Джиллиан Тетт
«Антропо-видение. Как антропология может
объяснить бизнес и жизнь»
@importknig
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Оглавление
ПРЕДИСЛОВИЕ
Часть 1. ПРЕВРАЩЕНИЕ "СТРАННОГО" В ПРИВЫЧНОЕ
Глава 1. Культурный шок
Глава 2. Грузовые культы
Глава 3. Заражение
Часть 2. ПРЕВРАЩЕНИЕ "ЗНАКОМОГО" В НЕЗНАКОМОЕ
Глава 4. Финансовый кризис
Глава 5. Корпоративный конфликт
Глава 6. Странные западники
Часть 3. ПРИСЛУШИВАНИЕ К СОЦИАЛЬНОМУ МОЛЧАНИЮ
Глава 7. "По-взрослому"
Глава 8. Cambridge Analytica
Глава 9. WFH, или зачем нужен офис?
Глава 10. Моральные деньги
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Письмо к антропологам
ПРЕДИСЛОВИЕ
Я сидел в унылом номере советской гостиницы в мае 1992 года. За окнами грохотали выстрелы. Через комнату, на кровати с грязным коричневым одеялом, сидел Маркус Уоррен, британский журналист. Мы были заперты в гостинице уже несколько часов, пока на улицах Душанбе, столицы Таджикистана, шли бои. Мы не знали, сколько человек погибло.
"Что ты делал в Таджикистане до этого?" спросил меня Маркус, когда мы нервно прислушивались к боевым действиям. Еще год назад эта горная страна, граничащая с Афганистаном, казалась постоянной и мирной частью Советского Союза. Но в августе 1991 года советский режим рухнул. Этот распад привел страну к независимости и вызвал гражданскую войну. Мы с Маркусом были там в качестве репортеров, соответственно для Daily Telegraph и Financial Times.
Но моя биография была странной. До прихода в Financial Times я работал в Таджикистане, проводя исследования для получения степени доктора философии в области антропологии, этой часто игнорируемой (а иногда и высмеиваемой) отрасли социальных наук, изучающей культуру и общество. Как и многие другие поколения антропологов, я занимался полевой работой, что означало погружение в высокогорный кишлак, расположенный в трех часах езды на автобусе от Душанбе. Я жил в семье. Целью было стать "инсайдером-аутсайдером", наблюдать за советскими жителями вблизи и изучать их "культуру" в смысле их ритуалов, ценностей, социальных моделей и семиотических кодов. Я исследовал такие вопросы, как: Чему они доверяли? Как они определяют семью? Что означает "ислам"? Как они относятся к коммунизму? Что определяет экономическую ценность? Как они организовывали свое пространство? Короче говоря, что значило быть человеком в советском Таджикистане?
"Так что именно ты изучал? спросил Маркус.
"Брачные ритуалы", - ответил я.
"Брачные ритуалы!" взорвался Маркус, охрипнув от усталости. "Какой в этом, черт возьми, смысл?" Его вопрос скрывал более серьезную проблему: Зачем кому-то ехать в горную страну, которая кажется западному человеку странной, и погружаться в чужую культуру, чтобы изучать ее? Я понимал его реакцию. Как я позже признался в своей докторской диссертации: "В условиях, когда на улицах Душанбе умирали люди, изучение брачных ритуалов звучало экзотично, если не сказать неуместно".
Цель этой книги проста: ответить на вопрос Маркуса и показать, что идеи, исходящие от дисциплины, которая, как многие ошибочно полагают, изучает только "экзотику", жизненно важны для современного мира. Причина в том, что антропология - это интеллектуальная основа, позволяющая заглянуть за угол, увидеть то, что скрыто от посторонних глаз, проникнуться сочувствием к другим людям и по-новому взглянуть на проблемы. Сейчас, когда мы сталкиваемся с изменением климата, пандемиями, расизмом, разгулом социальных сетей, искусственным интеллектом, финансовыми потрясениями и политическими конфликтами, эта основа необходима как никогда. Я знаю это по своей собственной карьере: как рассказывается в этой книге, после того как я покинул Таджикистан, я работал журналистом и использовал свои знания в области антропологии, чтобы предвидеть и понять финансовый кризис 2008 года, приход к власти Дональда Трампа, пандемию 2020 года, всплеск устойчивого инвестирования и цифровую экономику. Но эта книга также объясняет, чем антропология полезна (и была полезна) для руководителей предприятий, инвесторов, политиков, экономистов, технарей, финансистов, врачей, юристов и бухгалтеров (да, действительно). Эти идеи одинаково полезны как при работе со складом Amazon, так и в джунглях Amazon.
Почему? Многие инструменты, с помощью которых мы ориентируемся в мире, просто не работают должным образом. В последние годы мы видим, что экономические прогнозы не оправдываются, политические опросы оказываются неверными, финансовые модели терпят крах, технологические инновации оказываются опасными, а потребительские опросы вводят в заблуждение. Эти проблемы возникли не потому, что эти инструменты неверны или бесполезны. Это не так. Проблема заключается в том, что такие инструменты неполны, они используются без учета культуры и контекста, создаются с чувством туннельного видения и строятся в предположении, что мир может быть аккуратно ограничен или охвачен одним набором параметров. Это может хорошо работать, когда мир настолько стабилен, что прошлое является хорошим ориентиром для будущего. Но это не так, когда мы живем в мире текучки, или, как говорят западные военные эксперты, "VUCA", что означает "изменчивость, неопределенность, сложность и неоднозначность". И не тогда, когда мы сталкиваемся с "черными лебедями" (по выражению Нассима Николаса Талеба), "радикальной неопределенностью" (по выражению экономистов Мервина Кинга и Джона Кея) и "неизведанным" будущим (по выражению Маргарет Хеффернан).
Или, говоря иначе, пытаться ориентироваться в мире XXI века только с помощью инструментов, разработанных в XX веке, таких как жесткие экономические модели, - это все равно что идти ночью по темному лесу с компасом, глядя только на циферблат. Ваш компас может быть технически совершенным и подсказывать вам, куда целиться. Но если вы будете смотреть только на циферблат, то можете налететь на дерево. Туннельное зрение смертельно опасно. Нам необходимо боковое зрение. Именно это может дать антропология: антро-зрение.
Эта книга предлагает обширные идеи о том, как обрести антроповидение, используя личные и сторонние истории, которые исследуют такие вопросы, как: Зачем нам нужны офисы? Почему инвесторы неверно оценивают риски? Что важно для современного потребителя? Чему экономисты должны научиться у Cambridge Analytica? Что движет "зеленым" финансированием? Как правительства должны строить лучше? Как культура взаимодействует с компьютерами? Однако прежде чем погрузиться в детали, необходимо уяснить три основных принципа антропологического мышления, которые являются наиболее важными и определяют структуру данной книги. Первая идея заключается в том, что в эпоху глобального заражения нам крайне необходимо воспитывать в себе способность сопереживать незнакомым людям и ценить разнообразие. Антропологи являются экспертами в этом вопросе, поскольку эта дисциплина была основана для того, чтобы отправиться в далекие края для изучения, казалось бы, "экзотических" народов. Это навевает мысли об Индиане Джонсе. Однако этот ярлык вводит в заблуждение. "Экзотика" - это в глазах смотрящего, поскольку каждая культура может показаться странной другой, и никто не может позволить себе игнорировать то, что кажется странным в глобализированном мире (или отвергать другие культуры как "дыры", как это делал бывший президент Дональд Трамп). Потоки финансов, коммерции, путешествий и коммуникаций связывают нас, создавая постоянную заразу, в которую вовлечены не только микробы, но и деньги, идеи и тенденции. Однако наше понимание других людей расширяется не так быстро, как наши взаимосвязи. Это порождает риски и трагически упущенные возможности. (В третьей главе объясняется, что если бы западные политики потрудились извлечь уроки из опыта "странных" стран Западной Африки или Азии, то они никогда не стали бы жертвой пандемии COVID-19).
Второй ключевой принцип антропологии заключается в том, что выслушивание чужой точки зрения, какой бы "странной" она ни была, не только учит сопереживать другим, что сегодня крайне необходимо, но и помогает увидеть самого себя. Как заметил антрополог Ральф Линтон, рыба была бы последним человеком, увидевшим воду; легче понять человека в отличие от других. Или вот еще мысль, развитая другим антропологом, Горацием Майнером: «Только антропология среди наук стремится сделать странное знакомым, а знакомое – странным». Цель - расширить наше понимание того и другого.
В-третьих, принятие этой странно-знакомой концепции позволяет нам увидеть "слепые пятна" в других и в себе. Антропологи почти как психиатры, только вместо того, чтобы укладывать на кушетку отдельных людей, они метафорически помещают под объектив группы людей, чтобы увидеть предубеждения, предположения и ментальные карты, которые люди коллективно наследуют. Или, если воспользоваться другой метафорой, антропологи используют рентгеновский аппарат, чтобы взглянуть на общество, увидеть полускрытые закономерности, о которых мы лишь смутно догадываемся. Это часто показывает нам, что даже если мы думаем, что причиной произошедшего является "х", на самом деле это может быть "у".
Рассмотрим пример из области страхования. В 1930-х годах руководители Хартфордской пожарной страховой компании в штате Коннектикут обнаружили, что склады, в которых хранились бочки с нефтью, постоянно взрываются. Никто не знал, почему. Компания обратилась к инженеру по противопожарной безопасности Бенджамину Уорфу с просьбой провести расследование. Хотя Уорф был инженером-химиком, он также занимался исследованиями в области антропологии и лингвистики в Йельском университете, уделяя особое внимание коренным американским общинам хопи. Поэтому он подошел к решению проблемы с позиции антрополога: он наблюдал за работниками склада, отмечая, что они делают и говорят, стараясь воспринимать все без предварительного суждения. Особенно его интересовали культурные предположения, заложенные в языке, поскольку он знал, что они могут меняться. Возьмем, к примеру, времена года. В английском языке "сезон" - это существительное, определяемое астрономическим календарем ("лето начинается 20 июня", - говорят люди). В языке и мировоззрении хопи "лето" - это наречие, определяемое жарой, а не календарем (чувствуется "лето(й)"). Ни лучше, ни хуже, но они разные. Люди не могут оценить это различие, если они не сравнивают. Или, как заметил Уорф: «Мы всегда предполагаем, что лингвистический анализ, проведенный нашей группой, отражает реальность лучше, чем она есть на самом деле».
Эта перспектива позволила разгадать загадку бочек с маслом. Уорф заметил, что на сайте рабочие были осторожны при обращении с бочками, помеченными как "полные". Однако рабочие с удовольствием курили в помещениях, где хранились бочки с надписью "пустые". Причина? Слово "пустой" в английском языке ассоциируется с "ничем"; оно кажется скучным, унылым и легко игнорируемым. Однако на самом деле "пустые" бочки полны легковоспламеняющихся паров. Поэтому Уорф попросил менеджеров склада объяснить рабочим опасность "пустых" бочек, и взрывы прекратились. Наука сама по себе не могла разгадать эту загадку. Но культурный анализ вместе с наукой мог бы. Тот же принцип (а именно, использование антроповидения для того, чтобы увидеть то, что мы игнорируем) одинаково ценен и при возникновении загадочных проблем на торговых площадках современных банков, и при слиянии компаний, и при пандемиях, скажем.
Потому что "наименее подвергаемые сомнению предположения часто оказываются наиболее сомнительными", как говорил французский врач и антрополог XIX века Поль Брока. Опасной ошибкой является игнорирование представлений, которые мы считаем само собой разумеющимися, будь то представления о языке, пространстве, людях, предметах или якобы универсальных понятиях, таких как «время».
Или другой пример - волосы на лице. Весной 2020 года, когда началась блокировка КОВИД-19, во время видеосвязи я заметил, что многие обычно чисто выбритые американцы и европейцы отращивают бороды. Когда я спросил, почему, то услышал ответы типа: "У меня нет времени бриться" или "Я не в офисе, поэтому нет смысла". Это не имело смысла: в условиях изоляции у многих мужчин было больше свободного времени и стимулов для создания профессионального "лица" (при звонке по Zoom ваше лицо оказывается на пугающем крупном плане). Однако полвека назад антрополог Виктор Тернер, работавший в Африке, разработал концепцию, известную как "лиминальность", которая помогла объяснить взрывной рост бороды на лице. Согласно теории Тернера, большинство культур используют ритуалы и символы для обозначения переходных моментов, будь то календарные даты (скажем, новый год), начало жизненного цикла (вступление во взрослую жизнь) или важное общественное событие (национальная независимость). Такие моменты называются "лиминальными", по имени limens, что в переводе с латинского означает "дверной проем". Общей чертой является то, что обычный символический порядок инвертируется, представляется в оппозиции к "нормальности", чтобы обозначить переходный момент. Когда во время COVID-19 обычно чисто выбритые мужчины внезапно обросли бородами, казалось, что это один из таких лиминальных символов. Поскольку бороды не были "нормальным" явлением для многих профессиональных мужчин, их ношение свидетельствовало о том, что они рассматривали изоляцию как ненормальную и, что особенно важно, переходную ситуацию.
