Вернувшись за стол переговоров, Бхатия сообщил рою переговорщиков Microsoft, что хочет получить 700 миллионов долларов. Это вызвало предсказуемый шквал ругательств: "Вы сумасшедший", "Вы сошли с ума", "Вы все испортили", - и все это в сочетании с потоком непристойностей. Бхатиа понял, что это за шумиха: американская версия индийского базара. Возможно, ему стоит вывернуть карманы и предложить им несколько долларов. Вы, должно быть, бедняки. Он проконсультировался со своим пейджером и назвал последние цифры подписки Hotmail, которые росли с каждой секундой. При таких темпах к концу года у будет более 12 миллионов пользователей, и он, безусловно, станет поставщиком электронной почты номер один в мире. Microsoft увеличила свою цену до 200 миллионов долларов, и Карлайл воскликнул: "Пришло время статуи", но Бхатиа остался при своем мнении.
Недели тянулись, а давление нарастало. Несколько раз члены команды Microsoft уходили, но всегда возвращались. Microsoft повысила свое предложение до 300 миллионов долларов, а участники переговоров намекнули, что всегда могут купить RocketMail, гораздо более мелкого конкурента. Бхатия не дрогнул. Джурветсон поддержал его. "Вам не обязательно продавать сейчас", - сказал он. "Почему бы вам не подождать, пока вы не станете достаточно велики, чтобы купить Microsoft, а не они вас?" Но его собственные руководители, мечтавшие о скорой продаже, убеждали его взять деньги. В дело вступили даже его родители. Он сказал отцу, что отказался от 325 миллионов долларов. Его отец пробормотал: "Хм, ладно", и они повесили трубку. Через минуту зазвонил телефон. Это была его мать. "Сабир, послушай меня. Ты перезвонишь этому мистеру Гейтсу прямо сейчас и примешь его предложение! Ты знаешь, сколько это в рупиях?"
После того как Microsoft выложила на стол 350 миллионов долларов, руководство Hotmail провело голосование и проголосовало за то, чтобы принять предложение. Бхатиа принял решение, хотя позже признался, что это был самый страшный поступок в его жизни. Он не раз слышал, что если он что-то испортит, то это ляжет на его голову. Наконец, 31 декабря 1997 года, через несколько дней после своего двадцать девятого дня рождения, Бхатиа завершил сделку, и Microsoft передала право собственности на 2 769 148 акций стоимостью почти 400 миллионов долларов.
Менее чем за два года до этого Бхатия вошел в офис Draper Fisher Jurvetson с одной лишь идеей - ни прототипа, ни даже макета, - которую он набросал на доске Юрветсона. Теперь они со Смитом создали бизнес вирусных петель, который развивался быстрее, чем любая компания в истории, и в процессе сделал каждого из них богаче на 75 миллионов долларов. Но Карлайл так и не заказал эту статую. Мать Бхатиа сказала сыну, что это плохая примета - делать статую по образцу живого человека. Вместо этого Hotmail создала почву для других вирусных компаний, которые последовали ее примеру: Первой стала ICQ (сокращение от "Я ищу тебя"), программа мгновенного обмена сообщениями, запущенная пятью израильтянами через четыре месяца после Hotmail. За шесть месяцев она собрала 850 000 пользователей, что было вдвойне впечатляюще, поскольку пользователям приходилось устанавливать программное обеспечение.
После ребрендинга компании в MSN Hotmail ее число зарегистрированных пользователей выросло до 30 миллионов в течение восемнадцати месяцев после запуска. В течение десятилетия Hotmail продолжал пополнять ряды пользователей, насчитав на сайте более 260 миллионов зарегистрированных пользователей; в какой-то момент каждый четвертый человек в Интернете имел адрес Hotmail. Microsoft убрала вирусную рекламу и заменила ее простой рекламой, которая раздражала многих пользователей, но не приводила к их массовому уходу. В 2005 году Hotmail был включен в состав Windows Live и продолжает оставаться одной из трех самых популярных программ веб-почты в мире, наряду с Yahoo и Gmail.
5
.
Когда аудитория решает, что хорошо
Коллективное кураторство; бум, буст и не только, а также вирусное реалити-шоу вашей жизни
Наступает великий цифровой перелом. Мы живем в эпоху, когда инструменты самовыражения еще никогда не были так доступны. Уменьшенные технологии со все более широкими возможностями - например, легкие и простые камеры - позволяют практически любому человеку снимать, редактировать и размещать в Сети видео и фотографии. Широкополосная связь позволяет пользователям мгновенно потреблять контент, а когда они решают, что что-то понравилось, то делятся этим со своими друзьями по электронной почте, вставляя ссылку в свой блог или публикуя в дискуссионной теме. Без привратников, фильтрующих контент, аудитория обретает невиданную ранее мощь, примером чему может служить опыт Арина Крамли, высокого и худого видеографа, живущего в Бруклине, Нью-Йорк.
Его история началась, как и у многих его сверстников: двадцатиоднолетний Крамли искал себе девушку в Интернете, разослав письма более чем сотне вероятных кандидатов, разместивших свои объявления на сайте Time Out New York. Вскоре после этого Сьюзан Бьюис, молодая самопровозглашенная "художница в теории, официантка на практике", открыла его электронную почту: "Что заставило тебя переехать в Нью-Йорк? Есть ли у вас еще фотографии? Я думаю, что могу найти тебя сексуальным".
В отличие от других людей из списка Крамли, Бьюис решила дать ему шанс. Она попросила его зайти в ресторан, где она работала в позднюю ночную смену. Крамли явился, готовый шокировать, переодевшись в солнцезащитные очки и бейсболку, прихватив видеокамеру и делая тайные снимки, а затем проследил за ней, когда она выходила из ресторана в метро. "Дорогой сталкер", - ответила Бьюис, когда фотографии пришли ей в почтовый ящик. "Так вот что видит мир. Просто невинный свидетель. Такой пешеход. Ничто не сравнится с трагическим героем, которым я чувствую себя каждый день". Она сказала ему, что типичное свидание не соответствует опыту преследования. "Нам нужно придумать другой уникальный сценарий - что-то сложное". Обратившись к своему внутреннему миму, он предложил избегать светских бесед, общаясь без слов. На первом свидании они молча бродили по набережной Бруклина, передавая записки, рисуя картинки, слушая музыку на iPod друг друга. Позже, когда Бьюис учился в колонии художников в Вермонте, они пересылали друг другу видео по почте; через шесть месяцев после знакомства они съехались (отменив эдикт о неразговорчивости). Попутно они собрали коллекцию артефактов, которые большинство пар назвали бы "сувенирами". Бьюис и Крамли считали их художественными "побочными продуктами".
В конце концов, по примеру молодежи всего мира, они пришли к выводу, что их ухаживания должны быть увековечены, и для этого подойдет только полнометражный художественный фильм. Они уволились с работы, собрали 10 000 долларов сбережений, набрали кучу кредитных карт и прилетели к другу с Левого побережья, чтобы тот управлял их драгоценным имуществом - цифровой видеокамерой Panasonic DVX100. Сага о "Четырехглазых монстрах", их саморежиссерском и самозабвенном фильме, началась.
Это был маловероятный способ снять фильм, и если это звучит самовнушительно и немного метафорично, то так оно и было. Но в их безумии была своя логика. До недавнего времени снять фильм означало использовать трясущуюся видеокамеру Super 8 или видеокамеру с низким разрешением, или взять флаер, который требовал десятков миллионов долларов, сотен сотрудников и превосходных технических знаний. Это также означало дуэль с руководителями студий и дистрибьюторами, которые решали, какие фильмы попадут в кинотеатры, а какие нет, и которые осуществляли жесткий контроль над индустрией, делая прорыв неофитов вроде Бьюиса и Крамли практически невозможным. (А если и пробивались, то их часто обкрадывали: подкупали номинальным предложением "бери или уходи", лишали контроля над работой и отправляли обратно к маме). Теперь та же самая пара влюбленных детей, которые в другую эпоху исчезли бы совсем, может взять в руки камеру, обучиться кинематографическому искусству практически за гроши и снять фильм коммерческого качества. Возможно, они даже добьются успеха.
Конечно, цифровое кино - не новинка. Более десяти лет назад фильм "Любить Бога", давно забытый, был одним из первых - если не первым - независимым фильмом, полностью снятым и смонтированным на цифровом видео. Тогда формат был всего лишь диковинкой; теперь же, когда цена приличной камеры упала ниже 3 000 долларов, а качество неуклонно растет, цифровые технологии меняют индустрию развлечений так же, как восемьдесят лет назад это сделали "болтуны", с такими же революционными последствиями. Даже понятие "фильм" стало казаться немного причудливым: конечно, все еще существуют стандартные девяностодвухминутные повествования, и они могут существовать вечно, но поскольку движущиеся изображения все чаще просматриваются в различных местах и на различных устройствах - от трехмерных цифровых кинотеатров высокой четкости до телевизоров, ноутбуков, КПК, мобильных телефонов, iPod и всего остального - даже эта форма меняется, и девяностоминутное полотно, которое было характерно для кино на протяжении последних восьмидесяти лет, может измениться. Сегодня фильм может представлять собой серию из трех-пятиминутных эпизодов или двадцатиминутную короткометражку. Группа Beastie Boys раздала пятьдесят видеокамер hi8, чтобы фанаты могли снимать их на концертах (позже группа вернула их обратно, чтобы вернуть деньги). За 164 000 долларов южноафриканский режиссер Арьян Каганоф создал SMS Sugar Man - первый полнометражный фильм, снятый исключительно на камеры мобильных телефонов. Независимое кино процветает в таких далеких странах, как Иран, Иордания, Малайзия, и здесь, в Штатах, отчасти потому, что инструменты ремесла становятся все более доступными. И не только независимые. Мел Гибсон снял "Апокалипто" в цифровом формате, Майкл Манн использовал его для сцен в "Полиции Майами", а на телевидении уже много лет доминирует цифровое видео.
С практической точки зрения она открывает и другие возможности. Он не только дешев (35-миллиметровая пленка стоит примерно в двести раз дороже цифровой), но и легок, прост и неуловим. Документалистам этот формат позволяет снимать фильмы, которые они не смогли бы сделать иначе. Джеймс Лонгли, режиссер номинированного на "Оскар" фильма "Ирак во фрагментах", использовал ту же относительно компактную камеру Panasonic, что и Крамли с Бьюисом. "Представьте себе, что вы пытаетесь снимать на 16-миллиметровую пленку во время трехчасовой пятничной проповеди, застряв в центре мечети Куфы на юге Ирака, между семью тысячами последователей Моктады Садра на 110-градусной жаре", - говорит он. "Как минимум, вам понадобится ассистент оператора для загрузки и выгрузки восемнадцати пленочных журналов и звукооператор для записи звука . Возможно, понадобится и освещение, поскольку солнце садится". Однако с помощью цифровых технологий он смог снять сцену на три DV-кассеты, без навязчивой съемочной группы, используя достаточно легкую камеру , чтобы держать ее часами и не уставать. Позже он ехал в кузове пикапа, заполненного ополченцами из Армии Махди, и записывал все, как они арестовывали продавцов алкоголя на местном рынке, отвозили их в офис Садра и допрашивали. "Большая часть возможности записывать такой материал - это способность быть ненавязчивым, - говорит он, - позволить механизму камеры почти исчезнуть, не обременяясь светом, звукозаписывающими устройствами и сумками для смены пленки".
Это не значит, что каждый, у кого есть цифровая камера, обладает талантом. Рональд Стейнман, исполнительный редактор журнала The Digital Filmmaker, говорит: "Печатная машинка не сделала лучших писателей. Вы можете купить цифровую камеру, делать цифровой монтаж на своем ноутбуке, но это не значит, что каждый, кто научится этому, будет знать, как долго должен длиться раствор или где делать обрезку. Одно дело - иметь оборудование. Другое дело - уметь им пользоваться".
["ОТКРЫТАЯ ВОДА"].
С миллиардами видеороликов, транслируемых в Интернете, неудивительно, что вокруг этого цифрового цветения возникают новые предприятия. Каждый день на YouTube просматриваются миллионы видеороликов и загружаются тысячи клипов. Музыкальный магазин iTunes от Apple за первые несколько месяцев продал 12 миллионов видеоклипов за 1,99 доллара. Эти агрегаторы быстро становятся центральными узлами совершенно новой системы маркетинга и распространения видео, далекой от контроля Голливуда, за исключением Hulu.com, ответа индустрии, который продает фильмы для скачивания. Тем не менее, крупные студии могут все чаще сталкиваться с конкуренцией со стороны фильмов, снятых массовым населением. Отчасти дело в снижении транзакционных издержек на создание и распространение программ и фильмов, а отчасти - в низкой стоимости пользовательского контента (обычно бесплатного). Это полностью исключает посредничество. Этот процесс устранения посредников, пока еще находящийся в зачаточном состоянии, способен нарушить баланс сил, который управлял киноиндустрией на протяжении десятилетий.
Одним из первых признаков того, что домашние цифровые технологии могут дать достойные Голливуда цифры, стал выход в 2003 году "Открытой воды", психотриллера с актерским составом из двух человек, командой из трех и стаей акул. Крис Кентис, который занимался нарезкой трейлеров для производственной компании, написал сценарий, провел прослушивание актеров, купил две цифровые видеокамеры и снимал фильм в течение двух лет, в основном в открытом океане. "Мы гнались за погодой, а погода гналась за нами", - говорит Кентис. "Мы могли видеть приближающуюся грозу с молниями, и капитан говорил нам, что у нас есть пятнадцать минут на съемку сцены. Мы могли реагировать мгновенно. Это был партизанский кинематограф на воде". Не возлагая особых надежд, он отправил картину на "Сандэнс", полагая, что организаторы фестиваля не примут фильм с таким малым числом достоинств (сценарий Криса Кентиса, режиссура Криса Кентиса, операторская работа Криса Кентиса...). Фильм "Открытая вода" не только был принят, но и получил дистрибьюторскую сделку от Lion's Gate и в том же году вышел в 2700 кинотеатрах по всей стране. Снятый за 130 000 долларов, фильм собрал 30 миллионов долларов в домашнем прокате и почти 100 миллионов долларов в мировом (с учетом продаж DVD).
