Viral Loop

9 августа 1995 года интерес к первому дню торговли Netscape был настолько велик, что компания Charles Schwab изменила свое приветствие по телефону: "Добро пожаловать в Charles Schwab. Если вы заинтересованы в IPO Netscape, нажмите 1". Morgan Stanley добавил дополнительную линию, чтобы справиться с большим количеством звонков. Спрос был настолько велик, что акции, первоначально оцененные в 28 долларов, открылись с опозданием, чтобы рынок мог установить цену, что в итоге и произошло: 71 доллар за акцию. После пика в $75 она закончила день на отметке $58. Почти мгновенно Кларк и Андреессен создали десятки миллионеров. Каждый из первоначальных кодеров Mosaic из Иллинойса заработал несколько миллионов. В тот день доля Кларка стоила более 663 миллионов долларов. Андреессен, который накануне работал допоздна, встал с постели, вошел в систему, чтобы проверить акции, и, узнав, что владеет акциями на 70 миллионов долларов, тут же лег спать. "Это, наверное, что-то среднезападное", - сказал он позже.

Редакторы Fortune, оглядываясь назад, называли IPO Netscape "искрой, которая дала толчок интернет-буму". Они были не одиноки. IPO Netscape в значительной степени стало причиной мании в технологиях. Шестнадцатимесячная компания с ничтожными доходами и небольшим количеством продуктов вдруг стала стоить почти миллиард долларов. Это ошеломило банкиров, биржевых аналитиков и СМИ.

[ РАЗРУШЕНИЕ ВИРУСНОСТИ NETSCAPE ].

Годом ранее, когда Mosaic только начинал развиваться, Билл Гейтс отметил, что Web бесплатен, и не видел способа, с помощью которого Microsoft могла бы заработать на . Он изменил свое мнение к тому времени, когда Netscape Navigator разгромил Mosaic и захватил 75 % рынка браузеров. В записке под названием "Приливная волна Интернета", которую Гейтс разослал своим руководителям и их непосредственным подчиненным за месяц до того, как Netscape приняла решение о выходе на биржу, он заявил, что Web - это "самая важная разработка" со времен IBM PC. "Я прошел через несколько этапов повышения своего мнения о его важности. Теперь я присваиваю Интернету наивысший уровень". Фактически, он назвал его "критически важным для каждой части" бизнеса Microsoft. Его пугало то, что после десяти часов работы Гейтс не встретил на сайте ни одного файла Microsoft - ни Microsoft Word, ничего. Он поклялся справиться с новым конкурентом компании: Netscape. "Мы должны сравняться с их предложениями и превзойти их", - писал он. Но это не означало, что Microsoft отдаст браузер - такое предложение сделал один из его подчиненных несколько недель спустя на выездном совещании компании. "За кого вы нас принимаете, - спросил Гейтс, - за коммунистов?"

В ноябре акции Netscape стоили 171 доллар за штуку. Когда Goldman Sachs понизил рейтинг акций Microsoft из-за опасений по поводу влияния Интернета на будущее производителя программного обеспечения, Гейтс начал действовать. Он лицензировал браузер Mosaic у компании SpyGlass, которая также недавно вышла на биржу, и сделал приоритетным создание собственного браузера Microsoft, бросив на это целый батальон программистов. Ирония судьбы не обошла стороной и Андреессена, который придумал и разработал оба браузера, заметив, что ему придется конкурировать с самим собой. В августе 1995 года, когда Netscape занимала 80-процентную долю рынка браузеров, Microsoft выпустила Internet Explorer. Хотя он был встречен коллективным зевком, обрушился на критиков и не смог сократить преимущество Netscape, так называемая война браузеров началась.

В 1996 году, когда прибыль Netscape достигла 346 миллионов долларов, Андреессен появился на обложке Time на троне и с босыми ногами. Тем временем Microsoft продолжала , выпуская Internet Explorer 3.0 через год после своего первого появления на рынке браузеров. Microsoft часто требовалось три попытки, прежде чем что-то получалось, что было справедливо и для Windows, и для нового браузера. Но Microsoft не просто ликвидировала технологический разрыв. Гейтс поступил по-другому: он решил отдать браузер и поставлять его в комплекте с каждым новым компьютером под управлением Windows. Любой производитель ПК, который не предлагал Explorer в качестве браузера по умолчанию на каждой машине , терял лицензию на использование Windows. Компьютер без операционной системы был все равно что человек без мозга. Спустя годы федеральный суд вынесет решение против такого монополистического поведения в деле, которое в конце концов будет рассмотрено. Но слишком поздно. Ущерб был нанесен.

Через шесть месяцев после появления Internet Explorer 3.0 доля Microsoft на рынке подскочила на 10 % до 22 %, а в следующие шесть месяцев выросла до 32 %. В то время как Explorer поднимался вверх, Netscape падал, а его доходы сокращались - в том году компания понесла операционные убытки в размере 132 миллионов долларов. К тому времени, когда в 1998 году компания AOL купила Netscape за 4 миллиарда долларов (к моменту закрытия сделки она стоила 10 миллиардов долларов), доля Internet Explorer на рынке составляла 50 процентов, а Netscape была на пути к краху.

За несколько лет Андреессену удалось добиться двух вирусных петель, но Гейтс обнаружил брешь в его стратегии. Поскольку все зависело от распространения браузера, Гейтс просто нарушил вирусность Netscape, "перекрыв Netscape доступ воздуха", как однажды сказал издатель программного обеспечения Тим О'Рейли. Исследования показали, что очень трудно побудить людей сменить браузер, если они уже выбрали один из них, поэтому, поставив Explorer по умолчанию на ПК, Гейтс сделал его стандартом де-факто.

Но Netscape вряд ли была окончательным провалом доткома. Все, кто был связан с Netscape, не только разбогатели - Кларк заработал миллиарды, Андреессен - сотни миллионов, а его инженеры - десятки миллионов, - войны браузеров 1990-х годов привели к достижению высшей цели. К концу десятилетия около 400 миллионов человек пользовались Интернетом, и практически все они использовали либо Netscape, либо Internet Explorer, работавшие на коде, который придумал и создал Андреессен.

Насытив Интернет навигационными инструментами, Mosaic и Netscape сделали возможным появление сегодняшней Сети, и пути назад уже не было.

3

. Распространяемый продукт как новая парадигма бизнеса

Вирусная равнина, двойная вирусная петля Ning, ваше цифровое "я" и сокрушительный краш-линк

Чтобы понять, как работает цикл вирусной экспансии, лучше всего начать с последней компании Марка Андреессена, Ning, расположенной в Кремниевой долине в двух кварталах от Facebook и в нескольких кликах от Google. С момента запуска "Социальных сетей для всего" - бесплатной платформы для создания социальных сетей "сделай сам" - в феврале 2007 года компания начала расти автоматически. Уже через четыре месяца насчитывалось 60 000 сетей Ning, а через полгода - 80 000. К концу года их было 150 000, а за восемнадцать месяцев работы - около 325 000, увеличиваясь примерно на 2 000 в день. По состоянию на апрель 2009 года Ning насчитывал почти 29 миллионов пользователей (прибавляя по 2 миллиона в месяц), более 1,3 миллиона социальных сетей (каждый день создается 3 500 новых групп) и 2,7 миллиарда просмотров страниц в предыдущем месяце. К концу 2009 года, по оценкам компании, она будет насчитывать более 60 миллионов пользователей и около 3 миллионов групп. Около 40 процентов сетей Ning создаются за пределами Соединенных Штатов, и уже зарегистрировались пользователи из почти двухсот стран, причем сервис уже доступен на нескольких языках, включая китайский, японский, испанский и голландский. Такими темпами через несколько лет на Ning будут размещены миллионы социальных сетей с десятками миллионов участников, которые ежедневно будут просматривать миллиарды страниц.

В социальных сетях пользователи публикуют комментарии, вопросы, фотографии и видеоролики на самые разные темы: от воспитания детей до дозаторов Pez, от фильмов до мотоциклов и материнства, от телешоу до автомобилей на заказ и тайского кикбоксинга. Есть группы для любителей лошадей, геймеров и геев, здоровья, информационных технологий, музыки ска и городской жизни. (Несколько групп, посвященных марихуане и культуре укурков, были, что неудивительно, забыты). За два месяца почти сто тысяч человек присоединились к официальному фан-сайту "Сумеречной саги", серии книг на вампирскую тематику и хитового фильма. Другая популярная социальная сеть, принадлежащая хип-хоп-магнату 50 Cent, может похвастаться сотнями тысяч участников (и их число растет с каждым днем).

Крис "Бродвей" Ромеро, креативный директор ThisIs50.com и продюсер его G Unit Records, описывает сайт как "блог новостей/слухов/редакций индустрии развлечений в духе tmz.com, объединенный с беспрецедентным доступом и взаимодействием со знаменитостями". Ромеро использует сайт для поиска ролей в музыкальных клипах и кинопроектах, а однажды надеется выпустить музыку и видео напрямую для публики, минуя звукозаписывающие компании. По мнению Ромеро, это не что иное, как "новая платформа для развлечений, и точка". Теоретически одна группа Ning может служить основой для целого бизнеса, принадлежащего художнику и управляемого им; а в совокупности сети представляют собой постоянно расширяющуюся коммерческую вселенную. Действительно, даже внутри сетей сохраняется динамика вирусного роста. Когда в группе регистрируется 150 пользователей, она также достигает точки невозврата, продолжая расти, даже если организаторы ничего не делают для ее продвижения.

Это происходит потому, что человеку, создающему социальную сеть, ничего не остается, как пригласить друзей, родственников, коллег и незнакомых единомышленников зарегистрироваться, и каждый новый участник приводит с собой других. Благодаря этому "вирусный коэффициент" Ning - количество дополнительных участников, которых приводит каждый человек, - намного выше 1. Это очень важно, потому что если коэффициент вирусности равен 1, то стартап будет расти, но линейными темпами и в конце концов достигнет своего максимума. Если коэффициент виральности больше 1, то рост будет экспоненциальным. Таблица, составленная Джереми Лью, венчурным капиталистом из Lightspeed Venture Partners, инвестором RockYou, иллюстрирует разницу, которую может принести крошечное увеличение коэффициента вирусности, показывая относительные темпы роста на основе коэффициента вирусности .6, .9 и 1.2. Лью начал с базы из десяти участников и определил время как период, необходимый для того, чтобы участник пригласил других, который, по его оценкам, может составлять от двух до восьми недель. Начиная с 10 участников и вирусного коэффициента .6, вы выравниваетесь при 25 людях, что означает прирост в 15 пользователей. При коэффициенте .9 вы получаете 75 новых участников, и рост резко замедляется. Однако при вирусном коэффициенте 1,2 те же 10 человек дают 1 271 дополнительного пользователя (см. таблицу 1). Выраженный в виде линейного графика, вирусный коэффициент 1,2 имеет вид экспоненциальной кривой (рис. 3).

РИС. 3. Темпы роста для вирусных коэффициентов .6, .9 и 1.2.

В случае с Ning, по оценкам Андреессен, коэффициент вирусности составляет 2,0: каждый зарегистрировавшийся стоит в среднем двух человек (с учетом ежедневного умножения). На следующий день она привлекает четырех человек, на третий день - восемь, а через неделю - 128 человек, каждый из которых стоит вдвое больше своих виртуальных клонов. Кривая почти в два раза круче, чем та, что представляет собой вирусный коэффициент 1,2, и именно так Ning удается удваивать свой размер примерно каждые пять месяцев. "Это сила компаундирования, предсказуемые темпы роста", - говорит Джина Бьянкини, соучредитель Ning и бывший инвестиционный банкир Goldman Sachs.

Когда Ning отклоняется от прогнозируемой схемы роста, это обычно связано с проблемами производительности. Возможно, страницы загружаются недостаточно быстро - даже миллисекунды могут повлиять на виральность - или изменился размер или форма страниц пользователей, что может оказать понижающее давление на коэффициент виральности. В один прекрасный момент Ning оступился, и инженеры Bianchini отследили, что это связано с новой системой регистрации, которая требовала от участников повторного ввода пароля (в целях безопасности). Они изменили ее, и вирусный коэффициент Ning снова вырос до 2,0. В январе 2009 года Ning закрыла свой район красных фонарей, обнаружив, что сети на взрослую тематику не приносят достаточно рекламы или премиум-услуг, чтобы покрыть расходы, к тому же рекламные партнеры с опаской относятся к порнографии. Кроме того, такие сети приводили к непропорционально большому количеству уведомлений о законе Digital Millenium Copyright Act. Более того, чем больше на Ning было легальных сетей для взрослых, тем больше появлялось нелегальных, размещающих детское порно, что требовало обращения в ФБР. Хотя вначале Ning потерял 20 % просмотров страниц из-за внесения порнографических социальных сетей в черный список, через пять недель трафик восстановился, и Ning снова стал развиваться быстрее, чем когда-либо.

[ АНАТОМИЯ СТАРТАПА ]

Тридцатипятилетняя уроженка Северной Калифорнии, Бьянкини познакомилась с Андреессеном после получения степени MBA в Стэнфорде и запуска программного обеспечения для отслеживания и измерения рекламы на сайте . Андреессен входил в совет директоров компании, которая потерпела крах во время краха доткомов; они с Бьянкини встречались некоторое время, прежде чем стали друзьями. Андреессен, конечно же, создал Netscape и продал ее AOL за 4,2 миллиарда долларов в 1999 году. Еще до того, как он продал свою следующую компанию, Opsware, компанию по производству автоматизированных сетей и серверов, компании Hewlett-Packard за 1,6 миллиарда долларов, он начал искать свою следующую миллиардную сделку. Одно он знал точно: это будет не веб-бизнес.