Объясняли ли так свои бороды эти пушистые лица финансистов, бухгалтеров, юристов и т.д.? Как правило, нет. Символы и ритуалы имеют силу именно потому, что они отражают и закрепляют культурные образцы, о которых мы (в лучшем случае) лишь смутно догадываемся. Но если бы только корпоративные и политические лидеры понимали эту лиминальную концепцию, они могли бы дать своим напуганным гражданам и сотрудникам более бодрящие послания. Никому не нравится лимбо или мысль о том, что все может быть закрыто на неопределенный срок. Формулировка лиминального периода как переходного, экспериментального и потенциального обновления звучала бы более вдохновляюще. Непонимание силы символов привело к упущенной возможности. Тот же принцип применим и к маскам.
Или более серьезный пример - история, произошедшая в дочерней компании Google под названием Jigsaw. В последние годы ее руководство столкнулось с распространением в Интернете теорий заговора. Некоторые из них кажутся безобидными, как, например, теория плоской Земли. (Да, такие теории существуют). Другие опасны, например, истории о "белом геноциде" (предполагающем, что небелые группы планируют истребить белые общины) или "пиццагейт" 2016 года (утверждающий, что претендент на пост президента Хиллари Клинтон управляла сатанинской группой, занимавшейся сексом с детьми в модной пиццерии в Вашингтоне).
Руководители Google дали отпор, используя то, что они умеют делать лучше всего: технологии. С помощью анализа Больших Данных они отслеживают распространение теорий заговора, изменяют алгоритмы поисковых систем, чтобы повысить значимость информации, основанной на фактах, отмечают подозрительный контент и удаляют опасные материалы. Однако сказки продолжают распространяться, приводя к смертельным последствиям (в конце 2016 года в ресторане Pizzagate ворвался боевик). Поэтому в 2018 году руководители Jigsaw попробовали провести эксперимент. Их исследователи объединили усилия с этнографами из консалтинговой компании ReD Associates и отправились на встречу с четырьмя десятками американских и британских теоретиков в разные места - от Монтаны (США) до Манчестера (Великобритания). Эти встречи показали, что некоторые предположения руководителей Google были неверными. Во-первых, теоретики не были чудовищами, как обычно считают образованные элиты; если их выслушать с сочувствием, они часто оказывались дружелюбными, даже если вы были категорически не согласны с их идеями. Во-вторых, технари не понимали, что важно для теоретиков. В Кремниевой долине считается, что информация на профессиональных сайтах заслуживает большего доверия, чем на сайтах любителей, потому что так думают технари. Но теоретики заговора доверяли только "грязным" сайтам, поскольку предполагали, что "умные" сайты создала ненавистная элита. Это понимание имеет огромное значение, если вы хотите развенчать заговоры. Аналогичным образом, исследователи исходили из того, что их первоочередной задачей является ранжирование опасности различных теорий заговора (скажем, относиться к теории плоской Земли иначе, чем к геноциду белых). Но личные встречи показали, что содержание было менее важно, чем степень, в которой человек спускался в кроличью нору и/или определял свою идентичность и сообщество вместе с ним. "Важнее различать типы теоретиков, а не типы теорий заговора", - сообщают они.
Они поняли и другое: ни один из этих важнейших выводов не может быть получен только с помощью компьютеров. Большие данные могут объяснить, что происходит. Но, как правило, они не могут объяснить, почему. Корреляция - это не причинно-следственная связь. Точно так же психология может объяснить, почему тот или иной человек обращается к заговорам. Этот сайт не обязательно показывает, как заговор может определять групповую идентичность. (В этом отношении крайне правые байки QAnon, скажем, повторяют роль фольклора в прежние века). Иногда невозможно заменить встречу с людьми лицом к лицу, непредвзятое выслушивание, изучение контекста и, прежде всего, замечание того, что люди не говорят, так же как и того, о чем они говорят. Как заметила Триша Ванг, антрополог, работавшая в компании Nokia, для работы с большими данными нужны "толстые" данные, или качественные сведения, которые появляются в результате "толстого описания" культуры (если воспользоваться фразой антрополога Клиффорда Гирца).
Является ли это волшебной палочкой-выручалочкой для прекращения теорий заговора? К сожалению, нет. Борьба с ними продолжается (как и с критикой технологических компаний). Но этот анализ дал руководителям Google нечто крайне важное: возможность увидеть и исправить некоторые ошибки. Трагедия заключается в том, что такие упражнения остаются редкостью. Недаром Джек Дорси, соучредитель Twitter, говорит, что если бы он мог изобрести социальные сети заново, то начал бы с найма социологов наряду с компьютерщиками. Возможно, тогда наш цифровой ландшафт XXI века будет выглядеть совсем иначе. И лучше.
Последующая книга состоит из трех частей, которые перекликаются с тремя принципами, изложенными выше: необходимость делать "странное знакомым", делать "знакомое странным" и прислушиваться к социальному молчанию. Дуга повествования - это мой собственный рассказ: о том, что я узнал об изучении "странного" в Таджикистане (первая глава), как я использовал эти уроки для изучения "привычного" в лондонском Сити и Financial Times (четвертая глава), а затем обнаружил социальное молчание на Уолл-стрит, в Вашингтоне и Силиконовой долине (седьмая, восьмая и десятая главы).) Но в книге также рассказывается о том, как антропология помогла таким компаниям, как Intel, Nestlé, General Motors, Procter & Gamble, Mars, Danica, и другим, и как антропология проливает свет на такие политические проблемы, как борьба с пандемией, определение экономики Силиконовой долины, развитие цифровых технологий и движение за устойчивое развитие. Если вы ищете практические ответы на современные проблемы по адресу, переходите к последующим главам; однако в первых главах рассказывается о том, откуда берутся эти интеллектуальные инструменты.
Три оговорки. Во-первых, в этой книге не утверждается, что антроповидение должно заменить другие интеллектуальные инструменты, а дополнить их. Подобно тому, как добавление соли в пищу связывает ингредиенты и улучшает вкус, добавление антропологических идей в такие дисциплины, как экономика, наука о данных, право или медицина, позволяет получить более глубокий и насыщенный анализ. Смешение компьютерных и социальных наук должно быть сегодня особенно приоритетным. Во-вторых, я бы не стал делать вид, что эти идеи встречаются только в академической дисциплине антропологии; некоторые из них встречаются в исследованиях пользовательского опыта (USX), социальной психологии, лингвистике, географии, философии, экологической биологии и поведенческих науках. Это хорошо: академические границы искусственны и отражают университетский трайбализм. Мы должны перерисовать их для XXI века. Каким бы словом вы ни обозначили антроповидение, оно нам необходимо.
В-третьих, это не мемуары. Я использую свою историю лишь в качестве повествовательной дуги для конкретной интеллектуальной цели: поскольку антропология определяется не столько какой-то одной теорией, сколько своим особым способом смотреть на мир, самый простой способ объяснить этот способ мышления - рассказать о том, что делают антропологи. Я надеюсь, что моя собственная история прояснит это, рассмотрев три вопроса: почему изучение таджикских свадебных ритуалов должно побудить кого-то обратить внимание на современные финансовые рынки, технологии и политику? Почему это важно для других специалистов? И почему в мире, перестраиваемом искусственным интеллектом, нам нужен еще один "ИИ", а именно антропологический интеллект? Последний вопрос лежит в основе этой книги.
Часть 1.
ПРЕВРАЩЕНИЕ "СТРАННОГО" В ПРИВЫЧНОЕ
Суть: Когда в 2018 году Дональд Трамп назвал Гаити и африканские страны "дырами", этот комментарий вызвал широкую критику. И это справедливо. Но в его оскорбительных высказываниях проявилась неприятная истина, которая преследует всех нас: люди инстинктивно сторонятся и презирают культуры, которые кажутся им странными. Однако один из уроков, который дает антропология, заключается в том, что стоит принимать "странности" и культурный шок. Для этого в антропологии разработан набор инструментов, называемых наблюдением за участниками (или "этнографией"). Однако эти инструменты не всегда нужно использовать в академическом смысле: принципы могут быть заимствованы и в бизнесе, и в политике, и их должен взять на вооружение каждый инвестор, финансист, руководитель, политик (или гражданин), который надеется процветать и выживать в условиях глобализации.
Глава 1. Культурный шок
"Антропология требует непредвзятости, с которой нужно смотреть и слушать, фиксировать с изумлением и удивлением то, о чем сам бы не догадался".
-Маргарет Мид
Солнечным осенним днем я стоял на пороге глинобитного дома. За домом открывался потрясающий вид: крутое скалистое ущелье, усыпанное золотой листвой и зелеными лугами, поднимающееся к снежным вершинам и голубому небу. Это напоминало дикие афганские горы, которые я иногда видел на экранах телевизоров в конце 1970-х годов в Великобритании, когда советское вторжение в Афганистан стало поводом для новостей. Но на самом деле я стоял в сотне миль дальше на север, в советском Таджикистане в 1990 году, в кишлаке, который я называю "Оби-Сафед" в долине Калон.
"А-салам! Чи кхел шумо? Нагз-е? Тиндж-е? Соз-е? Хуб-е?" - крикнула на таджикском языке стоявшая рядом со мной женщина средних лет. Ее звали Азиза Каримова, она работала научным сотрудником в столице Таджикистана Душанбе и ехала со мной в битком набитом микроавтобусе по ухабистой дороге три часа до Оби-Сафеда, чтобы познакомить меня с его жителями. На ней была типичная для этой местности одежда: туника и штаны, украшенные характерным ярким узором, известным как атлас, и головной платок. Я тоже была одета, но платок все время сползал вниз, так как я не знала, как его правильно завязывать.
Из-за глинобитных стен показалась толпа: женщины были одеты в такие же атласные туники и платки, как и я, мужчины - в шапки-черепа, рубашки и брюки. Раздался непонятный мне лепет. Они махнули мне рукой, и я вошел в дом. Переступив порог, я заметил, что внутренние стены выкрашены наполовину в голубой, наполовину в белый цвет. Почему? задалась я вопросом. У стены возвышалась груда вышитых, ярко раскрашенных подушек. Для чего это? По телевизору громко играла таджикская музыка. Снова раздались крики. Толпа бросила на пол подушки в качестве "сидений", постелила на пол скатерть в качестве "стола", затем накрыла все это оранжево-белыми чайниками, мисками, кучками сладостей и плоскими золотистыми дисками хлеба, которые, как я заметил, они накладывали с особой тщательностью.
Материализовалась молодая женщина, налила зеленый чай в белую пиалу, опрокинула ее обратно в оранжевый чайник и трижды налила туда и обратно. Зачем? По комнате забегали дети. Из-под ковра раздался детский визг. Что ребенок делает под ковром? Потом на меня накричала грозная старуха с длинными белыми косами. Кто она? Я чувствовал себя как на ярмарочном аттракционе: достопримечательности и звуки кружились в такой дезориентации, что я с трудом мог их воспринимать.
"Что происходит?" спросил я Каримову. Я говорил с ней на русском языке, который я хорошо знал, а знание таджикского было более базовым.
"Они спрашивают, кто вы и что вы делаете", - ответила она.
Мне было интересно, что она скажет. На этот вопрос можно было ответить коротко: Я приехал в Таджикистан в 1990 г. в год, который впоследствии окажется годом закрытия Советского Союза, но тогда об этом никто не догадывался, чтобы получить докторскую степень по антропологии в рамках программы обмена между Кембриджским университетом в Англии и Душанбе. Каримова взяла меня с собой в долину Калон, чтобы я мог провести исследование брачных обычаев, которое, как я надеялся, позволит ответить на один из ключевых вопросов: Было ли в Таджикистане "столкновение" между исламом и коммунизмом? Но мое присутствие там имело и гораздо более длинное потенциальное объяснение. В антропологию меня привело страстное желание изучать мир и задаваться вопросом о том, что значит быть человеком. В ходе обучения меня научили, что один из способов сделать это - погрузиться в жизнь других людей, чтобы понять другую точку зрения, с помощью "этнографии". Когда я сидел в далекой библиотеке Кембриджского университета, это звучало как изящная и благородная концепция. Но не так, когда я сидел на подушках в этой сине-белой комнате. Неужели это полное безумие?
Я спросил Каримову, что она сказала жителям деревни. "Я сказала, что вы проводите у меня исследование, и попросила их помочь вам. Они сказали, что помогут".
Я глубоко вздохнул и улыбнулся толпе. "Ас-салам!" ("Здравствуйте!") - сказал я. Затем я указал на себя и сказал по-русски: "Я студентка", а по-таджикски: "Талебан-ам".
Позже я понял, что использовал не то слово в русском языке, что вызвало путаницу. Но в тот момент я просто радовался, что вижу улыбки. Я обратил внимание на молодую темноволосую женщину, которая разливала чай; у нее было тонкое интеллигентное лицо, а за ее атласную тунику цеплялись двое маленьких детей. Она указала на себя. "И-Д-И-Г-У-Л", - произнесла она медленно и громко, четко выговаривая каждую букву, как будто обращаясь к глухому идиоту. Одна из маленьких девочек подражала ей: “M-I-T-C-H-I-G-O-N-A.” Она указала на сестру - "Г-А-М-Д-Ж-И-Н-А" - и махнула рукой на ковер, издававший детский визг: "Z-E-B-I". Затем она указала на предметы в комнате: "Mesa!" ("Стол!"), "Чой!" ("Чай!"), "Нон!" ("Хлеб!"), "Дастархан!" (так называется половая тряпка, служащая столом). Я благодарно подражал ей, как в игре. Если я буду вести себя как ребенок, то, может быть, и научусь так делать! подумал я.