За время, прошедшее с момента выхода "Открытой воды", технологии совершенствовались с огромной скоростью, и это помогает снизить риски, часто связанные с кинопроизводством, а именно: большие бюджеты в сочетании с непредсказуемой отдачей от инвестиций. Именно так был задуман короткометражный фильм Samaritan, снятый компанией Star Circle Pictures, о таинственном незнакомце, который предотвращает вооруженное ограбление, и полицейском детективе, у которого остается больше вопросов, чем ответов. Каждый раз, когда вы произносите слово "фильм" на съемочной площадке проекта Star Circle Pictures, вы должны оштрафовать себя на 25 центов. Это потому, что компания не "снимает" фильмы. Она даже не использует цифровое видео, которое считает таковым в прошлом году. Она сняла первый в мире микрофильм с помощью камеры высокой четкости Panasonic AG-HVX200, используя карты памяти. Продюсер Итан Мартен говорит, что они хотели показать инвесторам, насколько дешевле и эффективнее создавать фильмы в новых форматах. Обычный режиссер снимает пять-шесть монтажей в день. Режиссер "Самаритянина" Кимбал Карр смог сделать восемьдесят одну за две ночи с командой из десяти человек, что он назвал "контролируемым безумием".
Отчасти эффективность была достигнута благодаря предварительному планированию. Карр заранее сделал раскадровку всего фильма с анимированными персонажами с помощью программы FrameForge 3D Studio от Innovative Software. Это позволило ему показать актерам и съемочной группе каждую сцену - все ракурсы камеры и нюансы персонажей - до начала съемок. (В будущем режиссер сможет анимировать всю постановку, а не прятать под мышкой сценарий, чтобы показать его потенциальным инвесторам). Они переключались между съемками с рук, с плеча, с одной и той же камеры на и со штатива, чтобы съемочная группа могла предугадать, что нужно режиссеру, а также установили на площадке три компьютера. На одном был сценарий, на другом - анимированные раскадровки, а третий собирал данные с двух 4-гигабайтных карт памяти, что позволяло снимать шестнадцать минут подряд, загружать данные на ноутбук и использовать карты повторно.
"У нас были не только ежедневные съемки", - говорит Мартен. "У нас была мгновенность. И в то же время мы сохранили старый вид пленки. Нужно быть эквивалентом знатока вина, чтобы заметить разницу". Некоторые актеры и актрисы переживают, потому что вы можете уловить каждое несовершенство, каждый кратер на их лицах". Он полагает, что в будущем агентам звезд, возможно, придется вписывать в контракты пункты об ухудшении качества, требующие от режиссеров ухудшать крупные планы, потому что они так кристально чисты.
С самого начала Бьюис и Крамли не обладали ни мастерством Кентиса, ни технологиями Star Circle. Для начала они понятия не имели, как строить кадр или заниматься элементарной кинематографией. Их оператор не был знаком с камерой. Они никогда раньше не снимались. После каждой съемки они выводили видео на стену в тесной мансарде и редактировали кадры на компьютере Mac G5 с программой Final Cut Pro. "Иногда мы снимали и переснимали сцену четыре или пять раз, прежде чем добивались нужного результата", - говорит Крамли.
Затем, через год после начала работы над проектом, когда наши юные герои уже израсходовали семь кредитных карт, фильм "Четырехглазые монстры" был принят в Slamdance - нелегальный приятель кинофестиваля Sundance в Парк-Сити, штат Юта. Это привело к приглашениям на другие фестивали - всего их было восемнадцать, включая South by Southwest, Sonoma Valley Film Festival и Gen Art. Попутно пара собрала несколько наград и восторженных отзывов. Variety назвал "Четырехглазых монстров" "захватывающим" фильмом, который "намеренно размывает границы между неигровым и вымышленным". The Boston Phoenix назвал его "острым, умным, бесконечно изобретательным", "Энни Холл для 25-летних". Другие назвали его "захватывающим", "совершенным и очаровательным", фильмом, который содержит "бешеную вибрацию" и "наносит мощный удар по повествованию". Казалось, что это начало сценария Норы Эфрон, который неизбежно закончится тем, что Бьюис и Крамли будут лучше одеты, жить в потрясающей квартире и очень любить друг друга.
Увы, их вихревое турне ничего не дало. После восемнадцати фестивалей они так и не смогли заключить сделку по распространению фильма "Четырехглазые монстры" в кинотеатрах . Казалось, их работа нашла отклик, но у них не было ни денег, ни доступа к каналам сбыта. Все, что у них было, - это растущее чувство, что людям это нравится. "У нас был фильм, о котором никто не знал и который никто не хотел распространять", - говорит Крамли. Компании говорили нам, что "целевую" аудиторию для нашего фильма "трудно определить". Они имели в виду, что у них нет проверенной формулы, как выпустить фильм для той аудитории, к которой обращался наш фильм, поэтому они не хотели рисковать".
Это заставило их задуматься. В то время MySpace насчитывал около 75 миллионов пользователей. Будучи детьми Сети, Бьюис и Крамли понимали, что социальные сети могут вызвать интерес и создать шумиху, бесплатную, самореализующуюся волну рекламы с настоящей армией пользователей, подавляющему большинству из которых не исполнилось и тридцати, которые будут продвигать их фильм в массы, рассказывая о нем в блогах или выкладывая видеоклипы. Любой рекламщик скажет вам, что такое молниеносное сарафанное радио - самая мощная форма маркетинга, а вирусная составляющая Интернета делает это возможным в невиданных ранее масштабах. Поэтому Бьюис и Крамли взялись за то, что Крамли называет "коллективным курированием", - идею о том, что преданная, близкая, мотивированная база поклонников способна оценить качество лучше, чем любой отдельный человек, и "большой палец вверх" от "сетевого эгоиста" может изменить жизнь.
Именно здесь Бьюис и Крамли начали борьбу с киноистеблишментом, а Интернет стал преобразующим средством для независимых кинематографистов, стремящихся разрушить ворота старой системы.
[ БУМ, СПАД И ДАЛЕЕ ]
Все это стало возможным благодаря появлению быстрого и эффективного способа распространения контента, который возник после глубокого, почти гибельного краха, цикла неудач, создавшего мир, в котором мы живем сегодня. Все начинается с появления новой технологии, которую встречают с одинаковым энтузиазмом и яростью. Как показали последние два столетия, великие технологические инновации - железные дороги, телеграф, телефон, электричество, автомобили, радиоприемники, персональный компьютер - сначала преодолевают скептицизм, укореняются, а затем превращаются в предсказуемый цикл: предприниматели осознают потенциал новой технологии; новички устремляются на рынок, привлекая венчурный капитал, который в свою очередь порождает еще больше компаний и инвестиций. Поскольку цена акций на этом этапе привязана к возможностям, а не к выручке и прибыли, почти все игроки преуспевают, хотя большинство, если не все компании, истекают красной кровью. Некоторые из них добиваются впечатляющего успеха в этой схеме, напоминающей Понци. Цены на акции взлетают до небес в спекулятивном ажиотаже.
Однако в конце концов наступает реальность. Прожигая свои деньги, компании начинают закрываться, оставляя инвесторов гадать, когда и как кто-то сможет заработать. Пессимизм сменяется энтузиазмом. Цены на акции рушатся, а экономика идет ко дну, пока со временем основная технология не вплетается в ткань жизни и рынок не стабилизируется. Это цикл бумов, спадов и устойчивого роста (золотой век, если хотите), за которым следует упадок, когда появляется лучшая мышеловка.
Однако пузыри возникают не только потому, что люди не смогли извлечь уроки из опыта. Они являются необходимым этапом технологического развития. После того как железные дороги вытеснили каналы в качестве "горячих" инвестиций начала девятнадцатого века, они пошли по практически по той же дуге. По словам Аласдэра Нэрна, автора книги "Двигатели, которые двигают рынки", в период с 1825 по 1826 год было основано примерно столько же железных дорог, сколько было открыто за предыдущие двадцать лет. И когда рынок рухнул, он рухнул сильно. К середине 1870-х годов 40 процентов облигаций американских железных дорог были просрочены, а число банкротств резко возросло. Но пузырь не был напрасным. До краха было проложено 45 000 миль железнодорожных путей; к 1900 году протяженность национальной сети превысила 200 000 миль, что позволило Соединенным Штатам расти и процветать от Атлантики до Тихого океана. Точно так же позднее появление автомобилей подтолкнуло развитие системы американских автодорог, которые съели большую часть грузового бизнеса железных дорог, но послужили для заселения всей страны.
Пропускная способность, или, скорее, избыточная пропускная способность, - это ключ к прогрессу. Для нас широкополосная связь - это новая железная дорога, новая система автомобильных дорог, новое электричество. Электричество породило целые новые отрасли промышленности, поскольку потребители заполнили свои дома приборами, которых просто не существовало до того, как энергетические компании щелкнули выключателем. Телефонные компании, многие из которых были небольшими региональными предприятиями, развернули моток кабеля, соединившего людей по всей стране и по всему миру. Грузовики и железные дороги произвели революцию в грузоперевозках и транспорте. Даже недавний ипотечный кризис и соответствующий бум и крах в сфере недвижимости - это проблеск хороших новостей в море плохих. Все эти дешевые деньги позволили американцам всех мастей финансировать покупку жилья и обучение в колледже, когда раньше они были практически лишены доступа к кредитным рынкам. Та же динамика наблюдается и с высокоскоростным доступом в Интернет. После стольких лет прокладки волоконно-оптического кабеля, DSL и других высокоскоростных линий мы создали огромные запасы мощностей, и они делают возможными всевозможные инновации.
Начинается период после катастрофы, когда все эти инвестиции начинают окупаться. Использование широкополосной связи в США выросло с 6 процентов в июне 2000 года до более чем 30 процентов в 2003 году. Сегодня большинство из нас имеют доступ к нему дома или на работе. (Теперь, вместо того чтобы заниматься теоретическими рассуждениями о том, "что будет означать широкополосная связь", мы что-то с ней делаем. И в отличие от 1990-х годов, когда эксперименты проваливались из-за того, что предприниматели неправильно понимали полезность Интернета, или потому, что он просто не был готов, сейчас мы работаем с известной величиной. В конце концов, потребовалось тридцать лет, чтобы электричество оказало серьезное влияние на экономику США, но к 1930 году практически в каждом доме был электрический ток, и он приводил в движение холодильники, тостеры, лампы, радиоприемники и другие приборы. Как сказал Генри Блоджет, наше изобилие, иррациональное или иное, создает индустрии.
Мы переживаем аналогичный, но значительно ускоренный процесс, когда высокоскоростная связь подминает под себя бизнес-ландшафт и переделывает его по своему образу и подобию. В ближайшее десятилетие и далее процветать будут те, кто наиболее эффективно использует все эти возможности на своих рынках. Те же, кто этого не сделает, могут стать жертвами всех вымирающих форм жизни. Основатель Amazon Джефф Безос сравнил влияние Интернета с кембрийской эрой, когда одноклеточные формы жизни уступили место многоклеточным. Это было время взрыва количества форм жизни, а также период наибольшей скорости вымирания. Это представляет собой почти дарвиновский вызов.
Текучесть информации приводит к радикальной демократизации делового мира, в котором потребители обладают беспрецедентной властью. На самом базовом уровне компании должны оправдывать наши ожидания или сталкиваться с нашим гневом, который усиливается по бесчисленным каналам (от блогов, поисковых систем видео и текста до других, которые еще предстоит разработать; существует такая вещь, как bad PR). Один плохой отзыв может перерасти в бунт потребителей. И, как показывает недавний крах газетной индустрии, любой прыжок в неизвестность приводит к тому, что некоторые тела разбиваются о камни внизу. После появления электричества население США выросло на 15 % в период с 1910 по 1920 год, но число личных слуг сократилось на 25 %, в значительной степени замененное бытовой техникой. В начале двадцатого века существовала целая индустрия по доставке льда в дома, которая исчезла с появлением электрических холодильников и морозильников. Грузовики забирали грязные подгузники и сбрасывали чистые, пока на полках магазинов не появились Pampers. Когда вы в последний раз пользовались печатной машинкой или хранили информацию на дискете?
Уэс Крейвен, режиссер фильмов ужасов "Крик" и "Кошмар на улице Вязов" и один из первых пользователей программ для редактирования, рассматривает эту растущую глобальную связь компьютеров "как начало нейронных путей к сознанию планеты", "цифровую центральную нервную систему". По его словам, "вокруг кожи планеты формируется мозг". И такие подражатели кинематографа, как Бьюис и Крамли, не заинтересованные в старых способах ведения бизнеса, стремятся к новым парадигмам.
[ МУЗЫКА: ПРЕСЛОВУТАЯ КАНАРЕЙКА В УГОЛЬНОЙ ШАХТЕ ]
Естественно, ветер перемен подул задолго до того, как широкополосная связь достигла критической массы. В конце 1990-х годов в Сети стали появляться музыкальные пираты. Один восемнадцатилетний парень, называвший себя "Логово", стал звездой андеграунда. Во многих отношениях он был типичным подростком в футболке. В течение учебного года он посещал занятия. Летом он спал до полудня, брал миску Honey Nut Cheerios и бежал к компьютеру, где проверял свой сайт, чтобы убедиться, что он не упал, отвечал на письма и обменивался музыкой по Сети. Те, кто знал, где находится его сайт, могли свободно "черпать" из его личного кэша мелодий, сотни мелодий, аккуратно упорядоченных по исполнителям. Если вам захотелось послушать рэп Уилла Смита "Люди в черном", достаточно было зайти на сайт The Lair, кликнуть мышкой и запустить музыку на ваш жесткий диск. Чувствуете ностальгию? Как насчет путешествия по "Пенни Лейн" с Битлз? Захотелось попробовать последние новинки Sheryl Crow или Pearl Jam? The Lair, самопровозглашенный музыкальный наркоман, позаботился об этом. Ведь на его сайте хиты продолжают поступать.
