Законы силы в бизнесе

Конкурент находится близко от вас, если он зарабатывает на жизнь так же, как и вы: обслуживает тех же потребителей, использует те же технологии и типы работников, располагает однотипными с вами активами, применяет те же методы рассылки товаров, привлекает тех же поставщиков, таким же способом производит добавочную стоимость, применяет ту же стратегию, демонстрирует то же отношение и определяет для себя те же приоритеты. Конкурент находится далеко в том случае, если все эти показатели у него отличаются от ваших.

Конкурент превосходит вас по «размеру» (массе), если у него больше, чем у вас, ресурсов: лучший баланс, более мощные денежные потоки, больше доступа к новому капиталу в форме займов и акционирования, выше рейтинг на фондовой бирже, более известные торговые марки и/или если он превосходит вас в умении, рыночной доле, доходах, привлекательности в глазах ключевых работников и честолюбии.

В некоторых сегментах гравитация конкуренции настолько велика, что полностью исключает получение прибыли или организацию денежных потоков. Их мы можем назвать «черными дырами».

Противоположный тип сегментов, самые идеальные места в бизнесе, можно назвать «зонами, свободными от конкуренции». Эти зоны имеют обыкновение оказываться чрезвычайно доходными — к тому же их можно сделать еще более доходными без ущерба вашему конкурентному положению.

Руководство к действию

■ Освободитесь от гравитации конкуренции. Систематически увеличивайте дистанцию между вами и конкурентами по четырем ключевым параметрам: типу добавлен-

ной стоимости, типу продукции, типу потребителей и географии обслуживаемого рынка. Подумайте над тем, как вы могли бы вести дела иначе, чем ваш ближайший крупный конкурент, и тем самым еще больше увеличить дистанцию между вами.

Там, где вы уже являетесь лидером, увеличьте ваши относительные размеры и степень различия между вами и серьезными соперниками.

Направьте всю вашу энергию, ресурсы и людей на работу в сегментах, где вы уже владеете крупной долей и находитесь на значительной дистанции от любых конкурентов, или на те, где вы сможете добиться этого.

>

7

ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ

Никто не может вспомнить без содрогания свою первую встречу с эйнштейновским миром Льюиса Кэррола, где пространство—время искривлено, измерений четыре, а честные свидетели беспечно расходятся в ответах на самые элементарные вопросы о том, что случилось, где и когда.

Стивен Хокинг

Прощай, часовой механизм Вселенной

Отлаженная как часы Вселенная Исаака Ньютона—рациональный механистический мир, где причины и следствия могут быть рассчитаны с математической точностью и где каждый наш шаг опирается на твердую почву реальности, — это мир, где, как нам кажется, мы живем, и в значительной степени мы правы. Но XX век открыл нам новую форму физики, показавшую, что, по крайней мере, в мире сверхмалых «элементарных» частиц действительность настолько ненадежна, непредсказуема и сложна, что Ньютон и помыслить об этом не мог.

Ньютон и его последователи вплоть до начала XX века верили в абсолютность пространства и времени и в нашу способность измерить и взять под контроль все аспекты машины по имени Вселенная. Это была прекрасная мечта о том, что наука приведет нас к возможности управлять всем, включая, добавил Фрейд, нас самих. И вот эта мечта оказалась разбита вдребезги, после того как сначала Альберт Эйнштейн нанес по ней сокрушительный удар своими теориями относительности, а затем Нильс Бор и другие великие первопроходцы в науке окончательно разбили ее с помощью физики квантов. В мире, который открыли нам теория относительности и квантовая физика, нет ничего объективно реального, измеримого или управляемого.

Ничто не является тем, чем кажется, а в самом сердце науки происходят поистине странные вещи.

Вот почему сначала я постараюсь дать вам хотя бы элементарное представление об относительности (тема этой главы) и о теории квантов (в следующей главе). Мы, деловые люди, по-прежнему живем в ньютоновском мире. И это совсем неплохо. Если вы не будете надеяться на положительные результаты предпринимаемых вами действий, перестанете понимать, где причина, а где следствие, выбросите финансовые отчеты и бюджеты, не пожелаете подсчитывать результаты воздействия конкуренции на вашу прибыль и потребительский рынок, вам понадобятся значительные усилия, чтобы добиться успеха.

Я не стану требовать, чтобы вы немедленно отбросили привычные, ньютоновские механические модели ведения бизнеса. Их ценность неоспорима. В предыдущей главе я просил вас шлифовать эти модели и практиковать математически точный, ньютоновский подход к воздействию конкуренции на прибыль. Но скоро вы убедитесь, что с этой стороны вы можете видеть лишь часть картины. Есть вещи, которые мы не в силах контролировать или даже понять, используя ньютоновский стиль мышления.

Например, мы привыкли к классическому, ньютоновскому определению «организаций» и обманываем себя, считая, что можем легко их контролировать и «организовывать». Концепция относительности и квантовая физика предоставят нам целый набор новых, свежих и раскрепощенных взглядов на жизнь и бизнес.

А теперь, пока вы будете читать, подумайте о различиях между миром, который, как вам казалось, вы знали, и тем странным миром, в котором вы живете на самом деле.

Специальная и общая теории относительности Эйнштейна

Альберт Эйнштейн (1879-1955) был первым ученым, который осмелился заявить, что в физической Вселенной существуют фундаментальные истины, оставшиеся за пределами внимания Исаака Ньютона. Эйнштейновские теории относительности предоставили новую базу для понимания пространства, массы и энергии. Сначала, в 1905 году, появилась специальная теория, показывающая, как ведут себя атомы и субатомные частицы. Общая теория, опубликованная в 1916 году, базировалась на догадке Эйнштейна о том, что ускорение и гравитация — это одно и то же, и сделала возможным существование современной космологии. Без теорий Эйнштейна у нас до сих пор не было бы транзисторов, электронных микроскопов, фотоэлементов и компьютеров. Мы жили бы без ядерных бомб и ядерной энергии.

Искривление времени и пространства

Концепцию относительности, особенно ее общую теорию, с трудом понимают даже ученые физики. Поэтому я не буду пытаться ее объяснять. Вместо этого я перечислю несколько наиболее важных последствий, вытекающих из рассуждений Эйнштейна:*

■ Он постулировал (принял за аксиому), что свет — это поток частиц, энергию которого нельзя рассчитать (впоследствии «константа Планка» подтвердила это предположение). Частицы света были названы «фотонами».

* В моем списке многое позаимствовано из весьма полезного эссе Джона Сим-монса об Эйнштейне (John Simmons. The 100 Most Influential Scientists. 1996, Carol Publishing Group, New York). В нем Эйнштейн занимает вторую позицию, сразу за Ньютоном и перед Нильсом Бором (номер 3) и Чарлзом Дарвином (номер 4).

Специальная теория относительности противоречит интуитивным представлениям о времени и пространстве. По мнению Эйнштейна, ничто (например, сигнал) не может двигаться быстрее света, а скорость света, рассчитанная учеными ранее, не меняется в зависимости от скорости перемещения наблюдателя. Отсюда вытекает, что ни одна пара наблюдателей, движущихся с различной скоростью, не сможет достичь соглашения по поводу того, когда именно произошло какое-либо событие. Следовательно, время и пространство не являются фиксированными, абсолютными количественными величинами. Отсюда также вытекает, что место, где находится наблюдатель, определяет его мнение о том, когда что-то произошло. Вы никогда не сможете точно сказать: «Это случилось в такое-то время в таком-то месте».

Специальную теорию относительности можно применить там, где не работают физические законы Ньютона, а именно для предсказания того, что произойдет на субатомном уровне. Как сказал Эйнштейн: «Масса тела есть мера его энергетического содержания». Отсюда блестящее уравнение Е = тс², где масса (т) служит выражением количества энергии (Е), если ее умножить на квадрат скорости света (с). Специальная теория оказалась очень полезной при разработке теории квантов, которая появилась на свет благодаря Максу Планку и Нильсу Бору в начале XX века. Общая теория относительности имеет отношение к гравитации и исправляет недостатки физики Ньютона. Она переносит специальную теорию на область ускоряющихся систем, таких как космические тела. Благодаря общей теории, мы имеем возможность использовать многочисленные открытия космологии XX века, включая такие явления, как расширение Вселенной и черные дыры. Эйнштейн мысленно представил, как кто-то находится в кабине падающего лифта, у которого оборвались тросы: человек будет находиться в состоянии свободного падения внутри лифта и точно так же, как астронавты на околоземной орбите, чувствовать себя в невесомости, потому что они тоже «падают» по направлению к Земле. Эйнштейн исходил из того, что сила гравитации и сила объекта, который ускоряется, неразличимы. Нет никакой возможности провести различие между гравитацией и ускорением, следовательно, между ними нет никакой разницы. Гравитация — это совсем не та сила, которая, как предполагалось ранее, притягивает все тела друг к другу. Скорее гравитация — это искривление пространства и времени под воздействием физической массы. Пространство искривлено, и общая теория относительности позволяет совершенно точно рассчитать эллиптические орбиты планет.

■ Из общей теории относительности следует, что время нельзя считать независимым от пространства. Время выглядит и ведет себя как четвертое пространственное измерение и может быть искривлено силой гравитации. Если скорость света есть величина постоянная, то время и пространство становятся единой системой координат. Эйнштейн считает, что события происходят в четырехмерном «пространственно-временном континууме».

■ Но самым кощунственным выглядит выраженное Эйнштейном сомнение в том, что «пространство» и «время» — это реальные явления природы, а не просто психологические эффекты. Если форма «пространства—времени» зависит от гравитации и требует наличия материальных тел, то без таких тел пространство и время теряют всякий смысл. Эйнштейн заявил:

«Ранее считалось, что если все материальное исчезнет из Вселенной, время и пространство останутся. Согласно теории относительности, однако, время и пространство исчезнут вместе с материальным «.

Эйнштейн делает время частью физической Вселенной

Величайшая заслуга Эйнштейна, возможно, состоит в том, что он возвел пространство и время в ранг динамических систем, с которыми мы можем экспериментировать. По его словам, время — это всего лишь часть физической Вселенной: оно не абсолютно, а относительно. Поэтому вместо трех измерений пространства нам следует думать о четырех измерениях пространства—времени, где время является четвертым. Пространство и время можно изменить в зависимости оттого, насколько быстро вы движетесь и какую силу гравитации испытываете. Пространство и время, энергия и масса — эти категории взаимосвязаны. Солнце светит, преобразуя часть своей массы в энергию и свет; это настоящий ядерный реактор. Озарения Эйнштейна привели нас к открытию ядерной энергии и созданию ядерных бомб. Но после трагедии в Хиросиме он сказал: «Если бы я знал, что они собираются это сделать, я стал бы сапожником».

Можно ли теорию относительности применить в бизнесе?

Теории Эйнштейна достаточно трудно применить даже в науке. Могут ли они получить какое-нибудь реальное применение в бизнесе? В строгом смысле слова, честный ответ «нет». Но попробуйте спросить себя: «Оказались ли теории относительности Эйнштейна полезны для развития нашего понимания жизни и истины, нашего восприятия современного мира?». Вот тут однозначный ответ «да». Следовательно, до тех пока мы не осознаем, что не можем рассчитывать на поддержку уравнений Эйнштейна и что на буквальное применение теорий относительности надеяться не следует, думаю, будет справедливо рассказать вам о существовании двух идей, явно вытекающих из концепции относительности и к тому же чрезвычайно поучительных, а именно:

■ В бизнесе время не является отдельным измерением, скорее — это неотъемлемая часть конкурентного преимущества.

■ Мы нуждаемся в «относительном», а не абсолютном восприятии мира, включая мир нашего бизнеса.

Время: основа конкурентного преимущества

Эйнштейн включил категорию времени в состав физической Вселенной. Время, сказал он, это не «другое» объективное внешнее измерение, относительно которого следует измерять все остальное. Время и пространство нужно рассматривать как неразрывно связанные динамические тела, над которыми мы можем проводить эксперименты. В наши дни физики и астрономы часто говорят о «времени-пространстве» как о единой категории.

Интересно отметить, что такое понимание времени использовалось людьми задолго до Эйнштейна. Еще в XIX веке получила распространение поговорка «время — деньги». Другими словами, время прочно вплетено в производственный процесс и может выступать заменителем денежной стоимости и наоборот. Сегодня к этому выражению мы можем добавить «время — товар» и «время — сервис». Один и тот же товар или услуга, предложенные быстрее (или медленнее), это уже не те же самые товар или услуга, а другие — лучше (или хуже). Новая продукция, предложенная потребителям через год, после того как на разработку предыдущей потребовалось два года, есть не что иное, как ускорение доставки стоимости потребителям.

Главная задача, которая стоит перед каждым предпринимателем, это интегрировать время в предлагаемые им товары или услуги. Ваша цель доставить товар/услугу быстрее, чем вы делали это раньше, и быстрее, чем ваши конкуренты. Сделать это можно несколькими способами — некоторые из них мы рассмотрим далее, — но самое большое препятствие и возможность — это наш образ мысли. Мы думаем о времени как о внешнем факторе, о другом измерении, даже когда оно работает против нас. Мы должны думать, но не думаем о «товаре — времени» или «сервисе — времени» как о явлении внутреннем, как о части чего-то, что мы предлагаем, о ключевом измерении, присущем нашему способу ведения дел.

Таким образом, первоочередная задача такова: думайте о времени как о друге, ресурсе, коллеге и о части стоимости, которую вы предлагаете потребителям. Задача действительно сложная. Мы привыкли думать о времени как о принуждении или о нежеланном госте. Казалось бы, вот, мы что-то делаем и наконец к чему-то приходим, но... о, Боже! Цейтнот! Как написал в своей великой поэме Эндрю Марвелл:

«Но за спиной всегда я слышу приближенье Крылатой колесницы времени ко мне «.

Пользы от такого отношения ко времени мало, но все же мы должны понять, насколько глубоко это вплелось в ткань нашего мышления.

Еретический взгляд на время: времени вдоволь, времени хватит

Как можем мы изменить нашу мысленную карту времени? Вот несколько глубоких и ценных мыслей по этому поводу, способных полностью изменить наше традиционное отношение ко времени. Во-первых, дефицита времени не существует. На самом деле у нас этого времени достаточно. Чтобы убедить вас в этом, мне понадобится какое-то время — которого у нас очень много — и поэтому я быстро перейду к пункту два, с которым, надо полагать, вы согласитесь с большей готовностью: лишь очень немногое из того, что делает фирма (и соответственно руководитель), существенно увеличивает размер предлагаемой потребителям стоимости. Подавляющая часть добавочной стоимости выстреливается короткими очередями, поставляется оазисами производительности, окруженными пустыней малорентабельных процессов. Экстремальный пример — сам Эйнштейн. Сколько времени ему понадобилось, чтобы придумать формулу Е = тс²! Каково было в этом случае соотношение стоимости и времени? До бесконечности результату далеко, но нулей в цифре порядочно!

Количественное соотношение этих факторов было установлено в результате огромного числа исследований, особенно тех, что проводились в конце 1980-х и в 1990-х годах и были посвящены роли времени в конкуренции и модернизации (известной

также как модернизация предпринимательской деятельности, или МПД). Пока я не буду вдаваться в тонкости этой методики и утомлять вас подробностями, потому что хочу, чтобы вы сфокусировались на принципе, на вашей мысленной карте, на том, как вы думаете о бизнесе. Но Марк Блэксхилл и Том Хоут из Boston Consulting Group так подытожили результаты анализа огромного объема данных о деятельности их клиентов:

«Как правило, лишь менее 10 процентов общего времени, потраченного организацией на любую работу, действительно посвящается созданию добавленной стоимости. Остальное тратится впустую, на ненужные действия и несбалансированные операции"*.

Дело в том, что высокопроизводительный труд занимает мало времени, и в процессе возобновления высокоценных услуг потребителям возникают длительные перерывы, объясняющиеся тем, что фирмы организуют свою работу в соответствии с собственными привычками, вместо того чтобы приспособить ритм работы к нуждам потребителей. Большая часть времени, определяющего длительность производства товара или услуги, тратится на ожидание, пока другой руководитель или часть организации (а иногда и сами потребители) отреагируют на запрос или выполнят необходимую операцию. Причиной задержек являются процедурные ограничения — которые всегда можно отменить — проблемы с качеством — дублирование — и структурные трудности, с которыми можно справиться, направляя поток работы в другое русло, то есть изменяя структуру. Крайне редко структуры фирм создаются с целью ускорения процесса предоставления товаров или услуг потребителю. Но когда это все же имеет место, то почти всегда побочными продуктами становятся значительные улучшения в плане себестоимости и качества.

* Марк Ф. Блэксилл и Томас М. Хиут, статья «Принимайте решения как пи-лат истребителя» (Mark F. Blaxill and Thomas M. Hout. «Make decisions like a fighter pilot». 1987) в сборнике Карла У. Стэрна и Джорджа Столка-мл. «Перспективы стратегии» (Carl W. Stem and George Stalk Jr. Perspectives on Strategy. 1998, John Wiley, New York. P. 165).

Поэтому давайте вернемся к первому пункту: времени у нас достаточно. Знаю, это звучит нелепо или, по крайней мере, парадоксально. Все мы перегружены, все мы заняты, все нам мешают, все мы стараемся «управлять» нашим временем как можно лучше, расходовать столь скудный ресурс как можно экономнее. Но именно тут следует искать и проблему, и ее решение.

Не волнуйтесь, расслабьтесь и подумайте вот о чем. Если только 10 процентов нашего времени действительно используется с большой эффективностью, это значит, что 90 процентов уходит в никуда и что это время можно использовать для высокопродуктивного труда. Если отнестись к этим цифрам буквально, то, даже удвоив нашу активность, мы будем располагать 70 процентами времени на ничегонеделание. Это касается как отдельных людей, так и корпораций, в которых мы работаем. Следовательно, нам нет нужды беспокоиться о нехватке времени — это всего лишь иллюзия. Нам незачем ускоряться. Нам нужно только перестать тратить наше время на низкокачественный/малопроизводительный труд*.

Интегрируйте время в свои товары и услуги

Эйнштейн поставил перед нами трудную умственную задачу: думать о времени или об экономии времени как о части того, что мы предлагаем потребителям. Мыслите категориями время—товар. Мыслите категориями время—сервис. Все это часть единого целого. Никогда не думайте о «товаре» или «сервисе» в отрыве от «времени». Время — это ключевое измерение, которое вы обязаны использовать, чтобы добиться успеха.

Попробуйте придерживаться этого стиля мышления сначала в течение часа, затем в течение дня. Это непросто! Это станет настоящей революцией в мировоззрении людей. Но можете мне поверить, что так вы выиграете 90 процентов сражения. Если вы теряете ваше собственное время и время ваших потребите-

* Более подробно я написал об этом в главе «Революция времени» исправленного издания моей книги «Принцип 80/20: секрет достижения большего меньшими усилиями» (Richard Koch. The 80/20 Principle: the Secret of Achieving More with Less. 1998, revised edition, Nicholas Brealey, London).

лей, значит, в вашем распоряжении есть обширная буферная зона для улучшения, и для ее использования не нужно делать быстрее то, чем вы занимаетесь сейчас, а всего лишь делать то, что важно для потребителя, и сгруппировать ваши интересы вокруг потребителя.

Вот всего несколько указаний на то, чем действительно стоит заниматься:

■ Измерьте время, которое требуется вам, чтобы сделать все, что нужно потребителю. Самой важной частью «всего, что нужно» является время с момента приема заказа до его исполнения. Однако существуют и другие составляющие, например время на представление нового товара или услуги на рынке, время на гарантийное обслуживание и на обработку поступающих вопросов и претензий, время на внедрение ценных предложений и замечаний потребителей и так далее.

■ Определите наиболее важные для потребителей параметры времени и экономии времени. Затем найдите способ сократить эти показатели в два или три раза по сравнению с вашими традиционными показателями и в два или три раза по сравнению с самым быстрым из ваших соперников.

■ Поочередно идентифицируйте проблемы с производством, качеством и структурой, приводящие к потере времени.

■ Начертите схему процесса предоставления товара или услуги потребителю и выделите участки, где используется время. Определите места разрывов и устраните их.

■ После того как вы сократите время доставки в два или три раза, направьте ваши усилия в сфере маркетинга и сбыта на активизацию работы с теми потребителями, которые больше всего заинтересованы в выгодах ускоренной доставки и быстрого реагирования. Одновременно ведите поиск новых потребителей, которые смогут оценить выгоды экономии времени намного выше, чем все остальные потребители.

■ Определите коэффициент сохранения потребительского контингента, то есть процент потребителей, приходящих к вам за повторными покупками. Позаботьтесь о ежегодном увеличении этого показателя, уделяя особое внимание наиболее ценным и выгодным клиентам. Используйте ваше преимущество во времени для повышения коэффициента сохранения потребительского контингента.

Релятивистское мировоззрение

Еще в 1905 году, формулируя то, что приобрело известность как специальная теория относительности, Эйнштейн сделал первый шаг — последующие шаги были сделаны усилиями создателей квантовой теории, и намного вперед, чем того хотелось Эйнштейну, — в направлении подрыва нашей уверенности в том, что все в мире абсолютно и реально. Эйнштейн заявил, что скорость света — величина постоянная. Отсюда следует, что если два наблюдателя перемещаются с различной скоростью, то они не смогут прийти к соглашению относительно точного времени происхождения любого события. В действительности эти различия чрезвычайно малы. Но эталон абсолютного измерения и абсолютной реальности изменился раз и навсегда.

То же самое произошло с геометрией. Старая аксиома гласила, что «параллельные линии пересекаются только в бесконечности». Оказалось, что это неправда. Теория относительности Эйнштейна утверждает, что пространство искривлено и что параллельные линии пересекаются уже по эту сторону бесконечности. Да, до точки пересечения далеко, но разница в восприятии мира поразительна. Все в мире относительно.

Разницу между мировоззрением XVII-XIX веков и мировоззрением XX века можно увидеть почти везде: в науке, литературе, популярных песнях, искусстве. Для старого мировоззрения были характерны определенность, предсказуемость и абсолютная уверенность. В наследство от XX века нам достались неопределенность, непредсказуемость и скептицизм. Я уже сказал, что увидеть их можно почти повсюду. Самым значительным исключением из этого правила стал бизнес, где взгляды на мир практически не изменились.

От понимания того, что Эйнштейн записал на листке бумаги в 1905 году, всего один шаг до осознания того, что все относительно и зависит от положения наблюдателя и степени его необъективности. Но проблема в том, что каждый из нас необъективен. Объективных людей попросту не существует. Абсолютная реальность — всего лишь иллюзия.

Теорема о неполноте Геделя

В 1931 году релятивистский gestalt получил подтверждение в виде теоремы о неполноте Геделя, одного из наиболее рафинированных и невероятных логических построений XX века.

Вполне возможно, что Гедель был самым эксцентричным из выдающихся ученых XX века и мог легко обойти своего друга Эйнштейна. Проработав в Вене с 1924 по 1938 год, Гедель сбежал в Принстон. Попытка получить американское гражданство едва не потерпела крах по причине его регулярного и педантичного выставления напоказ многочисленных серьезных изъянов в конституции США. В конце концов он уморил себя голодом, будучи убежден в том, что его пытаются отравить.

Теорема о неполноте Геделя окончательно разбила мечты математиков, показав, что даже в такой простой системе, как арифметика, можно формулировать теоремы, которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть в рамках правил этой системы. Любая последовательная числовая система способна генерировать формулы — взять хотя бы два простых примера «число равно самому себе» и «ноль — это число», — которые можно доказать только с помощью аксиом, взятых из других систем.

Идея Геделя не была связана рамками математики. Он показал, что реальность это не данность, а концепция. Из этого, в частности, следует, что сам процесс мышления является добавлением к тому, о чем мы думаем... и этот процесс никогда не может быть завершен. Ни один имеющий пределы язык или система не может охватить всю истину.

Таким образом, теорема Геделя действительно ставит выводы теорий относительности Эйнштейна на одну ступень выше: мы можем отбросить возможность существования абсолютной истины. (Между прочим, в 1949 году Гедель нашел такое решение уравнений общей теории относительности Эйнштейна, из которого следует, что вся Вселенная вращается, а путешествия во времени вполне осуществимы. Однако решение Геделя вряд ли является правильным, так как его Вселенная не расширялась, а наша почти наверняка расширяется.)

Относительность в бизнесе

Относительность и отсутствие абсолютной истины должны стать основными догматами бизнеса. Достаточно упомянуть лишь несколько из важнейших проявлений относительности:

■ Виды на будущее потребителя будут всегда отличаться от видов поставщика. Часто эти различия весьма значительны. За два десятилетия моей карьеры консультанта я ни разу не видел, чтобы мнение клиента о том, чего желают его потребители, полностью совпадало с мнением самих потребителей. Противоядие одно: постоянно интересоваться у потребителей, чего они хотят, и насколько хорошо вы и ваши главные конкуренты выполняете их желания по каждому из пунктов. А еще слушать, что говорят потребители. Да еще делать так, как они говорят. В этом заключается 80 процентов смысла хорошего бизнеса, но не многие справляются с этими задачами достаточно успешно.

■ Мнение вашей фирмы о том, чего хотят ваши потребители, всегда будет отличаться от мнения самих потребителей (обратный эффект первого утверждения), и степень его ошибочности — вот в чем особенность — будет пропорциональна удаленности руководителя от переднего края потребительского фронта.

Тут я вижу большую проблему, потому что решения имеют обыкновение приниматься вдали от передовой линии потребительского фронта. Решения, как правило, принимаются в кабинете главного управляющего или на заседаниях совета директоров. Принимая во внимание расстояние и различия в видах на будущее, можно спорить на что угодно, что решения не возымеют желаемого эффекта. В данной ситуации могу предложить два рецепта.

Первый состоит в том, чтобы максимально приблизить решения к потребителю. В идеале решения должны приниматься людьми, которые ежедневно контактируют с потребителями, или даже — что совсем необычно — самими потребителями. Я не говорю о решениях по таким вопросам, как цены, где интересы потребителя и поставщика антагонистичны. Я имею в виду решения по вопросам выпуска новой продукции или организации производства или услуг и всего, что имеет отношение к потребительской стоимости, за исключением цены и прибыли.

Второй рецепт заключается в обеспечении ежедневных контактов между людьми, принимающими решения, в первую очередь высшими руководителями и потребителями.

По собственному опыту знаю, что первое средство, несмотря на радикальность, намного реалистичнее второго. Американский юморист Дейв Барри оформил эту мысль очень эффектно:

«Суть моей теории в том, что самая нежелательная категория в любой большой компании — это клиенты. Они не знают ничего ни о порядках в компании, ни о том, что знаете вы, и это приводит вас в ярость! В то же время ваши боссы, эти идиоты, которым не нужно объясняться с клиентами, изо дня в день твердят вам, что самый важный человек на свете — это клиент "*.

■ Абсолютного качества продукции не существует, все зависит от индивидуальной точки зрения. Мнение потребителя о качестве продукции вряд ли когда-нибудь со-

* Журнал Fortune, 7 июля, 1997.

впадет с вашим. На самом деле потребителей не слишком сильно волнует качество продукции. И даже если это так, то к качеству всегда можно добавить что-нибудь еще. Потрясающая торговая марка, блестящая реклама, ошеломляющий сервис, молниеносная доставка или прочное лидерство на рынке — все это вполне может компенсировать недостаток качества.

Само собой, что некоторые качественные различия настолько велики, что с ними не поспоришь: часы Cartier наверняка лучше, чем какой-нибудь Swatch, а у ручек фирмы Mont Blanc качество выше, чем у одноразовых шариковых ручек Bic. Но когда разница между товарами не так велика, то представления о качестве могут иметь большее значение, чем объективные различия. Разве гамбургеры McDonald's действительно лучше тех, что подают в закусочных Burger King? А чем кока-кола лучше пепси-колы? И в чем именно заключается качественное превосходство детективов Агаты Кристи над детективами Найо Марша?

Помните, что качество — это средство достижения цели, а не сама цель. Качество — это то, что нравится потребителю. И если ваши потребители не ценят качество, потратьте ваши усилия на то, что им нравится больше.

■ Виды на будущее вашего главного конкурента отличаются от ваших. Не надейтесь, что ваш соперник будет думать точно так же, как вы, или даже делать одинаковые с вами выводы из одних и тех же данных. Постарайтесь угадать его намерения. Если не получается, просто наблюдайте за тем, что он делает, и попробуйте понять, чем его взгляд на мир отличается от вашего.

Носитель информации сам по себе сообщение

И последнее важное «релятивистское» откровение пришло к нам от Маршалла Маклюхана, преподавателя английского языка, переквалифицировавшегося в телепроповедника. В 1964 году

Он опубликовал первую в своем роде книгу «что есть носители информации: продолжения человека», где сделал следующее заявление:

«Культуры, похожие на нашу, для которых разделение и раскол стали давно привычными способами управления вещами, иногда бывают шокированы напоминанием о том, что в практической действительности носитель информации уже сам по себе есть сообщение... и что персональные и социальные последствия любого носителя, то есть любые продолжения нас самих, являются результатами нового масштаба, который вводится в наши дела каждым нашим продолжением или каждой новой технологией"*.

Маклюхан хочет сказать, что носители информации не являются нейтральными: они несут в себе собственные «сообщения» и последствия, практически независимые от содержания и часто более важные, чем конкретное содержание. Изобретение письменности способствовало повсеместному развитию рационального и аналитического мышления. Появление печатного пресса и книг — нового носителя — тоже имело далеко идущие последствия. Людям больше не было необходимости ходить в церковь, чтобы им прочитали Библию, или полагаться на толкования священника — теперь они могли прочитать ее сами и обдумать собственный вариант толкования. Из этого следует, что возникновение протестантизма и индивидуализма вполне можно связать со сменой «носителя» — приходом дешевых книг, выпускаемых массовыми тиражами. Носитель получил большее значение, чем сообщение (взять хотя бы Библию, текст которой, конечно же, не изменился).

Когда на арену вышло телевидение, оно оказало на общество огромное воздействие, почти не связанное с содержанием вещания. Носитель приковывал к себе зрительное внимание,

* Маршалл Маклюхан. Понимание носителей информации: продолжение человека, исправленное издание (Marshall McLuhan. Understanding Media: the Extensions of Man. 1964, 1965, revised edition, McGraw-Hill, New York).

понижал мыслительную активность и сворачивал время и пространство, собирая столетия истории и новости со всего мира в гостиной каждого телезрителя. Телевидение — это «хладнокровный» носитель, но не в общепринятом смысле этого слова, а в том, что оно охлаждает содержание сообщений, смягчая кровавые конфликты и перемежая их сексуальной рекламой прокладок Always Plus.

Телевидение является (или являлось) односторонним носителем информации, который дает огромную власть имиджмейкерам и дикторам, и в то же время (это моя точка зрения, а не Маклюхана) разворачивает в обратном направлении результаты столетних усилий прогресса, расширявшего и углублявшего интеллектуальную силу обычных людей. Содержание может быть великолепным и интеллектуальным, но пассивная природа традиционной манеры телепросмотров, а также врожденное предпочтение образам и эмоциям перед содержанием и рассудком разъедают мысль и творчество — носитель информации сам по себе уже сообщение.

Интернет как новый носитель и новое сообщение

Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как телевидению, но намного конструктивнее. Интернет — это располагающий богатейшими возможностями носитель, соединяющий человека с другими людьми, предприятия с предприятиями и людей с предприятиями.

В отличие от телевидения, которое было смещено к «центру» общества и пронизывало его de haut en has (с головы до пят), Интернет демонстрирует настроенность на отдельных людей и потребителей без участия правительств, имиджмейкеров, элиты и большого бизнеса. Интернет предпочитает индивидуальные мысли и поступки. Он дает власть предпринимателям и «мятежным» предприятиям, отнимая ее у влиятельных корпораций, владеющих физическими активами и практикующих «унаследованные мировоззрения"*.

Предыдущие революции в области носителей информации оказали значительное влияние на бизнес — телевидение способствовало развитию массового маркетинга и усилило преимущества глобального масштаба потребительских товаров, — но еще большее влияние на общество в целом. Интернет окажет потрясающее воздействие на общество, но бизнес он может изменить в еще большей степени. Вот где носитель — это действительно сообщение.

Для тех, кто занимается бизнесом, относиться к Интернету как, в первую очередь, каналу распространения продукции было бы неправильно — ему суждено изменить природу бизнеса и специфику конкуренции в любой индустрии намного более радикальным образом. Те, кто способен осознать грандиозность перемен, а также то, что носитель информации сам по себе сообщение, получат огромное преимущество перед теми, кто этого не поймет**.

* Авторами выражения «унаследованное мировоззрение» являются сотрудники Boston Consulting Group. См. великолепную новую книгу Филипа Эванса и Томаса С. Вюрстера «Разбитые вдребезги: как новые информационные экономические модели трансформируют стратегию» (Philip Evans and Thomas S. Wurster. Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy. 2000, Harvard Business School Press, Boston). Эванс и Вюрстср заявляют: «Еще более уязвимым, чем унаследованные активы, является унаследованное мировоззрение. Эту мысль легко понять умом, но на практике вес намного сложнее. Менеджеры должны отбросить все предположения старого мира конкуренции и вступить в конкурентную борьбу по совершенно новым правилам. Они должны принимать решения с другой скоростью, задолго до того как игроки будут расставлены по местам... Они должны освоить совершенно новые технические и предпринимательские навыки, в корне отличные от тех, которые обеспечили столь потрясающий успех их организации (и им самим). Они должны управлять с расчетом на максимальные возможности, а не на максимальный риск. Они должны делегировать право принятия решений, создавать другие схемы вознаграждений и может быть даже изобретать другие структуры собственности». Удачи!

** Способы, которыми Интернет трансформирует бизнес, выходят за рамки этой книги, но несколько полезных идей включены в главу 11. Чтобы понять, в чем суть происходящего, вы должны прочесть три книги. Первая из них написана сотрудниками BCG и названа выше. Две другие — «Эпоха электронного хвоста», авторы Алекс Берч, Филипп Герберт и Дирк Шсйдср (Alex Birch, Philipp Gerbert, and Dirk Scheider. The Age of E-tail. 2000, Capstone, Oxford) и «Цифровой дарвинизм: семь победных стратегий выживания в условиях пиратской экономики Всемирной сети» Эвана Шварца (Evan I. Schwartz. Digital Darwinism: Seven Breakthrough Business Strategics for Surviving in the Cutthroat Web Economy. 1999, Broadway/Penguin, New York/Harmondsworth).

Резюме

Теория относительности говорит нам, что в бизнесе время не является независимой переменной величиной. Оно часть того, что мы предлагаем. Время — это товар. Время — это сервис. Время — это деньги. Время — это преимущество в конкуренции.

Кроме того, времени у нас вдоволь. Организации и руководители теряют очень много времени понапрасну. Когда им действительно нужно создать дополнительную стоимость, они делают это быстро и эффективно. Жизнь организации, как правило, похожа на несколько островков высокой потребительской стоимости, окруженных океанами корпоративных сточных вод. Типичная фирма не может делать в два или три раза быстрее то, что имеет значение для потребителей.

Концепция относительности убеждает нас в том, что объективная реальность — это мираж. Каждый из нас создает собственную реальность. Будущее — это не повернутое вспять прошлое. Будущее —это то, каким мы его создадим. Существует множество возможных будущих. Существует множество путей к успеху. Сырьевые ресурсы успеха окружают нас со всех сторон, но никто ими не интересуется.

Носитель информации сам по себе сообщение. Главные революции в технологии, особенно в технологии коммуникаций, глубоко затронули бизнес и общество. Одной из таких революций стало появление письменности. Другой — изобретение печатного станка и расцвет книжной индустрии. Затем было телевидение. А за ним появился Интернет.

Эти революции преобразуют наши чувства. Они вносят коррективы в наше отношение к пространству и времени. Они меняют способ нашего взаимодействия друг с другом, наше мнение о том, кто мы такие, и о том, что мы должны делать. Они смещают баланс силы в обществе.

Интернет изменяет природу реальности бизнеса. Интернет требует, чтобы мы оперировали категориями «времени—товара» и «времени—сервиса» и искали новые пути доставки значительно большей стоимости гораздо большему числу потребителей, с гораздо меньшими затратами и намного быстрее. Старые принципы бизнеса канули в прошлое. Перед нами совершенно новый мир, которого нужно опасаться и который нужно создавать.

Руководство к действию

■ Не забывайте: время—сервис. Максимально сократите время доставки товаров и услуг вашим потребителям. Думайте не о пространстве и времени, а о пространстве—времени. Не об сервисе и времени, а о времени— сервисе.

■ Поймите раз и навсегда, что виды на будущее у потребителей и конкурентов всегда будут отличаться от ваших. Сделайте все, чтобы понять их точки зрения. Повлияйте на точку зрения потребителя, постоянно находясь на месте, формируя мнение потребителя, даже если оно уже отчасти сформировано. Погрузитесь в ваш рынок. Не пытайтесь его понять. Изменяйте его. Создавайте его. Живите им.

■ Постарайтесь ухватиться за некоторые из путей, которыми Интернет как новый носитель информации может изменить суть « сообщения « — коммерческой реальности — для вашей индустрии, вашего бизнеса, вашей карьеры. Найдите способы доставки намного большей и персонифицированной стоимости гораздо большему количеству потребителей со значительно меньшими затратами и намного быстрее. Если не получается, ищите новый бизнес или новую карьеру.

>

8

О КВАНТОВОЙ МЕХАНИКЕ

Квантовая механика превосходит все остальные концептуальные прорывы по степени ее научной разветвленности и по степени встряски, которую ее контринтуитивные последствия произвели с нашим пониманием природы; микромир точно так оке непонятен, как космос.

Профессор сэр Мартин Рис, королевский астроном великобритании

Противоположностью тривиальной истины является явная ложь. Противоположность великой истины тоже правдива.

Нильс Бор

Величайший триумф науки XX века

С теорией относительности мы постарались разобраться, но самое сложное нас ожидает впереди. Сделайте глубокий вдох и медленный выдох.

Квантовая Механика (она же квантовая физика, она же теория квантов) — это бриллиант в короне науки XX века, величайший триумф интуиции и интеллекта. Теория квантов показывает, как в действительности ведет себя Вселенная на микроуровне. Должен предупредить, что вам предстоит далеко не увеселительная прогулка. Даже Эйнштейн считал квантовую теорию настолько чуждой здравому смыслу и губительной, что отказался ее признать, назвав «системой бредовых галлюцинаций слишком умного параноика». Отсюда его знаменитое — и ошибочное — замечание «Бог не играет в кости со Вселенной». Так что же такое квантовая физика и как в ней разобраться?

Нильс Бор и квантовый скачок

Приблизительно в 1912-1913 годах великий датский физик Нильс Бор (1885-1962) впервые осознал, что механика Ньютона не способна объяснить поведение атомов. К этому времени Эрнест Резерфорд уже разработал модель атома, сильно напоминающую солнечную систему в миниатюре с крошечным ядром из протонов и нейтронов, вокруг которого вращаются еще меньшие по размеру электроны. Уже было установлено, что атомы — системы нестабильные. Бор предположил, что электроны меняют орбиты, когда излучают свет, и связал это с «прыжком» электрона с одной орбиты на другую.

В построенной Бором модели атома электроны, «возбужденные» бомбардирующей их энергией, могут перепрыгивать с одной орбиты на другую (ближнюю или дальнюю) орбиту, мгновенно перемещаясь с одной позиции на другую, несмежную позицию, минуя фазу физического передвижения.

Эта модель привела к возникновению гипотезы, согласно которой атом, когда у него есть возможность выбора, в какое состояние перепрыгнуть, принимает решение наугад. Квантовый скачок (физики предпочитают термин «прыжок") — это самое мелкое изменение, которое может произойти, и происходит оно непредсказуемо.

В течение последующих двух десятилетий математическое моделирование атома привело к новым контринтуитивным озарениям. Мы рассмотрим только два самых значительных из них: принцип неопределенности Гейзенберга и принцип компле-ментарности Бора.

Принцип неопределенности Гейзенберга

В 1927 году Вернер Гейзенберг доказал, что уравнениям квантовой механики присуща неопределенность. Он показал, что если мы попытаемся одновременно измерить координату и импульс электрона, то у нас ничего не получится. Чем точнее мы знаем, где находится объект, тем меньше мы уверены в величине его импульса, и наоборот. Таким образом, принцип неопределенности утверждает, что координата и импульс субатомной частицы не могут одновременно принимать точные значения. Средствами литературного языка точно описать атом невозможно; все, что мы можем сделать, это измерить атом, да и то с обязательной степенью неопределенности. Причина вовсе не в дефектах измерительных технологий. Все дело, собственно, в расплывчатости наших представлений о том, как ведут себя микроскопические частицы материи. Мы никогда не узнаем, ведут ли себя атомы как конкретные физические системы, двигающиеся с определенной скоростью.

В результате Гейзенберг опроверг предположение о том, что «за статистической вселенной в нашем восприятии спрятан «реальный», но «бесполезный и бессмысленный» мир, подчиняющийся «законам причинности».

Принцип комплементарности: корпускулярно- волновой дуализм

В 1927 году Бор детально изложил свою теорию о том, что свет имеет одновременно волновую и корпускулярную природу. Результаты исследования реальности зависят от экспериментатора и применяемой им методики. Если вы ищете фотон с помощью детектора частиц, вы увидите частицу. Возьмите волновой детектор и раз! — вы получите волну. Ни тот, ни другой вариант, сказал Бор, не является более реальным или более точным. Одновременно мы можем видеть либо волну, либо частицу, но для полного понимания природы света необходимы оба определения. Обе методики комплементарны (взаимодополняют друг друга).

Принцип «не только... но и» оказывается перспективнее принципа «или... или».

Кошка Шредингера

Эрвин Шредингер (1887-1961) — видный австрийский физик, который в 1925 году сформулировал названное его именем волновое уравнение, позволившее описать движение электрона вокруг атомного ядра. Бор написал Шредингеру:

«Ваша волновая механика внесла в мою теорию такую математическую ясность и простоту, что ее можно считать гигантским шагом вперед по сравнению со всеми предыдущими формами квантовой механики «.

Тем не менее Шредингера, так же как Эйнштейна, расстроила неудачная попытка найти причину поведения атомов и субатомных частиц. И Эйнштейн, и Шредингер хотели обнаружить реальность, которая, по их мнению, должна была лежать в основе нереального мира квантов. Чтобы продемонстрировать абсурдность предположительных заключений квантовой теории, Шредингер придумал притчу о кошке, которая одновременно и жива и мертва.

Его мысленный эксперимент проходил примерно так. Представьте себе живую кошку в черном ящике, куда мы не можем заглянуть. В том же ящике находится склянка с ядом, который, попав в воздух, убьет кошку. Вероятность того, что яд вырвется наружу в результате радиоактивного распада, составляет 50/50. Здравый смысл говорит, что в любой конкретный момент кошка должна быть или жива или мертва — яд или попал в воздух или не попал. То, что мы не знаем, жива кошка или мертва, значения не имеет — она или радуется жизни, или уже на том свете. Однако если исходить из квантовой теории, то радиоактивный материал не может «решать», распадаться ему или нет, и узнать, как обстоят дела, мы можем, только заглянув в ящик. Следовательно, согласно квантовой теории, атомный распад не мог произойти и не мог не произойти. В свою очередь кошка не может быть ни мертвой, ни живой — она должна быть одновременно и живой и мертвой. Только открыв ящик, мы сделаем ее определенно живой или мертвой.

Глупость? Шредингер решил, что да. Он высветил пропасть между квантовой реальностью — миром очень маленьких частиц материи — и реальностью, лежащей в основе микромира, то есть повседневную реальность кошек, людей и всего, что размерами превосходит атом. Но как бы ему ни хотелось, Шредингер не смог опровергнуть природу квантовой реальности. Эксперименты убедительно доказали правильность положения квантовой механики о том, что фотоны ведут себя произвольно и в то же время взаимозависимо. Один фотон оказывает моментальное воздействие на другой, даже когда это логически невозможно. Элементарные частицы, из которых состоит мир, представляются нам неразрывно связанными друг с другом. Они часть какого-то неразделимого мира. Каждая частица «знает», что делают остальные.

Лично мне кажется, что своей притчей о кошке Шредингер добился одного: он поставил под вопрос значимость квантовой теории для явлений, происходящих вне мира квантов, и добавил порцию осторожного здравого смысла в каждую попытку экстраполяции принципов микромира в повседневную действительность.

Какая польза от квантовой теории обычному миру?

Квантовая механика содержит в себе немало головоломных парадоксов, но для нас особенный интерес представляет контраст между впечатляющими практическими результатами теории, с одной стороны, и ее таинственной, пугающей и явно алогичной природой — с другой. Никто бы не поверил в квантовую теорию, если бы ее научные предсказания не оправдались так много раз или если бы она не изменила нашу жизнь настолько сильно. Квантовая теория способна предсказывать результаты экспериментов с многоразрядными десятичными дробями. Благодаря квантовой теории (и теориям относительности), у нас есть транзисторы, микрочипы, ядерная энергия и лазеры. Без квантовой теории современная космология была бы невозможна.

Что же получается? У нас есть поразительно успешная физическая теория, но перспективы использования квантов — пусть даже в рамках науки в целом или науки о микроскопических частицах материи в частности — кажутся слишком неясными, необычными и ошибочными даже таким выдающимся физикам, как Эйнштейн и Шредингер. Похоже, и нам пора задать вопрос: какая польза от квантовой механики всему остальному, и особенно бизнесу?

И тут нам придется погрузиться в мутные воды полемики. Новоявленные авторитеты в области «поп"-науки дают нам множество различных далеко ведущих интерпретаций квантовой теории, а некоторые из них претендуют на создание новой «квантовой» теории общества и бизнеса, которой предстоит заменить считавшиеся незыблемыми «ньютоновские» теории. Подобные претензии кажутся мне неубедительными по причинам, о которых я расскажу дальше в этой главе. Но, прежде чем привести достойный образец экстраполяции квантовой теории на бизнес и подвергнуть анализу такую интерпретацию, мне хотелось бы сначала привести два примера, когда применение квантовой теории в качестве метафоры, на мой взгляд, вполне оправданно и полезно для целей бизнеса.

Избавление от тирании принципа «или... или"

Как принцип неопределенности- Гейзенберга, так и принцип комплементарное™ Бора являются прямыми следствиями того, что когда-то, в 1920-х годах, считалось последним словом в науке— замены подхода «или... или» на «не только..., но и». Такая методология стала ответом на реальность природы квантов. В то время как глупо было бы заявить, например, что кошка одновременно может находиться и гостиной и в спальне, утверждение о возможности нахождения частицы в двух местах одновременно имело, как считал Гейзенберг, определенный смысл. Во всяком случае, при условии существования квантовых прыжков в пределах атомов мы не можем точно определить их координату и импульс. К тому же, добавил Бор, свет может одновременно быть и последовательностью волн и потоком частиц. Оба этих описания, по мнению Бора, необходимы и дополняют друг друга, помогая нам понять, что происходит.

Открытие принципа «не только..., но и» как разумной альтернативы принципу «или... или», на мой взгляд, привело к развитию весьма продуктивного и сравнительно нового типа мышления, который можно считать производным, хотя бы в широком смысле, от квантовой механики. Конечно, если бы даже квантовой механики никогда не существовало, мы все равно могли бы совершить прорыв к мышлению в стиле «и то... и то».

Начнем с того, что мы смогли бы вывести принцип «и то... и то» из современного бизнеса. Назовите практически любую ситуацию, в которой по обыкновению следовало бы сделать выбор «или... или», и я докажу вам, что, по крайней мере в определенных обстоятельствах, можно избежать выбора и найти решение в духе «не только..., но и». Например, при наличии достаточно сильного творческого порыва или удачи мы можем не только доставить удовольствие фондовой бирже, но и проявить социальную ответственность. Мы можем не только нацеливаться на получение высокой прибыли, но и поставлять потребителям то, что имеет для них наибольшую цену. Мы можем производить продукцию не только высокого качества, но и по низким ценам; качество может быть не просто «бесплатным», но даже «антизатратным». Вы можете получить выгоду от конкретной сделки, и я могу тоже. Если взять экономику в целом, то в наши дни она вполне может сочетать высокие темпы роста и низкий уровень безработицы, высокие темпы роста и низкую инфляцию или низкий уровень безработицы и низкую инфляцию. Те препятствия, которые раньше «неизбежно» ставили нас перед выбором, сегодня можно — иногда — перепрыгнуть. Каждый раз, когда нам предлагают выбирать, мы должны сначала предположить, что существует обходной путь, который позволит нам и волков накормить, и овец сохранить. И такой путь вполне может существовать, если мы проявим достаточно изобретательности.

Проверка множества возможных вариантов

Вторым полезным, правда, не столь ярким примером является аналогия между поведением электронов (или фотонов) и пользой проверки множества возможных вариантов. Тут я хотел бы процитировать Данах Зохар и Йена Маршалла, авторов популярных книг о теории квантов и ее социальных применениях:

«Атом может стать нестабильным без всяких видимых причин... Совершенно внезапно электроны ранее стабильного атома могут начать перемещаться на другие энергетические орбиты... узнать, какой путь выберет некий конкретный электрон, невозможно... Неопределенность —недостаточность любой физической базы для предсказания результата событий — характерна для царства квантов. Электрон может передвинуться на соседнюю позицию, или перескочить через несколько промежуточных позиций, или даже возвратиться на прежнее место... квантовая физика говорит нам, что электрон фактически проходит все возможные варианты пути и делает это одновременно. Он ведет себя так, словно распределен по всему времени и пространству и в одно и то оке время находится везде. Почти так же, как мы проигрываем в уме множество возможностей или запускаем « пробные шары «, чтобы посмотреть, какой из них может оказаться удачным, электрон выпускает «щупальца»... чтобы посмотреть, какой из путей подходит ему лучше всего "*.

Аналогия с бизнесом заключается в том, что прежде чем остановиться на конкретном варианте важного решения, полез-

* Данах Зохар и Йен Маршалл. Квантовое общество (Danah Zohar and Ian Marshall. The Quantum Society. 1993, Bloomsbury, London).

но провести несколько мысленных и реальных экспериментов. Представьте, что вы действуете по вариантам а, Ъ и с и одновременно по вариантам х, у и z. Ни вам, ни вашей фирме не предопределен один и только один из них. У вас очень много степеней свободы, ограниченных исключительно вашим воображением. Всегда есть другой путь, другой способ сделать что-то, всегда есть другое место, куда можно пойти. Создайте как можно больше возможностей. Проиграйте их все в уме. Посоветуйтесь с коллегами. Думайте о невероятном. Думайте о немыслимом. Сужайте поле выбора, но пока не останавливайтесь на чем-нибудь одном. Держите при себе несколько вариантов.

А теперь обратите свое внимание на партнеров и рынок. Расспросите торговых агентов, поставщиков и заслуживающих доверия экспертов. Что вы думаете о варианте х! Какова будет реакция, если мы объединим варианты w и z и прибавим к этому вывернутый наизнанку вариант Ы И даже сейчас не принимайте окончательного решения.

Организуйте пробные рынки, чтобы посмотреть, смогут ли концепция, технология и варианты товара оправдать надежды потребителей, и устойчив ли товар (достаточно ли высок уровень повторных покупок). Посмотрите, какой из пробных шаров взлетит и останется на высоте, какой упадет на землю, а какой не сможет оторваться от земли. Экспериментируйте, не давая обязательств. А теперь пересмотрите ваши планы. Проведите новые эксперименты. Повторите все снова.

Когда будете готовы, стартуйте. Но не раньше, чем попробуете вести себя так, словно вы — электрон.

Использование квантовой теории в качестве тарана

Полагаю, что эти два примера подхода к квантовой механике с точки зрения менеджмента — использование концепции «не только..., но и» и привычка выпускать в стороны щупальца перед решительным шагом — это вполне разумные и полезные аналогии, заимствованные бизнесом у микромира. Но некоторые авторы пошли дальше и попытались использовать квантовую механику как таран для нападения на «ньютоновское» мировоззрение и поддержки того, что мы можем в широком смысле назвать социальной и деловой философией «новой эры», якобы естественно вытекающей из квантовой физики. Подход «новоэров» к использованию теории квантов неожидан, дерзок и логичен. И к тому же ошибочен.

После общей характеристики этого нового подхода я хотел бы остановиться на трех моментах. Во-первых, имеет ли концепция «новой эры» право объявить себя законным наследником квантовой физики. Во-вторых, заслуживает ли она, независимо от происхождения, внимания деловых людей — содержит ли она полезные умозаключения. И последнее: действительно ли новый подход согласуется с самым полезным уроком, который можно совершенно законно извлечь из квантовой механики.

Начнем с описания. Много лет главным выразителем взгляда «новоэров» на квантовую физику была Данах Зохар (хотя, как я думаю, она вряд ли в восторге от ярлыка «новоэрки"), изучавшая в свое время физику, философию и религию. Ее взгляды ясно выражены в трех увлекательных книгах: «Сущность кванта», «Квантовое общество» и «Перепрограммирование корпоративного мозга». В «Квантовом обществе» она пишет:

«Я уверена, мы придем к признанию того, что личность, общество и природа произойти от общего источника, что каждый из них является необходимым партнером в каком-то крупномасштабном творческом диалоге... есть только одна реальность, и мы являемся ее частью. Физика рассказывает нам о процессах творчества и трансформации в природном мире... Если мы поймем, в чем суть реального физического фундамента трансформации, то, возможно, сможем связать себя с ним... Квантовая физика, в частности, чуть ли не умоляет нас, чтобы ее использовали как более общую модель, на которой можно построить совершенно новый подход к анализу нас самих и нашего опыта. Существует сверхъестественное и интригующее сходство между тем, как относятся друг к другу и ведут себя квантовые системы, и тем, что мы теперь начинаем понимать и на что надеяться в человеческих общественных отношениях «.

В «Перепрограммировании корпоративного мозга» Зохар поднимает проблему «выбора между ньютоновским менеджментом и квантовым лидерством».

В главе «Хартия менеджмента-лидерства» она говорит:

«Каковы главные признаки ньютоновского менеджмента? Определенность. Предсказуемость. Иерархия. Разделение труда или функциональная фрагментация. Власть исходит сверху или из центра. Работники являются пассивными производственными единицами. Мнение всегда единодушное. Лучший путь только один. Конкуренция. Жесткие структуры. Бюрократический контроль. Эффективность. Стиль работы «сверху вниз» (реактивный) «.

И по контрасту:

«Каковы главные признаки квантового менеджмента? Неопределенность. Быстрые перемены. Непредсказуемость. Самостоятельность подразделений. Многофункциональные и холистические (совместные) усилия. Власть исходит из множества взаимодействующих центров. Работники являются сотворческими партнерами. Множественность точек зрения. Множество способов выполнения задач. Сотрудничество. Быстрореагирующие и гибкие структуры. Контроль при полном невмешательстве. Содержательный сервис и взаимоотношения. Стиль работы «снизу вверх» (экспериментальный)"*.

* Данах Зохар. Перепрограммирование корпоративного мозга (Danah Zohar. Re Wiring the Corporate Brain. 1997, Bcrrct-Kochlcr San Francisco. P 87).

Поддерживает ли квантовая теория новый взгляд на менеджмент?

Давайте оставим пока вопрос о том, действительно ли «квантовый менеджмент» лучше чем «ньютоновский». Прежде всего нас интересует, можно ли считать «квантовый менеджмент» хоть в какой-то степени производным от квантовой теории.

Выше я уже говорил, что путем аналогии из квантовой теории имеет смысл позаимствовать два из одиннадцати признаков, которые Зохар приписывает «квантовому менеджменту», а именно то, что мы назвали принципом «не только..., но и» (она называет это множественностью точек зрения), а также пункт об экспериментах. Я вижу и то, что аналогии с поведением микромира можно в какой-то степени связать с пунктами о неопределенности, быстроте перемен и непредсказуемости. (Правда, пункт о неопределенности вполне можно было взять из других наблюдений за миром природы. Более того, хотя совершенно ясно, что для нас микромир непредсказуем, я не уверен, что это его качество обязательно предполагает быстрые перемены.) Но все же давайте будем помнить о презумпции невиновности.

Но есть ли вообще в квантовой физике что-нибудь, имеющее отношение к самостоятельности подразделений или многофункциональным и холистическим усилиям? Где в ней искать множество взаимодействующих центров, из которых исходит власть? Причем тут «сотворческое» партнерство работников, сотрудничество, быстрореагирующие и гибкие структуры, контроль при полном невмешательстве, содержательный сервис и взаимоотношения? И что такое «снизу вверх» в экспериментальном стиле работы? Может быть, мое недоумение объясняется недостатком опыта в области квантовой механики? Но, пересмотрев огромное количество специальной литературы по этому вопросу, я не нашел ни малейших доказательств хоть какой-нибудь ее связи с вышеперечисленными признаками «квантового менеджмента».

Не сомневаюсь, что в ответ на мои вопросы Зохар пустилась бы в рассуждения о том, что важны не частности, а общий gestalt на квантовую физику и другие науки XX века в противопоставлении с физикой Ньютона. Согласен, какой-то смысл в этом есть. Ньютоновская физика сумела выкристаллизовать и популяризовать механистическое мировоззрение, представление о мире и его элементах как о парке машин, которые ведут себя предсказуемо и в соответствии с установленным порядком. В свою очередь квантовая физика утверждает, что некоторые элементы реальности, а именно субмикроскопические и неодушевленные частицы и им подобные, демонстрируют поведение, которое нам трудно предсказать, и определенно не могут быть причислены к категории машин. Но является ли это достаточным основанием для нового мировоззрения? И есть ли смысл экстраполировать его в сферу менеджмента? По-моему, нет, во всяком случае, без мощной поддержки со стороны и пылкого воображения.

Определенная поддержка действительно приходит со стороны других наук XX века: тех, что мы уже рассмотрели, — теории относительности и теоремы о неполноте Геделя — и тех, с которыми познакомимся в части третьей, — а именно концепций хаоса, сложности и нелинейных систем. Все вместе они говорят о том, что в мире природы есть важные области, где поведение вещей определяется интересными моделями, которые не являются линейными или механическими и очень часто почти недоступны для понимания. Кроме того, мы уже знаем, что биология XIX и XX веков поддерживает концепцию важности сотрудничества (упомянутую Зохар) и принцип вариативности (на который она не удосужилась обратить внимание). Но законно ли смешивать все это в подобие приготовленного Зохар коктейля «квантового менеджмента» (который безоговорочно хорош) и противопоставлять «ньютоновскому менеджменту (который безоговорочно плох)? Это еще с какой стороны посмотреть.

Кроме того, хочу особо подчеркнуть очень важный момент, суть которого заключается в том, что квантовая физика не подменяет ньютоновскую физику, продолжающую оставаться надежным, хотя и несколько грубоватым инструментом для выполнения всех задач, которыми она занималась раньше. Но вытекает ли из этого, что «ньютоновский менеджмент» почти идеально подходит и для крупных регионов нашего жизненного опыта?

Действительно ли «квантовый менеджмент» лучше «ньютоновского менеджмента"?

Теперь буквально несколько слов по второму вопросу. Можно ли считать «квантовый менеджмент» полезной философией бизнеса, независимо от того, является ли он законным наследником квантовой физики? «Квантовый менеджмент» — это яркая смесь идей, некоторые из которых действительно могут оказаться полезными в определенных обстоятельствах. Но почему на земле нет ни одной организации или предприятия, где правилам «квантового менеджмента» отдавалось бы предпочтение перед правилами «ньютоновского менеджмента"? Вполне возможно, всему виной робость и непривычность новой парадигмы (системы воззрений). Но точно так же причина может заключаться в невыполнимости задачи.

Действительно ли «квантовый менеджмент» совместим с основными выводами из квантовой теории?

Это наш третий — и последний — вопрос. С моей точки зрения, ключевой вывод, который можно извлечь непосредственно из квантовой механики, заключается в необходимости перехода к использованию в бизнесе принципа «не только..., но и» и избавления от тирании «или... или». Но какая глубокая ирония в том, что пропагандисты квантового мышления, такие как Данах Зохар, тратят столько сил на то, чтобы очернить ньютоновский механистический стиль мышления. И все же самое парадоксальное в том, что мы должны встать на сторону или «ньютоновского менеджмента», или «квантового». Это вдвойне обидно. Проблема не в том, какую физику нам выбрать, ньютоновскую или квантовую, — нам нужны обе. И никто не заставляет нас выбирать между ньютоновским мировоззрением или так называемым ньютоновским подходом к менеджменту и перспективами, которые предоставляют нам квантовая теория и другие науки XX века. Мы можем извлечь пользу из обоих подходов.

Целесообразнее было бы считать, что квантовая теория раскрывает другой мир, параллельную вселенную, которую мы не можем непосредственно ощутить, другую систему взглядов и языков; мир, в котором мы можем черпать и вдохновение, но который не может и не должен заменять собой ньютоновский мир рационального мышления, планов, целей, точного инженерного расчета, чисел, бюджетов и стремления к увеличению прибыли. Квантовое мышление является важным дополнением этого подхода, привлекая наше внимание к его недочетам и стимулируя воображение. Но само по себе квантовое мышление не поможет нам управлять промышленным предприятием или организацией, построить мост или отправить человека на Марс. Не нужно пытаться преувеличивать возможности квантовой физики и квантового мышления в плане их всеохватно-сти и всесторонности или полностью подменять ими «ньютоновские» методики.

Стремление некоторых авторов выставить квантовый путь развития как единственно правильный и экстраполировать квантовую реальность на весь окружающий нас мир прямо противоречит более толерантному и мудрому подходу Нильса Бора, может быть, самому великому квантовому физику всех времен, который настаивал на том, что «противоположность великой истины тоже правдива».

Мир квантов не лучше и не хуже ньютоновского — он просто другой. Vive la difference! (Да здравствует разница!)

Резюме

Квантовая механика занимается вопросами поведения самых крошечных частиц материи — странного, непредсказуемого, непонятного. Вернер Гейзенберг доказал, что неотъемлемым свойством квантовой механики является неопределенность: мы At можем уследить за передвижениями и энергетикой электронов. Нам кажется, что они перемещаются в разных направлениях совершенно беспорядочно и даже одновременно.

Нильс Бор показал, что свет одновременно обладает свойствами и волны и частицы. Оба эти описания комплементарны и необходимы нам для понимания того, что происходит в микромире. Притча Эрвина Шредипгера о кошке раскрыла нам глаза на существование пропасти, отделяющей неопределенные выводы квантовой теории от повседневной жизни за пределами микромира.

Экстраполяции из квантовой теории следует проводить крайне осторожно. Таинственный мир микроскопических неодушевленных частиц расширяет наши взгляды на жизнь, но не умаляет значения других, более прямолинейных взглядов. Даже в физике квантовая механика дополняет, но не подменяет механику Ньютона. Квантовая теория вносит исключительно мелкие поправки в расчеты Ньютона, которые можно безболезненно игнорировать почти во всех областях практического применения. Квантовая теория — это сказочный триумф разума. Она дала нам компьютеры, биотехнологии и генную инженерию, однако ее воздействие на главное направление развития инженерной мысли оказалось незначительным.

Попытки использовать квантовую теорию как таран для разрушения «ньютоновских», «механистических» отношений и моделей поведения крайне неубедительны. Подобные стремления свидетельствуют о слабом понимании природы как науки, так и бизнеса, и сомнительно, что они были бы одобрены «отцами» квантовой теории.

Однако из квантовой теории следуют два вывода, исключительно полезных для бизнеса. Если свет можно одновременно представить в виде последовательности волн и потока частиц, значит, любой взгляд на природу бизнеса в какой-то степени ограничителен. Например, будет совершенно правильно рассматривать бизнес как экономическое упражнение, направленное на максимальное увеличение доходов и прибыли, но это не ставит под сомнение обоснованность альтернативной точки зрения, с которой бизнес кажется творческим видом социальной деятельности, существующим ради предоставления дополнительных благ потребителям. На первый взгляд, эти подходы несовместимы, но на деле они могут оказаться комплементарными. В широком толковании, допустив маленькую поэтическую вольность, мы можем сказать, что квантовая теория изменила наш стиль мышления с «или... или» на «не только..., но и». Через противоречия можно переступить. Если у человека достаточно воображения, то проблемы неизбежности выбора для него не существует.

Второй вывод заключается в полезности опробования как можно большего количества вероятных вариантов. Насколько известно, электроны способны перемещаться куда угодно и одновременно находиться везде. Мы тоже можем развить в себе такие способности с помощью мысленных экспериментов. Для проверки результатов можно протянуть «щупальца», прозондировать почву, запустить пробные шары и закинуть удочки во все уголки рынка. Отсюда вытекает мудрое практическое правило: прежде чем определиться с решением о вложении значительных ресурсов, попробуйте существовать, как электрон.

Руководство к действию

■ Следуйте принципу «не только..., но и «. Не верьте в неизбежность противоречий и компромиссов. Проявите изобретательность. Ищите способы обойти их и дать потребителю лучшее, что можно взять из обоих миров. Выйдите за рамки ограничений мышления в стиле «или... или». Возьмите себе все.

■ Прежде чем направить все усилия на конкретную цель, проведите мысленные и практические эксперименты.

Заключительное примечание к части второй

В части второй мы рассмотрели два разных типа физики, два разных взгляда на мир и, как следствие, две разных точки зрения на природу организаций и менеджмента. Довольно странно, что одна и та же физика могла последовательно породить два столь различных взгляда на то, как вертится мир. И, по зрелом размышлении, новый мир квантовой физики с его свежими и подрывными представлениями об устройстве Вселенной только дополняет, но не заменяет своего старшего брата — мира, построенного на физике Исаака Ньютона.

Глава 6 превозносит ньютоновскую модель, силу чисел, анализа и простых коэффициентов, выведенных из двух ключевых отношений. В число ее продуктов входят системы бухгалтерского учета, анализа рентабельности и матриц 2x2 = 4. Их силу нельзя недооценивать. Мы исследовали одно такое сильное соотношение: между рентабельностью и удаленностью от конкурентов, а также их относительными размерами. Так как степень эффективности этих отношений математически определить невозможно, мы сфокусировали внимание на интуитивной привлекательности концепции «гравитации конкуренции», утверждающей, что конкуренция близкорасположенных и похожих организационных единиц в бизнесе замедляет рост прибыли. Мы доказали, что наилучшим способом получения высокой прибыли на капитал является максимальное увеличение дистанции между вами и конкурентами во всем, что имеет отношение к типу потребителей, типу продукции и географии.

Проведенный в главе 7 обзор концепции относительности привел нас к выводу о том, что время нельзя рассматривать как отдельный параметр в бизнесе. Время должно быть ключевой неотъемлемой частью любого делового предложения. Мы также убедились, что объективная реальность — это мираж. Если реальность — это конструкция без объективного обоснования, то наш образ мышления, наши усилия в бизнесе и наши рынки могут определять меру успеха или неудачи точно так же, как другие средства, которые мы обычно пускаем в ход.

Предпринятое в главе 8 увлекательное путешествие в микромир позволило нам увидеть, насколько странными и трудными для понимания являются самые мелкие частички материи.

В заключение нашего экскурса в область физики мы решили не позволять квантовой механике затмить ньютоновскую. Новое не заменяет старое. Вдали от мира малых — субатомных — частиц теории Ньютона по-прежнему работают. В частности, в бизнесе вполне возможно добиться значительных успехов, используя только ньютоновские инструменты и пренебрегая всеми остальными.

Однако наиболее важный урок, который можно извлечь из квантовой теории, состоит в том, что явно несовместимые позиции могут оказаться всего лишь двумя сторонами одной медали в том смысле, что мы должны воспринимать великие истины как комплементарные даже тогда, когда они кажутся противоположностями. Это означает, что в бизнесе, как и в физике, найдется место и для старых, и для новых взглядов. Рациональные истины, числа, причинно-следственные связи и механистический взгляд на мир вполне могут ужиться с непредсказуемыми, пробабилистичными (вероятностными), экспериментальными, самоорганизующимися и парадоксальными моделями реальности — о которых мы узнаем намного больше, когда познакомимся с миром нелинейных систем в природе и обществе, описанном в части третьей.

>

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

НЕЛИНЕЙНЫЕ ЗАКОНЫ

Междисциплинарная наука

Предисловие к части третьей

В части третьей мы перейдем к нелинейным системам и междисциплинарной науке, которая рассматривает темы: хаоса, сложности и системного мышления в целом.

Согласно теории нелинейных систем, мир не ведет себя линейно, с ньютоновской регулярностью, а причины и следствия в нем не являются дискретными и опознаваемыми. Математик Станислав Улем заметил, что называть изучение хаоса «нелинейной наукой» все равно, что называть зоологию «изучением неслоновых животных». Улем прав в том, что современный мир полон нелинейных систем, но он преувеличивает.

Хочу подчеркнуть, что некоторые вещи действительно являются линейными, и тут физика Ньютона по-прежнему работает. Но многие из важных и интересных вещей в мире принадлежат к нелинейным системам. Целое больше части и включает в себя нечто качественно отличающееся от суммы отдельных частей.

Для изучения сложных систем линейный анализ бесполезен. Но сравнительно молодым междисциплинарным наукам о Хаосе и Сложности это по силам. С ними мы познакомимся в главе 9.

Глава 10 расскажет нам о том, как добиться большего меньшими усилиями, применяя Принцип 80/20. Мы попытаемся проникнуть в тайны нелинейных систем с помощью концепции «силы слабых связей», теоремы фон Ферстера (из кибернетики), теории управления и принципа «наименьшего времени» Ферма.

Глава 11 охватывает нелинейные аспекты роста, технологических изменений, сетей и «новой экономики». Мы вновь вернемся к вопросу Периодически Нарушаемого Равновесия и познакомимся с исключительно полезной концепцией Точки Опрокидывания, которая поможет нам предсказывать, где и когда может возникнуть новая тенденция или продукция. Она раскрывает ключевую роль технологии в стимуляции роста. Кроме того, мы познакомимся с Законом Возрастающей Доходности, который переворачивает большую часть традиционной микроэкономики и показывает, как создание временных монополий может одновременно быть неизбежным и отвечать интересам общества.

В главе 12 рассказывается о том, как теория систем может помочь нам сохранить успех, несмотря на ловушки Парадокса Накопления, Закона Энтропии и Закона Непредусмотренных Последствий.

>

9

О ХАОСЕ И СЛОЖНОСТИ

Хаос — это состояние, когда любая система настолько сложна и иррегулярна, что в глазах каждого, кто не владеет большим количеством спрятанной информации о ней, выглядит беспорядочной. Хаос восхитителен, он абсолютно замечателен. Он полон самых разных захватывающих форм и моделей поведения.

Йен Стюарт

Третий великий прорыв в науке

Хаос и Сложность — это, возможно, самые важные события в науке конца XX века. Эти междисциплинарные концепции затрагивают такие области, как математика, биология, физика, экономика и множество других дисциплин. Хотя еще слишком рано с уверенностью говорить об их месте в истории науки, многие уже называют их третьим прорывом в науке XX века и считают, что по значимости они равны или почти равны теориям относительности и квантов. Кроме того, хаос и сложность породили несколько концепций, которые во многом согласуются с выводами теорий относительности и квантовой теории и во многом дополняют их. Как заметил один физик:

«Теории относительности полностью уничтожили ньютоновское заблуждение об абсолютности времени и пространства; квантовая теория рспвеяла ньютоновскую мечту о процессе, а теория хаоса развеяла иллюзии Лапласа насчет детерминистской предсказуемости"*.

Хаос

В духе «Алисы в стране чудес» («когда я употребляю какое-то слово, оно означает то, что я хочу, чтобы оно значило") «хаос» в этом контексте означает «концепцию или область изучения, именуемую хаосом». Очень мало ученых, занимающихся изучением хаоса, называют его «теорией хаоса», и «хаос» вовсе не обязательно и даже достаточно редко является «хаотическим» в традиционном смысле этого слова. Скажем честно: хаос — слово неподходящее, потому что изучаемые процессы часто раскрывают перед нами красивые и замысловатые модели. Эти процессы лишь на поверхности хаотичны, но в глубине их царит строгий, хотя и необычный, порядок.

Хаос — это попытка определить и понять нелинейные модели, которыми никогда не занималась традиционная наука. Своеобразие хаоса в том, что если понаблюдать за структурами в нелинейных системах, они окажутся очень схожими независимо от типа феномена: это может быть погода, экономика, организация городов, комбинации чисел, снежинки, береговые линии, звезды на небе или колебания цен на фондовой бирже.

Корни хаоса можно найти в теории квантов и в математических трудах XIX и начала XX века, посвященных случайности и вероятности. Квантовая теория говорит нам, что очень мелкие частицы, такие как атомы или фотоны, не ведут себя линейным или предсказуемым образом. Они действительно хаотичны. Блестящий французский математик Анри Пуанкаре с поразительной точностью написал в 1908 году:

* Процитировано из Джеймса Глсйка «Хаос» (James Cleick. Chaos. 1987, Little, Brown, New York).

«Когда мелкая причина, ускользающая от нашего понимания, определяет значительное последствие, которое мы не можем игнорировать, тогда мы говорим, что это последствие случайно"*.

Чувствительная зависимость от начальных условий

Пуанкаре заслуживает титула интеллектуального предвестника хаоса, ключевой концепцией которого является Чувствительная зависимость от начальных условий. Многие физические системы демонстрируют чувствительную зависимость от случайных начальных условий и вследствие этого в значительной степени непредсказуемы. Классический пример — погода. Долгое время существовала надежда на то, что при наличии достаточного количества данных и мощных компьютеров можно будет точно предсказывать погоду на месяцы вперед. Теперь мы знаем, что это невозможно, потому что погода — это система, исключительно чувствительная к начальным условиям.

Эффект бабочки

В 1972 году Эдвард Лоренц, метеоролог из Массачусетского технологического института опубликовал статью с провокационным названием «Предсказуемость: может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?"**.

Ответа на этот вопрос, пишет дальше Лоренц, быть не может, но он иллюстрирует природу погоды. Много лет ученый использовал компьютеры для моделирования погоды, надеясь улуч-

* Анри Пуанкаре. Наука и метод (Henri Poincare. Science ct Mcthodc. 1908, Ernest Flammarion, Paris).

** Несмотря на то что она быстро стала знаменитой, статья Лоренца сначала не была опубликована, а только упомянута в пресс-релизе конференции Американской ассоциации содействия продвижению науки, куда статья была представлена 29 декабря 1972 г. Конспект был впервые опубликован вместе с другими лекциями в книге Эдварда Лоренца «Сущность хаоса» (Edward Lorenz. The Essence of Chaos. 1993, University of Washington Press, Seattle).

шить качество долгосрочных прогнозов. Его пионерский труд показал, что бури и циклоны подчиняются определенным математическим правилам, но никогда не повторяются. Он пришел к заключению, что долгосрочное прогнозирование невозможно по весьма интересным причинам. Хотя он и смог смоделировать влияние множества факторов на погоду, однако незначительные изменения нескольких из них, экстраполированные па месяц вперед, могли давать совершенно разные результаты.

Открытие Лоренца не в том, что мелкие события могут приводить к крупным последствиям, — это старая история, описанная, к примеру, в прусском стихотворении о том, как из-за подковного гвоздя было потеряно целое королевство. Его реальной заслугой стало доказательство того, что точное прогнозирование погоды практически невозможно, даже если бы мы знали все, что можно знать о факторах влияния на нее. Погода формирует себя сама по мере продвижения вперед, так же как это делают эволюция и процветающие экономики.

А теперь давайте попробуем понять, в чем суть сложных нелинейных систем.

Самые интересные вещи во Вселенной являются сложными системами -и к тому же «хаотичными"

Так же как квантовая физика, хаос и сложность базируются на понимании того, что многие вещи на свете являются нелинейными, трудно предсказуемыми и не равняются сумме своих частей.

Сложные системы — такие как погода, города, экономики, галактики, колонии насекомых, стаи волков, мозг и Интернет — нестабильны и очень мало времени или же никогда не находятся в состоянии равновесия. И только концепция хаоса (и как мы увидим дальше в этой главе, родственная с ней концепция сложности) может помочь нам их описать и часто даже проанализировать. Многие из этих систем периодически возвращаются в положение, близкое к тому, где они уже были раньше.

У сложных систем могут быть простые причины. Значительную часть их поведения можно описать с помощью простых уравнений: например, как кружатся листья на ветру. Ученые доказали, что простые правила поведения могут приводить к поразительно сложным результатам, но понять их можно, только если рассматривать объект исследования как набор отдельных подсистем. Устойчивые характерные модели поведения повторяются, но в бесконечном непредсказуемом разнообразии вариантов.

Польза хаоса для физического мира

Одной из ключевых вех возникновения — и появления термина — хаоса стали исследования математика Джеймса Йорка, проведенные примерно в 1970 году. Йорк и другие математики указали на тот факт, что, сталкиваясь с проблемами нелинейных систем, математики обычно пытаются решить их путем подставления линейных аппроксимаций. Йорк показал, что это ненужно: даже очень чувствительные к начальным условиям нелинейные системы можно смоделировать на практике. В компьютер вводились, к примеру, данные о биологических условиях существования популяции рыб и строился график. После этого обнаруживались такие закономерности, которые совершенно противоречили интуитивным ожиданиям.

Какая связь между ценами на хлопок и рекой Нил?

Примерно в то же время другой математик, Бенуа Мандельброт, работал в отделе чистых исследований компании ЮМ и использовал ее новые мощные компьютеры для анализа данных о ценах на хлопок. Он обнаружил, что ежедневные и ежемесячные изменения цен следуют определенным моделям, которые совпадают идеально. Степень отклонения цен оставалась неизменной больше 60 лет. Это был неожиданный порядок внутри беспорядка. Такие же модели Мандельброт нашел во всех массивах данных, которые он анализировал, включая изменения уровня реки Нил на протяжении нескольких тысяч лет.

Чем больше проводилось исследований в метеорологии, биологии, физике, химии, экономике и множестве других областей, тем больше становилось очевидным существование неожиданных закономерностей, которые можно описать отношениями больших масштабов к малым.

Вскоре после этого Митчел Фейгенбаум, физик из Национальной лаборатории в Лос-Аламосе, штат Нью-Мексико, провел серию расчетов по измерению величины различий между геометрически конвергентными массивами данных, таких как цены на хлопок Мандельброта. Его калькулятор несколько раз подряд обнаружил одну и ту же цифру: 4,469. Фейгенбаум наткнулся на одну из наиболее поразительных особенностей хаотических систем — универсальность. Универсальность означает, что в некоторых измерениях разные системы ведут себя идентично. На конференции в Лос-Аламосе один из коллег Фейгенбаума прокомментировал это так:

«Когда мы узнали, что в нелинейных системах есть структуры, которые всегда одинаковы, если взглянуть на них под правильным углом, это стало одновременно радостным и шокирующим открытием «.

Какова длина береговой линии Британии?

Мандельброт показал, что на этот вопрос не может быть правильного ответа. Все зависит от выбранного вами измерительного инструмента. Если вы возьмете достаточно короткую рулетку и станете измерять каждую крошечную извилину, получится цифра, приближающаяся к бесконечности!

Фрактальные подобия

Мандельброт ввел в обиход очень полезное слово «фрактальный» (от лат. fractus — сломанный), как нельзя лучше подходящее для описания вещей, которые очень похожи, но не одинаковы, — таких как береговые линии, облака, цены на хлопок, землетрясения или деревья. Модели имеют свойство повторяться, но при этом с бесконечным и непредсказуемым разнообразием. Систематизация параметров нелинейных систем раскрывает поразительное сходство моделей, независимо от того, какие именно параметры берутся. Например, кривая годичного графика цен на хлопок удивительно повторяет форму кривой месячного графика изменений цен, несмотря на разность в масштабах.

Бизнес фракталей: ни одна ситуация в нем в точности не повторяет другую, но существует ограниченный набор ключевых факторов, которые всегда похожи друг на друга. Результаты бизнеса абсолютно непредсказуемы, и поэтому поиски детерминистских решений в менеджменте — надежды на то, что, сложив х и у, вы получите z, — бесполезны и наивны. И все же в нем есть повторяющиеся модели, которые стоит изучать и распознавать. Сам факт фрактальности бизнеса является наилучшим аргументом в пользу методики разбора конкретных ситуаций, используемой в школах бизнеса, хотя было бы намного полезнее перейти к тому, чего еще никто не делал — вычерчиванию графических фрактальных моделей для разных типов бизнеса.

Исследования турбулентности жидкостей, которые в начале 1970-х годов провел математический физик Дэвид Рюэлль, привели к появлению идеи о странном аттракторе, фрактальном объекте, представляющем собой точку, которую можно смоделировать математически и на ее основе объяснить явление турбулентности. Странные аттракторы позволяют также с высокой математической точностью описать хаотическое поведение ротора. С тех пор эта теория используется в астрономии для объяснения того, как звезды образуют на небе «острова» и «цепочки звезд». Фактически она позволяет вычертить траекторию любой динамической системы, чувствительной к начальным условиям.

А теперь, хотя это и не имеет прямого отношения к хаосу, давайте вкратце ознакомимся с двумя законами случая, один из которых взят из статистики и теории вероятности, а второй из истории.

Принцип бессилия

Эта теория утверждает, что невозможно создать успешную игровую систему, которую можно было бы применить против простой монеты или другого устройства, основанного на чистой случайности. Там, где в дело вступает случай, для менеджеров может не оказаться лучшего решения, чем подбросить монетку. И вообще, назовите мне точку, в которой вы принимаете важное решение? Когда вы на 70 процентов уверены в "его правильности? Или на 80 процентов? Или на 95? Какой бы процент вы ни выбрали, помните, что ваша оценка не совсем верна и скорее всего грешит излишней оптимистичностью. Помните также, что анализ и задержки тоже стоят денег.

Но не пугайтесь. Принцип бессилия — это хорошее оправдание для действий в условиях недостатка данных. Конечно, не стоит прибегать к мошенничеству. Но в то же время не позволяйте, чтобы трудное решение, связанное с большой долей неуверенности, парализовало ваш прогресс.

Фактор пустяка в истории

Историкам с давних пор известно, что случайные события способны изменить ход истории. Ключевое событие — «пустяк» — может быть чем-то незначительным, простым и неожиданным. Недавно вышла книга*, которая дает нам множество интересных примеров роли Фактора пустяка в истории. Приведу лишь несколько из них.

Гражданскую войну в Америке конфедераты могли выиграть легко и быстро, если бы генерал А. П. Хилл не потерял план наступления, составленный его начальником, генералом Робертом Ли. В листок с планом Хилл завернул пару сигар. Они затерялись, но вскоре их нашел сержант армии противника в оставленном конфедератами лагере и передал план своему командующему, генералу Макклелану. В результате сражение при Ан-тьетаме было неожиданно выиграно унионистами.

* Эрик Дуришид. Фактор пустяка: как случай и глупость изменили историю (ErikDurschmied. The Hinge Factor: How Chance And Stupidity Have Changed History. 1999, Hoddcr & Stoughton, London).

Подобная тривиальная ошибка поставила крест на судьбе немецкого линкора «Бисмарк», самого быстроходного и мощного боевого корабля в мире. При прочих равных условиях «Бисмарк» вполне был способен заблокировать поставки из Америки в Британию во время второй мировой войны. Но в 1941 году адмирал Гюнтер Лютьенс не позаботился заправить корабль топливом, в спешке отплывая из Норвегии в погоню за британским крейсером «Худ». Несмотря на то что последний пошел на дно со всей командой из 1500 человек, в бою он сумел слегка повредить две топливные цистерны «Бисмарка», и это, вкупе с тем, что корабль не заправился в Норвегии, намного замедлило его скорость по пути в оккупированную Францию. Поэтому британские крейсера смогли его догнать и потопить.

А почему в 1989 году рухнула коммунистическая система? Помимо тщеславия Горбачева, который затеял флирт с Западом, вместо того чтобы и дальше поддерживать репрессии, очень важным катализатором стал импровизированный ответ в ходе телеинтервью с Гюнтером Шабовски, которого только что назначили пресс-секретарем коммунистической партии Германской Демократической Республики (прежней Восточной Германии). «Когда, — спросил корреспондент, — восточным немцам разрешат свободный выезд на Запад?» Шабовский в раздражении ляпнул: «Пусть едут, когда хотят, никто их задерживать не будет». Аудитория была ошарашена, а затем начался беспорядок. Тысячи восточных немцев ринулись через границу, и коммунизму пришел конец.

Хаос и сложность — и история — учат нас тому, что бизнес всегда связан с неуверенностью и риском. Прошлые успехи в счет не берутся. Ergo: рискуйте, все равно результат неизвестен. Эволюционная психология говорит, что когда мы чувствуем себя комфортно, то меньше идем на риск, даже если можем это себе позволить. Так как рискует слишком мало людей, то выгоды от этого в целом будет больше, чем должно быть. Это не относится к азартным играм, где шансы абсолютно равны, когда противники не играют «на одну руку», и весьма невысоки, если вы нарветесь на шулеров. Преуспевающие предприятия рискуют слишком мало. Если только вы не собираетесь «поставить на кон компанию», рискуйте как можно больше, но в разумных пределах.

Хаос, случай и бизнес

Суть концепции хаоса заключается в том, что хотя мир и состоит главным образом из нелинейных систем, в его иррегулярности можно различить определенные модели. Беспорядок во Вселенной не беспределен. Хаосу и случаю некогда отслеживать простые причинные связи, которые так нам нравятся в бизнесе. Но несколько чрезвычайно полезных для бизнеса советов извлечь из них можно. Предлагаю восемь.

В явно случайных и беспорядочных данных всегда есть некий порядок или модель

Модели существуют. Единственный вопрос, сможем ли мы их отыскать. Любые рынки формируют модели поведения и реагирования.

Анализ может быть не лучшим способом поиска скрытого порядка

Анализ может оказаться не в силах найти ответ, если система достаточно сложна и взаимозависима. Человеческий мозг наделен гибкостью и воображением, достаточными для поиска моделей. Следовательно, если вы желаете понять рынок, возможно, лучше погрузиться в него и ждать вдохновения, чем выискивать данные и анализировать их.

Простые системы делают сложные вещи

Существуют три или четыре ключевые вещи, которые в сочетании со «случаем» (лучше назвать его чувствительной зависимостью от начальных условий) невероятно затрудняют наше поведение. Постарайтесь выделить ключевые переменные или основные причины, взаимодействующие друг с другом. Однако избегайте соблазна свести все к одной главной причине или следствию.

Сложные системы могут вызвать простое поведение

Анализ поведения позволяет легче и проще понять сложную систему, чем сложный структурный анализ. Рассматривая сложные системы, такие как рынки, потребители или конкуренты, ищите в них характерные модели простого поведения. Например, если конкурент всегда следует вашему курсу цен, это все, что вам нужно знать. Анализировать процессы принятия им решений вам ни к чему. Старайтесь в первую очередь подмечать надежные модели простого поведения.

Шанс - роль удачи

«Удача» или «шанс» не обязательно являются точными описаниями неожиданных результатов, но большинство рынков, компаний и производственных единиц — это сложные системы, чувствительные к начальным условиям. Следовательно, ожидайте неожиданностей и того, что они чаще всего будут вызваны малозначительными и неопределенными причинами.

■ Не надейтесь, что вы сможете проконтролировать все. Не позволяйте неожиданностям сбить вас с курса.

■ Придайте вашим планам гибкость. Если происходит событие х, делайте у. Если происходит w, делайте z.

■ Когда вас в чем-то постигает неудача, не тратьте невероятных усилий на расследование ее причин и наказание виноватых. К сожалению, виноватых может и не быть. Или «виноватые» послушно следовали вашим указаниям. Начинайте думать, что делать дальше.

■ Когда что-то идет очень хорошо, помните, что причиной этого может быть вовсе не ваше мастерство или достоинства вашей фирмы. Возможно, все дело в случайном благоприятствовании фактора чувствительной зависимости от начальных условий. Эксплуатируйте эту находку полностью, но не самообольщайтесь. В следующий раз «чувствительная зависимость» может сыграть на руку конкуренту.

Шанс - необходимость в нескольких стратегиях

Когда появляется всеобщая неуверенность в том, как будет развиваться отрасль, вполне разумно иметь больше, чем одну стратегию.

Эрик Д. Бейнхокер* вспоминает, как в 1988 году, когда он ходил по Comdex, торговой выставке компьютерной индустрии, у стенда Microsoft происходило что-то странное и непонятное:

«В то время как большинство стендов сфокусировались на одиночных сенсационных технологиях, стенд Microsoft напоминал восточный базар. В одном углу компания организовала предварительный показ второй версии... Windows... В другом она усиленно рекламировала последний вариант DOS. В некоторых местах она демонстрировала OS/2... [и] новые выпуски Word, Excel...[и] SCO Unix...

«И что прикажете мне со всем этим делать?» — ворчал стоящий рядом со мной корпоративный покупатель. Обозреватели писали, что Microsoft тонет... [и] у нее нет новых стратегий. Репортеры рассказывают о конфликтах в компании, где одна группа... упорно трудится над Windows и DOS, в то время как другие растрачивают энергию на OS/2, приложения к Macintosh и Unix.

...в 1988 году еще не было очевидно, какая операционная система одержит победу. Перед лицом этой неуверенности Microsoft следовала единственной надежной стратегии: ставить на всех лошадей сразу».

* Эрик Д. Бейнхокер. статья «О природе стратегий» {Erik D. Beinhockcr. «On the origin of strategies» // 1999, McKinsey Quaterly, 4. P. 47-57).

У Microsoft была скорее не стратегия, а стратегии.

Концентрация — прекрасная вещь, но корпорациям на быс-троразвивающихся и непредсказуемых рынках имеет смысл выделить некоторую часть ресурсов и сделать несколько групповых ставок на всякий случай — это то же самое, что тратить деньги на финансовые «опцион коллы» (покупки ценных бумаг за фиксированную цену с предварительной премией. — Прим. пер.).

Бейнхокер по этому поводу замечает:

«Компания должна использовать основную часть своих ресурсов на достижение текущих целей, но ресурсы, направленные на более рискованные эксперименты в перспективных областях, критически важны, так как в них могут содержаться семена успеха в пока еще невообразимом будущем «.

Преимущество первого хода

Так как самые сложные системы чрезвычайно чувствительны к начальным условиям, имеет смысл занять место в числе учредителей каждого нового предприятия, которое может получить хорошие перспективы на ваших ключевых рынках. Идея Преимущества первого хода — то, что первый из пришедших получает небольшое преимущество над всеми такими же квалифицированными опоздавшими, — хорошо известна в бизнесе, но наука о хаосе намного увеличила ее значение. Фирма, которая на эмбриональном рынке предлагает продукцию, скажем, на 10 процентов более привлекательную, чем все остальные предложения, может в перспективе получить на 100 или 200 процентов большую долю рынка, даже если конкуренты предложат впоследствии что-нибудь лучшее. Преимущество первого хода утверждает стандарты и заставляет рынок вести себя так, как выгодно «пионеру».

Элегантную иллюстрацию на эту тему можно позаимствовать у теоретиков хаоса. Возьмем, к примеру, часы. Почему почти у всех часов 12-часовой циферблат, и стрелки движутся вправо

(«по часовой стрелке")? Это не было неизбежностью. Почему было не сделать циферблат 24-часовым и не заставить стрелки двигаться влево? Если думаете, что это глупо, подойдите к кафедральному собору во Флоренции и посмотрите, как стрелки его часов движутся «против часовой стрелки» по 24-часовому цифербла!у. Собор и часы появились в 1442 году. Примерно в то же время была проведена конвенция часовщиков, и вскоре они установили стандарт 12-часового циферблата и «правильного» направления движения стрелок. Но если бы тогда 51 процент часов были такими же, как флорентийские, то теперь мы следили бы за временем по 24-часовым «неправильным» циферблатам, и читателей не шокировала бы первая строчка романа Джорджа Оруэлла «1984», где куранты бьют 13 раз.

Ранняя пташка диктует правила и получает конкурентное преимущество. Поэтому устремляйтесь на рынок, установите стандарт и захватите конкурентное преимущество, пока поле еще не засеяно.

Бизнес фрактален

В бизнесе достаточно неуверенности и уникальности — его язык хаотичен, он слишком фрактален и очень чувствителен к начальным условиям — чтобы, как блины, выпекать стратегии или рабски следовать эмпирическим правилам.

Это не означает, что мы должны сдаваться и принимать большинство решений, подбрасывая монетку. Значительная разница между победителями и неудачниками в сфере бизнеса заключается в способности распознавать фрактальные модели и принимать решения в соответствии с ними.

Если вы провели всю жизнь, разглядывая облака или береговые линии, то вы лучше других будете чувствовать, когда пойдет дождь и куда направится линия берега за крайней точкой в поле вашего зрения. Если у вас многолетний опыт и хороший послужной список принятия правильных решений в какой-то конкретной индустрии или на рынке, то вы наверняка будете продолжать принимать верные решения, распознавая повторяющиеся модели, пока будете оставаться в том же бизнесе или на том же рынке.

Одна из неприятностей современной корпоративной жизни состоит в том, насколько часто опытные менеджеры, прекрасно знающие свои рынки, покоряются судьбе только потому, что не могут объяснить или обосновать свою инстинктивную точку зрения начальству. Более разумный подход не потребует обоснований — вас будут судить по результатам.

Понимание того, что бизнес фрактален, дает вам много очень важных предупреждающих и ободряющих сигналов:

■ Опыт и интуиция обычно одерживают победу над анализом, потому что анализ никогда не может быть достаточно точным или убедительным. Анализ, конечно, полезен как дополнение к интуиции, и, как мы уже видели раньше, дихотомия (противопоставление) интуиции и анализа в каких-то смыслах неправильна. Хорошая интуиция — это кристаллизация результатов предыдущих анализов, а хороший анализ — это часто проработка предыдущих интуитивных гипотез путем сбора данных. Однако важность распознавания фрактальных моделей и сопоставления сопутствовавших им раньше результатов — способность понимать, к примеру, что сложившаяся ситуация больше похожа на предыдущую ситуацию А, чем на предыдущую ситуацию В, и что ситуация А привела к катастрофе — настолько велика, что блестящему молодому менеджеру-аналитику вполне могут предпочесть явно ленивого, но хитрого и опытного старого волка.

■ Самое меньшее, чему может научить нас понимание того, что бизнес фрактален и что небольшие различия на входе могут привести к совершенно различным результатам на выходе, это соблюдению осторожности при вступлении на «смежные», но новые рынки. Они могут выглядеть совершенно такими же, как старые, но все же слегка отличаться — и результаты окажутся ужасающими! Если вы сомневаетесь, посмотрите на удручающие отчеты розничных торговцев, в первый раз выехавших за пределы родной страны. Часть проблемы состоит в том, что головной офис стремится экспортировать свою собственную проверенную формулу — то есть проверенную на другом рынке — и отметает все возражения или альтернативные модели, предлагаемые менеджерами на местах. /Поди на местах не могут представить анализы с оценкой сиопх соображений, а головной офис вполне логично настаивает: «Делайте так, как мы вам говорим, пока не обоснуете вашу логику». После этого иностранцы терпят полный крах. Никто не знает почему. А ответ прост — бизнес фракталей.

■ Когда бы вам ни пришлось принимать важное решение, поищите ближайшую эквивалентную ситуацию в вашем опыте или в опыте коллег и друзей. Не спешите с заключениями. Организуйте трезвое обсуждение возможностей. Если вы не совсем уверены, составьте список трех подобных ситуаций и посмотрите, чем они закончились.

■ После того как вы пошли по выбранному пути, имейте в виду, что ваше решение может оказаться неверным. Сразу же начинайте искать указатели, которые, как при движении по карте, скажут, правильно ли вы идете. Если первые указатели не те, которых вы ожидали, то, возможно, вы выбрали неверное «фрактальное сравнение».

Так как существует слишком много разных типов бизнеса, где применяются разные правила, то специализированные виды бизнеса всегда имеют преимущество перед многопрофильными. Специализированные предприятия, компании или рынки обычно в лучшем положении, чем недифференцированные. Поэтому везде, где возможно, формируйте специализированные команды, новые подразделения, управления и, наконец, новые компании. Бизнес в целом неохотно поступает таким образом, и его сопротивление возрастает, по мере того как предложенная мной последовательность продвигается все дальше. Создать специализированную команду, допустим. Разделить компанию надвое — никогда. Но все же если бизнес фрактален, и частью мастерства бизнесмена является умение распознавать фрактальные модели, то специализированная компания окажется в лучшем положении для поиска правильных моделей и правильного реагирования. Специализированная команда пройдет какую-то часть пути к этому преимуществу, но ее будет сдерживать степень доступа к ресурсам и принятию решений по сравнению с другими частями организации, занимающимися иными типами моделей.

Сложность и возникновение

Большинство из тех радикальных новаторов в науке, которые подарили нам теорию хаоса, теперь переключились на более актуальную тему Сложности. Это научное направление занимается изучением сложных систем, которым удается сформировать свой собственный тип порядка. Иногда это подразумевает скрытую за сложностью простоту, особенно когда одни и те же простые, но при этом озадачивающие модели возникают в совершенно разных типах сложных систем. Взять хотя бы сходство между экономическим спадом и ураганом, которые зарождаются почти одинаково и имеют схожие причины, свойства и последствия. Или сходство развития города с развитием эмбриона.

Наука о сложности строится на выводах из теории хаоса, но добавляет к ним три новые темы. Во-первых, она фокусируется на сложных системах обратной связи и показывает, что они иногда дают удивительные результаты. Во-вторых, как предупреждал Филип Андерсон, которого во всем мире считают отцом концепции сложности, сложность связана с Возникновением, то есть с тем, что поведение группы или «целого» довольно сильно отличается от суммы характеристик ее индивидуальных компонентов. Сочетая индивидуальные единицы — отдельных потребителей, молекулы воды, клетки тела, организации, птиц и прочее — в группы — в рынки, пары, в крылышко бабочки, в компанию, стаю, — у нас может возникнуть нечто совершенно неожиданное и отличное от того, с чего мы начали. И, в-третьих, предметом наибольшего интереса науки о сложности являются Самоорганизующиеся системы — системы, которые начинают действовать в похожем или случайном состоянии, но каким-то образом организуют сами себя, причем совершенно спонтанно, в крупномасштабную модель.

Самоорганизующиеся системы

Спонтанная самоорганизация — это увлекательная вещь, особенно когда индивидуальных компонентов очень много, и они явно не связаны друг с другом. Адам Смит (хотя и сам этого не знал) был одним из родоначальников концепции сложности, когда говорил о «невидимой руке», которая, как нам кажется, направляет эгоистические намерения миллионов производителей на удовлетворение эгоистических интересов миллионов потребителей*. Подумайте о миллиардах взаимосвязанных нейронов в вашем мозгу, производящих результат, о котором наверняка ни один из индивидуальных нейронов даже мечтать не мог, и при этом организованных так эффективно, что вы понимаете то, о чем я вам рассказываю. Подумайте о том, как город, начинавшийся практически как одна семья, вскоре разделяет себя на расовые, социальные и прочие группы. Самоорганизация, между прочим, не всегда оказывается плодотворной силой. Подумайте о том, что крах на бирже, ураган, землетрясение или метеорит тоже организуют себя из составных частей. Подумайте о том, как атомы соединяются в молекулы, формируя между собой химические связи, и что появившиеся молекулы сильно отличаются по свойствам от атомов и намного сложнее их.

Или подумайте об Интернете. Никто не планировал его эволюцию из исследовательского инструмента правительства и университетов в то, чем он стал сегодня: глобальной сетью, снабжающей потребителей информацией и силой, которые под-

* Адам Смит фактически определил несколько путей, которыми экономика автоматически перестраивалась в соответствии с тем, что сегодня мы назвали бы «механизмом обратной связи». Он показал, что высокие цены стимулируют производство товаров, а низкие препятствуют производству и таким образом приближают предложение к спросу. Он также показал, как размеры зарплаты и капитала ускоряют желательные перемены.

стегнули такую мощную и быструю революцию в промышленности и корпоративных структурах, какой мир еще не видел. У Интернета есть собственная жизнь, и ему самому решать, чем он станет в дальнейшем.

Сложные системы адаптивны

Ко всему прочему, сложные самоорганизующиеся системы еще и адаптивны. Они приспосабливаются к своему окружению и стараются повернуть ход событий в свою пользу. Мозг развивается и учится. Виды эволюционируют. Города поглощают инвестиции и благоустраиваются. Рынки разрастаются, специализируются и адаптируются к давлению со стороны важных отдельных рынков.

Сложность связана с эволюцией естественным отбором. Например, колония термитов регулирует численный состав своих каст сочетаниями активируемых личинками химикатов. Если колонии не хватает солдат, то запах, испускаемый ими внутри термитника, падает ниже определенного уровня, и тогда инкубатор личинок начинает автоматически производить больше солдат, которые физически отличаются от других термитов. Джон Тайлер Боннер показал, как этот тип самоприспосабливающейся сложности возник в результате естественного отбора*. Если это происходит в природе, то очень интересно, можно ли считать возникновение сложных систем, таких как города и экономические уклады, частью того же процесса эволюции путем естественного отбора?