Это был инстинкт, как и все остальное. Но это также иллюстрирует ключевой момент этой книги и один из уроков антроповидения: ценность того, чтобы иногда смотреть на мир как ребенок. Мы живем в эпоху, когда многие интеллектуальные инструменты, которые мы используем, побуждают нас решать проблемы заранее, сверху вниз и в ограниченных рамках. Метод научного, эмпирического исследования, возникший в Европе в XVII веке, отстаивает принцип наблюдения, но обычно начинается с определения вопроса, который необходимо изучить, или проблемы, которую необходимо решить, а затем разрабатываются способы проверки любого вывода (в идеале - повторяющиеся). Антропология, однако, идет по другому пути. Она также начинает с наблюдений. Но вместо того, чтобы принимать жесткие предварительные суждения о том, что является важным или нормальным, или как должны быть разделены темы, она пытается слушать и учиться с почти детским удивлением. Это не означает, что антропологи используют только открытое наблюдение; они также обрамляют увиденное теорией и ищут закономерности. Иногда они используют и эмпирические методы. Но они стремятся начать с открытого ума и широкого кругозора. Такой подход может раздражать ученых, которые обычно ищут данные, которые можно проверить и/или воспроизвести в больших масштабах. Антропология - это интерпретация и осмысление; она обычно рассматривает микроуровень и пытается сделать большие выводы. Но поскольку люди не похожи на химические вещества в пробирке или даже на данные в программе искусственного интеллекта, такое глубокое, открытое наблюдение и интерпретация могут быть ценными, особенно если мы непредвзято относимся к тому, что можем найти.
На практике соответствовать этим идеалам часто бывает непросто. Я знаю: Я сам приехал в Оби-Сафед, нарушая их. Мой план исследования был составлен в Кембридже с учетом популярных в западных политических кругах представлений и предрассудков об исламе и коммунизме, которые, как оказалось, были ошибочными. Но весь смысл антропологии в том, чтобы заставить себя столкнуться с неожиданным, расширить свой кругозор и научиться переосмысливать то, что знаешь. В связи с этим возникает вопрос: что же послужило толчком к возникновению культа навязчивого любопытства?
Слово "антропология" происходит от греческого anthropos, что означает "изучение человека". Это не случайно. Пожалуй, первым в истории "антропологом", системно описавшим культуру, был греческий писатель Геродот, написавший в V веке до н.э. рассказ о греко-персидских войнах, в котором подробно описал этническое происхождение различных армий и их боевые заслуги. 3. Впоследствии римский историк Тацит описал черты кельтских и германских народов на окраинах Римской империи; Плиний Старший, другой римский писатель, написал "Естественную историю", в которой описал расы, подобные обществу собакоголовых, которые, по слухам, практиковали каннибализм; Персидский эрудит Абу Райхан аль-Бируни в X веке подробно описал этническое разнообразие; французский писатель XVI века Мишель де Монтень написал эссе "О каннибалах", в котором описал трех индейцев тупинамба из Бразилии, которых привезли в Европу первые охотники за добычей. Ранние антропологи часто были одержимы каннибалами, поскольку они давали контраргумент для определения "цивилизации".
Однако только в XIX веке идея изучения "культуры" и "других" возникла как самостоятельная интеллектуальная дисциплина, родившаяся в результате столкновения нескольких исторических событий. Восемнадцатый век был временем революции в Европе, когда "предпринимались настойчивые усилия найти интеллектуальные основания для демократического свержения старого режима, стоявшего на последних ногах", путем изучения "того, что всех объединяло, - их человеческой природы", как отмечает антрополог Кит Харт. Затем в девятнадцатом веке Чарльз Дарвин разработал идею биологической эволюции, что вызвало интерес к тому, как человек развивался во времени не только в физическом смысле, но и в социальном измерении. Другим стимулом стал империализм. В Викторианской империи существовало множество культур, которые казались британским правителям чуждыми, и элиты нуждались в информации о том, как завоевывать, облагать налогами, контролировать, торговать или обращать в свою веру эти "странные" группы. Так же поступали французская, испанская и голландская элиты, а также формирующаяся американская элита, сталкивавшаяся с коренным населением.
В 1863 г. разношерстная компания авантюристов и финансистов создала "научное общество" - популярный в викторианской Англии дискуссионный клуб для изучения человеческой природы. Они окрестили его "Клубом каннибалов" и повесили скелет в окне своей штаб-квартиры - белого лепного здания на лондонской улице Сент-Мартинс Плейс, 4, недалеко от Трафальгарской площади. Христианские миссионеры по соседству умоляли их убрать кости, но они отказались. В руководство группы входили такие люди, как британский исследователь сэр Ричард Фрэнсис Бертон, бывший сотрудник Ост-Индской компании. Другие были связаны с Лондонской фондовой биржей. К 1860-м годам викторианская Англия была охвачена манией, которую позже описал Энтони Троллоп в своем романе "Как мы теперь живем". Инвесторы ринулись покупать облигации железных дорог и других инфраструктурных проектов в "колониях", и им нужна была информация для оценки риска. "Те же самые люди, которые прославляли исследования Африки или строительство шахт и железных дорог в Центральной и Латинской Америке, прославляли и антропологию", - отмечает историк Марк Фландро. Однако у Бертона и ему подобных была и особая философия: они считали, что наука доказывает биологическое, умственное и социальное превосходство европейцев и американцев над другими людьми. "Дикарь в моральном и умственном отношении является непригодным инструментом для распространения цивилизации, за исключением тех случаев, когда он, подобно высшим млекопитающим, низведен до состояния рабства", - писал Август Лейн Фокс Питт-Риверс, служивший в колонии британской армии и член Каннибальского клуба.
Самозваные антропологи отступили от этой расистской позиции - правда, уже после Гражданской войны в США, когда Клуб каннибалов объединился с другой группой самозваных "этнологов", возглавляемой квакерами (которые вели кампанию против рабства), и создал Королевское антропологическое общество. Однако викторианские академики оставались приверженцами эволюционной концепции. Так было и в Америке: в 1877 году Льюис Генри Морган, бизнесмен и по совместительству ученый из Рочестера (штат Нью-Йорк), опубликовал книгу "Древнее общество", в которой утверждал, что «все общества проходят одни и те же стадии в своей эволюции... от более простых форм организации - семей, братств, племен - до современных сложных национальных государств». Один из сторонников Моргана, Джон Уэсли Пауэлл, бывший американский солдат, участвовавший в Гражданской войне на стороне Союза, убедил правительство в Вашингтоне создать "Бюро этнологии" для составления карты коренных народов Америки. "Существуют стадии человеческой культуры, - заявил Пауэлл в своей речи в 1886 году. "Век дикости - это каменный век. Век варварства - это век глины. Век цивилизации - это век железа". То, что американские индейцы, афроамериканцы и инуиты "примитивны", считалось настолько очевидным, что их артефакты были выставлены рядом с животными в нью-йоркском Музее естественной истории (где они оставались, в основном не подвергаясь сомнению, вплоть до появления движения Black Lives Matter).
Однако в ХХ веке произошла интеллектуальная революция, которая не только заложила основы современной антропологии, но и лежит в основе важнейших дискуссий XXI века о гражданских ценностях в залах заседаний компаний, парламентах, школах, СМИ и судах (хотя мало кто из участников этих дискуссий знает что-либо об антропологии). Все началось в маловероятном месте - на острове Баффин в Ньюфаундленде, где живут инуиты. В начале 1880-х гг. молодой ученый из Германии Франц Боас получил степень по естественным наукам в Кильском университете, а затем отправился в Арктику. Он надеялся изучить, как животные взаимодействуют со снегом и льдом. Но из-за плохой погоды он на несколько месяцев застрял в китобойном поселке, окруженный местным населением - инуитами. Попав в ловушку и скучая, он коротал время, изучая местный язык и собирая истории инуитов. В результате выяснилось то, чего он не ожидал: инуиты - это не просто набор физических молекул, а люди, у которых есть чувства, идеи, убеждения и страсти - такие же, как у него. "Я часто спрашиваю себя, какие преимущества имеет наше "хорошее общество" перед обществом "дикарей", - писал он в письме из Ньюфаундленда австрийско-американской женщине по имени Мари, которая впоследствии стала его женой. «Чем больше я узнаю об их обычаях, тем больше убеждаюсь, что мы действительно не имеем права презрительно смотреть на них... поскольку мы, "высокообразованные" люди, относительно гораздо хуже».
Впоследствии Боас уехал в Америку, где в 1911 г. опубликовал книгу "Разум примитивного человека". В ней он утверждал, что единственная причина, по которой американцы и европейцы чувствуют свое превосходство над другими культурами, заключается в том, что "мы участвуем в этой цивилизации" и «она управляет всеми нашими действиями с момента нашего рождения». Другие культуры могут быть не менее ценными и достойными, если только мы откроем глаза, заявлял он. В нью-йоркских интеллектуальных кругах того времени - в начале ХХ века - это было сродни коперниканской революции в социальных науках. Идеи Боаса считались настолько еретическими, что ему с трудом удалось найти подходящую научную работу. В конце концов, он перебрался в Колумбийский университет, где привлек к себе единомышленников - Маргарет Мид, Рут Бенедикт, Эдварда Сапира, Зору Нил Херстон и Грегори Бейтсона. Начиная с 1920-х годов эти ученые разъехались по всему миру, от Самоа до американских пуэбло, чтобы изучать далекие культуры, подражая интеллектуальным рамкам Боаса.
Подобная интеллектуальная революция началась и по другую сторону Атлантики. Одним из пионеров был Альфред Реджинальд Рэдклифф-Браун, английский интеллектуал, который в начале ХХ века решил, что "хочет сделать что-то, чтобы реформировать мир, избавиться от бедности и войны", и отправился на Андаманские острова и в Австралию, чтобы увидеть, как обычаи и ритуалы обеспечивают функционирование их обществ. Другой, еще более влиятельной фигурой был польский иммигрант Бронислав Малиновский, который в 1920 г. поступил в Лондонскую школу экономики для получения докторской степени по экономике, а затем отправился в Австралию для изучения экономики аборигенных общин.
Когда в 1914 г. началась Первая мировая война, Малиновский был задержан как "инопланетный враг" и отправлен на Тробриандские острова в Полинезии. Застряв в палатке на пляже, он решил спасти свою докторскую диссертацию, изучив вместо этого сложный обмен раковинами, ожерельями и повязками (так называемыми "кула"), который происходил на Тробриандских островах. Он не смог провести экономическое исследование "сверху вниз", как планировал. Поэтому он использовал единственный доступный ему инструмент - наблюдения очевидцев. Как и Боас, Малиновский обнаружил, что незапланированная поездка изменила его жизнь: вернувшись в Лондон, он заявил, что единственный способ понять странных "других" - это наблюдать за ними воочию, с погружением. Такой подход не означал, что исследователь должен стать инсайдером, или, выражаясь общепринятым в империи языком, "go native". "Даже самый умный туземец не имеет четкого представления о куле как большой организованной социальной конструкции, а тем более о ее социологических функциях и последствиях", - писал Малиновский. Но это было жизненно важно, «чтобы понять точку зрения туземца, его отношение к жизни, осознать его видение своего мира». Чтобы видеть ясно, нужно было быть и аутсайдером, и инсайдером. Инсайдеры воспринимали кулу как нечто само собой разумеющееся, аутсайдеры считали кулу просто мелочью. Однако человек, побывавший в роли инсайдера, мог увидеть, что эти сложные обмены кула выполняли фактическую функцию: они поддерживали взаимосвязь между различными островами, способствовали укреплению социальных связей и закреплению статусных систем.
Малиновский назвал эту идею "наблюдением за участниками". Она распространилась, породив новую плеяду ученых в университетах Лондона, Кембриджа, Оксфорда и Манчестера, которые, подобно ученикам Боаса, отправились в дальние уголки мира для изучения других обществ. Среди них были такие фигуры, как Эдвард Эванс-Притчард, Мейер Фортес, Одри Ричардс и Эдмунд Лич. В Париже также появилась новая плеяда французских антропологов: Клод Леви-Стросс отправился в Бразилию, а Пьер Бурдье анализировал бывшую колонию Франции - Алжир. Всех исследователей объединяла одна общая идея: хотя люди склонны считать, что их собственная культура неизбежна, это не так. Существует огромный спектр культурных вариаций, и глупо полагать, что наша практика либо нормальна, либо всегда превосходна.
