Законы силы в бизнесе

Ричард КОХ

Законы силы в бизнесе

Предварительные отзывы о «Законах Силы"

«Суть многочисленных научных теорий, от Ньютона до наших дней, сведена в этой книге в практическое пособие по достижению успеха в бизнесе и жизни. Это потрясающая демонстрация силы».

Джеймс А. Лоуренс,

ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ GENERAL MILLS

«Любопытнейшая вещь! «Законы Силы» охватывают многие из самых важных вопросов, дебатирующихся в академических и деловых кругах, и при этом гораздо выше в плане выдвижения новых идей, полезных для каждого, кто занимается бизнесом. Грядет радикальный сдвиг в нашем отношении к корпорациям и менеджменту, и данная книга является неоценимым вкладом в этот новый стиль мышления».

Доктор Аркус Александер, директор эшриджского центра стратегического менеджмента

«Интригующе и весьма необычно. Кох говорит вещи, которые действительно следует сказать, но которые никто и нигде еще не произносил. Одновременно интеллектуальная и практичная, эта книга, помимо прочего, очень легко читается и стимулирует работу мысли».

Доктор Жюль Годдард,

член Королевского научного общества,

Лондонская школа бизнеса

«Одна только теория генов бизнеса уже достаточное основание для приобретения этой книги. А тут нам предлагается еще шестнадцать потрясающих научных принципов! Содержание вполне респектабельно с академической точки зрения и раскрывает современное положение дел в науке, по особенно поражает степень доходчивости. Ясно и просто, но при этом достоверно и в высшей степени проницательно «.

Доктор Питер Джонсон,

член Королевского научного общества,

эксетерский колледж, оксфорд

«Никогда не думал, что наука может оказаться полезной для бизнеса! Подлинное откровение».

Крис Уэтрэм, старший партнер фирмы ОС & С strategy consultant

Каждая из 12 глав этой книги посвящена одному или нескольким из главных законов силы, которых всего 17. В каждой главе содержится четкий и ясный совет, способный принести блестящие результаты как в бизнесе, так и в жизни вообще. Если вы обратитесь к содержанию, то увидите, что каждая глава начинается с формулировки одного или нескольких основных законов силы, за которым следуют основные правила его применения. Когда вы прочитаете главы, то найдете в них и другие, менее значимые законы силы вместе с другими практическими действиями (и, разумеется, детальное объяснение основного правила осуществления). Общее число законов силы составляет 93.

В тексте Главные Законы Силы выделены жирным курсивом и каждое слово в их названии начинается с прописной буквы, в то время как во Второстепенных законах силы, тоже выделенных жирным курсивом, с прописных букв начинается только первое слово (не считая имен собственных).

Главных законов силы у меня оказалось 17, потому что некоторые из них я объединял в группы, как это получилось с тремя законами Гаузе, с тремя законами движения и законом всемирного тяготения Ньютона, а также с частной и общей теориями относительности Эйнштейна. В то же время общее число законов силы составило 93, потому что каждый из них рассматривался отдельно (например, Гаузе принадлежит авторство трех законов силы).

БЛАГОДАРНОСТИ

Работа над этой книгой доставила мне несравненное удовольствие главным образом потому, что заставила окунуться в совершенно новый мир — естественных наук. Я кое-что смыслил в биологии, но даже не подозревал, насколько захватывающей окажется история развития науки за последние четыре столетия. Тут интересно все: сами открытия, раскрывающие перед нами тайны мироздания, обстоятельства их появления на свет, равно как и вызванные ими переполох в научном мире и скептицизм в рядах образованной публики. Поэтому самые первые слова благодарности я адресую первопроходцам, чьи идеи я позаимствовал, и особенно источникам, упомянутым в примечаниях.

Из современников назову прежде всего Ричарда Доукинса, блестящего ученого, сумевшего чудесным образом объединить дарвинизм с современной генетикой и изложить свою теорию поистине современным слогом, и Мэтта Ридли, умудряющегося вместить в одну страницу научно-технического текста больше интригующих сопоставлений и выводов, чем любой другой из всех, кого я знаю. Их идеи оказали неоценимую помощь в разработке моей теории генов бизнеса — специфической разновидности «мемов» Доукинса, — и я лишь надеюсь, что они не сочтут мою интерпретацию их идей ничего не стоящей или банальной.

В самом конце работы мне в руки попал сигнальный экземпляр великолепной небольшой книжки Джейн Джекобс «Природа экономических моделей» {The Nature of Economies, издательство Random House, Нью-Йорк, 2000). В пей приводятся аргументы, не только созвучные моим собственным, но и исключительно полезные для уточнения некоторых положений моей книги.

Выражаю признательность всем моим друзьям, занимавшимся рецензированием отдельных глав. Марк Аллин, доктор Ричард Бертон, Робин Филд, Энтони Хыоат, доктор Петер Джонсон, Клайв Ричардсон и Патрик Уивер не пожалели своего времени и поделились со мной массой ценнейших мыслей и, что не менее важно, вычеркнули из рукописи все мои «открытия» в области законов силы, которым явно недоставало обоснования. Доктор Маркус Александер из Эшриджского центра стратегического менеджмента предоставил в мое распоряжение подробный отчет о своих увлекательных исследованиях на тему о «границах». Отдельно в списке благодетелей стоит доктор Крис Эйлес, ветеринар, превратившийся в стратега Интернета, который не жалел ни кнутов ни пряников, чтобы заставить меня довести дело до конца, и обогатил книгу немалой толикой собственной мудрости и знаний. Кроме того, в тот самый момент, когда у меня уже совсем опускались руки, Крис выручил меня, предложив новую структуру книги. Спасибо тебе, Крис, теперь можешь продолжать доказывать, что Интернет действительно может приносить прибыль.

Два совершенно незаменимых партнера в моем предприятии — это мой исследователь Андрей Махачек из оксфордского колледжа Баллиоль и Николас Брили, мой издатель. Андрей взял на себя всю трудоемкую подготовительную работу, доставку необходимых книг, поиски забытых монографий по некоторым важным темам и классификацию сотен законов силы, которую он провел с поразительной быстротой и точностью. В то же время при обсуждении идей этой книги и оценке всех шести первоначальных вариантов он проявил себя как приятный и полезный собеседник, а некоторые из предложенных им мыслей я включил в текст. Любой, кто ищет потрясающего исследователя, не мог бы сделать лучший выбор, чем обратиться к Андрею.

Николас Брили —это настоящий уникум: издатель, которого действительно волнуют идеи, им публикуемые, и который всегда готов предложить автору собственные оригинальные замыслы, как, впрочем, и разнести текст в пух и прах. Кстати, именно Николас предложил мне тему этой книги, заметив после успеха «Принципа 80/20», что это всего лишь один из законов силы и что во Вселенной должно существовать еще много других ключевых законов. Николас — феномен, и работать с ним одно удовольствие.

Во многом определить структуру книги и сделать ее более простой в использовании мне помогли Салли Лансдел и Сью Колл.

Потрясающе ценную рецензию предпоследнего варианта книги написала Эйлин Фаллон из литературного агентства Fallon в Нью-Йорке. Огромное спасибо, Эйлин.

Я бесконечно признателен моему помощнику, Аарону Кал-деру, который в значительной степени ускорил производственный процесс. Должен признать, что прежде чем встретить Аарона, я пользовался старой версией Word Perfect в системе DOS, но благодаря ему научился свободно пользоваться Microsoft Word и Windows, которые считаю одним из потрясающих изобретений XX столетия. Кроме того, Аарон выполнял целый ряд других редакторских обязанностей, в которых я по-прежнему мало что понимаю, а также развлекал меня в те дни, когда я сильно сомневался, что у меня может получиться что-нибудь стоящее.

И наконец самая сердечная благодарность Ли Демпси, моему партнеру, за любовь и поддержку.

Ричард Кох

Эстепона, Испания

Май, 2001

ВСТУПЛЕНИЕ

Об оценке шаткого и ненадежного мира

Вы не видите какой-либо вещи до тех пор, пока у вас не окажется правильной метафоры, которая позволит вам ее понять.

Томас Кун

В поисках нескольких универсальных принципов

Никогда не забуду возбуждения, испытанного мной на последнем курсе Оксфордского университета, когда я впервые понял, что науку можно использовать для того, чтобы сделать жизнь полнее и богаче. В то время как многие из моих сверстников сходили с ума по Карлу Марксу, моим героем стал Вильфредо Парето, итальянский экономист, который еще в 1896 году доказал, что распределение доходов и богатства людей подчиняется определенной, всегда предсказуемой модели независимо от страны или эпохи.

Эта модель, получившая со временем название Закон Парето, помогла экономистам доказать, что подавляющее большинство результатов становится следствием незначительного меньшинства причин: говоря проще, 80 процентов того, что мы получаем на выходе, вытекает из 20 процентов того, что мы вкладываем на входе (и поэтому сегодня Закон Парето больше известен как Принцип 80/20).

Молодой ученый Ричард Кох обнаружил у Принципа 80/20 множество полезных применений. Этот принцип помог мне продвинуться в бизнесе не столько тяжким трудом (хотя и это сыграло немаловажную роль в моем успехе), сколько научил меня копцетрироваться на немногих действительно стоящих и важных вещах. Применение того же самого правила к фондовому рынку (2) помогло мне сделать много денег.

Я не перестаю поражаться тому в буквальном смысле чудесному факту, что простое научное открытие может обладать такой универсальной силой, простираясь далеко за границы научной области, в которой оно было сделано. Больше того, благодаря пониманию логики Принципа 80/20 я могу тратить время досуга на вещи, которые мне действительно нравятся.

С момента открытия, сделанного мной в библиотеке имени Бодлея при Оксфордском университете, я постоянно занимаюсь поиском универсальных научных принципов, способных пролить свет на природу жизни в целом и помочь нам вести в осуществлении наших надежд.

За время своего существования наука раскрыла множество универсальных моделей, позволяющих предсказать и объяснить, как на самом деле функционирует наш мир, не только в рамках конкретных научных дисциплин, но и далеко за их пределами. Я выделил наиболее важные из этих моделей, правил и отношений и назвал их «законами силы». Тут самое время пояснить, что я использую термин «закон силы» в просторечном, а не в техническом, математическом смысле, где он выражает всего лишь количественное отношение, которое можно представить в уравнении.

Чтобы называться законом силы, научный принцип должен соответствовать трем критериям:

■ Он должен быть логически последовательной теорией, объясняющей принцип работы вещей, признанной широким кругом ученых.

■ Он должен выходить за рамки дисциплины, в которой он родился, и использоваться больше чем в одной области науки.

■ Он должен быть пригоден для применения в бизнесе.

Как выяснилось, очень многие научные открытия лучше всего отвечают третьему требованию.

В поисках полезных законов силы я обыскал все и вся. В часть первую моей книги вошли не только учение Дарвина, современная генетика и неодарвинистские теории, но и законы силы, обнаруженные мной в эволюционной психологии, традиционной психологии, археологии, палеонтологии, антропологии, экологии, неиропластике и теории игр. Часть вторая охватывает физику Ньютона, механистический взгляд на науку, эйнштейновские теории относительности, квантовую механику, математику, логику и философию. В части третьей исследуются теории систем, хаоса и сложности, экономика и en route (попутно) заимствуются некоторые идеи из кибернетики, теории вероятности, геологии, социологии, эпидемиологии, истории и из некоторых уже использовавшихся дисциплин (особенно математики). Несмотря на то что я не пренебрегал гуманитарными науками, в книге все же чувствуется явный сдвиг в сторону естественных и физических наук.

По возможности я избегал протоптанных маршрутов, таких как принципы управления людьми, изложенные в промышленной психологии, и искал свежие ракурсы, пока еще не встречающиеся в литературе по менеджменту. Я намеренно обошел концепции менеджмента, даже там, где они претендуют (обычно безосновательно) на какую-либо научную ценность. Я также пытался — не уверен, насколько успешно — избегать очевидных сравнений. Нет ничего хуже, чем наполовину продуманные заключения, выведенные из на четверть понятых научных предпосылок.

Один пример, чтобы было понятнее, — жестокое обращение некоторых авторов пособий по менеджменту с квантовой механикой, которая произвела революцию в физике и, возможно, стала величайшим триумфом науки XX века. Их «откровения» ми чему, как ведут себя субмикроскопические, неодушевленные частицы, были положены в основу бесчисленных теорий, объясняющих, как должны быть устроены организации и общество, во многих случаях безо всякого оправдания в самой квантовой механике. Некоторые из этих теорий вполне разумны, другие явно слабы, но связь с наукой у тех и других в лучшем случае сомнительна (см. главу 8).

Второй пример дилетантского мышления — это общепринятая параллель между эволюцией путем естественного отбора и природой конкуренции между промышленными корпорациями. Эта параллель неверна и изобличает глубокое непонимание как того, что сказал Дарвин, так и механизма конкуренции в современном бизнесе. В то же время если читать Дарвина внимательно и с симпатией, то у него можно отыскать несколько удивительно свежих мыслей, способствующих пониманию природы бизнеса (см. главы 1, 2 и заключение).

Вместе с исследователем Андреем Махачеком мы проштудировали более 1000 научных теорий и принципов, казавшихся, на первый взгляд, самыми значимыми, прежде чем выбрали для нашего списка 93 закона силы. В него вошли не только теории, убедительно подтвержденные неоспоримыми данными, но и эмпирически полученные факты, а также некоторые не поддающиеся проверке, но вполне благозвучные концепции. Туда же мы внесли несколько идей, не имеющих научной ценности, но позволяющих вникнуть в суть проблемы, таких как законы Мер-фи и Паркинсона. При этом подавляющее большинство законов силы имеет научное обоснование, а там, где они могут вызвать полемику, на это есть специальные указания.

Научная точка зрения на успех в бизнесе

Наука пытается объяснить мир, который нас окружает. Бизнес — часть этого мира. Физики знают, что Вселенная унитарна; одни и те же законы применимы везде и всегда. Ученые, работающие в одних областях, пользуются теориями, разработанными в других науках. То, что подходит биологу, вполне могут применить экономист, физик, психолог и наоборот. Междисциплинарные

науки, такие как науки о хаосе и сложности, рассматривают одни и те же явления и модели, одинаково значимые для метеорологии, финансовых рынков, геологии, физики, химии или многих других дисциплин и, как правило, поддающиеся математическому выражению.

Причина того, что гипотезы и теории одной науки могут использоваться в другой, проста. Вселенная более фундаментальна, чем наша научная таксономия (систематика). Пытаясь понять и изучить вещи, мы ломаем их, но нам удается добиться лишь поверхностного взгляда на все те же универсальные принципы, правда, под разными углами. Моей задачей был поиск законов силы, для которых не существует научных границ и искусственных барьеров, возведенных между «наукой» и «бизнесом».

Мое стремление найти решение в науке заставило меня сначала попытаться должным образом понять саму науку, глядя на нее изнутри, прежде чем применять решение в бизнесе. То же самое делает, к примеру, химик, когда пытается понять и применить какую-то идею из физики.

Вперед от порядка к хаосу

Наука XIX века была здравомыслящей и заслуживающей доверия. Наука XX века была сюрреалистичной, часто непонятной и порой непостижимой. В начале XXI века большинство из нас чувствуют себя гораздо уютнее в атмосфере научных воззрений конца XIX столетия, и поэтому мы ведем себя соответственно. Научные взгляды XIX века стали кульминацией трех столетий постоянного увеличения степени понимания и доверия: образованные люди чувствовали, что понимают, как движется мир, и что ограничений человеческой власти над природой скоро почти не останется. Впереди сияла радужная перспектива совершенно новой научной цивилизации.

Век двадцатый развеял иллюзии. По мере того как ученые узнавали все больше, Вселенная начинала казаться все менее предсказуемой и упорядоченной, более таинственной и пугающей. Пришлось включить защитные механизмы. Блестящие

ученые вроде Альберта Эйнштейна срочно кинулись «покупать шоры». Вселенная просто не могла быть такой беспорядочной, такой бессмысленной и беспричинно несинхронной. Естественной реакцией человеческого разума стал тот страх, что сидит в нас по сей день.

Большинство моделей нашего мышления все еще принадлежат к XIX веку. Так нам удобнее. Да и продуктивность у старых моделей выше, хотя с этим можно поспорить.

Давайте посмотрим, как с XVI по XIX век мы уверенно двигались по пути к полному пониманию мира, и куда этот путь привел нас в XX столетии.

Дифирамбы «несравненному г-ну Ньютону"

Возможно, самая главная научная работа всех времен и народов — «Математические начала натуральной философии» сэра Исаака Ньютона — была опубликована в 1687 году. Накопленные веками крупицы знаний Ньютон ссыпал в один котел и поставил его на огонь. Там варились идеи древних греков, Роджера Бэкона (профессора Оксфорда в XIII веке), Леонардо да Винчи, Галилея, Кеплера, французского философа Рене Декарта и многих других выдающихся умов прошлого. Ньютон стал отцом современной эмпирической науки и одновременно систематизатором самой мощной из интеллектуальных концепций, когда-либо появлявшихся на земле, — представления о Вселенной как о часовом механизме.

Мир Ньютона был прост и понятен. Все в нем было взаимосвязано, как на Земле, так и на небесах. Реальность состояла из машин и частей машин, и все они вели себя в соответствии с несколькими основными, универсальными и безотказными законами. Наука как тотальная система выглядела рациональной. Бог был низведен до статуса мудрого часовщика, чья задача вовремя завести часы — Вселенную, а затем предоставить ей право действовать самостоятельно в соответствии с несколькими стандартными правилами эксплуатации.

Концепция Вселенной как часового механизма заложена в трудах Адама Смита и всех классических экономистов, в тео-

рии Томаса Роберта Мальтуса о населении и устойчивом развитии, в идеях французских просветителей о «совершенстве человека», в формулировке британского историка Эдуарда Гиббона, написавшего в 1776 году, что «мы не можем с уверенностью сказать, каких высот достигнут человеческие существа», в учении Дарвина об эволюции путем естественного отбора, в разработанной Зигмундом Фрейдом механической модели человеческого разума и сознания и в работах всех политологов и социологов, от Томаса Гоббса до Карла Маркса, Джона Стюарта Милля, Огюста Конта, Вильфредо Парето и Макса Вебера. Несмотря на то что многие из этих мыслителей вносили в концепцию элементы теологии или диалектики, — которые плохо согласуются с идеей простого, статичного, работающего, как часы, мира, — все равно их взгляды в основном механистичны и рациональны. Все в мире — это части механизма, все подчиняется простым законам, стыкуется, все можно понять, проанализировать и разложить на элементарные составляющие. У всего есть свое место и цель. Люди могут научиться управлять миром, обществом и собственной природой, потому что они всего лишь механизмы, а контроль за работой механизмов человеческому интеллекту вполне по силам.

Идеология Ньютона дала людям такую уверенность в том, что они могут понять мир и управлять им, что они стали это использовать. Беспрецедентный по своим историческим масштабам взрыв в науке, промышленности, технологии и накоплении материальных ценностей, продолжавшийся последующие 300 лет, благодаря которому мы едва не достигли материальной Утопии, был бы невозможен без веры в механическую природу Вселенной.

В силу всех этих причин роль Ньютона в развитии бизнеса трудно переоценить. Одним из путей влияния стал прогресс прикладных наук и машиностроения, что привело к революционному росту производительности труда с 1750 по 2000 год. Вторым направлением стал перенос механических моделей на сферу экономики и структуру «организаций» — слово новомодное, но концепция явно принадлежит Ньютону. Третий способ воздействия выразился в применении математического анали-

за: арифмометров, калькуляторов и компьютеров, работающих п точном соответствии с принципами Ньютона.

Почти все руководители и специалисты по менеджменту обитают в мире Ньютона и имеют для этого все основания. Однако наука ушла далеко вперед.

Диковинная и удивительная наука XX века

Датский физик Нильс Бор (1885-1962) был одним из величайших умов XX века и, возможно, внес самый значительный вклад в развитие квантовой механики, которую нельзя не причислить к числу наиболее удивительных и контринтуитивных научных теорий всех времен. Бор любил рассказывать историю об одном еврейском студенте-богослове, который прослушал три лекции знаменитого раввина. Первая лекция была великолепной, и студент понял абсолютно все.

Вторая лекция удалась еще лучше; раввин прекрасно разбирался в том, о чем говорил, но некоторые мысли оказались такими тонкими и глубокими, что студент не всегда мог за ними уследить.

Но третья лекция оказалась настоящим венцом ораторского искусства — настолько блестящей, что даже сам раввин не понял, о чем она была. Бор называл квантовую теорию диковинной: она заставляла его чувствовать себя, как раввин на третьей лекции.

Квантовая теория так сильно подрывала основы, что даже Альберт Эйнштейн потратил немало усилий, пытаясь доказать ее несостоятельность. Как мы увидим в главе 8, атомы совершенно случайно «выбирают», в какое состояние им перепрыгнуть; точное положение или скорости электронов определить невозможно; свет одновременно обладает признаками как волны, так и частицы — в микромире нет ничего реального, ничего предсказуемого, все неопределенно и при этом совершенно мистическим образом связано со всем остальным.

Первые два десятилетия XX века подарили нам эйнштейновские теории относительности, которые исключительно сложны для понимания, — Эйнштейн говорил, что во всем мире

лишь двенадцать человек способны понять его общую теорию. Благодаря его открытию мы узнали, что пространство искривлено, а гравитация деформирует пространство и время с помощью физической массы. Пространство и время — это не два измерения, а одна взаимосвязанная система координат: время есть элемент физической Вселенной.

В 1931 году научную концепцию отсутствия объективной реальности подтвердил блестящий австрийский ученый Курт Гедель, оригинал на грани помешательства. Тем не менее его теорема о неполноте неопровержимо доказала, что даже в простой формальной системе, какой является арифметика, можно составлять теоремы, которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть в рамках данной системы. Реальность не данность, а плод воображения. Так что, абсолютные истины, прощайте навсегда!

Системное мышление и развитие теорий хаоса и сложности в последней трети XX века отодвинули нас еще дальше в будущее. Выяснилось, что большинство явлений в мире, и в их числе некоторые из наиболее важных — включая погоду, мозг, города, экономику, историю и людей — принадлежат к «нелинейным системам». Из этого следует, что они не ведут себя с такой определенностью, какой ждали от них все ученые со времен Исаака Ньютона до конца XIX столетия.

Для нелинейных систем не существует простых причин и следствий; они не ведут себя как механические объекты; все взаимосвязано; равновесие есть неуловимое и ускользающее состояние; мелкие, даже тривиальные причины могут иметь глобальные последствия; контролировать их невозможно; предсказывать затруднительно; простые системы могут демонстрировать невероятно сложное поведение; поведение сложных систем может оказаться поразительно простым. В этом диковинном, шатком и ненадежном мире интеллект, здравый смысл и добрые намерения не гарантируют хороших результатов; скорее для них свойственны нежелательные и непредвиденные последствия.

В этом вывернутом наизнанку мире классическая «ньютоновская» логика может завести в гибельную трясину. И все же ученые открыли удивительно согласованные законы и модели, определяющие суть «хаотического» поведения. Оказывается, красота, система и порядок все-таки существуют внутри очевидно-. го сумасшествия и беспорядка, хотя и требуют некоторых усилий по приведению их в надлежащий вид.

Новый gestalt для бизнеса?

Но не бойтесь, помощь рядом. Если мы познаем мир, открытый современной наукой, то перестанем быть рабами давно усопших физиков, философов и экономистов, а заодно освободимся от тирании дисфункциональных генов.

Мы поймем, например, почему отдельные личности не запрограммированы на эффективную работу в крупных организациях, и почему — независимо от нашего желания — у организаций есть собственная воля.

Небольшое, но существенное изменение ракурса позволяет увидеть, что фундаментальной единицей стоимости в бизнесе является экономическая информация, что пока далекий от совершенства рынок экономической информации позволяет нам накапливать несметные богатства, что технология определяет рост производства и что развитие технологий зависит не столько от ученых, сколько от предпринимателей.

Мы увидим, что в основе бизнеса лежит борьба за существование, но это борьба главным образом между идеями, а не между корпорациями, что корпоративная конкуренция почти не имеет значения для нашего экономического строя и для личного успеха и что бизнес — это вовсе не война.

Законы силы говорят нам, что новации обязательны, но при этом предсказуемы и являются следствием непрерывного процесса усовершенствования, частых поражений, редких успехов и дальнейших усовершенствований — процесса, странным образом напоминающего естественный отбор; что большинство экспериментов обречено на неудачу, но при этом эксперименты необходимы; что бизнес в целом не приспособлен для экспериментов, ошибочно предпочитая структуру готического собора структуре восточного базара.

Новый gestalt говорит нам, что роста добиться несложно, но продлить его чрезвычайно трудно, если не ускорять постоянно движение вперед; что меньше — это больше; что влияние важнее управления; что мы вступаем в эру, где прибыль на инвестированный менеджмент (ПНИМ) важнее прибыли на инвестированный капитал (ПНИК) и где корпоративная собственность имеет больше минусов чем плюсов.

Новая наука объясняет, что основная часть бизнеса нелинейна и непредсказуема, но при этом каждая из разнообразных сфер бизнеса следует определенным, четко прослеживающимся моделям; что всегда существует несколько могущественных сил, которые мы можем использовать для собственной выгоды, и тех, что способны разрушить наши планы; что успех обычно приходит не там, где мы его ищем, но что неожиданные успехи, если мы соблаговолим их заметить, можно элементарно превратить в золотые россыпи.

Мы увидим, что часто дополнительные усилия и вложения капитала в бизнесе оборачиваются уменьшением доходности, в то время как самым важным экономическим феноменом на старте XXI столетия становится возрастающая доходность, когда дополнительные инвестиции и разумное управление интеллектуальной собственностью вызывают экспоненциальный рост прибыли.

Мы узнаем, что мышление в стиле «или...или» — это ловушка, что проблему компромиссов можно исключить и что отношение «не только... но и"— самый лучший катализатор творчества; что число путей к неудаче не поддается исчислению, но при этом существует множество путей к успеху; что противоположностью великой истины бизнеса является... другая великая истина бизнеса.

И, наконец, законы силы убедят вас в том, что бизнес — это лотерея, что только искусные игроки могут все время выигрывать, но в то же время бизнес — это цепь взаимосвязанных сделок, основанных на принципах сотрудничества, лояльности, последовательности операций, взаимной выгоды и сохранения репутации; что получение максимальной прибыли и удовлетворение нашего самолюбия заставляют нас забыть о

краткосрочных эгоистических интересах и сотрудничать с самыми лучшими кооператорами. Землю унаследуют не кроткие и не агрессивные — она достанется тем, кто умеет сотрудничать. Все это не выбранные наугад идеи, не гипотетические интерпретации и уж тем более не безумные экстраполяции научных гипотез. Это тщательно обоснованные выводы из научной теории и практических исследований мира бизнеса, осуществленные в рамках довольно нестандартной системы взглядов, в основание которой были положены законы силы. Главное преимущество этой системы в том, что она стыкуется как с господствующими научными подходами, так и с реальностью бизнеса. Кроме того, она предлагает вполне определенный план эффективных действий, ведущих к успеху. И еще одним ключевым преимуществом является способность новой системы приспособиться к традиционной «механистической» точке зрения на науку и бизнес, которые не раз уже доказывали, что способны на многое.

У старого режима есть своя ниша

Очень важно иметь сбалансированную точку зрения на перемены в науке XX века и на то, как бизнесу следует реагировать на эти перемены.

Если каким-то невероятным образом у нас останется только наука XX века и ничего из наследства Ньютона, мы все сразу обеднеем в плане глубины и силы мышления и лишимся значительной части нашего богатства. Науки Ньютона хватило бы для того, чтобы доставить людей на Луну и обратно, а для большинства практических целей неточностями его физики можно благополучно пренебречь. То, что мелкие, неодушевленные частицы ведут себя вовсе не по-ньютоновски, это правда, но это не мешает нам строить мосты, как мы строили их в дни, предшествовавшие квантовой теории. Логика говорит, что истина непостижима и субъективна, но нам не следует вести себя в повседневной жизни так, словно между правдой и ложью нет никакой разницы. Мир, чья наука ограничена теориями относительности, квантов, систем, хаоса, сложности и современ-

ной генетикой, оказался бы странным и негостеприимным местом. Земля стала бы похожей на кошмарную планету Дугласа Адамса, где он собрал всех высокооплачиваемых людей, таких как консультанты по менеджменту, специалисты по контактам с прессой и политики, которые в действительности не умеют делать ничего.

В науке не обойтись без «старого хлама». Нам нужны инженеры, химики, физики и врачи старой закалки. Нам необходимы механистическое мышление, анализ и вера в здравый смысл.

Эти же вещи необходимы нам и в бизнесе. Нам нужны наши бухгалтерские балансы и бюджеты, старомодное целевое управление, наше планирование и мониторинг, а также вера — иллюзорная или реальная — в нашу способность управлять своей судьбой.

Достоинство новых научных взглядов в их точности и в понимании того, как работает Вселенная. Похоже, что, даже если бы эти взгляды были менее привлекательными, у нас нет причины вести себя подобно страусам. Однако в понимании есть свой минус — оно может парализовать, заставить сдаться, не дав начать. Значительными преимуществами науки Ньютона являются ее активность и оптимизм: она вдохновляла и вдохновляет огромные массы обычных людей на достижение выдающихся результатов. Управление было сторожевой собакой: Вселенную можно было понять и контролировать.

Мы знаем, что такой контроль невозможен, — у Вселенной собственный разум, и любые наши попытки навести в ней порядок и подчинить себе кажутся ей нелепыми. Но попытаться все же следует! Фатализм или излишнее laissez-faire (невмешательство) не приведут нас туда, куда мы стремимся. Изощренная антиньютоновская философия гораздо менее полезна, чем примитивная ньютоновская.

Позвольте мне проиллюстрировать сказанное, перепрыгнув в конец книги к одной из концепций, родившихся из теории сложности, — к самоорганизации. Эта теория раскрывает ошеломляющую и неоспоримую тенденцию сложных систем, таких как города, экономические уклады или человеческие тела, к построению самих себя из нескольких более простых частей или

ранних стадий. Они осуществляют это в соответствии с конкретными типичными моделями, которые повторяются, с незначительными вариациями, до бесконечности.

Нельзя отрицать, что организации в бизнесе устроены по тому же принципу: это самоорганизующиеся системы. Следовательно, упрощенный, модернистский подход может заключаться в том, чтобы предоставить предприятиям возможность самим себя организовать. И в этом есть свой резон. Любой, кто пытался составить команду в соответствии с предварительным планом, определяющим роли каждого участника, знает, как трудно это осуществить. Гораздо проще сказать команде, что делать, и предоставить людям право самим распределить роли и определить способ достижения цели.

И все же экстраполяция такого либерального подхода на целую организацию — под тем сомнительным предлогом, что если так поступает природа, то и мы должны последовать ее примеру, — скорее всего окажется неэффективной. Если предоставить организацию самой себе, она сформируется достаточно эффективно — но в своих собственных интересах. Она не будет делать то, чего ждут от нее владельцы или лидеры. Точно так же она окажется бесполезной с точки зрения общества. Самоорганизующиеся системы имеют обыкновение увеличиваться в размерах и обрастать жиром, что сильно затрудняет достижение поставленных перед ними экономических целей. Согласен, мой критицизм порожден старомодным, ньютоновским, механистическим мировоззрением: это часть идеологии контроля и рациональных целей. Но если меня обвинят в потакании этой идеологии, я с радостью признаю свою вину. Идеология контроля и целей — это один из видов расплаты за прогресс.

Избавьтесь от устаревших моделей мышления

Ученые, применяющие методы современной математики, теорий относительности, квантов, систем, хаоса и сложности, занимают видное положение в своих областях. Вряд ли им суждено познать абсолютную истину, но они находятся ближе всех

к пониманию того, что происходит и, до известной степени, как и почему. Но как быть остальным, тем из нас, кто пытается спланировать свою жизнь в целом и деловую карьеру в частности? Мы оказались подсадными утками. Нам остается не понимать, что происходит, смотреть, как пропадают даром наши усилия, дергать за рычаги, которые не работают, и совершать поступки, приводящие именно к тем последствиям, которых мы больше всего боимся. Мы работаем в мире XXI века, используя модели мышления XIX столетия, и действуем, как велят наши гены, которые, может быть, не менялись с каменного века*.

И все же выход есть. Если мы сможем понять немногочисленные законы силы и если сумеем поставить эти законы себе на службу, то увеличим нашу эффективность во много раз.

Вселенские законы силы подобны ветрам. Когда мы плывем под парусами, то должны использовать ветер, потому что на яхте нет других источников энергии. Но опытный мореход не позволяет ветрам сбить яхту с курса. Она продвигается вперед даже при встречном ветре. У капитана есть карта. У него есть цель, расположенная не там, куда дует ветер. Он меняет галсы, лавирует, двигается зигзагом, но каким бы извилистым и медленным ни было его продвижение вперед, он все равно благополучно приведет яхту в порт.

У нас нет других источников силы, кроме тех, что предоставляет нам Вселенная, включая наши собственные разум и инстинкты. Мы должны изучить законы силы, независимо от того, управляют они малыми частицами, огромными планетами или нашим собственным поведением. Но затем мы не станем говорить: «Молодцы, ребята!». Мы уважаем законы. Мы понимаем, когда они могут расстроить наши планы. Мы запрягаем их силу творческими способами. Но ни рабской покорности, ни культа законов у нас нет. У нас есть собственный внутренний свет, направляющий наши неуверенные шаги даже тог-

* Новая наука эволюционной психологии утверждает, что мы по-прежне-му «жестко запрограммированы» на жизнь в саваннах и что наши эмоциональные реакции, которые как нельзя лучше подходили к жизни 200 000 лет начал, совершенно не подходят для сегодняшней действительности. И все же существуют доказательства того, что мы можем переписать нашу программу (см главу 4).

да, когда мы понимаем, насколько трудно менять привычную программу действий.

Нам необходима хорошая порция ньютоновской механики, картезианской веры в причину, гиббоновской веры в способность человека к совершенствованию, дарвиновской веры в эволюцию, марксистской веры в способность людей преобразовать общество, и фрейдистской веры в нашу способность управлять своими эмоциями — всех вер, которые интеллектуально недоказуемы, по крайней мере, в своих экстремальных формах — в сочетании с пониманием и использованием самых фантастических и тонких сфер современного знания.

Ну что ж, начнем!

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

ЗАКОНЫ БИОЛОГИИ

Как экономическая информация двигает прогресс

Предисловие к части первой

Часть первая содержит сведения из биологии и родственных дисциплин: как возникла жизнь, как она организована, как она развивается и адаптируется к окружающим ее условиям. Она фокусируется на эволюции жизни, уделяя особое внимание жизни людей и отношениям между человеческой эволюцией и бизнесом.

Глава 1 исследует теорию Эволюции Путем Естественного Отбора Дарвина, которую мы привыкли принимать за аксиому, но которая является самым поразительным, экстраординарным и контринтуитивным из всех мыслимых способов возникновения еще более прекрасных и сложных форм жизни.

Глава 2 посвящена Теории Деловых Генов, согласно которой экономическая информация эволюционирует путем отбора, а репликаторы — деловые гены — ищут себе носителей, способных обеспечить их выживание и распространение.

В главе 3 рассматриваются экологические ниши и эксперименты над микроорганизмами, проведенные советским ученым Г. Ф. Гаузе в 1930-х годах. Законы Гаузе подчеркивают важность дифференциации для деловых генов и их носителей.

Глава 4 охватывает Эволюционную Психологию и несоответствие между нашими примитивными генами и требованиями современного бизнеса. Тут же упоминается Периодически Нарушаемое Равновесие, ключевой закон силы, подробно рассмотренный в главе 11.

В главе 5 разрабатывается теория человеческого сотрудничества и соревнования, базирующаяся на выводах из Дилеммы Узника, других концепциях из теории игр, а также биологии, экономики и антропологии. Эгоистические цели, как выясняется, могут быть достигнуты только в результате увеличения степени кооперации и взаимозависимости.

ОБ ВОЛЮЦИИ ПУТЕМ ЕСТЕСТВЕННОГО ОТБОРА

Если бы я мог присудить награду за самую лучшую идею, я отдал бы ее Дарвину, потому что его идея объединяет в одно целое два прежде совершенно несопоставимых мира: мир бессмысленных механистических естественных наук, астрономии, физики и химии с одной стороны, и мир значения, культуры, искусства и биологии с другой.

Дэниэл Деннетт

Вселенной управляет отбор

В материальном мире нет ничего важнее Эволюции Путем Естественного Отбора. Без естественного отбора мы не смогли бы существовать как вид. Если бы отбор не был применим к идеям, технологиям, рынкам, компаниям, командам и продуктам точно так же, как он применим к живым видам, то мы все копались бы в земле и вели отчаянную борьбу с недоеданием и голодом. Только отбор принес нам материальный прогресс.

Истоки дарвинизма

История о появлении на свет идеи естественного отбора нравится мне почти так же, как сама эта идея. В 1830-х годах, как во время своего длительного кругосветного плавания, так и по возвращении в Англию, Дарвин наблюдал за поведением животных, которое способствовало выживанию их самих и их потомства. Например, оказавшись в 1835 году на Галапагосских островах в южной части Тихого океана, Дарвин наблюдал, как какая-то белая птица спокойно сидела рядом с гнездом, когда первый из ее птенцов убивал другого. Почему птица не вмешивалась — или если ей нужен всего один птенец, то зачем откладывать больше чем одно яйцо? С помощью длительных наблюдений Дарвину удалось установить: единственное яйцо дает только 50 процентов гарантии выживания (под выживанием понимается сохранение жизни, по меньшей мере, одного птенца), два яйца повышают уровень выживаемости до 70 процентов, но уже три яйца снижают выживаемость ниже 50 процентов. Более того, при появлении двух птенцов вероятность того, что один из них выживет, ниже, чем в том случае, если птенец всего один.

Отсюда следует, что извращенное, на наш взгляд, поведение матери в действительности способствует выживанию ее семьи.

Дарвин скомбинировал выводы из своих практических исследований с двумя идеями, которые уже много десятилетий существовали в различных академических дисциплинах, и соединил их, получив вещество огромной взрывной силы. Его базовыми идеями стали конкуренция и эволюция. Впервые мысль о естественном отборе пришла Дарвину в голову в 1838 году, когда он читал труд Томаса Роберта Мальтуса «Эссе о населении», мрачное пророчество на тему последствий борьбы людей за средства пропитания. Мальтус в свою очередь находился под влиянием теорий экономической конкуренции, описанных Адамом Смитом в его «Исследованиях о природе и причинах богатства народов» (первый том которого был опубликован в 1776 году). На мышление Смита повлиял автор, живший

примерно на сто лет раньше, а именно Томас Гоббс, который в 1651 году назвал общество «войной всех против всех». Поэтому идея конкуренции была хорошо известна интеллектуалам за двести лет до того, как Дарвин опубликовал свое «Происхождение видов путем естественного отбора, или Сохранение благоприятных рас в борьбе за жизнь».

Идея эволюции тоже активно дебатировалась в начале XIX века. Ископаемые останки показали, что виды развились из более ранних, более примитивных видов. Карл Эрнст фон Бэр (1792-1876) совершил прорыв в этой области, когда заявил, что «менее общие признаки развиваются из более общих, пока не появляются самые специализированные». Эволюционисты говорили о том, что «гетерогенность возникает из гомогенности"*. Но никто до Дарвина не смог удовлетворительно объяснить, как именно происходит эволюция.

Естественный отбор: простая, но элегантная теория

Дарвиновская теория естественного отбора элегантна и чрезвычайно рациональна благодаря тому, что основана на трех простых наблюдениях.

Во-первых, живые существа постоянно перепроизводят потомство. «Нет ни одного исключения из правила, — утверждал Дарвин, — по которому любое органическое существо численно возрастает естественным путем с такой большой скоростью, что, не подвергайся оно истреблению, потомство одной пары вскоре заполнило бы всю землю». Он заметил, что треска производит миллионы икринок. Если бы все они выжили, то через шесть месяцев океаны были бы заполнены одной треской. Из всех известных нам животных наименьшая воспроизводительная способность у слона, но при отсутствии контроля через пять веков «на земле оказалось бы пятнадцать миллионов слонов, произошедших от первой пары». Выживание — это игра в чис-

* Стивен Джеп Гоулд. Онтогенез и филогенез (Stephen Jay Gould. Ontogeny and Phylogeny. 1977, Bclknap/Harvard, Cambridge, Mass).

ла, где у большинства существ шансов мало. «Борьба за существование, — заключает Дарвин, — неизбежно вытекает из высокой скорости, с которой органические существа стремятся увеличить свою численность».

Во-вторых, все существа отличны друг от друга. Мы все уникальны.

В-третьих, сумма вариаций наследуется. Мы больше похожи на наших родителей, чем на родителей других людей.

Дарвин связал вместе эти три очевидных факта и вывел из них начала естественного отбора. Конкуренция среди детенышей означает, что лишь некоторым из них суждено выжить. Как с чувством писал Дарвин в своем «Происхождении видов":

,, Все органические существа подвергаются суровой конкуренции... Нет ничего легче, чем признать на словах истинность всеобщей борьбы за жизнь, и нет ничего труднее, по крайней мере, как я считаю, чем не упускать никогда из виду этого заключения. И все же, пока оно не укоренится в нашем уме, вся экономия природы, со всеми явлениями распространения, редкости, изобилия, вымирания и вариации, будет представляться нам как бы в тумане или будет совершенно неверно нами понята"*.

Какие именно растения и животные выживут? Совершенно ясно, что ими окажутся те, которые используют или лучше всего приспосабливаются к тому, что Дарвин назвал «условиями жизни». Во введении к «Происхождению видов» он излагает этот тезис и отдает должное Мальтусу. Дарвин начинает с рассмотрения разницы между видами, как одомашненными, так и дикими:

«Мы должны... обсудить, какие обстоятельства наиболее благоприятны для вариации. В следующей главе

* Чирлз Дарвин. Происхождение видов путем естественного отбора. Гл. III, с 115

будет рассмотрена Борьба за Существование между всеми органическими существами во всем мире, которая неизбежно вытекает из геометрической прогрессии роста их численности. Это — доктрина Мальтуса, распространенная на оба царства — животных и растений. Так как особей каждого вида рождается гораздо больше, чем может выжить, и так как, следовательно, часто возникает борьба за существование, то из этого вытекает, что всякое существо, которое в сложных и нередко меняющихся условиях его жизни хотя бы незначительно варьирует в выгодном для него направлении, будет иметь больше шансов выжить и таким образом подвергнется естественному отбору. В силу строгого принципа наследственности отобранная разновидность б\'дет склонна размножаться в своей новой модифицированной форме».

Дарвин ввел в обиход термин «естественный отбор» и объяснил его очень просто:

« Этот принцип сохранения и выживания наиболее приспособленного я назвал естественным отбором «.

У растений и животных, отобранных естественным образом, обязательно самые успешные родители — те, которые в свою очередь выжили и произошли от продолжительной линии выживших, — и у них самих тоже будет больше потомков, чем у других организмов. Поэтому в каждом поколении наблюдаются усовершенствования, вызванные естественным отбором выживающих особей и относительным репродуктивным успехом выживших в данном поколении:

«Самое маленькое преимущество в одном существе., над теми, с которыми оно конкурирует, или улучшенная адаптация даже в самой малой степени к окружающим физическим условиям, может склонить чашу весов в его пользу"

Дарвин продолжает настаивать на своей точке зрения, заявляя, что естественный отбор зависит от вариаций. Когда «условия жизни», такие как климат, меняются, он говорит, что:

«...это явно идет на пользу естественному отбору, так как дает больше шансов на появление благоприятных вариаций, а без появления благоприятных вариаций естественный отбор не может происходить «.

Для большинства современников Дарвина самым противоречивым аспектом «Происхождения видов» была не главная тема — естественный отбор — а скорее поддержка, оказанная Дарвином общей идее эволюции, и особенно концепции происхождения человека от животных. Но самого Дарвина прежде всего интересовал естественный отбор. Несмотря на то что с 1838 по 1859 год он собрал массу довольно неубедительных фактов, его главным вкладом в науку стало посетившее его в 1838 году озарение, когда он осознал, что между особями происходит борьба за существование и что благоприятные признаки сохраняются благодаря улучшенной приспособляемости их носителей к условиям жизни.

Естественный отбор: ключ к жизни

Процесс очень прост: вариация — отбор — дальнейшая вариация. Затем снова вариации, снова отбор и новые вариации. И так назад до самого зарождения жизни и вперед до бесконечности. В этом суть эволюции видов.

Вариации ведут к «улучшению адаптивности"

Непременным условием улучшения приспособленности к условиям жизни являются, таким образом, вариации. Если бы между родителями не было разницы, то ее не было бы и между потомками. Если бы не было различий, даже между детенышами одних и тех же родителей, то не было бы базы для успешного обособления. А успех — это прежде всего соответствие «условиям жизни». Благодаря этому процесс усовершенствования или улучшения адаптации к окружающей среде идет непрерывно (хотя, разумеется, окружающая среда тоже может изменяться, производя различных победителей и проигравших).

Вариации и усовершенствования происходят в рамках видов постоянно, но иногда возникает мутация, то есть появление у особи нового признака. Мутация может увеличить или уменьшить шансы на выживание. В последнем случае мутация вымирает. В первом отдельный мутант процветает и производит большое потомство, которое наследует и передает преимущество дальше.

Из этого следует, что со временем большинство видов эволюционирует в положительном направлении. Кроме того, виды реагируют на каждое изменение окружающей среды. Изменяющиеся условия жизни требуют новых признаков — и поощряют их!

На протяжении 80 лет ученые интенсивно изучали один участок земли в пустыне на северо-западе Соединенных Штатов, фотографируя его изменения, вызванные изменением климата. Они обнаружили, что изменчивость — это ключевое условие роста. Эколог Тони Берджес объясняет это так:

« Если условия меняются, то разнообразие видов увеличивается на два-три порядка величины [то есть от 20 до 30 раз]. Если вы имеете дело с постоянной моделью, то прекрасная экология пустыни почти неизбежно разрушится и превратится во что-то более простое».

Разнообразие ведет к эффективному использованию ресурсов

Дарвин предположил, что чем больше видов обитает на одном участке земли, тем эффективнее будет использоваться эта земля. Ряд недавних экспериментов подтвердил его гипотезу. Например, проведенное в 1984 году обследование 147 участков прерий в штате Миннесота показало, что чем больше числен-

пость организмов на участке, тем больше биомассы производит ·п от участок и тем больше азота производит почва. При малом количестве организмов азот улетучивается из почвы и пропадает напрасно*.

Если вид отличается разнообразием, он может выжить и процветать. Гомогенные виды менее выносливы.

Взять хотя бы разведение лосося. На тихоокеанском побережье северо-западной части Америки, где дикий лосось начал исчезать, ученые развели огромное количество мальков и выпустили их в реки. Но у этого искусственного лосося было очень мало разнообразия. Он оказался чрезвычайно чувствителен к малейшим изменениям в экосистеме. А между тем леса по берегам рек продолжали вырубаться. В результате тени стало меньше, что привело к небольшому подъему температуры воды в реках и распространению некоторых болезней, характерных для теплых водоемов. В конце концов искусственные лососи почти все вымерли от болезней. Ученые поняли, что проблема заключается в недостатке разнообразия: если бы лососей последовательно скрещивали, поощряя смешивание и мутации, то популяция взрослого лосося могла бы унаследовать часть устойчивости дикого лосося к новым болезням.

То же самое касается и компьютеров. Девять из десяти сегодняшних компьютеров, вроде того, на котором работаю я, оснащены операционной системой Windows фирмы Microsoft. У них более-менее одинаковые внутренние компоненты и поэтому они подвержены одним и тем же компьютерным вирусам.

Не думаю, что подобный процесс в городах — более приятное явление. Например, в 1950-х годах правительство Великобритании запустило программу массового строительства жилья для малообеспеченных людей. Муниципальные советы возвели громадные кварталы массивных башен одного размера и стиля (узких, высоких, одинаковых) с совершенно идентичными квартирами. Результат: нищета, враждебность, преступность. Нечто очень похожее, хотя на этот раз возведенное частным предпринимателем, осудил Пит Сигер в своей песне «Маленькие коробочки», где «все они сделаны кое-как и выглядят одинаково». В своей увлекательной книге «Жизнь и смерть великих американских городов» Джейн Джекобс доказывает, что города, в которых длина улиц, размеры, возраст отдельных районов различны, не только лучше смотрятся, но и энергичнее и богаче.

Таким образом, разнообразие оправдывает себя. Оно всегда приводит к еще большему разнообразию и к устойчивому росту. Если бы нам захотелось подытожить теорию эволюции путем естественного отбора в трех словах, которые можно было бы с успехом применить ко всем типам общества и сферам бизнеса, мы бы просто сказали: разнообразие оправдывает себя.

Действительно ли эволюция всегда подразумевает прогресс?

По словам Дарвина, конкуренция и слепой случай способствуют усовершенствованиям. Борьба за существование — это, по сути дела, лотерея, хотя и у нее может быть своя цель. В этом пункте Дарвин немного противоречит себе, но тут же замечает, что в его «теории наследования и модификации путем естественного отбора» присутствует динамика:

« Обитатели мира во все последовательные периоды его истории побеждали своих предшественников в борьбе за жизнь. В этом смысле они выше своих предшественников, и их органы стали в общем более специализированными. В этом заключается объяснение того общего мнения, разделяемое столь многими палеонтологами, что организация в целом прогрессировала... причем старые формы вытеснялись новыми и улучшенными формами жизни, произведенными действующими вокруг нас законами изменчивости и сохраненными с помощью Естественного Отбора"*.

* Адриан Форсайт и Кен Мийата, статья «Тропическая природа» {Adrian Forsyth wul Ken Mivata Tropical Nature >/ 1984, Macmlllan, New York)

* Чарлз Дарвин. Происхождение видов. Глава X, с. 342.

Дарвин заканчивает свою книгу странным пассажем, высказывая довольно трудную для усвоения мысль о том, что естественный отбор вполне согласуется с концепцией Творца:

«Так как Естественный Отбор действует только в силу и ради блага каждого существа, то все качества, телесные и умственные, склонны развиваться к совершенству... благодаря законам, еще и теперь действующим вокруг нас. Эти законы... Рост и Воспроизведение, Наследственность, почти необходимо вытекающая из воспроизводства, Изменчивость, зависящая от прямого или косвенного действия жизненных условий и от употребления или неупотребления, Прогрессия возрастания численности — столь высокая, что она ведет к Борьбе за жизнь и ее последствию —Естественному Отбору, влекущему за собой Дивергенцию признаков и Вымирание менее улучшенных форм. Таким образом, из борьбы в природе, из голода и смерти непосредственно вытекает самый высокий результат, какой мы в состоянии себе представить: образование высших животных Есть величие в этом воззрении, по которому жизнь с ее различными проявлениями Творец первоначально вдохнул в одну или ограниченное число форм; и между тем как наша планета продолжает вращаться согласно неизменным законам тяготения, из такого простого начала развилось и продолжает развиваться бесконечное число самых прекрасных и самых изумительных форм"*.

Современные биологи обычно считают своим долгом указать на то, что сам по себе эволюционный процесс не может естественным образом вести только к улучшению. Эволюция, по мнению ученых, не обязательно следует имманентной цели или историческому прогрессу. Организмы адаптируются к условиям жизни, но тот факт, что «лучше адаптированные» организмы процветают за счет «хуже адаптированных», не является оценкой качества: лучше означает количественное, а не качественное превосходство.

Мы можем выбирать, стоит ли верить в эволюцию путем естественного отбора и в параллельное развитие взаимозависимой человеческой цивилизации, где богатство, сложность, специализация и сотрудничество со временем увеличиваются и являются всего лишь счастливыми случайностями, вызванными случайными или индифферентными силами, либо приписать этому развитию некое сознательное намерение или цель. Ученые правильно делают, что боятся высказываться по этому вопросу. Но даже если эволюция кажется всего лишь счастливым случаем (который в будущем, разумеется, может обернуться не такой уж счастливой случайностью), наша вера в прогресс не может быть ошибочной. Мы можем дать субъективную оценку чистому случаю, но можем посчитать, что наш долг — способствовать дальнейшему продвижению эволюции, даже если не уверены в том, что первоначально за всем этим стояла какая-то цель.

* Чарлз Дарвин Происхождение видов. Глава XI, два последних абзаца на с 459

Шесть универсальных принципов, вытекающих из теории эволюции путем естественного отбора

Каковы, вкратце, важнейшие модели, созданные естественным отбором? Джейн Джекобе* выделила три общие для всех «эволюционистов» XIX века темы:

■ Модификация возникает из единообразия.

От одного первоначального вида происходят все остальные. Новые виды формируются на основе существующих. Этот принцип универсален: в сфере познания каждая новая ветвь порождает одну или несколько новых ветвей; в экономике то же самое происходит, когда одна от-

* Джейн Джекобе. Природа экономик (Jane Jacobs. The Nature of Economics 2000, Random House, New York). Это великолепный короткий очерк в форме дидактического диалога, я использовал многие из его положений

расль промышленности порождает другие, более специализированные отрасли, или когда одна фирма образует дочерние компании, каждая из которых разрабатывает собственные конкретные вариации. Вариация — это ключ к развитию.

■ Модификации становятся единообразиями, из которых возникают дальнейшие модификации.

Каждая модификация становится новым единообразием, способным впоследствии порождать новые модификации. Этот процесс ведет к увеличению сложности и появлению многообразия. Как говорит Джейн Джекобе, «простой, базовый процесс, если его повторять бесконечное множество раз, приводит к поразительному многообразию». Вариации никогда не кончаются.

■ Развитие зависит от соразвития.

Развитие одного вида требует совместного развития других видов. «Все формы жизни, — говорит Дарвин, — вместе составляют одну колоссальную систему». В одной из глав «Природы экономик» Джейн Джекобе рассматривает эту тему:

«Лошади требуется больше, чем ее предшественникам. Лошади нужна трава. Траве нужна почва. Почва подразумевает разрушение скал, появление лишайников, червей, жуков, бактерий, производящих компост, животного помета — за лошадью стоит бесчисленное множество других эволюции и родословных «.

Дарвин ясно представлял себе природную паутину взаимозависимых видов. Сегодняшняя глобальная экономика демонстрирует ту же модель совместного развития и сложнейшие взаимосвязи.

В добавление к этим трем эволюционным темам дарвиновская теория естественного отбора содержит еще три ключевых вывода:

Шансы против выживания очень высоки и ведут к борьбе за жизнь.

В природе, идеях и экономике производится так много всего, что выжить может лишь малая часть. Неудача — это нормальное явление. Она подразумевает, что надеяться на успех могут только организмы, производящие большое потомство и множество новых вариаций.

Выживание или гибель отдельных видов и индивидов определяется условиями жизни.

В отличие от французского натуралиста Жана Ламарка (1744-1829), который утверждал, что виды адаптируются к требованиям окружающей среды, Дарвин считал, что решающим фактором является окружающая среда. По мнению Ламарка, виды появляются, чтобы выжить. По Дарвину, виды возникают естественным путем, а окружающая среда определяет, выживут они или нет. Различие может показаться незначительным, но оно имеет решающее значение. Дарвин подразумевает, что виды, а в еще большей степени особи, не могут надеяться на управление своей собственной судьбой. Это ключевое понятие как для бизнеса, так и для жизни отдельных людей в целом. Если бизнес или карьера рушатся, есть только два лекарства: сменить окружающую обстановку либо изменить характер бизнеса или человека. Рынки обычно развиваются путем смены победителей (под «победителями» я имею в виду фирмы, технологии или государства), а не путем изменения поведения нынешнего победителя (читай: потенциального неудачника). В эволюции путем естественного отбора окружающая среда обладает большей силой, чем отдельные виды, а выживание вида важнее выживания отдельной особи. В развитии экономики рынок важнее любой отдельной отрасли промышленности, а «виды» производителей или потребителей важнее любой отдельной фирмы или покупателя Из этого следует, что если любое промышленное предприятие или человек не добивается успеха, то им необходима радикальная перемена окружения или поведения, хотя и этого может оказаться недостаточно.

Процесс естественного отбора во многом зависит от удачи, случайности и капризов судьбы. Естественный отбор — это эксперимент, в котором роль удачи первостепенна. Так же и в бизнесе.

Экономический букварь Дарвина

Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group, сказал: .Дарвин может научить нас конкуренции лучше любого экономиста». Это важное замечание, хотя вряд ли удивительное: дарвиновская теория естественного отбора была, как мы уже говорили, отчасти похожа на теории экономического соревнования Томаса Мальтуса и Адама Смита. Поэтому, применяя уроки естественного отбора к бизнесу, мы в некотором смысле «возвращаемся домой» к общепризнанному интеллектуальному наследию. И, отдавая должное современным экономистам, следует отметить, что некоторые из них включили эволюционный аспект в свои теории.

Модификации возникают из единообразия

Развитие экономики, отраслей промышленности, отдельных корпораций и индивидуальных карьер проходит по тому же эволюционному пути, что описан Дарвином и более ранними эволюционистами. Модификация возникает из единообразия. Специализация означает, что рынок, который прежде представлял собой единое целое, развивается в несколько; в конечном итоге этот процесс приводит нас к концепции «рынка для одного», когда стандартная продукция приспосабливается к индивидуальным требованиям.

Некоторые отрасли промышленности разделяются регулярно: например, компьютерная индустрия разделилась на индустрию аппаратного оборудования и индустрию программного обеспечения. Затем индустрия аппаратного оборудования разделилась на отрасль персональных компьютеров (ПК) и рынок более мощных машин. Затем индустрия ПК разделилась на рынок розничных магазинов и рынок прямой доставки (заказы по телефону или через Интернет). Кроме того, индустрия ПК включает в себя множество отдельных производственных сегментов.

Этот бесконечно повторяющийся процесс делает мир богаче. Самые развитые экономики — всегда самые разнообразные, с высокой степенью профилирования и специализации. Но, кроме того, процесс появления модификаций из единообразия дает любому бизнесу или человеку, желающему создать новый мир, ключ, «владельцем» которого может стать организация или индивид. Вот этот ключ: создайте новый сегмент, основанный на дальнейшей специализации. Возьмите один рынок или отрасль и сделайте из них два. Такая возможность есть всегда — именно так и должны появляться рынки, а все, что требуется для освоения новой ниши, это воображение в сочетании со следующим простым методом.

Сосредоточьтесь на подгруппе потребителей, в которой наблюдается определенная гомогенность (в плане потребляемых товаров или услуг) и некоторое отличие от остального контингента на сегодняшнем рынке. Придумайте, как лучше обслужить эту группу потребителей, чтобы создать для них дополнительную стоимость, но без пропорционального увеличения цены, а в идеале даже с уменьшением. Обычно это можно сделать путем вычленения элементов вашего товара или услуги, которые важны для рынка в целом, но не для выбранной вами потребительской группы*. Когда вы найдете свой новый рынок, используйте как можно эффективнее принцип совместной разработки — подыщите технику и партнеров в других рынках и отраслях, которые применяют самые высокие стандарты доставки ценностей, то есть являются самыми высоко-

* Этот процесс называется «обновлением ценностей» Он исключительно полезен, но остается за рамками темы данной книги. Сущность процесса прекрасно изложена в статье «Обновление ценностей: стратегическая логика стремительного роста» (W Chan Kim and Renee Mauborgne. «Value innovation: the strategic logic of high growth"//1997 Harvard Business Review. January-February P 103-112.).

развитыми экономическими видами. Затем примените их идеи или сделайте их вашими партнерами. И, наконец, поставьте себе цель стать образцом, моделью и лидером в своем новом сегменте рынка.

Вот, собственно, и все общие эволюционные принципы. Но мы можем пойти гораздо дальше: одна из выдающихся заслуг Дарвина в том, что он строил свое учение на теориях предшественников, которым не хватало конкретности, и сформулировал принцип действия механизма естественного отбора. Теперь мы можем перенести этот процесс на наш собственный бизнес. Приглашаем вас к сотрудничеству в типично дарвиновском стиле, применяя изложенные ниже общие мысли к вашему конкретному, дифференцированному контексту, и предлагаем перевести эти мысли на следующий уровень их эволюции.

Где эволюцию путем естественного отбора можно применить в бизнесе?

Ответ ясен: на уровне продукции. В зависимости от того, насколько хороша включенная в продукт экономическая информация, насколько доступная для потребителей информация содержится в продукте и насколько хорошо продукт адаптирован к рынку по сравнению с конкурирующими продуктами, ему суждено либо процветание, либо смерть в младенчестве.

Продукты живут семьями, как вертикальными (растянутыми во времени), так и горизонтальными (существующими в одно время). Продукты участвуют в гонке поколений. Все продукты рано или поздно умирают, но наиболее успешные из них живут достаточно долго, чтобы произвести на свет хотя бы одного «отпрыска», продукт следующего поколения или хотя бы вариант того же поколения. Самые успешные продукты производят массу потомков.

Однако на каждый успешный продукт приходится масса таких, которые навсегда остались эскизами на чертежной доске, не выдержали испытания рынком, умерли вскоре после появления на свет или не оставили потомства.

Успешные продукты всегда могут заявить о себе: ни один из наших предков не умер в младенчестве. Но предки встречаются редко. Большинство продуктов умирают, прежде чем успевают дать потомство. Около 160 миллиардов долларов расходуется ежегодно в развитых странах на исследования и разработки, но только 5 процентов этих затрат приводят к появлению реальных товаров или услуг, и даже среди немногих продуктов, сумевших появиться на свет, слишком высок уровень смертности в первые месяцы или годы жизни.

Что такое успех для технологии, единицы экономической информации или продукта? Их задача — выстоять в борьбе за существование, иметь как можно больше потомков, приносить прибыль: интеллектуальную валюту или доллары.

Но что такое успех для владельцев технологии или продукта? Естественно, это получение максимально высокой долговременной выгоды от продажи своей технологии или продукта в той или иной форме. Для этого нужно, чтобы продукт или технология стали собственностью владельца. Кроме того, для этого нужно больше экспериментов, больше вариантов, больше продуктов, больше неудачников и больше победителей. Признание прав на интеллектуальную собственность не мешает эволюции экономической информации; она только ускоряется, так как способствует переменам, позволяющим подтвердить или потерять право на интеллектуальную собственность и превратить ее в реальную прибыль.

Четыре урока экономического отбора для продуктов и маркетинга

Во-первых, идеи продуктов становятся сильнее — с повышенными шансами на выживание и воспроизводство, — если они рождены в результате борьбы за существование, в условиях значительной конкуренции. Это не обязательно означает, что вам нужно налаживать выпуск множества видов продукции, а лишь то, что вам придется рассмотреть и проверить большое количество идей, с тем чтобы ваш выбор оказался конкурентоспособным.

Например, политика издателя этой книги заключается в том, чтобы печатать только 20 книг в год. Это весьма разумно, так как гарантирует, что каждая книга будет должным образом отредактирована, оформлена и разрекламирована. Но для него было бы неразумно взять в работу первые 20 рукописей, которые кажутся ему приемлемыми. Ему нужно тщательно рассмотреть, может быть, 100-200 потенциальных книг и устроить между ними конкурентный процесс, прежде чем окончательно выбрать 20. Если он выберет неверные 20 книг, то поддержку рынка получит другой издатель.

Некоторые фирмы предпочитают поставлять в продажу как можно больше продуктов, чтобы рынок сам решил, какие из них жизнеспособны. И это оправданно. Когда фирма Sony представила свой плейер Walkman, она наводнила рынок сотнями модификаций, чтобы рынок мог выбрать те немногие, которые выживут. Компания Capital One успешно занимается кредитными карточками и регулярно разрабатывает большое количество новых идей, подвергает их испытанию рынком и безжалостно избавляется от большинства неудачных. Для привлечения новых клиентов компания активно использовала почтовые отправления и выдала около 300 вариантов своей продукции, изменяя шрифты, цвет конвертов, расположение адреса и так далее, а затем использовала рейтинги своих испытательных рынков, чтобы определить, какой конверт сделать стандартным. В настоящее время она испытывает новый крупный проект и пытается применить свой опыт сбора информации и сбыта без посредников в сфере продажи мобильных телефонов. Если эксперимент окажется удачным, прекрасно; если нет, он быстро будет свернут.

В 1930 году один из самых преуспевающих производителей потребительских товаров, фирма Procter & Gamble, предприняла революционный по тем временам и явно расточительный шаг, разрешив прямое соревнование между марками своей продукции. Это явилось таким стимулом, который не часто можно найти в какой-нибудь другой сфере рынка. Торговым маркам не положено почивать на лаврах; дискомфорт стимулировал улучшения и позволил побороть самодовольство. Несмотря на то что формула оказалась чрезвычайно эффективной, конкурирующим фирмам понадобилось почти 30 лет, чтобы решиться ее перенять. Хотя это и самый верный путь к успеху, мы не любим соревноваться.

Procter & Gamble использует еще один исключительно безжалостный и многоступенчатый процесс разработки новой продукции, включая обязательную проверку рынком с целью убедиться в том, что концепция товара соответствует ожиданиям рынка, и объемы продаж являются приемлемыми. Лишь немногие концептуальные марки получают путевку в жизнь. Даже успешная продукция со временем приедается, подвергается новым исследованиям, дальнейшему усовершенствованию и обновлению. Соотношение между числом потенциальных и реальных продуктов у Р & G намного выше, чем у большинства ее конкурентов, и это позволяет ей производить новые поколения успешных продуктов.

Второй урок заключается в том, что новые продукты рано или поздно все равно появятся, будете вы их выпускать или нет. Естественный отбор не беспокоит, какой организм подвергается или не подвергается мутации, живет или умирает. Экономическому отбору нет дела до того, кто владеет новым продуктом, ему нужно только его появление. Рынку нет разницы, кто лидер на рынке безопасных лезвий — Bic, Wilkinson Sword или Gillette, — для него главное увидеть, как появятся новые лезвия. Рынку не важно, кто будет поставлять светлое пиво — старые огромные пивзаводы или минипивоварни, Европа или Мексика, — он желает видеть только новые «извержения» вариантов пенного продукта.

Третий урок, следовательно, в том, чтобы разводить какмож-но больше новых пород на основе базового продукта: заполнить потенциальные ниши так, чтобы в них больше никто не смог проникнуть. Вы можете не думать, что у нового типа продукции, например у вишневой колы или у более полезных для здоровья видов основных продуктов питания, много шансов на успех. И все же сделайте попытку и позвольте рынку самому решить. В конце 1970-х — начале 1980-х годов уже было ясно, что у здоровых продуктов питания большое будущее, но основные производители не торопились действовать. Результат? Пришли новые специалисты и заполнили ниши. В некоторых случаях, как это было с Wilkinson Sword или Gillette, пренебрежение к заполнению ниш может в конечном итоге поставить под угрозу весь бизнес. Заполняйте все существующие и потенциальные ниши. Изобретите свою продукцию заново.

Интернет является превосходным примером того, как часто, или даже как правило, ведущие фирмы не успевают занимать все ниши — и в этом случае «ниша» Интернета может привести к захвату большей части рынка. Помимо прочего, Интернет — это такой канал сбыта, который сам по себе является отдельным сегментом рынка.

Лидеры большинства областей «реального» бизнеса явно промедлили с переходом на он-лайновую систему продажи своих услуг: отчасти потому, что не были знакомы с виртуальным миром, а отчасти из опасения, что Интернет просто переманит всех существующих клиентов и сделает это по более низким ценам.

Эти страхи частично оправданны, но совершенно не относятся к делу. Новая ниша не потребует нового лидера, но может сделать это, если существующий лидер ее не займет. Если бы издательство Barnes & Noble, лидер в «реальной» продаже книг, использовало возможности Интернета с самого начала, то слово «Amazon» до сих пор обозначало бы большую реку или племя женщин-воительниц. А теперь Barnes & Noble вынуждено делиться своим рынком с выскочками. И вполне возможно, что это уже навсегда.

Четвертый урок заключается в том, что улучшение товаров и услуг всегда можно и нужно ускорять. Конкурентный отбор ускоряет эволюцию, а та рождает новые и лучшие поколения старых продуктов: не просто новые варианты, но и новые и лучшие версии старого продукта. Терпите, даже поощряйте неудачи; это существенная часть процесса. Учитесь положительно воспринимать ваши поражения. Радуйтесь различиям.

Очень показателен в этом плане опыт Procter & Gamble с заменителем сала Olestra. Первоначальной целью компании была разработка легкоусваиваемого жира, который помогал бы недоношенным младенцам набирать вес. Проблема заключалась в том, что похожее на жир сложное вещество, состоящее из молекулы жира, связанной с молекулой сахара, проходило через детский организм не абсорбируясь. P&G перенаправила исследования на разработку заменителя жира. Несмотря на то что процесс занял много лет, он закончился появлением продукта Olean, который на вкус не отличается от сала, так же жарится, но по-другому усваивается. Сегодня на продукте Olean готовятся чипсы Frito-Lay и обезжиренные Pringles.

Эволюция проходит медленно или вообще тормозится, если не стимулируется конкуренцией, циклами борьбы за выживание, отбором и улучшениями или модификациями. Но эволюцию можно ускорить, и если вы этого не сделаете, это сделают другие.

Совершенствуйте свои продукты путем отбора, или кто-то сделает это за вас.

Победители и их сексуальная жизнь

Немногочисленным победителям нужно активно размножаться. Если рынок объявляет о потрясающем успехе какой-нибудь новой инициативы, используйте все свои возможности. Это означает размножение. Это означает новые поколения улучшенных вариантов всего, что приносит успех. Это означает поддержку победителей материальными средствами и самой лучшей техникой, какую только можно приобрести.

Слишком много победителей дали обет безбрачия или выбрали вазэктомию. Они коротают свои дни достаточно комфортно, удовлетворяя сегодняшние запросы потребителей тем же способом, на который наткнулись в самом начале своей карьеры, и наслаждаются легкими заданиями и заниженными критериями. Такая жизнь может тянуться до тех пор, пока кто-нибудь другой не изобретет что-нибудь новое, возможно, улучшенный вариант вашего товара или услуги.

Победители, которые не занимаются сексом, вымирают. Победители, которые только выполняют супружеские обязанности, катастрофически недорабатывают в плане раскрытия своего потенциала. На победителях лежит эволюционный долг, и они должны проявить значительную половую активность и наплодить как можно больше потомков.

Что это означает для бизнеса? Это означает, что успешный товар или услугу следует переместить в географическом смысле как можно дальше — так далеко, чтобы они могли оставаться победителями в новом окружении. Это означает адаптацию победителя к местным рынкам. Это означает более быстрое и экстенсивное воспроизводство новых поколений продукта по сравнению с менее успешными продуктами. Это означает формирование дочерних команд и компаний, способных перенять все лучшее и применить его к новым продуктам, новым потребителям и новым географическим регионам. Это означает выжимать из того, что у вас есть, все до последней капли. Это означает готовность идти на риск: самый опасный риск — это отказ от риска.

Согласен, все это контринтуитивно. Разве не те, кто добился меньшего успеха, должны больше стараться улучшить то, что имеют? Это нормальная логика бизнеса. Но экономический отбор подразумевает, что когда у нас есть что-то хорошее и успешное, его нужно улучшать и распространять, а затем улучшать новые поколения этого хорошего и распространять как можно дальше и быстрее. Отбор предоставляет невероятный стимул к совершенствованию и репродуцированию именно тех организмов, которые добиваются наибольших успехов. Кроме того, отбор предоставляет победителям врожденные механизмы, необходимые для того, чтобы оставаться победителями. Используйте их.

Уроки отбора для фирм и подразделений

Отбор обеспечивает прогрессирование рынков. Это обязательно требует отсева или вымирания большинства из того, что испытывается. Процесс, как правило, происходит на уровне продукта и субпродукта. Но если понятия свободного рынка распространяются на компании, то корпорации тоже должны отсеиваться — прогорать или перекупаться.

В природе неудачный организм становится пищей для более успешных существ. То же самое происходит в бизнесе. Когда компания терпит крах или переходит в другие руки, ее ресурсы высвобождаются для более эффективного использования. С точки зрения общества — это в целом положительное явление.

Многопрофильные корпорации могут терпеть убыточные производства слишком долго, особенно когда они защищены от внутренней и внешней конкуренции. Если выращенного в зоопарке льва отпустить на волю, продолжительность его жизни вряд ли окажется долгой — он не будет знать, как нужно добывать себе пищу. Если подразделениям крупных корпораций не приходится конкурировать на рынке со всеми пришельцами — сражаться за деньги, поставки, технологии, таланты и потребителей — они быстро превратятся в зоопарковских львов. Продолжительное субсидирование подразделений препятствует эволюции.

Фундаментальная теорема естественного отбора Фишера

Р. Э. Фишер опубликовал свою Фундаментальную теорему естественного отбора в 1958 году. К этому времени уже было известно, что среднее физическое состояние населения улучшается от поколения к поколению. Фишер обнаружил, что чем больше различия в физическом состоянии, тем быстрее средний рост населения. Увеличение различий предполагает совершенствование организма и, следовательно, ускоряет рост.

Технологии, продукты, команды, фирмы и рынки, которые постоянно экспериментируют и производят больше вариантов, совершенствуются быстрее, а ускоренное усовершенствование приводит к ускорению роста рынка. То, что быстрее адаптируется к условиям жизни (можно сказать «становится лучше'« с точки зрения окружающей среды), завоевывает рынки и дает больше прибыли.

Фишер разработал математическое обоснование того, как мелкие изменения приводят к крупным переменам, более зна-

чимым, чем можно было ожидать. Он показал, что, если новая аллель (альтернативное свойство, его мы рассмотрим в главе 2), произведенная мутацией, дает животному всего 1 процент преимущества в физической форме, эта аллель распространится на всю популяцию примерно за 100 поколений. Биологический рынок работает быстро и эффективно.

В бизнесе очень трудно определить, чему потребитель отдает предпочтение всего на 1 процент больше. Но вообразите, что продукция одной фирмы имеет 10 процентов преимущества над продукцией другой. Это приведет к росту объема продаж, укреплению позиций на рынке и увеличению прибыли, намного превышающему 10 процентов.

Поэтому обратите особое внимание на даже так называемые предельные потребительские преференции. Со временем они будут дорогого стоить. Там, где, по мнению потребителей, вы уступаете вашему самому опасному конкуренту, даже если это совсем незначительное отставание, ждите неприятностей и проблем. Если вы не можете убедить достаточное число потребителей из выбранной вами ниши в том, что ваша продукция значительно лучше, тогда что вы вообще делаете на рынке?

Бизнес - это гонка поколений

Рынки, товары, услуги, технологии и компании можно рассматривать как составляющие длинных эволюционирующих цепочек. Они — части наследственной цепи, в которой увеличиваются и испытываются изменения. То же самое характерно для индивидуальной карьеры.

Бизнес — это гонка поколений. У каждого продукта есть свои предшественники и, если ему сопутствует успех, то и много поколений наследников. То же относится и к рынкам, компаниям, технологиям и потребителям. Ни одно современное поколение не является островом. Это часть континента предшественников и наследников. Самое главное в том, чтобы найти то, что больше всего подходит к окружающей среде, и обеспечить его передачу по наследству и дальнейшее улучшение. Совершенствование — двигатель экспансии.

Теорема Фишера предсказывает, что рынки, продукты, торговые марки, технологии, компании и индивиды, которые быстрее, чем другие рынки, улучшают свою приспособленность к окружающей среде, расширяются быстрее и приносят больше прибыли.

Кривая опыта - объяснение сути эволюционного совершенствования

Объяснить то, о чем говорилось выше, вам поможет кривая обучения и ее производная, Кривая опыта. Исследователи Boston Consulting Group (BCG) обнаружили в 1960-х годах, что между стоимостью единицы продукции и накопленным опытом существует определенная связь, как в рамках рынков в целом, так и отдельных фирм. Когда сумма накопленного опыта удваивается, стоимость затрат снижается на предсказуемую величину — скажем, на 20 или 30 процентов. Под накопленным опытом подразумевается общее число единиц когда-либо произведенной продукции.

Отсюда следует, что на быстро растущих рынках, таких как рынок полупроводников в 1960-х и 1970-х годах, или рынок программного обеспечения в 1990-х годах, или связанные с Интернетом сегодняшние рынки, накопление продукции увеличивается во много раз и цены стремительно падают. По мере падения цен на рынке появляются новые модели. Следовательно, между снижением затрат и ростом производства существуют тавтологические (справедливые в силу одной своей логической формы) отношения. Снижение затрат — это одновременно причина и результат роста.

Только путем снижения затрат, улучшения характеристик или производства других форм дополнительных ценностей одни рынки могут развиваться быстрее других. Рост выше среднего уровня является наградой за повышение уровня поставляемых ценностей.

То же, что происходит с рынками в целом, случается и с отдельными корпорациями. Фирмы, которые растут быстрее рынка, могут наращивать накопление продукции быстрее, чем отстающие, и, следовательно, могут быстрее снижать цены или увеличивать добавленную стоимость. Захватывая львиную долю рынка, они практически создают базу для защиты и увеличения своей доли рынка в будущем — улучшают свое положение в плане стоимости или цен на продукцию. Следовательно, обеспечение рыночной доли даже за счет краткосрочных прибылей — это превосходная стратегия для прибыльных рынков. Причина в том, что, увеличивая рыночную долю, фирма увеличивает свою способность предлагать потребителям более выгодные сделки. Это особенно важно для быстрорастущих рынков, потому что намного повышает шансы внедрения быстрых усовершенствований.

С точки зрения эволюции те рынки, фирмы, технологии, торговые марки и отдельные личности, которым удается накапливать опыт со скоростью выше средней, фактически ускоряют эволюционный процесс. Они производят большее количество поколений за более короткое время. Каждое изменение в новом поколении открывает множество возможностей для усовершенствования.

И все же улучшения происходят только там, где присутствуют адаптационные изменения; то есть если каждое последующее поколение или вариант (рынков, фирм, команд) производит нечто такое, что больше нравится потребителям, делает иначе нечто такое, что позволяет рынку или фирме поставлять более ценный товар — и совершенствовать его все более быстрыми темпами.

Сам по себе рост не обязательно предполагает успех: многие фирмы неразумно выбирают наращивание производства продукции и услуг, которые не вполне удовлетворяют потребностям рынка. Обычно в таких случаях рынок берет реванш тем, что делает дальнейшее производство убыточным. Вторая ошибка — это краткосрочный рост, не подкрепленный способностью поддерживать его устойчивый темп путем поставок действительно реальных и постоянно улучшающихся ценностей. Он может разрушить перспективы долгосрочного роста или даже привести к краху. Наличие в активе прав только

на одну модель куклы для производителя игрушек или на один бестселлер для издателя — это серьезное предостережение. Существует оптимальный темп краткосрочного прироста, который может не быть самым высоким, но способен привести к максимальному долгосрочному росту — помните дарвиновскую птицу на Галапагосских островах, которая повышала шансы на выживание своей семьи тем, что позволяла одному птенцу убить другого? Но при наличии нововведений, постоянной возможности увеличивать ценность товара и приток инвестиций в производство тех товаров, которые больше всего отвечают потребностям рынка, рост становится главным двигателем успешного бизнеса.

Фактор времени в конкуренции

Время — это доверенное лицо смены поколений. Эта идея тесно связана с теорией Фактора времени в конкуренции, которая утверждает, что конкурентные преимущества вытекают из минимизации времени, необходимого фирме для внедрения новой идеи и поставки на рынок товаров или услуг, а также времени, которое нужно для представления нового продукта. Чем больше нужно времени, тем больше цена и ниже уровень удовлетворения потребителей. Следовательно, сжатие сроков снижает цену и повышает рыночную долю. Хорошим примером этого является мотоциклетная война начала 1980-х годов, которую фирма Honda выиграла, представляя на рынке новые модели быстрее, чем Yamaha. Honda начала с выпуска 60 новых моделей в год, а в последующие 18 месяцев добавила к этой цифре еще 113!

Жизненные циклы отраслей промышленности становятся все короче. Отрасли, которые быстрее внедряют нововведения, стремительнее растут: они завоевывают ведущие позиции на рынке или большую часть индустриальной цепочки создания стоимости.

Фирмы, которые быстрее проводят нововведения, получают свою долю в каждом из рынков. Индивиды, быстрее других внедряющие нововведения, становятся богаче.

Дилемма Улама - справедлив ли естественный отбор?

Математик Станислав Улам (1909-1984) подсчитал, что в его дисциплине ежегодно появляется почти 2000 новых теорем. Очень мало из них «выживает», потому что для их исследования регулярно не хватает денег. Суть Дилеммы Улама состояла в том, что никто из людей, имеющих или не имеющих отношения к профессиональной математике, не вправе решать, какие из новых теорем должны получить путевку в жизнь, а какие обречены на отсев.

По его мнению, такую практику нельзя считать удовлетворительной:

«Нет никакой уверенности в выживании самых приспособленных, разве что в тавтологическом смысле, когда по определению все, что выживает, уже одним этим доказывает свою приспособленность!"

Другими словами, теории оказываются победителями не потому, что у них больше объективных достоинств, а только потому, что так решает слепой жребий.

Параллели с бизнесом тут ясны. «Лучшие» продукты (компании, руководители) не обязательно выбираются на самый верх. Стандартный расклад английской клавиатуры «QWERTY» сильно уступает другим вариантам. И все же мой новый персональный компьютер оснащен именно ей. Английский язык менее совершенен, чем эсперанто. Система видеозаписи Betamax, возможно, была лучше победившей ее VHS. Рынок далеко не всегда честен и не всегда прав.

То же самое относится и к природе. Несовершенные ранние мутации иногда остаются жить. Природа подчас расточительна и производит ненужные органы или разрешает им оставаться (как человеческому аппендиксу) еще долго после того, как выясняется их никчемность.

Плохие гены иногда побеждают хорошие. Чистая удача порой приводит к тому, что слабые организмы дают потомство, в

то время как их более удачные братья и сестры безвременно умирают. Иными словами, природа не всегда права.

Ну и что? Со временем отбор все равно стремится производить улучшения. Это противоречивая, нечестная и к тому же несовершенная система, но в целом она работает очень хорошо. Почти наверняка ни одна другая система не окажется лучше.

Выводы? Не испытывайте рынок, даже если вы уверены, что он не прав. Если рынок негативно отзывается о каком-то продукте или услуге, остановите их производство. Если рынки капитала кажутся вам ненужными или нелепыми, отбросьте все сомнения и попытайтесь предположить, чего именно они от вас ждут. Оставьте рассуждения о психике рынка инвесторам. Помните старый лозунг: клиент всегда прав. То же относится к рынку, независимо от того, прав он или же не прав.

Эволюционируйте, чтобы избежать неудачи

В теории Дарвина решение о том, выживет вид или нет, принимают «условия жизни». Окружающая среда избавляется от видов или поддерживает их. Виды не определяют окружающую среду и даже не могут позволить себе роскошь к ней адаптироваться.

В естественном отборе поражение эндемично. Поражение доминирует. Успех — лишь удачное исключение.

Не слишком ли это фаталистичный и жестокий вывод, чтобы использовать его в бизнесе? В каком-то смысле, да. Природа редко предоставляет второй шанс. Но в бизнесе шансов обычно много.

В более глубоком смысле, однако, вывод об эндемичности поражения бесценен. Если мы осознаем, что поражение — это нормальное явление, то сможем представить весь бизнес как эксперимент, в котором успеха с первой попытки ожидать не следует. Парадоксально, но это очень хорошая новость. Какими бы ни были наши поражения и как бы плохо ни складывалась ситуация, потрясающий успех не заставит себя долго ждать — при определенных условиях и большом везении. Мы бы никогда не услышали о Генри Форде, если бы его первая

попытка наладить производство автомобилей оказалась последней или если бы вторая попытка охладила его решимость. Его третья попытка оказалась успешной, потому что он наконец наткнулся на идею массового производства как способа снижения затрат и стандартизации как способа организации массового производства.

Провал корпорации — это хорошо. Тайваньские компании часто терпят крах, но их учредители легко начинают все сначала — и добиваются гораздо лучших результатов по сравнению с другими азиатскими странами, где неудачные компании продолжают существовать как «живые мертвецы», потому что там невозвратные кредиты в порядке вещей*.

Естественный отбор объясняет нам причины частых поражений и, следовательно, подсказывает, как их можно избежать. Поражение подразумевает недостаток соответствия между окружающей средой и неудачей. Естественный отбор подразумевает, что поражение — это естественный ход событий и что незначительной модификации недостаточно для радикального изменения курса развития. Для превращения плохой приспособленности в хорошую необходимо, чтобы произошло следующее. Должна измениться либо окружающая среда, либо неудачный вариант, или же — и это происходит чаще всего — и то и другое.

Надежда на то, что окружающая среда изменится сама, это преобладающая стратегия бизнеса неудачников. Эта стратегия почти всегда терпит поражение по причинам, раскрытым еще Дарвином. Бизнес почти или вовсе не имеет возможности контролировать окружающую среду, но и обратное тоже неверно. Нормальный ход событий — это поражение. Если поражение нужно превратить в успех, ожидать изменения окружающей среды обычно бесполезно.

Выход заключается в поиске иного окружения и в изменении характера неудачника. Если компания проигрывает на одном рынке, то ей лучше всего найти другой рынок, более подходящий для ее способностей, или радикально изменить свой

См журнал «The Economist» 3 января, 1988

характер, чтобы проявить себя на этом рынке с другой стороны. Так как существующие возможности разрабатывались с учетом работы на конкретном рынке, вряд ли следует надеяться на существование другого рынка, где услуги терпящего бедствие бизнеса будут встречены «на ура». Следовательно, поиск лучше всего проводить в обоих направлениях. Окружающая среда должна быть иной — другим сегментом рынка, обладающим, по меньшей мере, одной из следующих характеристик: другими потребителями, другим местоположением, другим главным направлением деловой активности, другими товарами или услугами, другими конкурентами.

Точно так же должны измениться характеристики фирмы: другие работники, другая профессиональная подготовка, другие модели бизнеса, другие поставщики, другие партнеры, другие стандарты.

Если эта попытка окажется неудачной, не отчаивайтесь. Стало быть, вам пора начинать другой бизнес, взяв лучшие контакты и умения из предыдущего.

Тот же принцип справедлив для отдельных индивидов. Если вас не удовлетворяет прогресс вашей карьеры, значит, пора сменить обстановку: перейти из теперешнего бизнеса в другой. Но при этом не забывайте, что «рынок» — ваша предыдущая окружающая среда — дал вам много полезного. Вы должны реально изменить к лучшему ваш характер и развить ваши умения так, чтобы степень вашего соответствия новой обстановке оказалась намного выше, чем раньше.

Резюме

Естественный отбор делает мир все более богатым, разнообразным и успешным по сравнению с предыдущими условиями жизни. Результаты поистине фантастические. Процесс поразительно прост, но совершенно не поддается контролю и часто неприятен. И раз мы не можем изменить правила этой игры, то остается только изучить их.

Эволюция подчиняется трем принципам. Модификации возникают из единообразия. Каждая новая модификация затем

превращается в единообразие, из которой возникают новые модификации. Кроме того, развитие зависит от соразвития: виды эволюционируют быстрее, когда вместе с ними эволюционируют другие виды, и, как сказал Дарвин, «все формы жизни составляют вместе одну колоссальную систему».

Применительно к бизнесу главный вывод из этих трех принципов заключается в возможности создания новых сегментов бизнеса. Эта возможность существует всегда. Все, что вам нужно сделать, это создать более специализированный сегмент бизнеса, способный обслужить часть существующего окружения с помощью вновь разработанной формулы бизнеса, и создать новые методы работы, специально приспособленные к новому сегменту.

Поступая таким образом, вы должны как можно полнее использовать принцип «соразвития», то есть использовать последние изменения других рынков, чтобы содействовать вашему предложению, и по возможности использовать новых партнеров, демонстрирующих самый высокий уровень эволюции на других рынках.

Дарвин сформулировал принцип естественного отбора, согласно которому шансы против выживания всегда высоки, что приводит к борьбе за жизнь; внешняя среда определяет, выживут виды или нет; и всегда присутствует эндемический для этого процесса элемент удачи или, что случается чаще всего, неудачи.

Принципы естественного отбора можно наблюдать в бизнесе. Единственный способ выиграть — это принять участие в конкуренции, без устали и перерывов стремиться к разнообразию, согласиться с приговором окружающей среды, быть быстрым — и быть удачливым! Товары, услуги и технологии должны возникать в результате борьбы за жизнь, формальной или неформальной конкуренции. Новые товары и услуги в любом случае будут кем-то разработаны: если не вами, то вашими конкурентами.

Следовательно, не оставляйте незаполненной ни одну нишу. Все потенциальные ниши должны быть закрыты для инноваций новых конкурентов. Заявите ваши права на вашу продук-

цию и рынки, прежде чем это сделают другие. Усовершенствование товаров и услуг всегда можно ускорить. Осознайте, что поражения — это нормально, и воспринимайте их как неотъемлемую часть процесса экспериментирования. И когда успех наконец придет, оседлайте его и мчитесь во весь опор.

Помните о постоянных императивах жизни — переменах, борьбе за существование, отборе, изменчивости, дальнейшем отборе и конкуренции. Не бойтесь того, что шансы против успеха. Где есть жизнь, всегда есть возможность варьировать, а где есть варианты, есть надежда на прорыв.

Руководство к действию

Меняйте, изобретайте все повторно, умножайте и снова изменяйте. Постоянно совершенствуйте все элементы своей деловой жизни — товары и услуги, идеи, технологии, команды, корпорацию, партнеров, себя самого. Эволюция требует экспериментов, изменений, отказа от слабых или менее удачных вариантов, старательного преумножения успешных вариантов и готовности к последующим циклам экспериментирования, изменений, отбора и преумножения немногочисленных победных вариантов.

Неустанно повторяйте эволюционные циклы, чтобы поиск постоянных улучшений с помощью экспериментов вошел у вас в привычку.

Выносите идеи и сами продукты на открытый суд конкуренции.

Рассеивайте варианты продукции вокруг основного направления. Заполните все потенциальное жизненное пространство вашего продукта.

Эксплуатируйте успехи как можно сильнее и настойчивее. Обеспечьте им бурную сексуальную жизнь. Всегда соглашайтесь с приговором рынка, даже если считаете его несправедливым. Не давайте новым проектам или неудачным продуктам преимущество сомнения.

Ожидайте, что удач будет не много, — но постарайтесь добиться большинства из них. Приветствуйте свои неудачи.

Если ваш бизнес или карьера терпят крах, оставьте их! Найдите другое окружение и измените ваш характер, чтобы соответствовать новому окружению лучше любого конкурента.

Постоянно напоминайте себе о пользе изменчивости.

2

О ГЕНАХ МЕНДЕЛЯ,

ГЕНАХ ЭГОИЗМА И ГЕНАХ БИЗНЕСА

Не успех порождает хорошие гены. Это хорошие гены рождают успех.

Ричард Доукинс

Люди привыкли думать, что бизнес строится на цифрах (практических результатах) или силах (рыночных силах), или вещах (продуктах), или даже на плоти и крови (наших людях). Но это неверно. Бизнес строится на идеях — идеях, выраженных словами.

Джеймс Чемпи

Чего не мог объяснить Дарвин

Как мы видели в главе 1, дарвиновское объяснение эволюции с точки зрения естественного отбора было блестящим и убедительным: впервые в истории механизм эволюции был описан с такой простотой и достоверностью. Но была одна вещь, которую Дарвин объяснить не мог. Если новые качества приобретаются, то как это происходит? И как приобретенные черты передаются дальше?

В этом вопросе Дарвин ходил по кругу*. В «Происхождении видов» он честно признался: «Законы, управляющие наследственностью, нам точно неизвестны».

Камнем преткновения стало для него общепринятое предположение о том, что индивидуальные черты являются смесью черт родителей. Но если это так, то почему адаптационные черты не ослабевают и не исчезают через несколько поколений?

Законы наследственности Менделя

С 1856 по 1863 год — в тот самый период, когда публиковался великий труд Дарвина — Грегор Мендель (1822-1884), монах из Австро-Венгерской империи, проводил эксперименты по скрещиванию сортов гороха и других растений с характерными чертами. Мендель с удивлением обнаружил, что черты го роха не смешиваются: при скрещивании высоких растений с карликовыми рождаются растения не среднего, а высокого роста; в результате скрещивания желтого гороха с зеленым появляются не желто-зеленые, а скорее желтые горошины. Когда же он перешел к перекрестному скрещиванию гибридов, полученных от скрещивания высоких растений с карликовыми, то хотя все гибриды были высокими, четвертая часть потомства оказалась карликовой. Мендель правильно заключил, что сами альтернативные признаки — рост, форма или цвет — наследуются напрямую и явно наугад.

«Закон сегрегации» Менделя гласит, что наследственные признаки передаются от каждого из родителей напрямую и в равной степени. Они не смешиваются и существуют по отдельности. Каждый признак генерируется двумя командами, причем .доминантный» признак определяет внешний вид, а «рецессивный» признак как бы спит, но способен проявляться в последующих поколениях. Кроме того, Мендель сформулировал «закон независимого расщепления": наследование факторов происходит по воле случая, причем доминантные факторы имеют

* В конце концов Дарвин остановился на ошибочном предположении, что клетки всего тела передают команды репродуктивным клеткам и таким образом лапускают механизм наследования индивидуальных черт

не больше шансов на «победу» в последующем поколении, чем рецессивные. Более того, закон независимого расщепления утверждает, что при скрещивании передаются только индивидуальные признаки, а не полный комплекс характеристик. По закону Менделя каждый из семи признаков действовал независимо от других.

При жизни Менделя никто не воспринимал его всерьез. Незадолго до смерти, когда он сменил скрещивание гороха на менее приятные обязанности аббата своего монастыря, наука открыла хромосомы, хотя поначалу никто не знал, зачем они нужны. Значение открытий Менделя стало окончательно очевидным лишь в 1900-х годах, когда появилась гипотеза о том, что хромосомы содержат генетическую информацию. «Факторы» Менделя переименовали в «гены», и ученые осознали, что каждая пара хромосом в клетке несет в себе большое количество генетических данных.

Между 1907 и 1915 годами американский биолог Томас Хант Морган (1860-1945), занимавшийся разведением плодовых мушек дрозофил, с удивлением заметил, что у одной глаза были белыми в отличие от обычных красных. Еще более удивительным оказалось то, что белые глаза передались по наследству. Не в следующем поколении, а через поколение, у одной трети дрозофил, причем только у самцов, глаза оказались белыми, в точности как предсказывали законы Менделя. В 1915 году Морган написал работу «Механизмы наследственности Менделя», в которой он доказал, что гены — это реальные физические единицы, располагающиеся вдоль хромосом, и что, согласно принципам математической вероятности, наследуются именно индивидуальные гены.

Это окончательно решило дилемму Дарвина. Если наследственные признаки не смешиваются, то при передаче они не ослабевают. Естественный отбор осуществляется посредством генов, генетической наследственности. Кроме того, Морган в совершенно новом свете показал, как происходят мутации: мелкие вариации внедряются в популяцию, как аллели — альтернативные характеристики, — а внешняя среда оказывает избирательное давление на их адаптивность. (Говоря современным языком, аллели — это необычные типы генов, такие как ген голубых глаз и ген карих глаз, борющиеся за одну и ту же ячейку на хромосоме; следовательно, термин «аллель» может быть использован в широком смысле и обозначать соперника или конкурента. Другими словами, аллель — это «один из нескольких вариантов гена, которые могут находиться в данном участке хромосомы».)

Таким образом, в рамках одного вида возможны значительные различия: мутации не обязательно должны быть кардинальными. Специфические признаки могут изменяться так же, как и новые виды. Это заключение важно для понимания природы развития бизнеса.

ДНК и ее структура

ДНК (дезоксирибонуклеиновая кислота), большая молекула, присутствующая в ядре всех клеток любого организма, была открыта в 1869 году, получила свое название в 1899 году и находилась в забвении до конца 1940-х, когда некоторые ученые начали подозревать, что она может оказаться ключом к пониманию механизма воспроизводства бактерий. В 1948 году выдающийся химик Лайнус Полинг использовал рентген для определения формы белков, которая оказалась геликоидальной (спиралевидной). В 1953 году Фрэнсис Крик и Джеймс Уот-сон, изучая рентгеновские снимки ДНК, пришли к выводу, что она имеет структуру двойной спирали, немного напоминая перекрученную веревочную лестницу, и опубликовали в журнале «Nature» следующее заявление:

«Установленная нами специфическая парность однозначно подсказывает возможный механизм копирования генетического материала».

Наши гены сделаны из ДНК, полимера с правильной, повторяющейся «позвоночной» структурой с четырьмя типами боковых отростков «баз», торчащих из нее с правильными интервалами. Порядок баз — способ, которым соединены четы-

ре буквы языка ДНК, — содержит в себе генетическое послание, которое у высших организмов может быть поразительно длинным. Считается, что ДНК человека состоит из более чем 1 000 000 000 букв. При этом структура остается элегантно простой и довольно универсальной. У всех растений и животных базовая структура ДНК одинакова. Существуют четыре типа основных строительных кубиков, обозначаемых буквами А, Г, ЦиТ. Строительный блок А у человека абсолютно идентичен такому же блоку у бабочки. Разница между людьми и бабочками в этом плане заключается в количестве и последовательности расположения блоков. У каждого человека (за исключением однояйцевых близнецов) свой собственный код последовательности ДНК, но при этом та же структура ДНК, что и у всех форм жизни.

Открытие ДНК подтвердило догадку Дарвина, высказанную им в «Происхождении видов» примерно за столетие до этого:

« У всех живых существ много общего, в их химическом строении, зародышевых везикулах, клеточной структуре и законах роста и воспроизводства... Следовательно, я исхожу из аналогии, что, возможно, все органические существа, которые когда-либо жили на этой земле, произойти от одной первобытной формы, в которую впервые вдохнули жизнь «.

Открытие Уотсона и Крика повысило статус генов и привело к появлению «неодарвинистских» теорий, включая теорию «эгоистичного гена».

Эгоистичный ген

Крик и Уотсон доказали, что гены, даже внутренне, имеют цифровую природу. Внутри гена все является цифровым кодом, напоминающим компьютерный язык — чистую информацию в цифровой форме. Кроме того, они доказали, что процесс передачи информация необратим: ген передает свою информацию, и эту информацию нельзя дополнить ничем из того, что происходит с телом, внутри которого этот ген находится. Несмотря на то что ген может быть поврежден, если поврежден его носитель (например, токсинами или радиацией), приобретенные таким образом характеристики не передаются никому из потомков, так же как загар от долгого пребывания на солнце.

Обдумав эти факты, профессор биологии Оксфорда Ричард Доукинс опубликовал в 1976 году книгу «Эгоистичный ген"*. Вместо того чтобы описывать естественный отбор с точки зрения индивида, Доукинс смотрит на него глазами самого гена. Он говорит:

«Базовой единицей отбора и, следовательно, эгоизма, является не вид, не группа, и даже, говоря честно, не индивид. Это ген, единица наследственности «.

Вот как звучит Евангелие по Доукинсу: вначале были молекулы. Затем однажды, по чистой случайности, появилась удивительная молекула, репликатор. Репликатор мог производить копии самого себя. При производстве копий случаются ошибки: иногда копии получаются несовершенными. В результате первобытный бульон начал наполняться различными вариантами репликаторов, произошедших от одной молекулы. Но первобытный бульон был недостаточно питателен, чтобы поддержать всех репликаторов, поэтому им пришлось конкурировать друг с другом: «началась борьба за существование между разновидностями репликаторов». У репликаторов-хищников, которым удалось выжить, появилась идея построения машин для выживания, в которых можно поселиться. Машины для выживания, созданные репликаторами, становились все больше, разнообразнее и сложнее. Теперь репликаторы «образуют гигантские колонии и живут в безопасности внутри гигантских неуклюжих роботов», то есть внутри растений и животных. Эти репликаторы, которых теперь называют генами, «есть в вас и во мне, они создали нас, наше тело и душу,

· Ричард Доукинс. Эгоистичный ген {Richard Dawkins. The Selfish Gene. 1976, revised edition 1989, Oxford University Press, Oxford).

и их сохранение является главной причиной и целью нашего существования».

Естественный отбор предполагает различную выживаемость организмов. Каждому гену хочется выжить, жить долго и, может быть, даже стать бессмертным. Ген выживает, производя идентичные копии самого себя; если он способен разместить эти копии в длинной последовательности различных машин для выживания (в животных, а значит, в их телах), ген будет жить очень долго. Любой ген потенциально почти бессмертен, несмотря на то что может выжить только благодаря взаимодействию с другими генами внутри машин для выживания. И все же, так как все гены выжить не могут, они конкурируют друг с другом. Ген «эгоистичен», потому что он выбран для служения только собственной цели: оказаться выжившим в игре естественного отбора, где всегда больше проигравших, чем победителей. Гены эгоистично борются со своими аллелями за выживание. Выживают гены, лучше всего приспособленные к своему окружению, которое (вот где незаметный, но важный поворот в рассуждениях Доукинса) включает другие гены. В итоге, как мы еще увидим в главе 5, сотрудничество оборачивается наивысшей формой эгоизма как для генов, так и для их самых совершенных носителей, людей.