Все еще переживая конец "мыльного пузыря", когда NASDAQ потерял четыре пятых своей стоимости по сравнению с пиком в марте 2000 года, Андреессен считал, что Web закрыт для бизнеса. Но Бьянкини, консультировавший Майкла Овитца, смотрел на вещи иначе. Как говорил Уоррен Баффет, "жадничайте, когда другие боятся, и бойтесь, когда другие жадничают". Бьянкини слышала о множестве умных стартапов, которые она окрестила "вирусными бизнесами в гараже" и которые процветали, пока горел Рим. Это были Craigslist, PayPal, Hot or Not, Crushlink - схема знакомств по электронной почте стоимостью в миллион долларов, запущенная двумя студентами-физиками из Гарварда, и Birthday Alarm, который приносил доход в 3 миллиона долларов в год за счет автоматического напоминания пользователям о важных датах. И, конечно же, Google, рыночная стоимость которого достигла 100 миллиардов долларов, и молодой стартап из Лос-Анджелеса под названием MySpace, который был запущен в 2003 году и демонстрировал большие перспективы. Бьянкини считал, что это идеальное время для создания нового вирусного предприятия.

Постепенно Андреессен начал прозревать. Он понял, что весь сектор недофинансирован, поскольку все слышали только плохие новости. Бьянкини предоставил данные, которые свидетельствовали о пятилетнем разрыве в инвестициях в Интернет, и его осенило, что тот, кто раньше выйдет на рынок, получит огромное преимущество. Затем двадцать-двадцать пять медиакомпаний, поняв, что им грозит отставание, отправятся за покупками. Размышляя о том, что уже работает в Интернете, он вспомнил eBay, PayPal, MySpace и сайты, расширяющие социальные возможности, такие как ведение блогов, обмен фотографиями и отзывы. Он задумался о том, чтобы объединить все это в единую платформу, которая могла бы расти вирусным образом. За поздним завтраком с Бьянкини Андреессен предложил им сосредоточиться на создании платформ для социальных сетей, и на свет появилась компания Ning ("мир" по-китайски), первоначально созданная на 1 миллион долларов из его собственных денег.

Они составляют изысканно странную пару: он - бандитский шестифутовый четырехдюймовый бывший кодер с огромной яйцеобразной головой, известный тем, что позировал босиком на троне для обложки Time; она - миниатюрная женственная спортсменка, бывшая хоккеистка Стэнфорда, женщина из рабочего класса, прозванная Valleywag "красоткой Web 2.0" (этот факт она признает лишь неохотно). Он - великий визионер, председатель совета директоров компании, чья речь разворачивается в звуковых полосах, а электронная почта перенасыщена смайликами, потому что он давно понял, что его нескромное чувство юмора не очень хорошо передается по асинхронной сети; она - энергичный генеральный директор, в душе социальный сетевик, предпочитающий бродить по коридорам Ning, а не работать дома в изоляции. Однажды он стал "Клиентом года" в Hobee's, местной сети ресторанов, за то, что ел там каждый день в течение года; она работала официанткой в Hobee's в старших классах.

На первых порах не все знали, что делать с Ning. Компания потратила три года на разработку и создание базовой платформы сайта; через год после этого она выпустила пару десятков социальных приложений, чтобы начать тестировать и дорабатывать то, что получилось. Эти простые приложения заставили Майкла Аррингтона опубликовать в своем блоге TechCrunch запись под названием "Ning RIP?": "Реальность Ning такова, что он потерял всю свою крутизну, никто не использует его , и Ning будет очень трудно привлечь внимание людей". Но Аррингтон изменил свое мнение восемнадцать месяцев спустя, после того как Андреессен и Бьянкини создали сто тысяч онлайн-групп примерно за шесть месяцев. "Каждый хочет иметь свою собственную социальную сеть, и Ning здесь, чтобы дать им ее", - написал Аррингтон. "Компания прошла долгий путь с тех пор, как я объявил ее мертвой в начале 2006 года. Иногда мне нравится, когда я ошибаюсь".

[ ДВОЙНАЯ ВИРУСНАЯ ПЕТЛЯ ]

Важно отметить, что компании, создающие вирусные петли, представляют собой форму организационной технологии. Так же как Google не владеет Интернетом (это только кажется), а просто помогает вам найти то, что там есть, Bebo, Facebook, Friendster, Flickr, MySpace и YouTube не создают контент - это делает их аудитория. Скайп или не скайп - вот в чем вопрос, но что, если на другом конце никто не будет отвечать? Стали бы вы "твитить", если бы в Twitter больше никого не было? PayPal - это квази-банк для онлайн-транзакций; он не занимается чеканкой денег. Эти компании, работающие по принципу "вирусного цикла", обеспечивают среду, которая в теории практически бесконечно масштабируется, полагаясь на мудрость толпы, создающей или объединяющей массу материала для ее наполнения. Чем больше людей, тем больше контента; чем сильнее приманка для тех, кто сидит в стороне, тем больше ценность компании.

Существует также эффект мультипликатора, потому что чем больше вирусная сеть, тем быстрее она растет. (Удвойте 10 000 пользователей за месяц и вы получите 20 000; удвойте 50 миллионов и вы получите 100 миллионов). Некоторые из крупнейших имен в Интернете поднимались на этой вирусной волне до стратосферных высот, пока в конце концов не достигли насыщения. EBay прошел путь от онлайновой гаражной распродажи до мегасайта, потому что продавцы привлекали покупателей, которые привлекали еще больше продавцов и покупателей. Google придерживается похожей стратегии и за пределами поиска: под каждым набором рекламных объявлений размещается ссылка на программу AdSense, которая побуждает владельцев сайтов присоединяться к ней (а в случае Google это приводит к получению холодных денег, что усиливает вирусный эффект).

Те же механизмы действуют при распространении любой сети, будь то телефон, факс, сотовый телефон, мгновенный обмен сообщениями, электронная почта или Skype. Каждый дополнительный пользователь стоит больше, чем каждый отдельный. В конце концов, почти каждый присоединяется к такой сети, как каждый имеет телефон или адрес электронной почты, потому что ценность присутствия в ней настолько велика, что в ней присутствуют все остальные. Николас Экономидес, профессор экономики в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, называет это "сетевым эффектом": "Чем больше у вас связей, чем больше узлов, чем больше людей, тем ценнее это будет", - говорит он.

Более того, вирусные сети можно складывать. PayPal появился потому, что покупателям и продавцам на eBay нужен был способ совершать сделки в Интернете, поскольку большинство продавцов, не имеющих традиционных магазинов, не могли обрабатывать кредитные карты. YouTube взлетел благодаря успеху MySpace, став популярным сайтом для тех, кто выкладывает и смотрит видео. Flickr рос вместе со всей блогосферой. Google Gadget Ads был создан как мини-вирусная сеть для размещения рекламы на десятках тысяч виджетов, которые сами по себе располагались на MySpace, Facebook, Bebo и других сайтах.

Эта возможность будет только увеличиваться по мере того, как будут рушиться стены между социальными сетями и веб-сайтами, что было ускорено созданием OpenSocial, которая обеспечивает общий стандарт программирования , чтобы приложения могли работать на нескольких веб-сайтах. Членами организации являются Ning, Google, LinkedIn, Yahoo и MySpace; коалиция взяла концепцию платформы Facebook и применила ее ко всей Сети, что означает, что виджет, работающий на одном сайте, будет работать и на всех остальных. Считайте это кибер-эквивалентом введения стандартной железнодорожной колеи во время промышленной революции, которая помогла подстегнуть экономическое развитие Америки от побережья до побережья.

Однако от других вирусных сетей Ning отличает то, что использует то, что Андреессен называет "двойной вирусной петлей". Она распространяется в двух направлениях, потому что каждый создатель сети - это пользователь, а каждый пользователь - потенциальный создатель сети. Скажем, кто-то создает сеть "Анджелина Джоли" с десятью участниками, которая растет по мере того, как каждый человек привлекает других. Отрывается сайт по усыновлению, поднимается группа ненависти к Джону Войту, образуется клуб любителей Брэда Питта, появляется сеть ностальгии по Ларе Крофт, порождающая легион аниме-спиноффов. Вскоре у вас есть две, три, пять сетей, и все они развиваются одновременно. Тем временем первоначальная группа продолжает привлекать пользователей. Ning разрастается, как река, которую питает все большее количество притоков.

[ К ЦИКЛУ ОБЕЩАНИЙ ].

Когда вирусная петля закрепится, вы сможете точно предсказать, как быстро будет расти ваша база пользователей. Это потому, что вирусная петля расширяется в соответствии с так называемым законом мощности, который характеризуется формой L с мягкими краями (см. рис. 4-7). У него есть и другие названия: правило 80-20, закон Парето, закон жизненно важных немногих, принцип разреженности факторов, длинный хвост. Концепция возникла в 1906 году под влиянием итальянского экономиста Вильфредо Парето, который понял, что 20 % населения владеют 80 % собственности в Италии. Он вывел кривые закона мощности, чтобы утверждать, что богатство следует за "предсказуемым дисбалансом", ведущим к обществу победителей.

Хотя никто точно не знает, почему, законы силы описывают головокружительное множество естественных и неестественных явлений - все, начиная от ранжирования размеров планет, галактик и озер по объему и заканчивая ньютоновской физикой. Если бы вы составили карту городов Земли по численности населения, перечислили всех людей в мире в порядке убывания богатства, проанализировали продажи музыки или концентрацию эндаументов государственных и частных колледжей, где 20 процентов школ обладают 80 процентами эндаументов, то в итоге получили бы кривую, похожую на кривую Парето для распределения земли в Италии. Закон Парето был использован для характеристики посещаемости блогов: грубо говоря, 20 процентов лучших блогеров привлекают 80 процентов читателей и определяют относительную популярность сайтов. Хотя общая форма кривой остается неизменной, закон Парето не является жестким и быстрым правилом; правило 80-20 - это лишь приближение. Точные процентные соотношения зависят от конкретного явления, рассматриваемого под микроскопом.

Крис Андерсон в книге The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, опираясь на тезис Парето, исследует онлайн-торговлю и иллюстрирует аргумент о "длинном хвосте", согласно которому 98 % всех возможных вариантов выбирает кто-то один, а 90 %, доступных онлайн, часто обеспечивают половину выручки и две трети прибыли. Смысл аргумента "длинный хвост" заключается в том, что в определенных областях Интернета, цифровых технологий и отсутствия трения доминирование "головы" кривой (меньшинство вещей, генерирующих большую часть активности или доходов) должно быть несколько меньше, чем обычно в реальном мире.

Применительно к музыке это легко понять. В реальном мире магазины розничной торговли располагают лишь небольшим процентом доступных компакт-дисков. Например, в Walmart на полках может быть всего триста компакт-дисков, поэтому у покупателей нет возможности покупать музыку дальше по списку, а значит, продажи сильно концентрируются на трехстах лучших дисках. Тогда может возникнуть правило 1:100: 1 процент компакт-дисков приносит почти 100 процентов дохода. С другой стороны, в iTunes каждый трек и компакт-диск доступен в цифровом виде, без трения, легко найти и воспользоваться поиском. В цифровой сфере, поскольку длинный хвост более доступен, голова менее доминирует, чем в реальном мире. Вместо 1:100 может быть 5:80 - на 80 процентов компакт-дисков приходится 80 процентов доходов, а на остальные 95 процентов релизов - 20 процентов доходов, и 20 процентов - это гораздо больше, чем ноль процентов, особенно на большом рынке. Google сыграл огромную роль в формировании этого длинного хвоста, потому что продукт, находящийся на его кончике, можно найти и получить.

Если бы Ning был представлен традиционной кривой закона мощности, то 20 процентов крупнейших социальных сетей генерировали бы 80 процентов просмотров страниц, а несколько огромных сетей доминировали бы в использовании и трафике. Вместо этого, хотя две сотни крупнейших сетей Ning отвечают за львиную долю трафика, они не отвечают за весь трафик, и, на самом деле, не более половины. Многие сети в длинном хвосте также процветают. Ning наблюдает распределение кривой по закону мощности, но голова сжата, а хвост тянется наружу. И он ожидает, что этот длинный хвост будет преобладать и в будущем: множество средних и малых сетей с нишевой аудиторией будут демонстрировать наибольший рост, несмотря на то, что они ориентированы на микроцели и имеют отношение к относительно небольшому количеству людей. Пользователи находят эти сети через приглашения по электронной почте (пользователи приглашают других пользователей), встроенные виджеты (пользователи вставляют виджеты в блоги и другие места, приводя людей обратно в сети) и старый добрый способ: поиск в Google, в дополнение к простому сарафанному радио или пользователям, просматривающим или ищущим на самом Ning.

Если Ning продолжит расти такими темпами, он достигнет обещанной петли, когда достигнет точки невозврата, пополняя ряды пользователей, даже если ничего не делает, и став практически неприступным. После того как PayPal расцвел как сила онлайн-транзакций, eBay запустила конкурирующий сервис и потерпела неудачу (в итоге купив PayPal). Чтобы бороться с YouTube, Google и Yahoo запустили конкурирующие сайты онлайн-видео, и ни один из них не увенчался успехом. Есть вероятность того, что LinkedIn стал неприступным благодаря объединению огромного количества пользователей. Ning, похоже, также обречен на достижение этой точки невытеснения. Только в одном случае, Friendster, компания развалилась после достижения такого масштаба, и то в основном из-за технических неполадок - сбоев и отключений сети - которые привели к тому, что пользователи оказались в объятиях MySpace и Facebook. У Twitter тоже возникли проблемы с масштабированием; его сеть глючит и ненадежна. Хотя не исключено, что он может последовать за Friendster в бесчестье, у него есть завидная связь с глубоким, лояльным пулом пользователей, которые пережили серьезные перебои в работе сети по мере ее роста.

РИС. 4. Каждая белая сфера представляет нового пользователя Ning, каждая линия - приглашение присоединиться. Звездочки определяют масштабы и характер роста одной сети, в центре которой находится ее создатель. (Ning.)

РИС. 5. В некоторых нингах создатель приглашает большинство участников. Когда последующие пользователи привлекают новых участников, образуются кластеры, отражающие вирусную цепочку. (Ning.)

РИС. 6. Ning извлекает выгоду из двойной вирусной петли, поскольку участник одной социальной сети часто создает другую социальную сеть на другую тему. (Ning.)

РИС. 7. Этот вирусный эффект означает, что каждый участник Ning равен двум пользователям, умножаемым ежедневно. Так Ning растет и рассчитывает собрать миллионы сетей с десятками миллионов пользователей и миллиардами просмотров страниц. (Ning.)

Массовая аудитория такого масштаба обладает серьезным потенциалом, отсюда и фантастические оценки, которых добились компании, работающие по принципу "вирусной петли". Все потому, что если вы сможете заставить такое количество людей пользоваться вашим продуктом, то кто-то заплатит вам за то, чтобы вы их привлекли. Даже если ваша стратегия сводится к тому, чтобы стать большим и купленным, у вас есть возможность продать себя (и свои миллионы пользователей) на аукционе тому, кто предложит наибольшую цену, и позволить следующему парню беспокоиться о том, как извлечь доход из вашей аудитории. MySpace, который News Corp. купила за 580 миллионов долларов и который, по оценкам Мердока, сегодня стоит около 6 миллиардов долларов, выбрал этот путь. Так же поступили YouTube (Google, $1,65 млрд), PayPal и Skype (eBay, $1,5 млрд и $2,6 млрд соответственно). А вот Flickr досрочно выкупился за скромные 40 миллионов долларов (в пользу Yahoo). Или же вы можете попытаться самостоятельно монетизировать . Если бы Facebook снимал по баксу в месяц с сотен миллионов пользователей, это означало бы ежегодный доход в миллиарды.

Это не совсем радикальная идея. Google достиг рыночного капитала в 100 миллиардов долларов, собирая монетки, десятицентовики и четвертаки с поисковой рекламы и подсчитывая клики по объявлениям. Craigslist монетизирует лишь 2 процента своего сайта, отдавая остальное в виде бесплатных объявлений. Вера в то, что такие массовые аудитории могут принести огромную прибыль, подобна тому, как увеличение налога с продаж на 0,25 процента для муниципалитета может принести миллионные доходы.

[ ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМПАНИЙ С ВИРУСНОЙ ПЕТЛЕЙ ]

Это не значит, что запустить успешную компанию по производству вирусных петель легко. Это далеко не так. Создание вкусного продукта - это только первый шаг. Затем наступает тяжелая работа по развитию бизнеса, и вот тут-то и возникают настоящие трудности, как выяснили Хонг и Янг, создав компанию Hot or Not. Вирусные компании добиваются успеха по одним и тем же причинам, в то время как неуспешные, похоже, терпят неудачу по-разному. На каждый eBay и Facebook приходится куча неудачных социальных стартапов, о которых вы никогда не слышали. Помимо Friendster, который просто не смог масштабироваться, есть, например, Tribe, онлайн-сообщество, которое так и не прижилось; Plaxo, создатель "умной адресной книги", которая не удовлетворяла достаточно важные потребности; и Flixter, который позволяет пользователям делиться рецензиями на фильмы, но с трудом привлекает повторный трафик.

Успешные бизнесы с вирусной экспансией имеют следующие характеристики:

Веб-ориентированные: Они гораздо лучше подходят для мира Интернета, в котором нет трения.

Бесплатно: пользователи потребляют продукт бесплатно; после объединения массовой аудитории можно наложить различные потоки доходов (например, предлагать премиальные услуги).

Организационные технологии: Они не создают контент - это делают их пользователи. Они просто организуют его. Но содействие может привести к массовой аудитории. Просто спросите Google.

Простая концепция: Простота и интуитивность в использовании.

Встроенная вирусность: Пользователи распространяют продукт исключительно из собственных интересов и при этом дают мощную поддержку из уст в уста каждому последующему пользователю. (А сарафанное радио считается лучшей формой рекламы). Это означает, что продукты с вирусной петлей содержат в себе семена для самостоятельного роста.

Чрезвычайно быстрое внедрение: Уже через месяц после запуска Facebook к нему присоединилась половина студентов Гарварда. За тринадцать месяцев 12 миллионов человек скачали Skype. У Hotmail было 30 миллионов пользователей в течение тридцати месяцев. При этом ни одна из этих компаний не потребовала ни копейки на маркетинг или отдел продаж.

Экспоненциальный рост: Поскольку каждый пользователь привлекает еще больше пользователей, существует модель тандемного роста. Это резко отличается от "обычного" бизнеса, который обычно растет линейно (и гораздо медленнее), со скоростью, обычно соответствующей затратам на маркетинг.

Индекс виральности: Чтобы база пользователей росла экспоненциально, виральность должна быть равна или превышать 1,0. В совокупности один пользователь становится двумя, превращается в четырех, восьми и так далее. Если значение меньше 1, виральность не может быть самоподдерживающейся.

Предсказуемые темпы роста: Если продукт правильно спроектирован с учетом вирусных крючков, он будет распространяться с постоянной скоростью - при условии, что людей будет достаточно много, - и это можно точно спрогнозировать, подобно тому как эпидемиологи могут с определенной долей уверенности предсказать, как быстро вирус распространится по городу.

Сетевые эффекты: Чем больше людей присоединяется к сети, тем больше у них стимулов присоединиться к ней. Например, телефон становится все более полезным для тех, у кого он уже есть, по мере того как в сеть добавляется все больше людей.

Укладываемость: Вирусная сеть может быть наложена одна на другую, каждая из которых способствует росту другой (PayPal и eBay; YouTube и MySpace).

Точка невытеснения: Переломный момент, когда компания привлекает столько пользователей, что продолжает расти, и конкурентам становится практически невозможно ее сместить.

Предельное насыщение: После того как сеть распространилась далеко и широко, она может достичь точки зрелости, когда рост замедляется. Так произошло с MySpace и Facebook: темпы роста обеих сетей замедлились с 3 % в месяц до 1 %, а в случае MySpace даже немного снизились. Тем не менее, они уже собрали значительные базы пользователей, причем 20 процентов пользователей считались "зависимыми" и составляли почти 75 процентов посещений.

В результате получается бизнес, который быстро распространяется, быстро масштабируется и способен создать ошеломляющее богатство за относительно короткое время. "Когда ваша валюта - идеи, люди становятся эмоционально привязанными", - говорит Бьянкини. "Тогда вы становитесь общественным сервисом, как Blogger, YouTube или Facebook". Вот только Ning не стремится создать одну гигантскую аудиторию. (Действительно, почти треть ее сетей не взлетает, но эта смертность не стоит компании ни цента, в отличие от непроданных блендеров в Walmart). Компания хочет создать миллионы вирусных сетей с узкими каналами, в каждой из которых будет размещаться целевая реклама, на которой Google и разбогател.

["ВИРУСНАЯ РАВНИНА"].

Как и микроволновая печь, записки Post-It, целлофан, Wheaties, фрисби и аспартам, Интернет изначально задумывался для удовлетворения одной потребности, а в итоге стал удовлетворять другую. Исследователь корпорации Rand Пол Баран впервые предложил эту идею в 1959 году, чтобы военные командиры могли общаться в случае ядерного удара по американской земле, но не для того, чтобы она стала основой коммуникации, торговли, информации и развлечений. Андреессен узнал от Mosaic, что в Интернет встроена киберлогическая способность порождать почти бесконечно воспроизводимые приложения , что делает его огромной вирусной равниной, закладывающей основу для другой массивной вирусной платформы - Всемирной паутины. В этой виртуальной теплице позже появились другие самовоспроизводящиеся ландшафты: электронная почта, веб-почта, мгновенный обмен сообщениями, пиринговые сети, сайты обмена фотографиями и видео, сервисы тегов и рейтингов типа Digg, социальные сети и VoIP (интернет-телефония).

Всем им присущи черты роста, и, объединяясь, они вызывают впечатляющий эффект мультипликатора. Каждый из них не только распространяется, но и помогает распространяться другим. Электронная почта направляет пользователей на сайты обмена фотографиями, которые попадают на страницы социальных сетей и сопровождаются видеороликами, их существование передается через мгновенные сообщения и распространяется по одноранговым сетям, и так далее. Вирусность - это такой же цифровой императив, как распространение вида - биологический императив в природе. Он также использует нашу человеческую потребность в общении друг с другом.

Онлайн или офлайн - все начинается с нашего представления об идентичности. Как писал социолог Крейг Калхун: "Мы не знаем ни одного народа без имен, ни одного языка или культуры, в которых не проводились бы различия между собой и другими, нами и ими". Он ссылается на Ханну Арендт, подчеркивая: "Мы отличаемся друг от друга и часто стремимся отличить себя еще больше. И все же каждое измерение различия способно, по крайней мере, установить общность с множеством других, аналогично отличающихся. Не существует простой одинаковости, не отмеченной различием, но точно так же не существует и различия, не зависящего от некоторого фона общего признания".

Откуда берется эта основа общности? Из культуры. Мы все являемся продуктом слишком сложного влияния, чтобы его расшифровывать, гобеленом опыта, полученного с младенчества до зрелого возраста в результате взаимодействия с семьей, друзьями, обществом, а также потребления средств массовой информации и развлечений. Это формирует то, кем мы являемся, как мы действуем, чего боимся и чего желаем - и не всегда во благо человечества. "Культурные глушители", свободная коалиция медиаактивистов во главе с учеником Маршалла Маклюэна Калле Ласном, считают, что Соединенные Штаты, по сути, превратились в "многотриллионный бренд", который "ничем не отличается от McDonald's, Marlboro или General Motors". Люди больше не создают культуру. Вместо этого корпорации, которым есть что распространять и что продавать, кооптировали ее. "Бренды, продукты, мода, знаменитости, развлечения - зрелища, которые окружают производство культуры, - теперь являются нашей культурой".

Промыты мозги или нет, но "как люди мы - существа социальные и хотим взаимодействовать с другими людьми", - говорит Джон Манзо, профессор Университета Калгари в Альберте. Язык, отмечает он, был бы бесполезен, если бы не было с кем поговорить. Эта потребность в общении была перенесена в Сеть. Сегодняшняя почти повсеместная взаимосвязь не заменяет реальных отношений с реальными людьми, так называемого "мясного пространства" (янь киберпространства), как определяло движение киберпанка в 1990-х годах. Вместо этого электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, Twitter и социальные сети, такие как Facebook, MySpace и Ning, "позволяют нам жить более насыщенной жизнью в целом, чем та, что была до этого".

Энди Уорхол знаменито заметил: "В будущем каждый будет всемирно известен в течение 15 минут". Действительно, в будущем у каждого будет свое собственное телешоу. Ведь что такое профиль на Facebook, MySpace, Bebo или Tagged - это своего рода реалити-шоу с участием... вас. Однако вместо пятнадцати минут славы вы получаете пятнадцать секунд снова и снова (до следующего обновления). По мере того как видео и другие мультимедийные средства преобразуют наш веб-опыт, эти шоу приобретают все более сложные формы самовыражения. В сети, разворачивающейся в цифровом времени и пространстве, совокупность этих разрозненных взрывов эго - твит или запись в блоге здесь, комментарий на стене Facebook там, видео или фото, результаты поп-викторины, претендующей на то, чтобы рассказать вам, какая у вас детская книга или какова ваша внутренняя национальность, - становится документальным фильмом вашей души. "Имидж - это все", - щебетал Андре Агасси в рекламе фотоаппарата Canon почти двадцать лет назад. Сегодня ваша репутация опережает вас.

Все чаще можно встретить ваше публичное "я" - человека, которого вы представляете физическому миру, ваше личное "я" (то, кем вы являетесь, когда находитесь наедине с собой) и ваше цифровое "я", которое выходит далеко за рамки двух других. Если вы проводите время в Интернете, гораздо больше людей знают вас - или думают, что знают, - через ваше цифровое "я", которое может быть для них таким же (или более) реальным, чем ваше настоящее "я". Действительно, представления людей о вас могут быть весьма яркими. Два исследователя из Вашингтонского университета в Сент-Луисе просканировали мозг читателей художественной литературы и пришли к выводу, что они создают интенсивные, графические мысленные симуляции достопримечательностей, звуков, движений и вкусов, с которыми они сталкиваются в повествовании, активизируя те же области мозга, которые используются для обработки аналогичного опыта в реальной жизни.

Эти завсегдатаи Сети, люди, знающие вас исключительно по вашим цифровым делам, основывают свои суждения на идеях и наблюдениях, которыми вы делитесь с миром, на фотографиях и видео, которые вы размещаете, на виджетах, которые вы используете на своих личных веб-страницах, и на словах, которыми другие описывают вас. Созданные вами мемы распространяются вирусным путем, выходя далеко за пределы вашей сети друзей, родственников, знакомых и коллег. Как только они покидают ваш мозг и попадают в вирусную сеть, они выходят из-под вашего контроля и могут начать жить своей собственной жизнью. Тогда вы становитесь не просто человеком, который пытается удержаться на работе и выплатить ипотеку. Вы - бренд, которым нужно управлять. Принося извинения Маршаллу Маклюэну, носитель информации не является сообщением. Вы.

Почему мы это делаем? Чем объясняется то, что мы носим BlackBerry, пишем в Twitter и Facebook и нуждаемся в постоянном общении? Как бы легко это ни звучало, но мы делаем это потому, что в нас заложено стремление к общению. Это в наших интересах. Одна из причин, по которой мы тяготеем к сообществам, заключается в том, что они умножают влияние каждого отдельного человека и приносят всем большее процветание, безопасность и самореализацию. Аристотель считал, что "человек - животное политическое", и мы совершаем благородные поступки, живя вместе как граждане. Однако что такое политика, как не выражение личных интересов, проявляющихся в политическом теле? Две тысячи лет спустя Бенедикт де Спиноза, голландский философ XVII века португальско-еврейского происхождения, высказал мнение, что люди "едва ли способны вести уединенную жизнь, так что определение человека как социального животного встретило всеобщее одобрение; на самом деле люди извлекают из социальной жизни гораздо больше удобств, чем вреда".

Возможно, ответ даже более фундаментален, чем когда-либо представляли себе Аристотель, Спиноза или другие философы. Социальные сети делают нас счастливыми, и, онлайн или вне их, все это скопление людей - всего лишь продукт биологической необходимости. Исследования показывают, что общение с друзьями помогает нам жить дольше и лучше: у тех, кто имеет крепкие дружеские связи, реже встречаются сердечно-сосудистые заболевания. Они даже реже болеют простудой и гриппом. Десятилетнее австралийское исследование показало, что в течение всего периода исследования у людей с большим количеством друзей вероятность ухода из жизни была на 22 % ниже, чем у тех, у кого был небольшой круг друзей - , а расстояние, разделяющее двух друзей, и количество контактов не имели никакого значения. Не имело значения, поддерживали ли друзья связь по телефону, письму или электронной почте. Просто сам факт наличия у них социальной сети друзей выступал в качестве защитного барьера.

Исследовательский проект Пола Дж. Зака, профессора экономики и директора-основателя Центра нейроэкономических исследований при Высшем университете Клэр , показал, что когда испытуемый узнает, что другой человек ему доверяет, уровень окситоцина, гормона, циркулирующего в его мозге, повышается. "Чем сильнее сигнал доверия, тем больше растет уровень окситоцина", - пишет Зак, чей главный интерес - нейроэкономика, дисциплина, которая пытается определить, как нейрологические функции мозга обрабатывают решения, связанные с деньгами. А доверие, как выяснил Зак, порождает доверие: чем больше окситоцина плавает в вашем мозгу, тем больше другие люди вам доверяют. Примечательно, что его подопытные не имели прямого контакта друг с другом. Все их взаимодействия происходили с помощью компьютера и с людьми, чьи личности им были неизвестны. Доверие работает как "экономическая смазка", которая влияет на все - от личных отношений до глобального экономического развития", - говорит Зак. Хотя он и не говорит об этом прямо, доверие также является неотъемлемой частью социальных сетей.

В другом исследовании, посвященном доверию, было обнаружено, что когда инвестор в экспериментальной игре получал дозу окситоцина, он с большей вероятностью позволял другому человеку распоряжаться его деньгами без лишних вопросов. Было установлено, что это вещество, которое иногда называют "гормоном объятий", повышает щедрость и уменьшает страх, а также связано с поддержанием здоровых межличностных отношений и является ключом к установлению связей. Когда девственным самкам крыс вводят окситоцин, они превращаются в заботливых матерей, забирая потомство других самок и прижимаясь к ним, как к своим собственным.

В совокупности все эти исследования убедительно свидетельствуют о том, что мы биологически склонны к общению в сети и вне ее. К счастью, как бы ни был велик мир, мы никогда не находимся далеко друг от друга. Как говорится, мы не находимся на расстоянии шести градусов друг от друга. На самом деле это ближе к 6,6 - по крайней мере, так посчитал исследователь из Microsoft, проанализировав 30 миллиардов электронных разговоров в сети мгновенного обмена сообщениями компании в июне 2006 года.

["БЕЗ УМА ОТ МЕНЯ"].

Поскольку мы проживаем свою жизнь через призму нашего разума, эти онлайн-отношения, такие как те, которыми обмениваются пользователи Ning, могут стать для нас более реальными, чем настоящие отношения. Это справедливо не только для Интернета. Приходилось ли вам когда-нибудь посещать концерт и разочаровываться, что он не так хорош, как запись: оркестр не такой четкий, голос певца скрипучий на высоких нотах, аранжировки не такие насыщенные? Но это настоящая музыка, а записанная - нет. Однако ваши ожидания были сформированы "совершенством" студии звукозаписи, и это представление музыки стало более реальным, чем само исполнение. Так же обстоит дело и с медиа. Освещение событий часто оказывается для людей более реальным, чем сами события. Если вы не пережили Ирак воочию, ваше восприятие в значительной степени фильтруется интерпретациями репортеров, которые, смешиваясь с пением американской пандитарии, влияют на ваши собственные взгляды. Детям искусственные конфеты со вкусом "винограда" или "клубники" могут показаться более реальными, чем настоящие виноград и клубника. Во всех этих примерах восприятие преобладает над реальностью.

Особенно это касается отношений в Интернете, ведь многие из нас ведут двойную жизнь, калибрующуюся между физическим пространством перед нами и виртуальным пространством, которое занимает наш разум. Мэри Ходдер - сорокалетний веб-консультант и предприниматель, чья жизнь проходит на экране. Выживальщики живут вне сети, но Ходдер ненавидит оставаться без нее даже на несколько минут. Она больше похожа на любительницу интерфейсов. "Я пойду на все, чтобы получить возможность подключиться к Интернету - через телефон или ноутбук", - говорит она. "Это все". Практически везде она носит с собой ноутбук, переходит из кафе в кафе в поисках Wi-Fi и взламывает свой телефон, чтобы подключиться к компьютеру. Она скачивает из Сети пиратские фильмы и даже телепередачи, делает там покупки и оплачивает все свои счета. В своем блоге Napsterization.org она исследует, как технологии меняют медиаландшафт. Большую часть времени она проводит в Twitter, ведя микроблог о банальных и не очень нюансах своего существования. Почти все, что она читает, каждое видео, которое она смотрит, и ссылка на сайт, на который она переходит, поступает через группу людей, которые следуют за ней и за которыми следует она в Twitter. Они стали ее фильтром для мира.

Хотя формально она живет в районе залива Сан-Франциско, она живет, работает и играет в Сети. Даже в машине, в поезде или на тротуаре она одновременно общается с друзьями, коллегами, клиентами и деловыми партнерами по электронной почте, с помощью мгновенных сообщений и по мобильному телефону. Она проверяет блоги друзей, просматривает их комментарии, переходит по тем же ссылкам, изучает ту же информацию, делится своими мыслями в дискуссионных потоках или публикует комментарии на сайте napsterization.org - и все это с гиперссылками, возможностью поиска и просмотра, в зависимости от имеющихся инструментов. Хотя Ходдер может быть физически оторвана от своих друзей, они никогда не находятся далеко, представленные цифровыми словесными скульптурами, которые они лепят вместе. "Они создают контент, я читаю его, указываю на него в своем блоге или изменяю его, и они делают то же самое", - говорит Ходдер. Она называет материальный мир старым "аналоговым", а Интернет - строго "цифровым".

С каждым днем Ходдер становится все меньше похожей на аберрацию. Большинство ее друзей и коллег тоже живут таким образом, ставя Сеть в центр своих отношений. Онлайновая Мэри Ходдер гораздо более известна и почитаема, чем Мэри Ходдер в реальной жизни. То же самое можно сказать и о компьютерных хакерах, которые идентифицируют себя со своими сетевыми "никами" (псевдонимами) более тесно, чем с реальными именами. В сети они - могущественные враги корпораций и правительств. В реальной жизни, возможно, это антисоциальные подростки, борющиеся с авторитетами. Это может относиться и к ненавистникам, которые под вымышленными именами, словно граффити, разбрасывают ядовитые комментарии в разделах комментариев блогов. Как и Ходдер, они являются частью большого и растущего числа технофилов, чья жизнь - одна большая Википедия. И жизнь, которую ведут Ходдер и другие, предвещает нашу. Более того, она может быть зеркальным отражением вашей, поскольку вы читаете эту книгу (и, вероятно, имеете схожие интересы).

["ЗАЦЕПИТЬСЯ ЗА СКОРОСТЬ"].

Как и Ходдер, мы существуем в нескольких мирах, созданных нами самими: физическое царство и интеллектуальная сфера соединены. Мы не только стремимся к общению с другими, но и подсели на скорость. Это потому, что как общество мы страдаем от синдрома дефицита внимания. Работа, игра, семья, друзья, СМИ и маркетологи требуют от нас внимания. Чем больше дел, тем меньше времени на них остается. Чтобы приспособиться, мы довели до совершенства искусство многозадачности. На работе мы сидим в Интернете в рабочее время и обмениваемся мгновенными сообщениями с друзьями во время совещаний; дома мы заказываем книги на Amazon, одновременно смотря CNN, готовя ужин и помогая детям с домашним заданием. Мы оплачиваем счета в Интернете в затемненных кинотеатрах и пишем статьи в блогах на пляже. Мы переписываемся с друзьями, преследуя такси, и просматриваем социальные сети в ожидании посадки на самолет. Тот, кто сказал: "Время - это способ природы не дать всему произойти одновременно", никогда не владел BlackBerry.

Конечно, не только наша жизнь поставлена на ускоренную перемотку. Развлечения по требованию означают, что никогда не придется ждать повтора летнего сериала. Портативные MP3-плееры позволяют слушать любимые песни где угодно и когда угодно; по крайней мере, один звукозаписывающий лейбл - Atlantic - продает больше музыки через цифровые загрузки, чем на компакт-дисках, и эта тенденция в конечном итоге захватит всю индустрию. Вы чаще храните фотографии на Flickr, чем несете потраченные рулоны пленки в проявку. Почта превратилась в причудливый анахронизм. Даже Земля вращается быстрее - на секунду в год, как утверждают ученые.

Наши сетевые привычки многочисленны, разнообразны и практически мгновенны. Многие из нас являются потребителями, создателями, распространителями и критиками медиа, причем часто одновременно. Но просмотр блогов и новостных сайтов, скачивание музыки и видео, посещение MySpace, создание и ведение блогов, участие в виртуальных мирах видеоигр требуют времени. Размещение видео на YouTube требует драйва и целеустремленности. Переход на следующий уровень в любимой видеоигре требует упорства. Все это время мы делаем выбор. Мы отсеиваем, фильтруем и игнорируем. Даже отключить все это - тоже вариант. Сегодня маркетологи используют такие слова, как "раздробленный" или "фрагментированный", чтобы описать этот новый медиаландшафт, где есть сотни каналов, тысячи публикаций, веб-сайтов и блогов и миллион мест для размещения рекламы. Одним словом, это нишефикация нашей жизни. Поскольку мы почти постоянно общаемся с друзьями, семьей и коллегами на огромной вирусной равнине, наши письменные самовыражения, будь то пересылаемые электронные письма, идеи, шутки, ссылки или мемы, распространяются вирусным образом. Не только от человека к человеку, но и от социального кластера к социальному кластеру. По мере того как Интернет становится все более мобильным, постепенно отрываясь от настольных компьютеров, эта вирусная равнина одновременно и распадается, и расширяется. Она будет предлагать гораздо большую, более диффузную поверхность для вирусного распространения идей. В 2005 году было продано около 30 миллионов смартфонов, которые позволяют пользователям отправлять электронную почту, текстовые сообщения, просматривать веб-страницы и выполнять другие функции Webby на бегу. К 2010 году, по оценкам, их будет уже 260 миллионов, и они превзойдут по продажам наземные ПК.

Этот всплеск мобильности обусловлен тремя основными технологическими инновациями: экранами, микропроцессорами и повсеместной связью.

["СЦЕНАРИИ"].

Дисплейные экраны совершенствуются с бешеной скоростью, что очень важно, поскольку они являются одним из видов организационных инноваций, способных оказать разрушительное воздействие на существующие отрасли. На макроуровне Интернет - это организационная инновация, потому что он хранит и организует информацию. Так же как и клавиатура qwerty. Она позволяет эффективно производить и организовывать слова. Google не создавал Интернет. Он просто позволяет искать в нем информацию. Но именно экран позволяет людям взаимодействовать с вирусом.

По мере снижения стоимости интерактивных дисплеев и развития технологий экраны становятся вездесущими. Широкоэкранный плоский телевизор высокой четкости, который полдесятка лет назад стоил 10 000 долларов, сегодня можно приобрести за двадцатую часть этой цены. Мультисенсорные экраны размером со стену и размером с Apple iPhone меняют ландшафт развлечений. Некоторые из них будут тонкими, как кусочек обоев, но при этом достаточно прочными, чтобы выдержать самого буйного пользователя. Их встраивают в стены и вешают на зданиях, в магазинах, в школах, в поездах, в такси, на портативных устройствах. Однажды вы пойдете по улице и окажетесь в море движущихся изображений. Это уже происходит. На Таймс-сквер в Нью-Йорке движущихся рекламных щитов может быть больше, чем неподвижных. У некоторых входов в метро установлены экраны с рекламой телевизионных шоу, а в такси на заднем сиденье установлены мониторы, передающие телевизионные новости, информацию о пробках и погоде. Их можно увидеть в витринах универмагов, на стенах аэропортов и на возвышающихся над городами мамонтовых движущихся рекламных щитах.

Возможно, эти мерцающие изображения удовлетворяют первобытную потребность. Наряду с потребностью в социальном взаимодействии и распространении информации, у людей есть врожденная привязанность к движущимся картинкам. Бывший вице-президент США Эл Гор в своей речи на конференции We Media, состоявшейся в октябре 2005 года в Нью-Йорке, заявил, что человеческий мозг "жестко настроен" на улавливание малейшего движения в поле нашего зрения. Мы не только замечаем его, но и биологически вынуждены смотреть. "Когда миллион лет назад наши эволюционные предшественники собрались в африканской саванне, а рядом с ними зашевелились листья, те, кто не посмотрел, не стали нашими предками, - сказал он. И действительно, они оказались в роли обеда. Те, кто замечал внезапные изменения в окружающей среде, независимо от того, насколько они были тонкими, передавали генетическую особенность, которую неврологи называют "рефлексом установления". По словам Гора, именно этот мозговой синдром активируется телевидением и онлайн-видео, "и именно поэтому фраза "приклеить глазные яблоки к экрану" на самом деле больше, чем просто пустое хвастовство".

[ CHIPS ]

Разработка такого микропроцессора, как Intel Atom - самого маленького чипа в истории компании, - похожа на планирование города, настолько крошечного, что он может уместиться в одной бактерии. Сначала архитекторы намечают маршруты, чтобы миллионы переключателей (транзисторов) могли направлять движение в виде 1 и 0, которые переходят от передатчиков к приемопередатчикам по кремниевым скоростным дорогам (так называемым "шинам"). После того как схемы нарисованы, конструкторы создают микроскопические макеты каждого слоя, или "маски", и тестируют их на мощных рабочих станциях, имитируя функции чипа. После сборки 47 миллионов транзисторов микропроцессора, которые настолько малы, что 2 миллиона из них могли бы стоять на точке в конце этого предложения, включаются и выключаются до 300 миллиардов раз в секунду. Если хотя бы один из них выходит из строя, весь процессор выплевывает комок волос.

Затем все становится по-настоящему сложным. Этап изготовления чипа - это логистический кошмар, состоящий из трехсот этапов, в которых задействованы химические вещества, газ и свет. Все начинается с захвата земли в виде очищенного пляжного песка: кремния. Его расплавляют, выращивают в цилиндры и выковывают из него тонкие пластины размером с пластинку, на которые наносят блеск, пока их поверхности не станут "идеальными зеркалами". С помощью фотолитографической "печати" на пластины наносятся транзисторы и электрические каналы. Чтобы подготовить чип к массовому производству, пластины подвергаются тепловой обработке и покрываются диоксидом кремния и светочувствительной фотопленкой . Маски накладываются друг на друга, сверху накладываются еще слои, все это вытравливается, подвергается химической бомбардировке и покрывается слоями металла. На каждый затвор каждого транзистора подается положительно или отрицательно заряженный ион, который определяет, будет ли он открываться или закрываться. Затем пластины разрезаются на кусочки размером с микросхему с помощью прецизионной пилы.

Создание транзисторов размером чуть больше атома кремния - это ослепительное проявление дизайна и инженерного искусства, которое усугубляется тем, что за последние шесть десятилетий технологические инновации развивались с огромной скоростью . Диаметр раннего транзистора, созданного в Bell Labs, составлял около восьмой части дюйма; сегодня две тысячи транзисторов, расположенных рядом друг с другом, равны ширине человеческого волоса, а их стоимость упала примерно до одной миллионной от той, что была в 1968 году. Если бы компания Ford внедряла инновации такими же темпами, как Intel, автомобиль мог бы развивать скорость вдвое меньше скорости света, и если бы вы ехали в Нью-Йорк на неделю, было бы выгоднее выбросить его и купить новый, чем высыпать четвертаки на парковочный счетчик.

На протяжении многих лет Intel и ее яростные конкуренты вели игру в единоборство за право выпускать более быстрые и мощные чипы, не обращая особого внимания на разряд батареи и нагрев - естественные побочные эффекты увеличения вычислительной мощности. Но большинству пользователей BlackBerry не нужен чип, достаточно мощный для редактирования видео, создания эффектов в духе Pixar или деконструкции генома человека. Им просто нужен смартфон, позволяющий отправлять и получать электронную почту, открывать вложения, работать в Интернете, делать и сохранять фотографии и выполнять другие базовые задачи, не разряжая аккумулятор.

Чтобы восполнить эту потребность, Intel и другие компании выпускают такие чипы, как Atom, который был специально разработан для мобильного рынка. Эти микропроцессоры представляют собой тектонический сдвиг в мышлении, потому что они не быстрее предыдущих процессоров и не делают больше. На самом деле, они делают меньше. Но они потребляют меньше заряда батареи и при этом предоставляют мобильным пользователям полный доступ в Интернет, в отличие от смартфонов, выпущенных до 2008 года, которые не могут переварить Flash, основной элемент Интернета. Попутно Intel наткнулась на совершенно новую категорию оборудования под названием "нетбуки" - мини-ПК, легкие, дешевые и способные выполнять основные функции ПК, такие как работа с текстом, электронной почтой и веб-серфинг. Intel рассматривает нетбук как революционную технологию, которая может создать совершенно новые рынки. Китай и Индия открывают огромные возможности, поскольку Интернет становится там неотъемлемой частью жизни. Более того, новое поколение чипов будет использоваться во всех устройствах - от портативных игровых автоматов до GPS-гигантов, устройств для чтения электронных книг, интернет-планшетов, карманных видео- и музыкальных устройств - и все они будут оснащены возможностями мобильного интернета. Это позволит общаться в социальных сетях за рабочим столом или на бегу.

[ ТЕМНАЯ СТОРОНА ВИРУСНОСТИ ].

Вся эта взаимосвязь несет в себе риск. Чем сильнее наши связи, тем более уязвимыми мы становимся, потому что вирусное распространение информации может быть использовано как оружие. Производители вирусов придумывают озорные приложения, которые могут автоматически размножаться и наносить ущерб тысячам компьютеров одновременно, причем каждый проникший в систему носитель вируса является потенциальным передатчиком. Зомби-боты рассылают миллиарды спама, пробивая интернет-шлюзы и засоряя почтовые ящики. Хакеры устраивают атаки типа "отказ в обслуживании", блокируя веб-сайты и замедляя работу корпоративных сетей. Еще одна излюбленная стратегия - атака с переполнением буфера, , в результате которой в программу попадает слишком много данных. Затем злоумышленник может отследить переполнение и манипулировать им, заставляя систему следовать его указаниям, как если бы он был системным администратором. Существует даже швейцарский аукционный сайт WabiSabiLabi, похожий на eBay, на котором продаются хакерские коды, способные проникнуть в программное обеспечение, используемое правительствами, корпорациями и частными лицами. Самый крупный покупатель? Соединенные Штаты, которые, как утверждает один правительственный источник, не столько заинтересованы в использовании кода на черном рынке для шпионажа, сколько в накоплении боеприпасов на случай кибервойны. "Эти штуки очень мощные", - говорит Чарли Миллер, исследователь в области безопасности и бывший сотрудник Агентства национальной безопасности, который однажды на соревнованиях взломал MacBook Air менее чем за две минуты. "А по сравнению с ценой реактивного истребителя они очень дешевы". Что еще более важно для бизнеса с вирусной петлей, бесконечно тиражируемая информация может быть использована даже для захвата компании.

Летом 2000 года, за несколько месяцев до того, как компания Hot or Not вошла в лексикон доткомов, два студента-физика из Гарварда, Грег Ценг и Йоханн Шлейр-Смит, решили создать бизнес онлайн-знакомств. С того дня, как он приехал в университетский городок тремя годами ранее, Ценг, в частности, обнаружил, что в Гарварде трудно ориентироваться в социальной среде. Он вырос в пригороде Северной Вирджинии, где жили представители среднего класса, но в Кембридже было множество богатых людей голубых кровей, с совершенно разными подходами к жизни и деньгам. Ритуал ухаживания был чреват потенциальной неловкостью, которой ему хотелось бы избежать.

Разве не было бы здорово, подумал он, если бы можно было сократить процесс знакомства? По его мнению, это можно сделать только в том случае, если ты точно знаешь, что кому-то тайно нравишься. Но для этого ему нужно было бы занести всех жителей кампуса в базу данных, где были бы перечислены все люди, на которых он запал. Затем он наткнулся на статью венчурного капиталиста Стива Юрветсона о росте Hotmail и о том, как его вирусный рост погубил Juno, которая тратила миллионы долларов на маркетинг, в то время как Hotmail не тратила практически ничего. Ценг понял, что в этом кроется ответ.

Когда начался осенний семестр, они запустили CrushLink - схему, сочетающую в себе веб и электронную почту. "Это была, - говорит Ценг, - "очень плотная вирусная петля". Пользователь регистрировался на сайте и перечислял свои увлечения и их электронные адреса. Сайт оповещал каждого получателя по электронной почте о том, что кто-то в нее влюблен. Она регистрировалась, перечисляла свои увлечения, и цикл продолжался. Тсенг запустил сайт, анонимно размещая сообщения на досках объявлений: Вау! Я только что нашла этот новый сайт и встретила любовь всей своей жизни. Он называется CrushLink. Это приносило им по пятьдесят пользователей в день. Примерно через неделю они подсчитали, что их вирусный коэффициент составляет около 0,3. Эффект умножения, конечно, был, но до вирусности было далеко. Поэтому они стали экспериментировать.

Ценг быстро понял, что меньшее количество шагов регистрации означает более высокий уровень конверсии, а это влияет на коэффициент. Это объясняется тем, что умножение всех коэффициентов конверсии в вирусном цикле дает общую вирусность. Если вы увеличиваете конверсию даже на долю, вы повышаете виральность, что, в свою очередь, способствует общему распространению. Он также обнаружил, что светлые цвета работают лучше, чем аляповатые фоны, а ускорение работы сервиса, чтобы страницы загружались быстрее, также помогает. Это связано с тем, что человек способен воспринимать все, что занимает более 150 миллисекунд - половину времени, необходимого для того, чтобы глаз моргнул. Добавление смайликов в темы электронных писем повысило их вирусный коэффициент на целых 10 процентов. "Без шуток", - говорит он.

Но значительные изменения произошли, когда они начали рассылать потенциальным поклонникам по электронной почте подсказки, например: "В фамилии вашего тайного поклонника шесть букв", "Имя вашего тайного поклонника начинается от A до F" или "Адрес электронной почты вашего тайного поклонника отличается от вашего домена". Это привлекло на сайт еще больше людей, и на каждые десять из них как минимум несколько добавили в базу данных новых поклонников. За три месяца они зарегистрировали десятки тысяч пользователей, а 27 октября перешагнули отметку в сто тысяч пользователей. К февралю CrushLink стал вирусным, а через месяц зарегистрировал миллионного пользователя. 2 марта он перешагнул отметку в 1,5 миллиона, а 22 марта - в 2 миллиона.

Два выпускника колледжа зарабатывали на том, что заставляли пользователей заполнять рекламные предложения, которые были элементарной регистрацией на других сайтах. Они просто обращались с подсказками как с валютой, раздавая первые несколько штук, а затем требуя от пользователей заполнить анкеты, чтобы получить больше. В результате Ценг и Шлейр-Смит получили доход в размере 2 миллионов долларов. Не то чтобы они действительно увидели столько. Сначала некоторые рекламодатели заявили, что они обманом заставили пользователей заполнить анкеты, поэтому трафик был ненастоящим. Ценг подал в суд, и в итоге им удалось вернуть примерно половину причитающихся им денег.

После окончания школы они поступили в Стэнфорд, чтобы изучать физику. Они пытались продать CrushLink, но крах доткомов не позволил им получить свою цену. На деньги, заработанные на CrushLink, они создали технологический инкубатор под названием JumpStart Technologies, чтобы финансировать другие предприятия, и наняли штат сотрудников, чтобы поддерживать сайт. Но их вирусные схемы начали разрушаться, когда спамеры начали имитировать электронные письма CrushLink, рассылая миллионы таких писем по всему Интернету. CrushLink превратился из милой концепции в, как описал его автор Salon, "последний нарост машины интернет-маркетинга, ставшей непостижимо гнусной".

Затем Федеральная торговая комиссия оштрафовала вирусный дуэт на 900 000 долларов за нарушение закона CAN-SPAM. В жалобе FTC утверждала, что JumpStart предлагал потребителям бесплатные билеты в кино, если они сообщали имена и адреса электронной почты пяти друзей. Затем JumpStart подменяла адрес электронной почты человека, чтобы сообщение выглядело так, будто оно пришло от его друга, хотя на самом деле это было не так. Иллюзию дополняла тема письма, содержащая персонализированное сообщение вроде "Привет", "С Днем святого Валентина" или "Пора в кино. Пойдем". "Таким образом, - утверждалось в жалобе, - коммерческие письма JumpStart обходили некоторые спам-фильтры и открывались потребителями, которые думали, что они содержат личную переписку".

О штрафе Ценг говорит: "Нам определенно не повезло, что мы стали мишенью (многие другие занимались похожими или еще худшими вещами), и нам следовало бы иметь лучшее юридическое представительство, но нам было двадцать четыре года, и мы не знали, что лучше. И достаточно сказать, что с тех пор мы никогда не отправляли никаких писем, которые могли бы быть истолкованы как вводящие в заблуждение". Он также утверждает, что компания CrushLink никогда не занималась спамом и не продавала адреса электронной почты спамерам. Так же как и JumpStart.

Если это правда, то CrushLink - это история о компании-вирусе, которую саботировала еще более мощная информационная сила: спам. Если нет, то CrushLink просто сошла с ума, использовав свою вирусность в злонамеренных целях. В любом случае это поучительная история, с которой мы еще столкнемся в будущем. На самом деле, это уже произошло, причем с теми же игроками. В июле 2009 года генеральный прокурор штата Нью-Йорк Эндрю Куомо обвинил социальную сеть Tagged, которую Ценг и Шлейр-Смит основали в 2004 году, в краже "адресных книг и личных данных" более шестидесяти миллионов пользователей, предупреждая получателей о просмотре фотографии, которой на самом деле не существовало. Вместо этого получателя "заставляли стать новым членом Tagged", - сказал Куомо. Ценг обвинил в проблеме "запутанный новый процесс регистрации", который Tagged немедленно прекратила.

С развитием технологий важно учитывать, что способность остановиться так же важна, как и ускорение. Только после того, как Джордж Вестингауз изобрел воздушный тормоз в 1868 года, поезда смогли двигаться быстрее и тянуть за собой сотни вагонов. До этого крушения поездов были обычным явлением, даже когда поезда медленно двигались по земле. Мы нуждаемся в аналогичной инновации, чтобы защитить себя от столкновений с вирусами.

Если история покажет, то так оно и будет. Всякий раз, когда компании прибегали к принудительным вирусным крючкам - скажем, перехватывали вашу адресную книгу электронной почты, когда вы пытались подписаться, - любой краткосрочный вирусный рост компенсировался отчуждением клиентов, которое само по себе передавалось вирусно, от пользователя к пользователю, через социальные сети и блогосферу.

В наши дни вирусность работает в обе стороны. Таков мир, в котором мы живем.

["ВЕЗДЕСУЩИЙ ИНТЕРНЕТ"].

Будь то Wi-Fi, сотовые сети с широкополосным доступом, спутниковое соединение или другие меры, у пользователей смартфонов есть множество способов выхода в сеть. Но беспроводной интернет означает нечто большее, чем возможность проверить электронную почту в Starbucks. Представьте, что ваш город в одночасье превратился в одну гигантскую точку беспроводного доступа. Вы могли бы оплачивать парковку своей картой MasterCard вместо того, чтобы искать четвертаки. Коммунальные компании могли бы считывать показания счетчиков в реальном времени и перекладывать экономию на плечи потребителей. В следующий раз, увидев выбоину, вы сможете мгновенно отправить фотографию с камеры телефона в мэрию. Муниципальная беспроводная связь не только облегчит жизнь горожан. Она может спасти жизнь. Пожарные могли бы включать зеленый свет светофора, когда мчатся на тушение пожара. Полицейские могли бы подключаться к камерам наблюдения в банке, чтобы получить преимущество при раскрытии ограбления. Сотрудники служб экстренного реагирования могли бы общаться во время стихийных бедствий или террористических атак.

Вездесущий Интернет означает, что любой человек и в любом месте может подключиться к этой мобильной информационной сети, миллионы мемов которой будут распространяться с экрана на экран. Развлечения, новости, электронная почта, текстовые сообщения и телефонные разговоры будут вестись со скоростью 60 миль в час. То, что вы делаете дома - смотрите телевизор, смотрите фильмы, слушаете радио или iPod, скачиваете музыку, обращаетесь к MapQuest или системам глобального позиционирования, просматриваете блоги и публикуете обновления в своем профиле Facebook, - вы сможете делать в автобусе, в машине или идя по улице. Скорее всего, вы будете делать это на смартфоне или другом небольшом мобильном устройстве, а это дает практически безграничный уровень вирусности. Потребовалось всего несколько лет, чтобы на социальные сети приходилось более 25 % всего интернет-трафика, и эти связи прорастают все новыми и новыми связями. Получается трехголовая вирусная гидра: вирусная база пользователей, вирусное содержание, и все это - на огромной вирусной равнине.

Вместе взятые, улучшенные экраны, чипы, способные обеспечить полноцветную паутину на портативных устройствах, и универсальные возможности подключения означают, что люди будут проводить больше времени в Интернете, больше времени, подключенные к вирусной сети, передавая мемы и сообщения, ссылки и идеи, касаясь друг друга в цифровом виде через социальные сети. Это гигантские возможности для бизнеса тех, кто, кажется, понял это, как Ning.

Потому что на новом этапе веб-экономики дело не только в глазных яблоках, как это было до краха доткомов, а в том, какие глазные яблоки вы собираете и как вы их нарезаете, режете и направляете. Когда пользователь регистрируется в Ning, он уже выражает свой интерес, просто в силу того, что присоединился к определенной социальной сети. Затем Ning показывает рекламу, которую пользователи привыкли видеть в блогах, на новостных сайтах, по всему Интернету, специально адаптированную к их конкретной нише социальной сети. Любители экстремальных лыж видят рекламу, посвященную экстремальному катанию на лыжах, и так далее, и, по словам Бьянкини, процент переходов по ним гораздо выше, чем по традиционным баннерам в социальных сетях . Сейчас Google размещает темы; со временем, однако, Ning будет размещать свои собственные. И уже сегодня, если вы хотите контролировать рекламу в своей сети Ning, вы можете оплатить инфраструктуру за 20 долларов в месяц. Около двенадцати тысяч руководителей групп платят максимальные 55 долларов в месяц за премиум-услуги, которые позволяют им выбирать собственные URL-адреса и покупать дополнительное хранилище для фотографий и видео, что приносит доход в 600 000 долларов. В любом случае, Ning получает прибыль.

"MySpace или Facebook было бы очень сложно переключиться и напрямую предложить нам конкурирующий сервис", - говорит Бьянкини. "У них огромный набор технических проблем, связанных с масштабированием того, что они уже делают, а мы потратили три года на создание серьезной архитектуры и технологической основы для того, что мы делаем". Один из ее инженеров сравнил такую коррекцию курса с "заменой двигателя в самолете 747 в середине полета". К тому времени, когда Facebook или кто-либо еще сможет это сделать, Ning вполне может оседлать свою двойную вирусную петлю и стать неприступной.

Потому что, как только она достигнет критической массы, дорога будет проложена. Тогда никто не сможет ее остановить.

II

. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

4

. Вечная вирусная реклама

Вирусная метка: P.S. Я люблю тебя. Получите бесплатную электронную почту на Hotmail

В начале-середине 1990-х годов, после того как Mosaic и Netscape заложили основу вирусного интернета, наполнив Сеть сайтами и каналами контента, вирусность была простым ценностным предложением. Если кому-то что-то нравилось, он передавал это своим друзьям по принципу "молвы". Пока Сабир Бхатия и его партнер Джек Смит не создали первую службу веб-почты, никому не приходило в голову внедрять вирусный маркетинг в реальный продукт. Однако поначалу все выглядело не слишком многообещающе. В феврале 1996 года Бхатия представлял свою двадцатую венчурную фирму Draper Fisher Jurvetson (DFJ) на знаменитой улице Сэнд-Хилл-роуд в Кремниевой долине, и казалось, что встреча закончится так же, как и предыдущие девятнадцать: ни денег, ни перспектив, плохая телевизионная драма, разыгрываемая снова и снова с немного другим составом.

Бхатия объяснял концепцию JavaSoft, набора инструментов для разработчиков, созданных его партнером, для хранения личной информации пользователей - данных о регистрации, адресах и номерах телефонов, опросах - и последующего отображения ее на сайте. Соучредитель DFJ Стив Юрветсон сомневался, что на него будет большой отложенный спрос. В лучшем случае это может понравиться закоренелой аудитории гиков, но если учесть, что подавляющее большинство пользователей Сети пользуются коммутируемыми модемами по оптоволоконным телефонным линиям, существовавшим до появления оптоволоконных кабелей, это будет небольшая выборка. Он сомневался, что их хватит для создания устойчивого, самостоятельного бизнеса. За последние два года он получил предложения от двадцати или тридцати различных компаний, занимающихся разработкой Web-инструментов и продвигающих JavaSoft-подобные приложения, и все они были одинаково недовольны: как вы сможете стать известным, вырасти, стать огромным? Как пользователи узнают о вашем существовании? Просто наличие веб-страницы с отличным продуктом не означало автоматического успеха. Нужна была маркетинговая стратегия.

Однако, в отличие от других венчурных инвесторов, с которыми Бхатия встречался, Джурветсон не возражал против того, чтобы компанией управляла пара двадцатисемилетних инженеров без опыта управления, без опыта работы с потребительскими товарами, без опыта работы с программным обеспечением. В конце концов, он был едва ли на год старше Бхатиа. Бывший инженер с математическим образованием, Юрветсон занимался исследованиями и разработками в Hewlett Packard, где производились некоторые из его разработок чипов, а также маркетингом в Apple и NeXT. Будучи венчурным капиталистом, он не разделял людей на группы. Его интересовала только большая идея. Когда Юрветсон закончил свою критику и был готов выставить посетителя за дверь, Бхатия заявил, что у них действительно есть маркетинговый план. Программист, использовавший JavaSoft, мог восхититься тем, насколько хорошо она разработана, и сказать: "Ого, вы действительно создали это крутое веб-приложение за три месяца? Я хочу купить эти инструменты". Прежде чем Юрветсон успел заметить, что в этом нет ничего особенного, Бхатия упомянул о дополнительном приложении: веб-почте, которую пользователи JavaSoft могли использовать для общения друг с другом.

Юрветсон оживился. Люди были в значительной степени привязаны к своим компьютерам из-за электронной почты. На работе у них была рабочая учетная запись, дома - личная, а в дороге они вообще не могли зайти в электронную почту, если только не заходили в нее с собственного ноутбука. Большую часть своих двадцати лет Джурветсон провел в качестве студента, а затем консультанта, который проехал много километров. Веб-почта значительно облегчила бы ему жизнь. Польза была совершенно очевидна. Когда Бхатия набросал идею на доске, Юрветсон был поражен, что никто не додумался до этого раньше. Он посоветовал Бхатиа забыть о JavaSoft - веб-почта была тем самым приложением-убийцей. "Мы попросим одного из наших партнеров прийти и взглянуть на это, потому что это может стать большим", - сказал Джурветсон.

[ ТОРГ С ВЕНЧУРНЫМ КАПИТАЛИСТОМ ]

На следующей неделе Бхатия и его соавтор по webmail Джек Смит встретились с Юрветсоном и его партнером Тимоти К. Дрейпером, редким представителем третьего поколения венчурных капиталистов - его дед, Уильям Генри Дрейпер-младший, был первым венчурным капиталистом Кремниевой долины, а президент Рональд Рейган назначил его отца, Уильяма Генри Дрейпера III, председателем Экспортно-импортного банка Соединенных Штатов в 1981 году. С неугасаемым оптимизмом Бхатия перечислял прогнозы по увеличению абонентской базы веб-почты, которые, если они оправдаются, означали бы, что компания будет развиваться быстрее, чем любая другая компания в истории. Венчурные инвесторы отвергли эти наглые цифры, но они верили, что если два инженера добьются хотя бы части такого успеха, то webmail окажется потрясающим вложением. После третьей встречи Дрейпер сказал: "Хорошо, мы готовы вас финансировать. Нам это очень нравится. Сколько вы хотите?"

Бхатия попросил 3 миллиона долларов, которых, по его расчетам, хватило бы на то, чтобы нанять нескольких инженеров и запустить компанию.

Слишком много, сказали венчурные инвесторы. Сначала они хотели выяснить, возможно ли заставить электронную почту работать в Сети.

Бхатиа запросил полмиллиона, а они в ответ предложили 300 000 долларов.

"Хорошо", - сказал Бхатия. "Я возьму его".

Естественно, не обошлось без условий. Дрейпер и Юрветсон, предлагая стандартное соглашение, хотели получить 30 процентов акций компании, что оценило бы начинающее предприятие в 1 миллион долларов. Бхатия утверждал, что компания стоит гораздо больше - порядка 10 миллионов долларов. В какой-то момент Юрветсон предложил 600 000 долларов в обмен на 30 процентов компании, но Бхатия не хотел отдавать так много на столь раннем этапе и настаивал на том, чтобы доля DFJ составляла 15 процентов. Они не смогли преодолеть разрыв, и Бхатия пригрозил, что будет искать финансирование в другом месте. Он повел себя не как человек, который обошел почти две дюжины венчурных фондов, не получив ни единого шанса, и, поскольку стороны по-прежнему были далеки друг от друга, Бхатия и Смит ушли, так и не заключив сделку.

Вечером следующего дня Джурветсон, намереваясь заключить соглашение, позвонил Бхатиа, который ответил отказом. Он утверждал, что на подходе другие инвесторы, хотя и не упоминал, что это отец Смита, готовый выписать небольшой чек, или туманная группа инвесторов из Китая, которые никогда прежде не финансировали компании. Джурветсон решил, что речь идет о бумажных тиграх, и не придал этому значения, пока Бхатия не сказал Джурветсону, что договорился о встрече с венчурным капиталистом Майклом Морицем из Sequoia.

Боже мой, подумал Юрветсон. Мориц выбил у него право на посевную компанию Yahoo, которая на пути к миллиардной оценке, самому наблюдаемому IPO со времен Netscape. Казалось, переговоры шли гладко, и Юрветсон представил Yahoo первый лист с условиями, пока Sequoia не прилетела на , и больше он их не видел. Юрветсон упустил один из самых больших кушей в истории Кремниевой долины. Ранее, пытаясь выразить, насколько хорошо он понимает Интернет, Джурветсон рассказал историю с Yahoo Бхатиа, который теперь использовал ее против него. Он совершил ужасную ошибку на переговорах. Вскоре после этого Джурветсон и Бхатия договорились, что начальный капитал DFJ в размере 300 000 долларов даст фирме право на 15 процентов компании, оценив ее в 2 миллиона долларов. В обмен Юрветсон смог вставить пункт, дающий его фирме право первого отказа, что означало, что она не сможет пройти мимо в случае, если Бхатия будет искать дополнительное финансирование в будущем.

Господи, подумал Юрветсон. Этот парень - искусный переговорщик.

[ ИДЕЯ ВЕБ-ПОЧТЫ ].

Сабир Бхатия постигал искусство ведения переговоров на базарах и рынках Индии. Его семья принадлежала к профессиональному классу в Бангалоре: отец провел десять лет в армии, затем перешел в государственные бюрократические структуры, а мать работала в Центральном банке. Торговля была частью повседневной жизни - он часто наблюдал, как слуги семьи сбивают цены на продукты, одежду и другие основные товары. О человеке, каким бы богатым он ни был, судили отчасти по тому, насколько хорошо он торговался. Для этого требовалось большое упорство. Сначала подойдите к продавцу, но сделайте вид, что вам это неинтересно. Не верьте ни единому его слову. Вы почти наверняка не первый покупатель за день, он не дает вам специальную цену и не является вашим другом, сколько бы раз он вас так ни называл. Уходите, но не заходите далеко. Он будет кричать о более низкой цене, и было бы невежливо не вернуться к переговорам. Он немного снизит цену, вы немного повысите, тогда он может изобразить озабоченность вашим экономическим положением. Вы, должно быть, очень бедны, скажет он и для пущего эффекта предложит вам несколько рупий из своего кармана. Но все это было частью игры, пока вы наконец не пришли к взаимоприемлемой цене.

Во время первого года обучения Бхатиа в Birla Institute of Technology (BITS) в Пилани девятнадцатилетний студент-инженер стал единственным в мире человеком в 1988 году, получившим проходной балл на печально известном трудном экзамене для студентов-переводчиков Калифорнийского технологического института, набрав на сайте на двадцать баллов больше, чем кто-либо другой. После трех лет обучения в Калифорнийском технологическом институте он поступил в Стэнфорд на магистратуру по электротехнике, где увлекся идеей стать предпринимателем. В Индии молодые люди не становились предпринимателями - слишком много коррупции, слишком много рисков, слишком трудно добиться успеха. Те, кто принадлежал к среднему классу, выбирали безопасный путь, что и предполагал сделать Бхатия. Его первоначальный план состоял в том, чтобы получить докторскую степень и вернуться в Индию, чтобы работать инженером в крупной индийской компании.

В Стэнфорде его мировоззрение изменилось. Он посещал неформальные беседы с такими предпринимателями, как Марк Андреессен и соучредитель Apple Стив Возняк, в его понимании - обычными парнями с большими идеями, которые давали один и тот же фундаментальный совет: если они смогли это сделать, сможет и он. Вместо того чтобы вернуться в Индию после окончания университета, Бхатия устроился на работу в Apple, где познакомился с Джеком Смитом. Хотя высокие, коренастые технофилы были совершенно разными по темпераменту, они быстро подружились. Смит бросил учебу в Университете штата Орегон. Его самой заветной рождественской игрушкой в детстве был осциллограф, с помощью которого он строил графики радиоволн. Он начал свою карьеру в Apple в качестве стажера и решил остаться, а не получать диплом. Если Бхатиа был харизматичным человеком и одним из главных участников вечеринок, то Смит был тихим, домоседом, женатым и с ребенком. Бхатиа стал постоянным участником коктейльных вечеринок, организованных сообществом индийских предпринимателей-экспатов, обосновавшихся в Соединенных Штатах. Он взял за правило приходить на следующее утро и рассказывать Смиту истории о людях, которые, начав с нуля, продали компании и идеи за миллионы долларов. Это стало частью его проповеди. "Джек! Возможности есть везде", - говорил Бхатия. "Просто мы их упускаем". Или: "Джек, мы тратим свою жизнь впустую". Он перечислял предпринимателей, которые, не имея ни подготовки, ни опыта, сколотили состояния. "Нет причин, почему мы не можем сделать то же самое". На самом деле, если бы они не смогли, они были бы "неудачниками", потому что в этой стране просто не было оправдания тому, что они не добились дикого успеха.

Прежде чем начать самостоятельную деятельность, они уволились из Apple и последовали за своим боссом в компанию FirePower, которая создавала аппаратное обеспечение, позволяющее запускать несколько операционных систем на оборудовании Apple. Там Смиту пришла в голову идея создания JavaSoft. Бхатиа набросал бизнес-план за одну ночь и пришел на работу с очень потасканным видом, так что его босс решил, что он всю ночь развлекался, и дал ему отгул до утра. Бхатия назначил встречи с венчурными капиталистами , и они разделили удобные роли: Смит занимался технологиями, а словоохотливый Бхатиа был для них главной фигурой.

Поскольку они не хотели, чтобы их коллеги из FirePower знали, чем они занимаются, они не общались по рабочей электронной почте. Вместо этого они посылали друг другу рукописные записки или обменивались дискетами, разговаривали лично на парковке или во время прогулки по кварталу, а также общались по примитивным мобильным телефонам того времени. Это казалось им нелепым. Они стояли на пороге технологической революции, но не могли получить доступ к своим личным электронным почтовым ящикам в частном и безопасном порядке через корпоративный брандмауэр. Это было серьезным неудобством. Тем временем Бхатиа не удавалось привлечь сторонников для JavaSoft: пятнадцать, шестнадцать, семнадцать потенциальных фирм отказались от этой идеи. Они говорили Бхатиа, что он и его партнер слишком молоды и неопытны, а компания находится на слишком ранней стадии развития. JavaSoft практически невозможно привлечь достаточное количество пользователей, а если и удастся, то Microsoft съест их на обед.

Однажды, когда Смит ехал к себе домой в Ливермор, он позвонил Бхатиа по 3-ваттному автомобильному телефону, который стоял в громоздком чехле на пассажирском сиденье рядом с ним. После очередного разочаровывающего дня, когда он не мог связаться со своим партнером по электронной почте, он придумал, как совместить решение проблемы внеклассного общения с планом по продвижению JavaSoft на рынке. Смит решил, что сможет создать метод, позволяющий людям переписываться по электронной почте через Сеть, что, как он сказал Бхатиа, позволит объединить два величайших направления использования Интернета: электронную почту и Сеть. "Мы могли бы сделать его бесплатным, разместить рекламный баннер для финансирования и двигаться дальше", - сказал ему Смит.

"Интересно", - ответил Бхатия. "Я подумаю об этом".

Смит не принял близко к сердцу вялый ответ Бхатиа. Таков был его друг. Он впитывал информацию и только после проработки бесчисленных сценариев приходил к какому-то выводу. Конечно, на следующий день Бхатия воскликнул: "Джек, это блестящая идея!". Они договорились использовать идею Смита о веб-почте, чтобы получить финансирование JavaSoft.

Но они опасались, что, в отличие от JavaSoft, несколько туманной концепции, требующей глубоких навыков программирования, веб-почту будет легко украсть. Все, что у них было, - это идея. В сообществе венчурных капиталов были глубокие связи, и простой промах мог привести к тому, что идея попадет в руки не того человека. Что, если кто-то из потенциальных финансистов упомянет об этой идее в Netscape или Microsoft? Кто бы ни создал ее первым, он мог бы получить неоспоримое преимущество , поэтому им нужно было быть осторожными с тем, кому они рассказывают. Бхатия решил, что оценит потенциального инвестора, и если тот отвергнет JavaSoft из-за возраста или неопытности, он не станет упоминать о веб-почте. Если же венчурный инвестор догадается, он предложит бесплатную веб-почту в качестве стратегии привлечения трафика. Хотя веб-почта была стрелой-убийцей в их колчане, они решили, что будут зарабатывать на JavaSoft, пока не смогут ее разработать.

После нескольких месяцев бесплодных встреч Бхатия в феврале 1996 года пришел в офис Draper Fisher Jurvetson.

[ P.S.: Я ЛЮБЛЮ ТЕБЯ. ПОЛУЧИ СВОЮ БЕСПЛАТНУЮ ПОЧТУ НА HOTMAIL ].

После того как стороны договорились об условиях предоставления начальных инвестиций в размере 300 000 долларов, Бхатия и Смит вышли из дома с чеком на 50 000 долларов и уволились из FirePower. Работая у себя дома, Смит, привлекший к работе еще одного инженера, приступил к созданию прототипа. Также им нужно было придумать название, что и было сделано Смитом, который допоздна сидел с женой и проводил мозговой штурм. Сидя с чистым листом бумаги, они перечисляли варианты, содержащие слово "почта" в той или иной форме. Из двух десятков вариантов были "Cool Mail", "Run Mail", "This Mail", "That Mail", но никакого "Ага!" не произошло. Наконец его жена предложила "Hotmail". Смит записал его. Он не был уверен в "горячей" части, но, учитывая все остальное, это казалось лучшим кандидатом. Потом он заметил, что в нем есть буквы h, t, m и l, которые вместе составляют аббревиатуру языка гипертекстовой разметки, лингва-франка веб-страниц. Смит обратился к Бхатиа на следующий день, пока ехал в лифте в офис их адвоката. Как обычно, его друг поначалу отнесся к этому прохладно, но времени у них было в обрез, и он согласился. 27 марта 1996 года Смит зарегистрировал домен Hotmail.

В то же время он закончил прототип за две недели, поделившись им с небольшим кругом друзей, которые предоставили ценные отзывы, в основном касающиеся макета, того, как следует просматривать электронную почту и располагать индексную страницу, внешнего вида и ощущения интерфейса, того, как колонки должны отображаться на экране. Смит продемонстрировал его на следующей встрече с Дрейпером и Джурветсоном, которые были должным образом впечатлены.

Дрейпер спросил: "Как вы собираетесь распространять информацию?"

"Мы разместим ее на рекламных щитах", - сказал Бхатиа. Он также упомянул рекламу на радио.

"Боже, - ответил Дрейпер, - такой дорогой маркетинг, и мы отдаем это?" Он задумался на мгновение. "А нельзя ли просто раздать ее всем тем парням в Сети?"

Это было бы спамом, - ответил Смит.

Наверное, спам - это плохо, подумал Дрейпер. Раньше он не слышал этого термина. Затем он вспомнил Гарвардскую школу бизнеса, где получил степень MBA, и пример, который его профессор рассматривал на занятиях: женщины устраивали вечеринки для своих друзей, а затем продавали друг другу. Определенный процент женщин на каждой вечеринке становился продавцом, привлекая новых клиентов. Tupperware, вот и все. Он также вспомнил план MCI "Друзья и семья", который использовал силу социальных взаимодействий для распространения продукта. Он подумал, нельзя ли сделать что-то подобное с веб-почтой.

"Джек, - спросил Дрейпер, - не мог бы ты поместить сообщение в нижней части экрана каждого?"

"Да ладно, мы не хотим этого делать!" воскликнул Бхатия.

"Но можете ли вы сделать это технически?" спросил Дрейпер.

"Конечно, технически мы можем это сделать, - сказал Смит.

"О, отлично", - сказал Дрейпер. "И она может сохраняться, верно? Вы можете поместить его в одно сообщение, а если он отправит письмо кому-то еще, вы сможете поместить его и в это, верно?"

"Да, да", - сказал Смит, не будучи убежденным.

"Так что напишите "P.S.: Я люблю тебя. Получи бесплатную почту на Hotmail" в самом низу".

Бхатия и Смит общались с помощью страдальческих выражений. "О, нет", - казалось, говорили они. Дрейперу уже доводилось видеть этот взгляд. Почему из всех инвесторов в мире нам достался этот идиот? Честно говоря, ему было все равно, что они думают. Просто это было правильно.

"Погодите-ка, ребята, вы что, не понимаете?" спросил Дрейпер. Теглайн в нижней части каждого сообщения будет служить бесплатной рекламой. "Я могу отправить вам письмо, а вы можете разослать его всем своим друзьям, они получат его, подпишутся и разошлют своим друзьям, и очень скоро все взлетит на воздух".

Смит сказал: "Я не думаю..."

Бхатиа прервал его: "Давайте перейдем к другим делам".

Дрейпер согласился пока отложить обсуждение, но не собирался пускать дело на самотек. Он поклялся, что будет колотить до тех пор, пока его не выслушают.

Они запустили HoTMaiL в День независимости 1996 года. Им не только нравилась символика - они рассматривали веб-почту как популистский инструмент, поскольку любой пользователь мог войти в систему из любой точки мира, - Смит давно обещал, что сервис будет готов к этому времени. Включив функцию регистрации и нажав на кнопку выключателя ранним вечером, Смит вместе со своим крошечным техническим персоналом отправился праздновать в Chili's Grill & Bar в Сан-Хосе. Чтобы следить за регистрацией, он взял с собой ноутбук с подключенным радиомодемным приемником на задней панели, антенна которого торчала вверх, как жезл. За кесадильей Смит насчитал сто регистраций за первый час. После обеда они отправились в кино, и к началу проката летнего блокбастера "День независимости" он насчитал в общей сложности двести регистраций. Выйдя из кинотеатра, Смит снова вошел в систему и обнаружил, что к HoTMaiL присоединились еще пятьдесят человек. Они находили сайт из уст в уста и с помощью мыши. Люди рассказывали о нем и вводили в курс дела своих друзей и родственников по электронной почте, используя сообщение Hotmail в качестве доказательства концепции: 80 процентов подписавшихся сказали, что узнали о нем от друга.

Рост был уверенным, но не ошеломляющим для этой недели. На следующей встрече в DFJ Тим Дрейпер снова подтолкнул двух молодых предпринимателей к тому, чтобы в каждое сообщение вставлялся слоган. Бхатия и Смит были категорически против того, чтобы портить электронную почту. Этого просто нельзя было делать. Им казалось, что они засоряют электронную почту рекламой, а как же вопросы конфиденциальности? Если кто-то добавлял теглайн, что еще он делал? Пользователю было бы интересно, к чему еще у него есть доступ, и к тому же они были уверены, что это неэтично. Но Дрейпер не хотел с этим мириться. По его мнению, выгода значительно превосходила риск. Если они строят весь свой бизнес на размере пользовательской базы, то должны делать все возможное, чтобы увеличить ее как можно быстрее. "P.S. Я люблю тебя. Получи бесплатную электронную почту на HoTMaiL". Чем больше он это говорил, тем больше ему это нравилось.

На следующий день Бхатия позвонила Дрейперу и сообщила, что они согласились, но без фразы "P.S. Я люблю тебя". Эффект был почти мгновенным. В течение нескольких часов рост Hotmail приобрел форму классической кривой хоккейной клюшки. В среднем в день они стали привлекать по 3 000 пользователей, и эта цифра ежедневно увеличивалась. Ко Дню труда они зарегистрировали 750 000 пользователей, а через шесть месяцев их число достигло 1 миллиона. Через пять недель после этого они достигли отметки в 2 миллиона пользователей, добавляя более 20 000 регистраций в день, при этом Смит отчаянно пытался поддерживать серверы в рабочем состоянии. Временами сайт становился неповоротливым и страдал от перебоев в работе. Но все это время Смит, используя лишь виртуальную слюну и клей, поддерживал Hotmail (к этому моменту они отказались от неудобной заглавной буквы) на плаву.

Теглайн с кликабельным URL, который Дрейпер настоял вставить в каждое исходящее сообщение, служил рекламным ходом компании. Просто используя продукт, каждый покупатель становился невольным продавцом. Это подразумеваемое одобрение со стороны друга или сверстника делало его более мощным и более масштабным, чем традиционная реклама. Получатель сообщения Hotmail мог убедиться, что (1) его друг был пользователем, (2) это работает и (3) это бесплатно. Успешный потребительский брендинг часто основан на привязанности к пользователю. (Крутые ребята носят джинсы с низким разрезом, значит, и я буду носить) Это играет на нашем племенном инстинкте и приводит к появлению кластеров пользователей. Бхатия отправил сообщение своему другу в Индии, и в течение трех недель Hotmail зарегистрировал там 100 000 пользователей. Она также стала крупнейшим поставщиком электронной почты в Швеции, не потратив ни копейки на рекламу. Для сравнения, Juno потратила 20 миллионов долларов на маркетинг и рекламу, а Hotmail привлекла в три раза больше пользователей за вдвое меньшее время.

Как отметил Юрветсон в своем докладе, модель распространения Hotmail была похожа на вирус "с пространственной и сетевой локальностью". Адресная книга электронной почты человека - это разновидность виртуальной социальной сети, не обремененной географией. Определенный процент контактов - это друзья, родственники и коллеги, живущие относительно недалеко от дома; другие могут быть разбросаны по всему миру. Сообщение Hotmail, отправленное через всю страну, может привести к появлению нового кластера пользователей. "Мы заметим первого пользователя из университетского городка или из Индии, а затем число подписчиков из этого региона будет быстро расти", - пишет он. "С точки зрения эпидемиологии это было похоже на то, как если бы Зевс чихнул на планету".

Джурветсон отметил "математическую элегантность" "плавных экспоненциальных кривых роста" Hotmail в первые годы существования компании:

Кумулятивные пользователи = (1 + fanout) циклов

Где "совокупные пользователи" означали количество зарегистрированных подписчиков Hotmail, "fanout" - скорость распространения продукта, а "циклы" - количество раз использования продукта за период времени с момента запуска (или частота, умноженная на время). В начале каждый пользователь Hotmail в среднем приводил двух новых пользователей в месяц. (Эти два новых подписчика Hotmail привлекли двух новых пользователей, и так далее. Это означало, что один начальный пользователь равнялся трем пользователям в конце первого цикла, девяти - во втором, двадцати семи - в третьем, причем каждый кластер рос по экспоненте. Конечно, это была упрощенная модель. Существовали и другие переменные, такие как коэффициент удержания и "отток", предельное насыщение, когда Hotmail достигает такого количества пользователей, что его рост неизбежно замедляется, и т. д.

[ НЕПРЕОДОЛИМЫЙ ПЕРЕВЕС ].

В то время как такие компании, как Hot or Not, могли задействовать дополнительные серверы, чтобы удовлетворить растущий спрос на пропускную способность, Hotmail, страдавшей от отключений, сбоев в работе систем и болезненно медленной загрузки, пришлось полностью перестраивать свои системы на ходу. Эта задача выпала на долю соучредителя компании Джека Смита, который изначально запустил Hotmail на немасштабируемой архитектуре, потому что компания просто не могла позволить себе ничего другого. На одной машине можно было разместить лишь ограниченное количество учетных записей веб-почты. "Чтобы добавить учетные записи, нужно было добавить машины, - говорит Смит, - но система регистрации была глобальной концепцией. Нам было сложно распределить машины, и у нас не было универсальной базы данных". Он и его инженеры были вынуждены вручную настраивать машины для обработки дополнительного трафика, что было неэффективным и отнимало много времени. "Мы продолжали расти как сумасшедшие, но в некоторые дни нам было так тяжело, что приходилось отключать регистрацию, потому что в тот момент мы не могли принять больше новых пользователей".

Когда Hotmail был готов зарегистрировать своего миллионного пользователя, Смит разработал многоуровневую архитектуру, позволяющую масштабироваться без ограничений. Вместо первоначальной одноуровневой системы, в которой электронная почта хранилась на одном компьютере, база данных регистрации - на другом, а сайт - на третьем, он создал систему, позволяющую сбалансировать нагрузку по всей сети. "База данных была на одном уровне, фронт-энд - на другом, а почта распределялась по множеству машин, а не по одной на аккаунт", - говорит он. В то время не существовало готового серверного программного обеспечения с такими возможностями, поэтому Смиту пришлось создавать новую технологию.

Месяц ушел на разработку трех основных компонентов - транспортера электронной почты, внутренней базы данных и базы данных для аутентификации клиентов. Когда все было готово, любой технический специалист мог вслепую добавлять машины, ничего не перенастраивая, если сайт начинал работать медленно. Но когда Смит перешел на новую архитектуру, она тут же рассыпалась, и он быстро вернулся к старой системе. Диагностика проблемы не заняла много времени. Из-за ограниченности бюджета Смит экономил на аппаратном обеспечении. Он пошел и купил две дюжины гораздо более мощных материнских плат, взял все, что смог найти в офисе, и принес их в центр обработки данных, где они заменили старые. "На следующую ночь мы перешли на новую архитектуру, и она прекрасно работала", - говорит он.

Благодаря надежной инфраструктуре Hotmail продолжил свой бешеный рост и к апрелю достиг 3 миллионов пользователей в двухстах странах, став третьим по величине поставщиком электронной почты после AOL и CompuServe. Бхатия вернулся за стол переговоров о финансировании, чтобы получить больше денег, на этот раз получив 3 миллиона долларов от DFJ и Menlo Ventures при более приемлемой оценке. К годовой годовщине Hotmail насчитывал более 5 миллионов пользователей, регистрируя по 60 000 новых пользователей в день, и за это время заработал репутацию быстрого и надежного сервиса. В то время как на передачу сообщений между двумя учетными записями AOL уходила минута, а между учетными записями AOL и не AOL - от пятнадцати минут до нескольких часов, Hotmail работал значительно быстрее. И после шаткого старта он не страдал от перебоев в работе AOL, которая временами просто не справлялась с потоком электронной почты.

Помимо роста, компания получала доходы от рекламы. Первые несколько месяцев существования Hotmail Бхатия размещал рекламные баннеры бесплатно, просто чтобы придать сайту налет профессионализма в области электронной коммерции; затем он начал добавлять платную рекламу. Доход за четвертый квартал 1996 года составил 350 000 долларов. Бхатиа быстро обнаружил, что у него нет ни времени, ни желания продавать рекламу, поэтому он передал эту функцию другой компании в обмен на процент от выручки. По словам Бхатиа, речь шла о минимальной сумме в миллион долларов в месяц. Хотя Hotmail все еще терял деньги, у него появились признаки рентабельности, а в один из месяцев он и вовсе вышел на безубыточность.

К сентябрю 1997 года, когда число подписчиков Hotmail приблизилось к 7 миллионам, и в нем появились новые функции - мгновенный обмен сообщениями, проверка орфографии, поиск по электронной почте и возможность прикреплять к сообщению несколько файлов, - появились потенциальные покупатели. Компания General Electric пообещала возглавить очередной раунд финансирования и предложила подключить Hotmail к своему сервису кредитных карт для рассылки ежемесячных счетов потребителям. Джон Дорр из венчурной компании Kleiner Perkins также хотел возглавить раунд финансирования и занять место в совете директоров; это позволило бы Hotmail получить возможность первичного размещения акций. Инвестор Excite, стоимость которого оценивалась примерно в 400 миллионов долларов, был заинтересован в переговорах о слиянии, в результате которого Hotmail получила бы 33 процента акций Excite и возможность управлять электронной почтой веб-портала. Yahoo также предлагала объединить усилия с Hotmail, а Microsoft после переговоров о партнерстве сделала предложение о покупке Hotmail.

У каждого из них были свои плюсы и минусы. GE имела завидные связи с NBC и MSNBC, которые могли превратить Hotmail из простого почтовика в целевой сайт с новостями и развлечениями, но она оценила Hotmail в 105 миллионов долларов, на 20 миллионов долларов меньше, чем хотел Бхатия. Компания Kleiner Perkins была золотым стандартом IPO в сфере технологий, но оценила Hotmail еще ниже, чем GE. Бхатия и Смит считали, что предложения от Excite и Yahoo, которая была готова предложить 200 миллионов долларов, были слишком низкими, и их мантрой стало: если вы пришли с суммой меньше полумиллиарда долларов, проваливайте! Таким образом, у Microsoft оставался выбор: действовать в одиночку, построить бизнес, а затем выйти на IPO.

Джурветсон посоветовал Бхатиа отказаться от Microsoft и выйти на биржу. В отличие от Netscape, которая, несмотря на ошеломляющее IPO, была уязвима, поскольку Microsoft могла потребовать от производителей ПК установить Internet Explorer в качестве программного обеспечения для веб-серфинга по умолчанию и отделить ее от своей пользовательской базы, Джурветсон считал, что Hotmail сможет выдержать все, что бросит в нее Билл Гейтс. Он следил за дискуссиями аналитиков, которые считали, что Веб ставит под сомнение удушающий контроль Microsoft над отраслью, и он разделял это мнение. Среда Windows не имела большого значения, если вы могли перейти в Сеть с любого компьютера в любое время. Microsoft создала собственную службу веб-почты в сети Microsoft (MSN), но столкнулась с огромными проблемами с масштабированием. В то время как Hotmail преодолел отметку в 10 миллионов подписчиков (рис. 8), MSN едва перевалил за 2 миллиона.

РИС. 8. Рост числа подписчиков Hotmail, 1996-1997 гг. (Draper Fisher Jurvetson)

По мнению Джурветсона, это было почти непреодолимое преимущество, и ключ к нему заключался в вирусном маркетинге Hotmail. Даже если бы Microsoft удалось каким-то образом выкупить отставание MSN webmail в росте, ее вирусный коэффициент все равно не сравнялся бы с Hotmail. Если предположить, что он удваивался с той же скоростью, что и Hotmail, то смещалось только время, а это означало, что дельта между ними становилась еще больше. Когда у Hotmail было 20 миллионов пользователей, у Microsoft было всего 4 миллиона; у Hotmail - 40 миллионов подписчиков, у Microsoft - 8 миллионов; у Hotmail - 80 миллионов, у Microsoft - 16 миллионов. Затем наступало окончательное насыщение. По мнению Джурветсона, единственным шансом для Microsoft был саботаж серверов Hotmail.

[ ТОРГОВАТЬСЯ О ЦЕНЕ ]

Бхатиа, однако, размышлял о двух возможных финалах, которые недавно разыграли другие технологические компании: В первом случае речь шла об AOL, которая отклонила предложение Microsoft и добилась многомиллиардных доходов. На другом конце спектра находился другой тост Долины, PointCast, который отклонил предложение Руперта Мердока и News Corp в размере 400 миллионов долларов и затем канул в Лету. Бхатия решил снова выйти на рынок и попробовать свои силы в переговорах с командой переговорщиков Microsoft. Осенью 1997 года группа из шести человек вылетела на самолете из Редмонда, чтобы сесть за стол в конференц-зале Hotmail. Сначала они говорили о партнерстве, в рамках которого Hotmail будет предоставлять веб-почту MSN, но, узнав, что Hotmail планирует заняться новостями и развлечениями, чтобы стать порталом, подобным MSN, они заявили, что не могут сотрудничать с потенциальным конкурентом. Вместо этого Бхатиа задумался о приобретении компании? При правильной цене, ответил Бхатиа, он может подумать о чем угодно.

В октябре 1997 года Бхатия, Смит и вице-президент Hotmail по маркетингу отправились в Редмонд и после экскурсии по кампусу встретились с Биллом Гейтсом и двумя руководителями высшего звена в его офисе. Никаких светских бесед, сразу к делу. Поначалу напуганный Гейтсом, который славился тем, что разрывал на части слабые аргументы и слабые умы, Бхатия быстро пришел в себя , и встреча продлилась полтора часа. После этого Бхатия и Смит сели за огромный стол перед командой из пятнадцати переговорщиков от Microsoft - финансовым директором, юристами, сотрудниками отдела развития бизнеса и бухгалтерами, - которые сообщили им, что хотят купить компанию за 160 миллионов долларов.

Бхатия поблагодарил их за предложение и сказал, что должен обсудить его со своим советом директоров.

"Ну что, - сказал Грегори Маффей, финансовый директор, - это в пределах нормы?"

Бхатия отказался вести переговоры с таким количеством людей, понимая, что это ставит его в невыгодное положение. Вернувшись домой, он опросил своих инвесторов, наполовину шутя, что может получить миллиард за стартап. Самая низкая цифра была получена от Дага Карлайла из Menlo Ventures, который пообещал Бхатиа, что если он сможет получить 200 миллионов долларов, то закажет бронзовую скульптуру по его образу и подобию и установит ее в холле своего дома.