Сегодня этот тезис может показаться настолько очевидным, что выглядит почти банальным. Во многих странах мира идея толерантности заложена в правовую базу: законы, запрещающие расизм, сексизм, гомофобию и т.д. (несмотря на то, что эти идеалы часто нарушаются). Но, как отмечает историк Чарльз Кинг в своем блестящем исследовании этой интеллектуальной революции, трудно переоценить, насколько радикально звучала эта концепция культурного релятивизма столетие назад. Или насколько зажигательно. Когда в 1933 г. Йозеф Геббельс, нацистский лидер, организовал в Германии сожжение книг, работы Боаса были брошены в огонь одними из первых. Об этом пожаре писали на первых полосах газет Колумбийского университета. Для неантропологов дисциплина может показаться пыльной или экзотической забавой. Для нацистов - и для Боаса - идеи этой дисциплины, такие как культурный релятивизм, вызывали экзистенциальную борьбу о том, что значит быть "человеком" и "цивилизованным". Именно поэтому один из величайших даров, который антропология может предложить современному миру, - это быть "противоядием от нативизма, врагом ненависти [и] вакциной понимания, терпимости и сострадания, способной противостоять риторике демагогов", по выражению антрополога Уэйда Дэвиса. Нам это необходимо.
В 1986 г., почти через столетие после отплытия Боаса на Баффинов остров, я приехал в Кембриджский университет, чтобы получить степень бакалавра со странным названием "археология и антропология". Это сокращение от "археология и антропология" отражало запутанное прошлое этой дисциплины. Викторианские "антропологи" полагали, что для понимания человека им необходимо изучать культуру, биологическую эволюцию и археологию вместе. Однако к концу ХХ века антропологи перестали считать, что биология - это судьба, и изучение культуры и общества стало дисциплиной, которая (в основном) отделилась от изучения биологии и эволюции человека; первая стала называться "социальной" или "культурной" антропологией; вторая - "физической" антропологией. Эта граница не была (и не является) жесткой; такие авторы, как Джозеф Хенрих, Брайан Данбар, Юваль Харари и Джаред Даймонд, умело исследуют влияние физиологии, географии и окружающей среды на культуру (и наоборот), а в американских университетах физическую и социальную антропологию иногда объединяют. В Великобритании, однако, эти дисциплины, как правило, держатся обособленно. Таким образом, название "арх и ант" было ошибочным или, что более точно, свидетельством того, что институты являются порождением своей истории.
Были в этом курсе и другие странности. К 1980-м годам в антропологии господствовали идеи-близнецы "культурного релятивизма" и "наблюдения за участниками". Это переплеталось с желанием понять, как социальные системы связаны друг с другом (отражая подход, названный "функционализмом", разработанный Рэдклиффом-Брауном), как культуры создают ментальные карты с помощью мифов и ритуалов (опираясь на так называемые теории структурализма, созданные Леви-Строссом) и культурных "сетей смысла" (описанных американским антропологом Клиффордом Гирцем). Но если первые академические потомки Боаса и Малиновского имели четкое представление о цели, то к 1980-м годам эта дисциплина стала более раздробленной. Антропологов преследовало чувство неловкости за колониальное наследие дисциплины и стремление его опровергнуть (что еще более актуально сегодня). Они поняли, что подлинное "наблюдение участника" труднодостижимо, поскольку само присутствие исследователя в обществе, как правило, изменяет изучаемый объект, а исследователи приходят со своими предубеждениями. Кроме того, у них возникла неуверенность в том, где должны проходить границы их дисциплины. Первые антропологи изучали незападные общества. Однако в ХХ веке они все чаще обращали свой взор на западные общества. Отчасти это было связано с тем, что такие ученые, как Боас, утверждали, что все культуры странные. Кроме того, с распадом империй XIX века им стало труднее проводить исследования в своих старых местах, поскольку некоторые из них были враждебно настроены по отношению к ним. (В 1960-х гг. у премьера Ганы в комнате висела картина, изображающая его страну, стряхивающую с себя цепи, наложенные на нее миссионерами, колониальными администраторами и антропологами). Но изучение западных культур привело к тому, что антропологи вступили на территорию, где доминировали экономисты, географы и социологи. Так должны ли они конкурировать с этими дисциплинами? Сотрудничать? В поисках ответов антропологи породили множество поддисциплин: экономическую антропологию, феминистскую антропологию, медицинскую антропологию, юридическую антропологию, цифровую антропологию. Это была богатая, но запутанная смесь.
Однако их объединяла одна большая черта - навязчивое любопытство: антропологи посвящают себя тому, чтобы заглядывать в щели, погружаться в странные места, пробираться вглубь общества по всему миру. И когда я ознакомился с огромным количеством исследований, проведенных ими в самых разных местах - от отдаленных джунглей или островов до современных компаний, - я был захвачен. На самом деле мотивы, побудившие меня выбрать этот курс, были столь же запутанными, как и прошлое этой дисциплины. Я вырос в тихом уголке пригородного Лондона, но в семье, пропитанной народными воспоминаниями о колониальном прошлом Великобритании (прадед участвовал в бурской войне, другой двоюродный дядя работал в имперской администрации Индии; мой отец жил в Сингапуре, пока они с матерью не бежали от вторгшейся японской армии во время Второй мировой войны, а его собственный отец был отправлен в лагерь для интернированных). Я стремился вырваться из серого пригорода 1970-х годов в поисках "приключений" и хотел, в туманном и идеалистическом смысле, "творить добро". Поэтому в 1989 г. я поступил в Кембридж в аспирантуру по антропологии.
Вначале я надеялся провести полевую работу в Тибете, где я провел несколько месяцев, будучи студентом. Но когда начались протесты на площади Тяньаньмэнь, Пекин захлопнул дверь. "Как насчет Таджикистана?" - предложила мне профессор антропологии Кэролайн Хамфри, когда я сидел, удрученный, в ее кабинете в великолепном окружении Королевского колледжа в Кембридже. В 1960-х годах Хамфри проводила исследования на советской ферме в Монголии, изучая "магические рисунки" и религию среди этнической группы бурят, а затем написала первое подробное исследование советского колхоза из первых рук западного наблюдателя. Впоследствии она поддерживала контакты с советскими учеными.
Я ничего не знал об этой стране; более того, я даже не мог найти ее на карте. Однако Хамфри знала советского ученого в Таджикистане по имени Азиза Каримова, и хотя во времена холодной войны такие места, как Таджикистан, были недоступны для западных исследователей, к 1989 г. программа перестроечных реформ открыла некоторые давно закрытые двери. Она полагала, что Каримова может помочь. Я подал документы на получение советской научной визы. К моему большому удивлению, я ее получил, а точнее, был зачислен на кафедру этнографии (этнографии) университета в Душанбе, - столице советского Таджикистана. Я понятия не имел, что это означает на практике. Да и никто другой: никто за пределами советского блока никогда не занимался аспирантурой на кафедре этнографии в Душанбе. Но я считал, что это часть приключения. Подобно Малиновскому, Боасу и Мид, я хотел принять культурный шок.
Летом 1990 года я прилетел в Душанбе. Когда самолет приземлился в мерцающем от жары советском городе, я увидел сталинские бетонные многоэтажки на фоне гор. Столетием раньше такие места, как остров Баффин или Полинезия, представлялись экзотическим "другим". Для ребенка 1970-х годов, живущего в Британии, пропитанной риторикой и страхами холодной войны, экзотическим "другим" были дальние уголки советской империи. Чтобы подготовиться, я усиленно изучал русский язык. Я также пытался выучить таджикский язык. Но это было трудно, поскольку единственная книга "Научи себя таджикскому языку", которую я смог найти, была учебником, написанным на русском языке советской коммунистической партией, и объясняла таджикскую грамматику такими предложениями, как "Мы должны выполнить пятилетний план!" или "Вся слава интернационализму, социализму и дружбе!" и "Мы все любим собирать хлопок!".
Почти так же трудно было принять советскую этнографию. Русское слово звучало как аккуратный перевод английского "этнография". Но это было обманчиво: более точным переводом было "изучение фольклора", но под строго марксистским углом зрения. По иронии судьбы, это было навеяно идеями американских антропологов XIX века, таких как Пауэлл и Морган: после того как они опубликовали свои рассуждения о том, что все общества "эволюционируют" от феодализма или варварства к цивилизации, Карл Маркс и Фридрих Энгельс позаимствовали эту схему, чтобы утверждать, что человечество "эволюционирует" к коммунизму. Таким образом, кафедры "Этнографии" застряли в эволюционной рамке XIX века, которую так яростно отвергали британские и американские антропологические круги XX века. Но я бегло прочитал столько книг по этнографии, сколько смог найти. (Точнее, я читал их средние части, поскольку первая и последняя главы всегда были шаблонными хвалебными письмами в адрес Коммунистической партии).
"Так какой вид этнографии ты будешь изучать?" спросила меня Каримова, когда я явился на кафедру университета в Душанбе. Это была энергичная женщина, уроженка исторического города Бухары в Узбекистане, которая благодаря силе воли и семейным связям в коммунистической партии получила желанную должность преподавателя в университете.
"Брачные ритуалы" - таков был мой готовый ответ. Это было не совсем верно. Когда я только начинал читать о Таджикистане в тишине библиотеки в Кембридже, меня интересовал вопрос ислама и политических конфликтов. До 1920-х годов регион под названием Таджикистан был пешкой в геополитической шахматной партии так называемой Большой игры между Российской и Британской империями за контроль над историческими территориями Шелкового пути. Долины вокруг Душанбе номинально входили в состав Российской империи, но фактически управлялись самостоятельно и имели гордую мусульманскую культуру суннитского толка. Но после революции 1917 г. советские коммунисты захватили контроль над территорией и попытались ликвидировать исламское культурное наследие. В последующие десятилетия все казалось мирным. Но во время "холодной войны" эксперты по вопросам политики в таких учреждениях, как ЦРУ, часто предполагали - или надеялись, - что мусульманские страны Центральной Азии являются "мягким подбрюшьем" Советского Союза, в том смысле, что именно они с наибольшей вероятностью восстанут против Москвы. Афганская война усилила эту идею.
Я знал, что у меня не будет шансов получить визу от советских властей, если я признаюсь, что планирую изучать эту взрывоопасную тему. Поэтому я обратился за визой с предложением изучить брачную практику. Эта тема активно изучалась западными антропологами, поскольку одна из мантр этой дисциплины гласит, что "брак - его идеология и связанные с ним практики - является ключом ко многим обществам во всем мире", как заметила Нэнси Таппер, антрополог, проводившая исследования в соседнем Афганистане. По странному стечению обстоятельств российские коммунисты согласились с этим: когда в 1920-х годах советские активисты попытались искоренить ислам, они начали так называемую кампанию "худжум" (по-узбекски "натиск") по "освобождению" женщин и разрушению традиционных брачных ритуалов, надеясь, что эти культурные реформы "расшатают гвоздь" исламской культуры и сделают ее коммунистической. В рамках "худжума" активисты заставили тысячи женщин в Бухаре и Самарканде сорвать чадру, запретили традиционные исламские обычаи, такие как брак по расчету, повысили брачный возраст и ввели новые советские брачные ритуалы. Кампания была недолгой. Но наследие худжума сделало тему брака хорошим способом исследовать вопрос, который меня действительно интересовал: предполагаемое столкновение между исламом и коммунизмом. Или я на это надеялся.
Выбранная мною тема очень заинтересовала Каримову, так как в советской этнографии было много исследований по "традиционным" бракам, или туям, а она любила посещать свадебные торжества, так как это были веселые мероприятия. "Я возьму тебя на много туев!" - пообещала она, сидя в затемненном кабинете научно-исследовательского института в Душанбе. Она объяснила, что будет много танцев. И вот, спустя несколько недель, мы сели в шаткий, тесный микроавтобус, проехали несколько часов, а затем выбрались в сверкающую красоту Калонской долины, где Каримова повела меня по неасфальтированной горной тропе через ущелье к Оби-Сафеду. "Здесь будут туи для изучения!" - объявила она, махнув рукой в сторону глинобитных домов. Моя полевая работа началась. Я даже не представлял, что будет происходить на сайте, и что то, что мне предстояло узнать, впоследствии пригодится мне для изучения Уолл-стрит и Вашингтона.
В последующие недели я пытался идти по стопам Малиновского и Боаса - или Хамфри и Геллнера, моих профессоров в Кембридже. Мне не разрешалось жить в Оби-Сафеде постоянно, так как по моей советской визе я находился в Таджикском национальном университете в Душанбе. Но раз в несколько дней я ездил на автобусе в долину Калон и останавливался в большой семье, с которой меня познакомила Каримова: несколько взрослых братьев с женами и детьми, а также властная, овдовевшая матриарх по имени Бибигуль. Темноволосая женщина по имени Идигуль, дети которой научили меня первым местным словам, взяла меня под свое крыло.
Жизнь вошла в привычное русло. Каждый день в доме вокруг дастархана собиралась компания детей, которые учили меня новым словам на таджикском языке и хихикали, когда я ошибался. Если у них не было школы, они таскали меня за собой по кишлаку в качестве дневного развлечения. Вечером они бежали по крутым горным тропинкам собирать коз с высокогорных пастбищ. Я часто следовал за ними. Бег в одиночестве по высоким пастбищам был редким моментом уединения. Я похожа на таджикскую версию Марии из "Звуков музыки", - иногда смеялась я про себя. Потом я стала помогать по хозяйству: Я сидела с женщинами и шинковала морковь, чтобы приготовить местный рецепт ош-плов (блюдо из жирного жареного риса, моркови и баранины, которое я ненавидела), набирала воду в ведра из ручья (хотя в деревне было электричество, водопровода не было), подметала пол, занималась детьми (и быстро обнаружила, что то, что я в первый день приняла за вышитый коврик, на самом деле было колыбелью).
Я также выполняла "домашнюю работу", если воспользоваться словом, которое употребила Каримова, описывая причины моего пребывания в Оби-Сафеде. Я ходила между домами с блокнотом и фотоаппаратом, задавала вопросы о браках и, что самое важное, использовала это как проход к разговору обо всем остальном, о чем только можно. Это был классический прием антропологии: сосредоточившись на одной теме, ритуале или наборе практик на микроуровне, антрополог надеется постепенно расширить объектив и охватить весь ландшафт. В 1990 г. многие браки в долине Калон все еще частично заключались семьями в соответствии с традиционными исламскими нормами. Жители деревни обсуждали стратегии брака и свадебные торжества с той же страстью, с какой американские или европейские семьи среднего класса обсуждают рынок недвижимости, переезды на работу, планы на отпуск или образование своих детей: Кто на ком женится? Кто на ком может жениться? Какой выкуп за невесту они могут заплатить? У кого самая лучшая свадьба? День за днем жители деревни доставали выцветшие фотографии предыдущих женихов и невест, рисовали схемы своих родословных, пересчитывали стопки ярких подушек и ковриков, которые невесты брали с собой в новый дом в качестве приданого. Жители деревни также объяснили мне длинный и запутанный цикл брачных ритуалов, включающий церемонии вокруг дастархана с мукой, хлебом, водой, белыми одеждами и сладостями. Иногда церемонию проводит местный житель, которого называют "муллой". Однако ритуалы и молитвы часто проводили и пожилые женщины. Пара также посещала местное отделение советской власти для государственной регистрации брака, а свадебная компания часто ездила на машинах к статуе Ленина, расположенной дальше по долине, как на паломничество, для фотографирования. Я записывал, что говорили и чего не говорили люди.
Однако кульминацией ритуального цикла был свадебный пир "туй калон". В сумерках жители деревни накрывали на открытой площади столы, уставленные хлебом, сладостями и ош-пловом, и звучала громкая таджикская музыка, отражаясь от скалистых стен долины. Затем все собирались в кольцо и часами танцевали, раскачиваясь в такт движениям, похожим на индийские или персидские танцы. "Танцуйте с нами!" - кричали жители деревни, когда начиналась музыка. Поначалу я отказывался. Но дети были настойчивы: в Оби-Сафеде малыши учились танцевать, наблюдая за другими и смотря советские телеканалы, по которым в перерывах между коммунистической пропагандой постоянно транслировались таджикские танцы. "Ты не найдешь мужа, если не умеешь танцевать!" часто кричала на меня Бибигуль, бабушка по хозяйству. Поэтому, когда начинался снегопад, и я оказывалась запертой в доме, я начинала копировать движения детей. К началу весны 1991 года ритм показался мне достаточно знакомым, чтобы присоединиться к свадебному танцу. Затем, в конце весны, я заметил, что мои руки непроизвольно подергиваются, если я просто слышу ритм таджикской песни. Мои руки стали таджикскими, - шутил я про себя. Привычки деревни постепенно "воплощались" во мне, по выражению антрополога Саймона Робертса. Или, как мог бы сказать Майнер, действия, которые раньше казались совершенно "странными", незаметно становились "знакомыми", чего я никак не ожидал.
Однажды, в середине марта 1991 года - через много месяцев после приезда в деревню - я подошел к приземистому серому бетонному зданию в долине Калон. На дне долины еще лежал грязно-серый снег - конец долгой зимы. Но был и яркий красный цвет: фотография Ленина. Это был местный совхоз. Внутри сидел мужчина средних лет по имени Хасан в дешевом сером костюме, украшенном советскими медалями. Он руководил совхозом.
"Я занимаюсь этнографией", - сказал я по-таджикски. После шести месяцев жестокого погружения в языковую среду мои языковые навыки улучшились. "Я хочу поговорить о совхозе и туе".
Хасан кивнул. Он слышал обо мне от всех жителей деревни. Он налил мне чаю, положил на стол круглый диск хлеба, предложил его мне.
"Рамадана нет?" спросила я. Никто из женщин днем не ел, если только они не были беременны или не работали, потому что соблюдали мусульманский пост.
Хасан рассмеялся. "Я - коммунист!" - сказал он, переходя с таджикского на русский.
"Вы тоже мусульманин?" спросил я Хасана, переходя и на русский. Мужчины в деревне говорили на обоих языках, и я, как правило, пользовался тем, который они выбирали.
"Да!" сказал мне Хасан на таджикском языке, а затем добавил в качестве пояснения. "Моя жена соблюдает пост дома".
Ага! подумал я. Я приехал в Оби-Сафед в надежде использовать свое исследование брачных ритуалов для изучения "конфликта" между исламом и коммунизмом. Находясь за полмира в Кембридже, я считал само собой разумеющимся, что конфликт должен существовать, поскольку эти две системы верований настолько противоположны. Но время, проведенное в Оби-Сафеде, поставило меня перед проблемой: не похоже, чтобы в деревне кипело идеологическое противостояние, связанное с браком или чем-то еще. Проведенные ранее кампании по борьбе с худжумом были направлены на разрушение традиционных устоев и замену их коммунистическими. В некоторых смыслах эта инициатива сработала: мои исследования показали, что в советское время резко повысился брачный возраст. Полигамные браки и браки по принуждению в значительной степени исчезли. Однако семьи по-прежнему выплачивали выкуп за невесту и приданое, по-прежнему организовывали браки. И хотя официальная мантра Советского Союза гласила, что этническая принадлежность не имеет значения, поскольку все являются коммунистами, жители деревни Оби-Сафед ненавидели идею женитьбы на ком-либо за пределами Калонской долины. Аналогичным образом, хотя свадебный цикл включает паломничество к статуе Ленина, исламские ритуалы не исчезли. "Сложившаяся картина представляет собой сложный бриколаж церемоний", - писал я позднее. «Хотя советские ритуалы были переняты, они существовали не как альтернатива "традиционным", а как их продолжение».
Означало ли это, что жители деревни скрывали свою исламскую идентичность? Была ли это форма подпольного сопротивления коммунистическому государству? Поначалу я предполагал, что это так. В этом районе в прошлом было так много репрессий, что я, как иностранец, не ожидал, что мне расскажут всю "правду".
Но комментарии Хасана в офисе совхоза наводили на мысль о другом объяснении происходящего. Британская культура, в которой я вырос, сформированная протестантским христианством, предполагала, что у людей должна быть только одна религия или система верований. Западная культура склонна отдавать предпочтение "беспристрастным принципам перед контекстуальным партикуляризмом", как заметил антрополог Джозеф Хенрих ( ), и полагает, что «моральные истины существуют так же, как существуют математические законы». Интеллектуальная последовательность считается добродетелью, а ее отсутствие - лицемерием. Однако эта идея не является универсальной: во многих других обществах существует предположение, что мораль зависит от контекста, и не является аморальным иметь разные ценности в разных ситуациях. Поведение Хасана, по-видимому, отражает эту идею. Общей темой для культур Центральной Азии (и многих других исламских культур) было то, что к "общественному" пространству следует относиться иначе, чем к "частному". Обычно на это накладывалось гендерное разделение: общественное пространство - это место, где доминируют мужчины; частное пространство - это место женщин. Хасан, похоже, перенес на это различие между исламом и коммунизмом. В публичной сфере доминировали символы и практика советского коммунистического государства, а частная сфера была бастионом традиционных мусульманских ценностей. Поскольку женщины были связаны с домашней сферой, они стали хранительницами традиционной мусульманской культуры. Или, говоря иначе, когда Хасан сказал мне, что он "хороший коммунист", который не соблюдает Рамадан, но при этом "хороший мусульманин", потому что его жена его соблюдает, он не обязательно лгал, но ссылался на разделенные ментальные, культурные и пространственные рамки, которые, по-видимому, были широко распространены.
Было ли такое разделение сознательной стратегией? Я не знал наверняка. Но я подозревал, что наилучшим способом интерпретации паттерна является концепция габитуса, разработанная французским антропологом Бурдье. Эта теория утверждает, что то, как человек организует пространство, отражает ментальные и культурные "карты", унаследованные нами от окружающей среды, но по мере того как мы перемещаемся в этом пространстве, используя знакомые привычки, эти действия усиливают эти общие ментальные карты и делают их настолько естественными и неизбежными, что мы их совсем не замечаем. Мы являемся существами окружающей среды в социальном, ментальном и физическом смысле, и эти аспекты усиливают друг друга (именно поэтому слова "привычка" и "среда обитания" в английском языке имеют один и тот же лингвистический корень). Всякий раз, когда Хасан переключался с русского на таджикский или ел на работе хлеб, а его жена соблюдала Рамадан, он отражал и воспроизводил чувство разделенности, которое смягчало "столкновение" между исламом и коммунизмом. Или, говоря иначе, понятие "коммунизм" было переосмыслено в деревне таким образом, что это позволяло не конфликтовать, а приспосабливаться к двум системам. Первоначальное предположение, которое легло в основу моей докторской диссертации, почерпнутое из западных внешнеполитических кругов и таких групп, как ЦРУ, оказалось ошибочным.
Летом 1991 г. я покинул горы Оби-Сафед и вернулся в плоский, привычный мир Кембриджского университета. Я с нетерпением ждал, когда смогу написать отчет о своих исследованиях, поскольку чувствовал, что наткнулся на важную идею - а именно, что теория "мягкого подбрюшья" времен холодной войны ошибочна, - и надеялся, что это позволит мне построить академическую карьеру в области антропологии или советских исследований. Однако затем жизнь приняла необычный оборот. Вскоре после моего возвращения в Москве произошел переворот, в результате которого был свергнут советский премьер Михаил Горбачев. Советский Союз начал распадаться. Это стало ударом для моей научной деятельности, поскольку темой моей докторской диссертации неожиданно стала история, а не современная антропология. Но тут появилась новая возможность. Я всегда флиртовал с идеей стать журналистом, поскольку эта профессия, как и антропология, была связана с любопытством. Когда Советский Союз погрузился в хаос, появилась возможность стать временным стажером-репортером газеты Financial Times в Советском Союзе. Я ухватился за нее.
Семь месяцев спустя, поздней весной 1992 года, я узнал, что в Таджикистане бурлит политический протест. И я снова полетел на самолете в Душанбе, но уже в качестве репортера. Поначалу улицы выглядели до жути неизменными: ряды сталинских многоэтажек и нагромождение плоских глинобитных домов. Но затем события приняли бурный характер: на улицах появились протестующие, начались столкновения, правительственные войска дали отпор, разгорелись перестрелки, которые впоследствии вылились в гражданскую войну, унесшую в итоге многие десятки тысяч жизней. Напуганный и испуганный, я укрылся в гостинице в Душанбе вместе с другими журналистами, включая Маркуса, репортера из Daily Telegraph, о котором идет речь в предисловии.
Они засыпали меня вопросами о том, что происходит. Поначалу я не знал, что ответить. Когда я жил в Оби-Сафеде год назад, этот уголок Советского Союза казался мне настолько мирным, что я даже не мог представить себе мир, в котором общество может рухнуть. Всегда трудно представить себе системный коллапс, и, несмотря на все дебаты о "мягком подбрюшье" в западных политических кругах, никто в том мире всерьез не предполагал, что Советский Союз действительно может развалиться так быстро. Неужели все мои исследования были пустой тратой времени? Я продолжал задаваться вопросом.
Но потом, нервно наблюдая за происходящим в душанбинской гостинице, я понял, что увиденное в Оби-Сафеде оказалось более полезным, чем я предполагал. Теория "мягкого подбрюшья" предполагала, что исламские регионы, такие как Таджикистан, первыми восстанут против коммунистической системы. Однако оказалось, что они были последними. Вместо этого первыми отделились прибалтийские республики (и моей первой работой в качестве внештатного репортера FT была передача репортажей из литовского парламента, где протестующие стояли за бетонными блоками и боролись с коммунистической партией). Правительство Таджикистана попросило о независимости только после того, как это сделали почти все остальные республики. Таджикистан, как я и предполагал, оказался не "мягким подбрюшьем" СССР, а его закаленной шкурой. Если бы я опубликовал свою диссертацию на год раньше, то мог бы действительно выглядеть прозорливым, - с горечью размышлял я.
Удивительно актуальным оказалось и мое исследование моделей брака. Я приехал в Оби-Сафед с набором предположений о национальной принадлежности, которые я почерпнул из своего европейского наследия. Согласно этим представлениям, национальное государство является важнейшей политической единицей, поскольку концепция "наций" формировала европейскую историю начиная с XIX века. Таким образом, поскольку "таджики" жили в "Таджикистане" и говорили на "таджикском языке", я начал изучать их через призму национальной принадлежности. Однако изучение выбора брачного партнера показало, что это предположение было неверным: жители деревни в Калонской долине хотели вступать в брак только с такими же, как они сами, жителями того же района, если не долины, а не с "таджиками". Они не приняли идею таджикского государства, которое было навязано региону советскими коммунистами (подобно тому, как европейские империалисты создавали искусственные границы и страны в Африке).
Когда я бродил по Оби-Сафеду в 1991 году, этот выбор брачных партнеров казался мне просто полезной деталью для моего научного исследования. Но когда я укрылся в гостинице в 1992 году, это наблюдение приобрело политическое и трагическое значение. Когда оппозиционные партии собрались в Душанбе с требованием отставки правительства Таджикистана, некоторые из них назвали себя членами "Исламской партии". Западные журналисты восприняли этот ярлык как знак того, что борьба идет за "исламский экстремизм" против "коммунизма", заимствуя ярлыки, часто используемые для описания событий в Афганистане (а затем и во многих других частях Ближнего Востока). Но это не так: общаясь с представителями "таджикских" группировок на улицах Душанбе, я понял, что на самом деле движущей силой столкновения была не "идеология", поскольку члены обеих группировок заявляли, что они мусульмане, и, похоже, действовали в рамках того же разделения на государственное и частное, которое я наблюдал в Оби-Сафеде. Вместо этого ключевым моментом конфликта стало то, что оппозиционная партия происходила из одной группы долин, а правительство - из другой. Они боролись за то, кто будет иметь доступ к ресурсам в постсоветском мире. Это была региональная, а не религиозная борьба.
Имеет ли это значение? Ответ был (и остается) однозначным "да", если вы хотите понять нынешнюю траекторию развития этого нестабильного региона, где российско-американо-китайское соперничество создает новый тип "Большой игры". И если вы историк, желающий разобраться в причинах неверного понимания ЦРУ и другими специалистами уязвимых мест бывшего Советского Союза в годы "холодной войны", то тоже. Однако здесь был (и есть) гораздо более широкий урок, выходящий далеко за рамки геополитики. В нашем мире XXI века существует благоговение перед масштабным анализом "сверху вниз" с использованием больших статистических массивов и Больших Данных (и чем больше массив данных, тем лучше). Такой анализ цифр часто бывает полезен. Но мой опыт работы в Obi-Safed показал, что иногда полезно взглянуть на ситуацию не с высоты птичьего полета, а с высоты червяка, и попытаться совместить эти точки зрения. Полезно проводить интенсивные локальные и латеральные исследования, изучая ситуацию в трех измерениях, задавая открытые вопросы и размышляя о том, о чем люди не говорят. Есть смысл "воплотиться" в чужой мир, чтобы обрести эмпатию. Такой подход, основанный на "червивом глазе", обычно не приводит к созданию аккуратных презентаций или ярких электронных таблиц. Но иногда он может быть более показательным, чем любой взгляд с высоты птичьего полета или Big Data. "Этнография - это сопереживание", - замечает антрополог Грант МакКракен. Вы слушаете до тех пор, пока не скажете: "О, вот так", - и вдруг видите мир так же, как они.
Принять такой подход нелегко. Культурный шок болезнен. Требуется время и терпение, чтобы погрузиться в чужой мир. Этнография не может быть легко вписана в окно ежедневника занятого западного специалиста. И все же, даже если большинство людей не могут отправиться в такое место, как Оби-Сафед, мы все можем взять на вооружение некоторые принципы этнографии: смотреть вокруг, наблюдать, слушать, задавать открытые вопросы, быть любопытным, как ребенок, и попытаться пройтись "в чужой обуви", если воспользоваться пословицей. Это ценно, даже если вы политик, руководитель, корпоративный директор, юрист, технарь или любой другой представитель профессионального мира XXI века - точнее, особенно если вы принадлежите к племени неутомимой западной элиты.
Глава 2. Грузовые культы
"Возможно, антропология и не даст ответа на вопрос о смысле жизни, но, по крайней мере, она может сказать нам, что существует множество способов сделать жизнь осмысленной".
-Томас Хилланд Эриксен
Настроение в просторном конференц-зале Музея компьютерной истории в Маунтин-Вью, штат Калифорния, было серьезным, если не сказать "гиковским". Это был сентябрь 2012 года. Сразу за входом в зал были выставлены артефакты культа технологических инноваций, который движет Кремниевой долиной, например, ранние прототипы компьютера Apple. Здесь же лежала стопка газет Financial Times лососевого цвета: FT проводила корпоративные дебаты с представителями технологических компаний и Стэнфордской школы d.school. Я руководил редакцией FT в Америке.
Казалось, что это совсем рядом с таджикскими горами. А может быть, и нет. На платформе рядом со мной стояла Женевьева Белл, энергичная австралийка с копной вьющихся волос, работавшая в компании Intel, гиганте компьютерной индустрии. Первые годы жизни она провела в антропологии ХХ века. Она родилась в Сиднее, а когда она была маленькой, ее мать переехала в австралийскую глубинку для проведения полевых исследований с целью получения докторской степени по антропологии. В течение следующих восьми лет Белла жила в общине аборигенов , насчитывающей около шестисот человек, недалеко от Алис-Спрингс. "Я бросила школу, перестала носить обувь и при каждом удобном случае ходила с людьми на охоту", - говорит она. Она научилась добывать воду из пустынных лягушек и питалась "колдовскими личинками" - австралийскими гусеницами, живущими в корнях деревьев. «Мне очень повезло. У меня было самое благословенное детство».
Она защитила докторскую диссертацию по антропологии, специализируясь на культуре коренных американцев, и стала профессором Стэнфордского университета. "В моей семье шутят, что антропология - это не столько призвание, сколько образ мышления. Это способ смотреть на мир, от которого я не знаю, как убежать. Однажды бывший парень сказал мне, что я ужасный человек, с которым можно поехать в отпуск. Он сказал: "Ты относишься к отпуску как к полевой работе", а я ответила: "Я отношусь к жизни как к полевой работе". Но в 1998 году в ее жизни произошел любопытный поворот.
Однажды вечером она пошла с подружкой в бар неподалеку от Стэнфорда, разговорилась с предпринимателем по имени Роб, который предположил, что благодаря своему опыту Белла вполне может работать в сфере технологий. Вскоре после этого сотрудник компании Intel, крупнейшего в мире производителя компьютерных чипов, предложил ей посетить их исследовательскую лабораторию в Портленде, штат Орегон. "Но я ничего не знаю о технологиях!" - запротестовала она. На это руководители ответили, что у них в штате уже есть много инженеров, которые знают все о компьютерах. А вот чего они не знали, так это как разобраться в людях, которые в разных уголках мира покупают технические устройства, содержащие эти компьютерные чипы. Intel предложила ей работу.
Белл понимал, что это странный карьерный шаг. В двадцатом веке некоторые антропологи перешли в бизнес. Но многие антропологи с опаской относились к идее работы на крупные компании или правительства, поскольку боялись, что это воспроизведет модели эксплуатации, наблюдавшиеся в имперском прошлом этой дисциплины в XIX веке. Кроме того, существовала и культурная проблема: студенты, пришедшие в антропологию, были склонны к нонконформизму и антиистеблишменту; они хотели анализировать правила, а не подчиняться им - в компании или где-либо еще.
С тех пор как в детстве Белл питалась колдовскими грибами, она любила нарушать привычный порядок вещей. И она понимала, что, хотя инженеры Intel могут показаться не столь экзотичными, как австралийские аборигены (по крайней мере, для западных людей), они представляют собой новый рубеж для антропологии. Что произойдет, задавалась она вопросом, если применить антропологические идеи к бизнесу и технологическому сектору XXI века? Может ли антропология иметь практическую ценность?
"А можно?" спросил я ее, когда мы сидели в Музее компьютерной истории.
"Да!" заявила Белл. Она рассказала, как она и группа социологов боролись за то, чтобы внедрить уроки, которые она (и я) выучили, в корпоративный мир. Это было нелегко. Инженерам не всегда нравилось слушать таких странных, экзотических чужаков, как антропологи. Ей приходилось встречаться лицом к лицу с Полом Отеллини, генеральным директором Intel. Но то, что рассказали антропологи, спасло Intel от дорогостоящих ошибок и открыло новые возможности. Причина была проста: ахиллесовой пятой западного корпоративного и технологического мира было то, что его высококвалифицированные инженеры и руководители были склонны считать, что все думают (или должны думать) так же, как они. Они отвергали, игнорировали или высмеивали поведение людей, которое казалось им странным. В условиях глобализации такое мышление может оказаться губительным.
Но как убедить инженеров и руководителей XXI века изменить свое мышление? задавался я вопросом. Задача казалась огромной.
Чтобы понять, почему такая компания, как Intel, может - и должна - использовать антропологические знания, стоит задуматься о глубоком парадоксе, который навис над "глобализацией" XXI века. В некоторых смыслах мы живем в мире растущей гомогенизации, или, по выражению антрополога Ульфа Ханнерца, "кокаиновой колонизации". Потоки коммерции, финансов, информации и людей в последние годы все теснее связывают различные уголки земного шара. Таким образом, такой предмет, как бутылка кока-колы или компьютерный чип, путешествует практически повсюду, создавая впечатление "глобальной гомогенизации", если не "культурной колонизации", как говорит другой антрополог Дэвид Хоуз. Но есть одна проблема: даже когда символы, идеи, образы и артефакты перемещаются по миру, они не всегда означают для людей, которые их используют, одно и то же, не говоря уже о том, что было задумано их создателем. Бутылка кока-колы может выглядеть физически идентично, но "в России считается, что [кока-кола] разглаживает морщины, на Гаити - воскрешает из мертвых, а на Барбадосе - что она может превратить медь в серебро", - замечает Хоуз. В фильме "Боги должны быть сумасшедшими" племя кунг в пустыне Калахари превращает бутылку из-под кока-колы, выброшенную из окна самолета, в ритуальный фетиш. Хотя эта история была вымышленной, фильм был вдохновлен сообщениями антропологов о так называемых культах груза, наблюдавшихся в Меланезии и других странах, которые возникали, когда западные вооруженные силы доставляли по воздуху товары народного потребления, которые местные жители принимали и затем поклонялись им. Это может показаться просто экзотической мелочью. Но это иллюстрирует ключевой момент: в разных культурных контекстах люди создают различные смысловые сети вокруг предметов.
"Люди - это символизирующие, концептуализирующие, ищущие смысл животные", - заметил в свое время антрополог Клиффорд Гирц, который был одним из главных авторитетов в этой дисциплине в ХХ веке. «Стремление придать смысл нашему опыту, придать ему форму и порядок, очевидно, столь же реально и столь же настоятельно, как и более привычные биологические потребности». Более того, одна из ироний глобализации заключается в том, что даже по мере распространения общих культурных мемов с помощью коммерции и цифровых технологий, цифровые технологии также облегчают сообществам выражение их культурной и этнической самобытности. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио и (в последнее время) Интернет, помогают меньшинствам в национальных государствах продвигать свои языки. Цифровые платформы позволяют диаспоре сплотиться, а сообществам - объединиться вокруг символов этнических различий или отвергнуть символы глобализации. (В качестве примера можно привести фильм 1985 года "Малыш из Кока-Колы", рассказывающий о крошечном австралийском городке, который сопротивляется глобальному бренду напитка). Глобализация способствует унификации в одних сферах и разделению в других, что делает концепцию "кока-колонизации" противоречивой.
Это создает ловушки. Руководители компании Coca-Cola убедились в этом на собственном опыте. В начале XXI века они решили продавать в Китае чай в бутылках, но китайские потребители отвергли этот продукт. Они были озадачены и обратились к антропологам с просьбой провести расследование. Группа из консалтинговой компании ReD Associates в свое время провела это расследование и выяснила, что значение зеленого чая для китайских потребителей отличается от его значения для американцев. "Для корпоративной культуры компании Coke, базирующейся в Атланте на юге США, слово "чай" означает освежающий сладкий напиток, который хорошо сочетается с барбекю. Для этой [американской] культуры чай - это дополнение: добавление сахара и кофеина, чтобы подкрепиться после обеда", - отмечает Кристиан Мадсбьерг, соучредитель компании ReD. «Но в китайской культуре чай - это вычитание. Чай, как и медитация, является инструментом для раскрытия истинного "я"... и должен устранять раздражающие и отвлекающие факторы, такие как шум, загрязнение окружающей среды и стресс».
Аналогичным образом в конце 1990-х гг. компания Merrill Lynch пыталась расширить свои брокерские операции в Японии с помощью рекламной кампании, в которой был изображен логотип быка - символ, который в Америке вызывает рыночный оптимизм. Руководители компании были в восторге, когда опросы показали высокую узнаваемость быка потребителями в Японии. Но потом они поняли, что быка "узнали" потому, что он ассоциируется с корейским барбекю, а не с деньгами. Так называемые семиотические коды вокруг потребительских товаров, если воспользоваться концепцией, разработанной Фердинандом де Соссюром, зависят от контекста. Или, опять же ссылаясь на Герца, "паутины смысла" вокруг объектов и практик могут сильно различаться.
Американская компания Gerber, производящая детское питание, ныне принадлежащая швейцарскому гиганту Nestlé, попала в аналогичную ловушку с кросс-культурными сообщениями, как утверждает история, которую часто преподают на западных курсах маркетинга. В середине ХХ века компания Gerber пыталась расширить свою международную деятельность, продавая детское питание в Западной Африке с помощью баночек, украшенных изображением улыбающегося ребенка - обычного рекламного образа в Америке и Европе. Но, как гласит история, в некоторых африканских культурах ожидается, что изображение на жестяной банке будет отражать ингредиенты пищи. "Привыкшие видеть содержимое упакованных продуктов питания, изображенное на этикетках, [некоторые] жители деревень предполагали, что в банках находится не еда, приготовленная для детей, а еда, приготовленная из детей", - пишет Хоуз. «Неужели американцы - каннибалы, - задавались они вопросом?»
Но хотя культурные различия в глобальном мире создают ловушки, они также могут создавать и возможности, если люди готовы осознать, что смысловые сети не только различны, но и изменчивы. Это важно не только для такой компании, как Intel, но и практически для любого человека, работающего в условиях глобализации. Культурные различия и изменчивость могут привести к удивительным последствиям, как показывает совершенно другая история, рассказанная компанией Nestlé в связи со скромным шоколадным батончиком Kit Kat в Японии.
На протяжении большей части ХХ века Kit Kat был предметом, который казался абсолютно "британским". Оно появилось благодаря кондитерской компании, основанной (и названной в честь) Джозефа Раунтри, квакера викторианской эпохи, и в ХХ веке батончик рекламировался среди британских фабричных рабочих под лозунгами "Отдохните, съешьте Kit Kat" и "Самая большая маленькая еда в Британии". Затем, в 1970-х годах, компания Rowntree's (которая позже объединилась с британской группой Mackintosh) экспортировала печенье в другие страны с британским брендом, например, в Японию. Продажи там были посредственными, поскольку многие японские мамы считали печенье слишком сладким для своих детей.
Но в 2001 г. японские маркетологи, работавшие с брендом Kit Kat в Японии, который впоследствии был приобретен компанией "Нестле", заметили странное явление: хотя обычно продажи Kit Kat были стабильными, в декабре, январе и феврале на южном острове Кюсю они резко возрастали. Очевидной причины не было. Но когда местные руководители "Нестле" провели расследование, они выяснили, что подростки и студенты университетов Кюсю заметили, что название "Kit Kat" похоже на фразу kitto katsu на кюсюском диалекте японского языка, означающую "ты должен преодолеть". Это побудило их покупать батончики Kit Kat в качестве счастливого жетона при сдаче экзаменов в университет и среднюю школу - испытания, называемого дзюкен, которое проходит в период с декабря по февраль.
Изначально сотрудники японского регионального отделения компании "Нестле" в Кобе не считали, что эта культурная ошибка или мутация имеет практическое значение. В штаб-квартире компании в Веве (Швейцария) действуют строгие правила глобального брендинга, поэтому переименовать бисквит в батончик "китто катсу" в Японии было нельзя. Однако новость пришла в самый ответственный момент: как отмечает Филипп Сугаи, преподаватель местной бизнес-школы, продажи Kit Kat в Японии падали, и руководители "Нестле" находились под сильным давлением, требуя поиска новой стратегии. Маркетинговый тэг "Отдохни" в Японии не срабатывал, но опросы потребителей не могли объяснить, почему. Тогда маркетологи попробовали провести эксперимент: вместо того чтобы напрямую спрашивать покупателей, что не так с тегом, они в течение нескольких недель просили подростков сделать фотографии, иллюстрирующие, как они представляют себе понятие "перерыв", наклеить их на доску, а затем объяснить, что они имеют в виду, в ненаправленной форме, на их условиях. Такой подход впервые появился в американском маркетинге в конце ХХ века, заимствовав идеи из этнографии (о которой мы расскажем позже). Западные компании, работающие в Японии, охотно применяли его, поскольку кросс-культурный конфликт часто казался таким непонятным.
На фотографиях подростки слушали музыку, красили ногти на ногах, спали и так далее. Но ни один из них не ел шоколад. Это позволило выявить важный момент: Японские студенты дзюкен не считают "перерыв" с шоколадом хоть сколько-нибудь расслабляющим. Единственный хороший перерыв, которого они жаждали, - это очень долгий отдых. Поэтому Кохзох Такаока, руководитель отдела маркетинга компании "Нестле" в Японии, а также его коллеги Масафуми Ишибаши и Рёдзи Маки решили отказаться от фразы "Отдохните" и использовать в местной рекламе фразу "Kit(to) Sakura Saku!", означающую "Желания сбываются!", с изображением цветущей сакуры, или сакуры.
Если бы эти изображения увидели руководители головного офиса "Нестле" в Веве, они могли бы предположить, что это просто красивая картинка. Но сакура - это еще и японский символ успешной сдачи экзаменов, и японские специалисты "Нестле" были настолько близки к тому, чтобы провести ребрендинг Kit Kat, не нарушая правил, установленных их швейцарскими боссами. Затем они убедили отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами, бесплатно раздавать Kit Kat своим постояльцам вместе с открыткой с надписью "Сакура обязательно расцветет". Мы не стали сообщать в штаб-квартиру "Нестле" в Веве, что мы делаем, потому что знали, что это будет звучать очень странно", - рассказывал мне позже Ишибаши. "Мы хотели начать тихо и посмотреть, что из этого получится".
Так и произошло. Продажи Kit Kat резко возросли, поскольку студенты стали рассматривать шоколадный батончик как новый вариант древнего японского явления, называемого омамори - талисман удачи, который в синтоистских религиозных святилищах Японии продается верующим после того, как его благословит священник. Постороннему человеку шоколад может показаться недостаточно священным, чтобы претендовать на такое название. Но японцы зачастую прагматичны, и, как и во всех других культурах, их семиотические коды более изменчивы, чем они (или другие) могут себе представить. В 2003 г. опрос потребителей, проведенный интернет-порталом Goo, показал, что не менее 34% студентов начали использовать Kit Kat в качестве омамори, уступая лишь 45%, которые использовали соответствующие синтоистские жетоны, благословленные настоящим священником. К 2008 году 50% японских студентов, сдающих экзамены, сообщили, что используют Kit Kat в качестве омамори. Социальные сети заполнились фотографиями, на которых подростки, сидящие за экзаменационными партами с красной оберткой в руках, склоняют голову в молитве (или, точнее, в состоянии страшного стресса).
Японская команда в Кобе в конце концов рассказала о происходящем старшим менеджерам "Нестле" в Веве. Швейцарские руководители были поражены, но благоразумно не стали останавливать эксперимент и культурную мутацию. Японская команда выпустила коробку Kit Kat, на которой семьи студентов могли написать пожелания удачи. Затем они убедили японскую почтовую систему превратить эти красные коробки в квазиконверты с предоплаченными марками. Когда в 2011 году произошло землетрясение в Фукусиме, руководители "Нестле" убедили местную железнодорожную компанию принимать коробки Kit Kat в качестве билетов на поезд. Команда также экспериментировала со вкусом. В Великобритании шоколадный батончик представлял собой печенье с тремя вафельными слоями, разделенными ванилью и покрытыми коричневой шоколадной глазурью. Но в 2003 году японская команда добавила клубничный порошок, чтобы создать розовый Kit Kat. В следующем году они добавили в смесь зеленый чай (matcha). Вскоре появился целый спектр радужных батончиков: фиолетовый со вкусом сладкого картофеля, зеленый со вкусом васаби, со вкусом сои, кукурузы, сливы, дыни, сыра и масла. Компания даже выпустила специальный вкус "пастилки для горла" в знак уважения к болельщикам, поддерживающим японскую команду на чемпионате мира по футболу. Под названием Kit Kat Nodo Ame Aji, что переводится как "Kit Kat Cough Drop Flavour", этот новый шоколад действительно содержит 2,1% порошка пастилки для горла в каждой порции... для придания свежего и бодрящего вкуса", - поясняет местный японский сайт. Предполагалось, что этот вкус "пастилки" поможет болельщикам громче аплодировать.
К 2014 году этот батончик стал самым продаваемым видом кондитерских изделий в Японии, а батончики Kit Kat настолько прочно ассоциировались с японской культурой, что их стали продавать в аэропортах в качестве "местных" японских сувениров для иностранных туристов. Затем произошел еще один поворот: в 2019 году компания "Нестле" начала продавать зеленый батончик Kit Kat с добавлением матчи на европейских рынках, в том числе в Великобритании. Строго говоря, это не являлось японским импортом как таковым: батончики со спичкой действительно производились на заводе в Германии. Но это было далеко не то, что, как мог предположить английский квакер викторианской эпохи Раунтри, произойдет с британским шоколадом, который он выпустил в Йорке. Высшее руководство компании в швейцарском городе Веве было настолько впечатлено, что пошло на немыслимый ранее шаг: оно назначило Рёдзи Маки, молодого руководителя, который вместе с Исибаси и Такаокой осуществил большую часть кампании "китто-кацу", руководителем глобальной маркетинговой стратегии Kit Kat в швейцарской штаб-квартире. Это был первый случай, когда эту должность занимал японец. "Эта история показывает, что нужно мыслить нестандартно", - сказал Маки своим швейцарским коллегам, показывая им фотографии японских подростков, молящихся на экзаменах на батончик Kit Kat в красной обертке. Или, как вторит ему Ишибаши: "Суть в том, что нужно прислушиваться к потребителям, где они находятся. Нельзя ничего предполагать". Как и в случае с шоколадом или, как выяснилось, с компьютерными чипами.
Когда в 1998 г. австралийский антрополог Женевьева Белл пришла в исследовательское подразделение Intel в Портленде (штат Орегон), компания находилась на стратегическом перепутье. За прошедшие годы подразделение на Западном побережье стало крупнейшим в мире производителем полупроводников и заняло центральное место в экосистеме персональных компьютеров. Теперь ситуация менялась. Хотя Intel доминировала на западных рынках, именно развивающиеся регионы, такие как Азия, теперь обеспечивали наибольший рост. И если раньше Intel продавала микросхемы компаниям, производящим компьютеры для офисного использования, то теперь быстро растущим источником спроса стали потребители. Руководителям Intel необходимо было понять этих новых незападных пользователей, в том числе женщин. Они представляли собой особую загадку, поскольку большинство инженеров Intel были мужчинами. "Я собрал вещи, переехал в Орегон и начал работать в компании, о которой мало что знал, в отрасли, о которой ничего не знал, в области, о которой никто ничего не знал", - рассказывал позже Белл. "Мой босс сказал мне, что им нужна моя помощь в понимании женщин - всех женщин!
«Я сказал, что на планете 3,2 миллиарда женщин. И она ответила: «Да, если бы вы могли сказать нам, чего они хотят, это было бы здорово»».
Белл присоединился к группе под названием "Исследования людей и практик", в которую входило несколько десятков дизайнеров, ученых и когнитивных психологов, а также несколько антропологов, таких как Кен Андерсон и Джон Шерри. Андерсон, как и Белл, был выходцем из классической антропологии: он занимался изучением музыкальной культуры на Азорских островах. Исследовательская группа уже разработала несколько новых способов изучения потребителей в Америке: в свое время они прикрепили модифицированный калькулятор на дверцу холодильника в качестве так называемой "подставки под холодильник", чтобы посмотреть, как потребители могут отреагировать на (тогда еще) совершенно шокирующую идею пустить компьютер на кухню. "Накладка на холодильник действительно привлекла внимание инженеров", - усмехается Шерри. Но задача Белл заключалась в том, чтобы заглянуть за пределы Америки, в такие страны, как Индия, Австралия, Малайзия, Сингапур, Индонезия, Китай и Корея. Ее помощник обозначил их аббревиатурой I AM SICK.
Белл начал с привлечения местных этнографов из университетов и консалтинговых компаний, которые в течение нескольких дней оставались в семьях в этих странах, наблюдая за тем, как семьи работают, живут, молятся, общаются, и как в них вписываются технологии. Это не было полномасштабным наблюдением за участниками, которое так почитают потомки Малиновского и Боаса. Но некоторые идеи были заимствованы: вместо статистики и опросов исследователи использовали наблюдение и открытые беседы. Целью исследования было изучение "паутины значений", которыми люди наделяют предметы своей жизни, и составление "толстого описания" этих культурных моделей, цитируя Гирца. Поэтому вместо того, чтобы начинать исследование с вопроса: "Что вы думаете о компьютерах?", антропологи сначала рассматривали контекст жизни людей и пытались увидеть и представить, куда могут вписаться компьютеры. В связи с этим возник вопрос: Если антропологи рассматривали всю картину целиком и давали "толстое описание", то как они могли понять, на чем следует сосредоточиться? Ответ заключался в поиске закономерностей и семиотических кодов. Подобно тому, как батончик Kit Kat может иметь разные "паутины значений" в Японии и Великобритании, отношение к компьютерам может меняться в зависимости от контекста. В Малайзии Белл увидел мусульманские общины, использующие возможности GPS в своих телефонах для определения местоположения Мекки для молитвы. В других частях Азии были семьи, которые сжигали бумажные модели мобильных телефонов в качестве молитвенного приношения своим предкам, чтобы те использовали их на том свете. В Китае люди несли свои мобильные телефоны в храм, чтобы получить благословение. Действительно, в Китае Белл столкнулась с менеджером телефонного магазина, который отказался продать ей телефон - даже при наличии большого количества телефонов в наличии - потому что у него не было доступа к счастливому "номеру". "Это было похоже на сцену из шоу Монти Пайтона", - вспоминала она впоследствии. «Я видела, что все телефоны сложены в стопки, но он продолжал говорить, что у него нет ни одного на продажу».
Пространственные модели также имеют значение. "У меня был прекрасный момент с ребятами из Штатов и Малайзии", - отметила она. "Я объясняла им, что одно из различий между Азией и США связано с физическими размерами и конфигурацией домов людей. Intel очень заинтересована в цифровом доме, и мы должны быть осторожны в своих предположениях о том, как выглядит этот дом". Когда один американский дизайнер сказал, что у каждого из его детей в комнате стоит ПК, она пояснила: "Ребята из Малайзии сказали: «Ого! У ваших детей есть свои комнаты? Разве им не одиноко?» Американцы были удивлены реакцией малайзийцев. Малайзийцы были поражены тем, что американцы вообще были удивлены.
Беллу и остальным членам группы было нелегко донести полученные знания до инженеров, работающих в американском подразделении Intel. Инженеры были обучены решать проблемы с помощью строгих цифр, а антропологи предпочитали рассказывать истории, чтобы интерпретировать культуру. "Эти "мягкие" ученые сидят рядом с "жесткими" учеными, разрабатывающими микросхемы и вещи, очень знакомые Intel, и обосновать и измерить качественные исследования гораздо сложнее", - признался Пэт Гелсингер, тогдашний директор Intel по технологиям (а впоследствии генеральный директор Intel), журналисту через несколько лет после приезда Белла. Или, как сказала Шерри: "То, с чем вы столкнулись, - это проблема культурного перевода на многих уровнях" - между учеными и антропологами.
Но антропологи Intel попытались преодолеть этот разрыв. Белл оклеила стены офисов Intel в Портленде гигантскими фотографиями людей из "ROW" -Rest Of the World - использующих компьютерные продукты. Она использовала рассказы, чтобы донести эти идеи до инженеров. Иногда они отвергали эти идеи. В самом начале исследований антропологи сообщили руководителям Intel, что потребители по всему миру с поразительной готовностью пользуются мобильными телефонами, и предложили компании сосредоточиться на этом. Поначалу от этого предложения отмахнулись (что, по мнению аналитиков, впоследствии стало стратегической ошибкой Intel). Серьезная борьба развернулась и вокруг вопроса о бумаге. Многие инженеры Intel были убеждены, что будущее офиса - это "безбумажный" офис, поскольку они сами привыкли работать в Интернете, и предполагали, что все остальные тоже хотят так работать. Но когда антропологи пообщались с людьми, не являющимися инженерами Кремниевой долины, они поняли, что потребители любят бумагу по эмоциональным причинам. "Это то, что антропологи называют стойким и упрямым артефактом", - заметил Белл.
По словам Гелсингера, в других областях антропологи действительно оказали "реальное влияние" на стратегию. До начала XXI века менеджеры Intel были склонны считать, что на таком рынке, как Малайзия, будет трудно продавать ПК, поскольку уровень благосостояния на душу населения там низок. Однако антропологи увидели, что расширенные семьи объединяют ресурсы для инвестиций в производство множества других товаров и придают большое значение образованию. Поэтому они предложили идею: Почему бы не попробовать позиционировать ПК как продукт, который расширенная семья могла бы использовать для обучения следующего поколения? Это сработало: продажи ПК выросли. Затем Белл заметил, что в китайских семьях широко распространено опасение, что ПК может отвлекать детей от выполнения домашних заданий, и антропологи предложили инженерам Intel создать специальный "замок", который можно было бы устанавливать на компьютеры, чтобы дети не могли играть в компьютерные игры. Впоследствии инженеры Intel совместно с китайским производителем компьютеров создали такой "китайский домашний компьютер" и выпустили его в 2005 году. Он хорошо продавался. "Сначала инженеры вообще не хотели нас слушать, либо слушали только после того, как увидели пример успеха", - заметила Шерри. "Но как только они увидели, что может получиться, они уже не хотели ничего делать без нас".
С годами антропологи постепенно завоевывали уважение в компании. Белл получил должность "директора по исследованиям пользователей" и возглавил подразделение "Цифровой дом"; два других социолога - Эрик Дишман и Тони Сальвадор - были назначены руководителями групп "Цифровое здоровье" и "Развивающиеся рынки". Затем эксперименты усилились: по мере того как инженеры внедряли компьютеры и чипы в каждый уголок дома, офиса и автомобиля, антропологи следовали за ними, наблюдая за всем, что им удавалось увидеть.
Например, в 2014 г. Белл и другой антрополог Александра Зафироглу отправились на подземную парковку в Сингапуре, чтобы встретиться с человеком по имени "Фрэнк", который водил белый внедорожник. Для начала они попросили его вынуть все предметы, которые находились в машине, и положить их на полиэтиленовую пленку, чтобы можно было забраться на стремянку и сфотографировать их. Появилась огромная куча предметов. Некоторые из них были ожидаемы: руководство по эксплуатации автомобиля, инструкции к электронным устройствам, Bluetooth-гарнитура, съемная система GPS. Однако большая часть груза не была ожидаемой. Здесь были iPod, калькуляторы, коллекция CD- и DVD-дисков, пульты дистанционного управления для DVD-проигрывателей автомобиля, беспроводные наушники, а также "зонтики, клюшки для гольфа, кредитные карты, игрушки, конфеты, дезинфицирующее средство для рук, маленький Будда, подаренный Фрэнку его матерью, и противоскользящая подушечка, на которой Будда покоился", как позже отметил репортер. Инженерам все это казалось "мусором", не имеющим отношения к великолепной вычислительной технике, которую инженеры разрабатывали для автомобилей. Сам Фрэнк, похоже, был смущен этим "хламом". Как и все другие владельцы автомобилей, с которыми встречались Белл и Зафироглу; они никогда добровольно не говорили об этих предметах. Хлам был не то чтобы спрятан, но и не виден; или виден только до тех пор, пока Белл и Зафироглу не разложили его на пластиковом листе.
Но, будучи антропологами, Белл и Зафироглу считали, что ничто не является просто "беспорядочным" или неважным. То, что мы считаем неловким, является показательным. Изображение на пластиковом листе свидетельствовало о двух вещах. Во-первых, люди "использовали свои автомобили для обеспечения не только физической, но и социальной безопасности", сохраняя символы и ритуалы, разграничивающие их территорию. «Например, в Малайзии и Сингапуре мы с удивлением обнаружили, что люди хранят в своих автомобилях пакеты ang pow (счастливые конверты с деньгами, которые дарят на китайский Новый год) круглый год». Во-вторых, водители автомобилей использовали технику не так, как ожидалось или планировалось. Инженеры установили в автомобили "встроенные системы голосовых команд", чтобы снизить вероятность отвлечения от вождения, и легкомысленно предположили, что это новшество будет использоваться. Потому что, когда водителям задавали прямые вопросы об этой технологии, они отвечали, что используют ее. Но когда антропологи наблюдали за тем, что делают водители на самом деле, а не за тем, что говорят, они увидели, что, когда водителям становится скучно в пробке, они достают свои личные карманные устройства и используют их, а не системы голосовых команд, которые так любовно разрабатывали инженеры. Риторика расходилась с реальностью.
Белл призвал инженеров принять эту модель, а не просто игнорировать или высмеивать ее. Вместо того чтобы предполагать, что водители будут просто использовать устройства, уже установленные в автомобиле, Белл предложил инженерам разработать продукты, которые позволят потребителям синхронизировать свои персональные устройства с автомобилем. В этом заключался более важный урок: раньше инженеры были склонны начинать с инновационной идеи и навязывать ее другим; антропологи же призывали их начать с того, чтобы посмотреть на мир глазами пользователей, во всем их многообразии, и отреагировать на это. Или, как сказала мне Белл в Музее компьютерной истории, урок, который она постоянно пыталась преподнести, заключался в следующем: "Это может быть ваше мировоззрение, но это не мировоззрение всех!". Это было просто сказать, но мучительно трудно запомнить.
К 2015 году фокус группы социальных наук сместился. Когда Белл только пришел в компанию, исследовательская группа большую часть своего времени посвящала изучению того, как потребители реагируют на технологические артефакты, такие как компьютеры, и как они могут вписаться в жизнь людей. Это перекликалось с тем, как интеллектуальные потомки Малиновского, Мида и Боаса изучали взаимодействие между людьми, артефактами, ритуалами, пространством и символами. Однако с наступлением XXI века, когда киберпространство стало занимать все более доминирующее положение, акцент сместился в сторону сетей. Машины перестали быть просто пассивными объектами. Это были интерактивные устройства, практически обладающие способностью к самореализации. Это поставило перед антропологами новые вопросы: Что делать людям, когда машины начинают обладать собственным "интеллектом"? Можно ли запрограммировать культуру в ИИ? Должны ли антропологи изучать интеллектуальные машины как нового "другого"? Как они могут исследовать сети, а не только "вещи" и людей? "То, что сейчас предлагает антропология, - это не просто изучение пользовательского опыта. Речь идет о целостном взгляде на технологию, например, о том, какие ограждения нам нужны для этичной разработки продуктов", - утверждает Шерри. Или, как заметил Андерсон: "Антропология начиналась как изучение «человека" [sic] как животного, в эволюционных и сравнительных рамках. Сегодня новые проявления искусственного интеллекта заставляют нас задуматься о том, что значит быть человеком или нечеловеком. Это выводит ... антропологию за пределы человека». Это породило множество новых вопросов и для инженеров. Мы переходим от менталитета инженеров, которые просто спрашивают, что технологически возможно спроектировать, к миру, в котором мы говорим: "Что мы должны спроектировать?". заметил Лама Нахман, главный научный сотрудник компании Intel. "Это совершенно разные вещи. Для этого нам необходимо рассмотреть социальный контекст".
Поэтому антропологи начали изучать "паутины смысла" вокруг ИИ. Это позволило выявить несколько тонких, но поразительных различий. Например, в Германии оказалось, что потребители с радостью соглашаются на использование искусственного интеллекта в устройствах для ухода за пожилыми людьми на дому, но только при условии, что данные с этих устройств не будут передаваться за пределы дома. Исследователи полагают, что это связано с народными воспоминаниями о прошлой государственной слежке. В Америке, напротив, меньше внимания уделялось тому, будут ли данные, собранные устройствами с искусственным интеллектом, распространяться внутри или вне дома, и больше беспокойства вызывал вопрос о том, будет ли у потребителей "власть" над машиной.
Один из наиболее ярких и чувствительных фрагментов исследования был связан с использованием технологий распознавания лиц в Китае и Америке. Андерсон возглавлял эту работу в составе группы из четырех человек. Это было далеко от тех исследований, которые он проводил в качестве академического антрополога среди традиционных музыкантов на Азорских островах. Однако подход был схожим: терпеливое наблюдение и выслушивание, без предварительных предположений. Проект базировался на полудюжине объектов. Четыре объекта находились в Китае, в основном в городе Ханчжоу, включая торговые и офисные комплексы, а также несколько школ, которые были описаны под псевдонимами "Средняя школа X" и "Средняя школа Z". Два объекта находились в Америке и были описаны под псевдонимами "Святой Николай Мирликийский", частная католическая школа с дошкольного по 8-й классы в джентрифицированном городском районе, и «Департамент шерифа округа Рок». В течение нескольких лет антропологи посещали объекты и наблюдали за тем, как используются технологии распознавания лиц и системы искусственного интеллекта.
Некоторые из наблюдений не вызвали особого удивления. В американских местах группа наблюдала чувство "моральной паники" вокруг ИИ, которое перекликалось с тоном западных СМИ, предупреждавших, что эти технологии угрожают основным американским ценностям, таким как частная жизнь и свобода. Однако, когда антропологи наблюдали за тем, что люди на самом деле делают, а не говорят, они увидели столько же несоответствий, как и в случае с "бардаком" в машинах людей. "Директор школы Святителя Николая Мирликийского недавно установил систему распознавания лиц... чтобы следить за тем, кто входит и выходит из школы, - отметила исследовательская группа. Однако в школе следят только за взрослыми, а не за детьми, чтобы сделать это "безопасным" и "этичным", хотя на самом деле они пытаются обезопасить именно детей. Когда исследователи спросили, зачем школе вообще нужна система искусственного интеллекта, учителя заявили, что "система позволяет директору и секретарю идентифицировать и приветствовать каждого по имени, что, по их мнению, способствует формированию чувства общности... [и] позволяет убедиться, что дети в безопасности, счастливы, здоровы и святы". Однако никто не смог объяснить, как искусственный интеллект помогает детям быть "святыми". Аналогичным образом, в отделе шерифа округа Рок Андерсон обнаружил, что, хотя полиции было разрешено использовать "программное обеспечение для распознавания лиц в распределенной группе по раскрытию преступлений... руководящие принципы для отдела шерифа очень ясны в том, что видео не должно поступать с общественных камер города или округа, а только с частных жилых или коммерческих камер". Почему видеозаписи с камер жилых домов считаются приемлемыми, а с государственных камер - нет, осталось загадкой и для исследователей, и для полиции.
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги