Контекстная реклама

3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете

Некоторые задачи автоматизации (например, отключение рекламных объявлений, если товара нет в наличии) можно решить с помощью простейших скриптов, заказать которые не долго и не дорого на любой бирже удаленной работы в Интернете. Но комплексное решение для сложного проекта, в котором постоянно поддерживаются сотни объявлений на разных сервисах, скорее всего, придется разрабатывать индивидуально с учетом всех особенностей и возможностей API контекстных систем.

API – это аббревиатура от аpplication рrogramming interface (в переводе на русский – интерфейс программирования приложений). Он нужен, чтобы сторонние программисты могли использовать возможности какого-либо сервиса для интеграции со своими сервисами и приложениями. По сути, это интерфейс общения программистов одного продукта или сервиса с программистами другого продукта, чтобы эти продукты могли взаимодействовать между собой.

Про API контекстных систем можно сказать следующее. У Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords, помимо основных клиентских интерфейсов, к которым мы все привыкли и которые используем, имеются еще и специальные программистские интерфейсы. Есть инструкции по их использованию, поэтому многие функции, которые мы видим в клиентских интерфейсах, можно использовать в автоматическом режиме, написав свою программу, которая будет использовать API контекстной системы.

API Яндекс.Директа

В открытом доступе с 2010 г. API для Яндекс.Директа выдается по заявке, для этого достаточно быть зарегистрированным клиентом Яндекс.Директа. Чтобы получить API, нужно пройти на страницу «Мои кампании => Управление кампаниями с помощью API => Работа с сертификатами». Там вы сможете получить сертификат, который позволит использовать API Яндекс.Директа. Максимальный срок действия сертификата – 3 мес., по окончании можно получить новый сертификат.

Стоит обратить внимание на ограничения использования API Яндекс.Директа. Во-первых, есть ограничения по количеству вызовов различных методов в сутки. Во-вторых, количество и характер доступных операций зависят от баллов, которые есть у вас на аккаунте. Баллы начисляются и пересчитываются один раз в сутки и зависят от следующих факторов:

• количество отклоненных модераторами объявлений;

• количество фраз, отключенных за низкий CTR;

• средний CTR рекламной кампании;

• средний бюджет рекламной кампании.

Таким образом, чем лучше ваши рекламные кампании по этим критериям, тем больше вы сможете использовать API Яндекс.Директа для автоматического управления ими. Пользоваться API Яндекс.Директа можно бесплатно.

API Google AdWords

В открытом доступе с 2005 г. Для получения API Google AdWords российским компаниям необходимо иметь MCC-аккаунт (My Client Center account) с постоплатной системой, перейти на которую можно, достигнув определенных оборотов и договоренностей с менеджерами Google.

API Google AdWords предоставляется за плату, размер которой исчисляется в специальных единицах. 1000 единиц API = 0,25 долл. Каждая операция стоит определенное количество единиц API.

API «Бегуна»

В открытом доступе с 2006 г. Для получения API «Бегуна» нужно отправить заявку и представиться разработчиком в области рекламных интернет-технологий. Означает ли это, что API предоставляется только агентствам, не ясно, но в целом открытая политика компании говорит о том, что получение API не должно представлять проблем.

3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой

Бум автоматизации начался в 2007–2008 гг., когда доступ к API контекстных систем получили рекламные агентства и крупные рекламодатели. Именно они и определили главные направления развития такого софта. На рынке стали появляться продукты, призванные значительно облегчить жизнь рядового специалиста по контекстной рекламе. По основной функциональности их можно разделить на две группы:

• службы одного окна;

• сервисы и программное обеспечение для управления ставками.

Первую группу проектов называют агрегаторами. Их разработчики попытались упростить изучение премудростей контекста: вместо освоения интерфейсов трех систем достаточно разобраться в одном. И через этот единый интерфейс размещать рекламу и в Яндекс.Директе, и в Google AdWords, и в «Бегуне».

Продуктом в данном случае является платформа для работы с рекламным агентством. Такая платформа сильно сокращает издержки агентства, позволяет обслуживать малобюджетных клиентов, которые, в свою очередь, получают альтернативу менеджеру по контекстной рекламе. Главные агрегаторы в Рунете – «Блондинка» и eLama.

Вторую группу проектов можно назвать брокерами. Название отражает суть: брокер – это профессиональный биржевик, выполняющий операции с ценными бумагами клиента. Наиболее известные брокеры Рунета – «R-брокер» и Adscore. Они предлагают пользователям ряд возможностей для профессиональной работы по управлению ставками ключевых фраз, по которым показываются рекламные объявления. Опции управления ставками также предлагаются в сервисе eLama и модуле контекстной рекламы сервиса SeoPult.

Рассмотрим названные проекты подробнее.

eLama

Публичный запуск сервиса eLama.ru состоялся в апреле 2009 г. Проект был разработан интернет-агентством TRINET. eLama.ru позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords (рис. 76), а также предоставляет дополнительные инструменты для работы с контекстной рекламой в этих системах, в частности возможность управления ставками.

Рис. 76. Сервис eLama позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords

В сервис можно загрузить базу товаров в формате YML (XML, подготовленный для Яндекс.Маркета, – такой файл есть у всех интернет-магазинов, которые размещаются на Яндекс.Маркете, его умеют автоматически генерировать все современные CMS на основе каталога товаров на сайте). На основе этого файла eLama.ru автоматически создаст отдельное объявление под каждый товар с индивидуальными ключевыми словами, которое будет вести на страницу этого товара. Текст объявления рекламодатель составляет в конструкторе с использованием параметров товара, которые есть в файле (цена, цвет, производитель и т. д.) Таким образом, можно автоматически создать эффективную кампанию для сколь угодно большого количества товаров.

Для управления ставками рекламодатель определяет позицию, на которой он хочет находиться (рис. 77), максимальную цену, а также шаг, с которым нужно опережать или, наоборот, «поджимать» конкурента. На основе этих настроек eLama.ru автоматически корректирует ставки. По умолчанию сервис делает это раз в 20 мин. в рабочее время и 2 раза в час по ночам и в выходные, когда конкуренция ниже.

Сервис позволяет настраивать ценовую стратегию по расписанию – в зависимости от времени суток вам могут понадобиться разные рекламные места, и будет допустима разная цена, так как количество покупок по отношению к количеству кликов в рабочее и нерабочее время обычно отличается.

Использование eLama.ru полностью бесплатно для рекламодателя, размещение рекламы в контекстных системах происходит по тем же ценам, как если бы он делал это напрямую в каждой из систем.

Проект создан в 2008 г. компанией «Ашманов и Партнеры» и агентством IMHO VI. Система предназначена для автоматического размещения рекламных кампаний в контекстных системах «Бегун», Google AdWords и Яндекс.Директ. «Блондинка» рассчитана на пользователей, которые не стремятся вникать во все премудрости контекстной рекламы, но в то же время хотят рекламироваться со стабильной эффективностью.

Основной упор сделан на автоматическом подборе ключевых запросов по тематикам (рис. 78) и автоматизированном управлении ставками в зависимости от бюджета и заданной стратегии. При автоматическом подборе слов система будет учитывать не только указанные тематики, но и результаты анализа вашего сайта, проведенного с целью выделения ключевых слов.

Сервис полностью заменяет собой контекстные системы, то есть рекламодатель не имеет доступа к Яндекс.Директу, «Бегуну» и Google AdWords. Соответственно ему доступны только те возможности, которые реализованы в «Блондинке», а более тонкие настройки, которые он мог бы получить в самих контекстных системах, уже не для него.

То же самое с отслеживанием эффективности – вы можете смотреть отчеты по рекламным кампаниям в том виде, в котором они доступны в сервисе, но не более.

«Блондинка» работает без наценки для рекламодателя, стоимость размещения рекламы с ее помощью та же, что и при работе с системами контекстной рекламы напрямую.

«R-брокер» – это программный продукт, предназначенный для управления ставками рекламных кампаний в сервисе Яндекс.Директ. Создан в 2005 г. для собственных нужд рекламным агентством Registratura.ru, в 2007 г. выпущена публичная версия. По словам представителей агентства: «Мы поняли, что существует большая группа рекламодателей, которые принципиально не используют услуги рекламных агентств. Они проводят рекламные кампании своими силами, и единственное, в чем нуждаются, – в профессиональном инструменте, который облегчит им работу и обеспечит высокое качество результата».

В разделе «Аукционные войны» мы рассмотрели принципы оптимизации цены клика и показали пример расчета вариантов всего для двух фраз. «R-брокер» позволяет делать подобные расчеты для десятков фраз настоящей конкурентной рекламной кампании (рис. 79).

Коррекцию рекламных кампаний можно проводить до 32 раз в сутки, но обычно достаточно 5–7 раз. Программа работает как с API Яндекс.Директа, так и без него.

Пользоваться программой «R-брокер» можно двумя способами. В первом случае пользователь переводит все свои кампании, которыми управляет с помощью «R-брокера», на аккаунт агентства Registratura.ru и полностью освобождается от абонентской платы. Для рекламодателей, которые не получают агентской комиссии, это удобный способ. Во втором случае для агентств, которые ставят «R-брокер», чтобы управлять рекламой своих клиентов и получать агентскую комиссию, использование продукта платное. Цена зависит от количества коррекций, то есть обновления ставок по каждой рекламной фразе.

Проект запущен в ноябре 2010 г. Разработчик – компания «Риссофт» – ранее не был замечен в сфере интернет-рекламы. Данный сервис является ближайшим аналогом «R-брокера», то есть предлагает автоматическое управление ставками контекстных рекламных кампаний на Яндекс.Директе (рис. 80).

Отличительная особенность сервиса в том, что Adscore работает только на API Яндекс.Директа, в отличие от «R-брокера», который использует и другие методы обращения к контекстной системе. Каждый пользователь Adscore должен получить собственный API в Директе и загрузить его в сервис. Работа по API, в отличие от других методов, обеспечивает стабильную функциональность сервиса. Adscore – это веб-сервис, как и все представленные в этом разделе системы, за исключением «R-брокера», который нужно устанавливать на компьютер пользователя в качестве приложения.

Ценовая политика Adscore аналогична подходу «R-брокера» – рекламодатель платит за каждое обновление ставки по каждой рекламной фразе.

Модуль управления контекстной рекламой сервиса SeoPult разработан агентством контекстной рекламы Click.ru. Проект запущен в марте 2011 г. Модуль автоматизирует процесс настройки, запуска и ведения рекламной кампании в Яндекс.Директе и полностью заменяет квалифицированного менеджера, экономя время на выполнение рутинных операций.

Необычность данного проекта в том, что модуль по управлению контекстной рекламой интегрирован в систему автоматизированного продвижения сайтов в поисковых системах SeoPult. Это первая попытка в Рунете совместить в одном сервисе две основные технологии привлечения посетителей из результатов поиска – поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Для каждого проекта пользователь может выбрать любую из четырех стратегий:

• SEO – только продвижение сайта;

• PPC – только контекстная реклама;

• SEO + PPC – параллельное продвижение сайта и ведение контекстной рекламы без синхронизации методов;

• SEO – PPC – синхронизация продвижения сайта и контекстной рекламы. Пользователь указывает, при каких условиях необходимо включение контекстной рекламы (например, при потере позиций по нужным ключевым словам и выпадении сайта за пределы первой страницы поисковой выдачи).

Другие возможности и особенности модуля автоматизации контекстной рекламы SeoPult:

• наличие отраслевых решений, настраивающих рекламную кампанию в зависимости от специфики бизнеса рекламодателя. Для девяти сфер бизнеса, ведение контекстной рекламы в которых требует особого опыта и знаний, были продуманы и неоднократно проверены на практике базовые настройки рекламных кампаний. При выборе отраслевого решения система автоматически настраивает места размещения объявлений, подбирает тематические минус-слова, задает тактику работы со ставками, рекомендует максимальную цену клика и бюджет. Вот список решений: Автодилеры, Жилая недвижимость, СМИ и Новостные порталы, Автострахование, Вклады и кредиты, Юридические услуги, Образование, Ремонт техники, Интернет-магазины;

• автоматический подбор ключевых запросов для рекламной кампании;

• автоматическая генерация объявлений;

• управление ставками по расширенному списку тактик;

• защита от враждебных действий конкурентов;

• возможность тонкой настройки тактики управления ставками для каждого отдельного слова;

• связь с системами статистики и регулярные рекомендации системы для улучшения качества рекламной кампании.

Расскажем подробнее, как работать с модулем. На первом шаге происходит настройка новой рекламной кампании (рис. 81). Система сама определяет, на какой город и регион показывать рекламу, а также выставляет по умолчанию время показов с 9:00 до 18:00. Эти настройки можно изменять.

Второй шаг – подбор слов и создание рекламных объявлений (рис. 82). Система проанализирует рекламируемый сайт и подберет список запросов, по которым, возможно, имеет смысл привлекать целевую аудиторию. Этот список пользователь может отредактировать и дополнить словами, выбранными из статистики Яндекса, ассоциаций и дополнительных списков доступных ключевых слов. Для страховки от показов рекламных объявлений пользователям, которые не хотят платить, для всех кампаний по умолчанию указаны два минус-слова: «бесплатно» и «скачать».

Автоматический генератор объявлений составит три варианта объявления для каждого слова: пользователь может выбрать, что ему больше нравится, или написать свой текст.

Третий шаг – выбор тактики и управление ставками. Пользователям предлагается калькулятор, который позволяет оценить зависимость трафика от бюджета и цены клика. Пользователь настраивает тактики управления ставками, определяет бюджет и максимально допустимую цену клика для каждого слова и всей кампании в целом.

Существуют следующие тактики.

• «Бюджет» – система размещает объявления на максимально доступной позиции с учетом выделенного пользователем бюджета на месяц.

• «Первое место» – объявления будут удерживаться на первом месте спецразмещения или гарантированных показов.

• «Блок» – объявления будут занимать наиболее дешевую позицию в блоках спецразмещения, гарантированных или динамических показов.

В модуле контекстной рекламы SeoPult имеется интересный дополнительный функционал – «Рекомендатор». После запуска рекламной кампании крайне важно продолжать следить за ней и стараться повышать CTR объявлений. Опираясь на статистику показов объявлений, «Рекомендатор» будет обращать внимание пользователя на факторы, напрямую влияющие на эффективность кампании. Например, посоветует упомянуть в объявлении о сезонных скидках или обратит внимание на то, что слишком частотный запрос следует раздробить на несколько более точных запросов.

3.5.4. Полезные ссылки

• http://code.google.com/intl/ru/apis/adwords/ – что такое API Google AdWords?

• http://my.begun.ru/agency/api.reg.new.phtml – форма регистрации пользователя Бегун. API.

• http://api.yandex.ru/direct/ – API Яндекс.Директа, наиболее вероятные варианты использования.

• http://eLama.ru – сервис eLama – аргегатор и брокер для ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директе, Google AdWords и «Бегуне».

• http://blondinka.ru/ – «Блондинка» – система управления контекстной рекламой.

• http://www.r-broker.ru/ – «R-брокер» – программный модуль для управления ставками рекламных кампаний в Яндекс.Директе.