Это было похоже на торговлю бейсбольными карточками в 1990-е годы, за исключением одного существенного отличия: это было незаконно. И если прислушаться к напряжению, которое издавала Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки (RIAA), представляющая интересы крупных лейблов, то The Lair и тысячи других музыкальных пиратов, которые называли Сеть своим домом, наносили звукозаписывающей индустрии "неисчислимый ущерб". В прошлом власти с большим энтузиазмом проводили рейды по складам, заваленным пластинками от пола до потолка, а затем кассетами и компакт-дисками. Но, как раздражающая мелодия, которую они не могли выкинуть из головы, в головах руководителей индустрии звучал вопрос: что делать, если для хранения миллионов бутлегов обычному Джо нужен лишь ноутбук и быстрое подключение к Интернету?
Музыка вступила в новую сферу: Интернет, самая большая и эффективная копировальная машина в истории. Это был также мир партизан-пиратов, гиков, вооруженных мощными компьютерами и высокоскоростным доступом в Интернет, которые получали удовольствие от игры в кошки-мышки со звукозаписывающей индустрией. Поскольку трудно сочувствовать многомиллиардной индустрии, звукозаписывающей индустрии было (и есть) трудно сплотить общественность вокруг своей цели. Предлагаются ли подделки часов Rolex, нелегально скопированные видеокассеты или бутлеги компакт-дисков, американцы показали, что они только рады сэкономить несколько баксов от розничной цены, иногда за некачественный товар, даже если это означает, с технической точки зрения, нарушение закона. Как сказал The Lair: "Мои родители были несколько обеспокоены, когда я сказал им, что то, что я делаю, незаконно, но пока я могу снабжать их песнями "Битлз" и Тома Джонса, это их не беспокоит".
Заявив, что его жесткий диск емкостью 2,1 гигабайта заполнен двумя гигами музыкальных файлов, а сайт посетило более ста тысяч пользователей, The Lair не беспокоится о длинной руке закона. "Преследуя такие сайты, как мой, судебными приказами, RIAA бьет кувалдой по наперстку, - сказал он, - но если они не будут осторожны, этот наперсток попадет под ноги и пострадает". MP3-сцена уже начала приспосабливаться, уходя все глубже в подполье, а в наши дни для адаптации достаточно сменить IP-адрес". И сколько бы шифровок, водяных знаков и прочих высокотехнологичных подходов к борьбе с пиратством ни опробовали компании-разработчики, ничего не помогало. Пираты проявляли гениальный талант, взламывая любую новую техноло-гию, которую им подбрасывали, зачастую в течение сорока восьми часов.
Логово" было всего лишь одним голосом в огромной какофонии. С увеличением скорости доступа и пропускной способности, улучшением технологии сжатия и появлением Napster - первой из пиринговых сетей - пиратство выросло в тысячи раз, когда обычные пользователи (например, студенты в кампусах колледжей, подключенные к мощным университетским сетям) поняли, что к чему. К 2004 году иерархическая пиратская культура исчезла, и пиратство стало основным занятием: через пиринговые сети было доступно 13 миллиардов песен, что намного больше, чем 800 миллионов компакт-дисков (около 10 миллиардов песен), которые ежегодно поставляли звукозаписывающие компании. Звукозаписывающие компании были бессильны остановить это, тем более что продажи компакт-дисков падали, а цифровые загрузки росли. Другими словами, пираты вроде The Lair, которые в глубине души были не более чем ревностными потребителями, диктовали, как изменится музыкальная индустрия.
А если бы Бьюис и Крамли добились своего, то и Голливуд тоже.
["ВИРУСНОЕ РЕАЛИТИ-ШОУ" О СОЗДАНИИ ИХ ФИЛЬМА].
Стратегия пары начала формироваться после посещения выставки South by Southwest, где они ежедневно выкладывали в интернет видеодневник о своих впечатлениях. Дневник оказался популярным и помог привлечь аудиторию на показы. Для Бьюиса и Крамли это также стало аргументом в пользу того, что борьба за признание их фильма (не говоря уже о периферийных рассказах об их собственных межличностных конфликтах и финансовых проблемах) - это то, к чему могут отнестись их сверстники, и что история об их истории может помочь им преодолеть трудности.
Поэтому они набросали серию из десяти 3-5-минутных видеоподкастов, которые планировали выкладывать раз в месяц, - своего рода реалити-шоу о создании фильма. В одном из эпизодов рассказывалось о том, как они начинали. В другом рассказывается об их опыте участия в Slamdance, подробно описываются драки, которые разгорелись, когда преподаватель актерского мастерства и некоторые из его студентов, снимавшихся в фильме, стали требовать больше кредитов. Третья рассказывала о том, как это отразилось на их отношениях, которые находились на грани распада. Их первый подкаст стал вирусным хитом, и не потребовалось много времени, чтобы каждый новый выпуск набрал шестьдесят пять тысяч скачиваний через iTunes, YouTube, Google Video и MySpace. Их аудитория привлекла еще большую аудиторию. Первые семь эпизодов были скачаны полмиллиона раз, что привело к появлению целого взвода гражданских маркетологов, которые размещали свои ролики в Интернете, отправляли их друзьям по электронной почте или проигрывали на iPod.
Маркетинг оказался настолько эффективным, что на показ фильма "Четырехглазые монстры" в Бруклинском музее были проданы все билеты: 470 билетов за пять минут. После того как Бьюис и Крамли выложили свой финальный подкаст, они устроили по всей стране вечеринки с просмотрами, организованные волонтерами. Они опробовали сервис, позволяющий кинематографистам распространять свои работы среди арт-хаусных кинотеатров; чем больше продавалось предварительных билетов, тем больше кинотеатров подписывалось. Одновременно они выпускали "Четырехглазых монстров" на своем сайте, на DVD (в комплекте с подкастами, по цене около 15 долларов) или в виде цифрового скачивания. В конце концов они заключили сделку с Независимым киноканалом (IFC) на показ фильма по телевидению, а их DVD можно было купить в Borders. Крамли рассматривает свою стратегию как противостояние между Голливудом и новой экономикой: "Если мы добьемся успеха в выпуске нашего фильма, создав свою собственную аудиторию, доставив фильм непосредственно ей, и используя то, что они говорят о нем, чтобы привлечь еще большую аудиторию, это докажет, что существование дистрибьюторов совершенно не нужно. Это лучше, чем пара парней в офисе, принимающих многомиллионные решения, основываясь на своем личном вкусе".
Бьюис и Крамли - первые примеры миллионов, которые вливаются в этот процесс фильтрации. Этот процесс может иметь свои маловероятные побочные продукты - возможные союзы, скажем, между создателями низкопробных фильмов и владельцами кинотеатров, которые в прошлом были разделены пропастью власти и влияния. С развитием цифровых технологий довольно легко представить себе день, когда владельцы кинотеатров будут искать в Интернете фильмы (или сборники короткометражек, или анимацию, или любой другой контент, который можно показывать), чтобы дополнить список, выходящий в Голливуде или не очень. Уже сейчас они могут заранее оценить интерес аудитории, основываясь на таких показателях, как количество скачиваний или переходов по ссылкам, и предоставлять специализированный, микротаргетированный контент в те вечера, когда им надоело показывать непопулярные фильмы в пустом зале. Помните, что присутствие Бьюиса и Крамли в Интернете привело к тому, что кинотеатр был переполнен, а билеты продавались в реальном времени.
Конечно, есть ряд причин, которые откладывают этот день. Перевод всех тридцати шести тысяч кинозалов в стране на цифровые технологии обойдется примерно в 3 миллиарда долларов, а процесс едва начался. Но, как объяснил Бад Майо, президент компании AccessIT, которая предлагает финансирование и экспертизу кинотеатрам, желающим перейти на цифровые технологии, затягивание этого процесса оставляет на столе большие деньги. "У вас есть касса в 9 миллиардов долларов, а используется 15 процентов свободных мест", - говорит он. "Если вы сможете навязать цифровое кино и все его преимущества, а также привлечь на 5 процентов больше клиентов, чтобы заполнить некоторые из этих пустующих мест, это даст вам возможность заработать от 3 до 4 миллиардов долларов".
Силу цифровой модели усиливает и тот факт, что крупные студии сами выигрывают от цифрового преобразования. Сейчас студии тратят до 10 миллионов долларов на доставку 35-миллиметровых копий одного блокбастера по 1500 долларов за копию в тысячи кинотеатров по всей стране (и 5 миллионов долларов на более скромный релиз). Цифровой релиз снизит эту цифру примерно до 200 долларов за фильм, передаваемый нажатием одной кнопки. В течение десяти лет ваш местный кинотеатр, вероятно, будет оснащен цифровыми мощностями (хотя на какое-то время он может сохранить пленочную технологию, чтобы умиротворить пуристов-голливудских режиссеров), и это коренным образом изменит экономику кинобизнеса. Одна только компания AccessIT планирует перевести на цифровые технологии десять тысяч экранов к 2010 году, взяв на себя первоначальные расходы. (В свою очередь, киностудии платят по 1000 долларов за каждый экран при первом показе фильма, что, по словам Майо, позволит получать около 15 000 долларов в год с каждого экрана). Затем AccessIT передает фильм по спутнику или оптоволоконному кабелю с центрального сервера; владельцы кинотеатров могут добавлять рекламу или трейлеры, отслеживать концессии и даже удаленно следить за освещением. У них будет техническая возможность менять состав зрителей на лету, заменяя 3-D рок-концерты, соревнования по видеоиграм, религиозные праздники, матчи чемпионата мира по футболу, версии фильмов, дублированные на китайский или испанский, или инди-фильмы вроде Four Eyed Monsters.
"Студии боятся потери контроля, которую влечет за собой цифровой формат", - говорит Айра Дойчман, президент и генеральный директор Emerging Pictures, другой компании, занимающейся переводом кинотеатров на цифровое оборудование. "Как только у вас появляется цифровое оборудование, кинопрокатчики могут показывать все, что захотят в тот или иной день. Это меняет баланс сил между экспонентами и Голливудом". Однако между студиями и кинотеатрами стоят дистрибьюторы, и они по-прежнему обладают огромным влиянием. "Если кинотеатр снимет фильм с проката раньше, чем это предусмотрено контрактом, у него возникнут проблемы", - говорит Дэвид Зелон, руководитель отдела производства компании Mandalay Filmed Entertainment. "Это хуже, чем получить иск: вы не получите следующую большую картину".
Зелон утверждает, что голливудские студии не теряют надежды на успех цифрового кинематографа и его дополнительные преимущества для небольших инди-режиссеров. Время от времени на экраны выходят "Моя большая толстая греческая свадьба" или "Ведьма из Блэр". Но вам действительно нужна студийная маркетинговая кампания. В конце концов, вам нужны звезды, потому что первый вопрос, который люди задают о фильме, - "Кто в нем снимается?"", - говорит он. "Без массового маркетинга вы не привлечете внимание массовой аудитории, а Интернет - не лучший способ привлечь массовую аудиторию".
Фред Золло, продюсер фильма "Сжигание Миссисипи", не потрудился сдержать свое презрение к создателям фильмов вроде Крамли и Бьюиса, что, возможно, отражает мнение многих представителей голливудской элиты. "Идея о том, что ты встречаешься с какой-то девушкой, снимаешь об этом фильм и выкладываешь его в Интернет, просто абсурдна. Как можно смотреть фильм на экране компьютера? Единственное применение Интернету - это дезинформация и порнография. Это "Конспекты" нашего века". Проблема цифровых технологий, - продолжает он, - в том, что "они позволяют снимать фильмы людям, которые не имеют права снимать фильмы. Теперь любой идиот может снять фильм. Они не отличат "Унесенных ветром" от "Дуновения ветра"".
Действительно, суровые слова. Но даже если Зелон и Золло правы, это не делает фильмы, созданные, продаваемые и распространяемые через Сеть, ничтожными. В конце концов, NBC, Fox и ряд других развлекательных компаний объединились для запуска сайта Hulu.com, на котором можно бесплатно смотреть телепередачи и фильмы онлайн. И если 85 процентов мест в кинотеатре ежегодно простаивают, то сотня небольших фильмов, привлекших внимание зрителей, станет силой, а тысяча событий - от фильмов до спортивных мероприятий и рок-концертов - могут стать революцией. Как долго владельцы кинотеатров смогут отворачиваться от такой перспективы? Если они уступят, то как долго дистрибьюторы смогут позволить себе удерживать свои фильмы, особенно по мере того, как все больше кинотеатров будут переходить на цифровые технологии? И, возможно, самое важное: как долго студии будут поддерживать дистрибьюторов в этой борьбе, если они смогут доставлять свои фильмы напрямую в кинотеатры за несколько минут и за меньшую цену?
[ ИЗУЧЕНИЕ ГАЗЕТ ].
Подобно тому, как потребители заставили музыкальную индустрию адаптироваться, а газеты - сделать то же самое, Голливуд должен обратить на это внимание, потому что может стать следующим. В эпоху широкополосного доступа к YouTube, iPhone, BlackBerry, электронной почты, IM и RSS-каналов большинство из нас мчится по жизни в бешеном темпе. Нас бомбардируют текстом, изображениями, рекламой и цифровыми предложениями. Мы не читаем новости - мы их потребляем, часто переходя от заголовка к заголовку в погоне за тем, что попадется нам на глаза. Стоя в очереди в аптеке, мы обновляем свои блоги; проверяем свои BlackBerry и Treos, простаивающие на светофорах, и голосовую почту на железнодорожных платформах, набираем в Google менеджера по продажам, с которым мы должны встретиться через пятнадцать минут. Что более вероятно в ближайшие годы: внезапное возвращение к более медленному и простому времени или дальнейшее ускорение нашей культуры по мере того, как информация - источник жизни нашей работы, досуга, инвестиций, дружбы и семьи - будет каскадом распространяться вокруг нас?
Сравните этот блестящий постмиллениумный образ жизни с премиллениумным, отнимающим много времени путешествием, которое совершает ваша местная газета каждый день. Своим аналоговым существованием она обязана деревьям, которые рубят, везут на мельницу, где их размалывают в пульпу, расплющивают в бумагу и везут к печатным станкам. Там на огромные рулоны бумаги наносят буквы и цифры, фотографии, кроссворды, судоку и рисунки, разрезают, складывают в стопки, переплетают и укладывают в грузовики. Эти пачки развозят по газетным киоскам или раздают людям, чья работа заключается в передаче каждого экземпляра по одному из дома в дом. Позже вы выходите на крыльцо, берете в руки газету, просматриваете заголовки и понимаете, что все, что в ней написано, опоздало на день. Вы уже читали эти статьи в Интернете, получали ссылки по электронной почте на КПК или мобильный телефон, заходили в RSS-каналы, смотрели их по CNN, слышали по радио или мельком видели на новостной ленте на крыше такси. К тому времени, когда вы читаете газету, новости уже ушли в прошлое, и вы тоже. Одно дело - полагаться на столь сложную цепочку поставок при производстве бомбардировщика "Стелс". А для распространения всего лишь слов и картинок на странице - это пустая трата дефицитных и дорогих материалов и топлива, к тому же занимающая слишком много времени.
Упадок печатного слова на бумаге - часть предсказуемой модели развития. Зарождающаяся форма новой технологии, как правило, повторяет предыдущую, пока инновации и нужды потребителей не заставят ее выйти далеко за рамки первоначальных постепенных улучшений по сравнению с предшественниками. Первые танки на поле боя выглядели подозрительно похожими на тяжело бронированные тракторы, оснащенные пушками; ранние автомобили назывались "безлошадными повозками" по причине, указанной на сайте ; первые мотоциклы были созданы на основе велосипедов; первые спутниковые телефоны были такими же неуклюжими, как и ваш домашний телефон. Десятилетие назад, когда газеты начали размещать свои материалы в Интернете, их содержание повторяло то, что предлагалось в печатных изданиях. Общим для танка, автомобиля и газеты является то, что они превратились в нечто гораздо большее, чем их первоначальные прототипы. Как инженеру не придет в голову начать с сырья для вагона, чтобы создать новый спортивный автомобиль, а Голливуду, возможно, придется выйти далеко за пределы местного мультиплекса, так и газеты со временем перестанут использовать бумагу и чернила.
Журналистика может быть общественным доверием, в зависимости от того, кто занимается журналистикой, но большинство репортеров и редакторов работают не бесплатно. Независимо от того, хотят они это признавать или нет, журналистика - это бизнес. Когда читатель выкладывает два доллара за New York Times или 50 центов за местную газету, он едва покрывает расходы на бумагу и чернила. В роли сладкого папочки или мамочки выступает кто-то другой: рекламодатели. Действительно, типичная газета получает около 80 процентов своих доходов от рекламы. Журналисты не продают новости. Они привлекают аудиторию, которую издатели могут продать рекламодателям и заработать на этом несколько баксов. Новости - это просто приманка для привлечения внимания, чтобы кто-то, кому есть что продать, мог попытаться дотянуться до них. Эта система сохраняется уже более века. Репортеры пишут, читатели платят гроши, чтобы прочесть их труды, а кто-то другой получает счет.
Однако в последние годы газетная индустрия оказалась под ударом. Тиражи падают - более чем на 10 % только за период с 2004 по 2008 год. Падение тиражей - явление не недавнее. Согласно статистике Газетной ассоциации Америки, это происходит уже двадцать пять лет. Интернет, возможно, ускоряет проблему, но не создает ее. Тем не менее, рекламодатели переходят в онлайн, а поскольку читатели находятся на расстоянии одного клика от других источников новостей, конкуренция очень высока.
Раньше, когда вы покупали газету, чтобы почитать ее в поезде, вы были невольным слушателем. Вы либо читали то, что было у вас в руках, либо застревали в разговоре с сидящим рядом парнем. Газеты владели монополией на ваше время, а благодаря географической привязке они действовали как местные информационные монополии. Семьдесят пять лет назад почти в каждом населенном пункте Америки была хотя бы одна газета. Они назывались Tyrone Herald в Пенсильвании, Milford Mail в Айове или Moberly Monitor-Index в Миссури. Стоили они копейки, и в них печаталось несколько местных историй вперемешку с сообщениями Associated Press, United Press International и New York Times Syndicate.
За последнее столетие количество газет неуклонно сокращалось. Согласно исследованиям, в 1910 году в США насчитывалось 2600 ежедневных газет, подавляющее большинство из которых принадлежали независимым владельцам и управлялись ими. К 1990 году по всей стране насчитывалось 1600 газет, которые в основном находились под контролем корпораций и возглавлялись пятнадцатью генеральными директорами. Консолидация погубила множество местных газет, и "Нью-Йорк Таймс" внесла свой вклад. Начав выпускать национальное издание, "Таймс" помогла вывести из бизнеса множество мелких газет, захватив кредиторов и рекламу. Теперь Интернет делает с "Таймс" то же, что и с небольшими местными газетами. Глава Times Артур Сульцбергер думал, что у него есть конкуренты в лице New York Post, New York Daily News и Washington Post. Но сегодня любопытный читатель может найти в Интернете умопомрачительное количество вариантов.
Это означает, что старый способ ведения бизнеса - использование монополии на свою аудиторию, когда рекламодатели были вынуждены обращаться к вам, - больше не является жизнеспособной бизнес-стратегией. Баланс сил сместился от монополий, предоставляющих доступ к своей аудитории, к рекламодателям, которые могут обратиться именно к тем людям, которые с наибольшей вероятностью купят их продукцию. В результате рекламодатели переходят в онлайн, где они могут отслеживать возврат инвестиций гораздо лучше, чем в офлайне. Рекламодатель, размещающий полностраничное объявление в печатном издании Times, не имеет ни малейшего представления о том, сколько людей его увидели, и еще меньше знает о том, сколько из них были побуждены к действию. Все, что он знает, - это средний возраст читателя печатного издания Times - сорок два года. Несколько поколений читателей растут и становятся совершеннолетними в Сети. Между тем газеты не просто теряют рекламодателей, они теряют читателей печатных изданий - другую сторону монополии, которой они когда-то владели.
Газеты открывают интернет-магазины, но не все деньги уходят вслед за ними. В течение многих лет газеты получали 40-процентную прибыль. Это делало владение газетой очень выгодным бизнесом. The Times зарабатывает сотни долларов на каждом из примерно 1 миллиона своих подписчиков на печатные издания, но лишь малую часть этой суммы на каждом из примерно 15 миллионов своих читателей в Интернете. Ее интернет-аудитория проводит на сайте всего несколько минут при каждом посещении - когда вообще удосуживается зайти на сайт - и в среднем около тридцати минут в месяц. Виной тому, как и в случае с газетами, практически неограниченный выбор и очень низкая доходность баннерной рекламы. От этого синдрома неловкости ниши начинают страдать киностудии и телекомпании, которые также ищут модели дохода в Интернете, чтобы заменить гораздо более прибыльные продажи DVD-дисков в реальном мире, которые до недавнего времени считались спасителями Голливуда.
[ НЕ СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ - ДАЖЕ НЕ КОНЕЦ ]
В конце концов, конечно, Голливуд может ответить на угрозу, исходящую от Бьюиса, Крамли и остальных, тем же, что он сделал с инди-кино в 1990-е годы: кооптировал его. Веб может просто стать фермерской командой, местом для поиска талантов. Можно с уверенностью сказать, что кто-то из Голливуда следит за социальными сетями вроде Facebook и MySpace в поисках следующей звезды кино, музыки или чего-либо еще. (Впрочем, даже такой сценарий должен вызывать у дистрибьюторов дрожь).
Тем временем режиссерам Бьюису и Крамли пришлось отложить развязку фильма Норы Эфрон. Их лофт площадью 450 квадратных футов в здании бывшей фабрики в Бушвике, Бруклин, был завален цифровыми видеокассетами. Архаичная газовая плита стояла прямо перед входной дверью, а в их спальне был лишь матрас, засунутый в нишу, скрытую за красной занавеской. Доска была испещрена заметками и почти бесконечным списком дел. Два монитора Apple заливали комнату светом. Крамли был одет в рваные синие джинсы и выцветшую футболку, а светловолосая и голубоглазая Бьюис придерживалась собственного стиля: серое платье, светло-зеленые леггинсы, черный платок и коричневые кожаные ботинки на шнуровке. Пара набрала 54 000 долларов долгов по кредитным картам и была настолько безденежна, что ужин часто состоял из бутербродов с миндальным маслом. И все же, когда их спросили, примут ли они предложение от дистрибьютора на 2 миллиона долларов за права на Four Eyed Monsters, Крамли ответил: "Нет".
Бьюис не был в этом уверен.
"Только если мы сохраним контроль", - настаивал Крамли.
Что, если это не было частью сделки?
"Нет".
Бьюис прикусила язык. Они с Крамли ссорились почти каждый день, пока создавали картину. Однажды ей это так надоело, что она заявила ему, что уйдет, как только они закончат эту чертову штуку. Но в их спорах чувствовалась правда. Даже аутентичности. Они сделали историю пары - как это называется? - кинематографической.
6
.
Вирусное видео как маркетинговая стратегия (Psst. Pass It On...)
Отпустить свой бренд, шуточные циклы и не вести себя как парень, который в свои 40 пытается быть хипстером
Производитель мятных конфет Mentos оказался в затруднительном положении. Подразделение итальянского кондитера Per-fetti Van Melle, компания Mentos тратила 20 миллионов долларов в год на маркетинг, причем большую часть этих средств тратила на знаменитые рекламные ролики "свежего производителя", которые крутились на телевидении в течение предыдущих пятнадцати лет. Вице-президент по маркетингу Пит Хили считал, что Mentos необходимо, как он выразился, "переоценить, переосмыслить и перепозиционировать свой бренд". Это побудило его в 2008 году вместе с другими руководителями компании устроить мозговой штурм, чтобы олицетворить суть продукта. Если бы Mentos был автомобилем, задались они вопросом, каким бы он был? Спортивный кабриолет. Если бы это был вид активного отдыха, то скалолазание или пляжный волейбол. А какая знаменитость больше всего похожа на Mentos? Адам Сэндлер, бывший участник шоу Saturday Night Live и звезда таких фильмов, как "Счастливый Гилмор" и "Водный мальчик". В апреле 2006 года в Интернете появилось видео, на котором два чудаковатых парня создают копию фонтана Белладжио в Лас-Вегасе из одних только "Ментоса" и бутылок диетической колы. Его скачали миллионы людей, оно породило тысячи подражателей и получило широкое освещение в СМИ, и это поразило Хили. "Что может быть лучше, чем Адам Сэндлер и гейзеры Mentos?" - спросил он себя. "Это отражало нашу индивидуальность".
Последовавший за этим маркетинговый переворот стал хрестоматийным примером того, как компания может использовать силу вирусного видео, где стандартная тридцатисекундная телереклама, влияние которой ослабевает, заменяется аудиторией. Ведь в этом новом мире коллективного кураторства они и только они решают, что хорошо и что следует смотреть, а традиционные привратники - телевизионные сети, киностудии и новостные СМИ - оттеснены на второй план. Как и в случае с "Четырьмя глазастыми монстрами", демократизация контента стала возможной благодаря появлению дешевых видеокамер, камкордеров и даже мобильных телефонов, которые снимают информационно-развлекательные материалы, созданные пользователями, с помощью мощного и доступного программного обеспечения, такого как Final Cut Pro и iMovie, и распространяются через массивную цифровую инфраструктуру с достаточной пропускной способностью. Однако технологический стиль в равной степени связан и с человеческим, поскольку нетизены пишут в блогах о том, что их интересует, или распространяют ссылки среди всех, кто есть в их адресных книгах электронной почты и IM. Тем временем на таких порталах, как MySpace, Flickr, YouTube и Digg, появились сообщества пользователей. Там люди делятся на сайте всем, от записей в блогах до новостных статей, фотографий, аудиоподкастов и видео в поисках своих собственных уорхоловских 15 мегабайт славы.
"Все дело в сочетании создания и распространения контента нового поколения с мгновенным доступом к вашему сообществу в социальной сети", - говорит Адам Лавелл, вице-президент по стратегии iCrossing, digital-маркетингового агентства. "Поскольку дистрибуция настолько велика, подвижна и легка, ваше сообщество соединяется с другими сообществами, что способствует этой дистрибуции. Если я знаю вас, то я знаю всех, кого знаете вы".
Что касается компаний, попавших в вирусную бурю, то у них нет другого выбора, кроме как отпустить свой бренд. Как сказал однажды генеральный директор Procter & Gamble А. Г. Лафли, выступая в Ассоциации национальных рекламодателей: "Чем больше мы контролируем ситуацию, тем больше мы теряем связь с потребителями. Но чем больше мы готовы немного отпустить контроль, тем больше мы обнаруживаем, что находимся в контакте с потребителями". Это, конечно, пугает руководителей, привыкших подгонять свои бренды под собственные заезженные сценарии. Если потребители начнут порочить их имя, и это распространится, это может привести к катастрофе. В прежние времена, если у кого-то возникали проблемы с обслуживанием клиентов, он писал неприятное письмо в отдел жалоб компании - если мог его найти. В наши дни Интернет обеспечивает текучесть информации, и потребители обладают беспрецедентной властью. Коммерция превратилась в разговор. Предприятия либо разговаривают со своими клиентами, либо сталкиваются с их гневом, который может отразиться в блогосфере и на таких сайтах, как Digg и Slashdot с их легионами язвительных пользователей, которые рассказывают другим, и так далее, и так далее, пока миллионы не начнут высмеивать компанию. Спросите AOL, Dell и многие другие компании, которые на собственном опыте убедились в том, что язвительные записи в блогах недовольных клиентов становятся эквивалентом хитовых песен.
С другой стороны, компания, готовая отпустить свой бренд, может найти путь к огромному, неиспользованному богатству, как это сделала Mentos. Видеоролик с фонтаном Белладжио был загружен по адресу 20 миллионов раз, а в Интернете было размещено более 10 000 видеороликов с подражанием мятной газировке, что создало эффект мультипликации: За следующие девять месяцев компания Mentos насчитала 215 миллионов упоминаний своего продукта на телевидении, в печатных изданиях и на радио. По оценкам, бесплатная реклама обошлась компании в 10 миллионов долларов, что составляет половину ее годового маркетингового бюджета. Более того, Mentos заработал кучу денег: продажи выросли на 20 % во время первого вирусного цунами, и даже после того, как ажиотаж утих, они остались на 15 % выше, чем были.
Компания Coca-Cola также получила выгоду. До появления видеоролика продажи диетической колы оставались на прежнем уровне, а компания в целом теряла долю рынка. Но Майкл Доннелли, директор по интерактивным технологиям компании-производителя безалкогольных напитков, сообщил, что после того, как ролик стал вирусным, произошел "значительный всплеск" продаж двухлитровых бутылок диетической колы, которые использовались на съемках. Он не назвал точных цифр, но подтвердил, что рост составил от 5 до 10 процентов. Второй ролик, снятый теми же инициаторами, в котором в ходе масштабной цепной реакции использовалась 251 бутылка диетической колы и 1500 конфет "Ментос", привел к увеличению посещаемости сайта Coke.com на 27 %.
Все это было за миллион миль от сознания Фрица Гробе, профессионального жонглера, и Стивена Вольтца, судебного адвоката, которые и стали виновниками всего этого. Осенью 2005 года эти двое узнали от друга, что если бросить "Ментос" в бутылку диетической колы, то она взорвется. Будучи в душе артистами - Гроб и Фольц были членами региональной театральной труппы в Бакфилде, штат Мэн, - они отправились на задний двор, чтобы попробовать. После пиротехники их первая мысль была: "Как далеко они могут зайти?
Естественно, они были не первыми. На протяжении десятилетий школьники смешивали уксус и пищевую соду, чтобы заставить вулканы извергаться на научных выставках, а преподаватели естественных наук бросали Wint-O-Green Life Savers в пищевую соду, чтобы продемонстрировать химические реакции. (Почему именно диетическая газировка? Коричневый цвет колы делает ее легко заметной, а отсутствие сахара в диетической коле облегчает уборку.) С начала 1990-х годов компания Mentos знала о феномене гейзеров, который то появлялся, то исчезал по мере роста популярности. Затем, в сентябре 2005 года, преподаватель естественных наук Стив Спенглер продемонстрировал эффект "Ментос - диетическая кола" в программе "9 новостей" в Денвере, штат Колорадо, причем ведущая Ким Кристиансен намокла в процессе. Онлайн-видео стало небольшим хитом.
Что касается Гробе и Фольца, то они провели утро, играя с этой идеей. Собрав столько бутылок диетической колы и трубочек "Ментос", сколько смогли, они соорудили фонтан из десяти бутылок с помощью цементных блоков и устроили представление в театре "Оддфеллоуз" для других членов своей труппы. Реакция подтолкнула их к новым свершениям. Они потратили около пяти месяцев на эксперименты: прорезали щели в бутылках, сверлили отверстия, добавляли экраны. Остановившись на фонтане Белладжио в Лас-Вегасе, двое составили чертежи, тщательно продумывая эффекты, чтобы они соответствовали эффектам их блестящей музы. 29 апреля 2006 года они разложили двести бутылок диетической колы в замысловатом дизайне и подготовили более пятисот мятных конфет "Ментос" (общая стоимость - 300 долларов), а затем провели восемь часов за проходами. "Это было похоже на взрыв здания", - говорит Гроуб. "У нас был один шанс. До этого мы никогда не делали больше двадцати бутылок за раз".
Пока друг с цифровой видеокамерой записывал происходящее, двое, одетые в белые лабораторные халаты, скрестили пальцы и пустили их в полет. Удивительно, но все прошло без заминок. На самом деле все прошло даже лучше, чем они могли себе представить, ведь день выдался не по сезону теплым, поэтому эффекты были еще более впечатляющими, особенно в конце, когда грандиозная корона выстрелила в разные стороны и закружилась. Они промокли насквозь, и лужицы диетической колы собрались в их очках.
Они приняли участие в конкурсе видеороликов, спонсируемом каналом E-Channel, но не выиграли его, и в первую субботу июня разместили его на своем сайте EepyBird.com. Вольц рассказал об этом одному человеку - своему брату. В течение нескольких часов тысячи посетителей просматривали "Эксперимент № 137". К концу первого дня они насчитали четырнадцать тысяч скачиваний. Через два дня позвонили из "Позднего шоу с Дэвидом Леттерманом". Гроуб сказал продюсерам, что они делали фонтан только один раз и им нужна возможность порепетировать. В течение следующих нескольких недель Гроуб и Фольц были уверены, что смогут исполнить гейзер Mentos вживую.
Тем временем видео стало хитом продаж. За девять дней на их сайт зашли более 2 миллионов человек. Была и обратная сторона: восторженные зрители продолжали выкладывать его на YouTube. Но Гроуб и Вольц заключили соглашение с Revver.com, по которому они должны были делить доходы от рекламы. Вольц задействовал свои юридические знания и отправил шквал писем на YouTube, который автоматически удалил рекламу Revver из видео, требуя, чтобы сайт удалил их материал, защищенный авторским правом. Как только одно видео исчезало, появлялось пять. Гроуб и Фольц просто не успевали. В итоге они заработали 50 000 долларов на рекламе и считают, что могли бы заработать вдвое больше, если бы YouTube и другие видеохостинги активно блокировали пользователей от размещения рекламы.
["ЦИКЛЫ ШУТОК"].
У вирусного видео много аналоговых предшественников, а концепция коллективного курирования существует уже тысячи лет, просто тогда у нее не было такой сложной движущей силы, как сегодня. Сначала она была вербальной, сплетни и информация передавались от человека к человеку. Городские глашатаи в Средние века объявляли новости дня, которым вторили горожане. Пол Ревир распространил сообщение о приближении англичан, но именно патриоты усилили это сообщение и помогли спасти молодую нацию. Цепные письма, рассылаемые через почтовую систему страны, призывали получателей сделать копии и отправить их еще десяти людям, или же пострадать от последствий. Затем появился телефон, первый эффективный способ связи между людьми, который до появления Интернета обеспечивал беспрецедентный уровень вирусности.
Спустя чуть более минуты после взлета с мыса Канаверал 28 января 1986 года наземный пункт управления НАСА приказал командиру космического челнока "Челленджер" включить полную мощность. Спустя несколько секунд корабль взорвался, оставив за собой шлейф света и дыма и убив всех семерых астронавтов на борту, включая Кристу МакОлифф, школьную учительницу из Нью-Гэмпшира, чья семья наблюдала за трагедией со стартовой площадки, а ее ученики смотрели прямой эфир по телевизору. Это была шокирующая сцена, самая страшная катастрофа в истории американской космонавтики. Средства массовой информации отреагировали на это в тихих, благоговейных тонах, а президент Рональд Рейган на пресс-конференции назвал погибших "героями". Пока нация скорбела, прильнув к "электронному очагу", известному как телевидение, начался неизбежный цикл безвкусных шуток.
Q. Что означает НАСА?
A. Нужны еще семь астронавтов.
Пока по телевидению почти бесконечно показывали взрыв, а газеты, журналы и радио освещали неизбежное расследование , шутка распространялась быстро и яростно. Почти до того, как обломки космического корабля упали в воду в восемнадцати милях от побережья Флориды, банкиры с Уолл-стрит, торговцы облигациями и биржевые маклеры, подключенные к почти мгновенной связи, уже вовсю рассказывали об этом, делясь по телефону как с коллегами, так и с клиентами. В книге "Покер лжецов" Майкл Льюис, сидевший вместе с четырьмя другими за столом с сотней телефонных линий, сообщил, что шесть человек из шести точек земного шара звонили по линии NASA "нужны еще семь астронавтов". "Если вам когда-нибудь захочется узнать, как распространяются самые ужасные шутки в мире, проведите день за столом по торговле облигациями", - посоветовал он. Элизабет Радин Саймонс, исследователь из Калифорнийского университета в Беркли, отследила его до соседней школы, где на следующее утро после трагедии ученики развлекали друг друга этой шуткой. Федеральные служащие поделились ею по правительственным телефонным линиям. Она стала предметом болтовни на кулерах в бухгалтерских фирмах и поводом для разговоров в барах и кафе, на вечеринках и в парикмахерских.
Естественно, этот тип вирусного юмора, известный как цикл шуток, был не нов. В Соединенных Штатах они появились по крайней мере в конце XIX - начале XX века, когда серия шуток про "Маленького Вилли" была нарасхват.
Малыш Вилли с его жаждой крови.
Прибил маминого ребенка к двери.
После Второй мировой войны появились шутки про Холокост, про Иисуса, а в 1950-х годах - шутки про странные семьи:
Q. Мама, почему у папы бледное лицо?
A. Заткнись и продолжай копать.
Другие циклы шуток высмеивали этнические группы - поляков, ирландцев и т.д. Шутки про Хелен Келлер высмеивали слепоту и глухоту. В 1960-х годах были популярны шутки про мертвых младенцев, а в 1970-х появились шутки про "Йоу, мама".
Как отметил Саймонс в статье под названием "Цикл шуток НАСА: Астронавты и учитель", опубликованной в журнале Western Folklore через семь месяцев после катастрофы, шутки были направлены на оскорбление в двух аспектах: они атаковали цели, которые обычно считаются защищенными от грубых комментариев, и они были часто грубыми или жестокими. Однако разница между этими циклами веселья и тем, который был связан с космическим челноком "Челленджер", заключалась в скорости, с которой они распространялись. Шуткам про Малыша Вилли потребовались десятилетия, чтобы проникнуть в большие районы страны. Другие шутки также были замедлены из-за преимущественно личного контакта. Но катастрофа "Челленджера" породила почти мгновенную шутливость по всем пятидесяти штатам в течение нескольких недель. Она даже распространилась за границей - в Австралии, Канаде, Англии, Исландии, Шотландии и Швейцарии - благодаря сочетанию телефонного общения один на один и рассказывания шуток лицом к лицу. В отличие от большинства больных шуток, здесь был катализатор. Взрыв был единичным событием, о котором знал практически каждый американец, в то время как у других больных шуток не было ни новостного крючка, ни причины быть рассказанными в тот конкретный момент времени.
Саймонс, который собирал анекдоты от владельцев малого бизнеса, работников компаний, учеников начальных и средних школ, студентов колледжей и преподавателей с конца февраля (почти через месяц после взрыва) по июнь 1986 года, назвал их "траурным ритуалом, который также служил для того, чтобы выпустить гнев и смягчить разочарование от неудачи НАСА - символа США. И, по случайности, из-за присутствия учителя среди членов экипажа, это была возможность нанести удар по учителям, символу и предполагаемой причине провала американской государственной школьной системы".
К счастью, цикл шуток о Челленджере закончился через три месяца. Но десятилетие спустя, после того как Mosaic и Netscape положили начало вирусной равнине, шутки, мемы и разного рода информация могли рассылаться десяткам, а то и сотням людей одним щелчком мыши, и темпы распространения вирусности резко возросли. Многие первые сетевые письма-цепочки представляли собой вирусные мистификации, которые призывали получателей предупредить всех в своих адресных книгах. Одно из самых ранних писем предупреждало о вирусе "Good Times", который, как утверждалось в письме, мог переписать жесткие диски и, следовательно, стереть все файлы на компьютерах пользователей. В нем получателей призывали предупредить всех знакомых. Предупреждение о вирусе само по себе было вирусом. Передавая сообщение, получатель неосознанно увеличивал его вирусный коэффициент, способствуя засорению почтовых шлюзов. Не только вирусные мистификации распространялись по Интернету. Шутки, цитаты, фальшивые предупреждения о состоянии здоровья, странные теории заговора и статьи, которые трогали чье-то сердце, смешные кости или и то, и другое, обычно отправлялись на вирусную равнину. Это был лишь вопрос времени, когда предприятия начали осознавать преимущества вирусных кампаний для расширения своих брендов и, как следствие, увеличения продаж. Оставалось только понять, как это сделать.
Ответ пришел от Burger King в виде парня, одетого как курица, готового сделать все, что вы захотите. Детище рекламной фирмы Crispin Porter and Bogusky в 2004 году, "покорная курица" стала одной из первых мегауспешных корпоративных вирусных кампаний. Один из компонентов кампании включал в себя серию странных телевизионных роликов с участием человека в костюме курицы. В первом ролике парень в своей гостиной приказывает курице передвигаться; слоган гласил: "Курица так, как вам нравится". Другой ролик показывал ковбоя на родео, скачущего верхом на курице перед ликующей толпой: "Единственный способ победить ее - это съесть ее". На третьем изображены два цыпленка размером с человека, участвующие в петушином бою. Но именно последующая интерактивная веб-кампания превратила его из праздного любопытства в феномен.
Криспин запустил сайт с курицей в гостиной, предлагая посетителям вводить команды и смотреть, как она выполняет их, если это соответствует одному из более чем трехсот заранее записанных движений. Пользователь мог приказать птице сделать все, что угодно: отжимание, колесо, сальто назад или даже лунную походку, как Майкл Джексон, поклевать, пописать, потрясти попой и выключить свет. Но цыпленок не допустит ничего непристойного (например, полового акта). В ответ он подойдет к камере и неодобрительно покачает пальцем. А если ему скажут съесть биг-мак из "Макдоналдса", он засунет палец себе в горло.
За неделю сайт посетило более 20 миллионов человек, причем средний пользователь провел на нем удивительные 5 минут и 44 секунды. Слухи распространились вирусным образом как в Интернете, так и за его пределами, а средства массовой информации, особенно телерадиовещательные, усилили сообщение, упомянув о кампании около 7 миллионов раз. Более того, в течение месяца после запуска сайта продажи куриных сэндвичей Burger King росли на 9 % в неделю.
["ЛОВИТ ВОЛНУ"].
Пит Хили из компании Mentos узнал о феномене гейзеров после того, как его директор по маркетингу включил Национальное общественное радио, где был показан сегмент , посвященный этому феномену. Хили сказал репортеру Wall Street Journal, что Mentos было "щекотно" от этого видео. Хотя он и не упомянул об этом, он задался вопросом об ответственности. "Вы надеетесь, что у людей есть здравый смысл и они не позволят своему трехлетнему ребенку стоять над бутылкой взрывающейся газировки", - сказал он. Хили позвонил Гроубу и спросил, может ли компания чем-то помочь?
Пришлите "Ментос", - ответил Гроуб.
Хили сделал нечто большее. Хотя он знал, что привлечение Mentos к подобной кампании в СМИ чревато рисками, в конце концов, Mentos - это конфеты, а не лекарство от рака. Сколько усилий люди могли бы приложить, чтобы высмеять его? "Пока мы сохраняли легкий тон и были аутентичными, мы думали, что все будет в порядке", - говорит Хили. "Мы знали, что есть пародии на старую телевизионную рекламу Mentos. Нас это не смущало; на самом деле это свидетельствовало о том, что людям нравится индивидуальность бренда".
Когда в конце июня Гроуб и Вольц появились на шоу Дэвида Леттермана, Хили отправил Mentos-mobile - кабриолет Pontiac Solstice, обклеенный графикой Mentos, который был припаркован у театра, а уличные маркетологи в футболках Mentos с шестифутовыми рулонами Mentos раздавали конфеты прохожим. В то же время компания Coca-Cola, , которая не успела ничего заметить, не знала, что и думать. Представительница компании сказала изданию Wall Street Journal: "Мы надеемся, что люди больше хотят пить [диетическую колу], чем пытаются экспериментировать с ней". Она добавила, что "безумие с Mentos" не соответствует "фирменному стилю" Diet Coke.
Майкл Доннелли, директор по интерактивным технологиям компании, признался, что Coke не была к этому готова. Но в июле производитель безалкогольных напитков перезапустил сайт Coke.com с новым фокусом: созданные потребителями медиа, которые поощряют творчество и самовыражение. Через несколько дней после начала работы в Coke Доннелли связался с "ребятами с eepy.com", как он их называл. Это привело к тому, что компания Coke, Mentos, Grobe, Voltz и Google, которая тоже захотела принять участие в проекте.
Компании договорились работать вместе, чтобы поддержать исполнителей во втором ролике с разбрызгивателем Mentos-Coke, который Гроуб и Вольтц назвали "Эффект домино". В конце ролика была размещена реклама со ссылкой на сайт Coke.com или cocacola.com, объявляющая конкурс. В течение трех месяцев люди могли присылать свои видеоролики, в которых обычные предметы делают необычные вещи, а Гроуб и Вольтц были судьями. По словам Гроуба, ему особенно понравился ролик , в котором были использованы воздушные шарики, ментос, диетическая кола и серия цепных реакций. Компания Coke поддержала кампанию, купив сотни поисковых ключевых слов в Google, MSN и Yahoo, связанных с колой, ментосом и взрывами, и насчитала 1,5 миллиарда показов рекламы в рамках этой кампании.
Тем не менее, при 5 миллионах скачиваний на Google Video второе видео Гробе и Фольца не было столь же популярным, как первое. Это потому, что их очень трудно повторить. На YouTube некоторые ролики были загружены десятки миллионов раз - кошка, играющая на пианино, участница конкурса красоты, не способная составить связное предложение, музыкальный клип, снятый на беговых дорожках в спортзале, ребенок, разыгрывающий сцену боя из "Звездных войн" с помощью метлы, гогочущий ребенок. На первый взгляд может показаться, что за их привлекательностью нет ни рифмы, ни причины, ни секретного кода, который, если его расшифровать, гарантирует безусловный хит. И все же у некоторых вирусных роликов, созданных компаниями для рекламы своей продукции, есть общие черты. Так было:
- Двухминутный веб-ролик Honda Accord, состоящий из одного непрерывного кадра, на котором запечатлена конструкция, похожая на Руба Голдберга, сделанная исключительно из автомобильных деталей.
- Серия фильмов, созданная для телевизора Sony Bravia HDTV: взрывы красок, покрывающие целые здания, тысячи прыгающих мячей и гигантские глиняные кролики, выполненные в ярких цветах.
- Реклама Dove Evolution, в которой обычная на вид женщина на наших глазах мгновенно превращается в супермодель. Слоган: "Неудивительно, что наше представление о красоте искажено".
- Пошловатая серия "Смешает ли Blendtec?", в которой пожилой парень в лабораторном халате смешивает все подряд - от мячей для гольфа до хоккейных шайб, шариков и iPod'ов.
Что их объединяет? Во-первых, за ними интересно наблюдать, и они являются противоположностью жесткой продажи. Они предлагают зрителям ценностное предложение. В обмен на развлечение компании получают привилегию упоминать свой продукт. Повествование каждого видео плотно вплетено в сообщение бренда. Для Honda это устройство Руба Голдберга, сделанное из автомобильных деталей, которое представляет идею того, что Honda Accord просто работает. Реклама Sony подчеркивает цвет и четкость изображения телевизора Bravia. Идея Dove расширила представление о красоте, включив в него не только стройных супермоделей. Компания Blendtec хочет, чтобы все узнали, насколько мощными являются ее блендеры. Видеоролики короткие (менее двух минут), умные и вызывают у зрителей желание узнать больше: реклама Honda отправила не одного зрителя в Интернет, чтобы выяснить, как это было сделано. То же самое касается и Dove Evolution.
JibJab (jibjab.com), студия флэш-анимации из Лос-Анджелеса, - одна из немногих, кто построил бизнес на тиражировании вирусного успеха. Задуманная Эваном и Греггом Спириделлисами, JibJab привлекла внимание всего мира своими забавными сатирическими политическими карикатурами. Первый вирусный успех пришел к братьям из Бруклина в 2000 году, когда они выпустили анимационную короткометражку с изображением отцов-основателей, читающих рэп о Декларации независимости. Затем, в преддверии президентских выборов, они набрали 5 миллионов скачиваний, выпустив ролик, в котором Джордж Буш и Эл Гор обливают друг друга грязью - и это в то время, когда большинство пользователей Интернета пользовались неработающими dial-up модемами. Вслед за этим они повеселились за счет Арнольда Шварценеггера с фильмом Ahnold for Governor, благодаря которому их допустили к участию в фестивале онлайн-фильмов Sundance. Но именно "Эта земля", политическая пародия на предвыборную кампанию Джорджа Буша и Джона Керри 2004 года под классическую мелодию Вуди Гатри, высмеивающая "либеральных сосисок" и "правых психов", вывела их в лидеры. После того как они разослали ссылку на видео 130 000 человек из своего списка электронной почты и премьеры ролика на "Ночном шоу с Джеем Лено" (в среднем 5 миллионов зрителей за передачу), веб-сервер братьев Спираделлис почти "самопроизвольно сгорел" под натиском.
"Чем большему количеству людей вы можете отправить письмо, тем быстрее вы получите вирусное распространение", - говорит Грег Спираделлис, получивший степень MBA в Уортоне. Шоу The Tonight Show сыграло роль огромного мультипликатора. Вот как мы смогли превратить 130 000 электронных писем в 80 миллионов потоков". Естественно, в преддверии выборов 2008 года они выпустили видео под названием Time for Some Campaignin', в котором Барак Обама сидел на летающем белом единороге и пел дудку, призывая к "переменам", а Джон Маккейн увещевал консерваторов протянуть ему руку помощи, а Хиллари Клинтон, Джордж Буш и Дик Чейни боролись за экранное время. Когда Newsweek спросил Спираделлиса о секрете успеха JibJab, он ответил: "Все дело в горшечном юморе и политике".
JibJab извлекает выгоду из своей популярности, используя бизнес-модель Netscape: привлекает людей на свой сайт регулярными пародиями и бесплатными электронными открытками, а затем пытается монетизировать крошечную долю, взимая $13,99 в год (или $4,99 в месяц) за премиум-подписку. Это дает вам доступ к "контенту, который вы можете использовать для самовыражения, что имеет ценность", - говорит Спираделлис. Например, подписчик может вставить свою голову в одного из персонажей и разослать ее в виде электронной открытки всем своим друзьям или разместить ее на своей странице в MySpace. Это могут сделать даже те, кто не является подписчиком, что и сделали 12 миллионов человек с видеороликом Obama-McCain Time for Some Campaignin'. "Традиционные телевизионщики не понимают этого", - говорит он. Это новая среда и требует новых творческих форматов повествования". Двадцатиминутный ситком в Сети - это как раз неправильный путь. Люди хотят вовлекаться в контент". Кроме того, "зачем делать телешоу, если можно делать контент и распространять его без привратников?".
[ ЧТО НЕ НУЖНО ДЕЛАТЬ ]
Поскольку шансы извлечь выгоду из такого феномена, как гейзеры Mentos-Diet Coke, могут быть меньше, чем шансы на победу в шоу American Idol, некоторые компании пытаются использовать эту систему в своих целях, причем с весьма неоднозначными результатами. Компания Samsung выпустила на YouTube серию видеороликов с сенбернаром по кличке Сэм в самолете. Те немногие, кто их посмотрел, охарактеризовали их как "отстой", "вонючка" и "zzzzzz". Один из пользователей подытожил: "Я бы очень хотел узнать, какое агентство и производственная компания придумали этот не вдохновляющий кусок дерьма".
У Dove были и удачи, и промахи. Большой успех принесло видео "Эволюция", в котором с помощью макияжа и программного обеспечения показано, как обычная женщина может превратиться в красотку Мишу Бартон. Только на YouTube несколько пародий были просмотрены в общей сложности 5 миллионов раз. (Личный фаворит: Slob Evolution, в которой мужчина-модель ест, пьет и курит, превращаясь в человека, похожего на Кристофера Хитченса.) Компания Dove также потерпела фиаско, когда попыталась выложить на YouTube промо-ролик крема Dove Cream Oil Body Wash. Видео получило более десяти тысяч комментариев , почти все они были негативными. С другой стороны, FedEx пресекла все возможности вирусного маркетинга, пригрозив судебным иском клиенту, который создал мебель из коробок компании, а затем разместил фотографии на своем сайте. "Худшее, что вы можете сделать, - это вести себя как старый ворчливый бренд и рассылать письма с требованием прекратить сотрудничество", - говорит Майкл Маслански, президент компании Luntz, Maslansky Strategic Research. "Это заставит вас выглядеть плохо". Хили из Mentos добавляет: "Если бы я был FedEx, я бы вышел в интернет и устроил конкурс "Создай свой собственный столовый сервиз из картонных коробок FedEx"".
Были и скромные успехи корпоративного веб-видео. Миллионы пользователей YouTube смотрели, как Том Диксон, искренний основатель компании Blendtec, производящей блендеры, измельчает iPod. Он также снялся в нескольких других видеороликах "Will It Blend?", опубликованных на YouTube и на сайте Blendtec, где он уничтожает бейсбольные мячи, ручки граблей, лампочки, магниты, шарики, половину жареного цыпленка и 12-унциевую банку колы. Через месяц после появления видеороликов в Сети компания Blendtec продала через Интернет в четыре раза больше блендеров, чем за предыдущий месяц.
Компания Mentos продолжала спонсировать Гробе и Фольца, помогая им выступать с Blue Man Group в Бостоне. Они появились на французском телевидении и выступили в Нидерландах, Бельгии, Турции и Питтсбурге. "Мы прилично зарабатываем как артисты, а все началось с простого веб-видео", - говорит Гроуб. Компания также наладила отношения со Стивом Спенглером, педагогом с высоким содержанием кофеина, который сделал карьеру, обучая учителей тому, как преподавать науку. Спенглер, чей отец был одновременно фокусником и ученым, выступает на конференциях перед примерно 150 000 учителей в год. И на каждой конференции он не может удержаться, чтобы не продемонстрировать силу Ментоса и диетической колы.
Спенглер, утверждающий, что за восемь лет он запустил более пяти тысяч гейзеров из ментоса и диетической колы, продает игрушки на эту тему. Первой на рынке появилась гейзерная трубка Стива Спенглера, которая продается за 4,95 доллара и имеет надпись на этикетке "powered by Mentos". Он также выпустил набор Great Geysers Kit за $19,95, в который входят трубка гейзера, пробирки, химические вещества, такие как лимонная кислота и пищевая сода, макароны, нитки, базовый научный набор, книга с инструкциями по газированию и, конечно, Mentos. Спенглер подал заявку на патент и получает все деньги, , поскольку Mentos не имеет права ни на какие доходы. Спенглер даже заплатил за мятные конфеты.
В чем секрет подобной кампании? "Нужно быть легким и осторожным, чтобы не выглядеть как парень лет сорока, который пытается быть хипстером", - говорит Хили, пятидесятилетний маркетолог Mentos. "Это не очень хорошо пахнет".
III
.
ВИРАЛЬНЫЕ СЕТИ
7
.
eBay и проблема вирусного роста
На заре технологического бума Пьер Омидьяр, молодой американский программист иранского происхождения французского происхождения, разместил через Charles Schwab заказ на покупку акций компании 3DO, производителя видеоигр. Он сделал это вскоре после того, как компания объявила о планах проведения IPO, намного раньше реальной даты. К тому времени, когда его заявка на покупку прошла, акции подскочили на 50 процентов. Инвестиционные банкиры и другие инсайдеры получили доступ к акциям по цене 15 долларов за штуку, а обычные люди, такие как Омидьяр, были вынуждены платить скрытую, переменную премию, чтобы дождаться своей очереди. Не так должен работать свободный рынок, подумал он. Размышляя над идеальным рыночным механизмом, он пришел к концепции аукциона, а зарождающийся Web, как он понял, был идеальным местом для его проведения. Здесь может быть полная прозрачность, равный доступ для всех, а цена товара или услуги будет такой, какую готов заплатить тот, кто предложит наибольшую цену. Поскольку Омидьяр работал полный рабочий день и мог заниматься своими делами только по вечерам и выходным, ему потребовалось несколько лет, чтобы приступить к созданию проекта.
На выходных в День труда 1995 года Омидьяр собрал воедино бесплатное программное обеспечение, которое он собирал по всему Интернету, и создал свой собственный домашний варево из приложений. Сайт "сделай сам" с неуклюжими сине-черными буквами на сером полотне "обладал всем графическим очарованием группы новостей Usenet", - заметил автор книги The Perfect Store Адам Коэн, который опубликовал историю первых лет существования eBay. Никогда не участвовавший в аукционах, Омидьяр не знал, что люди могут продавать онлайн, поэтому он составил категории на основе догадок: антиквариат, автомобили, книги и комиксы, компьютерное оборудование и программное обеспечение, бытовая электроника и тому подобное. "Компьютерный код, написанный Омидьяром, позволял пользователям делать только три вещи: составлять список товаров, просматривать товары и делать ставки", - вспоминает Коэн. "Название, которое он выбрал, было таким же утилитарным, как и сам сайт: AuctionWeb".
Омидьяр прикрепил его к уже существующему хобби-сайту, на котором также была страница, посвященная ужасному вирусу Эбола. Он разместил ее на eBay.com, сокращенно от Echo Bay; название он взял из воздуха, потому что ему понравилось его звучание. Когда он узнал, что Echobay.com занят, он зарегистрировал то, что посчитал лучшим вариантом. В течение нескольких недель он рекламировал AuctionWeb в группах Usenet и в разделах "Что нового" на веб-сайтах ("Самая веселая покупка и продажа в Сети", - хвастался он). Он разместил на сайте причудливый набор предметов, выставленных на продажу, и соответствующие ставки: пара трусов с автографом Марки Марка (400 долларов), металлическая коробка для обедов Супермена (22 доллара), перчатки Nintendo PowerGlove (20 долларов) и Toyota Tercel 1989 года с пробегом 64 000 миль (3200 долларов). По мере роста посещаемости росло и количество аукционов, а также распространялась молва. Через неделю после размещения первого списка Омидьяр отметил 66-процентное увеличение количества выставленных на продажу объектов, включая склад площадью 35 000 квадратных футов в Айдахо (цена за пол: 325 000 долларов).
Это так воодушевило Омидьяра, что он придумал неофициальный тест. Он купил для демонстрации лазерную указку, которую в итоге использовал для развлечения своей кошки, которая с радостью гонялась за красной точкой, пока та не вышла из строя через пару недель. Вместо того чтобы выбросить ее на помойку, он разместил ее на AuctionWeb, указав номер модели, описание ее недостатков и начальную ставку в $1. Чуть больше недели спустя кто-то предложил $3, потом $4. К моменту окончания двухнедельного аукциона сломанная лазерная указка была продана за $14,83, и Омидьяр понял, что, возможно, он что-то задумал.
Он не мог знать, что его маленький эксперимент на свободном рынке вскоре окажется настолько популярным, что технологии не смогут идти в ногу со временем. Даже если бы он знал, он мало что мог с этим поделать.
["ГОЛОВОЛОМКА МАСШТАБИРОВАНИЯ"].
Масштабирование - это серьезная проблема, которая может подкосить любой бизнес, связанный с вирусными петлями. Джереми Лью из Lightspeed Venture Partners отмечает, что если ваш вирусный коэффициент составляет не больше 1, а ровно 1 - минимум, необходимый для вирусного роста, и у вас 100 пользователей, то на следующий день их будет вдвое больше. На третий день будет 400 пользователей, а на четвертый - 800. На пятый день у вас будет на порядок больше пользователей, чем было в начале, а два дня означают еще один порядок величины. Умножьте это на дни, месяцы и годы, и в результате вы получите миллионы пользователей, удваивающихся с постоянно растущей скоростью. Спроектировать и построить систему, которая может масштабироваться на несколько порядков, - это не тривиальное инженерное достижение. Перенесемся в материальный мир: что будет делать город Лос-Анджелес, если в ближайшие полгода количество автомобилей внезапно удвоится, а через полгода снова удвоится?
Онлайн-бизнес, который быстро масштабируется, часто сталкивается с классической дилеммой "курица и яйцо". Внедрять масштабируемую систему до запуска - "откровенно говоря, пустая трата времени, если вы не знаете, появится ли кто-нибудь вообще", - говорит Лью. Люди "делают эти легкие циклы разработки, не планируя масштабировать их так далеко, и именно это вызывает проблемы с масштабируемостью". Другие строят для масштабируемости, но это занимает у них чертовски много времени, потому что это непростая проблема, и во многих случаях эти усилия тратятся впустую, потому что они так и не становятся вирусными". Проще говоря, нет смысла планировать масштабное масштабирование, пока вы не начнете масштабироваться. Со своей стороны, Омидьяр не задумывался об этом. Он был слишком занят запуском своего бизнеса. Но признаки этого были видны с самого начала.
Через пять месяцев после того, как он представил AuctionWeb, его хостинговая компания, жалуясь на то, что сайт загромождает всю сеть, подняла ежемесячную плату за пользование сайтом с 30 до 250 долларов. У Омидьяра не было другого выбора, кроме как взимать плату за услуги, даже если это означало конец его эксперименту со свободным рынком. Он поступил мудро, разрешив продавцам продолжать размещать товары бесплатно. В случае (и только в случае) совершения продажи AuctionWeb получал 5 процентов за товары стоимостью менее 25 долларов и половину от этой суммы за товары стоимостью выше . У него не было способа добиться оплаты, но он был хорошо знаком с концепцией shareware, когда инженеры выкладывали в Сеть программное обеспечение и просили пользователей выслать все, что они посчитают нужным. Будучи заядлым оптимистом, Омидьяр был не против полагаться на доброту незнакомцев.
Вскоре в его дом в районе Бэй стали приходить конверты с наличными и чеками. За первый месяц он получил достаточно монет, четвертаков, и долларов, чтобы покрыть плату за хостинг в 250 долларов. "Это вывело его начинающий сайт в категорию почти самостоятельных", - отметил Коэн. "Это была одна из немногих интернет-компаний, которая стала прибыльной уже в первый месяц работы". Через месяц Омидьяр получил 1000 долларов, в апреле - 2500 долларов. В мае сумма составила 5 000 долларов, и Омидьяр, у которого не было времени вскрывать все конверты, нанял своего первого сотрудника на полставки. Майские доходы снова удвоились и составили 10 000 долларов, и Омидьяр уволился с основной работы, чтобы заниматься своим начинающим бизнесом полный рабочий день.
На протяжении всей истории человечества города возникали там, где шла торговля, и люди со всех концов тянулись туда, где происходила купля-продажа. Чем больше людей посещали эти рынки, тем больше людей узнавали о его существовании из уст в уста. AuctionWeb просто воспроизводил это явление в виртуальном пространстве, привлекая будущих опытных пользователей, таких как Джим Гриффит, ветеран аукционов средних лет, живущий в Вермонте, который в мае 1996 года собирал недорогие компьютеры из выброшенных деталей, которые продавал с небольшой прибылью. Он искал труднодоступную микросхему памяти от IBM, когда друг прислал ему по электронной почте ссылку на AuctionWeb. Там, среди тысячи других выставленных на продажу прибамбасов и примочек, Гриффит нашел то, что искал. Ставка была до 8 долларов. Он купил его за 10 долларов. Сразу же после этого он стал наркоманом.
В течение следующих нескольких месяцев он проводил большую часть времени на сайте, выставляя на торги компьютерные запчасти, предлагая на продажу собственные компьютеры и отвечая на вопросы на доске объявлений, которую Омидьяр создал для того, чтобы растущее сообщество могло решать тысячи мелких вопросов, возникающих ежедневно, - от разрешения споров до технических запросов и передачи советов. Бывший рок- и блюз-музыкант с "неутолимой потребностью выступать перед людьми", дядя Грифф, со своей странной личностью в Интернете, быстро создал культ, распространяя домашнюю мудрость под бесконечно терпеливой личиной "переодевающегося холостяка-молочника", обладающего талантом и желанием отвечать на вопросы. Когда осенью, борясь с депрессией, Гриффит на две недели исчез с сайта, Джеффри Сколл, первый штатный сотрудник Омидьяра, позвонил, чтобы проведать его и предложить дяде Гриффу работу в службе поддержки.
Посещаемость сайта продолжала расти на 20-30 % в месяц, и каждое утро на порог дома Омидьяра прибывали почтовые мешки, набитые деньгами. В октябре 1996 года AuctionWeb провел 28 000 аукционов, а за следующие четыре с половиной месяца количество выставленных товаров выросло на 350 %, чему способствовали Beanie Babies, коллекционные товары того времени. К концу года сайт насчитывал сорок одну тысячу зарегистрированных пользователей. Каждый раз, когда Омидьяр брался за прогноз, он обнаруживал, что его прогноз сильно занижен. Тем временем появились другие аукционные сайты, надеющиеся повторить успех eBay, в том числе onSale, который заявлял о миллионах венчурного капитала, более глянцевом сайте и 30 миллионах долларов в сделках. Несмотря на то что это был аукционный сайт, его бизнес-модель существенно отличалась. Он завладевал продаваемыми товарами и получал прибыль от фактической продажи, а также взимал комиссию за сделку. В отличие от виртуальной модели Омидьяра, который просто получал часть прибыли от объединения покупателей и продавцов, это означало, что ему приходилось выделять средства на складирование и доставку. Его стратегия также стимулировала продавцов привлекать покупателей, в то время как onSale, хотя и использовала механизм аукциона, больше походила на интернет-магазин с ликвидной ценовой схемой.
OnSale так и не удалось остановить бурный рост AuctionWeb. Позже это не удалось ни AOL, ни Yahoo, ни сотне других аукционных компаний. Омидьяр запустил вирусную петлю. У него был статус первопроходца, большой и растущий пул восторженных пользователей и непреодолимое преимущество. Вскоре доля AuctionWeb на рынке достигла 80 процентов.
[БЫСТРЕЕ, КОШЕЧКА. МАСШТАБ! МАСШТАБ! МАСШТАБ!]
В январе 1997 года AuctionWeb провел 200 000 онлайн-аукционов по сравнению с 250 000, которые он разместил за весь предыдущий год. При резком увеличении трафика и количества пользователей сайт, все еще работавший на оригинальной мешанине кода Омидьяра, зашатался. Новые объявления иногда не появлялись в течение целого дня; с момента, когда потенциальный покупатель нажимал на товар, до появления описания могла пройти минута. Просьба к пользователям выставлять товары на продажу в непиковые часы мало что дала. Омидьяр нанял инженера, чтобы тот перестроил всю инфраструктуру, и поставил ему срок до Дня труда. Затем, отчаявшись оттолкнуть пользователей, пока сайт не рухнул, он ввел ряд мер, которые включали требование одобрения кредита для людей с не самой лучшей историей платежей и ограничение количества товаров, которые могут быть выставлены на продажу в течение дня.
ПЕРВЫЕ ГОДЫ EBAY
1996
41 000 зарегистрированных пользователей 7,2 млн долларов США валовой стоимости товаров 350 000 долларов США дохода Проводит 28 000 аукционов Получает 100 электронных писем в день Полдюжины сотрудников
1997
341 000 зарегистрированных пользователей 115 000 объявлений в день 138 054 товара на продажу 4,3 миллиона долларов дохода 371 категория товаров Получает 1 200 электронных писем в день 41 сотрудник
1998
2,1 миллиона зарегистрированных пользователей 700 миллионов долларов валовой стоимости товаров 48 миллионов долларов дохода 6,58 миллиона товаров на продажу 10-миллионный товар в списке Получает 2 500 электронных писем в день 138 сотрудников
1999
10 миллионов зарегистрированных пользователей 2,8 миллиарда долларов валовой стоимости товаров 1 628 категорий товаров Получает 4 000 электронных писем в день 641 сотрудник
Источник: eBay; Forbes; Adam Cohen, The Perfect Store: Внутри eBay (Boston: Back Bay, 2003).
Однако ничто не остановило поток пользователей, хотя бизнес AuctionWeb, казалось, не пострадал. На самом деле, в июне, когда Омидьяр попытался зайти на сайт во время встречи с венчурными капиталистами, он не работал. Тем не менее Benchmark Capital вложила 3 миллиона долларов, , которые вечно лежали в банке, набирая проценты, поскольку Омидьяр никогда не видел причин тратить их. Известный экономный человек, он был убежден, что расходы должны быть минимальными. У компании была только одна телефонная линия, которую сотрудники были проинструктированы игнорировать, а в рамках ориентации новых сотрудников каждый из них выбирал дешевую, часто подержанную офисную мебель. Штаб-квартира AuctionWeb представляла собой образец дезорганизации: в ней не было секретаря, а стулья и столы были расставлены без видимого порядка.
1 сентября 1997 года компания AuctionWeb представила свой обновленный сайт, переименованный в eBay и работающий на совершенно новой масштабируемой архитектуре. После этого Омидьяр занялся поиском генерального директора для управления eBay с намерением вывести его на биржу. Он остановил свой выбор на Мег Уитман, главе подразделения Playskool компании Hasbro, которая, по его мнению, своей приземленной манерой поведения воплощала в себе этику eBay. (Он не обижался на нее за то, что, когда с ней впервые связались, она никогда не слышала о компании Омидьяра). Уитман возглавила компанию в марте 1998 года, а через полгода eBay вышла на биржу, и в первый же день торгов ее акции выросли почти втрое, а рыночная стоимость составила 1,9 миллиарда долларов. К концу года доход eBay в размере 48 миллионов долларов в десять раз превысил доход предыдущего года, который сам по себе был в тринадцать раз больше, чем за весь 1996 год.
За все это пришлось заплатить. Перестроенная архитектура EBay оказалась несопоставима с быстро растущим натиском пользователей и вычислительной мощностью, которую требовали миллионы аукционов. В течение следующих полутора лет часто происходили отключения и перебои в работе. Безопасность в лучшем случае оставалась на втором плане, что ярко проявилось 13 марта 1999 года, когда двадцатидвухлетний студент колледжа под ником MagicFX взломал eBay. Он получил "root"-доступ к компьютерам, такой же, каким пользовались администраторы сайта, а значит, мог менять цены или размещать фальшивые объявления, перенаправлять трафик на другие сайты или даже вывести из строя всю сеть. Когда один из репортеров попросил его подкрепить свои хвастовства доказательствами, хакер на две минуты отключил главную страницу eBay и заменил ее сообщением:
Доказательство от MagicFX, что нельзя всегда доверять людям... даже огромным компаниям. (Кто бы мог подумать?) Сейчас 9:30 вечера... знаете ли вы, у кого есть информация о вашей кредитной карте?
Узнав простой пароль (eBay не придерживался стандартных схем защиты паролем), хакер скопировал исходный код Омидьяра, регулирующий работу аукционов, и захватил сервер Solaris с помощью известного эксплойта - технические специалисты eBay не следили за последними исправлениями. Затем MagicFX модифицировал программное обеспечение системы, чтобы перехватить пароли и имена пользователей. Он хвастался, что может следить за нажатием клавиш и отслеживать электронную почту пользователей, предупреждающих компанию о взломанной странице. *.
Как ни досадно это было, но для eBay это не было столь разрушительно, как перебои в работе, обрушившиеся на компанию 10 июня 1999 года, после двух менее серьезных перебоев в мае, длившихся по несколько часов, и полудюжины других, длившихся от девяноста минут до нескольких часов в предшествующие месяцы. Хотя перебои в работе любой компании являются серьезным событием, для eBay, бизнес которой зависел от ее компьютерной сети, все было гораздо хуже. Через двенадцать часов после того, как сайт eBay погрузился в темноту, инженеры все еще не могли понять, что произошло, и не были уверены, что смогут его восстановить.
Если бы они не смогли этого сделать, все данные eBay - миллионы регистраций, номера кредитных карт, отзывы, аукционы, которые были в процессе, когда машины вышли из строя, - были бы потеряны навсегда. Компания может никогда не восстановиться.
[ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ МАСШТАБИРОВАТЬ, ВЫ ПОТЕРПЕЛИ НЕУДАЧУ.]
Все компании, работающие по принципу "вирусной петли", по мере своего распространения сталкиваются с проблемами, порой вынужденные изобретать совершенно новые технологии и методы. Но не каждая компания оказывается успешной. До MySpace и Facebook был Friendster, основанный в 2002 году самопровозглашенным "еврейским техногиком с плакатами" в возрасте около тридцати лет по имени Джонатан Абрамс, который создал сайт, потому что его девушка "бросила" его, и он хотел "перепихнуться". Троллинг сайтов знакомств казался ему жутким, и он задумался, есть ли способ привнести "реальный жизненный контекст" в киберухаживания. Его решение заключалось в том, чтобы позаимствовать идею страницы профиля пользователя с сайта Match.com и добавить ссылки на профили друзей, что, по его мнению, побудило бы людей быть такими же подлинными в сети, как и вне ее. Абрамс разработал весь сайт сам в своей квартире, развалившись на двуспальном матрасе Posturepedic и смотря телевизор. В результате получился сайт, который позволил бы людям совершенно по-новому осмыслить свои социальные отношения.
Собрав 400 000 долларов стартового капитала от дюжины инвесторов, Абрамс запустил сайт в марте 2003 года, просто пригласив двадцать друзей, которые пригласили других, и так далее, пока сайт не обрел собственную жизнь. Каждый раз, когда появлялась страница профиля, связь пользователя с другими пользователями отображалась в пределах четырех степеней разделения. В некоторых случаях этот клубок связей мог превратиться в паутину, состоящую из сотен тысяч людей. "Эффект заключался в том, что пользователи получали яркое представление о том, как они вписываются в свои социальные группы, а также в более широкий мир", - писал Макс Чафкин в журнале Inc. "Казалось, Абрамс создал программное обеспечение, которое может сказать нам, кто мы есть".
За три месяца Friendster посетило 532 000 человек, по данным рейтинговой службы Alexa. В следующем месяце их число выросло до 675 000, и Абрамс привлек 1 миллион долларов венчурного капитала. К августу число посетителей достигло 962 000 человек. Через семь месяцев после запуска Friendster вошел в сотню самых популярных англоязычных сайтов, и на него стали стекаться студенты со всего мира. Но такой бешеный рост привел к серьезным техническим неполадкам. Составить карту социальных связей пользователей с учетом четырех степеней разделения было возможно при наличии десяти пользователей, или ста, или тысячи, или даже миллиона. Но Абрамс по сути создал две вирусные петли, и его серверы просто не успевали за ними. Первым было растущее число участников, которое увеличивалось вирусным образом, а вторым - четыре степени связи, которые увеличивались еще быстрее. "Поскольку эта функция по своей сути не масштабируема, ее масштабы становятся экспоненциально хуже по мере роста числа пользователей", - говорит Мэтт Колер, бывший руководитель Facebook, который является генеральным партнером в Benchmark Capital.
Серверы Абрамса должны были выполнять триллионы вычислений при каждом клике пользователя, что требовало терабайта дорогостоящей оперативной памяти. В результате сайт стал глючить, а в пиковые моменты загрузка страниц занимала минуты. Разочарованные пользователи писали в компанию жалобы, но так и не получали ответа, потому что в Friendster работало всего несколько перегруженных работой сотрудников. Другие уходили с Friendster, потому что были не согласны с политикой, которую ввел Абрамс, регулирующей допустимые выражения и виды фотографий, которые можно было размещать. В августе 2003 года в профиле Абрамса на Friendster были указаны такие интересы, как вино, вечеринки, друзья и живопись. К концу сентября его профиль сообщал, что его интересует только одно: сон. Когда Friendster опустился на дно, а конкуренты вроде MySpace поднялись, инвесторы сместили его. Сегодня Friendster едва входит в топ-15 социальных сетей в США, хотя он популярен в Азии, особенно в Индонезии, Малайзии, Филиппинах и Сингапуре. "Все, что им нужно было делать, - это поддерживать проклятые серверы в рабочем состоянии", и Friendster было бы не остановить, говорит Колер. "Но была одна функция, которую они отказались убрать", - та, что подсчитывала удаленные связи, показывая, насколько вы социально связаны со всеми остальными. "Если бы они внесли это единственное изменение, [Facebook], возможно, не было бы сегодня".
Более современным примером компании, которая столкнулась с серьезными трудностями на своем пути, является Twitter, который в своей основе сталкивается с проблемой вычислений, схожей с той, что поставила Friendster на колени. В то время как такой посещаемый сайт, как Yahoo, сжигает пропускную способность, обслуживая миллионы веб-страниц и изображений, он сталкивается с известным и предсказуемым уравнением масштабирования. Социальные сети решают более сложные вопросы интерактивности, но им нужно направлять сообщения только одному пользователю за раз или, в крайнем случае, определенной группе. Но в Twitter текстовые сообщения одновременно рассылаются сотням "последователей" (Twitterese - контакты), при этом каждый из этих сотен пользователей также передает сообщения сотням других. Это означает, что каждый дополнительный пользователь Twitter и каждое новое соединение требуют экспоненциально больших вычислений. В пиковые моменты - например, во время одной из ключевых презентаций Стива Джобса на MacWorld - Twitter страдал от неловких перебоев в работе. В некоторые недели казалось, что Twitter падает так же часто, как и поднимается. Хотя терпение и лояльность легионов пользователей подвергались серьезным испытаниям, вирусный рост компании не прекращался.
Код Twitter, построенный на Ruby on Rails, готовом программном фреймворке, обладал огромным количеством преимуществ. Было относительно легко создать работоспособный прототип - за 140 или менее символов вам предлагается ответить на вопрос: "Что вы делаете?", и легко добавить дополнительные приложения. Но он не был рассчитан на массовую аудиторию. "Проблема масштабирования застала нас врасплох", - признается Биз Стоун, один из основателей Twitter. Он отмечает, что сначала Twitter был проектом, классной идеей, которая переросла в настоящую компанию, насчитывавшую к апрелю 2009 года более 6 миллионов пользователей.
Партнер Union Square Ventures Фред Уилсон, инвестировавший в Twitter, считает, что микроблогерская компания просто слишком медленно осознавала серьезность проблем с масштабированием. "Сейчас они играют в догонялки, и это было неоправданно сложно для них", - говорит он. "Но Twitter стал таким, какой он есть, благодаря людям, которые его создали. Вы могли бы взять группу людей, которые были лучшими инженерами по масштабированию, и посадить их в одну комнату, и они бы не создали Twitter. В лучшем случае люди, создавшие Twitter, разобрались бы в проблемах масштабирования, нашли бы несколько отличных инженеров по масштабированию и взяли их в команду". Но лучшие инженеры в дефиците, и если вы были ответственны за то, чтобы помочь Google масштабироваться до 1 миллиарда запросов в секунду, вы не пойдете работать в Twitter. Вы останетесь в Google или создадите свою собственную компанию. Тем не менее Twitter постепенно улучшает свою надежность. В первой половине 2008 года у компании было 84 процента простоев, а во второй половине - ни одного серьезного сбоя.
Некоторые компании ограничивают рост, чтобы их системы могли справиться с экспоненциальными темпами, которые возникают при вирусном росте. Пол Буххайт, создатель Gmail, специально сдерживал темпы роста, введя процедуру регистрации только по приглашениям. Поскольку Gmail предлагал 1000 мегабайт дискового пространства, в то время как другие пользователи получали всего 4 мегабайта, Буххайт решил снизить темпы роста Gmail, чтобы Google могла поддерживать приложение в рабочем состоянии без риска задержки загрузки, сбоев, потери данных или других проблем с производительностью, которые часто возникают при быстром масштабировании. В конце концов, уметь нажать на тормоз в автомобиле, набирающем скорость, так же важно, как и поставить ногу на педаль газа.
Но и в этом случае все не так гладко. Даже при контролируемом росте Gmail выкашливала комочки волос по мере своего развития. То же самое произошло и с Facebook. YouTube стал темным, как и Ning, и все они были созданы людьми с опытом программирования.
["ТЕХНИЧЕСКИЙ СПАСИТЕЛЬ"].
Что касается eBay, которая в 1999 году была на грани потери всего, потому что не могла поддерживать сайт в рабочем состоянии, то ей нужно было найти человека с инженерными способностями, чтобы сделать то, что еще никогда не удавалось: масштабировать инфраструктуру компании быстрее, чем по закону Мура. Почти пятьдесят лет закон Мура, названный в честь Гордона Мура из компании Intel, точно описывал долгосрочную траекторию развития компьютерного оборудования: количество транзисторов на чипе будет удваиваться примерно каждые два года. В реальной жизни это означает, что скорость и производительность микрочипов - "мозгов" компьютерного оборудования - удваивается за тот же период времени, а их размер уменьшается вдвое. В случае с eBay существующее оборудование не соответствовало его быстрорастущим потребностям. Компания уже работала на самом большом мейнфрейме Sun Microsystems, а ее серверы баз данных приближались к пределу своего физического роста.
Тем временем легионы пользователей eBay отвернулись от компании и перешли на другие аукционные сайты, а рынок наказал акции eBay. Когда после двадцати двух часов темноты инженеры наконец восстановили работу сайта, акции eBay, стоившие на момент последнего аукциона 180 долларов, к моменту возвращения сайта упали почти на 50 долларов за акцию до 136 долларов, сократив рыночную капитализацию на 5 миллиардов долларов. Назвав фиаско eBay "опытом, близким к смерти", генеральный директор Уитман проигнорировала призывы к ее увольнению и приказала своим четыремстам сотрудникам обзвонить пользователей, чтобы извиниться за причиненные неудобства. "Это смирило компанию", - сказала Уитман в интервью USA Today. "Мы были на ракетном корабле..... Это прекратило всякое представление о том, что "ну и ну, разве мы не особенные", что было очень хорошо с точки зрения культуры".
Компания была настолько сосредоточена на росте и удобстве пользователей, что пренебрегла своей инфраструктурой. Она не только не была достаточно прочной, чтобы справиться с потребностями, но и не имела никаких резервных копий - никаких резервных копий данных, встроенных в сеть. Теперь, когда сайт хромал из-за периодических отключений и сбоев, сонная Уитман, решив не допустить повторения подобного, занялась поиском нового руководителя по технологиям . Один из рекрутеров заметил, что в мире найдется, пожалуй, десять человек, способных вытащить eBay из этой передряги, но у нее был именно такой человек: Мейнард Уэбб (Maynard Webb), директор по информационным технологиям компании Gateway, производителя персональных компьютеров.
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги