговли, расположенного в Колумбусе, штат Огайо.
Это также часть того, что Нил Стерн, вице-президент McMillan/ Doolittle из Чикаго, называет структурой видения компании Trader Joe’s. «Дело не только в продукции, но также и в настроении и образе жизни, которые передаются всем людям в магазине, — отмечает Стерн. — Это заметно отличает их (работников Trader Joe’s) от персонала в традиционных супермаркетах. Они как будто члены одного клуба. Лично для меня тот факт, что я делаю покупки в этих магазинах, означает, что я разбираюсь в ситуации, не попадусь на удочку известных брендов и не буду переплачивать за упаковку. Таким образом, я делаю сам себе комплимент, когда говорю вам, что я клиент Trader Joe’s. То же относится к людям, которые там работают. Это почетно. Это замечательное место для работы: веселое, неформальное, и они продают великолепный товар. Откровенно говоря, неразбериха в остальных компаниях этой индустрии дает преимущество Trader Joe’s». Стерн имеет в виду 4-месячную забастовку работников предприятий розничной торговли в Южной Калифорнии в 2004 году, которая способствовала развитию бизнеса Trader Joe’s, а также неблагоприятную ситуацию с рабочей силой в других частях страны.
«Посмотрите на такие компании, как Whole Foods, Stem Leonard’s и Wegmans, — продолжает Стерн, — не случайно магазины с прекрасными условиями для клиентов являются также прекрасными местами для работников, — и все они не принадлежат профсоюзам. Вы можете провести замечательную маркетинговую кампанию, рекламную кампанию на миллиард долларов с разукрашенными листовками, но вы не можете подделать моральный дух. Вы хотите узнать о компании Kmart? Зайдите в магазин и поговорите с сотрудниками. В магазине Trader Joe’s все совсем по-другому».
Ваши люди — лицо вашей компании
Очевидно, что сеть воспринимает своих сотрудников как инструмент создания узнаваемого бренда для магазина. В корпоративном офисе считают, что люди, которых компания нанимает, обучает и продвигает, так же важны, как низкие цены и товары, которые там продаются. Таким образом, о компании Trader Joe’s известно, что там относятся к людям с уважением, которого не наблюдается в индустрии супермаркетов. Всех, от вице-президентов до простых служащих, просят выдвигать новые идеи, каждая из которых рассматривается очень серьезно и часто претворяется в жизнь. «В рабочем окружении, где существуют уровни и иерархии и вас ценят за ваш вклад, невозможно потерпеть неудачу, — утверждает консультант Гретхен Гогеш и отмечает, что сотрудники лично дегустируют новые продукты, которые потом попадают на полки. — Это определяет безграничную преданность сотрудников и, следовательно, подлинную заботу о клиентах».
Хотя в магазинах Trader Joe’s существуют очень ясные директивы по поводу расходов и поведения, у них есть совсем немного директив по поводу исполнения должностных обязанностей — это означает, что корпоративный офис может диктовать работнику, что делать, но не как. В целом компания считает, что люди — если им дать возможность — обычно принимают хорошие решения по таким вопросам, как вывески или мерчендайзинг.
Однако компанию интересуют не только отдельные люди. Один из привлекательных моментов этой сети для перспективных работников — это возможность быть частью слаженно работающего коллектива. Руководствуясь этими установками, сеть создала коллектив, в котором менеджеры обсуждают и совместно работают над развитием и применением лучших методов работы. «У них есть шесть или восемь основных магазинов в разных частях страны, где они пытаются внедрять многочисленные новые идеи. Если идея работает, они организуют визит, — замечает Линтнер из Бостонской консультационной группы, — связываются с другими управляющими магазинов и приглашают их в основные магазины, так что все могут увидеть, что там делается».
Все сети розничных предприятий имеют такие «тестовые магазины». Однако, как отмечают обозреватели, весь фокус в том, что людям разрешается делиться информацией об успехах и поражениях в этой области. «Все говорят о командной работе и командном подходе к развитию магазина, — сказал один из руководящих работников розничного предприятия, — а компания Trader Joe’s перешла от слов к делу». Она редко принимает ошибочные решения по вопросам найма и удержания персонала, который считается одним из лучших в индустрии розничной торговли. Одна из причин этого явления заключается в том, что все, что она делает, противоречит общепринятым стереотипам.
Руководство большинства компаний обычно полагает, что вклад отдельного сотрудника определяет качество работы и долгосрочность отношений данного работника с компанией. Эксперты в этой области не сомневаются в важности самого выполнения работы, однако, по словам Блейка Фрэнка из Университета штата Даллас, исследования показывают, что-то, что организация делает для своих сотрудников, как только они начинают там работать, очень серьезно влияет на ротацию кадров и качество выполнения работы. Фрэнк узнал об этом благодаря тому, что он являлся соавтором недавнего отчета Coca-Cola Retailing Research Council под названием «Новые идеи для удержания работников магазинов разного уровня».
Для почасовиков существуют три класса характеристик, связанных с удержанием сотрудника: обеспечение направлений, оборудование и поставки, непосредственное наблюдение. Используя как формальный тренинг в классах, так и обучение навыкам непосредственно на рабочем месте, компания Trader Joe’s, очевидно, использует все три метода.
Указывать направление работы — это просто, но многие розничные предприятия терпят неудачу в этой области. Это означает, что сотрудник должен знать, что делать, чтобы быть в состоянии это сделать. «Если сотрудники не знают, что им делать, у них портится настроение. Это ведет к неудовлетворенности работой и к ротации кадров. Важно, чтобы компания предоставляла письменные рабочие инструкции, однако она должна также концентрировать внимание на результатах, а не только на самих обязанностях», — заявил Фрэнк, добавив, что поскольку Trader Joe’s делает акцент на обучении сотрудников и на важности просто хорошего отношения к клиентам, ротация кадров в ней низка.
Предлагайте немедленную
обратную связь
Этот аспект напрямую связан с областью непосредственного надзора. «Это важная и обширная область», — заявляет Фрэнк. Он подчеркивает, что она включает в себя такие вопросы, как выражение признательности сотрудникам за их хорошую работу и обсуждение целей организации. Для почасовиков, которые работают в компании Trader Joe’s, немедленный отклик со стороны управляющих и помощников, управляющих магазинами является важным, поскольку там требуется высокий уровень обслуживания клиентов. «Когда надзор ослабевает, это влияет на всю организацию, и проводилось множество исследований, показывающих, что когда люди уходят из компании, то это происходит из-за их непосредственного начальника», — отмечает Фрэнк.
Средняя длительность удержания персонала, согласно исследованиям компании Coca-Cola, составила 97 дней, что означает, что 50 % новых сотрудников увольняются в течение этого времени. Более того, когда половина рабочей силы компании меняется каждые 97 дней, ротация кадров становится дорогостоящей. В магазинах, не принадлежащих профсоюзам, таких как Trader Joe’s, замена кассира обходится приблизительно в 2286 долл. Когда вы сталкиваетесь с потерей клиентов из-за того, что они не хотят ждать в очереди, или по другим причинам, стоимость замены сотрудника резко возрастает до 4200 долл. И если даже этот сотрудник работает на неполную ставку, это не означает, что он обходится компании дешево.
Фрэнк и другие обозреватели считают, что такие компании, как Trader Joe’s, организуют работу иначе. Например, управляющие помогают на кассе и подметают пол, когда это необходимо, и это видят другие работники сети. Члены команды также получают необходимые руководящие указания и отклик, что помогает поднять моральный дух. Еще более важно, что действия подобного рода помогают воспитать хороших, преданных сотрудников, которые, как и многие из тех, кто начинает работать на неполную ставку в магазинах Trader Joe’s, ищут возможность сделать карьеру и компанию, которая поможет им вырасти. Благоприятствование карьерному росту, однако, означает также информирование перспективных сотрудников о природе розничной торговли. В Trader Joe’s абсолютно ясно дают понять, что у такой радостной и благоприятной рабочей обстановки имеется обратная сторона. Компания сразу же говорит потенциальным работникам, что рабочий день может быть ненормированным, и смена в выходные — это обычное дело, в особенности для новичков. Однако, как отметил Давид Арнольд (David Arnold), консультант по трудовым ресурсам из Pearson Reid London House: «Некоторые бакалейные магазины делают все от них зависящее, чтобы дать людям реалистичное определение их работы и перспектив. Информирование людей, которые приходят устраиваться на работу, о том, что они должны делать, чтобы достичь успехов, помогает сократить ротацию кадров. Проблемы возникают, когда вы не сообщаете людям, на что они идут».
Другая область, в которой преуспевает компания Trader Joe’s, — это умение показать людям то, что некоторые называют «радугой» или «светом в конце туннеля». Описание возможной карьеры или, по крайней мере, возможностей роста помогает с самого начала привлекать в организацию высококвалифицированных сотрудников. «К счастью, компания Trader Joe’s может показать, что люди растут в этой организации и что нет необходимости шесть или семь лет перебирать товары, чтобы продвинуться, — утверждает Арнольд, — вы должны показать им, что они могут подняться за один или два года, иначе вы начнете терять хороших работников».
Возможность легко общаться как с выше-, так и с нижестоящими сотрудниками подчеркивает стиль управления и организации, принятый в Trader Joe’s. Это подразумевает воспитание веры в то, что все работники магазина действуют как команда, что мнение каждого ценно. Здесь не бывает так, чтобы люди высказывались, но либо их никто не слышал, либо их мнения подавлялись. Активист общества потребителей, любитель уязвить корпоративные объединения и отчасти политик Ральф Нейдер (Ralph Neider) часто говорил, что большие организации сегодня ведут себя как господа и хозяева и что они унижают большинство сотрудников, заставляя их работать как холопов. Правда это или нет — вопрос спорный. Однако работодатели обычно получают тех работников, которых они заслуживают. Поэтому Trader Joe’s получает самых лучших сотрудников.
ГЛАВА 10
Перехитрите конкуренцию
Было 11 утра, когда трое мужчин подъехали к магазину Trader Joe’s на Маркет-стрит, землю согревали лучи осеннего солнца, и блики танцевали в оконных стеклах окружающих офисных зданий в центральном районе Филадельфии.
Может, выпьем по чашечке кофе, перед тем как зайти? — спросил небрежно одетый консультант, показывая на ближайшее кафе Starbucks. Двое представителей торгового бизнеса, одетые в костюмы и галстуки, покачали головами и взглянули на недавно перестроенное промышленное здание.
Давайте сначала пройдемся по магазину. Это не займет много времени, — сказал один из них. Другой согласился, так как они оба видели, что все больше покупателей направляется к входу в Trader Joe’s. Трое мужчин перешли улицу, уворачиваясь от машин, и стали прокладывать путь через толпу офисных работников, местных жителей и студентов колледжа. Кроме всего прочего, они поговорили о том, насколько непродуманным было расположение входа в магазин.
Я бы хотел, чтобы вы на это взглянули, — сказал консультант, взял несколько копий Fearless Flyer и протянул их двум собеседникам, которые быстро пролистали брошюры и скрутили их в трубочку. Мужчины прошли вдоль нескольких рядов, останавливаясь через каждые несколько футов, чтобы взять товар с полки или с витрины — среди них была бутылка мультивитаминногонапитка Trader Darvin, банка черничного варенья Trader Joe’s и пакет с замороженным блюдом из баклажанов от Trader Giotto’s. Пока они продвигались вперед, консультант говорил о марках товаров, продающихся в магазине Trader Joe’s, и о планировке магазина, и его монолог прерывался только несколькими работниками, которые останавливались, чтобы спросить: «Господа, Вы нашли то, что вам нужно?». Они кивали, улыбались и начинали двигаться немного быстрее, желая поскорей завершить визит.
Только спустя 20 минут они закончили. Когда они вышли на улицу, консультант спросил, что они думают об этом магазине и есть ли у них какие-либо вопросы. «Нет, никаких, — ответил один из его спутников. — Куда пойдем теперь? Я бы хотел осмотреть некоторые супермаркеты».
В течение многих лет подобные сцены разыгрывались много раз между розничными предприятиями, оптовиками и поставщиками. Работники управленческого аппарата супермаркетов из всех уголков США и из-за границы вместе с другими потенциальными конкурентами и студентами, изучающими розничную торговлю, посещали магазины Trader Joe’s в разных регионах, сравнивая их друг с другом или со своими собственными предприятиями, или просто так, чтобы посмотреть, почему вокруг них поднялась такая шумиха. Они учились на их опыте или решали, что эти магазины не представляют собой реальной угрозы как конкуренты. Чаще всего — второе. Те, кто не рассматривает их как серьезных конкурентов, — это управленцы, которые сделали карьеру в обычных супермаркетах, когда-то бывших самыми популярными у населения, но позже столкнувшихся с жесткой конкуренцией со стороны многочисленных альтернативных магазинов, для которых продукты питания стали основным товаром.
«15 лет назад в Пасадене мы обычно приводили в магазины Trader Joe’s посетителей традиционных сетей супермаркетов. По большей части мы видели непонимающие взгляды, — рассказывает один консультант, — эти магазины были уродливы, все было упаковано в коробки и нельзя было разглядеть названий брендов. Возможно, это было самое важное для сетей супермаркетов. Они не могли понять, почему люди вообще туда приходят. На самом деле таким компаниям, как Kroger, имеющиеся ресурсы позволили бы процветать долгое время».
Однако большинство сетей крупных супермаркетов «просто не понимают этого». Они смотрят на компанию Trader Joe’s просто как на интересную идею, анахронизм в индустрии супермаркетов, что-то, что в действительности не должно существовать в гиперконкурентном пространстве, где магазины площадью 60 тыс. квадратных футов[72], заваленные до потолка товарами национальных брендов, являются скорее правилом, чем исключением. Даже они подвергаются постоянному давлению со стороны суперцентров Wal-Mart площадью 250 тыс. квадратных футов[73]. Эти люди только изучают магазин и производят вычисления, пытаясь лишь повысить выручки и прибыли от инвестиций. Поступая так, они часто упускают главное и не используют творческий подход, который приносит успех Trader Joe’s. Этой группе следует также знать, что, согласно отчету о последних потребительских тенденциях, составленному Институтом маркетинга в пищевой промышленности в Вашингтоне, только 72 % покупателей считают традиционный супермаркет своим основным продовольственным магазином.
Другие посетители, которые приходят в этот почти легендарный магазин, ясно это понимают и восхищаются творческим подходом, культурой и простотой организации рабочего процесса, которые приносят Trader Joe’s безоговорочный успех. С другой стороны, они, по-видимому, не могут понять, как повторить этот успех в своих компаниях или в сосотоянии ли они сами запустить подобный проект, который стал бы столь же конкурентоспособным.
Будьте самими собой
Компании Trader Joe’s удалось перехитрить своих конкурентов, потому что она просто была самой собой. Следовательно, это непрактичная модель для типичных сетей супермаркетов, и они не смогут извлечь из нее максимальную прибыль. Со времени своего появления на рынке Trader Joe’s — не чей-либо прямой конкурент, а скорее элемент торгового центра. Эта компания на самом деле просто не соответствует типажу розничного предприятия — по крайней мере тому, который сформировался в последние несколько десятилетий. Фактически в современной атмосфере конкуренции это анти супермаркет, который не должен был выжить, но тем не менее процветает. Рассмотрим следующие факторы, которые принесли успех этому необычному розничному предприятию, но не представляют собой никакой практической ценности для других сетей:
маленькие магазины, которые обычно составляют 1/6 площади обычных супермаркетов;
внутренняя планировка, в которой трудно ориентироваться;
недостаточное количество мест для парковки;
неудобное расположение;
отсутствие национальных марок, ограничивающее использование купонов производителей;
ограниченный ассортимент (2000-2500 наименований товаров) — 10 % от того, что потребители находят в типичных местных супермаркетах;
никаких специальных распродаж и рекламных акций;
упор на собственные марки, которые представляют 80-85 % всех товаров магазина.
Еще недавно в магазинах Trader Joe’s не было даже сканирующего оборудования на кассе, потому что руководство считало, что это помешает общению между клиентами и кассирами. Когда сеть в конце концов сдалась, работники управленческого аппарата довольно долго просто изучали тоны гудков, издаваемые различными сканерами, чтобы удостовериться в том, что тот, который они выберут, не будет мешать разговору. Тот факт, что сканеры ускоряют предварительные операции и максимально сокращают время, затрачиваемое клиентами на совершение покупок, похоже, казался им не столь уж важным. В магазинах Trader Joe’s гораздо больше заинтересованы в том, чтобы вы задержались подольше, и покупатели, по-видимому, с удовольствием проводят время, рассматривая товар. Если взять за основу только эти факты, ясно, что основные супермаркеты не только не смогут конкурировать с ними, но, вероятно, и не захотели бы.
Удобное, заметное расположение; цены, как на распродажах; большего размера магазины с бесконечным ассортиментом национальных брендов в любых количествах и еще большего периметра отделы (сельскохозяйственной продукции, мясной, гастрономии и хлебный) стали отличительными признаками отрасли супермаркетов. Сети используют эти главные особенности, чтобы дифференцироваться в конкурентной борьбе. Поэтому многие руководящие работники супермаркетов и менеджеры считают, что попытка подражать рабочему процессу в магазинах Trader Joe’s не принесет успеха. К сожалению, эти же элементы стали проблемой для многих в этой отрасли, характеризующейся перепроизводством товаров, отсутствием различий и совсем небольшой — не шире лезвия бритвы — разницей между себестоимостью и продажной ценой.
В принципе специализированные продуктовые магазины добиваются успеха, концентрируясь на понимании и обслуживании своего рынка, то есть на том, что лишь немногие основные продуктовые сети в стране могут делать эффективно, согласно Филлису Эзопу, президенту консультационного бюро Ezop Associates и преподавателю Высшей школы бизнеса Чикагского университета. Основные сети супермаркетов тем не менее добились успеха, выделяясь из общего ряда и используя массовый рынок. Им трудно ориентироваться на специализированные сегменты, и в целом им не удается нацелиться на них. Все их внимание поглощено такими важными вопросами, как консолидация и посягательства со стороны конкурентов — других сетей, например, Wal-Mart. Компания Trader Joe’s заняла свою собственную пишу в отрасли, и это в значительной степени определил менталитет массового рынка, а не попытка имитирования семейных магазинов прошлых лет.
Компания Trader Joe’s выделяется даже в ряду специализированных продуктовых магазинов, потому что она продает набор органических, национальных, а также укрепляющих здоровье продуктов питания, а не выделяет только одну из этих категорий. Консультант в этой области Кевин Келли отмечает: «Пока они не пытаются заявить о себе, как об универсальном супермаркете, дела у них идут замечательно».
Консультант в области розничной торговли Билл Бишоп заявил, что компания будет неуязвима до тех пор, пока она не будет пытаться конкурировать за счет слишком быстрого расширения или не откажется от нынешней стратегии маркетинга и ценообразования.
Тем не менее потребители тратят на питание очень много. По словам Берта Хамблтона (Burt Hambleton) из Hambleton Resources (Сиэтл, штат Вашингтон): «Торговля продуктами питания является, в сущности, игрой с ничейным результатом». Компания Trader Joe’s, выйдя на новый рынок, «обязательно откусит кусок от чьего-нибудь пирога» [1].
Выбирайте собственный путь
Компания Trader Joe’s стала тем, чем она сейчас является, в первую очередь потому, что ее основатель, Джо Куломб, искал способ конкурировать с крупными сетями, которые вторгались в его маркетинговую зону. Он был сторонником дифференциации задолго до того, как большинство руководителей супермаркетов узнали, что означает это слово, и он достиг успеха в этом деле, предложив товары, которых не было в других сетях. До сегодняшнего дня основная конкурирующая сила сети заключается в выявлении и нахождении товаров, которые люди хотят купить — и иногда тех, о потребности в которых они раньше не подозревали. Она предоставляет необычный набор собственных марок, которые трудно скопировать, а также налаживает очень тесные взаимоотношения с поставщиками. Здесь собственные марки стали не просто элементом стратегии продвижения товара, но главным элементом дифференциации на рынке.
В течение многих лет сила компании заключалась в том, что ее действия были диаметрально противоположны поведению конкурентов. Trader Joe’s отказалась взимать деньги с производителей, а эта практика настолько широко распространилась среди сетей супермаркетов и оптовиков, что обозреватели шутили, будто в этой отрасли поборы с поставщиков приносят такую же прибыль, как и продажа товаров. За последние несколько лет некоторые основные сети, например, Wal-Mart, частично переняли философию, поддерживаемую компанией Trader Joe’s, и отказались от подобного рода доходов, предпочитая вместо этого получать товар по минимальным ценам, перекладывая эту стоимость на покупателей — и на итоговый показатель прибыли. Компания Trader Joe’s не похожа на сеть Wal-Mart, которая стремится предложить самые низкие цены на товары любой категории в любой области рынка. Кроме того, стратегия низких цен, которая помогает успешно конкурировать и побеждать, — лишь один из многих факторов, которые учитывают потребители.
Практика отказа от дополнительных сборов и выплат со стороны производителей приводит не только к снижению цен. Она означает, что каждый товар на полке находится там, поскольку именно он нужен покупателю — а не потому, что производитель платит за аренду помещения. В компании Trader Joe’s прислушиваются к тому, что хотят клиенты, а это значит, что магазины могут принять целых 25 новых наименований в неделю — немалый подвиг для такого небольшого магазина. Однако, как сказала Одри Дампер (Audrey Dumper), вице-президент по маркетингу в компании Trader Joe’s East: «Нам нравится считать Trader Joe’s оплотом экономической демократии в области продуктов питания» [2]. Итак, компания старательно избегает любого рода программ лояльного маркетинга или частой покупки и не собирает информацию о клиентах, даже их почтовые индексы. Однако ее тесные связи с потребителями, которые обычно достаточно громко заявляют о том, что они хотят и чего не хотят, позволили сети собрать необходимую информацию для того, чтобы держаться на плаву, — обратную связь, которая диктует, какие товары попадут на полки и как долго они там пролежат.
Предпринимайте необходимые шаги, когда другие не смотрят
В современном бизнесе задача перехитрить конкурентов стала как никогда важной. Академики и гуру розничной торговли полагают, что с ними нужно сражаться, когда они заняты решением внутренних проблем или их внимание поглощено внешними факторами. Самый весомый внешний фактор, с которым сталкиваются розничные предприятия сегодня, — это Wal-Mart. За последние несколько лет она стала самым большим в мире розничным предприятием и вторглась в торговлю продуктами питания благодаря своей сети гигантских суперцентров и энергичной программе расширения, задающей жару обычным супермаркетам.
Однако перехитрить конкурентов — компанию Wal-Mart или кого-либо еще — означает не только не отставать от них. Это также подразумевает необходимость превзойти их в сообразительности и опередить.
Великий хоккеист Уэйн Грецки (Wayne Gretzky) однажды заметил, что секрет успеха в том, чтобы бежать не туда, где находится шайба сейчас, а туда, где она будет. Поэтому возникает вопрос: насколько хорошо вы знаете ваши рынки и ваших клиентов и придерживаетесь ли вы нужного направления?
Несмотря на успех таких гигантов розничного бизнеса, как Wal-Mart, концентрироваться на самых крупных конкурентах, вероятно, неправильно, в особенности для такого розничного предприятия, как Trader Joe’s. Вместо этого следует сосредоточиться на одном или двух конкурентах, которые являются наиболее уязвимыми. В этой отрасли, где основной девиз: «Выживает сильнейший», лучший способ перехитрить конкурентов — это использовать их слабые места; это могут быть длинные очереди в кассу, нерадивые сотрудники, неэффективная реклама или слабая сбытовая политика. Мы хотим сказать, что компании должны знать о своих конкурентах и рынке так же много, как и о том, что происходит в их собственных стенах. В сущности, если вы не знаете, почему клиентам не нравятся ваши конкуренты, как вы можете предложить им что-то лучшее? С другой стороны, вы не можете делать ставку только на некомпетентность вашего конкурента. Попытки перехитрить конкурента — другой супермаркет, массового мерчендайзера, аптеку, магазин здорового питания или винный магазин — должны включать в себя различные стратегии. Вот некоторые из них:
анализируйте и переопределяйте свой рынок;
концентрируйтесь на конкретных конкурентах;
концентрируйтесь на специфических рынках;
анализируйте жалобы от недовольных клиентов или поставщиков;
ожидайте момента, когда конкурент станет сокращать расходы на рекламу или перестанет сосредоточиваться на основных товарах;
вкладывайте больше денег, когда бизнес идет плохо. Они вернутся к вам, когда времена изменятся к лучшему;
будьте готовы двигаться дальше и искать новые пути, когда ваши конкуренты поймут, что вы делаете [3].
Эти элементы являются неотъемлемой частью долгосрочной стратегии, которая, похоже, была забыта во времена всеобщего помешательства на Интернете в 90-е годы. Все розничные предприятия и сообщества стремились быстрее расти. Казалось, только размер имел значение. Многие компании, включая и розничные предприятия, приравняли долгосрочную стратегию к эффективности деятельности. Иногда эти два фактора взаимосвязаны, но часто являются взаимоисключающими, и эффективная компания — не обязательно самая конкурентоспособная.
Возможно, истинная суть долговременного стратегического мышления исходит от доктора Майкла Портера, автора, гуру в области менеджмента и профессора Гарвардской школы бизнеса: «Вы должны определить границы того, чего вы хотите достичь, — сказал он, — а компания без стратегии хочет попробовать все. Если ваши планы по существу не отличаются от планов ваших конкурентов, то маловероятно, что вы добьетесь успеха. Исключительно самонадеянной выглядит компания, которая считает, что она может поставлять тот же товар, что и ее конкуренты, и долго удерживать преимущество» [4]. Таким образом, сосредоточение всего внимания на эффективности работы может создать взаимно деструктивную форму конкуренции, когда каждый на рынке пытается занять одно и то же место и потребители в конечном итоге неизбежно выбирают свой магазин, основываясь на ценах [5].
Не будьте заносчивыми
Про компанию Trader Joe’s можно сказать все что угодно, кроме того, что она заносчивая; и она уже пользуется многими, если не всеми, стратегическими приемами из вышеупомянутого списка. Фактически компания, возможно, имеет больше общего с Wal-Mart, чем с другими розничными предприятиями. Успех Сэма Уолтона основывался на его глубоком знании имиджа компании и умении удовлетворять нужды своих клиентов. Иными словами, узнайте, что ваши клиенты в действительности думают о вас и о вашем конкуренте. Просто спросите их либо в неформальном интервью, либо в формальном исследовательском опросе, таким образом дав им понять, что вы заботитесь об их нуждах.
Используя также и эту стратегию, Trader Joe’s не столько перехитрила своих конкурентов, сколько отдалилась от них, поскольку предпочитает выбирать менее проторенную дорогу. На самом деле у компании было мало непосредственных конкурентов, если вообще таковые существовали. Вот почему эти магазины могут работать с прибылью в тени намного более крупных сетей. Более того, они, возможно, лучше себя чувствуют в непосредственной близости к обычным супермаркетам, поскольку взаимоотношения между ними скорее взаимодополняющие, чем враждебные. В этом симбиозе Trader Joe’s подпитывает более крупные магазины, которые не предоставляют клиентам такой же атмосферы или товаров.
Местный магазин АР не будет продавать торт с фисташковым муссом или легкий сыр бри. В свою очередь, магазин Trader Joe’s не будет продавать Соса или Pepsi Cola или другие широко рекламирующиеся товары.
Только одно это вступает в противоречие с обычной практикой отрасли, согласно которой в течение последних 70 лет было принято считать, что единственный путь к успеху — это использование национальных брендов и их рекламы. Компания Trader Joe’s, у которой нет таких брендов и которая почти не использует рекламу, благодаря проспекту Fearless Flyer провела успешную открытую маркетинговую кампанию, в которой во главу угла был поставлен потребитель.
Несмотря на очевидные различия в размерах, упомянутые раньше, самыми близкими «конкурентами» компании Trader Joe’s — если вы хотите использовать этот термин — возможно, являются склады-магазины Costco и Whole Foods Market. У обеих этих компаний имеются широкие и успешные программы собственных марок — Kirkland и 365 соответственно. Собственные марки, или магазинные бренды, очевидно, являются ключевыми элементами прибыльности, а также позволяют установить тесные связи с клиентом.
Стратегия Costco — это также создание интересной обстановки в магазине и побуждение ищущих «сокровища» потребителей приходить снова, чтобы посмотреть, что нового появилось в продаже. Как и в магазине Trader Joe’s, клиенты знают, что если они не купят чего-либо в Costco сразу же, как только они это увидят, то другого шанса у них может и не быть. Клиенты обычных супермаркетов, напротив, знают, что они найдут те же самые товары в любое время. Это хорошо в том случае, когда речь идет о качестве продукта и о постоянном выборе основных товаров. Однако постоянство может легко перейти в умопомрачительное однообразие. Когда так происходит, вы рискуете утомить покупателей простыми скучными магазинами, которые предлагают одно и то же каждую неделю. Постоянство, как заметил Ральф Валдо Эмерсон (Ralph Waldo Emerson)[74], — это «пугало» для недальновидных; оно душит творчество. Компания Costco также известна всей отрасли благодаря щедрым выплатам и льготным пакетам, которые не только ставят профсоюзы в безвыходное положение, но также способствуют тому, что ротация кадров в ее магазинах ниже, чем в обычных супермаркетах. Как обсуждалось в главе 9, зарплата и льготный пакет, предлагаемые в компании Trader Joe’s, можно отнести к числу самых щедрых в индустрии, и они обеспечивают главное конкурентное преимущество в бизнесе, который продолжает бороться с беспорядками среди наемных работников. Компания Whole Foods, как и Trader Joe’s, расширяется на городские рынки. Она делает упор на более богатых клиентов, а также на экологически чистые продукты — большинство из них органические, натуральные и не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Их трудно найти в других местных магазинах. Несмотря на то что магазины Whole Foods большие, они также создают ощущение интимности — атмосферу «семейных» магазинов, а не сети. Как и в Trader Joe’s, в Whole Foods знают, что этот магазин никогда не будет главным супермаркетом для большинства потребителей, поэтому компания ориентируется на более образованных и богатых клиентов, которые не заинтересованы в том, чтобы прогуляться по магазину длиной с милю только затем, чтобы совершить несколько покупок.
Представители компании Trader Joe’s утверждают, что их главные конкуренты — это не обычные супермаркеты, а местные магазины здорового питания, а также магазины, торгующие винами и сыром.
Устраняйте изолированность
Способность компании Trader Joe’s опережать своих потенциальных конкурентов определяется гибкостью руководства и управленческого аппарата. Несколько лет назад корпоративный офис компании стремился действовать изолированно, и в этом заключалось ее основное сходство с конкурентами. Это часто мешало таким функциональным областям, как маркетинг, мерчендайзинг и закупка, взаимодействовать между собой — что характерно скорее для более крупных и неповоротливых фирм. Председатель и главный управляющий Дэн Бэйн и руководители высшего звена признали, что это может отрицательно сказаться на росте компании в будущем, и попытались устранить изоляцию, что дало возможность персоналу головного офиса определить общие цели и задачи.
Одна из составных частей этого решения, знакомая многим компаниям, — это укрупнение офиса. Компания базировалась в Южной Пасадене около 25 лет, и впоследствии, когда произошло расширение, она была вынуждена снять помещение под офис в здании напротив через дорогу от штаб-квартиры. Сотрудники, которые должны были работать вместе, оказались рассеянными по кварталу. Одним из последних решений Джона Шилдса, который был генеральным управляющим до того, как передал бразды правления Дэну Бэйну, было укрепить нынешнюю корпоративную штаб-квартиру в Монровии, штат Калифорния. С этого началась работа по созданию атмосферы более тесного сотрудничества, не говоря уже о развитии организационной структуры, более приспособленной для нужд компании по мере ее расширения.
Возникает вопрос: следует ли осуществлять дальнейшие изменения в организационной структуре по мере роста компании? В отличие от некоторых конкурентов, просто желающих иметь самые крупные магазины, самый большой ассортимент и самые низкие цены, Trader Joe’s ставит перед собой цель завоевать статус национальной сети семейных магазинов, как 7-Eleven. Но как компания будет осуществлять организационный контроль, если она расширится до 500 магазинов? Назревает серьезный вопрос: удастся ли ей избежать организационного кризиса, которому подверглись другие растущие компании?
Поскольку сеть расширяется и открывает магазины в различных регионах страны, можно предположить, что, возможно, штаб-квартире в Монровии придется передать часть полномочий по контролю — за исключением области закупок — другим структурам. В некоторой степени этот сдвиг уже наметился. У компании есть восточное и западное отделения. Перед тем, как заступить на должность генерального управляющего, Дэн Бэйн отвечал за магазины Запада. Главные решения все еще исходят из Монровии, но, поскольку компания становится все менее централизованной, она, возможно, будет менее подвержена влиянию местных конкурентов. То, что менеджеры высшего звена из головной компании не заглядывают постоянно через плечо нижестоящим руководителям, несомненно, идет на пользу компании Trader Joe’s.
Семья Альбрехт отказалась от оперативного контроля уже давно. Представители Aldi прилетают в основном один или два раза в год, посещают некоторые магазины, изучают цифры и улетают обратно. Несмотря на то, что Aldi придерживается жесткой политики по отношению к другим своим предприятиям по всему миру, она необычно либеральна, когда речь заходит о Trader Joe’s, поскольку, вероятно, полагает: «Пока не ломается — чинить не будем».
Однако, поскольку компания растет, такие аспекты, как контроль затрат, как и в Aldi, приобретают все большую важность. Может ли такая предпринимательская организация, как Trader Joe’s, сосуществовать с традиционным корпоративным мышлением? Будет ли контроль затрат диктовать стандартизацию? Компания вне конкуренции благодаря своей уникальной природе. Децентрализация может быть коварной, если только люди, назначенные в совет директоров Trader Joe’s против Wal-Mart на региональном уровне, не проникнутся общей корпоративной целью и не будут поощрять культуру Trader Joe’s на региональном и местном уровнях.
Поэтому встает и другой вопрос, ответ на который может повлиять на конкурентоспособность компании: будет ли она продолжать открывать новые магазины за счет только собственных средств? Большинство обозревателей отрасли не считают, что Trader Joe’s начнет брать ссуды для ускорения роста. С одной стороны, у Aldi есть огромные ресурсы, которые можно начать использовать. Однако щепетильность в вопросах финансов — это одна из основных черт Trader Joe’s. Установление разумных ограничений на рост может оказаться хорошей идеей, поскольку это позволит избежать дорогостоящего избыточного развития, с которым сталкиваются другие сети. Эта стратегия аналогична той, которой придерживается Aldi, и, возможно, один из лучших методов, перенятых у нее много лет назад. «Их рост не определяется их прибыльностью, — говорит консультант Билл Бишоп. — Они думают не только о получении прибыли, поскольку понимают, что должны пропагандировать свою культуру. Но мне кажется, что они лишь недавно стали понимать истинную силу того, чем они владеют, — у них могло бы быть и 15 тыс. магазинов, если бы они захотели».
Похоже, что компания Trader Joe’s могла бы в принципе открыть от 1000 до 1500 магазинов. Одна из опасностей роста заключается в том, что в этом случае они определенно станут центром внимания аналитиков розничной отрасли. Чем более заметным становится кто-либо в розничной торговле, тем более оправданным становится для кого-нибудь взять и скопировать то, что он делает. Кроме того, чем крупнее компания, тем труднее поддерживать стратегию. Однако Trader Joe’s проводит мудрую и консервативную политику в сегменте с огромным количеством возможностей. Также в пользу Trader Joe’s говорит тот факт, что эта компания не занимает единственную нишу, которая может быть захвачена конкурентами. Она существует на стыке нескольких сегментов — включая здоровое питание, вино, уцененные продукты и деликатесы, — и предлагая достаточное количество каждого вида продуктов, чтобы привлечь покупателей и заставить их приходить снова и снова, не ориентируясь при этом на какую-либо одну категорию. Компания просто спокойно работает и создает свою собственную уникальную нишу или культуру.
Самой сильной стороной в деятельности компании Trader Joe’s никогда не будет открытие большого числа магазинов и насыщение рынка, которое позволит получить там свою долю. Компания вне конкуренции, поскольку она находит, определяет и представляет в большом количестве новые товары — не те продукты, которые широко распространены в отрасли супермаркетов в целом, а уникальные предложения. Эти товары соответствуют имиджу магазина и предназначены для специальной категории клиентов, которые приходят в магазин Trader Joe’s, чтобы купить товары массового спроса. Тем не менее минимизация числа уникальных единиц хранения (Stock-Keeping Unit — SKU) позволяет компании уменьшить инвестиции капиталов, необходимые для поддержания магазинов, а также обеспечивает конкурентное преимущество. Это означает, что, имея магазины, объем продаж которых составляет 100 тыс. долл, в неделю — а многие из них приносят намного больше, — эта сеть, как заметил один обозреватель, «зарабатывает тонну денег». Ясно, что контроль затрат — это ключевой момент. Минимальное число наименований товаров и высокая оборачиваемость запасов являются главными стратегическими инициативами, поддерживаемыми компанией Trader Joe’s. Даже несмотря на то что на каждый магазин приходится около 2000-2500 наименований продуктов, эта сеть постоянно отбраковывает товары, которые плохо продаются, и представляет новые. Обычные розничные сети не могут конкурировать с такой гибкостью, и они не могут даже приблизиться к такой структуре издержек, поскольку в каждом магазине Trader Joe’s работает достаточно небольшое число сотрудников, которые к тому же не являются членами профсоюза.
Дело не столько в том, смогут ли другие магазины конкурировать на этом уровне, а скорее в том, захотят ли они вообще это делать. Компания Trader Joe’s чувствует себя вполне комфортно, если ее магазины находятся через дорогу от крупных супермаркетов. Создается впечатление, что они маленькая рыбка, примостившаяся на спине у кита, и сосуществование этих двух индивидуумов кажется вполне мирным.
Иногда это чувство взаимно. Некоторые сети научились жить вместе с компанией Trader Joe’s, принимая тот факт, что этот особенный магазин заберет некоторый процент от их продаж. Они знают, что обычные магазины просто не могут с ними конкурировать. Крупные розничные точки не могут создать такую же уютную для покупателя неформальную атмосферу. Нельзя сказать, что их не интересует эта концепция. «Последние несколько лет все смотрят на Trader Joe’s, — сказал Кевин Келли. –Совершенно неожиданно банкиры с Уолл-стрит стали расспрашивать про эту компанию. Отрасль супермаркетов изучает их, и универмаги хотят знать о них больше. Возникает беспокойство по поводу их необычного поведения. Меня удивляет, что никто не пытался сымитировать их концепцию. Так всегда делается в ресторанном бизнесе, когда кто-либо добивается успеха: все пытаются копировать».
Келли также отмечает далее, что компании Wal-Mart, Costco и другие крупные сети — даже «магазины одной цены», где любой товар стоит 1 долл., — уже заняли рынок, оставив компанию Trader Joe’s на заднем плане, что ее вполне устраивает, а конкурентная борьба разворачивается где-то в другом месте. «Они [крупные сети] замечают, когда магазин, где все товары стоят 99 центов, переезжает на другую сторону улицы. Они даже беспокоились по поводу распродажи цыплят, когда компания Boston Market была на подъеме, — заметил Келли, — но их не особенно тревожит концепция Trader Joe s, а зря. Только в последние два года они признали, что компания несет в себе потенциальную угрозу».
Эта сеть, по определению Кена Харриса из Cannodale Associates, является «конкурентом неправильной формы». Это означает, что она не вписывается ни в какие представления о конкуренте. Кроме группы преданных поклонников, практически никто не закупает продукты на неделю только в магазинах Trader Joe’s. Они шаг за шагом уводят потребителей от традиционных супермаркетов, понемногу отвоевывая у конкурентов долю рынка в определенных категориях. Однако компания смогла изолировать себя и ни с кем напрямую не конкурирует. Как уже было отмечено, товары, которые продаются в магазинах Trader Joe’s, нельзя найти в местных супермаркетах.
Традиционные супермаркеты обнаруживают, что они вроде бы находятся в центре, а их оттесняют к краю сети находящиеся «по разные стороны баррикад» — компания Trader Joe’s откусывает кусочки с одного конца, а такие компании, как Whole Foods, отбирают продажи с другого конца. Супермаркеты не то чтобы игнорируют магазины Trader Joe’s — они просто не знают, что с ними делать. «Они бы знали, что делать, если бы компания Trader Joe’s была бы их непосредственным конкурентом, как Aldi или супермаркет с ограниченным ассортиментом Big Lots[75]
., — говорит Харрис. — Вы боретесь с ними, используя ценовую политику и национальные бренды. Но как вы можете бороться с Two-Buck-Chuck? Никак, если только вы не захотите создать свою собственную марку по 2 долл, за бутылку. В сущности, они выдвинули некоторые идеи, с которыми конкурентам невозможно бороться, и собрали их в одном месте».
Однако конкуренты, конечно же, не беспомощны. Любой из них мог бы перенять горсточку идей, которые с успехом использует компания Trader Joe’s, включая высококачественные собственные марки товаров, натуральные продукты и национальную кухню. Вопрос в том, как перенять достаточно, чтобы люди захотели изменить свои покупательские привычки. Нельзя сказать, что Trader Joe’s неуязвима. Некоторые обозреватели считают, что ее ахиллесовой пятой, возможно, является ограниченный ассортимент, и любой конкурент, который использует такой же стиль, но расширяет ассортимент, вероятно, сможет отвоевать некоторую долю рынка у этой сети.
Достигайте точки необратимых перемен
Через пять лет о Trader Joe’s, вероятно, станет известно всем конкурентам, как случилось с Aldi и Starbucks. «Компания Starbucks была основана в 1973 году, но только в 90-е о ней узнали все, — отметил Харрис. — Совершенно неожиданно они проснулись знаменитыми, к чему они шли 25 лет. С компанией Trader Joe’s все будет точно так же».
Чтобы описать такую ситуацию, автор Малколм Глэдуэлл (Malcolm Gladwell)[76] ввел термин «точка необратимых перемен» — момент, когда изменения происходят быстро и неожиданно, и все вдруг замечают вас. Trader Joe’s еще не подошла к этой точке, но поскольку она продолжает следовать своей нынешней стратегии: открывать новые магазины и проникать в главные центры рекламы, такие как Нью- Йорк, с высокой концентрацией магазинов — скоро это непременно случится. «Компания Starbucks достигла своей точки необратимых перемен, когда вышла на 8 из 10 главных рынков средств рекламы, — объясняет Харрис. — Возможно, то же случится и с Trader Joe’s». Поскольку сеть выходит на новые и неизвестные рынки, необходимость собирать более подробные данные о потребителях может скоро стать более важным элементом конкуренции. Конечно, одним из главных слагаемых успеха всегда было взаимодействие между клиентами, сотрудниками и управляющими магазинов. Это еще один способ для компании оценить свой имидж на рынке. Поскольку конкуренты как будто бы делают то же самое, формальный опрос среди существующих и потенциальных клиентов, вероятно, нужно проводить по телефону, почте, на веб-сайтах или в информационных рассылках компании, причем вопросы должны быть краткими и понятными. Короткий, легкий опрос, проводимый регулярно, мог бы выявить некоторые интересные проблемы маркетинга и сбытовой политики — не стоит ждать, пока они всплывут сами в случайных разговорах с клиентами. Возможность выразить свое мнение усилит положительное впечатление и увеличит вероятность того, что они вернутся, а это самое важное для Trader Joe’s. В конце концов, посещение этих магазинов не является абсолютной необходимостью для большинства потребителей, когда речь заходит о еженедельных закупках. Однако даже основные супермаркеты в настоящее время борются за частоту посещений. Кроме того, в такой атмосфере яростной конкуренции опросы могли бы выявить интересные, существенные факторы, объясняющие, почему некоторые потребители не заходят больше в магазин или заходят туда не так часто и чем их можно заманить обратно.
В то же время эти опросы также следует использовать для получения информации о конкурентах и о том, каким образом можно превзойти их по разным показателям, например, по обслуживанию клиентов, качеству продуктов или цене. Это также может выявить данные о нишах рынка, которые еще предстоит использовать компании Trader Joe’s или какому-нибудь другому розничному предприятию, и при этом указывает, что пришло время частично или полностью менять имидж. Однако подобное изменение может быть опрометчивым шагом для Trader Joe’s, поскольку ее имидж настолько прочно запечатлелся в умах людей, что даже небольшая перемена может оттолкнуть преданных клиентов. Другая опасность заключается в том, что о компании, которая перекраивает свой имидж, могут подумать, что ее вынуждает измениться нажим со стороны конкурентов. Оба эти сценария неприемлемы, однако нет никакой гарантии, что ни один из них не воплотится в жизнь.
По существу, опросы потребительского рынка можно свести к десяти основным вопросам.
Что вам больше всего нравится в нашем магазине?
Каковы были решающие факторы при выборе нашего магазина?
Существуют ли другие товары и услуги, которые нам следовало бы предложить вам?
Какие улучшения в товары/услути необходимо внести, чтобы они смогли удовлетворить ваши потребности?
Оцените деятельность нашей организации по следующим параметрам: полезность, стабильность, приверженность, качество, гибкость, быстрое реагирование и инновации.
Оцените способность наших конкурентов предоставлять товар и услуги, которые вам необходимы.
Насколько наши цены отличаются от цен наших конкурентов?
Какие неприятные моменты вы переживали, имея дело с нашей компанией?
Как мы можем привлечь больше клиентов?
Что мы можем сделать для того, чтобы вы оставались нашим дорогим клиентом?
Главное здесь — использовать маркетинговую информацию не столько для того, чтобы изменить стратегию или имидж, а чтобы непрерывно улучшать их. И хотя взаимоотношения Trader Joe’s с крупными супермаркетами сродни поединку Давида и Голиафа, изменения неизбежны. Когда вы имеете дело с любой областью бизнеса, вам просто нужно убедиться в том, что вы не отстаете от конкурентов. Вероятность того, что такое может произойти с компанией Trader Joe’s, очень мала, в особенности потому, что ее небольшой размер делает ее более гибкой и способной реагировать на изменения на рынке быстрее, чем более крупные компании.
Сэм Уолтон стремился досконально изучить конкурентов, скопировать их самые удачные идеи и всегда искать, что можно сделать лучше. В отношении компании Wal-Mart, владеющей сетью обычных супермаркетов, авиакомпанией и даже универмагами, это более чем верно.
ГЛАВА 11
Не нужно хвастаться
В прошлом году Mail Tribune из округа Роуг Велли, штат Орегон, провела онлайновый опрос среди покупателей, в котором выясняла, какую из розничных торговых фирм они больше всего хотели бы видеть в своем округе. Редакторов поразило рекордное количество ответов. Еще более удивительным для некоторых оказалось то, что список возглавляла Trader Joe’s. По количеству голосов эта торговая сеть в четыре раза обогнала занявшую второе место Nordstrom’s.
В 1995 году группа «мамаш, входящих в Ассоциацию родителей и учителей», начала в Сан-Карлосе, штат Калифорния, интенсивную почтовую кампанию, в результате которой на адрес штаб-квартиры Trader Joe’s были отправлены тысячи открыток с просьбой рассмотреть возможность открытия магазина компании в этом небольшом городке Северной Калифорнии. После длительных уговоров, а также некоторых решительных и активных действий, в 2004 году началась работа на строительной площадке, и теперь люди постоянно спрашивают местных представителей власти, когда же, наконец, магазин откроется [1]. В чикагском Линкольн-Парке люди выстраивались в часовые очереди в ожидании торжественного открытия филиала Trader Joe’s. Ту же картину можно было наблюдать в Кембридже, штат Массачусетс, Бельвью, штат Вашингтон, Санта-Фе, штат Нью-Мексико, Рино, штат Невада, а также многих других городах и городках по всей стране. Рассказывают даже истории о людях, которые приезжали аж из Саудовской Аравии, чтобы набить пару чемоданов товарами из Trader Joe’s, которые невозможно найти больше нигде и ни за какие деньги.
Но не всем известно название Trader Joe’s. В конце концов, слухи не всегда распространяются быстро, а людям необходимо некоторое время, чтобы разобраться, что же это за уникальная компания. К примеру, одна женщина в Миссури зашла в Trader Joe’s в полной уверенности, что это мебельный магазин. Но там она быстро поняла свою ошибку и вышла из магазина с несколькими пакетами продуктов и нисколько не сожалея об отсутствии в нем столов и диванов. И правда, появлению новой торговой точки Trader Joe’s, как правило, предшествует слишком мало рекламной или промодеятельности. Компания верит в то, что лучшей рекламой является живое слово и что отношения с общественностью лучше всего оставить на усмотрение самой общественности — как для оповещения об открытии нового магазина, так и для увеличения посещаемости уже существующих.
Рекламные деньги тратьте с умом
Многие годы рекламная деятельность являлась источником жизненной силы для отрасли супермаркетов. Телевизионные, радийные, газетные объявления и проспекты, рассылаемые по почте, постоянно забивают головы потребителей и бомбят их рекламными предложениями. Говоря откровенно, за последние 50 лет тактика, используемая отраслью, практически не претерпела никаких серьезных изменений. Если уж на то пошло, то реклама в растущем количестве информационных ресурсов приобрела для всех розничных торговцев еще большую важность. Во-первых, деньги, получаемые от производителей за продвижение их продуктов, чаще всего привязываются к количеству рекламных площадей, которые получит этот товар, а также к частоте появления роликов о них. А в итоге получается, что рекламные выплаты превратились для многих розничных торговцев в одну из основных статей дохода, и они не хотели бы ее лишиться.
Кроме того — и это, наверно, важнее всего, — в отрасли розничной торговли становится все теснее, по мере того как на рынок выходят все кто угодно — начиная от аптечных торговых сетей и дисконтеров и заканчивая продавцами канцелярских принадлежностей и универмагами, торгующими пищевыми продуктами. В этих обстоятельствах количество денег, уходящих на рекламу (какими бы малоэффективными ни были эти траты), растет в геометрической прогрессии. Взглянув на воскресные периодические издания или даже на многостраничные рекламные вкладки в ежедневных газетах, выходящих по будням, вы получите достаточно свидетельств непреходящей важности рекламной деятельности для розничных торговых компаний (по крайней мере, мейнстримного толка).
Вы уже, несомненно, привыкли к мысли, что Trader Joe’s всегда была аномалией отрасли розничной торговли, то есть белой вороной, старательно избегающей всего, что может показаться стандартным. Все это касается и ее рекламной деятельности или работы по привлечению к себе внимания средств массовой информации. История показывает, что компания ежегодно открывает всего-навсего 15-20 магазинов в разных уголках страны. На ее месте любая «нормальная» компания включила бы в свой бюджет солидную статью расходов на местную рекламу или начала бы крутить романы с местными СМИ, чтобы наделать шума перед открытием новой точки. Однако рекламная стратегия Trader Joe’s ограничивается выпуском в эфир радиостанций некоторого количества роликов (которые звучат обычно ровно так же, как звучали в 70-е годы) и выборочной рассылкой своего информационного бюллетеня Fearless Flyer.
Последнее больше похоже на попытки проповедовать церковному хору, так как большинство из тех, кто получает Fearless Flyer, уже и так являются клиентами Trader Joe’s. Значительная часть из тех, кто ее клиентами не является, по крайней мере оставили заказ на его доставку, так что для них это тоже не будет первым знакомством с магазинами компании. И даже если они пока не стали ее клиентами, то, вероятнее всего, станут ими уже совсем скоро. Такая стратегия представляет собою квинтэссенцию простоты в мире, которым, похоже, правит концепция избыточной рекламной деятельности. Сеть никогда не рассматривала обширную и дорогостоящую рекламу в качестве эффективного метода продвижения бренда своих магазинов и не верит в ее полезность для привлечения внимания. Именно поэтому вам никогда не удастся увидеть по телевизору красочные рекламные ролики, в которых крикливый актер будет расхваливать достоинства ее магазинов.
Честно говоря, компании и не нужно прибегать к таким стандартным (и чаще всего неэффективным) средствам маркетинга, потому что ее среднестатистический клиент вовсе не пытается решить для себя, идти ему в Trader Joe’s или в обычный супермаркет. Это решение было уже принято ранее. Кроме того, товаров, которые разыскивают эти покупатели, не найдешь ни в одном другом магазине. Эта торговая сеть представляет собой идеальный пример того, чего можно добиться в области маркетинга и связей с общественностью, не выбрасывая миллионов долларов на рекламные кампании, единственным результатом которых является стимулирование продаж ширпотреба. Ее целью является создание бренда и образа, а также продажа высококачественных продуктов питания в приятной атмосфере и обслуживающий персонал, общение с которым заставляет клиента радоваться тому, что он сделал покупку. Она никогда не будет вести мощные рекламные «бомбардировки» с оглушительной помпой и попытками выжечь свой логотип на каждом дюйме потребительского сознания в целях отобрать клиентов у своих конкурентов. Она представляет собою прекрасный пример концепции, о которой много говорят, но слишком мало используют: чем меньше, тем лучше.
Самой важной задачей для Trader Joe’s, судя по всему, является создание и повышение престижа фирмы среди легионов верных клиентов. Престиж — это не отвлеченная строка в балансовом отчете компании. Для Trader Joe’s в это понятие входит все, начиная от предоставления людям возможности перед покупкой попробовать ту еду, которую они хотели бы приобрести, гарантий полной компенсации в случае, если продукт не понравится, достойных цен и заканчивая легким общением с сотрудниками магазинов, которые активно участвуют в реализации PR-стратегии этой торговой сети.
Избегайте популярности
Как ни странно, но создается впечатление, что компания скорее стремится избежать всеобщего внимания, а не привлекать его. Ни Trader Joe’s, ни Aldi не являются акционерными обществами открытого типа и не видят особого смысла в разговорах с представителями деловых изданий, особенно на темы, требующие раскрытия секретов своего бизнеса. И правда: зачем раскрываться перед конкурентами или становиться предметом болтовни и слухов? А посему вопросы большинства журналистов о проведении интервью с представителями высшего исполнительного руководства наталкиваются на предсказуемо вежливое и лаконичное: «Спасибо, но не стоит». Электронное письмо из одной строчки, которое автор данной книги получил в ответ на просьбу об интервью от председателя Trader Joe’s Дэна Бэйна, было гораздо длиннее, чем те ответы, которые получают представители европейской прессы от членов исполнительного руководства ее головной компании. Aldi славится своей немногословностью в кругах деловой и потребительской европейской прессы, и ответом на запросы на проведение интервью или даже невинные комментарии нередко бывает всего лишь многозначительное молчание.
Опять же, представитель торговой сети, несмотря на все сердечное отношение к клиент-ориентированной прессе, когда дело касается открытия магазинов на новых рынках, как правило, в своих выступлениях не идет дальше стандартных фраз и базовой информации. Эта компания ценит своего клиента, но настолько же ценит и свое право хранить секреты, а также готова поспорить на что угодно, что ее покупателям совершенно все равно, будут ли члены ее исполнительного руководства сотрудничать с Business Week, The New York Times, ABC News или San Jose Mercury News.
Несмотря на то, что компания продолжает покупать немного эфирного времени на радио на определенных территориальных рынках, львиную долю ее «медийной» стратегии составляют три элемента: живое слово ее верных клиентов, которые всегда готовы по собственной инициативе делиться своими впечатлениями о товарах с первым встречным, словоохотливые сотрудники магазинов и Fearless Flyer. Эти брошюры в народном, панибратском стиле, издаваемые всего пять раз в год, на сегодняшний день набрали популярность с тех времен, когда основатель сети Джо Куломб представил их публике.
Естественно, такая стратегия может быть всего лишь военной хитростью, как считают некоторые наблюдатели, уверенные в том, что за предельной сдержанностью компании стоит определенный расчет. Они предполагают, что таким образом она создает вокруг себя определенную атмосферу тайны для тех клиентов, которым еще только предстоит открыть для себя эту розничную торговую фирму, а также вызывает у постоянных покупателей ощущение принадлежности к клубу избранных. Никому не удавалось почувствовать себя членом большой семьи при чтении еженедельно рассылаемого рекламного буклета местного супермаркета. Но стоит только упомянуть Fearless Flyer, как все «свои» начинают превозносить его достоинства так, как будто хвастаются своими детьми.
Fearless Flyer прекрасно подходит Trader Joe’s — компании, предпочитающей общение со своими клиентами вместо маркетинговой и рекламной деятельности. На самом деле многие клиенты называют сообщения торговой сети «посланиями», а не рекламой. Процесс коммуникаций выглядит так, как будто они ведут беседу с уважающим их другом, а не с безликой бизнес-единицей.
Trader Joe’s представляет собою полную противоположность практически всем торговцам продуктами питания, для которых рассылки, реклама в газетах, скидки производителя за раскрутку его товаров и пресс-релизы являются образом жизни и дурной привычкой, от которой очень сложно избавиться. Также стратегия Trader Joe’s направлена против наблюдающихся в последнее время тенденций усиленной технологизации рекламного процесса непосредственно в торговых точках, предполагающей размещение телевизионных экранов в проходах или на кассах или установку на товарных тележках беспроводных приборов, которые отслеживают перемещения потребителей по магазину и напоминают о специальных ценах на продукты, мимо которых они проходят в данный момент. Такой подход не устраивает Trader Joe’s.
«По большей части стратегии, которые можно наблюдать в отрасли супермаркетов, очень скучны. Есть множество разных товаров и разных цен, но нет ничего, что могло бы служить основой дифференциации, — говорит автор книг и профессор маркетинга пищевых продуктов Университета Сент-Джозеф, штат Филадельфия, Ричард Джордж (Richard George). — Я часто даю людям полностраничные рекламные листовки или проспекты четырех главных конкурентов в этой отрасли с отрезанными логотипами и прошу их определить, где чей. Огромное количество денег тратится впустую, не обеспечивая никакой заметной дифференциации».
Другими словами, в отрасли розничной торговли продуктами питания слишком много денег тратится на рекламу и пропагандистскую деятельность во имя повышения осведомленности людей о брендах. Но не похожа ли такая деятельность на пустую трату лишних денег, то есть на тот случай, когда деньги выбрасываются компаниями на то, чтобы просто постоянно быть на виду, при этом не давая потребителям никаких поводов приходить за покупками именно в их магазины?
Когда дела не ладятся, проблема обычно состоит в разрыве связи между розничными торговцами и их клиентами. Суть брендинга заключается не в закидывании рыночного пространства плохо продуманной рекламой в надежде повысить осведомленность публики и выработать хоть какой-то имидж. Его суть — в смещении внимания на взаимоотношения с клиентами [2]. Как заметила вице-президент по маркетингу и главный представитель Trader Joe’s Пат Сент-Джон: «Мы выполняем свои обещания. Никакая реклама не позволит добиться идеальных взаимоотношений с клиентами. Реклама может служить людям напоминанием, но не средством создания атмосферы. Повысить лояльность клиентов можно, только наладив с ними взаимоотношения на личностном уровне».
Создавайте чувство общности
Книги по истории полны примерами людей с предпринимательским мышлением, которые понимали, насколько важно установить контакт со своими клиентами. Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood) еще в восемнадцатом столетии смог достичь успеха в этом деле, когда начал позиционировать свою керамику высшего сорта так, чтобы привлечь британцев более низких социальных слоев. Позднее компания Estee Lauder постоянно меняла товарный ассортимент компании по результатам разговоров с клиентами, в ходе которых она выясняла их желания и предпочтения. А Говард Шульц (Howard Schultz)[77] создал не просто спрос на латте. Он и его компания создали чувство общности в разобщенном мире [3], благодаря которому создается эмоциональная связь с потребителями и вырабатывается субкультура, почти не требующая рекламных напоминаний о себе. Все это очень похоже на то, чем с самого начала занималась Trader Joe’s.
В денежном выражении реклама все еще является статьей дохода для основных супермаркетов страны. За последний отчетный период розничные торговцы пищевыми продуктами тратили на рекламу в среднем 1% от своих продаж, по данным Food Marketing Industry Speaks, всеобъемлющего обозрения индустрии супермаркетов, издаваемого ежегодно Институтом маркетинга пищевых продуктов в Вашингтоне, округ Колумбия, за 2004 год. Этот показатель практически равен прошлогоднему. Затраты, скорее всего, были бы выше, если бы не общая вялость экономики и не применение различных мер по сокращению издержек.
Детализация рекламных расходов в отрасли в целом наглядно демонстрирует различия между Trader Joe’s и ее современниками. Самая большая доля расходов, то есть 56,7 %, приходится на размещение рекламных объявлений в газетах. Интересно отметить, что на газетные объявления уходит почти 76 % рекламного бюджета розничных торговцев пищевыми продуктами, чьи годовые продажи не превышают 10 млн долл. Предположительно некрупные торговые сети, а также независимые торговые фирмы считают газеты самым эффективным инструментом работы с местной аудиторией. Но при этом остается вопрос: учитывают ли эти объявления нужды тех людей, которые их видят. Как показывает отчет Института маркетинга пищевых продуктов — судя по всему, учитывают, так как было замечено повышение количества людей, пролистывающих газеты в целенаправленном поиске объявлений о специальных ценах на гастрономию. Тем не менее эффективность рекламной деятельности в значительной мере зависит от того, до каких покупателей вы хотите «достучаться». Вероятность того, что выискивать в газетах объявления о скидках на продукты питания будут покупатели более молодого возраста, очень мала, а женщины делают это гораздо чаще, чем мужчины.
На втором месте по уровню затрат у бакалейщиков стоят прямые почтовые рассылки, на которые у них уходит до 10,8 % бюджета. Затраты на рекламу у независимых торговых фирм выше просто потому, что прямые почтовые рассылки обеспечивают более эффективное обращение к целевой аудитории. На радио, то есть на то медийное средство, которому оказывает периодическую благосклонность Trader Joe’s, за последний отчетный период расходовалось 7,3 % рекламного бюджета розничных торговых компаний. Одна из самых незначительных долей рекламного бюджета приходится на столь любимые Trader Joe’s целевые рассылки. На них тратится всего-навсего 3,8 % рекламного бюджета, и при этом они остаются наиболее эффективным способом обращения к определенным группам потребителей.
Тем временем маркетологи всех мастей начинают интересоваться общей эффективностью рекламных затрат. Например, Procter Gamble, реклама которой известна во всех уголках мира, занята работой над новой системой, носящей название «Проект Аполлон». Ее задачей является перевод в числовую форму результатов рекламной деятельности путем сбора данных относительно того, какими медийными средствами пользуются потребители тех или иных продуктов [4]. Она позволит компании вычислять окупаемость вложений в рекламную деятельность, то есть заниматься тем, что для Trader Joe’s неактуально в принципе в силу относительной мизерности этих вложений. Но она поможет компании удовлетворить свою потребность в более эффективной и более нацеленной рекламной деятельности, то есть добиться того, чего в Trader Joe’s давно уже достигли.
Немного другая картина рекламной деятельности супермаркетов вырисовывается, если посмотреть на нее с точки зрения потребителя. 56% женщин в качестве источника информации о новых товарах и компаниях используют рекламные вкладыши (в периодических изданиях, которые зачастую мало отличаются друг от друга). Кроме того, как показывает исследование, проведенное Vertis — фирмой, специализирующейся на рыночных исследованиях, базирующейся в Балтиморе, штат Мериленд, — 87 % основного состава покупателей гастрономических и бакалейных товаров используют их для того, чтобы сравнить цены, а 69 % опрошенных пользуются периодическими изданиями для планирования своих походов в магазин. Естественно, это не означает, что Trader Joe’s следует начать давать рекламу в этих вкладышах. Опрошенные вполне могут и без того быть ее клиентами. Но закупают продукты на неделю они все равно в других магазинах. А если они и приходят в Trader Joe’s, то совсем по другим причинам и в поисках совершенно других товаров.
Trader Joe’s удалось извлечь максимальную выгоду из желаний клиентов путем предложения им не только продуктов, но и уникальных впечатлений от посещения магазинов. «Это одна из немногих компаний, которые не поворачиваются к своим клиентам спиной. Глядя на свои полки, они не рассматривают их с точки зрения закупщиков торговых сетей. Они стараются видеть то, что видит потребитель», — говорит Джордж.
Средством распространения информации о компании является «живое слово». Рекламу для этой сети создают сами покупатели. В магазины приходит больше людей, они рассказывают о них своим друзьям, и сеть получает более чем достаточно бесплатной рекламы. А потом, когда Trader Joe’s приходит в новый город или даже просто начинает поиск мест для открытия новых магазинов, это становится событием местного значения.
Конечно, лакомой приманкой для клиентов стал нестандартный набор товаров под собственными розничными марками сети. Этот фактор является непременным атрибутом сдержанного и неброского облика, придаваемого Trader Joe’s своей кампании по повышению осведомленности публики о своих магазинах, и ее ключевым элементом. Но отчасти стратегия торговой сети подразумевает убеждение потребителей в том, что в ее магазины можно обращаться за нужной информацией. Часть стены сразу при входе отводится под информационные листовки и брошюры с самыми подробными сведениями на любые темы, начиная от характеристик соевых и натуральных продуктов и заканчивая содержанием калорий, клетчатки и жира практически в любом товаре, который можно встретить в магазине. В других статьях может вестись обсуждение кошерности тех или иных продуктов, определяться, в каких из них понижено содержание натрия или где он вообще отсутствует или в каких не содержится клейковины. Такая информационная «реклама» столь же важна для клиентов Trader Joe’s, как и еженедельные вкладки с ценами на продукты, тиражируемые стандартными супермаркетами.
«Недавно мы провели фокус-группу: спрашивали людей, где они берут информацию о новых молочных продуктах с добавленной стоимостью, — замечает Джордж, — и большинство из них ответили, что они идут за ними в Trader Joe’s».
Сообщение о том, что Trader Joe’s — это именно то место, куда стоит обращаться за информацией на самые разные темы, прекрасно доносится до публики проспектом Fearless Flyer, который одновременно работает и на пропаганду образа торговой сети. Она представляется как недорогой, но престижный поставщик деликатесных продуктов. Проспект предлагает своим читателям увлекательные, ироничные рассказы об уникальных продуктах Trader Joe’s. Также в этом периодическом издании рассказывается о местах происхождения предлагаемых в сети товаров и поясняется, почему вам станет легче жить, если вы их купите, и неважно, будут ли это черные перченые орешки кешью из южного Таиланда или марокканский мандариновый соус для жарки. Ни рекламы таких продуктов, ни самой рекламы такого типа вы не найдете во вкладках местного Safeway или Kroger. «Последнее праздничное издание было объемом в 28 полос. Его назначением было научить людей разумнее покупать и лучше вести домашнее хозяйство и при этом сокращать рекламные расходы компании. Иными словами, компания передавала секреты экономии своим клиентам», — говорит Джордж. Секрет экономии Trader Joe’s заключается всего лишь в том, чтобы не производить много рекламы.
Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания определенного оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, получаемым клиентами от их посещения. «Мне нравится останавливаться снаружи магазина и спрашивать людей, почему они приходят за покупками именно сюда. Когда спрашиваешь про супермаркеты, обычно отвечают, что «они ближе всего к дому». Когда задаешь тот же вопрос около Trader Joe’s, тебе отвечают: «Тут я получаю удовольствие, а еще здесь можно поболтать». — Все это — часть очень тонкой PR-кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри ее самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи услуги нередко отличаются очень сомнительным качеством. — Легенда, которую Trader Joe’s создает вокруг себя, привлекает клиентов и создает впечатление идеального ценового баланса, — утверждает Джордж. — На самом деле они не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа. Для них самой лучшей рекламой служит «сарафанное радио»».
Формируйте послание
Сможет ли Trader Joe’s продолжать придерживаться своего спокойного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать экономические обстоятельства общего характера, можно сказать, что розничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы донести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. С другой стороны, были примеры и отказа от традиционной рекламной деятельности. Самым лучшим может быть Starbucks, и Trader Joe’s вполне может пойти по ее стопам. Starbucks на рекламу тратит очень мало, предпочитая вкладывать львиную долю своего капитала в торговые точки и инфраструктуру. Зелено-белый логотип компании моментально стал узнаваемым, и субкультура сети распространилась по всей стране.
Как ни странно, но в стратегиях рекламной деятельности и деятельности по стимулированию спроса Trader Joe’s и Wal-Mart есть очень много общего. Wal-Mart, конечно, активно использует телевизионную рекламу, но она при этом не требует от производителей ни платы за выгодные места на полках, ни скидок за раскрутку товаров, тогда как для многих розничных торговцев, как уже отмечалось выше, эти выплаты стали основной статьей дохода.
И все же: придется ли Trader Joe’s со временем изменить свои стратегии рекламной и пропагандистской работы? Давайте вспомним о главной функции рекламы. Прежде всего она представляет собою средство повышения осведомленности публики. До какой степени Trader Joe’s необходимо повышать осведомленность публики о себе перед выходом на новые рынки? Торговые сети, тратящие кучу денег на рекламу, как правило, являются фирмами с богатой историей, и их предложение давно знакомо людям. Нередко эта реклама просто обращается к клиентам, которые и без того каждую неделю ходят в этот магазин.
Более традиционная и регулярная программа рекламной деятельности может помочь торговой сети создать некоторый уровень осведомленности людей в новых регионах, как заметил первый вице-президент ACNielsen Тодд Хейл (Todd Hale). «Но как только место их расположения становится известно и люди начинают говорить о них, посещаемость магазинов гарантируется в любом случае». Обычно, вопрос об изменениях в стратегии рекламы и продвижения товаров ставится только в тех случаях, когда в том же маркетинговом районе появляется конкурент с аналогичным ассортиментом предлагаемых товаров, а такое развитие событий для Trader Joe’s, с учетом уникальности ее образа, представляется маловероятным.
Тем не менее, как говорится, никогда не зарекайся. Оплот розничной торговли натуральными и здоровыми продуктами питания Whole Foods беззаботно плыла по течению на минимуме рекламы, пока в ассортиментную и ценовую битву не вступила конкурирующая Wild Oats. Компания обнаружила, что порядок в балансовой ведомости невозможно поддерживать только за счет своего имиджа, и в настоящее время, по некоторым сведениям, ее дела обстоят не слишком хорошо.
Trader Joe’s, как и Starbucks, предпочитает вкладывать больше денег в создание уникальной атмосферы и в работу, которая направлена на то, чтобы покупатели, заходящие в магазин время от времени, возвращались в него как можно чаще. Эта компания лучше будет продвигать ту реальную атмосферу, которую она создает для своих клиентов, а не сравнивать себя с традиционными розничными торговыми предприятиями.
Делайте ваши интеренет-ресурсы
увлекательными
Если где-то качество саморекламы Trader Joe’s оставляет желать лучшего, так это на веб-сайте компании, который, по словам некоторых наблюдателей, мог бы быть гораздо увлекательнее. Тем не менее на нем представлен достаточно детальный портрет компании, не воспринимающей себя слишком серьезно и не допускающей ни малейшей фривольности в обращении с корпоративными фондами. Веб-дизайнеру он может показаться не слишком привлекательным, но он выполняет самую главную функцию: рассказывает увлекательную историю. Очень легкий в навигации сайт в первую очередь отвечает на самый важный вопрос: что это за компания и чего она добивается. Там приведено краткое программное заявление компании, а также историческая справка, проиллюстрированная такими же картинками в стиле Викторианской эпохи, как и те, которые используются на страницах Fearless Flyer и очень напоминают кадры из популярного в 60-х комедийного сериала «Монти Пайтон».
Также на сайте объясняется, что такое Fearless Flyer, и предоставляется возможность оформить подписку на этот журнал в режиме онлайн. По словам самой компании, он представляет собой гибрид Consumer Reports и Mad. Кроме того, на сайте размещаются выдержки из самого свежего его номера, а для пользователей Интернета все это нисколько не уступает по эффективности печатному рекламному объявлению. Также здесь вывешены электронные копии всех тех листовок с информацией о продуктах и товарных категориях, которые можно увидеть в магазинах. Недостатком можно считать отсутствие адреса электронной почты. Приводится номер абонентского ящика, а также адреса штаб-квартир компании в восточном регионе, на Среднем Востоке и западном побережье и бесплатный справочный телефон, по которому потребители могут узнать адрес ближайшего к ним магазина Trader Joe’s. Однако в качестве инструмента обратной связи компания предлагает потребителям визит в ближайший магазин Trader Joe’s, который позволит лично побеседовать с персоналом или менеджерами магазинов, то есть применяет стратегию, которая направлена на повышение интенсивности личных контактов между сотрудниками торговой сети и покупателями.
Выходите за рамки обыденного
Могут ли обычные супермаркеты взять на вооружение какие-нибудь элементы ненавязчивой, но весьма эффективной рекламной стратегии Trader Joe’s? «Да, но для этого им придется во многом отойти от своих принципов, — заявляет Джордж из Университета Сент-Джозеф. — Главное, чтобы кто-нибудь из их начальников уделил некоторое время изучению политики компании и усмотрел в ней более удобный метод работы с рынком». Однако этот сценарий представляется маловероятным, поскольку многие розничные торговые фирмы находятся в зависимости от гигантских количеств рекламных денег и выплат за выгодное размещение продуктов на полках их магазинов, которые они могут получать от общенациональных брендов. «Иногда создается впечатление, будто некоторые розничные торговцы хотят, чтобы их клиенты опустошали полки их магазинов только потому, что так они скорее смогут заработать денег во время следующей закупки товарных запасов», — говорит Джордж. О какой «клиент-ориентированности» может идти речь?
Справедливости ради следует отметить, что так подходить к рекламной деятельности Trader Joe’s позволяет ее формат, а также широкое предложение товаров собственных розничных марок. Если вы не торгуете общенациональными брендами, вам не надо беспокоиться о зарабатывании рекламных денег или о корректировке ваших стратегий рекламирования и стимулирования спроса в соответствии с планами других людей. Кроме того, типичные клиенты Trader Joe’s совсем не похожи на посетителей мегамаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.
Тем не менее главным игрокам розничного продуктового рынка следует заметить, что мир розничной торговли в вопросе привлечения клиентов при помощи эффективных рекламных кампаний серьезно изменился. В самой большой опасности оказываются наиболее известные представители этой отрасли: Albertsons, Winn-Dixie (на момент написания данной книги находится в процессе банкротства), Kroger и Safeway. Wal-Mart и Aldi обеспечили себе безопасность с точки зрения цен. Такие компании, как Trader Joe’s, сосредоточиваются на выработке особой атмосферы в своих магазинах. «Выдавливаться с рынка будут середнячки, то есть те, кто не может создать баланс между низкими ценами и блестящим обслуживанием», — говорит Джордж.
Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рекламирование представляет собой все усложняющийся тип коммерческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки новых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассылки (стратегия, незаметно, но с большим мастерством используемая Trader Joe’s) были в фаворе и у крупных, и у малых коммерческих предприятий. Проблема заключается в том, что традиционная реклама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешевым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество откликов: чем выше количество откликнувшихся, тем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что ее подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Несмотря на то, что товары и цены на них, и являются ключевыми элементами материалов прямых рассылок компании, сами рассылки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной PR-работы, направленной на тех, кто уже и так является поклонниками Trader Joe’s.
Таким образом, у компании нет возможности установить процентную долю откликнувшихся. В других компаниях этот показатель используется для корректировки товарного предложения и цен. Однако в Trader Joe’s прямые рассылки рассматриваются прежде всего, как средство, позволяющее установить тесный контакт с клиентами и вести с ними увлекательное общение в неформальном стиле.
Исследования показывают, что перед тем как выбросить материалы прямых рассылок в мусорное ведро, потребители посвящают их просмотру максимум 15 секунд, а то и меньше. Тем не менее среднестатистический клиент Trader Joe’s прочитывает эти материалы от корки до корки, часто используя полученную информацию для планирования своего меню, а не просто фокусирует свое внимание на одном-двух товарах, продающихся по сниженным ценам. Этот результат противоречит всем наблюдающимся в последнее время в рекламной среде тенденциям и иллюстрирует, какой тип клиентов привлекает Trader Joe’s.
Британский психолог, специализирующийся на проблемах потребления, Дэвид Льюис (David Lewis) указывает, что объемы текстового материала в рекламе постоянно сокращаются, потому что люди страдают острой нехваткой времени и не могут уделить внимание всему. У представителей младшего поколения уровень грамотности невысок в силу того, что они были воспитаны на видеоиграх, и поэтому они, при всем желании, просто не способны обрабатывать значительные фрагменты даже самого совершенного текста. Хотя эта группа людей не является для Trader Joe’s основной, в работе с ними компания применяет, в основном, те же самые правила. Несмотря на цветастые языковые обороты и долю эксцентрики в статьях об истории своих продуктов, компания способна сохранять лаконичность, простоту и не растекаться мыслью по древу в своем рекламном объявлении, бюллетенях и материалах прямых рассылок.
Воздавайте
В отрасли супермаркетов, как и во всех прочих, образ примерной корпорации является эквивалентом бесплатной рекламы. Торговые сети и независимые торговцы каждый год тратят бессчетные миллионы долларов на разнообразные благотворительные программы. Trader Joe’s придерживается менее централизованной политики в этом вопросе, оставляя решение о благотворительных взносах на усмотрение своих отдельных магазинов. Но у нее также есть вполне четкие критерии оценки просьб о благотворительных взносах, а также правила, определяющие, на что она готова, а на что не готова идти, для того чтобы удерживать расходы и цены на низком уровне.
Спонсорская поддержка разнообразных событий является в отрасли супермаркетов деятельностью вполне обыденной, и компании тратят миллионы долларов и тысячи человеко-часов на то, чтобы завоевать хорошую репутацию как у журналистов, так и у потребителей. Однако Trader Joe’s ясно дает понять, что она никогда и ни при каких обстоятельствах не будет покупать рекламу, эфирное время или билеты на любые мероприятия. Также она не собирается становиться спонсором или гарантом любых организаций (что является излюбленной формой рекламной деятельности и самопродвижения многих других компаний) или распространять подарочные сертификаты.
Компания вовсе не пытается изображать Гринча[78]. Она скорее старается быть практичной и не допускать лишних расходов. Каждый из магазинов самостоятельно решает вопросы благотворительных пожертвований, и ни одна организация не может получать от них более одного корпоративного взноса в год. Пожертвования осуществляются исключительно на нужды искусства, образования и медицины. Кроме того, компания очень осторожно относится к пожертвованиям зарегистрированным некоммерческим группам и перед тем, как выписать чек, требует от них в письменной форме доказать свой статус. Насколько нам удалось установить, в отличие от прочих розничных торговых фирм, компания не связана ни с какими лоббистскими группами, созданными в целях оказания влияния на местные законодательные власти или административные органы. Если Trader Joe’s хочет добиться чего-либо, она предпочитает делать это самостоятельно, без участия третьих сторон.
Тем не менее у этой торговой сети нет никаких предрассудков относительно присоединения к определенным организациям или движениям, если того требует ситуация. В 2001 году после годичной кампании Greenpeace, GE-Free Market Coalition и Genetic Engineering Action Network Trader Joe’s перестала использовать при изготовлении товаров своих собственных розничных марок ингредиенты, полученные методами генетического модифицирования. Некоторые считают, что она просто сдалась под давлением этих влиятельных организаций, чтобы избежать активного публичного спора, грозящего подорвать ее имидж. И все же торговой сети удалось развернуть эти события в свою пользу и превратить их в заслугу своей PR-службы, придав им позитивный оттенок, когда она заметила, что 90-95 % ее клиентов выступали за прекращение использования генетически модифицированных составляющих.
В 2003 году Trader Joe’s превратилась в любимицу групп защитников прав животных левого крыла, когда стала лауреатом приза Proggy, присуждаемого организацией РЕТА (People for the Ethical Treatment of Animals — Люди за этичное обращение с животными). Имя Trader Joe’s вместе с названиями еще 30 организаций было указано на веб-сайте РЕТА, а также ей была вручена симпатичная табличка с почетной грамотой.
В 2004 году Trader Joe’s прославилась благодаря Rainforest Action Network (RAN), когда приняла решение прекратить закупать упаковочные пакеты у компании, которую эта группа называет «главным губителем реликтовых лесов в Северной Америке». На этот раз компания снова заявила, что она поступает в соответствии с пожеланиями своих клиентов и руководствуется собственными принципами. Но в этом случае торговая сеть даже пожурила RAN за обнародование того факта, что Trader Joe’s назвала недостоверной информацию о продукции Weyerhaeuser[79]
..
Однако наблюдатели, как правило, отмечают, что Trader Joe’s никогда не использует общественные организации и движения исключительно в качестве PR-инструмента для обеспечения роста продаж, а также не предпринимает каких-либо действий только для того, чтобы угодить неким влиятельным группам. Кроме того, компания, похоже, совершенно не заинтересована ни в том, чтобы как-то выделиться, ни в том, чтобы узнать, чем заняты ее конкуренты. Усилия сети вовсе не направлены на то, чтобы служить примером для других. Со стороны главная задача компании выглядит как желание просто делать то, что нужно.
Тем не менее в том, чтобы рассматривать альтруизм в качестве мощной стратегии ведения бизнеса, ничего порочного нет. Потребитель вовсе не глуп. Он охотно соглашается с тем, что компании, подобные Trader Joe’s, хотят получать выгоду как от своей деятельности, так и от находящихся в их распоряжении богатых ресурсов, направляя их и на корпоративные пожертвования, и на поддержку какого-либо общественного движения.
Вопрос состоит в том, какие цели на самом деле преследует компания, когда она принимает решение оказать поддержку тому или иному общественному движению: будь то изъятие генетически модифицированных компонентов из своей продукции или участие в местных муниципальных программах. В соответствии с исследованием, проведенным бостонской фирмой стратегических исследований Cone, Inc. и нью-йоркской компанией Roper Starch Worldwide, специализирующейся на консалтинге и рыночных исследованиях, все больше компаний начинают сочетать филантропию со стратегическими деловыми целями. На вопрос о конечной бизнес-цели участия в общественной деятельности 90 % из них ответили, что она заключается в повышении узнаваемости их брендов.
Более 80 % респондентов, принимавших участие в данном исследовании, также упомянули повышение поддержки компании местным населением, рост лояльности сотрудников, превращение в желанного работодателя и повышения уровня доверия в среде клиентов. И Trader Joe’s здесь не исключение.
Как данное исследование, так и многие другие показали, что потребители более склонны вознаграждать своим вниманием добропорядочные компании, и, при прочих равных условиях, они, скорее всего, перейдут на те бренды или к тем розничным торговцам, которые поддерживают благие цели. Кроме того, более 80 % участников этого опроса ответили, что составляемый ими образ компании будет более позитивным в том случае, если она поддерживает те цели, которые волнуют их лично. Одним из результатов опроса, напрямую касающимся того типа клиентов, который тяготеет к Trader Joe’s, является заявление о том, что потребители ценят компании, поддерживающие общественные инициативы, и отдают предпочтение тем из них, которые не стесняются громко заявлять о своей деятельности. Другими словами, в соответствии с результатами исследования общественность желает, чтобы компании подробнее освещали свою общественную деятельность.
В силу того, что многие из клиентов Trader Joe’s предпочитают натуральные и не содержащие консервантов продукты, а также здоровую пищу, особенно уместным будет упоминание о результатах исследования взаимосвязи между корпоративной гражданской позицией и репутацией компании, проведенного Ассоциацией потребителей натуральных продуктов питания. Как и опрос Roper, оно показало, что многие люди в наше время при формировании собственного мнения о репутации торговой сети обращают внимание на гражданскую позицию компании и на то, какое влияние ее деятельность оказывает на местную жизнь.
Вот некоторые выдержки из результатов исследования:
78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;
92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуществляющих такую поддержку;